Đang tải... (xem toàn văn)
Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, khoa học kỹ thuật và thu nhập của người dân, ngành ngân hàng Việt Nam hiện đang có những sự thay đổi rất mạnh mẽ trong phương thức hoạt động, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại. Thể hiện rõ nhất là cuộc chiến tranh dành khách hàng rất quyết liệt mà các ngân hàng thương mại đang cố gắng giành ưu thế cho mình. Vì vậy, cần thiết phải có một nghiên cứu về vấn đề liên quan đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng thông qua khảo sát 202 khách hàng tới giao dịch tại Vietcombank Nam Sài Gòn, từ đó tác giả sẽ đưa ra các giải pháp để giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển thêm khách hàng mới cho Vietcombank Nam Sài Gòn. Kết quả phân tích dữ liệu thông qua hồi quy Logistic cho thấy rằng các yếu tố Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi, Tuổi tác và Thu nhập khách hàng có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ đóng góp hữu ích cho công tác khách hàng của Vietcombank Nam Sài Gòn.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC CẢNH GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GỊN DỰA TRÊN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC CẢNH GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GỊN DỰA TRÊN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Hồ Đức Hùng Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài : “Giải pháp giữ chân khách hàng hữu phát triển khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gịn dựa phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng” cơng trình nghiên cứu khoa học cá nhân thực hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực cơng trình nghiên cứu khoa học TP.HCM, ngày… tháng… năm 2020 Tác giả Nguyễn Đức Cảnh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN 1.1 Ngành ngân hàng Việt Nam .5 1.1.1 Bối cảnh .5 1.1.2 Sự thay đổi chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo thời gian .6 1.1.2.1 Bán lẻ .6 1.1.2.2 Đa dạng dịch vụ .7 1.1.2.3 Ngân hàng điện tử 1.1.3 Sự thay đổi đặc điểm, nhận thức, vị khách hàng 10 1.2 Thực trang hoạt động kinh doanh Vietcombank Nam Sài Gòn .10 1.2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 10 1.2.2 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại Thưng Việt Nam - Chi nhánh Nam Sài Gòn (Vietcombank Nam Sài Gòn) .12 1.2.3 Các thành tựu năm 2019 16 1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ cung cấp .18 1.2.5 Chính sách phát triển khách hàng 22 1.3 Đóng góp nghiên cứu .25 1.4 Kết luận chương .26 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI RỜI BỎ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN 27 2.1 Các mơ hình nghiên cứu việc chuyển đổi khách hàng .27 2.1.1 Định nghĩa hành vi chuyển đổi khách hàng 27 2.1.2 Các tác động hành vi chuyển đổi 28 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi chuyển đổi ngân hàng Ấn Độ Sonika Raitani (2014) .28 2.1.4 Mơ hình nghiên cứu hành vi chuyển đổi ngân hàng New Zealand Micheal D Clemes (2007) 30 2.2 Nghiên cứu thực nghiệm nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân hàng khách hàng Vietcombank Nam Sài Gòn 31 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 31 2.2.2 Các yếu tố tác động tới hành vi chuyển đổi khách hàng 32 2.2.2.1 Giá .32 2.2.2.2 Danh tiếng ngân hàng 34 2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ 35 2.2.2.4 Truyền thông, quảng cáo .38 2.2.2.5 Các yếu tố khách quan/chuyển đổi không tự nguyện 39 2.2.2.6 Khoảng cách 40 2.2.2.7 Chi phí chuyển đổi 40 2.2.2.8 Các yếu tố nhân học 42 2.2.3 Các giả thuyết tác động yếu tố tới hành vi chuyển đổi ngân hàng 42 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu 46 2.2.5 Dữ liệu nghiên cứu 47 2.2.5.1 Phương pháp chọn mẫu 47 2.2.5.2 Kích thước mẫu .47 2.2.6 Bảng câu hỏi 47 2.2.6.1 Xây dựng thang đo nội dung bảng câu hỏi .47 2.2.6.2 Định dạng bảng câu hỏi 48 2.2.6.3 Kiểm tra trước bảng câu hỏi 48 2.2.6.4 Cách thức khảo sát, thu thập liệu 48 2.2.7 Kỹ thuật phân tích .49 2.2.7.1 Phân tích nhân tố, kiểm định thang đo 49 2.2.7.2 Phân tích hồi quy Logistic .50 2.2.7.3 Phân tích hiệu ứng cận biên 51 2.2.7.4 Phân tích Anova .51 2.2.8 Kết nghiên cứu 52 2.2.8.1 Tỷ lệ mẫu phản hồi 52 2.2.8.2 Thống kê mô tả 52 2.2.8.3 Kết cho mục tiêu nghiên cứu 53 2.3 Kết luận chương .59 CHƯƠNG GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN60 3.1 Ý nghĩa nghiên cứu thực nghiệm 60 3.2 Giải pháp giữ chân khách hàng hữu phát triển khách hàng Vietcombank Nam Sài Gòn 60 3.2.1 Cơ sở giải pháp 60 3.2.2 Mục tiêu giải pháp 61 3.2.3 Giải pháp chi tiết .61 3.2.3.1 Giải pháp Giá 61 3.2.3.2 Giải pháp Chất lượng dịch vụ 67 3.2.3.3 Giải pháp Chuyển đổi không tự nguyện 70 3.2.3.4 Giải pháp liên quan tới Khoảng cách 74 3.2.3.5 Giải pháp liên quan tới Chi phí chuyển đổi 76 3.2.3.6 Giải pháp liên quan đến Nhân học 81 3.3 Một số kiến nghị 84 3.3.1 Đối với Trụ sở Vietcombank 84 3.3.2 Đối với Ngân hàng nhà nước, Chính phủ 85 3.4 Kết luận chương .86 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 10 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Vietcombank Nam Sài Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Gòn Chi nhánh Nam Sài Gòn Chi nhánh PGD Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn Phòng giao dịch DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 19 Bảng 1.2 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng tổ chức .21 Bảng 1.3 Số lượng khách hàng Chi nhánh theo năm 23 Bảng 1.4 Một số tiêu Chi nhánh giao năm 2020 .24 Bảng 2.1 Năm khía cạch chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL 36 Bảng 2.2 Ký hiệu biến 50 Bảng 2.3 Kết kiểm định Bartlett .54 Bảng 2.4 Kết hồi quy Logistics 55 Bảng 2.5 Kết phân tích hiệu ứng cận biên 57 Bảng 3.1 Lãi suất cho vay số ngân hàng 62 Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi số ngân hàng 63 Bảng 3.3 mức phí chuyển tiền liên ngân hàng số ngân hàng .64 Bảng 3.4 Phí trả nợ trước hạn số ngân hàng 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Chi nhánh theo phòng ban 14 Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức Chi nhánh theo địa điểm .15 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 46 29 25 26 27 28 24 23 22 21 20 19 17 18 16 10 11 12 13 14 15 Chi phí chuyển đổi Khoảng cách Chuyển đổi không tự nguyện Truyền thông, quảng cáo Chất lượng dịch vụ Sự thân thiện, lịch nhân viên Khả cung cấp dịch vụ hiệu nhân viên Mức độ đa dạng dịch vụ Mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ Mức độ đáp ứng nhu cầu việc tư vấn Ảnh hưởng nội dung quảng cáo ngân hàng khác Ảnh hưởng bảng hiệu nhận diện thương hiệu ngân hàng Ảnh hưởng thiết kế thẻ ngân hàng khác Ảnh hưởng hoạt động tiếp thị, PR ngân hàng khác Số lượng chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng khu vực khách hàng Việc di chuyển đến địa bàn ngồi khu vực có ngân hàng khách hàng Lựa chọn ngân hàng theo nơi mở tài khoản lương Sự tiện lợi Chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng để từ nhà tới giao dịch Sự tiện lợi Chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng để từ nơi làm việc tới giao dịch Sự tiện lợi Chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng để từ nơi mua sắm, khu công cộng tới giao dịch Thời gian để chuyển qua ngân hàng Chi phí để chuyển qua ngân hàng Thời gian để làm quen với sách, quy định ngân hàng Thời gian để hoàn thành giấy tờ tham gia vào ngân hàng Mức độ chắn nhận thêm lợi ích chuyển sang ngân hàng 21 20 19 17 18 16 10 11 12 13 14 15 Chuyển đổi không tự nguyện Truyền thông, quảng cáo Chất lượng dịch vụ Danh tiếng ngân hàng Giá STT Tên yếu tố Phí Lãi tiền vay Lãi tiền gửi Phí liên quan đến khoản vay Độ tin cậy hệ thống internet banking ngân hàng Độ tin cây/ uy tín ngân hàng Khả tài ngân hàng Mức độ quản lý xác tài khoản ngân hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ so với cam kết Sự thân thiện, lịch nhân viên Khả cung cấp dịch vụ hiệu nhân viên Mức độ đa dạng dịch vụ Mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ Mức độ đáp ứng nhu cầu việc tư vấn Ảnh hưởng nội dung quảng cáo ngân hàng khác Ảnh hưởng bảng hiệu nhận diện thương hiệu ngân hàng Ảnh hưởng thiết kế thẻ ngân hàng khác Ảnh hưởng hoạt động tiếp thị, PR ngân hàng khác Số lượng chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng khu vực khách hàng Việc di chuyển đến địa bàn khu vực có ngân hàng khách hàng Lựa chọn ngân hàng theo nơi mở tài khoản lương Tên nội dung KẾT QUẢ KHẢO SÁT 1/11 1/11 2/11 1/11 3/11 2/11 2/11 4/11 4/11 7/11 5/11 6/11 7/11 5/11 Rất không Không Không Đồng đồng ý đồng ý ý kiến ý (1) (2) (3) (4) 5/11 5/11 5/11 6/11 8/11 8/11 4/11 6/11 3/11 5/11 1/11 4/11 5/11 4/11 4/11 2/11 7/11 3/11 7/11 1/11 2/11 8/11 1/11 3/11 6/11 7/11 2/11 2/11 1/11 2/11 2/11 Rất đồng ý (5) 6/11 6/11 6/11 5/11 3/11 3/11 1/11 3/11 6/11 6/11 3/11 2/11 1/11 0/11 1/11 X X X X X X Được lựa chọn X X X X X X X X X X X X X X X 29 28 27 25 26 24 23 22 Sự tiện lợi Chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng để từ nhà tới giao dịch Khoảng Sự tiện lợi Chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng để từ nơi làm việc tới giao dịch cách Sự tiện lợi Chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng để từ nơi mua sắm, khu công cộng tới giao dịch Thời gian để chuyển qua ngân hàng Chi phí để chuyển qua ngân hàng Thời gian để làm quen với sách, quy định ngân Chi phí hàng chuyển đổi Thời gian để hoàn thành giấy tờ tham gia vào ngân hàng Mức độ chắn nhận thêm lợi ích tơi chuyển sang ngân hàng 3/11 2/11 1/11 2/11 3/11 3/11 5/11 4/11 5/11 6/11 3/11 6/11 5/11 5/11 3/11 5/11 5/11 5/11 8/11 3/11 3/11 3/11 X X X X X X X X PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA PHỎNG VẤN STT HỌ TÊN CHỨC VỤ Nguyễn Thị Tố Hương Phó giám đốc Hà Văn Bình Phó giám đốc Hồ Trung Dũng Trưởng phịng khách hàng doanh nghiệp Huỳnh Thị Mai Phó phòng khách hàng doanh nghiệp Huỳnh Thị Trương An Phó phịng khách hàng doanh nghiệp Nguyễn Thị Cẩm Thạch Trưởng phòng khách hàng cá nhân Nguyễn Kiến Minh Phó phịng khách hàng cá nhân Nguyễn Thị Thu Hồng Trưởng PGD Mỹ Toàn Nguyễn Văn Quý Trưởng phòng dịch vụ khách hàng 10 Nguyễn Tuấn Anh Trưởng PGD Phú Mỹ Hưng 11 Nguyễn Công Khanh Trưởng PGD Tân Thuận ... Khách hàng doanh nghiệp, Phịng Quản lý nợ, Phịng Kiểm tra kiểm sốt tn thủ Các phòng giao d? ??ch bao gồm: PGD Quận 4, PGD Tân Thuận, PGD Tân Mỹ, PGD Mỹ Toàn, PGD Phú Mỹ Hưng, PGD Bình Hưng, PGD Trung... lý nguồn vốn doanh nghiệp người tiêu d? ?ng tương lai" Ngân hàng Standard Chartered công bố, tỷ lệ d? ?n số 15 tuổi có tài khoản ngân hàng mức 30,8%, có khoảng 4% d? ?n số sở hữu thẻ tín d? ??ng, hội cho... bán lẻ nước D? ?? kiến khoản vay cho phân khúc bán lẻ Việt Nam tiếp tục tăng nhiều năm tới, d? ?n số trẻ thị hóa diễn nhanh, thu nhập tăng đặn xu hướng người tiêu d? ?ng sử d? ??ng d? ??ch vụ tín d? ??ng để mua