Đề tài một số giải pháp hỗ trợ hoạt động marketing tại công ty cổ phần dược phẩm sao kim

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do và bối cảnh đề tài: Ngày nay, với chính sách mở cửa hội nhập, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tồ Chức Thương Mại Thế Giới – WTO, nền kinh tế nước ta đã và đang trở nên năng động hơn để hòa mình vào dòng chảy của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp phải chịu sức ép rất lớn vì phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty Cổ ph ần Dược phẩm Sao Kim là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Dược phẩm, việc tìm đầu ra cho sản phẩm là một vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Đối với thị trường Dược phẩm – một thị trường đầy tiềm năng, nhưng cũng đầy thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn để chọn cho mình một hướng phát triển hợp lý. Sao Kim Pharma là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh Dược phẩm trong nước, đang hoạt động trong môi trường sôi động ẩn chứa nhiều cơ hội nhưng cũng đầy khó khăn, để có thể hoạt động và tồn tại thì sản phẩm sản xuất phải luôn đạt tiêu chuẩn trong nước và quốc tế-tiêu chuẩn GMP-WHO. Với việc đầu tư toàn bộ trang thiết bị hiện đại và đi vào hoạt động từ 2006 t ới nay, sản lượng sản phẩm làm ra tăng cả về chất và lượng, cho nên việc giải quyết đầu ra cho sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Hiện nước ta đã ra nhập WTO nên công ty phải cạnh tranh với các công ty trong và ngoài nước khác, các tập đoàn dược phẩm Đa quốc gia với áp lực ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty cần có một chiến lược Marketing cụ thể với nhữ ng giải pháp hợp lý để có thể cạnh tranh được với các đối thủ (hiện công ty chỉ đưa ra những giải pháp chung và chưa có một bộ phận marketing chính thức). Trước tình hình thực tế kết hợp với quá trình thực tập tại công ty SaoKim Pharma, em hy vọng với đề tài “Một Số Giải Pháp Hỗ Trợ Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sao Kim” sẽ hỗ trợ công ty có cái nhìn tổ ng quát về thực trạng Marketing hiện tại của công ty và với những giải pháp đưa ra sẽ phần nào giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Dược phẩm, góp phần gia tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty. 2. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận: Ý nghĩa thực tiễn: Công ty Dược phẩm Sao Kim là một công ty nội địa, chỉ với hơn mười năm xây dựng và phát triển. Công ty đã có được những bước đi dài và đạt được những kết quả tương đối khả quan. Nhưng trong tình hình kinh tế mở đầy cạnh tranh như hiện nay thì công gặp rất 2 nhiều khó khăn. Các chiến lược Marketing hiện tại của công ty chỉ mang tính chung chung, trong khi Marketing có vai trò hết sức quan trọng. Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng thể về hoạt động Marketing trong những năm gần đây và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Dược phẩm của công ty. Bên cạnh, đề tài còn có thể được s ử dụng làm tư liệu cho các công trình, đề tài nghiên cứu khác về vai trò và hiệu quả hoạt động Marketing., hiệu quả hoạt động của công ty Dược phẩm trong giai đoạn kế tiếp. Ý nghĩa lý luận: Vận dụng kiến thức Marketing_Mix, thông qua phân tích tình hình thực tế nền kinh tế, từ phía khách hàng cũng như tình hình hiện tại của công ty để tìm ra các nguyên nhân dẫn tới hoạt động Marketing hiên tại của công ty chưa thực sự hiệu quả, qua đó đề xuất một số giải pháp Công ty có thể xem xét áp dụng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian tới. 3. Kết quả đạt được và nh ững tồn tại: Kết quả đạt được: Đề tài nghiên cứu này cung cấp phần nào cái nhìn chung về thực trạng Marketing và tình hình hoạt động kinh doanh của cong ty SaoKim Pharma. Qua phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh, tình hình hoạt động Marketing của công ty SaoKim đề tài đã nêu được những nguyên nhân dẫn tới hoạt động Marketing của công ty chưa phát huy hết hiệu quả. Đề tài đóng góp một số giải pháp nhằm hỗ trợ hoạt động marketing của công ty nhằm giải quyết các thực trạng và góp phần nâng cao kết quả ho ạt động kinh doanh của SaoKim Pharma. Những tồn tại Do những hạn chế nhất định nên những giải pháp mà đề tài nêu ra mới chỉ dừng lại ở những vấn đề cơ bản và là cơ sở để đi vào thực tế thực hiện. Mỗi giải pháp cần phải nghiên cứu sâu rông thêm để khi cáp dụng mới có thể phát huy hết hiệu của. Qua đó mới thấy được vai trò thực sự của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty. 4. Dự kiến nghiên cứu tiếp tục: Nếu thời gian và điều kiện cho phép, em sẽ phát triển việc nghiên cứu những giải pháp mà đề tài đã đưa ra theo hướng có chiều sâu hơn, thu thập thêm thông tin và phân tích cụ thể từng vấn đề kỹ lưỡng nhằm giúp công ty áp dụng các giải pháp một cách hiệu quả nhất 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, hội nhập kinh tế quốc tế thì Marketing càng đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu trong tất cả các lĩnh vực kinh tế, xã hội. Cạnh tranh ngày nay trở nên gay gắt đòi hỏi các nhà lãnh đạo, nhà kinh doanh cần phải am hiểu nhiều hơn về Marketing và sự cần thiết của nó là như thế nào? Trong lĩnh vực Dược phẩm cũng vậy, với sự xuất hiệ n hàng loạt các công ty Dược phẩm vừa và nhỏ, các công ty Dược phẩm nước ngoài, hay tập đoàn Dược phẩm đa quốc gia ở nước ta trong vài năm trở lại đây. Điều đó cho thấy đây là một thị trường hết sức hấp dẫn, song cũng hết sức khó khăn để tồn tại. Do đó, Marketing trở nên quan trong hơn bao giờ hết. Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh Dược phẩm của SaoKim Pharma. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing và kinh doanh của công ty SaoKim Pharma, qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ hoạt động Marketing của công ty. Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và một số hạn chế khách quan của bản thân nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu th ị trường trong nước mà điển hình là thị trường dược phẩm phía Nam của công ty SaoKim. 1.2. Tổng quan lịch sử nghiên cứu và quan điểm chọn đề tài : Lịch sử phát triển nền kinh tế đã chứng minh Marketing có tầm ảnh hưởng to lớn tới sự tồn tại và phát triển của mỗi đơn vị kinh doanh. Do đó, công tác nghiên cứu Marketing đồng nghĩa với nghiên cứu nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngành Dược phẩm đã có lịch sử phát triển khá lâu. Đối với các nước trên thế giới thì Marketing đã được áp dụng một cách hết sức hiệu qu ả. Đối với ngành Dược phẩm trong nước nói chung và SaoKim Pharma nói riêng thì vấn đề Marketing vẫn chưa thực sự được chú trọng. Chính điều kiện hiện tại, với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường đã buộc các nhà lãnh đão của các đơn vị này phải quan tâm sát sao tới hoạt động marketing của đơn vị mình. Trước nay chưa có bất cứ ai thực hiện chuyên đề nghiên cứu về lĩ nh vực marketing của công ty SaoKim Pharma. Trong khi hiện tại các biện pháp Marketing của công ty chưa phát huy được hiệu quả cũng như vai trò thực tế của marketing. Điều này cho thấy đề tài : “Một Số Giải Pháp Hỗ Trợ Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sao Kim” là thật sự cần thiết và mang tính cấp thiết đối với hoạt động Marketing của công ty SaoKim Pharma. 4 1.3. Những tư liệu được sử dụng:  Nguyễn Thoại Hồng, Giáo Trình Quản Trị Marketing, Lưu hành nội bộ, Năm 2008  Nguyễn Văn Nhân, Marketing Basic_Management, Lưu hành nội bộ, năm 2010  Phạm Thị Huyên – Vũ Huy Thông, Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục, Năm 2009.  Tư liệu Phòng Nhân Sự, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim.  Tư liệu Phòng Quản lý Chấ Lượng, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim.  Tư liệu Phòng Kế Toán, Báo Cáo Ho ạt Động Kinh Doanh Năm 2006-2007- 2008, và kết quả kinh doanh 3 quí đầu năm 2009, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim.  Tư liệu Phòng Kinh Doanh, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim  Tư liệu từ công tác :thu thập ý kiến khách hàng 8/2009 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu áp dụng bao gồm cả định tính và định lượng với các phương pháp chủ yếu sau: o Phương pháp thu thập thông tin từ các số liệu báo cáo từ công ty. Thu thập từ sách báo, internet, o Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những số liệu và thông tin đã thu thập được o Phương pháp phỏng vấn điều tra nghiên cứu: Bảng câu hỏi khảo sát thị trường phầ n phụ lục. 1.5. Mục tiêu nghiên cứu: - Xây dựng cơ sở lý luận về mội trường Marketing và lý luận về những giải pháp mà đề tài ứng dụng đã sử dụng để kết hợp với thực tế. - Thu thập thông tin bên trong và bên ngoài. -Nghiên cứu nhằm đề xuất những giải pháp có khả năng ứng dụng để khai thác tiềm năng nhu cầu Dược phẩm tại thị trường Việt Nam. 1.6. Đối tượng, Phạm vi nghiên c ứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Dược phẩm của công ty cổ phần Dược Phẩm Sao Kim. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của công ty tại thị trường Việt Nam 5 1.7. Bố cục đề tài. Ngoài phần mở bài, kết luận và kiến nghị, luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan. Chương 2 : Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing và Kinh doanh dược phẩm tại công ty SaoKim Pharma. Chương 4: Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Dược phẩm SaoKim pharma. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING . 2.1 Lịch Sử Phát Triển Và Vai Trò Của Marketing. 2.1.1Lịch sử phát triển của Marketing . Thuật ngữ Marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên là tại nước Mỹ .nhưng mãi sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ( 1929 – 1932) và đặc biệt là sau cuộc đại chiến thế giới lần II ( 1941 – 1945) mới đạt những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất để thực sự trở thành mộ t lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Bộ môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được thành lập vào năm 1968 tại thành phố Grai của nước Áo. Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh, ngày nay hầu như tất cả các trường Đại học trên thế giới đều giảng dạy bộ môn Marketing và Marketing cũng được ứng dụng một cách rất có hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh ơ khắp nơi. 2.1.2 Khái ni ệm : Cùng với sự phát triển chung thì theo dòng thời gian Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau, tôi trích dẫn khái niệm của Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”_nguồn: [2- Trang 3] Trong khái niệm Marketing của Phillip Kotler dựa vảo những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá tr ị, chi phí và sự hài long, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Điều này ta có thể dễ dàng nhận thấy trong sơ đồ: Hình 2.1 Các mối quan hệ trong Marketing [1- Trang 3] Hình 2.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing [2- Trang 3] Trao đổi Giao Dịch Thị trường Sản phẩm Lợi ích Chi phí S ự thỏa mãn Nhu cầu Ước muốn Cầu/ Sức cầu Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản Phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòn g Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm Marketin g 7 2.1.3 Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh: + Là kim chỉ nam hướng dẫn, chỉ đạo và nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. +Thông qua các hoạt động Marketing mà các quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có cơ sở khoa học hơn, vững chắc hơn. Qua đó doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thuận tiện hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Marketing xác định rõ phả i sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có những đặc điểm gì, cần sử dụng nguyên vật liệu gì… 2.2 Nội Dung Cơ Bản Của Marketing_Mix: 2.2.1 Khái niệm: “Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là sự tập hợp các phương thức (công cụ) Marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp” [2- Trang 10]. 2. 2.2 Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P ) 2.2.2.1 Sản phẩm (product): 2.2.2.1.1 Khái niệm : Nhu Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn môt nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. [2 – Trang 117] Nói cách khác, sản phẩm là một phần của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. 2.2.2.1.2 Sự c ần thiết của phát triển sản phẩm: ¾ Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. ¾ Áp lực cạnh tranh. ¾ Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm. ¾ Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 2.2.2.1.3Cấu trúc của sản phẩm. Theo Philip Kotler có 5 mức độ khi xem xét sản phẩm: 8 Hình 2.3- Các cấp độ của sản phẩm [1- Trang 15]  Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.  Sản phẩm chung : chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.  Sản phẩm mong đợi : là tập chung những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.  Sản phẩm hoàn thiện : là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. 2.2.2.1.4 Lựa chọn hướng phát triển cho danh mục sản phẩm. Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Ví dụ: danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin và hình ảnh. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. * Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. * Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. * Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. * Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. Cốt lõi Tiềm ẩn Hoàn thiện Mong đợi Sản phẩm chung 9 2.2.2.1.5 Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm : là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường, nó được tính từ thời điểm sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện cho tới khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa buộc phải rút lui khỏi thị trường. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. * Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn rõ rệt : Giới thiệu - Phát triển – Bão Hòa – Suy Thoái. Hình 2.4 – Chu kỳ sống sản phẩm [2 –Trang 128] - Giai đoạn giới thiệu : Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. - Giai đoạn tăng trưởng : nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Lúc này lợi nhuận đạt cực đại do chi phí quảng cáo và tiêu thụ sản phẩm giảm mạnh, việc mở rộng thị trường rất thuận lợi. DOANH THU Giai đoạn phát triển sản phẩm mới Gới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận 10 - Giai đoạn bão hòa: Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. Lợi nhuận giảm sút do phải tăng đáng kể các chi phí xúc tiến, quảng cáo và cạnh tranh. - Giai đoạn suy thoái : sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số của mình. ¾ Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm: - Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm - Các chỉ tiêu chất lượng - Màu sắc sản phẩm, thành phần - Nhãn hiệu sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đả m cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. 2.2.2.2 Giá cả (price): Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Theo góc độ của người mua: Giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định. Theo góc độ c ủa người bán: Giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định [2 – Trang 139] 2.2.2.2.1 Ý nghĩa của giá cả: Mọi tổ chức kinh doanh khi tung thương hiệu ra thị trường đều phải định giá cho nó. Có nhiều quan điểm về giá. Đơn giản nhất, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được thương hi ệu. Trong Marketing hỗn hợp: Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. 2.2.2.2.2Mục tiêu của viêc định giá. ¾ Tồn tại ¾ Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại ¾ Dẫn đầu thị phần.