một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu của công ty cổ phần giao nhận phương đông

Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông quacác hoạt động marketing của mình để cung cấp cho khách hàng.Tuy nhiêndịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàn

MỞ ĐẦU

-Lý do chọn đề tài :là một công ty với tuổi đời còn trẻ, trong bối cảnh ngànhlogistics sắp mở cửa (theo cam kết WTO là năm 2010) thì một câu hỏi đặt ra

và trở thành một vấn đề bức thiết hơn bao giờ hết là làm thế nào thích nghi

để tồn tại và phát triển bên cạnh các ông lớn của ngành Điều này đồngnghĩa với việc làm cách nào để các công ty xuất nhập khẩu biết đến công tynhiều hơn Nó đòi hỏi cần phải đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing củacông ty

-Mục đích :làm cho các công ty xuất nhập khẩu biết đến công ty từ đó nângcao số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng và đạt được các mục tiêu lợinhuận của công ty

-Đối tượng nghiên cứu: khảo sát hoạt động Marketing của công ty hiện tại từ

đó đánh giá các hoạt động đó theo các tiêu chí :

+Ưu -nhược điểm

+Mức độ hiệu quả của các hoạt động này trong tương quan so sánhvới các doanh nghiệp khác trong ngành về các mặt :sự đóng góp của hoạtđộng Marketing vào doanh thu, lợi nhuận so với các chi phí bỏ ra;tốc độphát triển khách hàng mới,…

-Phạm vi nghiên cứu:các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành kinh doanhdịch vụ giao nhận vận tải

Do là một ngành còn mới ,đối tượng nghiên cứu còn khá mới cung

Chương I:Những vấn đề lý luận chung về Marketing dịch vụ giao nhận

I:Lý luận chung về Marketing dịch vụ

1.Khái niệm

1.1.Marketing là gì ?: đó là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi

tổ chức và các cá nhân trong tổ chức thông qua một tập hợp các công cụ vàquy trình để tạo ra ,truyền thông,phân phối và trao đổi hàng hoá có giá trịvới khách hàng,những người mua bán và xã hội

Nhìn chung có thể hiểu marketing là hoạt động để khách hàng biếtđến sản phẩm mà mình định bán và khiến cho khách hàng muốn mua sảnphẩm đó.Marketing về cơ bản là hướng tới việc bán sản phẩm, định vị sảnphẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu trên các thị trường đã được địnhvị

1.2.Dịch vụ là gì?:

Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:

Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấpcho bên kia trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sởhữu nào

Thực tế rất khó để phân biệt chính xác giữa dịch vụ và hàng hóa.Vìkhi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được một lợi ích củamột yếu tố dịch vụ đi kèm.Tương tự một dịch vụ cũng được kèm theo mộthàng hoá vô hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.Khi khách hàng mua mộtchiếc xe máy - với tư cách là mua hàng hoá – thì họ cũng nhận được dịch vụkèm theo như bảo hành,thay thế phụ tùng chính hãng,hướng dẫn sửdụng,làm giúp đăng kí,…Hay khi bạn sử dụng một dịch vụ như tour du lịchthì bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo như các bữa ăn,nướcuống,…

1.3.Các đặc trưng cơ bản phân biệt giữa dịch vụ với hàng hoá

Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông quacác hoạt động marketing của mình để cung cấp cho khách hàng.Tuy nhiêndịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hoá.Chính sự khácbiệt này dẫn đến là việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với việccung cấp hàng hoá.Và chính cũng bởi các đặc trưng này quy định sự khácbiệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá.Cụ thể

-Tính vô hình:Hàng hoá có hình dáng,kích thước,màu sắc và mùivị.Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầucủa mình không.Chính điều này làm nên tính hữu hình của hàng hoá mà chỉbằng các giác quan của mình ,khách hàng có thể cảm nhận được sự hiện hữucủa nó.Còn dịch vụ thì ngược lại.Với dịch vụ thì nếu chỉ bằng các giác quancủa mình,khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ Nóinôm na là hàng hoá là những thứ mà ta có thể nhìn thấy,chạm vào nó còndịch vụ thì không thể Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so vớikhi bán một hàng hoá Đơn giản là chẳng ai lại dễ dàng mua những thứ màđến chính mình còn không biết là nó có thực sự tồn tại hay không,có phải làthứ mình đang tìm kiếm hay không.Lý do là khách hàng khó thử dịch vụtrước khi mua,khó cảm nhận được chất lượng,khó lựa chọn dịch vụ còn nhàcung cấp dịch vụ thì khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ

-Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Sản xuất và tiêu dùng một hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ.Hànghoá thường được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó vận chuyển đến nơikhách hàng có nhu cầu.Chính điều này tạo cho hàng hoá một sự tách rời cả

về không gian và mặt thời gian.Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh

tế theo quy mô do sản xuất tập trung và quản lý chất lượng sản phẩm tậptrung trên cơ sở sản xuất hàng loạt.Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khinào thuận tiện rồi cất trữ vào kho đem bán khi có nhu cầu,do vậy họ dễ dàng

trong việc cân đối cung cầu.Nhưng đối với dịch vụ lại khác.Quá trình cungcấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.Người cung cấp dịch vụ

và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tạicác địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số dịch vụ trongquá trình tiêu dùng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấpdịch vụ.Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân không có mặt.Kháchhàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu cục.Như vậyquá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Tínhkhông tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi máy móccung cấp dịch vụ.Khách hàng cung cấp dịch vụ Card Phone vẫn phải có mặttại máy để đàm thoại.Trong một số trường hợp có thể tách biệt giữa cungcấp và tiêu dùng dịch vụ Đó là các trường hợp không cần đến sự tiếp xúc cánhân.Khách hàng có thể mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau khichữa xong thì mới mang về sử dụng Đây là trường hợp đối tượng trực tiếpnhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.Các đặc điểm này ảnh hưởng đếndoanh nghiệp dịch vụ như sau:

+Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô

+Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng(phụ thuộc vào nhân viêncung cấp dịch vụ)

+Khó cân bằng giữa cung và cầu

+Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnhhưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

-Tính không đồng đều về chất lượng

Vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt,tập trung như sản xuất hànghoá,do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách tập trungtheo một tiêu chuẩn thống nhất.Mặt khác sự cảm nhận của khách hàng vềchất luợng dịch vụ của khách hàng lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng,thái

độ của người cung cấp dịch vụ,môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấpdịch vụ và cả quá trình cung cấp dịch vụ.Một nhân viên ở các thời điểmkhác nhau (thậm chí là giữa buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ và sựnhiệt tình khác nhau Một khách hàng ở các thời điểm khác nhau cũng cósức khoẻ và sự chấp nhận khác nhau.Điều này khiến cho quá trình cung cấpdịch vụ cũng diễn ra khác nhau và không đồng nhất.Dân

-Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.Do vậy ,dịch vụkhông thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,khi có nhu cầu thị trườngthì đem ra bán như hàng hoá.Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa sốghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào cácgiờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay.Một tổng đài điện thoạivẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi,nhưngcông ty vẫn phải tính khấu hao ,tính chi phí điện và nhân công trực.Một sốcác quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không cókhách,trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm.Nếu tăng công suấtmáy móc vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách

-Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá,khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thànhchủ sở hữu của hàng hoá mà mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàngchỉ được quyền sử dụng dịch vụ , được hưởng lợi ích dịch vụ trong một thờigian nhất định mà thôi

1.3.Marketing dịch vụ là gì ?:

Có thể dùng sơ đồ trên hình 1.1 để mô tả các loại sản phẩm mà doanhnghiệp có thể cung cấp cho khách hàng bằng các hoạt động marketing củamình

Trên hình 1.1 có thể thấy sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tiến hànhMarketing có thể phân chia thành 3 nhóm lớn đó là

-Dịch vụ thuần tuý (có tính vô hình)-Hàng hoá thuần tuý (có tính hữu hình)-Hỗn hợp hàng hoá-dịch vụ (kết hợp của hai loại trên )Như vậy có thể hiểu marketing dịch vụ thực chất là các hoạt độngmarketing mà sản phẩm là các dịch vụ thuần tuý (có tính vô hình)

1.4.Vậy marketing dịch vụ khác gì với marketing hàng hoá ?

1.4.1.Về mặt nội dung:các đặc trưng khác biệt giữa dịch vụ với hàng hoá sẽdẫn đến sự khác biệt trong cách marketing dịch vụ và cách marketing hànghoá.Cụ thể:

-Dịch vụ có tính vô hình còn hàng hoá lại có tính hữu hình.Chính điều này

sẽ quy định những nội dung khác biệt trong marketing dịch vụ như :cầnphải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng;phảităng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng;tăng cường thông tin tưvấn cho khách hàng để họ lựa chọn;tăng cường các bằng chứng gián tiếp;xâydựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt,…Ví dụ:bưu chính australia,Newzealand đã tổ chức các điểm bán hàng dưới dạng các Post Shop có tínhchất tương tự như các siêu thị.Khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với cácsản phẩm như tem chơi,hộp đựng bưu kiện,các loại phong bì,giấy viết thư,…Công ty viễn thông Telstra của Australia cũng tổ chức các điểm phục vụkhách hàng dưới dạng Teleshop được trang bị đủ tiện nghi,đẹp và kháchhàng có thể truy cập Internet miễn phí để cảm nhận được chất lượng củadịch vụ này.Các công ty du lịch thì dùng hình ảnh một bãi biển đầy nắng vàcát vàng thoai thoải,phẳng lặng ,thơ mộng ,nước biển trong xanh ,… đểquảng cáo cho các chuyến nghỉ hè hấp dẫn,…

- Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng.Cònhàng hoá thì không.Đặc trưng này ảnh hưởng đến nội dung Marketing dịch

vụ và làm nên sự khác biệt với marketing hàng hoá như sau:

+Thứ nhất ,do khách hàng cần có mặt trong suốt quá trình cung cấpdịch vụ cho nên quá trình sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ (người cungcấp,phương tiện thiết bị ,môi trường cung cấp dịch vụ, )có tác động đếntâm lý,tình cảm của khách hàng và góp phần hình thành cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ.Do đó nó đòi hỏi Marketing phải có chính sáchquản lý nhân sự riêng,quản lý giao tiếp

+Thứ hai,do quá trình giao tiếp kéo dài giữa các bên cung cấp và bênhưởng thụ dịch vụ cho nên mối quan hệ giữa hai bên –khách hàng và ngườicung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ Do đó nó đòi hỏi marketing doanh nghiệp phải có chính sáchquản lý giao tiếp tốt trên cơ sở xây dựng mối quan hệ thân thiện với kháchhàng.Một bệnh nhân sẽ cảm thấy yên tâm hơn nếu được cá bác sĩ ,y tá điềutrị chăm sóc tận tình chu đáo như mẹ hiền.Học sinh cũng thấy bài giảng hay

và say sưa học bài hơn nếu thầy giáo dạy dỗ nhiệt tình , động viên giúp đỡthường xuyên

Đối với một số lĩnh vực như y tế, đào tạo,giao nhận trong một số trườnghợp người ta có thể sử dụng các phương tiện từ xa để tiếp cận khách hànghoặc thông qua một hệ thống các đại lý rộng khắp

Do vậy có thể nói , đối với hàng hoá ,Marketing là phương tiện trao đổi Cònđối với dịch vụ thì marketing là phương tiện hỗ trợ,xúc tiến Đây chính là sựkhác biệt về mặt vai trò,tính chất của quá trình marketing

- Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể tiêuchuẩn hoá và đồng đều về chất lượng Điều này dẫn đến chính sáchmarketing cần thiết phải thiết kế sao cho có thể thực hiện cơ giới hoá,tự

động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý đặcthù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ.Cần thiết phải có chính sách quản trịquá trình giao tiếp giúp cho việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụlịch sự,niềm nở trở thành một yếu tố hấp dẫn khách hàng.Mặt khác khôngphải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.Do

đó marketing dịch vụ lại đòi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độ hàilòng của khách hàng;Chú trọng công tác quản lý chất lượng ;Chú trọng côngtác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ

- Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ.Đặc trưng này sẽlàm ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như: dùng chính sáchgiá phân biệt để dàn đều nhu cầu của khách hàng;Chính sách dự báo nhu cầuchính xác;Cung cấp các phương tiện tự phục vụ; Áp dụng hệ thống đặt hàngtrước; Áp dụng chính sách thuê lao động phục vụ theo giờ;giờ nhiều việc thìnhiều người,giờ ít việc thì ít người(chính sách bố trí nhân lực),

-Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì có diến

ra quá trình chuyển quyền sở hữu.Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sáchphân phối trong Marketing dịch vụ ,trong đó người bán buôn,bán lẻ cũngkhông được chuyển quyền sở hữu.Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vàoquá trình cung cấp dịch vụ.Và vì dịch vụ còn có tính không tách rời giữacung cấp và tiêu dụng dịch vụ.Nên quá trình cung cấp dịch vụ thì ở một mức

độ nào đó,các trung gian bán hàng chính là đồng sản xuất dịch vụ.Vì thế cầnphải xây dựng một chính sách riêng cho các đại lý,trung gian bánhàng(thường là chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốtvai trò người sản xuất-cung cấp dịch vụ

1.4.2.Về mặt công cụ Marketing

Như chúng ta đã biết về cơ bản Marketing thường sử dụng các công cụ chữP.Thường là 4P:Price(Chính sách giá cả);Product(Chính sách sản

phẩm);Place(chính sách phân phối);Promotion(Chính sách xúc tiến).Dù pháttriển bao nhiêu công cụ chữ P đi nữa nhưng sự khác biệt giữa marketing dịch

vụ và marketing hàng hoá chính là việc marketing dịch vụ luôn sử dụngthêm 3 chữ P đặc thù mà Marketing hàng hoá không có đó là

-People(chính sách quản lý con người-quản lý giao tiếp): Đối với hầu hết cácngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhânviên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với quá trình tạo radịch vụ,vừa là người bán hàng.Hành vi,cử chỉ,lời nói,trang phục của họ,…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức,kĩ năng,thái đọ của họảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy,yếu tố con người,quản lý conngười phải chú trọng đặc biệt.Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếpnhận dịch vụ.Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch

vụ ,mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trongmarketing dịch vụ

-Physical Evidence(Chính sách quản lý-sử dụng các yếu tố hữu hình):Dodịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình,cho nên cần phải chú trọng tới các yếu

tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là cácyếu tố hữu hình tại nơi giao dịch,các sản phẩm kèm theo,con người,thiếtbị,phương tiện,quảng cáo bằng hình ảnh,…

-Process(chính sách quản lý quy trình cung cấp dịch vụ): Đối với các ngànhdịch vụ ,quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời việc kháchhàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.Khách hàng không chỉ quan tâmđến kết quả của dịch vụ,mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịchvụ.Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Đồng thời,ở đây có

sự giao thoa giữa quản trị marketing,quản trị tác nghiệp và quản trị nguồnnhân lực

Như vậy ở mức cơ bản nhất,thì marketing mix đối với ngành dịch vụ baogồm 7P:

-Product:chính sách sản phẩm

-Price:chính sách giá cả

-Place:chính sách phân phối

-Promotion:chính sách xúc tiến

-People:quản lý con người trong cung cấp dịch vụ

-Physical Evidence:Sử dụng các yếu tố hữu hình

-Process:Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

*Kết luận:Tuy có sự khác biệt cơ bản trên nhưng trong thực tế sự khácbiệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá ngày càng trở nên lumờ.Lý do là các nhà sản xuất hàng hoá ngày càng bổ sung thêm các dịch vụcho khách hàng ngoài các hàng hoá chính (có thể xem như là làm dịch vụkhách hàng) để tăng khả năng cạnh tranh.Do đó mà phần lớn trong thực tếchỉ tồn tại marketing sản phẩm hỗn hợp dịch vụ và hàng hoá (nhóm sảnphẩm 2).Chứ không tồn tại marketing dịch vụ thuần tuý hay marketing hànghoá thuần tuý

2.Vai trò

-Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thườngxuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bêntrong.Từ đó giúp khách hàng biết đến công ty và giúp công ty bán đượchàng

-Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa racác quyết định bán hàng,quản lý bán hàng,quyết định về giá,về sản phẩm,vềphân phối,về xúc tiến,về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,…

-Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ củakhách hàng trước,trong và sau khi sử dụng dịch vụ.Từ đó đóng vai trò là

phương tiện để giúp họ hiểu rõ khách hàng hơn,hiểu rõ môi trường kinhdoanh.

-Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn chodoanh nghiệp

3.Các hình thức

Theo cách thức cung cấp dịch vụ,có các hình thức sau

-Marketing dịch vụ cung cấp liên tục

-Marketing dịch vụ cung cấp rời rạc

-Marketing dịch vụ cung cấp ngẫu nhiên

-Marketing dịch vụ cung cấp trên cơ sở bạn hàng lâu dài

4.Nội dung

-Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng:nhằm xác định nhu cầu màkhách hàng muốn thoả mãn khi sử dụng dịch vụ Nếu doanh nghiệp xác địnhđược những nhu cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng,thì đâychính là cơ hội để doanh nghiệp phát triển dịch vụ mới cung cấp cho kháchhàng

-Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng:dùng các kỹ thuật địnhlượng để xác định các tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi họtiêu dùng dịch vụ.Ví dụ như về thời gian chờ đợi,về thái độ thân thiện củacác nhân viên cung cấp dịch vụ,…

-Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ Điều quantrọng không phải là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ tốt mà chính là sựnhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào,tức là doanhnghiệp phải nhìn nhận dịch vụ của mình cung cấp bằng con mắt kháchhàng.Nội dung này phảỉ được tiến hành trước,trong và sau khi khách hàngtiêu dùng dịch vụ

-Kiểm tra định lượng việc cung cấp dịch vụ về mặt kỹ thuật.Ví dụ nhưkiểm tra độ tin cậy của dịch vụ EMS,về thời gian chờ đợi của khách hàng tạicác ghi sê bưu điện.Việc kiểm tra này không cần tiếp xúc với kháchhàng.Nghiên cứu bằng cách đóng vai một “khách hàng bí mật” đến sử dụngdịch vụ là một phương pháp phổ biến để kiểm tra quá trình cung cấp dịchvụ.

-Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt:thu thập thông tin

về nhận thức mong đợi của họ về dịch vụ Đồng thời qua đó khách hàngcũng cảm thấy ý kiến của họ được tôn trọng

-Nghiên cứu các ngành dịch vụ tương tự:nhiều ngành dịch vụ có thể

có nghiên cứu để học tập kinh nghiệm của các ngành dịch vụ tương tựkhác(thậm chí tưởng như không liên quan nhau).Bằng cách nghiên cứu quátrình tác nghiệp cũng như sự phản ứng của khách hàng các nhà quản lý cóthể có được các bài học tốt.Ví dụ như cách bán hàng tại các siêu thị đã được

áp dụng tại các nơi giao dịch của bưu chính Australia,Newzealand,của công

ty viễn thông Telstra-Australia

-Nghiên cứu các trung gian phân phối dịch vụ.Các đại lý,nhà buônsỉ,nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc gần với khách hàng tiêu dùng cuốicùng.Do vậy họ cũng là một nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứumarketing để giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng.Mặt khác,các trung giancũng là khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ.Cho nên nghiên cứu các trunggian phân phối về nhận thức của họ đối với các tiêu chuẩn dịch vụ cũng cóvai trò quan trọng

-Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt.Có những khách hàng đóng gópcho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn , đó là các khách hàng chủ chốt.Giữđược các khách hàng này có vai trò đặc biệt quan trọng.Do vậy, đối với cáckhách hàng này,doanh nghiệp mong muốn họ hoàn toàn hài lòng với dịch vụ

nhận được.Và doanh nghiệp còn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàngcủa các khách hàng.Tại một số sân bay,nhà khai thác sân bay liên kết với cáchãng hàng không lớn tiến hành mức độ hài lòng của khách hàng khi qua sânbay.

-Nghiên cứu nhóm khách hàng.Một nhóm khách hàng được lựa chọn

để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với dịch vụ hiện tại cũngnhư dịch vụ dự định đưa ra thị trường

-Phân tích giao dịch.Nhiều công ty theo dõi quá trình cung cấp dịch

vụ cho khách hàng trước,trong và sau khi cung cấp Điều này cho doanhnghiệp những thông tin quý giá về mức độ hài lòng của khách hàng.Nghiêncứu này cũng được dùng bên trong doanh nghiệp để đánh giá mức độ thựchiện các mục tiêu đặt ra

-Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng.Khi khách hàng cònphàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp là họ còn có thiện chí với doanhnghiệp,vì qua đó doanh nghiệp có thể biết được mong muốn của khách hàng

để điều chỉnh các chính sách Điều đó có thể giúp cho doanh nghiệp giữđược khách hàng lại.Do vậy,các doanh nghiệp đều có chính sách khuyếnkhích khách hàng phàn nàn trực tiếp với họ và thường xuyên thống kê,phântích các phàn nàn đó

-Nghiên cứu nhân viên Đây là một phần của chương trình Marketingbên trong doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp dịch vụ.Các nhânviên,nhất là các nhân viên bán hàng,cũng đều là các khách hàng quan trọng

mà doanh nghiệp cần tìm hiểu mức độ hài lòng của họ

-Tiến hành phân đoạn khách hàng theo mức độ mong đợi về dịch vụhay nói cách khác theo lợi ích mà khách hàng mong đợi Qua đó doanhnghiệp có thể đáp ứng được các lợi ịch của đoạn thị trường khác nhau.Thựcchất là tiến hành phân đoạn thị trường

-Nghiên cứu hành vi của người mua:hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơbản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng Đó là các yếu

tố sau:

+Ai tham gia vào quá trình quyết định mua dịch vụ+Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian+Những dịch vụ cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọnmua

+Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán chomỗi yếu tố của dịch vụ được cung cấp

+Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các dịch vụ cạnhtranh

-Tiến hành định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp trên phân đoạn thịtrường đã xác định

-Tiến hành xây dựng các chính sách marketing xoay quanh các công

cụ chữ P(7P)

-Tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ: đặc trưng nào của dịch vụđược khách hàng cho là quan trọng ;Khách hàng mong đợi gì ở các đặctrưng này;Khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ đã hưởng thụ

II:Dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu

1.Khái niệm

Nền kinh tế thế giới càng phát triển thì sự phân công lao động quốc tếcũng ngày càng phát triển theo.Lĩnh vực thương mại quốc tế cũng khôngnằm ngoài xu hướng đó Đặc điểm lớn nhất của thương mại quốc tế là ngườimua và người bán ở những quốc gia khác nhau, có sự khác nhau về ngônngữ, luật pháp, văn hoá,… Để cho quá trình hàng hoá luân chuyển từ ngườibán đến người mua diễn ra một cách nhanh chóng, thuận lợi, một loại hìnhkinh doanh dịch vụ ra đời, đó là dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu

Dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu là bất kì loại dịch vụ nàoliên quan tới gom hàng, vận chuyển, lưu kho, bốc xếp, đóng gói, hay phânphối hàng hoá cũng như các dịch vụ tư vấn có liên quan đến các dịch vụ kểtrên, thông thường là các dịch vụ về hải quan, bảo hiểm, tài chính, thanhtoán và các chứng từ có liên quan đến hàng hoá.

Theo quy định của luật thương mại Việt Nam thì “Dịch vụ giao nhậnhàng hoá là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hànghoá nhận hàng từ người gửi, tổ chức việc vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làmcác thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho ngườinhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người làmdịch vụ giao nhận khác”

Người giao nhận là người kinh doanh dịch vụ giao nhận hànghoá.Người giao nhận chuyên nghiệp hoặc bất kì người nào khác có đăng kíkinh doanh dịch vụ giao nhận.Người giao nhận có thể làm dịch vụ giao nhậntrực tiếp hoặc gián tiếp thông qua đại lý hoặc thuê dịch vụ của người thứ bakhác

2.Vai trò

Thương mại quốc tế phát triển kéo theo sự phát triển của các lĩnh vựcliên quan, đó là vận tải quốc tế và dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế.Giữavận tải quốc tế và dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế lại có mối quan hệhữu cơ với nhau.Ngành giao thông vận tải quốc tế phát triển tạo thuận lợicho các nhà giao nhận và thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này.Ngược lạidịch giao nhận hàng hoá càng phát triển cũng đòi hỏi vận tải quốc tế cũngphải có sự phát triển theo để đáp ứng được nhu cầu của người giaonhận.Ngày nay, người làm dịch vụ giao nhận vừa là nhà vận tải đa phươngthức, vừa là nhà tổ chức của vận tải.Họ phải lựa chọn phương tiện vận tải,quãng đường vận tải thích hợp, người vận tải phù hợp hoặc đứng ra trực tiếp

chuyên chở hay tổ chức hay tổ chức quá trình vận tải của toàn chặng vớinhiều phương tiện vận tải, đi qua nhiều quốc gia khác nhau và chịu tráchnhiệm trực tiếp với người gửi hàng.Chính nhờ dịch vụ giao nhận hàng hoáquốc tế mà người gửi hàng chỉ phải đến một cửa, ký một hợp đồng vớingười giao nhận là hàng hoá được vận chuyển từ người xuất khẩu tới ngườinhập khẩu với một mức giá hợp lý.Người xuất khẩu và người nhập khẩukhông phải lo lắng về vấn đề vận chuyển mà chỉ phải tập trung vào quá trìnhsản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm.Như vậy sự phát triển của dịch vụ giaonhận hàng hoá quốc tế đã thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá trên thịtrường quốc tế, làm giảm chi phí lưu thông (nếu để người xuất khẩu vàngười nhập khẩu tự làm công việc này thì chi phí sẽ cao do họ không amhiểu và có nghiệp vụ cao như người giao nhận), tăng sức cạnh tranh chohàng hoá.

Phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải quốc tế ở nước ta cómột ý nghĩa hết sức quan trọng, góp phần đẩy nhanh tốc độ giao lưu hànghoá xuất nhập khẩu với các nước trên thế giới, tạo điều kiện đơn giản hoáchứng từ, thủ tục thương mại, hải quan và cac thủ tục pháp lý khác, hấp dẫncác bạn hàng nước ngoài có quan hệ kinh doanh với các doanh nghiệp trongnước, làm cho hàng hoá Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn, tăng nguồn thungoại tệ cho đất nước Điều đó có nghĩa là dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc

tế góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của một quốc gia

Trước đây, người giao nhận chỉ làm các công việc mà nhà xuất nhậpkhẩu uỷ thác như làm thủ tục hải quan, xếp dỡ , thuê tàu, lo liệu vận tải nộiđịa,…Song cùng với sự phát triển của thương mại quốc tế, vai trò của ngườigiao nhận đã được mở rộng ra.Bên cạnh các dịch vụ truyền thống, ngày nay,các nhà kinh doanh dịch vụ giao nhận còn cung cấp dịch vụ trọn gói về toàn

bộ quá trình vận tải và phân phối hàng hoá, được gọi là dịch vụ logistics

-Thực hiện các dịch vụ kép: nghĩa là vừa giao và nhận hàng hoá cho

cả hai bên khách hàng.Dịch vụ giao nhận hoàn hảo nhất là “door to door”hoặc giao tận chân công trình “delivery at door”

-Dịch vụ giao nhận hàng hoá đặc biệt: Bên cạnh việc giao nhận cáchàng hoá thông thường, người giao nhận còn thực hiện việc giao nhận cáchàng hoá đặc biệt như vận chuyển máy móc nặng, thiết bị để xây dựngnhững công trình lớn như sân bay, nhà máy thuỷ điện, vận chuyển quần áotreo trên mắc, vận chuyển hàng hoá đến nơi triển lãm,…

-Những dịch vụ khác: ngoài các dịch vụ kể trên, người giao nhận cóthể làm những dịch vụ khác nảy sinh trong quá trình chuyên chở và cảnhững dịch vụ đặc biệt như gom hàng, thông báo nhu cầu tiêu dùng, nhữngthị trường mới,…

Nói chung, dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu là một tổnghợp của nhiều dịch vụ trong đó người giao nhận có nhiệm vụ đảm bảo chohàng hoá từ nước ngoài bán sang nước người mua,từ nơi nhận hàng đến nơigiao hàng

4 Đặc điểm

Kinh doanh giao nhận hàng hoá quốc tế là loại hình kinh doanh gắnliền với vận tải quốc tế và thương mại quốc tế.Nó có các đặc điểm sau:

-Đây là hình thức kinh doanh logistics, điều này có nghĩa nó đòi hỏimột khả năng tổ chức chính xác cao,từ khâu gom hàng,xếp hàng,vận chuyểnđến khâu giao hàng.Bên cạnh đó, nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc của ngườilàm kinh doanh không những về nghiệp vụ mà còn về pháp luật, tập quántrong nước và thế giới.

-Kinh doanh giao nhận hàng hoá quốc tế có tính sở hữu vô hình,không dự trữ được.Những người làm kinh doanh này phải kết hợp với cácchủ hãng tàu, hãng máy bay, hãng ô tô hoặc tự bỏ tiền ra để đầu tư.Nhưnggiá trị gia tăng chủ yếu của sản phẩm của loại hình kinh doanh này chính lànghiệp vụ, kinh nghiệm đúc kết trong các nhân viên

-Kinh doanh vận tải dễ làm tư vấn cho khách hàng về thị trường, vềmức độ cạnh tranh,về thị hiếu của thị trường Đó là do người giao nhận tiếpxúc được với nhiều khách hàng, đi đến nhiều quốc gia, nhiều khu vực thếgiới

-Kinh doanh giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu có địa bàn kinhdoanh rộng lớn, linh hoạt cao

5.Yêu cầu đối với công ty giao nhận

-Có khả năng phối hợp nhiều phương thức vận tải

-Khai thác được công suất của phương tiện

-Thực hiện được các nghiệp vụ kinh doanh vận tải-giao nhận-xuấtnhập khẩu

-Tận dụng cơ sở vật chất kĩ thuật của cảng

6.Chức năng của người giao nhận

-Nhận uỷ thác giao nhận,vận tải trong và ngoài nước

-Làm đầu mối vận tải đa phương thức

-Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến giao nhận vận tải

-Tư vấn cho các chủ hàng

Marketing dịch vụ giao nhận vận tải có thể phân biệt với marketingdịch vụ khác ở chính các đặc thù

2.Các hình thức

3.Các nhân tố ảnh hưởng

*Các nhân tố khách quan,thuộc về bên ngoài:

-Nhận thức từ phía các doanh nghiệp xuất-nhập khẩu.Họ có thể trựctiếp liên hệ với các hãng chuyên chở,tự làm thủ tục hải quan,tự bốc hàng-xếp hàng, nói chung là có thể làm được công việc của người giao nhận.Vìthế muốn marketing được thì phải phụ thuộc vào việc:các nhà xuất-nhậpkhẩu,họ có cần các nhà giao nhận hay không Ví dụ như ở Việt Nam phầnlớn là nhập CIF và xuất FOB Điều này khiến cho quyền chủ động thuê tàuthuộc về bên nước ngoài Điều này sẽ gây ra bất lợi cho các nhà giao nhậnkhi mà rất khó để thuyết phục họ cho mình handling hàng hoặc nếu có thìcũng chỉ là vận chuyển nội địa,khai báo hải quan hộ.Rõ ràng đây là mộtnhân tố gây bất lợi cho marketing dịch vụ

-Vị thế giữa các nhà giao nhận với các hãng chuyên chở Điều này sẽảnh hưởng đến khả năng đàm phán giá.Một đặc điểm cơ bản của dịch vụgiao nhận là giá của sản phẩm này phụ thuộc vào giá mà các nhà chuyên chởđưa ra cộng với mức độ hiểu biết của khách hàng về giá.Rõ ràng nếu ở vị thếcao hơn các hãng chuyên chở thì các nhà giao nhận sẽ có được một mức giátốt so với thị trường.Và do đó chính sách giá trong marketing-mix của công

ty đối với khách hàng sẽ được chấp nhận

-Mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ:nếu mức độ hiểu biếtnày cao thì đòi hỏi hoạt động marketing phải chuyên nghiệp,các nhân viênkinh doanh phải nắm vững và chắc nghiệp vụ để có thể thuyết phục kháchhàng.Mặt khác có một thực tế là khi khách hàng hiểu quá rõ về dịch vụ đặcbiệt là tương quan giá cả thì họ sẽ dễ quyết định mua dịch vụ của công tynào có giá thấp hơn mà không khỏi băn khoăn ,nghi ngờ.Rõ ràng nhân tố

này ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá và xúc tiến trong hoạt độngmarketing-mix của công ty.

-Mức độ và tính chất cạnh tranh trên thị trường giao nhận Điều nàyảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing -mix của công ty.Thật khó đểtheo đuổi chiến lược giá “hớt váng sữa” nếu ngày một nhiều hơn các đối thủcạnh tranh tham gia mức độ rộng và tính chất cạnh tranh là “giá bão hoà”hoặc “giá thấp”.Rõ ràng để tiếp tục anh chỉ có thể giảm giá hoặc phát triểndịch vụ mới

-Các ràng buộc mang tính pháp lý thuộc về quản lý nhà nước

*Các nhân tố chủ quan,thuộc về bên trong:

-Chính sách Marketing.Rõ ràng nếu chính sách marketing không tốt thì sẽdẫn đến hiệu quả marketing dịch vụ giao nhận cũng không tốt

-Các nhân viên marketing(nhân viên kinh doanh):nhân viên sales với kĩnăng,nghiệp vụ yếu thì dù cho chính sách marketing có tốt đến đâu,dù chokhách hàng dễ tính đến bao nhiêu thì rất khó để lại ấn tượng tốt cho kháchhàng ,rất khó để thuyết phục khách hàng chấp nhận chất lượng dịch vụ màmình cung cấp Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chính sáchquản lý con người trong marketing mix của công ty

-Hệ thống mạng lưới đại lý của công ty.Việc có một hệ thống mạng lướirộng khắp sẽ giúp cho công ty có được lợi thế cạnh tranh về giá đồng thờitạo cho công ty một khả năng kiểm soát tốt quá trình cung ứng dịch vụ -nhưmột nhân tố thuộc về công cụ quản lý quy trình cung cấp dịch vụ trong hoạtđộng marketing-mix (Process) của công ty

-IV:Sự cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận của công

ty cổ phần giao nhận Phương Đông

1.Lý do khách quan(tiềm năng thị trường)

1.1.Về thị trường giao nhận vận tải nói chung

Theo Philip Damas, giám đốc bộ phận nghiên cứu của Drewery ShippingConsulting có trụ sở ở London, một công ty tư vấn hàng đầu về ngành vậntải biển quốc tế, thì ngành giao nhận chiếm tới 20 phần trăm thị phần vận tảicontainer toàn cầu trong năm ngoái và đạt mức doanh thu 50 tỷ USD Hơnnữa, các nhà giao nhận cũng thu được 30 tỷ USD doanh thu từ thị trườngvận tải hàng không nơi mà họ chiếm tới 95 phần trăm thị phần.Theo Damas,

một tin tốt nữa cho các nhà giao nhận là thị phần của họ trên thị trường vậntải container đường biển đang tăng trưởng ở mức gần hai con số, và họ cónhiều đất để phát triển Các nhà giao nhận lớn, bao gồm Kuehne+Nagel,DHL, Panalpina, Schenker và gần đây là UPS SCS, đang chiếm thị phần vớitốc độ nhanh hơn Ví dụ, số lượng vận tải đường biển của K+N đã tăng 19.4

phần trăm trong năm 2005.Sự tăng trưởng về thị phần vận tải container đốivới các nhà giao nhận lớn đến từ việc sát nhập giữa các nhà giao nhận lớn và

từ việc chủ hàng đang ngày càng thuê ngoài các hoạt động logistics cho cácnhà cung cấp trung gian Nhưng chính xác thì nơi mà các vụ sát nhập đangxảy ra thì rất khó để xác định Số lượng các nhà giao nhận đang hoạt độngtheo những giấy phép cấp ra bởi Uỷ Ban Hàng Hải Liên Bang thì không thayđổi trong nhiều năm qua.Damas cho biết “Tôi tin rằng sự sát nhập đang làmgiảm các nhà giao nhận cỡ vừa hoặc là do bị mua lại hoặc là do bị đẩy rakhỏi thị trường Các nhà giao nhận nhỏ- những công ty cung cấp các dịch vụ

cá nhân hoá thực tế lại làm ăn hiệu quả” Herman Amsz, người sở hữu công

ty Omnitrans Corp.,Ltd, một nhà giao nhận nhỏ ở New york cũng đồng ý với

nhanh hơn với thay đổi của thị trường và sẽ cung cấp cho khách hàng mộtdịch vụ hoàn hảo Ở công ty tôi, chúng tôi không có voice mail Mọi ngườilàm việc qua điện thoại hết.” Trong khi các nhà giao nhận lớn lại tập trungvào số lượng tương ứng với các khách hàng lớn, Amsz người đã điều hànhOmnitrans gần 35 năm, cho biết rằng các nhà giao nhận nhỏ phải giữ kháchhàng và làm việc hàng ngày để kiếm những mối hàng mới từ các nhà xuấtnhập mới.Các chủ hàng trực tiếp lớn không cần các nhà giao nhận để đàmphán với các nhà chuyên chở đường biển Theo công ty chuyên nghiên cứu

về 3PL Armstrong & Associates, thì các nhà giao nhận và các NVOCC ngàynay chỉ kiểm soát khoảng 38 phần trăm thị phần vận tải container trên tuyến

Châu Á-Mỹ Hai phần ba thị phần được quản lý trực tiếp bởi các nhà bán lẻlớn như là Wal-Mart và Target, các công ty có quan hệ trực tiếp với nhàchuyên chở trong việc đàm phán giá cả và dịch vụ Lượng hàng mà các nhàgiao nhận và NVOCC xử lý bằng chính vận đơn của mình chỉ dành cho cáckhách hàng nhỏ, cho các đơn hàng lẻ và dịch vụ gom hàng Còn đối với tuyến Châu Á-Châu Âu, các nhà giao nhận chiếm phần lớn cáchoạt động vận tải container Chỉ một vài chủ hàng lớn là ký hợp đồng trựctiếp Ví dụ, nhà bán lẻ đồ gỗ Thuỵ Điển IKEA vận chuyển khoảng 100 ngànTEUs một năm với Maersk tới Bắc Mỹ và Châu Âu mà không dùng nhàgiao nhận.Thậm chí đối với những chủ hàng ký hợp đồng trực tiếp với cácnhà vận chuyển thì họ cũng thường xuyên sử dụng các 3PL hoặc nhà giaonhận quản lý việc vận chuyển hàng cho mình Trong các hợp đồng với cácnhà bán lẻ thì họ quản lý các hoạt động hỗ trợ và gom hàng ở Châu Á,nhưng không vận chuyển Khi hàng tới Mỹ, Các 3PL và nhà giao nhận quản

lý việc dỡ hàng,phân phối và vận chuyển nội địa.Hiện tượng vận chuyểntrực tiếp không ảnh hưởng ở lĩnh vực công nghệ cao Trong khi các chủhàng ở lĩnh vực này có thể đàm phán trực tiếp với nhà chuyên chở lớn,nhưng họ lại cần hệ thống dịch vụ giao nhận phức tạp như là gom hàng,quản lý tồn kho, đóng hàng và hoạt động phân phối Tất cả chủ hàng đều sửdụng các nhà giao nhận và 3PLs Trong một số trường hợp họ đàm phán sửdụng dịch vụ cơ bản của nhà chuyên chở và sau đó dùng các dịch vụ giá trịgia tăng của các nhà giao nhận Chủ hàng lĩnh vực công nghệ cao cần nhiềuđến vận tải hàng không, do đó họ cần đến dịch vụ đa phương thức hỗ trợ Họphụ thuộc nhiều vào nhà giao nhận trong việc chuyển hàng dưới hình thứctốt nhất.Thậm chí đối với trường hợp các chủ hàng vận chuyển trực tiếp thì,theo Damas các nhà giao nhận cũng không cần phải lo lắng về sự tăngtrưởng của mình Chưa bao giờ kể từ đầu thập niên 80 khi mà các nhà giao

nhận tham gia vào lĩnh vực gom hàng container, các nhà giao nhận vàNVOCC tăng trưởng ổn định liên tục như vậy

Damas nói “ Các nhà chuyên chở không thể kiếm tiền từ mảng này, nhưngcác nhà giao nhận và NVOCC lại làm được Họ cũng biết làm sao để tạo ranhiều dịch vụ kinh doanh mới Kết quả là sự tăng trưởng của các nhà giaonhận đã gần gấp đôi các nhà chuyên chở” Và trong khi các nhà giao nhậnkiếm được lợi nhuận ở mức 3 phần trăm doanh số , thì mức này khi chuyểnsang tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư sẽ cao hơn nhà chuyên chở bởi ngànhgiao nhận là ngành kinh doanh phi tài sản (non-asset).Nhiều nhà giao nhậnngày nay tự marketing mình là các công ty 3PL, chứ không chỉ là nhà giaonhận Trong khi những công ty này đang đa dạng hoá hoạt động logistics củamình để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn so với việc chỉ buôn bán cước hàngbiển và hàng không, yếu tố cốt lõi của nhà giao nhận Thị phần phi-giaonhận của họ trong doanh thu vẫn chiếm một phần rất nhỏ mà có thể giúp dàntrải rủi ro Chắc chắn nó sẽ không thay đổi bản chất của mô hình giao nhận

cơ bản dựa trên việc kiếm hoa hồng từ nhà vận chuyển và ít phí từ chuẩn bị chứng từ và một số dịch vụ đặc biệt khác.Các hãng tàu đã mua lại nhiều nhàgiao nhận hoặc thiết lập lên bô phận 3PL mà cũng cung cấp dịch vụ tương

tự Ví dụ, Maersk Logistics là một 3PL mà hoạt động gắn chặt với công ty

mẹ để quản lý hoạt động xử lý hàng.Damas cho biết “Maersk Logistics giúphãng tàu này thực hiện các hoạt động gom hàng nhiều quốc gia, một dịch vụkhá phức tạp: các lô hàng nhỏ của một công ty từ nhiều quốc gia sẽ đượcgom tại một trung tâm, và sau đó đóng vào các container đầy vận chuyển tới

Mỹ hoặc Châu Âu”.Nhiều hãng tàu khác như là APL, OOCL, MOL, NYK

và ‘K’ Line, đều có sự đầu tư vào mảng logistics tương tự cho phép họ cungcấp dịch vụ cá biệt hoá ngoài mảng vận chuyển Không cần phải nói, những

3PL của các nhà chuyên chở này có khả năng vận chuyển đường biển màcác nhà giao nhận độc lập không có Damas cho biết “Khi mà năng lực vậntải trở nên khan hiếm, những hoạt động như thế này là một lợi thế Nhưngrất ít các 3PL dạng này có thể tham gia vào mảng vận tải hàng không vàlogistics nội địa như các công ty giao nhận độc lập”.Theo Damas khi mà cácnhà giao nhận đang tăng trưởng mảng kinh doanh đường biển, thì mỗi công

ty đều có chiến lược riêng Ví dụ, Panalpina sử dụng một nhánh của mìnhchịu trách nhiệm quản lý năng lực vận tải với các nhà chuyên chở đườngbiển và hàng không Chi nhánh này tận dụng lưu lượng vận chuyển toàn cầucủa mình để đàm phán về giá trên cơ sở tập trung hoá Lượng vận chuyểntoàn cầu sau đó được phân bổ cho từng thị trường Phần lớn các nhà giaonhận khác đều có các giám đốc phụ trách từng quốc gia để tham gia đàmphán tại nơi đó về các hợp đồng đường biển và hàng không ngắn hạn hoặcbất thường.Nhà giao nhận quốc tế BDP công ty xếp thứ 5 về số lượng vậnchuyển toàn cầu thì có đến 65 phần trăm hoạt động là phục vụ cho xuất khẩuhoá chất

Hãng giao nhận của Nhật Kintetsu World Express đã đàm phán xây dựngquan hệ đối tác chiến lược với Mitsui OSK Line và công ty con về giao nhậncủa họ là MOL Logistics, khi mà mỗi bên chỉ chiếm thị phần nhỏ về nhiềumảng thị trường khác nhau Nhóm này sẽ cùng tham gia vào thị trường gomhàng đường biển và hàng không tại Mỹ và cùng chia sẽ cơ sở và dịch vụ tạiTrung Quốc và Nhật Bản Nhưng loại chiến lược chia sẻ quyền lợi giữa nhàvận chuyển và công ty giao nhận chỉ có thể xảy ra ở Nhật.Các nhà giao nhậnTrung Quốc đang tăng trưởng cùng với việc thương mại của nước này tăngmạnh Công ty nhà nước SinoTrans kiểm soát 3 triêụ TEUs tại Trung Quốc,nhưng phạm vi dịch vụ vẫn chưa đạt tới tầm quốc tế Một ngoại lệ là Kerry/

EAS, một nhà giao nhận đặt tại Hong Kong sở hữu bởi tập đoàn lớn với kinhnghiệm toàn cầu cũng như kinh nghiệm tại Trung Quốc

Mặc dù ảnh hưởng ngày càng tăng của các nhà giao nhận trong ngành vậntải biển và sự thống trị của các công ty giao nhận lớn, nhưng thị trường nàyvẫn còn phân tán đến mức các nhà giao nhận không thể kiểm soát được giá

cả Damas cho biết “Cần sự tích hợp hơn nữa các công ty giao nhận hàngđầu trước khi họ có thể gây ảnh hưởng rõ rệt đến giá cả”Tuy nhiên, các nhàgiao nhận cần có cách để gia tăng lợi nhuận tương ứng với việc giá cướctăng Theo Damas, thị trường giao nhận có khuynh hướng ngược lại với thịtrường vận tải bởi các nhà giao nhận và NVOCC có hợp đồng với nhàchuyên chở kéo dài 3 tháng Khi mà cước phí của các nhà chuyên chở giảm,các nhà giao nhận có thể kiếm được lợi nhuận, ít nhất là trong ngắn hạn Họ

cố giảm giá ở mức thấp nhất có thể, nhưng họ không chuyển phần giảm đócho chủ hàng cho đến sau đó Họ sử dụng phần doanh thu tăng thêm để tănglợi nhuận cho mình Damas nói “Nếu bạn nhìn vào kết quả kinh doanh quýđầu năm 2006 của Panalpina, họ đã tăng gấp đôi lợi nhuận ròng so với thờiđiểm năm ngoái trong lúc thị trường khá bình lặng Trong khi đó lợi nhuận

của hãng tàu lớn như APL trong quý đầu giảm xuống 30 phần trăm” (tổng

hợp từ tạp chí Global and Supply Chain Strategies)

Danh sách 20 nhà giao nhận toàn cầu hàng đầu thế giới theo lượng TEUs

Bảng số 1: Danh sách các công ty hàng đầu trên thị trường

(Nguồn: Armstrong & Associates Inc.)

1.2.Tình hình thị trường giao nhận vận tải tại Vi ệt Nam

Xác định nhu cầu dịch vụ hậu cần giao nhận (logistics) sẽ gia tăng nhanhchóng thời hậu WTO với thách thức và cơ hội chia đều, song doanh nghiệpngành vẫn vô cùng “rầu lòng” Tình trạng cơ sở hạ tầng và trang thiết bị yếu

kém, lạc hậu, thiếu liên thông đồng bộ đang trói chân tay của giới kinhdoanh logistic.

Trong vòng 10 năm, ngành dịch vụ hậu cần VN từ chỗ chỉ có 1-2 doanhnghiệp hoạt động đã phát triển nhanh chóng đến con số gần 600 đơn vị, hiệnnay Luật Thương mại sửa đổi có hiệu lực từ đầu năm cũng chính thức côngnhận logistic như một hành vi thương mại

Tổng thư ký Hiệp hội giao nhận kho vận VN (VIFFAS) Vũ Xuân Phongkhẳng định, logistics đóng vai trò quan trọng trong sản xuất, lưu thông, phânphối Tuy nhiên ở VN, theo nghiên cứu của viện Nomura (Nhật) cho thấy,ngành giao nhận hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường Kinh doanhgiao nhận giữa doanh nghiệp nước ngoài hoặc liên doanh và công ty nội địa,giữa khu vực phía Nam và các khu vực còn lại, cũng có nhiều chênh lệch.Giá cả dịch vụ hậu cần tại VN tương đối rẻ nhưng không chắc chắn Cáccông ty giao nhận địa phương kém phát triển nên khó chiếm lĩnh thị trườngnội địa

Phó tổng giám đốc Công ty kho vận miền Nam (SOTRANS) Nguyễn Hùngcho rằng, trên thực tế, ranh giới hoạt động giữa các công ty kinh doanh dịch

vụ giao nhận (freight forwader); công ty kinh doanh kho, bãi, cảng; các công

ty vận tải biển, hàng không, vận tải đa phương thức vẫn chưa được nhậnthức đầy đủ, thậm chí còn nhiều ngộ nhận.Theo ông Hùng, các doanh nghiệpngành hiện chưa liên kết với nhau trong kinh doanh, điều đặc biệt cần thiếttrong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ sau khi VN gia nhập Tổ chức thươngmại thế giới Hệ thống kho bãi nhỏ, quy mô rời rạc, chất lượng dưới trungbình và không phát huy đầy đủ chức năng Việc xây dựng, quản lý và khaithác thiếu khoa học Những phương tiện trang thiết bị như xe nâng hạ hànghóa, dây chuyền, băng tải, phương tiện đóng gói mã hóa, hệ thống đường

ống, an ninh an toàn, đèn chiếu sáng đều còn hết sức thô sơ Sự yếu kémđều diễn ra tương tự ở các cảng biển, sân bay, đường sắt, đường bộ.

Còn Phó trưởng phòng gửi hàng, Công ty Vinatrans, Phạm Tú Anh thì thừanhận, doanh nghiệp logistics VN chưa đủ tầm để vươn ra thế giới mà chỉmới dừng ở việc cung cấp dịch vụ thứ hai, tức là làm thuê cho doanh nghiệpnước ngoài với các hoạt động cơ bản như khai quan, vận tải

Ông Phạm Tú Anh cho rằng, trên thế giới và ngay cả VN, các doanh nghiệpnước ngoài đang cung cấp một dịch vụ tích hợp logistic cho các nhà sản xuấtnhư xu thế tất yếu của toàn cầu hóa

Đơn cử như Công ty APL Logistic hiện đang cung cấp dịch vụ cho hãngquần áo The Children Places trên toàn cầu, trong đó có VN APL quản lý cácđơn sản xuất hàng từ The Children phân phối cho các nhà gia công, sản xuất.Dịch vụ cũng theo dõi quá trình sản xuất để giao nguyên phụ liệu đến cácnhà máy gia công sản xuất, vận chuyển, điều tiết hàng thành phẩm từ nhàmáy gia công đến địa điểm giao hàng theo yêu cầu của The Children Dịch

vụ của APL giúp The Children giảm 10% chi phí hoạt động cho công táchậu cần, quản lý, nhân sự; đổi lại nhà cung cấp dịch vụ được hưởng phí phục

vụ từ khách hàng

Unilever, P&G cũng đang sử dụng dịch vụ của các công ty nước ngoài làLinfox hay Semcorp để quản lý hàng thành phẩm, phân phối hàng hóa sảnxuất tiêu dùng nhanh

Theo ông Anh, sau khi hội nhập WTO, áp lực đối với ngành công nghiệpdịch vụ hậu cần giao nhận là rất lớn Cụ thể, đó là việc thay đổi mô hình nhucầu tiêu thụ, thị trường, áp lực giảm chi phí đối với ngành công nghiệp, xuthế toàn cầu hóa buộc logistics phải lớn mạnh Song, ông Anh cho rằng,thói quen thương mại của doanh nghiệp như mua theo hình thức CIF (giaohàng tận nơi mới trả tiền), bán FOB (thanh toán sau khi giao hàng qua mạn

tàu), có thể khiến ngành dịch vụ giao nhận thua ngay trên sân nhà bởi taycác đồng nghiệp nước ngoài(Theo Việt báo ra ngày thứ 4 ngày 5/7/2006).1.3.Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động marketing

-Điều quan trọng với một doanh nghiệp trước khi muốn bán được sản phẩm

là phải cho khách hàng biết đến công ty,biết đến sản phẩm của mình.Màmuốn làm được điều đó thì chỉ có thông qua hoạt động marketing Đặc biệtkhi mà OEC mới chỉ là công ty mới trong bối cảnh mà có quá nhiều doanhnghiệp lớn đang hoạt động trên thị trường thì lại càng cần thiết phải đẩymạnh hoạt động marketing của công ty

-Trong điều kiện mà cơ hội thị trường còn nhiều,giá cả các dịch vụ còn phântán và đặc biệt là việc nhận thức cũng như sự hiểu biết của khách hàng đangcòn “mở” thì sẽ thật là “lãng phí” nếu không tiếp cận khách hàng vàmarketing thật tốt.Làm được điều này có nghĩa là cơ hội mở rộng thị phầncủa công ty là rất lớn.Mà với một công ty còn non trẻ như OEC thì mục tiêuhàng đầu lúc này chính là thị phần.Vậy thì tại sao lại không đẩy mạnh hơnnữa hoạt động Marketing

-Ở một mức độ hẹp,khi mà tại Việt Nam,kim ngạch xuất nhập khẩu ngàymột tăng thì điều đó đồng nghĩa với việc cơ hội cho các nhà giao nhận ngàycàng lớn.Hơn nữa phần lớn ở Việt Nam,thường là nhập CIF và xuất FOB thìnếu có thể đẩy mạnh Marketing làm thay đổi thói quen thương mại này thìthực sự đây vẫn là một mảng thị trưởng tiềm năng.Và nó như một lý do “phùhợp” để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động marketing dịch vụ giao nhận

-Trong thời điểm thị trường giao nhận vận tải sắp mở cửa (theo lộ trình đãcam kết với WTO là năm 2010) thì việc “tranh thủ” chiếm thị phần,chiếmkhách hàng là một điều thực sự cấp thiết.Bởi lẽ ngành giao nhận vận tải trênthế giới đã phát triển từ rất lâu và hiện đang ở nấc thang cao hơn (dịch vụlogistic) thì thật khó để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài nếu

không muốn nói là chỉ để tồn tại.Vì thế hơn bao giờ hêt OEC cần phải kiếmđược nhiều khách hàng truyền thống,xây dựng được một mạng lưới đại lýrộng khắp,xây dựng được nhiều hơn các tuyến đường mạnh,xây dựng đượcthương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, Mà để làm được điều này ,thìthực sự có lẽ công cụ hiệu quả nhất chính là chính sách Marketing.

Chương II:Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng

hoá xuất nhập khẩu ở công ty cổ phần giao nhận Phương Đông

I-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần giao nhận PhươngĐông

1.1.Vài nét giới thiệu chung về công ty

Tên đầy đủ công ty:Công ty cổ phần vận tải Phương Đông

Tên giao dịch quốc tế: ORIENTAL EXPRESS JOINT STOCK COPANY Viết tắt là :OEC

Lĩnh vực hoạt động :cung cấp dịch vụ logistis

Địa chỉ :64 Trần Nhân Tông-Hà Nội

Website: WWW ORIENTALEPRESS.COM.VN

1.2.Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

OEC được thành lập ngày 27/12/2004.Với số vốn ban đầu(vốn điều lệ) là850.000.000 VNĐ.Công ty ban đầu gồm có 3 thành viên sáng lập, đó là: -Ông Phạm Hồng Đăng(giám đốc)

-Ông Trần Trung Thành(Phó giám đốc)

-Bà Đinh Thị Huyền Trâm(Trưởng phòng kinh doanh)

Và hiện tại có 15 nhân viên đang làm việc tại công ty.OEC ra đời trong bốicảnh mà thị trường giao nhận Việt Nam mới chỉ phát triển được 10 năm.Bảnthân những người sáng lập đều là những người có kinh nghiệm làm việctrong ngành này.Trước đây đã từng làm cho công ty cổ phần đại lý vận tải