Bài tập nhóm môn Quản trị marketing: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 2020

Mục đích nghiên cứu của bài tập nhóm nhằm phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênh phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua đó phân tích được các cơ hội rủi ro, điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm, các vấn đề marketing cũng được đưa ra và đánh giá. Chiến lược marketing đã đưa ra được định vị, xác định thị trường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra các chương trình marketing mix.

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến DũngNhóm sinh viên : Đỗ Danh Hải 20165160

Trương Thị Lan 20165310

Lê Thị Thu Trang 20165627Đặng Văn Trường 20165659Nguyễn Anh Tú 20165673

TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất định,theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần dần quantâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng ngoàilượng thức ăn cung cấp vào cơ thể hằng ngày Sữa được biết đến như một loại thực phầmhoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài

ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm Người lớn cũng như trẻ nhỏ đềurất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bìnhthường có thể cung cấp không đủ

Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và cực

kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số liệu thống kê, Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9 triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017 Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên 10 %/năm (nguồn:

https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam-2018-nhung-no-luc-cua-nganh-sua-viet-nam/),

Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon Tham gia vàothị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của công ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady), NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa

ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau

Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinhdoanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổitrong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượngsản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vịthế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua Tuy nhiên, đứng trước lànsóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảmsút Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và pháttriển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm thật tốt Vì vậy, nhóm em

lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công

ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020”.

Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương:

- Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

- Chương 2: Phân tích S-W-O-T

- Chương 3: Xác định mục tiêu

- Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing

- Chương 6: Xây dựng chương trình hành động

- Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing

- Chương 8: Kiểm tra và đánh giá

Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênhphân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ Qua đó phântích được các cơ hội - rủi ro, điểm mạnh - điểm yếu của sản phẩm Các vấn đề marketingcũng được đưa ra và đánh giá Chiến lược marketing đã đưa ra được định vị, xác định thịtrường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra các chương trìnhmarketing mix Bản đánh giá chỉ rõ những phần làm tốt và những phần còn chưa làmđược, từ đó phát huy những phần làm tốt và tìm cách khắc phục những điểm còn chưatốt

NHÓM SINH VIÊN

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI1.1 Tình hình thị trường ngành sữa

Năm 2018, tình hình kinh tế thế giới nói chung bị ảnh hưởng từ cuộc chiến tranhthương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4 Các chính sách trừng phạt về thuếquan mà cả hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm không ít nhà đầu tư

lo ngại về sự bất ổn trong thương mại cũng như quan ngại về việc kìm hãm triển vọngphát triển kinh tế Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía cạnh khác của nềnkinh tế cũng bị ảnh hưởng trong ngắn và trung hạn

Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam - 2018

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)Kinh tế Việt Nam nhìn chung vẫn ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với cácchỉ số kinh tế tích cực Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn thấp

so với các nước trong khu vực Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như dân số đôngvới tốc độ gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ cùng thu nhập tầng lớp trung lưu ngàycàng gia tăng vẫn tiếp tục duy trì

Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả quan Từ quý4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có dấuhiệu chuyển biến tích cực đáng kể Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm 2018 đến

từ nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan; các nguyên nhân chính ảnh hưởng trọngyếu bao gồm:

- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xuhướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế nhưsữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác Đặc biệt ở các thành phố lớn,người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinhdưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âuvới đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước phát triển như Mỹ, EU

- Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tưkhác từ thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm 2018

Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinhdoanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể

Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiếnngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn Bởi vì,mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kgsữa/người/năm, con số này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như TrungQuốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg(Euromonitor)

1.2 Tình hình sản phẩm

Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:

 Sữa tươi tiệt trùng

 Sữa tươi thanh trùng

 Sữa tươi organic

Nguồn: Vinamilk

1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu

Nguồn: Vinamilk

Sữa Organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi bằngphương thức hữu cơ (phương thức chăn nuôi Organic) Để có được một cốc sữa tươiVinamilk Organic cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “3Không” nghiêm ngặt Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹlưỡng sẽ được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảođảm không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâuhay phân bón hóa học Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứhoá chất hay hormone tăng trưởng Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon,thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ

- Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:

 Không sử dụng hooc-môn tăng trưởng cho bò

 Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu

 Không chất bảo quản

 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi(Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-100-organic/)

 Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có 2cách đóng gói:

 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L

 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML

Nguồn: Vinamilk

Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100% Sảnphẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72 -90oC trong 15 - 30 giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin vàkhoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm táchkhuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm antoàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày

 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

(Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-thanh-trung/)

 Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm cácloại:

- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml

- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml

Nguồn: VinamilkSữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt

độ cao (khoảng từ 138 - 141 độ C) trong thời gian cực ngắn (3 - 4 giây) là ta đã thu vềđược thành phẩm sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của

bộ y tế Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữđược đa phần các vi chất dinh dưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảoquản từ 6 tháng đến 1 năm

 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

(Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-trung/)

 Về chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa dạng

về chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml

trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời Kết quả tung ra bao bì sữa tươithanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phíangười tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội

Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt cảucác thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh hưởng cóhại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự xâm nhập của các vikhuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon của sản phẩm

1.3 Tình hình phân phối

Nguồn: VinamilkVới sự lớn mạnh của tập đoàn kinh tế tư nhân lớn nhất Việt Nam, với thương hiệuVinamilk được người tiêu dùng biết đến lớn nhất Việt Nam, hệ thống phân phối Vinamliktrả dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các thành phốlớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh ….

Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bánhàng Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhàphân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tạikênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) nhưbệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như ký kết hợptác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VietnamAirlines), theo đó Vinamilk sẽ cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàngtoàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm Một điểm chấm phámới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của kênh thương mạiđiện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”,người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trênwebsite:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt hơn nữa là khách hàng thuộc khối trườnghọc được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường tại HàNội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường quốc gia

Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng 17,3 triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả các chi phíthu lợi nhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng

1.4 Tình hình xúc tiến bán hàng

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách

có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Hiểu rõ được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được nhữngthành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình

Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bánhàng, trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giớithiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%

Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo bánhàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017

Trước đó, trong năm 2016 và 2017, chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên10.000 tỷ đồng Đều này thể hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành sữa rất chú trọngtới việc quảng bá thương hiệu

Không ít chuyên gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh các sản phẩmcủa Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùngnên vị trí đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.

Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:

Nguồn: Vinamilk

- Cách thức:

Để nhận voucher gói Khám sức khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần tham giamua hàng tại hệ thống cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh Với mỗi hóa đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khimua hàng trực tuyến tại website Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ sẽ được nhậnmột voucher gói Khám sức khỏe miễn phí trị giá 450.000VNĐ Đặc biệt, khi đến thamgia chương trình tại Phòng Khám An Khang, chị em cũng sẽ có cơ hội nhận ngay nhữngquà tặng có giá trị từ Vinamilk

- Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ 7/5 – 31/5/2018) ápdụng cho các dịch vụ sau:

+ Khám và tư vấn phụ khoa

+ Khám nhũ

+ Siêu âm màu bụng tổng quát

- Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng

- Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ rệt,

số lượng khách trung bình ngày tăng Số khách mua với hóa đơn trên 450.000 tăngcao với mong muốn nhận được voucher, …

 Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam"

Nguồn: Vinamilk

- Đặc điểm:

Quỹ 1 triệu cây xanh đã trồng gần 100.000 cây các loại như đước, phi lao, xà cừ…được trồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển xã ĐấtMũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục tình trạnghạn hạn, chống xâm nhập mặn tại địa phương

- Chi phí: 900.000.000 đồng

1.5 Tình hình cạnh tranh

1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu

 Sữa tươi TH True Milk:

TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị

trường sữa tươi với sản phẩm sữa tươi sạch TH True

milk vào cuối tháng 12 năm 2011 Khởi nguồn từ khát

vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và mong

muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ

em đều được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp và

có giá trị dinh dưỡng cao Sữa tươi sạch thanh trùng

TH true milk được áp dụng Công nghệ ESL hiện đại

của CHLB Đức – Công nghệ xử lý kết hợp nhiệt độ và

thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối

các loại vi khuẩn Sữa được rót ở điều kiện vô trùng

trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và

giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong 30 ngày

Chiến lược cạnh tranh về chất lượng sản phẩm Chất lượng thiên nhiên là cái mà công

ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần

Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần

Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có công suất thiết

kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An) Đây là nhàmáy sản xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy mô lẫncông nghệ Bên cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp, hiểu

rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất lượng cao

Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa

tươi trên thị trường

 Sữa tươi Dutch Lady:

Friesland Campina Việt Nam là công ty liên doanh

được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty

Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal

Friesland Campina - tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạtđộng trên toàn thế giới Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady VietNam 100% sữa tươinguyên chất sản xuất theo theo tiêu chuẩn Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trongngành sữa, sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế và đầy đủ dưỡng chất, làlựa chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho cả gia đình

Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường

Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính

truyền thống, hướng về gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đốitượng, mọi lứa tuổi Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộngđồng với slogan: “Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ tình yêu với mẹ” Bên cạnh đóphải kể đến chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady đã nhận được nhiềutình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng

Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện

đại; chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp

Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chưa tự

chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em

 Sữa tươi Ba Vì:

Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ chính

là phát triển đàn bò, thu mua sữa từ các hộ nông dân,

chế biến các sản phẩm từ sữa., công ty luôn chú

trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên

liệu Công ty đã phối hợp cùng với Trung tâm

khuyến nông huyện Ba Vì, Trung tâm khuyến nông

thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn nuôi

thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp thành phố Hà

Nội, đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân

vay vốn không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển

kinh tế Đến nay nuôi bò sữa đã trở thành một nghề

của vùng, đem lại thu nhập cao cho hộ nông dân, cải

thiện cuộc sống

Chiến lược kinh doanh: Giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng

Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở khu vực

phía Bắc, với công nghệ Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản phẩm Sữatươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao

và giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên Nguồn nguyên liệu được chọn lựa ngay từ nhữnggiống bò, giống cỏ và kỹ thuật canh tác

Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn còn hạn chế, hệ thống phân phối còn hẹp 1.5.2 Sản phẩm thay thế

Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặthàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Đối vớimặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty làsữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa Có thểđánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế

1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang cácthị trường sữa tươi và họ cũng đang nhòm ngó vào thị trường Việt Nam Nếu đối thủCoca Cola tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING

S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt

Nam, thương hiệu mạnh, thị phần lớn

(55% năm 2018)

S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt

(thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí đầu

vào ổn định, lợi nhuận công ty tăng trưởng

ổn định qua các năm.) Đội ngũ tiếp thị và

nghiên cứu thị trường, sản phẩm giàu kinh

nghiệm

S3: Danh mục sản phẩm đa dạng, sản

phẩm có chất lượng cao

S4: Mạng lưới phân phối rộng khắp

(Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh

thành với 250 nhà phân phối và hơn

135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc),

kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và

truyền thống

S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại

hàng đầu Châu Á Các trang trại của

Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế Global

Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,

dân số Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu

người, trong đó hơn 25% là trẻ em dưới 15

tuổi và khu thành thị ngày càng được mở

rộng Do đó, như cầu các sản phẩm về sữa

tại thị trường trong nước đang tăng cao

O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội

nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo

cơ hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá trị

toàn cầu cho các doanh nghiệp Việt Nam,

trong đó có ngành sữa

O3: Các chính sách ưu đãi của chính phủ

về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các

dự án về ngành sữa đến năm 2020

+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang

thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là cơ

hội giảm chi phí sản xuất

+ Quy hoạch phát triển ngành Công

Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm

nhìn 2025 được Bộ Công Thương phê

duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính sách

nhằm khuyến khích phát triển các doanh

nghiệp sữa Việt Nam

O4: Nhận được sự hợp tác, giúp đỡ của

các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn

bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa Việt

Nam đã nhận được nhiều kĩ thuật sản xuất

sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về các kĩ

thuật chăn nuôi bò sữa, quản lý giống, bảo

vệ và chế biến sản phẩm sữa… đây là cơ

hội tốt để tiếp cận, học hỏi kinh nghiệm

phát triển ngành sữa của Việt Nam theo

T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khíhậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độtrung bình trên 21 độ C, điều này gâyảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếpđến sức sản xuất sữa của bò sữa Đồngthời, nhiệt độ cao cũng gây nên khókhăn trong việc bảo quản nguồn nguyênliệu

T2: Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tàichính lớn, có uy tín và đã xây dựng đượcthương hiệu Trong sản phẩm sữa nước,Dutch Lady có uy tín về nhãn hiệu,quảng cáo mạnh, hiệu quả và mức phânphối cao, được ưa chuộng vì có mùi vịhợp với khẩu vị người tiêu dùng Hayđối thủ mới ra nhập thị trường trongnước như TH True Milk…

T3: Khả năng thâm nhập thị trường củacác đối thủ mới Việt Nam hội nhập sâurộng vào nền kinh tế thế giới cũng sẽ tạo

ra nhiều thách thức khi các công ty nướcngoài thâm nhập ngày càng nhiều vàothị trường trong nước, gia tăng tính cạnhtranh giãu các công ty trong ngành.Ngoài ra việc giảm thuế nhập khẩu đốivới các sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuậnthuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoạinhập

T4: Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu

mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng

đúng chuẩn mực quốc tế.

2.3 Phân tích vấn đề quản trị marketing

Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chấtlượng tốt, đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Namnhưng với sự cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòngsản phẩm như TH True Milk, Dutch Lady…nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị phần là điều

có thể xảy ra Vấn đề gặp phải của công ty bây giờ là: Phải làm gì để duy trì và phát triểnthị phần, để phát triển công ty lên một tầm cao mới, để đáp lại sự cạnh tranh ngày càngmạnh của các đối thủ trong thị trường sữa tươi Việt Nam Để giải quyết được những vấn

đề đó, yêu cầu đặt ra của công ty chính là phải có một chính sách marketing phù hợp vàđúng đắn

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TÀI CHÍNH VÀ MỤC TIÊU

MARKETING3.2.1 Lượng tiêu thụ và thị phần

 Qui mô thị trường dự báo:

- Sản lượng sữa tiêu thụ trên thị trường của sữa tươi ở Việt nam 2018 là:

1519,9 triệu lít, chiếm 55% thị phần sữa tươi ở Việt Nam 2018

- Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2018: 26 lít sữa/ người/ năm

- Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55%

- Tổng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường Hà Nội năm 2018 là:

8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít

- Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi Vinamilk trên thị trường Hà Nội năm 2018 (chiếm 55%

về thị phần)

213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít

 Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 là 12%

 Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ trong năm 2019 – 2020 là

117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít

3.3 Mục tiêu marketing

- Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam

- Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%

- Số điểm phân phối:

• Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 cơ sở

• Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán

- Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng

3.2 Mục tiêu tài chính

- Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020

- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%.

- Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng

với 70,84 tỷ đồng

PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1 Thị trường mục tiêu

4.1.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường

Các tiêu chí phân khúc thị trường được phân loại theo bảng dưới đây:

Độ tuổi của thanh niên Độ tuổi này thuộc thời kỳcuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các dưỡng chất

từ sữa nhưng cần ít hơn

Trên 25 tuổi

Độ tuổi của những người trưởng thành, ít sử dụngsữa tươi mà chuyển sang sử dụng các sản phẩm dinhdưỡng khác (như thực phẩm chức năng)

Thu nhập

Dưới 5 triệuđồng

Điều kiện kinh tế thấp, Chỉ đủ khả năng để chi trảcho các nhu cầu thực sự cần thiết…

Từ 5 – 10 triệuđồng

Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả chonhững nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên sẽkhông được thường xuyên và liên tục, đồng thời có

sự cân nhắc và quan tâm về giá cả sản phẩm

10 triệu đồng trở

lên

Mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng chi trả chonhu cầu sử dụng sửa một cách thường xuyên, liêntục, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâm nhiều hơn đếnchất lượng, giá trị dinh dưỡng

Địa lý, khu

vực

Thành thị

Mức sống của người dân ở đây cao, quan tâm nhiều

về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chitiền cho những nhu cầu cao trong đời sống

Nông thôn

Điều kiện sống, mức sống của người dân còn tươngđối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinhdưỡng cần thiết, không đủ điều kiện để chi trả chonhững nhu cầu ở mức cao

Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường

4.1.2 Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu

Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn;

5 = hấp dẫn nhất)

ST

T

Tiêu chí Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Trên 25 tuổi

Từ 5 đến 10triệu VNĐ

10 triệu VNĐtrở lên

Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trường: 1 là có rất ít lợi thế, 5 là

có rất nhiều lợi thế (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)ST

ST

Dưới 5 triệuVNĐ

Từ 5 đến 10triệu VNĐ

10 triệu VNĐtrở lên