Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020

Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020

TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ MARKETIN G LẬP KẾ HOẠCH MAR KETING CHO SẢN PHẨMSỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PH ẦN SỮA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜ NG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2019 – 2020 Giảng viên h ướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Nhóm sinh viên Lớp : : Đỗ Danh Hải 201651 Trương Thị Lan 201653 Lê Thị Thu Trang 201656 Đặng Văn Trường 201656 Nguyễn Anh Tú 201656 109765 Hà nội, 05/2019 TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam có bước khởi sắc định, theo đời sống sinh hoạt người dân tăng cao, người quan tâm nhiều đến sức khỏe bổ sung cho thể chất dinh dưỡng lượng thức ăn cung cấp vào thể ngày Sữa biết đến loại thực phầm hoàn chỉnh lý tưởng chứa gần đầy đủ yếu tố bữa ăn cân bằng, ngồi sữa cịn có giá trị dinh dưỡng an toàn thực phẩm Người lớn trẻ nhỏ cần cung cấp cho thể lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường cung cấp khơng đủ Như biết sữa sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe tiện dụng lứa tuổi chọn lựa sử dụng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam năm trở lại tăng cao (theo số liệu thống kê, Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% lượng đạt 1519,9 triệu lít, tăng 9% giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017 Giai đoạn 2010 -2018, tốc độ tăng trưởng bình quân tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt 10%/năm (nguồn: https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam-2018-nhung-no-luc-cua-nganh-sua-vietnam/), Vì thế, thị trường sữa Việt Nam, đặc biệt sữa tươi phát triển đầy tiềm giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng mùi vị đa dạng, thơm ngon Tham gia vào thị trường sữa tươi có nhiều thương hiệu Vinamilk (của công ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady), NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… dường chơi ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady TH True Milk thị phần Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa ngang Là công ty dẫn đầu nước lĩnh vực sản xuất kinh doanh sữa, Vinamilk trải qua 30 năm hình thành phát triển với thay đổi quy mô, cấu tổ chức ngày phát triển chủng loại số lượng sản phẩm, công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để giữ vững vị dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam nhiều năm qua Tuy nhiên, đứng trước sóng hàng loạt thương hiệu sữa đời, thị phần Vinamilk có nguy bị giảm sút Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm thật tốt Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk công ty cổ phần sữa Việt Nam thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020” Nội dung kế hoạch marketing gồm chương: - Chương 1: Phân tích tình hình - Chương 2: Phân tích S-W-O-T - Chương 3: Xác định mục tiêu - Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Chương 5: Thiết kế chiến lược marketing - Chương 6: Xây dựng chương trình hành động - Chương 7: Dự kiến lãi lỗ ngân sách marketing - Chương 8: Kiểm tra đánh giá Bản kế hoạch phân tích tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, kênh phân phối, chương trình xúc tiến bán cạnh tranh đối thủ Qua phân tích hội - rủi ro, điểm mạnh - điểm yếu sản phẩm Các vấn đề marketing đưa đánh giá Chiến lược marketing đưa định vị, xác định thị trường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đưa chương trình marketing mix Bản đánh giá rõ phần làm tốt phần cịn chưa làm được, từ phát huy phần làm tốt tìm cách khắc phục điểm cịn chưa tốt NHĨM SINH VIÊN PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI 1.1 Tình hình thị trường ngành sữa Năm 2018, tình hình kinh tế giới nói chung bị ảnh hưởng từ chiến tranh thương mại Mỹ Trung Quốc nổ vào tháng Các sách trừng phạt thuế quan mà hai bên đưa nhiều tháng năm 2018 làm khơng nhà đầu tư lo ngại bất ổn thương mại quan ngại việc kìm hãm triển vọng phát triển kinh tế Chỉ số niềm tin kinh doanh khía cạnh khác kinh tế bị ảnh hưởng ngắn trung hạn Một số số tăng trưởng kinh tế Việt Nam - 2018 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Kinh tế Việt Nam nhìn chung ổn định năm 2018, GDP đạt 7,1% với số kinh tế tích cực Mức tiêu thụ sữa bình qn đầu người Việt Nam cịn thấp so với nước khu vực Đồng thời, yếu tố nhân học dân số đông với tốc độ gia tăng dân số lớn, cấu dân số trẻ thu nhập tầng lớp trung lưu ngày gia tăng tiếp tục trì Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy mặt không khả quan Từ quý 4/2017, ngành sữa ghi nhận mức tăng trưởng âm, kể từ quý 4/2018 có dấu hiệu chuyển biến tích cực đáng kể Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc năm 2018 đến từ nhiều nguyên nhân khách quan chủ quan; nguyên nhân ảnh hưởng trọng yếu bao gồm: - Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật sữa bị có xu hướng giảm sút Việt Nam người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay sữa thực vật hay loại đồ uống dinh dưỡng khác Đặc biệt thành phố lớn, người tiêu dùng chuyển dịch sang tiêu dùng sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu với xu hướng tiêu dùng nước phát triển Mỹ, EU - Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ tìm hội đầu tư khác từ thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng tháng đầu năm 2018 Từ yếu tố không thuận lợi diễn năm 2018, hoạt động sản xuất kinh doanh Vinamilk bị ảnh hưởng đáng kể Tuy nhiên, sụt giảm ngành sữa năm 2018 ngắn hạn dự kiến ngành sữa Việt nam nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững dài hạn Bởi vì, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam khoảng 19 kg sữa/người/năm, số thấp so với nước khu vực, chẳng hạn Trung Quốc 22.5 kg, Malaysia 26.7 kg, Thái Lan 31.7 kg Hàn Quốc 40.1 kg (Euromonitor) 1.2 Tình hình sản phẩm Hiện tại, Vinamilk có dịng sản phẩm sữa tươi chính:   Sữa tươi tiệt trùng   Sữa tươi trùng  Sữa tươi organic Nguồn: Vinamilk 1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu Nguồn: Vinamilk Sữa Organic sản phẩm chế biến từ sữa lấy từ đàn bị chăn ni phương thức hữu (phương thức chăn nuôi Organic) Để có cốc sữa tươi Vinamilk Organic cần phải trải qua quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “3 Khơng” nghiêm ngặt Những bị organic sau trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ lưỡng ni thả mơi trường hồn tồn tự nhiên, nguồn thức ăn bảo đảm không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học Mọi quy trình chăm sóc đàn bị đảm bảo khơng sử dụng hoá chất hay hormone tăng trưởng Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic tươi ngon, khiết giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ - Tiêu chuẩn KHƠNG:   Khơng sử dụng hooc-mơn tăng trưởng cho bị.   Khơng dư lượng thuốc kháng sinh thuốc trừ sâu.  Không chất bảo quản. Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml sữa tươi: Năng lượng 59.7 kcal Chất đạm 3.1 g Chất béo 3.3 g Hydrat carbon 4.4 g Các vitamin khống chất có sẵn sữa tươi (Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-100-organic/) Chủng loại quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có cách đóng gói:  Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L  Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML Giá bán  Lốc hộp x 180ml : 44.000 đ  Hộp giấy 1L : 53,185 đ (Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-tiet-trung) 1.2.2 Sữa tươi trùng Vinamilk 100% Nguồn: Vinamilk Sữa trùng Sữa trùng làm từ sữa tươi nguyên chất 100% Sản phẩm tạo nhờ công nghệ trùng đại – xử lý nhiệt độ thấp từ 72 90oC 15 - 30 giây làm lạnh nhanh 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin khống chất từ sữa bị tươi ngun chất Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an toàn tươi ngon trọn 10 ngày  Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml sữa tươi: Năng lượng 73.2 kcal Vitamin B2 125 mcg Chất béo Chất đạm 3.6 g 3.1 g Caxi Phospho Hyđrat carbon 8.2 g Magiê Vitamin A 150 I.U Vitamin B12 Vitamin D 37 I.U Iod 120 mg 90 mg 10 mg 0.45 mcg 15 mcg (Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-thanh-trung/)  Chủng loại quy cách đóng gói: Sữa tươi trùng Vinamilk 100% gồm loại: - Sữa tươi trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml 200ml - Sữa tươi trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml 200ml  Giá bán : 8.679 đ - Hộp giấy 200ml : 35.739 đ - Hộp giấy 900ml (Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-thanh-trung) 1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Nguồn: Vinamilk Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý nhiệt độ cao (khoảng từ 138 - 141 độ C) thời gian cực ngắn (3-4 giây) ta thu thành phẩm sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm y tế Sữa bò tươi sau xử lý qua cơng nghệ tiệt trùng giữ đa phần vi chất dinh dưỡng có sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ tháng đến năm  Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml sữa tươi: Năng lượng 75.9 kcal Vitamin C 6.25 mg Chất béo 3.5 g Canxi Chất đạm 3.1 g Phospho 90 mg Hyđrat carbon 8.0 g Magiê 10 mg Vitamin A 250 I.U selen 7.6 mcg Vitamin D 165 I.U 110 mg (Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-trung/)  Về chủng loại quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa dạng chủng loại quy cách đóng gói, gồm:  - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml 110ml - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L 180ml - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml 110ml - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml 110ml - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đường 180ml  Giá bán: - Lốc hộp x 110ml : 18.568 đ - Lốc hộp x 180ml : 29.612 đ - Hộp giấy 1L : 31.449 đ (Nguồn:https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-tiet-trung) b Bao bì Thiết kế với gam màu chủ đạo xanh trắng, màu tắng tượng trưng cho sữa màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời đồng cỏ) tạo lên vẻ thốt, nhẹ nhàng, lành sản phẩm Hình ảnh bị đồng cỏ xanh mướt liên tưởng đến sữa tươi Vinamilk mang lại sống tươi đẹp Việc tung sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm - phần - trăm” tạo khác biệt màu sắc hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà liên tưởng đến màu sắc hình ảnh biểu trưng chất lượng, tinh khiết mùi vị tuyệt vời Kết tung bao bì sữa tươi trùng nguyên chất 100% Vinamilk hưởng ứng từ phía người tiêu dùng đạt doanh số bán vượt trội Bao bì hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, lớp với kết hợp tính ưu việt cảu thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, khơng khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản xâm nhập vi khuẩn có hại mơi trường bên ngồi nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon sản phẩm 1.3 Tình hình phân phối Nguồn: Vinamilk Với lớn mạnh tập đoàn kinh tế tư nhân lớn Việt Nam, với thương hiệu Vinamilk người tiêu dùng biết đến lớn Việt Nam, hệ thống phân phối Vinamlik trả dài khắp tỉnh thành tồn quốc từ nơng thông tới thành thị, từ thành phố lớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh … Tiếp tục trì xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh tất kênh bán hàng Tại thời điểm cuối năm 2018, Cơng ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp hầu hết kênh siêu thị cửa hàng tiện lợi toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… tăng cường, ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo Vinamilk cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm Một điểm chấm phá việc tăng thuận tiện cho người tiêu dùng đời kênh thương mại điện tử với hợp tác đối tác đáng tin cậy hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng khắp nước dễ dàng đặt hàng website:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt khách hàng thuộc khối trường học trọng tăng lên cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường Hà Nội tỉnh thành tồn quốc theo chương trình sữa học đường quốc gia Lượng bán tiêu thụ ngày qua tất kênh phân phối ước tính khoảng 17,3 triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau trừ tất chi phí thu lợi nhuận trước thuế lại 12.052 tỷ đồng 1.4 Tình hình xúc tiến bán hàng Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Hiểu rõ tầm quan trọng quảng cáo chiến lược xúc tiến hỗn hợp mình, Vinamilk trọng, đề cao sáng tạo không ngừng đạt thành công không nhỏ việc nâng cao doanh thu bán hàng Trong tháng đầu năm 2018, Vinamilk dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82% Trung bình ngày, Vinamilk chi 25 tỷ đồng riêng cho quảng cáo bán hàng, cao so với mức thực kỳ năm 2017 Trước đó, năm 2016 2017, chi phí bán hàng Vinamilk 10.000 tỷ đồng Đều thể doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành sữa trọng tới việc quảng bá thương hiệu Khơng chun gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh sản phẩm Vinamilk tràn ngập truyền thông ghi dấu sâu đậm tâm trí người tiêu dùng nên vị trí đầu ngành doanh nghiệp sữa chưa đánh bật Ngoài Vinamilk tiến hành tổ chức số chương trình hoạt động: Chương trình “Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk phòng khám An Khang TP.HCM tháng 05/2018” Nguồn: Vinamilk - Cách thức: Để nhận voucher gói Khám sức khỏe miễn phí, chị em phụ nữ cần tham gia mua hàng hệ thống cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt Vinamilk địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Với hóa đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng mua hàng trực tuyến website Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ nhận voucher gói Khám sức khỏe miễn phí trị giá 450.000VNĐ Đặc biệt, đến tham gia chương trình Phịng Khám An Khang, chị em có hội nhận quà tặng có giá trị từ Vinamilk - Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí Tháng (từ 7/5 – 31/5/2018) áp dụng cho dịch vụ sau: + Khám tư vấn phụ khoa + Khám nhũ + Siêu âm màu bụng tổng qt - Chi phí cho chương trình khoảng 10 tỷ đồng - Kết quả: Trong tháng 5/2018 điểm bán thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ rệt, số lượng khách trung bình ngày tăng Số khách mua với hóa đơn 450.000 tăng cao với mong muốn nhận voucher, … Chương trình: “Quỹ triệu xanh cho Việt Nam" Nguồn: Vinamilk Đặc điểm: Quỹ triệu xanh trồng gần 100.000 loại đước, phi lao, xà cừ… trồng khu vực Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển huyện Cái Nước tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục tình trạng hạn hạn, chống xâm nhập mặn địa phương - - Chi phí: 900.000.000 đồng 1.5 Tình hình cạnh tranh 1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu Sữa tươi TH True Milk: TH milk thương hiệu sữa gia nhập thị trường sữa tươi với sản phẩm sữa tươi TH True milk vào cuối tháng 12 năm 2011 Khởi nguồn từ khát vọng tầm vóc Việt Nam lớn mạnh mong muốn người dân Việt Nam, đặc biệt hệ trẻ em thưởng thức sản phẩm sữa cao cấp có giá trị dinh dưỡng cao Sữa tươi trùng TH true milk áp dụng Công nghệ ESL đại CHLB Đức – Công nghệ xử lý kết hợp nhiệt độ thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn Sữa rót điều kiện vơ trùng bao bì đặc biệt lớp giúp sản phẩm an toàn giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng hương vị thơm ngon tự nhiên 30 ngày Chiến lược cạnh tranh chất lượng sản phẩm Chất lượng thiên nhiên mà cơng ty hướng đến để giúp tăng thị phần Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi TH có cơng suất thiết kế 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An) Đây nhà máy sản xuất chế biến sữa tươi đại lớn Châu Á quy mô lẫn công nghệ Bên cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp, hiểu rõ văn hóa tiêu dùng khách hàng nên đưa sản phẩm đa dạng, chất lượng cao Điểm yếu: Giá mức cao so với sản phẩm sữa tươi thị trường Sữa tươi Dutch Lady: Friesland Campina Việt Nam công ty liên doanh thành lập từ năm 1995 Việt Nam công ty Xuất nhập tỉnh Bình Dương (Protrade) Royal Friesland Campina - tập đồn sữa hàng đầu Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động toàn giới Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady VietNam 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo theo tiêu chuẩn Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm ngành sữa, sữa tươi trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế đầy đủ dưỡng chất, lựa chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho gia đình Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường Mục tiêu: Do đặc thù Việt Nam nên sản phẩm Dutch Lady đậm tính truyền thống, hướng gia đình, tức sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho đối tượng, lứa tuổi Thực tế cho thấy, TVC Dutch Lady hướng đến cộng đồng với slogan: “Hãy uống sữa Cơ gái Hà lan để bày tỏ tình u với mẹ” Bên cạnh phải kể đến chương trình khuyến học Đèn đom đóm Dutch Lady nhận nhiều tình cảm hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; cơng nghệ sản xuất tiên tiến, đại; chất lượng sản phẩm cao, giá hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với thay đổi thị trường, chưa tự chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em Sữa tươi Ba Vì: Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ phát triển đàn bị, thu mua sữa từ hộ nơng dân, chế biến sản phẩm từ sữa., công ty trọng tới việc xây dựng phát triển vùng nguyên liệu Công ty phối hợp với Trung tâm khuyến nơng huyện Ba Vì, Trung tâm khuyến nơng thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn nuôi thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp thành phố Hà Nội, đứng làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân vay vốn khơng tính lãi để mở rộng đàn bị, phát triển kinh tế Đến ni bị sữa trở thành nghề vùng, đem lại thu nhập cao cho hộ nông dân, cải thiện sống Chiến lược kinh doanh: Giá thấp đối thủ cạnh tranh Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng Điểm mạnh: Được sản xuất nhà máy sữa đại khu vực phía Bắc, với công nghệ Tetra Pak Thụy Điển APV châu Âu, sản phẩm Sữa tươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên Nguồn nguyên liệu chọn lựa từ giống bò, giống cỏ kỹ thuật canh tác Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn cịn hạn chế, hệ thống phân phối hẹp 1.5.2 Sản phẩm thay Thực tế, sản phẩm sữa ln có vị trí vững vàng thị trường với mặt hàng thay khác đặc thù sữa sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Đối với mặt hàng sữa nước, sản phẩm thay có khả làm giảm thị phần cơng ty sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc loại nước giải khát có pha sữa Có thể đánh giá ngành sữa chịu rủi ro từ sản phẩm thay 1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Một số hãng nước giải khát lớn Coca Cola có ý định cơng sang thị trường sữa tươi họ nhịm ngó vào thị trường Việt Nam Nếu đối thủ Coca Cola tham gia vàothì đối thủ đáng ngại Vinamilk PHẦN 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) S1: Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam, thương hiệu mạnh, thị phần lớn (55% năm 2018) S2: Ban lãnh đạo có lực quản lý tốt (thể khả kiểm sốt chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận công ty tăng trưởng ổn định qua năm.) Đội ngũ tiếp thị nghiên cứu thị trường, sản phẩm giàu kinh nghiệm W1: Vẫn phụ thuộc vào nguồn S3: Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có chất lượng cao nguyên liệu nhập từ nước ngồi, chi phí đầu vào bị tác động mạnh đến giá sữa giới biến động tỷ giá S4: Mạng lưới phân phối rộng khắp (Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối 135.000 điểm bán hàng toàn quốc), kết hợp nhiều kênh phân phối đại truyền thống S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, đại hàng đầu Châu Á Các trang trại Vinamilk đạt chuẩn quốc tế Global Gap S6: W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường nhue chi hỗ trợ bán hàng cho đại lý lớn Cơ hội (O) Nguy (T) O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, dân số Việt Nam năm 2018 94 triệu người, 25% trẻ em 15 tuổi khu thành thị ngày mở rộng Do đó, cầu sản phẩm sữa thị trường nước tăng cao T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ trung bình 21 độ C, điều gây ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến sức sản xuất sữa bò sữa Đồng thời, nhiệt độ cao gây nên khó khăn việc bảo quản nguồn nguyên liệu O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới, tạo hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu cho doanh nghiệp Việt Nam, có ngành sữa O3: Các sách ưu đãi phủ ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho dự án ngành sữa đến năm 2020 + Thuế nhập nguyên liệu sữa thấp theo cam kết với WTO, hội giảm chi phí sản xuất + Quy hoạch phát triển ngành Công Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025 Bộ Công Thương phê duyệt tạo điều kiện chế, sách nhằm khuyến khích phát triển doanh nghiệp sữa Việt Nam O4: Nhận hợp tác, giúp đỡ nước khu vực kỹ thuật chăn bị sữa kiểm sốt chất lượng sữa Việt Nam nhận nhiều kĩ thuật sản xuất sữa Malaysia, Hà Lan, Úc… kĩ thuật chăn ni bị sữa, quản lý giống, bảo vệ chế biến sản phẩm sữa… hội tốt để tiếp cận, học hỏi kinh nghiệm phát triển ngành sữa Việt Nam theo chuẩn mực quốc tế T2: Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài lớn, có uy tín xây dựng thương hiệu Trong sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có uy tín nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu mức phân phối cao, ưa chuộng có mùi vị hợp với vị người tiêu dùng Hay đối thủ nhập thị trường nước TH True Milk… T3: Khả thâm nhập thị trường đối thủ Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới tạo nhiều thách thức cơng ty nước ngồi thâm nhập ngày nhiều vào thị trường nước, gia tăng tính cạnh tranh giãu cơng ty ngành Ngoài việc giảm thuế nhập sản phẩm tạo điều kiện thuận thuận lợi cho sản phẩm sữa ngoại nhập T4: Sự đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng 2.3 Phân tích vấn đề quản trị marketing Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk công nhận sản phẩm sữa chất lượng tốt, đứng vị trí loại sản phẩm sữa tươi thị trường Việt Nam với cạnh tranh vô lớn khốc liệt đối thủ cạnh tranh dòng sản phẩm TH True Milk, Dutch Lady…nguy Vinamilk bị chiếm thị phần điều xảy Vấn đề gặp phải cơng ty là: Phải làm để trì phát triển thị phần, để phát triển công ty lên tầm cao mới, để đáp lại cạnh tranh ngày mạnh đối thủ thị trường sữa tươi Việt Nam Để giải vấn đề đó, yêu cầu đặt cơng ty phải có sách marketing phù hợp đắn PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TÀI CHÍNH VÀ MỤC TIÊU MARKETING 3.2.1 Lượng tiêu thụ thị phần Qui mô thị trường dự báo: - Sản lượng sữa tiêu thụ thị trường sữa tươi Việt nam 2018 là: 1519,9 triệu lít, chiếm 55% thị phần sữa tươi Việt Nam 2018 - Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2018: 26 lít sữa/ người/ năm - Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55% - Tổng nhu cầu tiêu thụ sữa thị trường Hà Nội năm 2018 là: 8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít - Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi Vinamilk thị trường Hà Nội năm 2018 (chiếm 55% thị phần) 213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 12% Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ năm 2019 – 2020 117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít 3.3 Mục tiêu marketing - Duy trì vị dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam - Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85% - Số điểm phân phối: • Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 sở • Với kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán - Giá bán: giữ nguyên tăng thể tích, lượng chất dinh dưỡng 3.2 Mục tiêu tài - Doanh thu tăng lên 10 – 20% năm 2020 - Tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư: ROI=10% - Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng với 70,84 tỷ đồng PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Thị trường mục tiêu 4.1.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường Các tiêu chí phân khúc thị trường phân loại theo bảng đây: Tiêu chí Phân loại Dưới 15 tuổi Độ tuổi Thu nhập Từ 15 – 25 tuổi Đặc điểm Độ tuổi thiếu nhi, thiếu niên Là độ tuổi phát triển, cần bổ sung nhiều dưỡng chất cần thiết từ sữa để phát triển chiều cao, trí não… Độ tuổi niên Độ tuổi thuộc thời kỳ cuối phát triển, cần bổ sung dưỡng chất từ sữa cần Trên 25 tuổi Độ tuổi người trưởng thành, sử dụng sữa tươi mà chuyển sang sử dụng sản phẩm dinh dưỡng khác (như thực phẩm chức năng) Dưới triệu đồng Điều kiện kinh tế thấp, Chỉ đủ khả để chi trả cho nhu cầu thực cần thiết… Từ – 10 triệu đồng Đã có thu nhập tốt hơn, có khả chi trả cho nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, nhiên không thường xuyên liên tục, đồng thời có cân nhắc quan tâm giá sản phẩm Mức thu nhập tương đối tốt, có khả chi trả cho 10 triệu đồng trở nhu cầu sử dụng sửa cách thường xuyên, liên tục, cân nhắc quan tâm nhiều đến lên chất lượng, giá trị dinh dưỡng Thành thị Mức sống người dân cao, quan tâm nhiều sức khỏe dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chi tiền cho nhu cầu cao đời sống Nông thơn Điều kiện sống, mức sống người dân cịn tương đối khó khăn, quan tâm đến sức khỏe dinh dưỡng cần thiết, không đủ điều kiện để chi trả cho nhu cầu mức cao Địa lý, khu vực Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường 4.1.2 Đánh gía lựa chọn thị trường mục tiêu Mức độ hấp dẫn thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ đến 5, = hấp dẫn; = hấp dẫn nhất) STT Tiêu chí Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Trên 25 tuổi Qui mô thị trường 2 Tăng trưởng thị trường Tỷ suất lợi nhuận Khả tiếp cận khách hàng 4 Mức độ cạnh tranh Tổng 23 17 10 Dưới triệu VNĐ Từ đến 10 triệu VNĐ 10 triệu VNĐ trở lên Qui mô thị trường Tăng trưởng thị trường 3 5 Tỷ suất lợi nhuận Khả tiếp cận khách hàng 3 5 Mức độ cạnh tranh Tổng 5 STT STT Tiêu chí Tiêu chí 14 22 Thành thị 24 Nơng thơn Qui mô thị trường Tăng trưởng thị trường Tỷ suất lợi nhuận Khả tiếp cận khách hàng Mức độ cạnh tranh Tổng 5 24 18 Đánh giá mạnh sữa tươi Vinamilk thị trƣờng: có lợi thế, có nhiều lợi (Ghi chú: Thang điểm từ đến 5, = hấp dẫn; = hấp dẫn nhất) STT Tiêu chí Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Trên 25 tuổi Khả tài Khả R&D 3 Chi phí sản xuất 4 Kênh phân phối 5 Đội ngũ nhân viên Tổng 23 17 15 Dưới triệu VNĐ Từ đến 10 triệu VNĐ 10 triệu VNĐ trở lên STT Tiêu chí Khả tài Khả R&D 4 Chi phí sản xuất 4 Kênh phân phối 5 Đội ngũ nhân viên Tổng 13 21 21 STT Tiêu chí Thành thị Nơng thơn Khả tài Khả R&D 3 Chi phí sản xuất 4 Kênh phân phối Đội ngũ nhân viên Tổng 22 13 Đánh giá phân khúc theo ma trận GE: Mức độ hấp dẫn thị trường Cao Nên đầu tư Nên đầu tư Cân nhắc Trung bình Nên đầu tư Cân nhắc Không nên đầu tư Thấp Cân nhắc Không nên đầu tư Không nên đầu tư Mạnh Trung bình Yếu Thế mạnh Vinamilk Khúc thị trường mục tiêu là: Các sản phẩm Vinamilk đa dạng, sử dụng cho lứa tuổi phân khúc thị trường, nhiên phân khúc thị trường mà Mã tài liệu : 600543 Tải đầy đủ luận văn theo cách : - Link tải bình luận - Nhắn tin zalo 0932091562