một số giải pháp hoàn thiệncác hoạt động marketing của sản phẩm lốp ôtô việt nam

Công cụ cạnh tranh duy nhất của các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam hiện nay là giá chỉ khoảng 60 – 70% giá lốp ngoại nhập và việc cạnh tranh diễn ra giữa các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô của

MỤC LỤC

Phần 01:

CƠ SỞ LÝ LUẬN 01

A CẠNH TRANH – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – LỢI THẾ CẠNH TRANH 01

1 Quan niệm về cạnh tranh 01

2 Đối thủ cạnh tranh 01

3 Lợi thế cạnh tranh .02

B LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG – GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO KHÁCH HÀNG – CÁC LĨNH VỰC TẠO GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO CHO KHÁCH HÀNG 02

1 Lợi ích của khách hàng 03

2 Giá trị gia tăng 03

3 Các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng cho khách hàng 03

1 Chất lượng sản phẩm 03

2 Chất lượng thời gian 04

3 Chất lượng không gian 05

4 Chất lượng dịch vụ 05

5 Chất lượng thương hiệu 05

6 Chất lượng giá cả 06

C CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU TĂNG CƯỜNG SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM 06

1 Định nghĩa Marketing 06

2 Hoạt động Marketing 07

Phần 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ HIỆN NAY, PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ VIỆT NAM 09

A SẢN PHẨM LỐP (VỎ) ÔTÔ 09

1 Khái niệm 09

3 Các chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô 09

4 Phân loại lốp xe ôtô 09

B TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ, THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG .10

1 Tình hình thị trường lốp ôtô Thế giới và khu vực Châu Á .10

2 Nhận định chung về thị trường lốp .10

3 Tình hình thị trường lốp ôtô Việt Nam 11

4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp ôtô tại thị trường Việt Nam .13

4.1 Dịch chuyển sản xuất .13

4.2 Cạnh tranh .13

4.3 Thị trường nguyên liệu sản xuất lốp 13

4.4 Các chính sách về thuế và định hướng xuất nhập khẩu .13

C TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM .13

1 Mục tiêu 13

2 Phương pháp và đối tượng thu thập thông tin 13

3 Phạm vi nghiên cứu 14

4 Thời gian tiến hành thu thập thông tin 14

5 Tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được 14

6 Nghiên cứu hành vi người sử dụng trực tiếp, các Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô trên thị trường Việt Nam .16

6.1 Người sử dụng 16

6.2 Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô 18

D PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .22

I PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 22

II XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 22

1 Thị trường mục tiêu 22

2 Đánh giá thực trạng và triển vọng của các thị trường mục tiêu 23

3 Định vị sản phẩm 23

III HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM 23

1 Tính chất của sản phẩm lốp ôtô 23

2 Đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm 23

3 Kiểu dáng thiết kế 24

4 Bao bì sản phẩm 24

5 Dịch vụ hậu mãi 25

6 Chất lượng thương hiệu 26

7 Chu kỳ sống sản phẩm 27

8 Hoạt động cải tiến, đổi mới sản phẩm 27

IV ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 27

1 Về phương thức định giá 28

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm trên thị trường 29

3 Một số nguyên nhân khiến giá thành lốp ôtô Việt Nam cao 30

4 Về mức độ, các hình thức cạnh tranh về giá trên thị trường lốp ôtô Việt Nam hiện nay 31

V HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 32

1 Sơ đồ hệ thống phân phối của lốp ôtô Việt Nam 32

2 Đánh giá hiệu quả thực hiện các chức năng phân phối của hệ thống phân phối lốp ôtô 32

2.1 Giao dịch 32

2.2 Hậu cần 33

2.3 Hỗ trợ 34

3 Mức độ quan hệ, phối hợp và kiểm soát của nhà sản xuất đối với hệ thống phân phối 34

4 Hệ thống phân phối những nhãn hiệu lốp ngoại nhập 35

VI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 36

Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông .36

1 Quảng cáo 36

2 Xúc tiến bán hàng 36

3 Marketing trực tiếp .38

4 Hoạt động PR 38

E TỔNG HỢP MA TRẬN SWOT 38

F NHẬN XÉT 42

Phần 03:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ VIỆT NAM 44

A TRIỂN VỌNG CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT NAM .44

1 Qui hoạch phát triển ngành sản xuất săm lốp ôtô Việt Nam giai đoạn đến năm 2010 – 2015 .44

2 Dự báo nhu cầu lốp ôtô trên thị trường Việt Nam: 45

3 Chính sách phát triển nông nghiệp (Phụ lục số 24 trang 22 4 Chính sách phát triển ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam (Phụ lục số 25 trang 23

5 Chính sách phát triển ngành cao su (Phụ lục số 26 trang 24)

6 Chính sách phát triển giao thông đường bộ (Phụ lục số 27 trang 24) 7 Chính sách của ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp ôtô (Phụ lục số 28 trang 25) B MỤC TIÊU CỦA CÁC GIẢI PHÁP 46

C CÁC GIẢI PHÁP .46

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .46

1.1 Mục đích của giải pháp .46

1.2 Các giải pháp 46

2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 47

2.1 Mục đích của giải pháp .47

2.2 Các giải pháp 47

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 47

3.1 Mục đích 47

3.2 Các giải pháp 47

4 HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM 47

4.1 Mục đích .47

4.2 Tác dụng .48

4.3 Các giải pháp 48

5 ĐỊNH GIÁ 51

5.2 Tác dụng 51

5.3 Các giải pháp 51

6 PHÂN PHỐI 53

6.1 Mục đích .53

6.2 Tác dụng .54

6.3 Các giải pháp cần thực hiện chung cho cả hệ thống phân phối 54

7 CHIÊU THỊ .57

7.1 Mục đích 57

7.2 Tác dụng .57

7.3 Các giải pháp 58

D MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .62

1 Một số kiến nghị đối với các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam: 62

2 Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam 63

3 Một số kiến nghị đối với chính phủ .63

KẾT LUẬN 64

BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Tên gọi/ Ký hiệu Diễn giải

1 Lốp Lốp/ vỏ ôtô

2 Săm Săm/ ruột ôtô

3 JIT Just In Time

4 JOT Just On Time

5 Marketing Mix Marketing hỗn hợp

7 SRC Cty Cao su Sao Vàng

8 DRC Cty Cao su Đà Nẵng

9 CASUMINA Cty Công nghiệp Cao su Miền Nam

11 Tp Thành phố

12 HCM Hồ Chí Minh

14 NVL Nguyên vật liệu

16 CK Cơ khí

17 GTVT Giao thông Vận tải

18 CSTN Cao su thiên nhiên

30 OEM Các DN sx lráp ôtô có vốn đầu tư nước ngoài

31 TT&BH Tiếp Thị và Bán Hàng

32 [n,m] Trích dẫn từ tài liệu tham khảo số n, ở trang số m

33 Vinachem Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam

35 GTSF Giới thiệu sản phẩm

37 <, > Nhỏ hơn, lớn hơn

38 Ỵ Dẫn đến, kéo theo

Trong 5 năm, từ năm 1998 đến 2002, tổng sản phẩm trong nước (GDP) của Việt Nam tăng 50% (theo giá so sánh năm 1994), giá trị sản lượng của ngành công nghiệp tăng 82,7%, chỉ số phát triển của ngành công nghiệp trong những năm qua luôn giữ ở mức 10 – 14%, tỷ trọng ngành công nghiệp trong nền kinh tế Việt Nam những năm qua tăng mạnh (năm 2002 là 38.55%)

Trong số các sản phẩm của ngành Công nghiệp thì lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành Giao thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hầu hết các lĩnh vực trong cuộc sống

Tại Việt Nam trong giai đoạn vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật chất và văn hoá của người dân không ngừng tăng lên Điều này khiến khối lượng hàng hoá và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng dẫn đến sự tăng nhanh các phương tiện giao thông vận tải

Trong số các ngành vận tải, ngành vận tải đường bộ là ngành có nhu cầu sử dụng lốp cao su lớn nhất Cùng với mức tăng trưởng của ngành vận tải đường bộ (chiếm một tỷ trọng lớn trong khối lượng vận chuyển: hơn 60% khối lượng hàng hoá và 80% trong vận chuyển hành khách) thì sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp được dự báo là rất mạnh

2 NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO NGÀNH SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT NAM

2.1 Những yếu tố đầu vào

Cùng với sự phát triển chung, ngành sản xuất lốp ôtô hiện nay nhận được nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển Trong đó những điều kiện thuận lợi từ các

đảm bảo cho sự phát triển ổn định và lâu dài Nguồn nguyên vật liệu với chất lượng ngày càng tốt hơn, được lập kế hoạch và theo dõi một cách có khoa học để đảm bảo sự ổn định và cung cấp đủ cho nhu cầu ngày càng tăng Đồng thời, xu hướng chuyển giao công nghệ từ các nước phát triển sang các nước đang phát triển ngày càng phổ biến Nhờ vậy, các doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam có điều kiện sử dụng dây chuyền công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại từ nước ngoài, giúp tăng năng suất sản xuất và tăng chất lượng sản phẩm Hơn nữa, xã hội ngày càng phát triển, hệ thống giáo dục ngày càng hiệu quả và phù hợp với thực tiễn, việc trao đổi thông tin trở nên dễ dàng và phổ biến Nhờ vậy, tay nghề và trình độ của đội ngũ lao động ngày càng tăng, ý thức kỷ luật và tác phong làm việc cũng được nâng cao, chính quy hơn, chuyên nghiệp hơn Đội ngũ lao động phát triển là điều kiện quan trọng giúp nâng cao năng suất lao động, người lao động có khả năng đưa ra những sáng kiến hỗ trợ sản xuất Đây cũng là điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao công nghệ và học hỏi từ các nước công nghiệp phát triển, bởi vì quá trình này đòi hỏi phải có đội ngũ lao động có chất lượng cao, đủ trình độ để tiếp thu, học hỏi những kiến thức mới và đảm bảo vận hành các máy móc thiết bị mới một cách hiệu quả

2.2 Nhu cầu của thị trường:

Cùng với nhu cầu và tốc độ phát triển của ngành vận tải đường bộ thì ngành sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước cũng đang phát triển theo và nhu cầu phương tiện ôtô vận tải ngày càng tăng Toàn bộ các phương tiện này đều phải sử dụng lốp cao su Nhu cầu về lốp ôtô tại Việt Nam trong những năm vừa qua ở mức 2.3 triệu lốp/năm các loại Lượng lốp tiêu thụ phụ thuộc vào lượng ôtô lắp mới và lượng lốp thay thế

Hiện nay, số lượng ôtô đang sử dụng của chúng ta vẫn còn quá ít Tuy nhiên, theo các chuyên gia cao cấp của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản (JAMAT) thì Việt Nam là nước có tiềm năng phát triển trong tương lai Mặc dù trong những năm qua số lượng ôtô tiêu thụ chưa cao, nhưng nếu tốc độ phát triển của công nghiệp ôtô vẫn đạt 12 – 13%/năm như trong những năm qua, cộng với điều kiện cơ sở hạ tầng được cải thiện và dự đoán giá ôtô giảm mạnh khi hội nhập AFTA thì khả năng tiêu thụ ôtô tại Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng, đạt khoảng 200.000 xe/năm vào năm 2010 và khoảng 300.000 xe/năm vào năm 2020 Tới lúc đó, nhu cầu về lốp xe sẽ tăng mạnh và tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sản xuất lốp xe phát triển

3 GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM

Lượng lốp ôtô cung ứng cho thị trường lốp ôtô Việt Nam từ hai nguồn:

• Nguồn sản xuất trong nước:

Hiện có 03 Công ty sản xuất lốp ôtô cung cấp chính cho thị trường Việt Nam, đó là Công ty Cao su Sao Vàng (SRC) đặt tại Miền Bắc (tại Hà Nội); Công ty Cao

su Đà Nẵng (DRC) ở Miền Trung (tại Đà Nẵng) và Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam – CASUMINA ở Miền Nam (Tp Hồ Chí Minh) Năng lực cung ứng

của cả ba công ty đến nay là 5.000.000 lốp/năm (nguồn Vinachem) trong khi thị

phần của tất cả các nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam chỉ khoảng 40% - 45% Còn thị phần lốp Radial hầu như không đáng kể

Toàn bộ sản phẩm lốp ôtô sản xuất trong nước là loại lốp Bias và duy nhất chỉ có một Doanh nghiệp hiện đang sản xuất lốp Radial là Casumina nhưng mức độ đầu tư và trình độ sản xuất chỉ ở mức khởi đầu, mặc dù phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam hiện nay xong với xu thế Radial hoá trong sử dụng lốp thì trong

05 hoặc 10 năm tới, với chỉ các sản phẩm này thì các Doanh nghiệp Việt Nam sẽ rơi vào thế bế tắc Công cụ cạnh tranh duy nhất của các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam hiện nay là giá (chỉ khoảng 60 – 70% giá lốp ngoại nhập) và việc cạnh tranh diễn ra giữa các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô của Việt Nam khá gay gắt khiến lợi nhuận của các doanh nghiệp bị sút giảm trong khi sức cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập lại yếu ớt do chất lượng chưa tốt bằng và thường bị biến động

• Nguồn nhập khẩu từ nước ngoài:

Chủ yếu từ các nước Thái Lan, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc… lượng lốp nhập khẩu khoảng 1 triệu lốp/năm (năm

2003, nguồn Tổng cục Hải quan) Chiếm gần 50% thị phần lốp Bias, 100% thị phần lốp Radial, lượng lốp còn lại là lốp nhập khẩu lắp ráp theo xe

Đa số lốp ngoại có chất lượng vượt trội so với lốp sản xuất trong nước, đây chính là lợi thế của sản phẩm lốp ngoại thế nhưng giá bán lại khá cao Một lượng

ít còn lại có giá cả khá cạnh tranh với lốp nội nhưng chất lượng lại kém Đối thủ tiềm tàng cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam sắp tới sẽ là những sản phẩm từ Trung Quốc

4 NHỮNG THÁCH THỨC CHO CÁC SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI

Cơ hội gia nhập AFTA vào năm 2006 và chuẩn bị gia nhập WTO đã đặt các nhà sản xuất lốp ôtô Việt Nam đứng trước những thời cơ và thách thức to lớn Đây là cơ hội hiếm có khi thị trường được mở rộng, các nhà sản xuất Việt Nam được tiếp cận với 1 thị trường rộng lớn với nhu cầu phong phú Tuy nhiên, các nhà sản xuất Việt Nam phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tầm cỡ trên thị trường thế giới như: Michelin, BS, GoodYear… Và cuộc cạnh tranh này không chỉ diễn ra trên thị trường nước ngoài, mà còn diễn ra ngay chính trên sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam, khi mà các biện pháp bảo hộ của nhà nước dần dần bị dỡ bỏ Rõ ràng các doanh nghiệp sản xuất lốp xe của Việt Nam sẽ đứng trước một thử thách rất lớn, yêu cầu phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng những yêu cầu cao hơn, những tiêu chuẩn khắt khe hơn Đồng thời phải có các biện pháp Marketing, bán hàng hiệu quả để đối phó với một thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, khốc liệt hơn, với những đối thủ có tiềm lực mạnh và nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong môi trường quốc tế

5 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

Trên cơ sở các thông tin thu thập được từ việc khảo sát thị trường và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam, luận văn đưa ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing với mục tiêu tạo giá trị gia tăng, tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Gồm 3 phần:

Phần 1: Giới thiệu các khái niệm về sức cạnh tranh của sản phẩm, giá trị gia tăng

của sản phẩm, các hoạt động Marketing và vai trò của ngành công nghiệp sản xuất lốp ôtô trong nền kinh tế quốc dân

Phần 2: Giới thiệu tổng quan về sản phẩm lốp ôtô, tình hình thị trường lốp ôtô

Thế giới và Việt Nam – Đánh giá các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam Trong phần này sẽ nêu khái quát về thị trường ôtô của Việt Nam hiện nay, xác định ma trận SWOT của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam

Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của sản

phẩm lốp ôtô Việt Nam Trên cơ sở ma trận SWOT ở phần 2, đề ra những giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing nhằm tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam

Phần 01:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

A CẠNH TRANH – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – LỢI THẾ CẠNH TRANH

1 Quan niệm về cạnh tranh:

™ Quan niệm cũ: Theo quan niệm cổ điển thì cạnh tranh là việc đấu tranh hoặc

giành giật của một số đối thủ về khách hàng, thị trường hoặc nguồn lực của các tổ chức Theo nghĩa này, cạnh tranh chỉ có ý nghĩa đơn thuần là loại trừ đối thủ cạnh tranh, dùng mọi thủ đoạn nhằm diệt trừ đối thủ nhằm tạo cho mình thế độc

tôn trên thị trường và khi ấy khách hàng không thể có một lựa chọn nào khác

™ Quan niệm mới: Trong điều kiện thị trường đang chuyển động và luôn biến đổi

như hiện nay thì cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn, mới lạ hơn khách hàng để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình Chính vì vậy đối tượng của cạnh tranh ngày nay chính là khách hàng và mục tiêu của cạnh tranh chính là làm thế nào để mang đến cho khách hàng lợi ích cao nhất và việc làm này phải được khách hàng đánh giá, cảm nhận và liên tưởng khi thực hiện quyền lựa chọn của mình Như vậy sức cạnh tranh của một sản phẩm chính là khả năng thỏa mãn nhu cầu, mang lại lợi ích cho khách hàng và được khách hàng đánh giá, cảm nhận đến mức độ nào

Cạnh tranh ngày nay là cả một tiến trình, tiếp diễn không ngừng Khi các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách hàng thì cũng có nghĩa là sẽ không tồn tại giá trị gia tăng vĩnh viễn mà ngày phải thêm mới lạ Vì thế khi sản phẩm của doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao trên thị trường, có sức cạnh tranh cao thì quá trình cạnh tranh vẫn tiếp diễn, khi ấy đối thủ cạnh tranh chính là bản thân doanh nghiệp đó, điều này cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp cảm thấy đã thỏa mãn với giá trị gia tăng mà mình đang cung cấp với vị thế mà mình đang có trên thị trường thì sẽ nhanh chóng bị tụt hậu và bị đào thải trong một thị trường luôn biến động và không ranh giới như hiện nay

2 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của một công ty là công ty giống nó nhất: đó là đối thủ bán hàng cho cùng một thị trường mục tiêu và sử dụng cùng một chiến lược marketing mix Một đối thủ được xem là đối thủ chính nếu họ dành được đa số mối kinh doanh khi cả hai cùng chào hàng Nhưng nếu một đối thủ không làm được như trên thì được xem là một đối thủ phụ Một công ty phải để tâm nhiều nhất đến đối thủ giành được phần lớn các mối kinh doanh Các công ty phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, họ có thể là mối đe dọa trong tương lai Một công ty có thể bị đào

thải vì công nghệ mới chứ không phải là do các đối thủ cạnh tranh hiện tại [1, 128]

3 Lợi thế cạnh tranh

a Lợi thế cạnh tranh theo quan niệm của Micheal Porter (Phụ lục 02

trang 01)

b Lợi thế cạnh tranh là cái làm cho doanh nghiệp nổi bật, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp hoạt động tốt hơn những doanh nghiệp khác, có được những cái mà những đối thủ cạnh tranh khác không có và làm được những việc mà những tổ chức khác không thể làm được Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự tồn tại và thành công lâu dài của tổ chức đó Việc theo đuổi lợi thế cạnh tranh quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức Các tổ chức luôn cố gắng để có được, duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình để thu hút khách hàng

Tuy nhiên lợi thế cạnh tranh của tổ chức có thể rất dễ bị xói mòn (và thường rất nhanh) do những lợi thế đó dễ bị đối thủ bắt chước, sao chép Hoạt động trong một môi trường nhất định, mỗi một tổ chức đều có những nguồn lực, hệ thống/ qui trình công việc cho dù hoạt động bất kỳ lĩnh vực nào Trong số đó có một số tổ chức có khả năng tập hợp lại, phát triển những năng lực cốt lõi và tiềm lực riêng của mình để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững mà các tổ chức khác rất khó hoặc không bao giờ bắt chước, sao chép được

Đứng ở góc độ Marketing thì lợi thế cạnh tranh chỉ có thể có được khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thị trường mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện ở hai phương diện: hoặc dưới phí tổn thấp hơn (low cost) hoặc tạo ra những khác biệt hoá (differentiation) Việc tạo lợi thế cạnh

tranh tùy thuộc vào phạm vi cạnh tranh trên toàn bộ thị trường hoặc trên một phần

của thị trường [2, 10] Sơ đồ lợi thế cạnh tranh (Phụ lục 03 trang 01)

B LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG – GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO KHÁCH HÀNG – CÁC LĨNH VỰC TẠO GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO CHO KHÁCH HÀNG

Muốn có sức cạnh tranh cao, có một lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ thì cái mà các tổ chức phải quan tâm và không ngừng nhắm đến đó chính là lợi ích của khách hàng và giá trị gia tăng cho khách hàng

1 Lợi ích của khách hàng

Khách hàng là cá nhân hoặc các tổ chức mua sản phẩm để sử dụng hay để kết

hợp với các sản phẩm khác Họ không mua sản phẩm để nhằm bán lại [1, 124]

• Lợi ích của khách hàng: Khách hàng được nhìn nhận từ hai khía cạnh: lợi ích và

chi phí Lợi ích của khách hàng là chênh lệch giữa lợi ích của sản phẩm mang lại

cho khách hàng (giá trị của sản phẩm) và chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm đó

Lợi ích của = Lợi ích của sản phẩm - Chi phí khách hàng

Chi phí khách hàng bỏ ra là những khoản, hao phí mà khách hàng bỏ ra hoặc

mất đi để được đổi lấy sản phẩm (tiền của vật chất, thời gian, công sức …)

Vì thế mục đích của các hoạt động Marketing chính là làm tăng lợi ích của khách hàng, tăng giá trị vô hình của sản phẩm, tăng lợi ích cảm nhận, tinh thần của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Để nâng cao lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp có hai

hướng giải quyết: Nâng cao lợi ích của sản phẩm (Phụ lục 04 trang 02) và Giảm chi phí của khách hàng (Phụ lục 05 trang 02)

2 Giá trị gia tăng:

Mục tiêu của Doanh nghiệp đó chính là tạo ra thật nhiều giá trị gia tăng trong sản phẩm để cung cấp đến khách hàng nhằm làm tăng lợi ích cho khách hàng Về phía mình, khách hàng chỉ mua những sản phẩm/ dịch vụ nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất Chính vì vậy mà những giá trị gia tăng mà Doanh nghiệp làm ra phải có những tính chất, nội dung, tầm cỡ được

khách hàng cảm nhận và đánh giá là cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác thì khi ấy giá trị gia tăng đó mới thật sự có giá trị to lớn

3 Các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng cho khách hàng:

Trong công cuộc cạnh tranh về giá trị gia tăng đầy biến động, doanh nghiệp phải có khả năng tạo dựng cho mình một qui trình vận động liên hoàn để luôn giữ được thế mạnh, thế chủ động trước sự tiến công liên tục của các đối thủ cạnh tranh

Về bản thân mình, mọi doanh nghiệp đều có khả năng tạo cho mình vị thế cạnh

tranh hơn hẵn các đối thủ thông qua sáu lĩnh vực cạnh tranh liên hoàn [3, 118] Sáu

lĩnh vực đó là:

1 Chất lượng sản phẩm: nhằm giành, giữ thị phần, khai phá thị trường

Mục tiêu: tạo cho sản phẩm có chất lượng vượt trội theo nghĩa cải tiến, đổi mới

sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Có 03 loại chất lượng sản phẩm: Chất lượng tiêu chuẩn (là loại chất lượng đương nhiên của sản phẩm theo tiêu chuẩn đã định; Chất lượng mong đợi (là loại chất lượng khách hàng đang mong đợi); Chất lượng tiềm ẩn, khác biệt (là loại chất lượng mới khám phá, khác biệt so với đối thủ)

Đổi mới sản phẩm là một phương cách tốt để tạo chất lượng sản phẩm, nó giúp doanh nghiệp giành và giữ thị phần rất hiệu quả Việc đổi mới liên tục sản phẩm khẳng định thực lực của doanh nghiệp đối với thị trường, ngoài ra còn có tác dụng đón đầu các đối thủ, đưa họ vào hình ảnh của những kẻ bị tụt hậu, bám đuôi và dần làm nản chí các đối thủ cạnh tranh

Có hai phương án để đổi mới sản phẩm, đó là:

- Đổi mới bằng cách cải tiến sản phẩm thông qua việc mở rộng hoặc chuyên biệt hoá chức năng, tính năng của sản phẩm để phục vụ cho thị trường mục tiêu; giúp doanh nghiệp có thể giành và giữ thị phần

- Đổi mới bằng cách tung ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới, chưa bao giờ có trước đây; tạo khả năng khai phá một thị trường mới

2 Chất lượng thời gian: nhằm đón đầu trào lưu mới của thị trường và tối ưu hoá vận hành sản xuất

Doanh nghiệp không chỉ đã đi trước thông qua việc đổi mới sản phẩm mà còn phải đi nhanh hơn trong việc đưa một sản phẩm mới phù hợp với thị trường Lĩnh vực

này xem thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó gồm hai tiến trình chủ yếu:

- JOT: vận dụng trong việc đón đầu trào lưu thị trường (đúng vào thời điểm có thời

cơ trên thị trường)

Mục đích: đưa sản phẩm có mặt kịp thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của

khách hàng, đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực

- JIT: vận dụng trong việc vận hành các dây chuyền sản xuất (đúng thời gian cần sản xuất) JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh nghiệp tiến ra thị trường nhanh gọn, ít hao tốn

Mục đích: là làm thế nào để đồng thời vừa rút ngắn thời gian sản xuất vừa đáp

ứng kịp thời đơn đặt hàng của khách vừa hạ giá thành sản phẩm vừa nâng cao chất lượng sản phẩm

Sự hoà hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa JOT và JIT sẽ tạo một nền tảng của lợi thế cạnh tranh đặc biệt

3 Chất lượng không gian: tạo ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng

Mục tiêu: làm cho điểm bán hàng, giới thiệu sản phẩm là không gian vừa để trưng bày các giá trị gia tăng mang đến cho khách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp vừa để trưng bày vị thế của khách hàng

Tiến trình của lĩnh vực này sẽ được thực hiện theo qui trình 3 S S1 Satisfaction: nhìn từ bên ngoài khách hàng đã cảm nhận những khao khát cần được thỏa mãn Khi bước vào cửa hàng khách hàng ở tâm lý sẵn sàng hy sinh – S2 Sacrifice Sự hy sinh của khách hàng sẽ thật sự có ý nghĩa khi họ gặp sự bất ngờ, bị gây ngạc nhiên – S3 Surprise Vậy điều chủ yếu là cửa hàng phải là một không gian gồm nhiều yếu tố nhằm thoả mãn và tạo bất ngờ cho khách hàng Khi đã tạo ấn tượng thật tốt thì khách hàng sẽ thích quay lại lần nữa

4 Chất lượng dịch vụ: Giúp kết nối, củng cố và mở rộng mối quan hệ

Mục tiêu: phải thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập,

củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Có 03 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp, đó là:

- Cơ sở vật chất: để phục vụ khách hàng đúng theo những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn, nó phải mang lại tiện ích cho khách hàng

- Nhân viên (con người): gồm tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh hoạt, nhanh chóng của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước

đo thực tế về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp

- Cơ cấu của doanh nghiệp: phải được hình thành theo triết lý “tất cả vì khách hàng” khi ấy vai trò của những bộ phận, cá nhân thường xuyên gần gũi với khách hàng phải được đề cao

Để việc cung ứng dịch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận là đạt chất lượng thì cả 03 yếu tố trên phải được kết hợp một cách đồng bộ và nhất quán

Việc cung cấp dịch vụ được thực hiện ở 03 cấp độ giá trị dịch vụ: Giá trị dịch vụ đương nhiên, Giá trị dịch vụ mong đợi và Giá trị dịch vụ khác biệt, tăng cường

5 Chất lượng thương hiệu: Tạo sự tự hào và chia sẻ danh tiếng

Tên tuổi của thương hiệu doanh nghiệp được khởi đầu trên xây dựng hình ảnh mà khách hàng có về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Và những hình ảnh này được hình thành trên cơ sở những đặc tính cụ thể của chính những sản phẩm/ dịch vụ đó

Do đó tiến trình khẳng định chất lượng thương hiệu là quá trình đi từ sản phẩm đến hình ảnh, từ cụ thể đến biểu trưng, từ vật chất đến vô hình Khi tiến tăm thương hiệu đã được định hình thì mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm lại đảo ngược Lúc ấy, chính tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệp và lúc đó chính những đặc tính của sản phẩm sẽ tiếp tục khẳng định giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng Thương hiệu của doanh nghiệp đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất là khi khách hàng hãnh diện với quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu đó

Vì vậy lợi thế cạnh tranh của thương hiệu cơ bản dựa trên việc doanh nghiệp chia sẻ với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào về nhân cách và giá trị cuộc sống phải được đề cao

Vị trí của thương hiệu trên thương trường được phản ánh ở 03 khía cạnh: Sự nhận biết về nhãn hiệu (đo lường bằng phần chia sẻ về thị phần trong tâm trí khách hàng); Sự trung thành về một nhãn hiệu (tâm phần, thị phần) và bản thân doanh nghiệp phải thật sự trung thành với nhãn hiệu của mình

6 Chất lượng giá cả: Tạo sự hợp lý và hợp thời

Chất lượng giá cả nằm trong hoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm – dịch vụ đó

Mục tiêu của lĩnh vực này là phải trả lời được câu hỏi: “Với mức giá đó, khách

hàng mua được cái gì?”

Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể định giá hướng về lợi nhuận; Định giá theo hiện trạng (giá cao hay giá thấp); Định giá để bán được nhiều hàng, được khách hàng chấp nhận

Chất lượng của giá cả phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng Vì vậy khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù

C CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU TĂNG CƯỜNG SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM

1 Định nghĩa Marketing:

• Định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Phụ lục 06 trang 02)

• Định nghĩa về Marketing

Marketing là một quá trình hiểu rõ, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) bằng cách tạo ra những sản phẩm, dịch vụ để trao đổi và cung cấp các giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động của nó

2 Hoạt động Marketing:

™ Tiến trình thực hiện:

Hoạt động Marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thâm nhập vào một thị trường, xác định những phân khúc thị trường khác nhau tương ứng với những khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau Tiếp theo Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho với những nguồn lực hiện có của mình, Công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất ở phân khúc mà mình lựa chọn.Trong từng phân khúc của thị trường mục tiêu, Công ty phải định vị được sản

phẩm để những khách hàng mục tiêu có thể thấy rõ sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh Sau đó Công ty triển khai các hoạt động Marketing Mix là những quyết định về Sản phẩm – Giá – Phân phối – Xúc tiến Tiếp theo Công ty sẽ thực hiện những hoạt động Marketing Mix này bằng các chiến lược, chiến thuật Cuối cùng Công ty thực hiện những biện pháp kiểm soát để giám sát quá trình thực hiện và đánh giá những kết quả đạt được

™ Các khái niệm, định nghĩa trong hoạt động Marketing:

ƒ Hoạt động phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể

thị trường một sản phẩm/ dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong

nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau [5,51]

ƒ Thị trường mục tiêu: Là phân khúc thị trường mà các doanh nghiệp lựa chọn để

phục vụ phù hợp với khả năng, năng lực của mình nhất

ƒ Sản phẩm: Là những gì doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ý tưởng của một sản phẩm được xem như sự thỏa mãn cho khách hàng tiềm năng hoặc lợi

ích là rất quan trọng [4,37]

ƒ Giá sản phẩm: Giá cả là khoảng phải trả để đổi lấy giá trị của cái gì đó.[4,66]

Theo quan điểm Marketing thì:

Giá trị = lợi ích cảm nhận/ giá cả

ƒ Định nghĩa kênh phân phối: Kênh phân phối đề cập đến hàng loạt những tổ chức

và cá nhân tham gia vào luồng sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối

cùng.[4,56]

ƒ Định nghĩa chiêu thị: Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và

người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh

hưởng đến thái độ và hành vi của những người này.[4,82]

™ Những yêu cầu về tính hiệu quả của hoạt động Marketing:

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và có khi là thoả mãn ngoài mong đợi của khách hàng, tạo sự bất ngờ cho khách hàng

- Tạo sự phối hợp, nổ lực của toàn công ty nhằm đem đến sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng trong ngắn và dài hạn

- Phải đạt được lợi nhuận và những mục tiêu đo lường khác

™ Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh và cách để tạo lợi thế cạnh tranh theo quan điểm Marketing

• Đặc điểm:

- Phải đáp ứng những giá trị mà khách hàng mong muốn

- Giá trị tăng thêm cung cấp cho khách hàng phải được họ nhận thức và cảm nhận đầy đủ

- Lợi thế đó phải khó mà bắt chước, mô phỏng, sao chép

• Cách để tạo lợi thế cạnh tranh:

- Tạo lợi thế dựa vào chi phí thấp và giá cả hạ: có thể dựa vào lợi thế nhờ qui mô

lớn (đạt qui mô kinh tế lúc đó sản lượng cao nhất và chi phí/ đơn vị sản phẩm thấp) hoặc dựa vào đường cong kinh nghiệm (qua thời gian, có kinh nghiệm nhiều hơn thì chi phí bỏ ra ít hơn) hoặc kiểm tra chặt chẽ các chi phí nhằm giúp làm giảm chi phí

- Dựa vào chất lượng để tạo sự khác biệt: cần chú ý là sự khác biệt phải được nhận

thức rõ bởi khách hàng (có thể sẽ làm cho chi phí cao tuy nhiên công ty có thể bán được giá bán cao và đạt lợi nhuận cao chính từ sự khác biệt) Chính vì vậy doanh nghiệp cần có sự tính toán hợp lý giữa chi phí bỏ ra và thợi thế đạt được

- Tạo ra chất lượng cảm nhận, sự khác biệt hoá về chất lượng cảm nhận, nhãn hiệu:

sử dụng khi khó thực hiện những khác biệt thực tế hoặc khó kéo dài sự khác biệt, khi đó doanh nghiệp tiến hành những hoạt động khác để tạo sự khác biệt về nhãn hiệu (sử dụng công cụ giá, phân phối, dịch vụ, thông tin về marketing …) để tạo sự khác biệt so với đối thủ

Phần 02:

THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ HIỆN NAY,

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ VIỆT NAM.

A SẢN PHẨM LỐP (VỎ) ÔTÔ:

1 Khái niệm:

Lốp ôtô là một sản phẩm được làm từ cao su, dùng để lắp vào xe ôtô Trong đó cao su chiếm 60 - 65% thành phần của lốp, phần còn lại là vải bố bằng nylon hoặc thép, tanh thép, cùng các hoá chất phụ gia khác Các thành phần này tạo nên những chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô Tùy thuộc vào điều kiện sử dụng, nhà sản xuất muốn nhấn mạnh đến chức năng nào thì tỉ lệ của các thành phần sẽ thay đổi

2 Lịch sử hình thành lốp ôtô:

Thưở sơ khởi, bánh xe được làm bằng gỗ Đến khi máy hơi nước và máy nổ lần lượt ra đời thì hình thành ngành công nghiệp ôtô và kéo theo ngành công nghiệp cao

su phát triển Những lốp ôtô thời kỳ đầu phần vải mành được làm bằng sợi cotton, sau đó là sợi vissco, rồi đến sợi nylon và hiện nay đã chuyển sang sợi thép

Hình dáng lốp ôtô cũng được thay đổi: thời kỳ đầu máy nổ công suất nhỏ nên lốp có dáng cao, mặt chạy hẹp để giảm ma sát (h/B > 1) Khi công nghệ máy nổ phát triển cao, máy có thể tích nhỏ nhưng công suất lớn, xe chạy tốc độ cao hơn thì lốp xe được hạ chiều cao, tăng chiều rộng mặt chạy để tăng tính bám đường h/B > 1 và hiện nay lốp xe đời mới h/B # 0.45 (h: chiều cao của lốp; B: chiều rộng của lốp)

3 Các chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô:

• Lốp ôtô có 04 chức năng cơ bản:

1 Chịu tải trọng xe Ỉ Chức năng chịu tải

2 Chuyển lực kéo và lực thắng xuống mặt đường Ỉ thắng và kéo

3 Giảm xốc trên mặt đường Ỉ tạo sự tiện nghi khi lái xe

4 Thay đổi và giữ hướng đi của xe Ỉ tạo sự bền vững, ổn định

4 Phân loại lốp xe ôtô:

¾ Phân loại theo kết cấu:

Ta có lốp ôtô Bias: gồm các lớp vải mành chéo nhau và được bảo vệ bằng một

lớp vải hoãn xung được làm bằng sợi Nylon hoặc Polyester (Ưu, nhược điểm: phụ lục số 01 trang 01) và lốp Radial: lốp vải mành Nylon hoặc Polyester đặt hướng tâm, lốp

được gia cường bằng các lớp bố thép ở đỉnh và làm cho mặt lốp cứng hơn (Ưu, nhược điểm: xem phụ lục số 01 trang 01)

¾ Phân loại theo phương pháp giữ hơi

Nguyên thủy lốp có săm ở trong để giữ hơi, nhưng do đường cao tốc phát triển, xe cần chạy tốc độ cao hơn nên lốp tubeless ra đời Đây là loại lốp không săm, hơi được giữ trong lốp bằng lớp cao su kín khí trong lòng lốp

¾ Phân loại theo hoa lốp

Các lốp thường được thiết kê theo những loại hoa khác nhau Hoa lốp được thiết kế theo những sử dụng cụ thể: xe tải, xe khách, đường tốt, đường gồ ghề Các loại

hoa lốp gồm: hoa dọc, hoa ngang, hoa hỗn hợp, hoa khối

(Tính năng của từng loại hoa lốp: xem phụ lục số 01 trang 01)

B TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ, THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG

1 Tình hình thị trường lốp ôtô Thế giới và khu vực Châu Á

(Phụ lục số 07 trang 02)

2 Nhận định chung về thị trường lốp

- Mức tiêu thụ và sản xuất lốp ôtô trên toàn thề giới có xu hướng tăng đều với mức tăng trưởng hàng năm từ 2% – 3% Tuy nhiên sự tăng trưởng là không đồng đều giữa các khu vực và các nước trong khu vực

- Tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp trên thế giới tương đối cân bằng và thị trường lốp ôtô đã được phân chia bởi các tập đoàn sản xuất lốp ôtô lớn trên thế giới

- Nhu cầu sử dụng lốp Radial và xu hướng sản xuất lốp Radial ngày càng tăng do đó xu hướng Radial hoá sản xuất lốp ôtô là xu hướng phát triển tất yếu mang tính toàn cầu

- Các hãng sản xuất lốp sẽ tăng giá sản phẩm trong thời gian tới Nguyên nhân là

do chi phí sản xuất tăng

- Các hãng lớn có xu hướng đầu tư và mở rộng sản xuất tại các nước thứ ba, nơi có nguồn nhân công dồi dào, nguồn nguyên liệu rẻ và các yêu cầu về bảo vệ môi trường ít khắc khe hơn tại các nước của chính hãng

- Trên thế giới việc sử dụng lốp đắp được người tiêu dùng quan tâm vì vậy các nhà sản xuất thường đầu tư thêm các xưởng đắp lốp ở các nhà máy sản xuất lốp Đó là một yếu tố nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm các nhà sản xuất

3 Tình hình thị trường lốp ôtô Việt Nam:

Nhu cầu về lốp ôtô cho thị trường Việt Nam

Nhu cầu về lốp ôtô của Việt Nam trong những năm qua ở mức 2,3 triệu lốp các loại Lượng lốp tiêu thụ phụ thuộc vào lượng lốp lắp mới Đến nay, lượng phương tiện hiện đang lưu hành trên toàn lãnh thổ Việt Nam khoảng 675 ngàn xe ôtô và xe cơ giới các loại, trong đó xe lắp ráp mới khoảng 27 ngàn chiếc, nhập khẩu khoảng 20

ngàn chiếc (Nguồn: Tạp chí Ôtô Xe máy)

Hiện nay, tại Việt Nam, do điều kiện cơ sở hạ tầng phát triển chưa mạnh trong những năm qua và đường xá còn xấu nên lốp Bias hiện nay vẫn chiếm ưu thế so với lốp Radial Lượng lốp Bias chiếm khoảng 65 – 70% thị phần lốp tiêu thụ trên thị trường, đa số dùng cho các loại xe tải, xe cơ giới, xe chở khách ở những cung đường ngắn, các loại xe chuyên dùng như container, bêtông, xe bồn…, còn 30 – 35% lượng lốp tiêu thụ còn lại là lốp Radial chủ yếu dùng cho các loại xe du lịch, taxi, xe chở khách cung đường dài … Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, với tốc độ phát triển đường xa lộ, các tuyến đường liên tỉnh ở Việt Nam trong giai đoạn tới thì nhu cầu sử dụng lốp Radial sẽ tăng lên trong vòng 20 năm tới và sẽ thay thế hoàn toàn loại lốp Bias trong thị phần đối với xe du lịch và xe chở khách tốc độ cao

• Thời gian và quãng đường hoạt động trung bình/năm của các loại ôtô

(Phụ lục 08 trang 04)

• Số lượng lốp thay thế trung bình/năm (Phụ lục 09 trang 05)

• Nhu cầu sử dụng lốp ôtô theo các phương tiện vận tải (Phụ lục 10 trang 05) Nguồn cung ứng lốp ôtô cho thị trường Việt Nam

™ Nguồn ngoại nhập

Lốp ngoại nhập vào Việt Nam có nguốn gốc chủ yếu từ các nước khu vực Đông Nam Á: Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Đài Loan; tiếp đến là từ Ấn Độ Trong khi đó lượng lốp nhập khẩu từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và các nước khác về thị trường Việt Nam rất ít do nhãn hiệu còn mới lạ, thuế suất cao hoặc giá cao Lượng lốp nhập khẩu từ Nhật Bản chủ yếu thông qua con đường viện trợ ODA và thường rơi vào cuối mỗi năm

Nhãn hiệu lốp ngoại về Việt Nam được phân làm 03 cấp, phục vụ cho ba phân

khúc thị trường: Cấp 01: là loại lốp toàn thép của Michelin, Goodyear, Hankook,

Yokohama, MRF, Continental … được bán cho các xe đới mới, chở khách, chạy

đường dài với tốc độ cao Cấp 02: là loại lốp Bias của Bridgestone (BS),

Chengshin, Bilar, Appollo, MRF… bán các xe vận tải hàng hoá đường dài, vận tải

hành khách cung đường ngắn, đầu kéo container Cấp 03: cũng là lốp Bias của

Siam, Vee Rubber, Tungal, Sumo, Samsong, HiHerro… là những nhãn hiệu mới,

nhưng lượng tiêu thụ đáng kể do mang mác ngoại, giá thấp, lợi nhuận cao, mẫu mã, bao bì bắt mắt … cạnh tranh trực tiếp (về giá) với các nhãn hiệu lốp Việt Nam, được bán cho xe vận tải cung đường ngắn, xe công trình, xe Benz, vận tải vật liệu xây dựng, sắt thép, hành khách công cộng, rơmoóc xe container

Lượng lốp ngoại nhập khẩu (chính ngạch) vào Việt Nam khoảng hơn 1 triệu lốp/năm cộng với lượng lốp nhập khẩu không qua đường chính ngạch đáp ứng gần 50% nhu cầu lốp của thị trường Việt Nam Trong đó 100% thị phần lốp Radial cho

xe tải, xe khách đường dài và du lịch đều là lốp ngoại

• Tình hình nhập khẩu (chính ngạch) lốp ôtô ở Việt Nam (Phụ lục 11 trang 06)

™ Nguồn sản xuất trong nước

Cho đến nay, nước ta đã có 6 đơn vị sản xuất lốp ôtô, máy kéo Trong đó, Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam có 03 đơn vị đó là Công ty Cao su Sao Vàng – SRC, Công ty Cao su Đà Nẵng – DRC và Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam – CASUMINA Sản lượng của cả ba đơn vị này cung cấp ra thị trường Việt Nam chiếm hơn 90% tổng sản lượng lốp ôtô sản xuất trong nước Ngoài ra còn có các Công ty Liên doanh như Công ty LD Yokohama, Velooce, một số xí nghiệp của Bộ Quốc Phòng, của Bộ Giao Thông Vận Tải và của tư nhân sản xuất lốp nhỏ và đắp lốp (tái chế) ở rải rác tại các thành phố lớn: Tp Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hà Nội hàng năm sản xuất với sản lượng rất nhỏ

Năng lực hiện nay của 03 Công ty trong Tổng Công ty hoá chất Việt Nam là hơn

5 triệu lốp/ năm, trong đó DRC: 2 triệu lốp/năm, CASUMINA: 2 triệu lốp/năm và

SRC: hơn 1.5 triệu lốp/năm (Nguồn: Vinachem 2004)

Các chủng loại, qui cách lốp ôtô được sản xuất ở Việt Nam hiện nay tương đối

đa dạng nhưng chủ yếu là lốp xe loại thông dụng, loại Bias còn các loại lốp xe cỡ lớn, chuyên dùng và phần lớn lốp Radial cho các loại xe thì hầu như phải ngoại nhập Hiện trong nước chỉ có duy nhất một Công ty sản xuất lốp Radial là Casumina với công suất khoảng 300.000 lốp/năm

• Sản lượng tiêu thụ lốp ôtô của 03 Công ty thuộc Vinachem

(Phụ lục số 12 trang 06)

Với sản lượng tiêu thụ trên 1,196 triệu lốp/năm trong năm 2004 (gồm ôtô và máy kéo) thì lượng lốp ôtô sản xuất trong nước chiếm hơn 40% thị phần trong nước và chỉ đạt khoảng 30% năng lực sản xuất của các doanh nghiệp Điều này cho thấy với mức tăng trưởng hiện nay của thị trường lốp ôtô Việt Nam 11 – 12%/năm, nếu tích cực khai thác tốt thị trường khu vực và tổ chức tốt, các doanh nghiệp trong nước

hoàn toàn có khả năng đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của mình lên cao, thu hẹp khoảng cách với năng lực sản xuất, khi ấy sẽ đạt được hiệu quả về sản xuất, qui mô, kinh nghiệm, thị phần

4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp ôtô tại thị trường Việt Nam

4.1 Dịch chuyển sản xuất

4.2 Cạnh tranh

4.3 Thị trường nguyên liệu sản xuất lốp

4.4 Các chính sách về thuế và định hướng xuất nhập khẩu

(Phụ lục số 13 trang 06)

C TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM

2 Phương pháp và đối tượng thu thập thông tin:

a Đếm lốp ôtô đang sử dụng lắp trên xe tại các bãi xe – sử dụng biểu mẫu

đếm lốp (Phụ lục 29 trang27)

b Phỏng vấn trực tiếp các lái xe về thói quen tiêu dùng lốp ôtô – sử dụng

bảng câu hỏi 01 (Phụ lục 14 trang 11)

c Phỏng vấn trực tiếp các Đại lý đang phân phối lốp ôtô – sử dụng Bảng

câu hỏi 02 (Phụ lục 15 trang 13)

3 Phạm vi nghiên cứu: điều tra trên toàn thị trường Việt Nam tại các Tỉnh – Thành phố có lưu lượng xe lớn

a Hà Nội và các Tỉnh Miền Bắc: Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình, Hải

Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Lào Cai, Yên Bái, Vĩnh Phú, Thái Nguyên, Bắc Cạn, Cao Bằng, Lạng Sơn, Bắc Giang

b Các Tỉnh Miền Trung: Khánh Hoà, Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi,

Đà Nẵng, Huế, Quảng Bình Quảng Trị, Kontom, Gia Lai, Đắc Lắc

c Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Đông: Tây Ninh, Bình Dương, Bình

Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, BÌnh Thuận, Ninh Thuận, Lâm Đồng

d Các tỉnh Miền Tây: Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Trà Vinh, Sóc

Trăng, Cà Mau, Kiên Giang, An Giang, Đồng Tháp

Tổng số 46 tỉnh thành / 61 tỉnh thành của cả nước

4 Thời gian tiến hành thu thập thông tin: tháng 10 + 11 năm 2004

5 Tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được

Bảng tổng hợp đếm lốp ôtô tại các bãi xe (Phụ lục 16 trang 15)

™ Lốp ôtô tải vành < 20

a Thị phần lốp ôtô Việt Nam cho các loại xe tải nhẹ, xe benz nhỏ, xe khách 25 chỗ trở xuống trên toàn quốc chiếm một tỉ lệ khá cao 58.18%, nổi bật là khu vực Miền Trung, thị phần lốp nội chiếm trên 70% Chất lượng lốp ôtô Việt Nam được đánh giá tốt, phù hợp với điều kiện sử dụng tại Việt Nam, ổn định, thích hợp với cung đường ngắn, chở quá tải, tương đương với chất lượng của một số nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài như BS, Birla, Kumho, Yokohama… trong khi giá lại cạnh tranh, có chế độ bảo hành nên sử dụng vỏ nội đạt hiệu quả cao hơn Lượng lốp ngoại nhập về Việt Nam ít, giá cao, chất lượng không vượt trội, không bảo hành nên lượng tiêu thụ ít Lượng lốp ngoại phần lớn được lắp theo xe mới (xe tải nhẹ, xe buýt) gồm những nhãn hiệu: Yokohama, Chengshin, Hankook, Kumho và BS

b Trên 03 khu vực Miền Bắc (Hà Nội), Miền Trung (Đà Nẵng), Miền Nam (Tp HCM) là nơi đặt trụ sở của 03 đơn vị SRC, DRC và CASUMINA nhờ áp sát thị trường nên thị phần lốp nội ở những trung tâm này cao hơn những khu vực khác

c Tại những trung tâm thành phố lớn của nước: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Tây lượng xe khách dưới 25 chỗ (xe khách, xe buýt) chạy cung đường ngắn nhiều nên kiểu gai dọc, qui cách 7.00-16 chiếm một tỷ lệ cao Loại lốp kiểu gai dọc cũng được sử dụng nhiều ở vỏ đầu của xe tải trên toàn quốc Vì vậy loại gai dọc chiếm gần 59% tổng lượng lốp đang được sử dụng

d Ở khu vực các tỉnh lân cận của Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Miền Tây những qui cách 7.50-16, 8.25-16 kiểu gai Ngang, chủ yếu là Birla được

lắp nhiều trên xe Benz cỡ nhỏ và trung chạy cho các Công trình, Hầm mỏ, Cảng …

™ Lốp ôtô tải vành 20:

e Thị phần lốp ôtô sản xuất trong nước theo điều tra chiếm thị phần tương đương 59% thị phần cả nước Ở những qui cách lốp vành 20, lốp ngoại đa phần được sử dụng cho xe khách, tải nặng, container chạy đường dài đã qua sử dụng Hai nhãn hiệu lốp ngoại chiếm thị phần cao ở những qui cách này là BS và Birla với chất lượng được đánh giá rất tốt, tính ổn định cao, lượng hàng nhập về khá nhiều và đều đặn thông qua hai Tổng Đại lý tại Miền Bắc và Tp Hồ Chí Minh (trên 3.000 bộ/tháng) tuy nhiên do giá bán còn cao (thuế suất nhập khẩu hiện tại là 20%) nên thị phần chiếm khoảng 20% Đây sẽ là hai đối thủ cần chú ý trong thời gian tới khi mức thuế xuất nhập khẩu vỏ xe từ các nước Asean giảm chỉ còn 5% vào năm 2006 Bên cạnh hai thương hiệu này, hiện tại khu vực Tp Hồ Chí Minh, Miền Đông, Miền Tây xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu lốp ngoại mới có nguồn gốc từ Thái Lan như Sumo, HiHero, V Rubber, MTrac, Ceat với giá bán rất cạnh tranh với lốp sản xuất trong nước nhưng chất lượng qua sử dụng không được đánh giá cao và lượng hàng về rất hạn chế với mục đích thăm dò thị trường Lốp nội được sử dụng nhiều trên các loại xe Benz nặng, xe công trình chạy ở các công trường, hầm mỏ khai thác khoáng sản với điều kiện đường đá xấu: đá bén, vật đâm… ; những nơi có rủi ro nổ lốp cao; xe tải nặng chạy cung đường ngắn Tại khu vực Miền Trung, do cung đường đi các tỉnh Miền Nam, Miền Bắc thường < 1000km cộng với sản phẩm bán có bảo hành lốp ôtô Việt Nam tỏ ra rất phù hợp, đạt hiệu quả sử dụng cao và được ưa chuộng

f Đối với đối tượng xe tải, xe khách chạy cung đường xa, hoặc vỏ đầu của

xe tải (gai Dọc) tại Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Đông, người sử dụng còn tỏ ra khá dè dặt với chất lượng, tính ổn định về chất lượng cùng với tính hiệu quả của lốp nội nên thị phần lốp ôtô Việt Nam ở những đối tượng này còn thấp

g Tốc độ Radial hoá lốp ôtô vành 20 (toàn bộ là lốp ngoại) trong sử dụng đang diễn ra khá chậm, hiện chỉ tập trung ở những xe khách chạy đường dài hoặc vỏ đầu xe container do giá bán cao (gấp 02 lần so với lốp Bias cùng loại), chi phí

trong quá trình sử dụng: chi phí bơm, vá ép còn khá cao và những điểm có thể vá loại vỏ này rất ít

™ Lốp Radial du lịch:

h Cho đến nay, tại Việt Nam chỉ có duy nhất một đơn vị có sàn phẩm cung cấp cho thị trường là Công ty Casumina Các qui cách hiện có gồm những qui cách vành 13, 14, 15, 16, hiện qui mô sản xuất còn nhỏ, qui trình công nghệ sản xuất còn trong giai đoạn hoàn chỉnh, năng lực cung ứng chỉ khoảng 3.000 lốp/tháng, chưa đủ qui cách, chủng loại, chất lượng chưa đạt được mức như mong đợi Tuy nhiên, do giá bán thấp (chỉ khoảng 60% - 70% so với gián bán của lốp ngoại) nên loại lốp này đang được cung cấp cho xe taxi, xe tốc hành vành 13, 14 Qui cách vành 14 trở lên tập trung nhiều ở các xe đời mới, hầu như toàn bộ là thị trường là

do lốp ngoại nhập chiếm lĩnh Nguyên nhân là do phần lớn được lắp theo xe, hoặc nhà sản xuất trong nước chưa có đủ qui cách, chủng loại và chủ yếu là do người sử dụng chưa tin tưởng vào chất lượng vỏ Việt Nam khi lắp vào những xe có giá trị lớn, chạy với tốc độ cao

i Trên thị trường lốp Radial dành cho xe du lịch, nhãn hiệu BS chiếm thị phần cao nhất 41.36%, tiếp đó là Chengshin 13%, còn những nhãn hiệu khác có thị phần rất thấp dưới 8% cho từng loại do chất lượng không phù hợp hoặc do giá bán quá cao

6 Nghiên cứu hành vi người sử dụng trực tiếp, các Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô trên thị trường Việt Nam

6.1 Người sử dụng:

™ Đối tượng: Lái xe, Chủ xe tại các bãi xe, Chủ xe bầy (8 – 10 xe), Công ty/ Hợp

tác xã Vận tải trên cả nước

™ Mục đích nghiên cứu:

a Xác định nhãn hiệu lốp xe đang được sử dụng (lốp nội hay ngoại)

b Ghi nhận đánh giá của khách hàng về chất lượng lốp nội

c Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chọn lựa, quyết định mua lốp

d Địa điểm đến mua lốp và nguồn cung cấp thông tin về lốp ôtô

™ Đánh giá, phân tích kết quả thông tin thu thập được: (Phụ lục 17 trang 16)

1 Nhãn hiệu lốp đang sử dụng:

Nhãn hiệu lốp ngoại đang được sử dụng với tỉ lệ khá cao 51.5% do:

e Mức độ trung thành đối với các nhãn hiệu hàng trong nước không cao, tâm lý chuộng hàng ngoại vẫn ăn sâu trong thói quen tiêu dùng của người sử dụng

f Chất lượng lốp nội chưa đủ độ ổn định

g Hiện có rất nhiều nhãn hiệu hàng ngoại nhập vào Việt Nam bởi các Đại lý lớn, đặc biệt là Thái Lan trong khi giá không chệnh lệch nhiều với giá lốp nội (khoảng gần 200.000 đồng/bộ)

2 Đánh giá về chất lượng lốp ôtô Việt Nam:

h Chất lượng lốp nội chỉ đáp ứng như cầu của khách hàng ở mức độ chấp nhận được so với mức chi phí mà họ phải bỏ ra

i Chất lượng lốp nội theo đánh giá tương đương 70% - 80% chất lượng lốp ngoại nổi tiếng (BS, Birla) trong khi giá chỉ khoảng 65% - 70% giá của những loại lốp này Với điều kiện đường xá chưa tốt như hiện nay, mức độ rủi ro về vật đâm, đá chém … còn cao, nên nếu xét về tính hiệu quả sử dụng, thì việc sử dụng lốp có nhỉnh hơn chút ít

3 Các lỗi thường gặp của lốp ôtô sản xuất trong nước:

j Hai lỗi thường xuất hiện của lốp nội là mau mòn và nứt chân gai đã ảnh hưởng nhiều tính hiệu quả, độ an toàn gây tâm lý không an tâm cho người sử dụng

k Ngoài ra lỗi nổ đa phần là do khi sử dụng chở quá tải hoặc do lỗi phù dộp sinh ra nổ Vì thế nếu khắc phục được hiện tượng phù dộp của lốp, chúng ta sẽ hạn chế được khả năng sinh ra nổ của lốp

4 Yếu tố ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn mua lốp:

Trong những yếu tố ưu tiên, yếu tố ưu tiên hàng đầu khi khách hàng chọn mua lốp là chất lượng đảm bảo và ổn định Yếu tố uy tín nhãn hiệu chiếm một tỉ lệ thấp, điều này chứng tỏ rằng thói quen tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng đối với một nhãn hiệu lốp vẫn chưa ổn định do nhãn hiệu có chất lượng tốt nhưng chi phí còn cao, còn nhãn hiệu có chi phí thấp thì chất lượng chỉ ở mức chấp nhận được Còn hai yêu tố có bảo hành và dễ mua, trả chậm (điểm bán hàng) cũng cần được quan tâm như hai công cụ tạo giá trị gia tăng, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm

5 Người quyết định mua lốp:

Đối với xe tư nhân, chúng ta cần nghiên cứu hành vi chọn mua sản phẩm; quan tâm chăm sóc đến hai đối tượng lái xe và chủ xe, chú ý đến phương thức chào hàng và marketing trực tiếp đến hai đối tượng này

6 Địa điểm thường liên hệ để mua lốp:

l 64.7% khách hàng trả lời họ thường đến liên hệ tại các Cửa hàng, Đại lý thân quen để mua lốp Những Đại lý này thường là những Đại lý có tiềm lực về tài chính, có kinh nghiệm lâu năm, có uy tín Khi hình thành thói quen mua hàng thường xuyên tại một số địa điểm cố định, khách hàng sẽ được hưởng chính sách giá, chế độ ưu đãi đặc biệt là phương thức bán hàng trả chậm từ những Đại lý này từ đó tạo mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và Đại lý, thêm nữa là họ sẽ giới thiệu những điểm bán hàng này khi bạn bè họ có nhu cầu về sản phẩm Vì vậy, chúng ta cần quan tâm đến những địa điểm trên để tạo lực đẩy mạnh bằng các chính sách, chế độ hỗ trợ đặc biệt, cùng phối hợp với họ để triển khai các hoạt động làm tăng giá trị gia tăng cho khách hàng

m Tại những Đại lý, cửa hàng bán hàng cho trả chậm cũng chiếm một tỉ lệ khá cao tuy nhiên với phương thức bàn hàng như vậy mức độ rủi ro cao vì số khách hàng chọn mua sản phẩm theo phương thức này thường phải gánh chịu một mức giá cao trong khi khả năng chi trả lại rất kém

7 Nguồn cung cấp thông tin về lốp ôtô:

n Tivi là nguồn cung cấp những thông tin về lốp được khách hàng biết đến nhiều nhất mặc dù chi phí cao, nhưng người sử dụng lại ít tiếp cận; trong khi Radio, Pano là hai phương tiện mà người sử dụng thường xuyên tiếp xúc, có chi phí thấp nhưng do chưa được các Doanh nghiệp chú ý nên kết quả chiếm một tỉ lệ thấp hơn nhiều

o Trong thành phần những đối tượng cung cấp nguồn thông tin về lốp ôtô cho khách hàng thì bạn bè đồng nghiệp chiếm một tỉ lệ rất cao (56.8%), còn các Đại lý, người bán hàng - là những đối tượng doanh nghiệp dễ và có thể tiếp cận thường xuyên nhất, đồng thời là bộ phận trực tiếp cung cấp sản phẩm cho khách hàng - lại chiếm một tỉ lệ không cao 13.6% Đối tượng này chưa được các Doanh nghiệp tạo động lực, vận dụng như một kênh thông tin chủ lực để truyền bá thông tin sản phẩm đến khách hàng

8 Nguồn thông tin có tính thuyết phục đến quyết định mua lốp:

Nguồn thông tin bạn bè đồng nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng (64%) Tài xế sau khi sử dụng, họ cảm nhận, đánh giá chất lượng sản phẩm với các nhãn hiệu khác cùng loại, và thường phổ biến kinh nghiệm, bình phẩm của mình cùng với đồng nghiệp Đối tượng càng có uy tín, uy thế càng cao

trong ngành thì càng có sức thuyết phục cao, gây ảnh hưởng rộng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm đối với những đồng nghiệp cùng ngành

6.2 Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô:

™ Đối tượng: kinh doanh, phân phối theo kênh rộng các loại lốp ôtô các loại kể cả

lốp ngoại và nội Có tiềm lực kinh tế lớn, có sự liên kết chặt chẽ với nhau, năng động và có mối quan hệ quen biết rộng rãi

™ Mục đích nghiên cứu:

p Đánh giá khả năng tiêu thụ trên thị trường của các loại lốp

q Ghi nhận các lỗi kỹ thuật thường có của lốp nội

r Các yếu ảnh hưởng đến việc tiêu thụ lốp trên thị trường

s Các chính sách hỗ trợ bán hàng của các hãng lốp

t Phương thức mua bán lốp của các đại lý, nhà phân phối

™ Đánh giá, phân tích kết quả thông tin thu thập được: (Phụ lục 18 trang 18)

u Những qui cách lốp đang tiêu thụ mạnh nhất:

¾ Lốp ôtô tải nặng:

w Đối với lốp tải nhẹ, mức độ cạnh tranh ít hơn (chỉ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong nước) do lượng hàng ngoại nhập về ít, giá lại cao trong khi chất lượng chỉ tương đương với lốp nội Lượng lốp đa phần cung cấp cho đối tượng xe tải trung (02 tấn; 2,5 tấn), xe khách 25 đến 30 chỗ ngồi, xe benz và tải nhẹ với cung đường trung và ngắn Hệ số thay thế lốp tải nhẹ thấp hơn tải nặng nhưng do lượng xe nhiều nên nhu cầu về lốp để thay thế cung khá cao

Ỵ Các doanh nghiệp sản xuất cần chú ý đến mức độ tiêu thụ của từng qui cách theo thứ tự trên, đặc thù sử dụng của từng qui cách để có kế hoạch sản xuất, đầu tư khuôn mẫu, thiết kế đơn pha chế nhằm đáp ứng đúng và kịp thời nhu cầu của thị trường, tránh tình trạng thiếu hụt (khách hàng có cơ hội chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác) hay dư thừa (ứ đọng vốn Ỵ phát sinh chi phí) so với nhu cầu của thị trường, không thích ứng với đặc thù sử dụng của từng đối tượng

x Những lỗi kỹ thuật của lốp ôtô Việt Nam thường bị người tiêu dùng phản ánh nhiều nhất

Ở hai điều kiện sử dụng khác nhau, lốp ôtô vành lớn dùng cho đa số xe tải nặng,

xe khách lớn chạy cung đường dài và lốp ôtô vành nhỏ dùng cho xe tải nhỏ dùng cho

xe tải nhẹ, xe khách nhỏ chạy cung đường ngắn thì tỉ lệ ở những lỗi kỹ thuật của lốp Việt Nam cũng khác nhau Ở cả hai qui cách, vành lớn và vành nhỏ lốp ôtô Việt Nam vẫn tồn tại khuyết điểm là mau mòn cùng chiếm một tỉ lệ khá cao Lỗi phổ biến nhất của lốp ôtô Việt Nam ở các qui cách vành lớn là nứt chân gai trong khi ở vành nhỏ là phù dộp

y Những yếu tố khiến lốp ôtô được bán chạy:

Yếu tố chất lượng tốt, ổn định là yếu tố quyết định nhất khiến lốp ôtô bán chạy Điếu này chứng tỏ, chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của nhà sản xuất mà còn ảnh hưởng đến cả uy tín của nhà phân phối sản phẩm Và khi chất lượng các sản phẩm tương đồng nhau thì yếu tố giá cả là yếu tố có tính nhạy cảm nhất đến khả năng tiêu thụ sản phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí của người mua và đồng thời quyết định việc bán sản phẩm của nhà phân phối là lời nhiều hay ít Tiếp đến, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là mua hàng có bảo hành là yếu tố quan trọng thứ 03 quyết định khả năng tiêu thụ sản phẩm lốp ôtô Chế độ bảo hành vừa thỏa mãn thói quen tiêu dùng của người sử dụng đồng thời cũng là chỗ hổng để các Đại lý lợi dụng tạo thêm thu nhập cho mình Và khi bị lợi dụng quá mức, chính chế độ bào hành chẳng những làm tăng chi phí cho nhà sản xuất, mà còn có thể tạo ấn tượng, hình ảnh không tốt của nhãn hiệu sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng

z Các chính sách hỗ trợ bán hàng của những hãng lốp ngoại:

aa Mức độ sử dụng các chính sách hỗ trợ bán hàng của các hãng vỏ ngoại là rất thấp và nếu có chỉ áp dụng ở những Đại lý cấp I (nhập hàng trực tiếp) Hình thức hỗ trợ chỉ gồm: hỗ trợ phương tiện bán hàng, hỗ trợ công tác thị trường, quảng bá thương hiệu, quà tặng khuyến mãi Các Đại lý cấp I nhập khẩu hàng trực tiếp từ nước ngoài, sau đó tính chi phí, lợi nhuận vào giá bán cho các Đại lý

cấp II Quà tặng khuyến mãi chỉ đủ phân phối trong hệ thống các Đại lý, rất ít khi đến tay người tiêu dùng

bb Về chế độ bảo hành sản phẩm được các nhà phân phối độc quyền của

BS, Birla… đứng ra thực hiện nhưng qui chế báo hành rất xiết chặt, chi phí bảo hành được những nhà phân phối này tính vào chi phí quảng cáo, thị trường với chính hãng ở nước ngoài Vì vậy chúng ta nhận thấy rằng công tác hỗ trợ bán hàng hiện tại hoàn toàn giao phó cho các nhà phân phối, rất đơn điệu và thiếu linh hoạt

cc Kinh doanh lốp nội hay lốp ngoại, cái nào lợi hơn:

Đa số các Đại lý bán lốp nội có lời hơn (59.4%) là những Đại lý cấp I cho lốp nội, có doanh số tiêu thụ lốp nội chiếm đa số trong tổng doanh số của mình do được hưởng các khoảng thưởng tiêu thụ và những chính sách hỗ trợ về thị trường của các nhà sản xuất trong nước Chỉ có 18.2% nhà phân phối bán lốp ngoại có lợi hơn rơi vào những nhà phân phối nhập khẩu trực tiếp hoặc là nhà phân phối độc quyền các nhãn hiệu lốp ngoại tại Việt Nam Số còn lại lợi nhuận như nhau rơi vào những Đại lý cấp II

dd Nguồn cung cấp lốp cho các Đại lý:

ee Phương thức phân phối, bán hàng truyền thống trong hệ thống phân phối và tiêu thụ lốp ôtô Việt Nam là mua (đổi hàng) với các Đại lý, bạn hàng khác đang dần mai một, với tỉ lệ giảm dần chỉ còn 15.7% Bên cạnh đó, do sự cạnh tranh nội bộ lẫn nhau giữa cửa hàng chi nhánh của các Công ty với các Đại lý, nhà phân phối đã giảm hẳn thay vào đó là vai trò của Tổng Đại lý trên từng khu vực ngày càng lớn dần hơn Việc mua hàng trực tiếp từ Công ty vẫn chiếm một tỉ lệ cao nhất do trụ sở của 03 nhà sản xuất trong nước được rải đều ở 03 miền Bắc,

Trung, Nam (Hiện tại, các nhà sản xuất lốp trong nước thường đặt chi nhánh hoặc xây dựng các Tổng Đại lý tại hai khu vực thị trường trọng điểm: Miến Bắc tại Hà

Nội và Miền Nam: Tp HCM)

ff Lượng khách hàng nhập khẩu trực tiếp lốp ngoại chiếm một tỉ lệ khá cao cho thấy sự đa dạng của các nhãn hiệu lốp ôtô trên thị trường Việt Nam vì hầu như mỗi một Đại lý nhập về mỗi nhãn hiệu khác nhau để tiêu thụ Phương thức Mua (đổi hàng) với các Đại lý, bạn hàng khác vẫn chiếm một tỉ lệ rất cao ở mặt hàng lốp ngoại nhập do các Đại lý không đủ tiềm lực để phân phối rộng trên toàn quốc, lượng hàng nhập về hạn chế Việc đổi hàng với các Đại lý khác giúp cho các Đại lý đa dạng hoá nhãn hiệu, tiêu thụ được sản phẩm mình nhập về và phân tán được rủi ro với nhau

gg Những vướng mắc khi mua hàng từ những nguồn cung cấp:

Hai vướng mắc lớn nhất đó là giao hàng trễ hẹn và thiếu hàng đã cho thấy năng lực cung ứng sản phẩm kịp thời cho nhu cầu thị trường của cả lốp ngoại và lốp nội vẫn còn nhiều hạn chế do các doanh nghiệp sản xuất trong nước đôi khi bị động về nguồn cung ứng nguyên vật liệu sản xuất, chưa phán đoán, dự báo được đặc điểm nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng vào từng thời vụ, thời điểm khác nhau và đồng thời lượng lốp nhập về Việt Nam thông qua các Đại lý độc quyền, các Đại lý nhập khẩu trực tiếp rất hạn chế Giao hàng trễ hẹn hiện là vướng mắc lớn nhất là do việc tổ chức phân phối, kho trung chuyển chưa được các doanh nghiệp sản xuất trong nước, các Đại lý nhập khẩu lốp quan tâm đúng mức hoặc chưa đủ khả năng để thực hiện Nếu các yếu tố trên được tổ chức tốt sẽ tạo cơ hội cho sản phẩm lốp ôtô trong nước mở rộng thị phần vào những lúc sản phẩm ngoại nhập không đáp ứng kịp thời

D PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hiện nay, thị trường lốp ôtô Việt Nam có rất nhiều nhãn hiệu, có thể phân thành

03 nhóm nhãn hiệu sau:

i Nhóm nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam: bao gồm các nhãn hiệu của 03 nhà sản xuất

Việt Nam, đó là SRC của Công ty Cao su Sao Vàng, DRC của Công ty Cao su Đà Nẵng và CASUMINA của Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam

ii Nhóm nhãn hiệu lốp ôtô ngoại nhập tên tuổi: Birdgestone, Goodyear, Michelin,

ta tiến hành phân tích các hoạt động Marketing của 03 nhóm nhãn hiệu trên đã và đang được thực hiện, đồng thời đánh giá hiệu quả của chúng đã đạt được như thế nào

I PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:

Tiêu thức phân khúc: Thị trường lốp ôtô Việt Nam hiện nay được phân khúc theo

các tiêu thức: điều kiện sử dụng (môi trường mà đối tượng sử dụng hoạt động, cung đường, cường độ hoạt động, tải trọng, tốc độ chạy); đối tượng vận chuyển, chuyên chở (hàng hoá, hành khách, nhiên liệu, vật liệu xây dựng); điều kiện kinh tế của người quyết định mua và thanh toán (khả năng thanh toán, công nợ) Người sử dụng

cuối cùng có hành vi, đặc điểm tiêu dùng mang đặc điểm của những tiêu thức phân khúc trên sẽ có quyết định lựa chọn sản phẩm sao cho đạt hiệu quả nhất

II XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1.Thị trường mục tiêu:

Với khả năng hạn chế về trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm sản xuất cũng như mức độ đầu tư đổi mới công nghệ và những lợi thế về các yếu tố sản xuất như nguồn nguyên vật liệu sản xuất chính là cao su có sẵn trong nước, giá nhân công rẻ và tiếp nhận chuyển giao công nghệ, kỹ thuật sản xuất từ nước ngoài với chi phí thấp Các doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô trong nước lựa chọn phân khúc có giá bán thấp ( giá là công cụ cạnh tranh chính); đối tượng vận chuyển là hàng hoá đơn thuần có giá trị thấp trong điều kiện sử dụng trọng tải nặng (thường là quá tải), cung đường chạy ngắn, tốc độ thấp, cường độ hoạt động không cao hoặc môi trường sử dụng chấp nhận rủi ro về lốp cao (công trình, công trường thi công, quặng mỏ…) làm thị trường mục tiêu Và đây cũng là phân khúc mà các nhãn hiệu ngoại nhập mới đang hướng tới với

công cụ chính là chính sách giá cạnh tranh trực tiếp với hàng sản xuất trong nước

Vượt trội hơn sản phẩm sản xuất trong nước về chất lượng sản phẩm, tên tuổi của thương hiệu mà nhất là đạt được độ ổn định cao, nhãn hiệu ngoại nhập nổi tiếng chọn phân khúc giá cao, đối tượng vận chuyển có giá trị cao; yêu cầu độ an toàn và tiện nghi cao (hành khách, xăng dầu, khí hoá lỏng, ôtô…) với điều kiện sử dụng chạy cung đường dài, tốc độ, cường độ hoạt động cao để phục vụ

2.Đánh giá thực trạng và triển vọng của các thị trường mục tiêu

(Phụ lục số 19 trang 19)

3 Định vị sản phẩm:

Trong tâm trí khách hàng, các nhãn hiệu sản phẩm lốp ôtô Việt Nam được nhìn nhận như những sản phẩm giá rẻ vì thế chất lượng chỉ ở mức độ chấp nhận được, mau mòn và thường bị biến động và sản phẩm bán ra có bảo hành Trong khi các nhãn hiệu ngoại nhập nổi tiếng được khách hàng cảm nhận và đánh giá cao bởi chất lượng luôn tốt, tính ổn định cao với thương hiệu vốn đã rất nổi tiếng từ trước đến giờ vì thế giá bán phải cao

III HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM

Thông qua việc phân tích hoạt động sản phẩm, chúng ta sẽ biết được các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam có những đặc điểm gì nổi bậc, tính năng gì vượt trội cùng những dịch vụ gì đã cung cấp cho khách hàng Với sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp đã mang lại những lợi ích gì, những giá trị gia tăng gì cho khách hàng

1 Tính chất của sản phẩm lốp ôtô:

Sản phẩm lốp ôtô có 02 tính chất: là sản phẩm tiêu dùng (phục vụ nhu cầu thay thế cho phương tiện đi lại cá nhân) và là sản phẩm công nghiệp (phục vụ cho nhu cầu dùng làm chi tiết phụ tùng thay thế, lắp ráp cho phương tiện để phục vụ SXKD)

2 Đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm:

Xét trên 4 chức năng cơ bản của lốp ôtô, sản phẩm lốp ôtô Việt Nam đạt yêu cầu ở hai chức năng đầu tiên là chức năng chịu tải và chức năng thắng kéo ở mức độ tốt – khá tốt Riêng ở chức năng thứ ba và thứ tư: tạo sự tiện nghi và tạo sự bền vững vẫn chưa đạt được yêu cầu như mong đợi của khách hàng Vì thế khi đường xá trở nên tốt hơn, lượng xe đời mới thay thế xe cũ nhiều hơn, xe được chạy với tốc độ và cường độ cao hơn thì sự cảm nhận cũng như yêu cầu của khách hàng về độ tiện nghi,

an toàn khi lái xe cũng sẽ được nâng lên thì thật sự sẽ trở thành một nguy cơ cho sản phẩm lốp ôtô nội địa nếu chưa có những cải tiến ở hai tính năng cuối Về lốp ngoại nhập như BS, Birla, Hankook … bốn tính năng trên được khách hàng đánh giá rất cao và đạt độ ổn định tốt

Do chất lượng lốp ôtô sản xuất trong nước không ổn định và thường có những biến động về chất lượng Thêm vào đó đặc điểm của lốp Việt Nam vào những thời điểm cuối của một chu kỳ sử dụng (còn khoảng 30 – 40% chiếu cao gai) thường mắc phải những khuyết tật do lỗi kỹ thuật nhưng không được bảo hành (nhà sản xuất chỉ bảo hành 30% chiều cao gai) nên chưa thoả mãn tốt nhu cầu mong mỏi của khách hàng Ở điểm này, các nhãn hiệu lốp ngoại thuộc nhóm 2 rất có ưu thế do chất lượng đạt được độ ổn định và độ bền rất cao trong quá trình sử dụng

Nếu xét chất lượng dựa trên tính năng sản phẩm ở mức độ tiềm ẩn và khác biệt thì kể cả lốp nội và ngoại nhập đều chưa có những vượt trội và khác biệt lớn Ưu điểm hơn hẳn của lốp ngoại chính là độ ổn định và độ bền cao hơn lốp nội nhưng ngược lại giá bán lại chênh lệch hơn, và hầu như không có chế độ bảo hành sản phẩm cho người sử dụng

3 Kiểu dáng thiết kế:

Hiện nay, mẫu mã - kiểu dáng thiết kế của toàn bộ lốp ôtô của các nhà sản xuất Việt Nam hầu như đều sao chép kiểu dáng – mẫu mã của lốp ngoại nhập, chưa có một mẫu mã sản phẩm được sản xuất ra mang tính đặc thù của lốp ôtô Việt Nam, với điều kiện sử dụng tại Việt Nam Có lẽ chính yếu tố này đã phần nào hạn chế khả năng tối ưu hoá chất lượng lốp Việt Nam

Còn ở các nhãn hiệu lốp ngoại, đặc biệt là những nhãn hiệu tên tuổi lớn, đều có những bí quyết riêng trong việc nghiên cứu, sản xuất lốp Và tuỳ theo điều kiện môi trường sử dụng khác nhau, họ sẽ sản xuất những sản phẩm có chất liệu cao su, vật liệu ứng với những thiết kế đặc thù riêng về kiểu dáng, mẫu mã, kiểu gai theo từng nhãn hiệu Về ngoại quan, các sản phẩm ngoại nhập cũng tỏ ra có ưu thế với bề ngoài rất sắc nét, màu sắc và chất liệu cao su tạo cảm giác bền bỉ, vững chắc

4 Bao bì sản phẩm:

Khác với hầu hết các sản phẩm lốp ngoại nhập không có bao bì hoặc một số có bao bì nhưng màu sắc không nổi bậc, các sản phẩm lốp ôtô tỏ ra vượt trôi hơn với bao

bì có màu sắc và hình thức khá bắt mắt Màu đặc trưng của SRC là màu vàng; của DRC màu xanh và của CASUMINA màu đỏ và cam Với ưu thế về màu sắc, các sản phẩm trong nước luôn có được những vị trí thuận lợi khi trưng bày tại các cửa hiệu và dễ dàng được khách hàng nhận biết Tuy nhiên, điểm cần lưu ý đối với các sản phẩm lốp trong nước đó là mặc dù đều được sản xuất tại Việt Nam, phục vụ cho khách hàng là người Việt Nam nhưng phần ghi chú hướng dẫn sử dụng, tên dòng sản phẩm được in nổi bên hông lốp tất cả đều là tiếng Anh Điều này chứng tỏ các nhà sản xuất trong nước hầu như chưa chú ý đến nét văn hoá trong thiết kế bao bì và hình thức bên ngoài của sản phẩm

5 Dịch vụ hậu mãi

Điểm khác biệt, vượt trội của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam trong việc tăng thêm lợi ích khách hàng đồng thời nó cũng tạo nét văn hoá phù hợp với tập quán tiêu dùng của người Việt chính là tất cả các sản phẩm bán cho khách hàng đều được bảo hành 30% chiều cao gai Bên cạnh giá bán khá cạnh tranh, chế độ bảo hành cũng là một yếu tố khiến người tiêu cùng chọn mua sản phẩm Việt Nam Các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam dù được mua ở bất kỳ nơi nào ở Việt Nam đều được bảo hành trên cả nước Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm ở bất kỳ nơi đâu khi cần thiết Thế nhưng trong quá trình thực hiện chế độ bảo hành đã tồn tại một số vấn đề sau:

¾ Các Doanh nghiệp nới lỏng chế độ bảo hành để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình bên cạnh lợi thế cạnh tranh về giá Cách làm này đôi khi đã bị khách hàng lợi dụng tạo chứng cứ giả cho sản phẩm hỏng để được bảo hành Đồng thời, chúng ta cũng suy ra một điều sản phẩm càng dễ bảo hành chứng tỏ lỗi kỹ thuật của sản phẩm càng nhiều, và như vậy càng làm tăng thêm sự đánh giá thấp về chất lượng

lốp Việt Nam của khách hàng Chế độ bảo hành nới lỏng đã làm tăng chi phí của các Doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuận hoặc thậm chí bị lỗ

¾ Thời gian giải quyết sản phẩm bảo hành cho khách lâu, đối với những khu vực xa nhà máy, thời gian bảo hành có thể kéo dài hơn một tháng trong khi công việc kinh doanh của khách hàng thì không thể ngưng trệ

¾ Mặc dù ở một số doanh nghiệp đã thực hiện việc huấn luyện và ủy quyền cho nhà phân phối khu vực bảo hành trực tiếp cho khách hàng, thế nhưng khi thẩm định lại sản phẩm đã đổi lại nẩy sinh mâu thuẫn giữa Công ty và Đại lý trong việc nhận dạng các khuyết tật đổi Điều này khiến cho các nhà phân phối không còn dám bảo hành trực tiếp sản phẩm cho khách, đã khiến cho thời gian giải quyết sản phẩm bảo hành bị kéo dài và họ cũng không dám nhận sản phẩm hỏng từ những khách hàng lạ mua sản phẩm ở nơi khác Và như vậy đã đi ngược lại với những gì

mà các Doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng “ Mọi sản phẩm đều được bảo hành trên toàn quốc”

6 Chất lượng thương hiệu:

Hầu hết người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam là một nhãn hiệu sản phẩm có giá thấp, chất lượng chỉ ở mức tương đối và tính ổn định không cao Nhìn chung sản phẩm lốp ôtô Việt Nam chưa thật sự tạo được dấu ấn về mặt chất lượng đối với người tiêu dùng Sản phẩm thật sự thu hút bởi giá bán cạnh tranh và kèm theo chế độ bảo hành Do tính chất bất ổn định của chất lượng sản phẩm, nên mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam không cao và thường chuyển đổi sang sử dụng nhiều nhãn hiệu lốp khác Về chính bản thân doanh nghiệp, việc nhận thức và cách thể hiện lòng trung thành của họ đối với thương hiệu lốp Việt nói chung còn phiếm diện Trong một số trường hợp, họ tại đặt lợi ích của bản thân Doanh nghiệp mình cao hơn lợi ích của khách hàng và lợi ích thương hiệu lốp ôtô Việt Nam nói chung Như việc cung cấp cho thị trường những sản phẩm loại II, loại III có chất lượng và hình thức kém hơn hàng chính phẩm bằng các hình thức bán đấu giá theo lô, bán giảm giá, bán kèm với hàng chính phẩm để giảm giá lô hàng …hoặc là bình phẩm, nói xấu đối thủ cùng ngành trong nước… đã khiến cho hình ảnh về thương hiệu lốp ôtô Việt Nam trong tâm trí khách hàng bị giảm sút về uy tín và giá trị

Trái lại, với chất lượng có độ ổn định cao cộng với tâm lý chuộng hàng ngoại nhập trong tiêu dùng vẫn còn tồn tại, nhãn hiệu ngoại nhập được người tiêu dùng biết đến như sản phẩm có chất lượng tốt, độ bền cao và rất ổn định Điều này tạo cảm

giác an tâm cho khách hàng khi sử dụng mặc dù những sản phẩm này được bán ra với mức giá khá cao Với những khách hàng có đặc thù vận tải đường xa, sản phẩm vận tải dễ cháy nổ hoặc có giá trị cao như xăng dầu, khí hoá lỏng, hoá chất, xe ôtô hoặc đòi hỏi độ an toàn cao như vận chuyển hành khách đã quen sử dụng nhãn hiệu ngoại nhập có chất lượng thì mức độ trung thành của họ đối với những nhãn hiệu này rất cao, rất khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng thử lốp Việt Nam Yếu tố khiến họ cân nhắc trong tiêu dùng, chuyển đổi từ nhãn hiệu ngoại này sang nhãn hiệu ngoại khác chính là giá sản phẩm

7 Chu kỳ sống sản phẩm:

Mặc dù với thị phần khá cao như hiện nay trên 50%, doanh số cũng khá cao nhưng

do mức độ cạnh tranh về giá cao cộng với giá nguyên vật liệu đầu vào thường xuyên biến động và duy trì ở mức cao đã khiến cho lợi nhuận của các doanh nghiệp sản xuất trong nước và của ngành nói chung đang có chiều hướng giảm dần, tỉ suất lợi nhuận thấp khoảng 1.2 – 1.5% Mặt khác với chất lượng chưa có điểm gì nổi bật đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của lốp ôtô Việt Nam đang có dấu hiệu chựng lại, thị phần có nguy cơ giảm sút do bị cạnh tranh về giá bởi hàng ngoại nhập giá rẻ, chỉ số giá cả tăng đã khiến các khách hàng đặt nặng đến vấn đề hiệu quả Thêm vào đó là sự xâm nhập của của nhãn hiệu ngoại mới, có giá cạnh tranh từ Trung Quốc và nhất là Thái Lan đã đưa các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam hiện tại vào trong giai đoạn trưởng thành và bắt đầu chuyển sang suy thoái Điều này đã đặt các doanh nghiệp sản xuất lốp trong nước vào thế bắt buộc phải có những đổi mới về chất lượng, tính năng, chủng loại sản phẩm, các hình thức dịch vụ, hiệu quả sản xuất, mở rộng sang phân khúc cao hơn mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển

8 Hoạt động cải tiến, đổi mới sản phẩm

Đáp ứng đặc trưng sử dụng trong nước là chở nặng và chở quá tải, các nhà sản xuất lốp trong nước đã cho ra thị trường những chủng loại sản phẩm có sức chịu đựng cao hơn như tăng số lớp bố, tăng kích thước lốp (lốp 11.00-20 20PR, 11.00-20 oversize) Tuy nhiên, những sản phẩm được cải tiến kể trên khi được các khách hàng mạnh dạng sử dụng thì lại vướng phải nhược điểm chung của lốp ôtô Việt Nam là không thích hợp cho xe chạy tốc độ cao, cung đường dài, sinh nhiệt cao, hay bị nổ, mau mòn và mức độ chịu dựng kém khi bị thủng, xẹp bánh… Do đó, những cải tiến mà các doanh nghiệp thực hiện cho sản phẩm mình chỉ đáp ứng yêu cầu của một số nhóm đối tượng khách hàng chở nặng, cung đường ngắn, tốc độ không cao nên vẫn chưa tạo được dấu ấn nổi bậc cho chất lượng sản phẩm

Thông tin về những cải tiến, khắc phục những lỗi kỹ thuật giữa bộ phận kỹ thuật Công ty đến bộ phận bán hàng, đến hệ thống phân phối và đến người sử dụng rất chậm chạp hoặc thậm chí không có đã khiến cho sức thuyết phục của lốp ôtô nội địa trở nên khó khăn hơn

IV ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Phân tích hoạt động định giá, chúng ta sẽ hiểu được phương thức định giá sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay như thế nào; chính sách giá có linh hoạt không; những yếu tố ảnh hưởng đến giá thành lốp ôtô và mức độ chủ động của Doanh nghiệp đối với những yếu tố này ra sao; và với mức độ cạnh tranh về khá khốc liệt như hiện nay nó đã gây cho doanh nghiệp những hậu quả gì, và khách hàng nghĩ gì với mức giá sản phẩm hiện tại

1 Về phương thức định giá:

a Công cụ cạnh tranh chính của các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam đó chính là chính sách giá thấp Do hàm lượng kỹ thuật, chất xám trong sản phẩm thấp nên phương thức định giá của cả 03 doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam chủ yếu dựa trên hai căn cứ: chi phí sản xuất và lợi nhuận đồng thời có tham khảo giá của lốp ngoại nhập Do dựa trên hai căn cứ này nên với tình hình giá cả nguyên vật liệu thường xuyên biến động và tăng cao như hiện nay hoặc khi các Công ty đẩy mạnh hoạt động đầu tư, đăng ký lợi nhuận kế hoạch cao thì việc định giá trở nên

bị động, chính sách giá trở nên kém linh hoạt, mặt bằng giá sản phẩm trên thị trường thường xuyên bị điều chỉnh và tăng cao, điều này gây khó khăn cho công việc kinh doanh, tiêu thụ lốp của toàn hệ thống phân phối lốp nội Chính vì phương thức định giá chịu áp lực nhiều từ hai yếu tố trên nên hầu hết tất cả các doanh nghiệp chưa trả lời được câu hỏi với mức giá bán hiện nay, thì doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp mang lại những lợi ích gì cho khách hàng?

b Đối thủ cạnh tranh chính về giá hiện nay của lốp ôtô Việt Nam là những nhãn hiệu lốp ngoại nhập mới Với mức giá bán ra thị trường chỉ chệnh lệch với lốp nội từ 100 – 200 ngàn đồng/ chiếc nhưng với mác lốp ngoại đã đánh vào tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng, cộng với chất lượng lốp nội chưa đạt được độ ổn định cao như mong đợi của khách hàng nên một lượng lớn khách hàng đang chuyển sang dùng thử Việc định giá của dòng sản phẩm này rất nhạy cảm với thuế xuất nhập khẩu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhập khẩu

c Phục vụ cho phân khúc cao hơn, các nhãn hiệu ngoại nhập nổi tiếng như BS, Hankook, Kumho, Birla, Goodyear… chọn mức giá cao bán ra thị trường Phương thức định giá của những nhãn hiệu này dựa trên giá trị thương hiệu do đó đã tạo lợi nhuận rất lớn cho những nhà phân phối tại Việt Nam nhất là những nhà phân phối độc quyền Chính sách giá bán sản phẩm ra thị trường hầu như do nhà phân phối quyết định, các nhà sản xuất chỉ hỗ trợ công tác thị trường, gần như rất

ít can thiệp vào chính sách giá, chính sách bán hàng mà nhà phân phối quyết định Như vậy có thể nói, về chính sách giá và các chế độ bán hàng thì các sản phẩm Việt Nam hiện có ưu thế hơn về mức độ linh hoạt

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm trên thị trường

a Giá bán sản phẩm lốp nội phụ thuộc vào:

- Chi phí sản xuất trong đó chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ cao và chí phí này hiện đang rất biến động ở mức cao, nhất là hai nguyên vật liệu chính sản xuất lốp: cao su và vải mành đã khiến cho giá bán sản phẩm trong thời gian gần đây thường xuyên tăng cao

- Chính sách - chế độ bán hàng áp dụng cho hệ thống phân phối và những hộ tiêu dùng lớn Chế độ bán hàng cao hay thấp, chính sách bán hàng thuận lợi hay không phụ thuộc vào sản lượng – doanh số tiêu thụ, phương thức thanh toán, uy tín của các đối tượng khách hàng đối với Công ty và mức độ cạnh tranh tại địa bàn của khách hàng Với mặt bằng giá gần như ngang bằng nhau, phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước được thể hiện thông qua chính sách – chế độ bán hàng áp dụng cho khách như : kéo dài thời gian thanh toán, tăng hạn mức tín dụng – công nợ, tăng chế độ thưởng - hỗ trợ thị trường, hoa hồng … cách làm này đôi khi tạo cơ hội cho khách hàng dăng nợ, chiếm dụng vốn của cả 3 doanh nghiệp để kinh doanh mặt hàng khác, tạo áp lực về phía Công ty để tăng thu nhập

…đã làm phát sinh thêm chi phí, ảnh hưởng đến hiệu quả thực hiện các chiến lược khác và nhất là ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp

- Mức độ cạnh tranh về giá trên thị trường

b Giá bán lốp ngoại nhập phụ thuộc vào các yếu tố:

- Giá mua sản phẩm: phụ thuộc vào chi phí sản xuất của các hãng nước ngoài, và chi phí sản xuất cũng chịu ảnh hưởng chung bởi tình trạng giá nguyên vật liệu hiện nay như những nhà sản xuất trong nước Nhưng giá thành sản phẩm của sản phẩm ngoại nhập có thể thấp hơn do đạt được năng suất lớn Ỵ chi phí nhân công/sản phẩm thấp; sản lượng sản xuất lớn Ỵ đạt hiệu quả sản xuất nhờ qui mô;