(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng ở TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHAN ĐẶNG MINH HIỀN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ SẴN LỊNG VÀ HÀNH VI CHỌN MĨN ĂN CĨ LỢI CHO SỨC KHỎE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHAN ĐẶNG MINH HIỀN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ SẴN LỊNG VÀ HÀNH VI CHỌN MĨN ĂN CĨ LỢI CHO SỨC KHỎE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƢỚNG NGHIÊN CỨU) MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi Phan Đặng Minh Hiền, học viên cao học khóa 24 ngành quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn “Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định, sẵn lòng hành vi chọn ăn có lợi cho sức khỏe khách hàng nhà hàng Tp Hồ Chí Minh” thân thực hướng dẫn khoa học TS Hoàng Lâm Tịnh Các số liệu khảo sát, xử lý phân tích luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2018 Tác giả Phan Đặng Minh Hiền MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Nguồn liệu 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu .5 1.6 Tính nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa lý luận thực tiễn nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa lý luận 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.8 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm sở 2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe 2.1.2 Nhà hàng 10 2.1.3 Ý định chọn ăn có lợi cho sức khỏe 11 2.1.4 Sự sẵn lòng chọn ăn có lợi cho sức khỏe 11 2.1.5 Hành vi chọn ăn có lợi cho sức khỏe 11 2.1.6 Thực khách điển hình 12 2.2 Lý thuyết 13 2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định 13 2.2.2 Mơ hình sẵn lịng hình ảnh mẫu 14 2.2.3 Mở rộng mơ hình TPB kết hợp với mơ hình PWM 16 2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .18 2.3.1 Mơ hình Zimmerman Sieverding (2010) .18 2.3.2 Nghiên cứu Jun (2014) .19 2.3.3 Nghiên cứu hành vi ăn có lợi cho sức khỏe Lee (2013) .20 2.3.4 Nghiên cứu Van Gool cộng (2015) 21 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu .22 2.4.1 Thái độ cảm xúc thái độ nhận thức 22 2.4.2 Chuẩn mệnh lệnh chuẩn mô tả .24 2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi .26 2.4.4 Hình ảnh mẫu 27 2.4.5 Ý định sẵn lịng chọn ăn có lợi cho sức khỏe 28 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Tóm tắt chƣơng 32 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Thiết kế nghiên cứu .33 3.1.1 Phương pháp 33 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Phát triển, bổ sung điều chỉnh thang đo 38 3.2.1 Thang đo thái độ cảm xúc 39 3.2.2 Thang đo thái độ nhận thức .40 3.2.3 Thang đo chuẩn mệnh lệnh .40 3.2.4 Thang đo chuẩn mô tả .41 3.2.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .42 3.2.6 Thang đo hình ảnh mẫu .42 3.2.7 Thang đo ý định chọn ăn có lợi cho sức khỏe 43 3.2.8 Thang đo sẵn lịng chọn ăn có lợi cho sức khỏe 44 3.2.9 Thang đo hành vi chọn ăn có lợi cho sức khỏe 45 3.3 Đánh giá sơ thang đo khái niệm nghiên cứu 45 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s alpha .45 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 3.4 Kiểm định thang đo CFA 51 Tóm tắt Chƣơng 52 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .53 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53 4.1.1 Phương pháp chọn mẫu .53 4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu .53 4.2 Đánh giá thang đo khái niệm nghiên cứu .54 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s alpha .54 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .64 4.4 Kết kiểm định giả thuyết 67 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 67 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 69 4.4.3 Mơ hình sau kiểm định SEM 71 Tóm tắt Chƣơng 73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 74 5.1 Kết nghiên cứu 74 5.1.1 Kết tổng quát 74 5.1.2 Ý nghĩa 75 5.2 Hàm ý quản trị .76 5.2.1 Hàm ý liên quan đến sẵn lòng hành vi .76 5.2.2 Hàm ý dựa tác động hình ảnh mẫu đến sẵn lòng 76 5.2.3 Hàm ý dựa tác động chuẩn xã hội .77 5.2.4 Hàm ý dựa tác động yếu tố thuộc thái độ 77 5.3 Hạn chế đề tài 79 5.4 Hƣớng nghiên cứu 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness of Fit Index Chỉ số thích hợp tốt HBM Health Belief Model Mơ hình niềm tin sức khỏe PLS Partial Least Square Bình phƣơng bé phần Prototypes/Willingness Model Mơ hình Sự sẵn lịng/Hình ảnh mẫu Root Mean Square Error Approximation Chỉ số RMSEA SEM Structure Equation Modeling Mơ hình phƣơng trình cấu trúc TLI Tucker and Lewis Index Chỉ số Lewis Turker TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý PWM RMSEA DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 46 Bảng 3.2 Kết q trình phân tích EFA 48 Bảng 3.3 Kết EFA lần cho biến độc lập 49 Bảng 3.4 Kết trình EFA biến phụ thuộc 50 Bảng 3.5 Kết EFA biến phụ thuộc lần 50 Bảng 4.1 Kết phân tích Cronbach’s alpha 54 Bảng 4.2 Kết trích phƣơng sai nhân tố 56 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA lần cuối 57 Bảng 4.4 Kết trình EFA 58 Bảng 4.5 Giá trị phân biệt khái niệm 66 Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích 67 Bảng 4.7 Hệ số hồi quy mối quan hệ 69 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự định 13 Hình 2.2 Mơ hình PWM 15 Hình 2.3 Nghiên cứu Zimmerman Sieverding (2010) 18 Hình 2.4 Nghiên cứu Jun (2014) 20 Hình 2.5 Nghiên cứu Lee (2013) 21 Hình 2.6 Nghiên cứu Van Gool (2015) 22 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau EFA 63 Hình 4.2 Kết CFA mơ hình tới hạn 65 Hình 4.3 Kết SEM mơ hình lý thuyết 68 Hình 4.4 Mơ hình sau kiểm định giả thuyết 71 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Ăn uống nhu cầu theo tháp nhu cầu Maslow (1943) Tuy nhiên, ngày ăn uống nhu cầu an toàn Ăn uống để sống khỏe mạnh sống hạnh phúc mục tiêu mối quan tâm lớn nhiều người Đặc biệt bối cảnh ăn uống Việt Nam bị trùm phủ nguy thực phẩm bẩn, nguy hiểm có nghiên cứu y học ăn uống với thực phẩm chứa nhiều chất độc hại nguyên nhân dẫn đến loại ung thư nguy cao gan, dày, đại tràng Bắt đầu từ mối quan tâm đó, thị trường tràn ngập quảng cáo thực phẩm chức năng, tác giả quan tâm đến lối sống tự tâm lý thích tụ tập ăn uống trị chuyện bên ngồi khơng gian gia đình Ăn uống nhà hàng, quán ăn xu phổ biến, chưa kể đến thực phẩm tiêu dùng nhanh kiểu Việt Nam (Bánh mì) kiểu Mỹ (Mc Donald) phát triển mạnh mẽ Dù vậy, việc ăn uống có lợi cho sức khỏe để đáp ứng nhu cầu an toàn chưa thu hút quan tâm mức từ khách hàng nhà quản trị Nhìn giới, mong muốn nhấn mạnh vai trò quan trọng chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe, nhiều nghiên cứu tiến hành để xác định yếu tố khuyến khích hành vi ăn uống lành mạnh Một số nghiên cứu trước tập trung vào hành vi mua người tiêu dùng loại thực phẩm cụ thể (ví dụ sữa, hải sản, trái rau) (Pollard cộng sự, 2002; Olsen, 2003) vào hành vi ăn uống có lợi cho sức khỏe nói chung (Stevenson cộng sự, 2007) Nhưng có tương đối nghiên cứu thực cụ thể bối cảnh nhà hàng, thực tế nhà hàng coi yếu tố quan trọng việc ngăn ngừa bệnh béo phì chất lượng dinh dưỡng nhiều bữa ăn nhà hàng xu hướng mà người ăn bên (Guthrie cộng sự, 2002; Todd cộng sự, 2010) Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu thực để lý giải hành vi tiêu dùng ăn cụ thể nhà hàng Các nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi mua thực phẩm nói chung cá (Hồ Huy Tựu Dương Trí Thảo ... ảnh hưởng ý định, sẵn lòng đến hành vi chọn ăn có lợi cho sức khỏe nhà hàng 4) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sẵn lịng hành vi chọn ăn có lợi cho sức khỏe khách hàng 5)... thực hành vi Trong nghiên cứu này, ý định chọn ăn có lợi cho sức khỏe đề cập đến kế hoạch có ý thức người để lựa chọn ăn có lợi cho sức khỏe ăn nhà hàng 2.1.4 Sự sẵn lòng chọn ăn có lợi cho sức khỏe. .. lý đáng cho vi? ??c thực luận văn cao học với đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sẵn lòng hành vi chọn ăn có lợi cho sức khỏe nhà hàng thành phố Hồ Chí Minh? ?? 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu