luận văn quản trị marketing Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮTNHTM Ngân hàng thương mại ATM Automatic teller machine: Máy rút tiền tự động POS Point of sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

- -CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc

Marketing nh»m ph¸t triÓn dÞch vô thÎ t¹i ng©n hµng Ngo¹i th¬ng ViÖt Nam -

Vietcombank

Họ và tên : NGUYỄN THỊ NHUNG

Lớp: NHB – LTĐH8

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Khoa: Ngân hàng thương mại

HÀ NỘI - THÁNG 6 NĂM 2013

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẲM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM 3

1.1TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG 3

1.1.1: Khái niệm về thẻ thanh toán 3

1.1.2: Phân loại thẻ: 3

1.1.3: Lợi ích của thẻ ngân hàng: 5

1.1.4Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng: 8

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHĂT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM 12

1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing: 12

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing: 12

1.2.3 Nội dung Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của NHTM: 14

1.3 KINH NGHIỆM SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NƯỚC TRONG KHU VỰC VÀ TRÊN THẾ GIỚI 18

1.3.1 Kinh nghiệm của Thái Lan: 18

1.3.2 Thị trường thẻ của Châu Âu 19

1.3.3 Thị trường thẻ của Mỹ 20

1.3.4 Bài học rút ra cho Việt Nam: 21

Tóm tắt chương 1 22

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG- VIETCOMBANK 23

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIETCOMBANK 23

2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng 23

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Vietcombank: 24

2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN NGOẠI THƯƠNG-VIETCOMBANK 26

2.2.1 Phân tích thị trường thẻ Việt Nam: 26

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ của Vietcombank: 39

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA VIETCOMBANK 48

2.3.1Cơ hội: 48

2.3.2 Thách thức: 50

2.3.3 Điểm mạnh: 51

2.3.4 Điểm yếu: 51

Tóm tắt chương 2 53

CHƯƠNG 3 :GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM NGOẠI THƯƠNG VIETCOMBANK 54

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA VIETCOMBANK 54

3.1.1 Mục tiêu chung của ngân hàng: 54

3.1.2 Mục tiêu Marketing thẻ: 54

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK: 55

3.2.1 Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ 56

3.2.2 Chiến lược giá: Thiết lập chính sách phí cạnh tranh. 57

3.2.3 Chiến lược phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối hiệu quả. 58

3.2.4 Chiến lược giao tiếp khuyếch trương: tiếp tục đẩy mạnh. 61

3.2.5 Chính sách nhân sự: 63

3.2.6 Xây dựng quy trình chuẩn: 64

3.3KIẾN NGHỊ: 64

3.3.1 Với Chính phủ: 64

3.3.2 Với Ngân Hàng Nhà Nước: 65

3.3.3 Với hiệp hội thẻ Việt Nam: 67

Tóm tắt chương 3 68

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

NHTM Ngân hàng thương mại

ATM Automatic teller machine: Máy rút tiền tự động

POS Point of sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ

TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt

CNTT Công nghệ thông tin

Vietcombank Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các chỉ số tài chính chủ yếu 26

Biểu đồ 2.1: Tỉ trọng các loại thẻ tính đến cuối năm 2012 30

Biểu đồ 2.2 : Số lượng các loại thẻ đã phát hành trên thị trường 31

Biểu đồ 2.3: Mức tăng của thẻ tín dụng qua các năm 33

Biểu đồ 2.4: Thị phần thẻ tín dụng quốc tế của một số NHTM 34

Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế/ nội địa 36

Biểu đồ 2.6: Doanh số sử dụng các loại thẻ 40

Biểu đồ 2.7: ATM/POS tăng trưởng qua các năm 41

Biểu đồ 2.8: Số lượng thẻ đã phát hành của Vietcombank qua các năm 47

Bảng 2.2: Biểu phí dịch vụ một số thẻ ghi nợ nội địa trên thị trường 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Quyết định số 20/2007/QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 vủa thống đốc NHNN

về việc ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ

hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng

2 Quyết định 291/2006/QĐ- TTg ngày 29/12/2006 của Thủ tướng chính phủ

về việc phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn

2006-2010 và định hướng đến năm 2020 tại Việt Nam

3 Chỉ thị số 20/2007/CT- TTg ngày 24/8/2007 của Thủ tướng chính phủ về

việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhànước

4 Báo cáo tài chính ngành ngân hàng năm 2010,2011,2012

5 Lê Văn Tề- Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB thành phố

HCM (2003)

6 Giáo trình Marketing Ngân hàng, Học Viện ngân hàng, NXB thống kê năm

2003

7 Hội thẻ Việt Nam, báo cáo tình hình hoạt động năm 2010-2012

8 Vietcombank, Báo cáo thường niên năm 2010, 2011, 2012

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, trong nhữngnăm qua dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệcao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàngthương mại Tại Việt Nam ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩmdịch vụ này, các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiệních và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lướicác đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường.Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc

độ phát triển bình quân 5 năm qua đạt 200%/năm, con số này vẫn chưa thực sựtương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Việt Nam Một nguyên nhân không thẻkhông nhắc đến là do công tác Marketing chưa thực sự được chú trọng Hoạt độngMarketing thẻ của các ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiềusâu và tầm nhìn dài hạn

Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vựcphát triển dịch vụ thẻ thanh toán từ năm 1990 và đến nay là ngân hàng có dịch vụthẻ phát triển nhất tại Việt Nam Trở thành ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻmột phần lớn là do đã thành công trong việc phát triển các loại thẻ quốc tế, đồngthời đã xây dựng được một chiến lược Marketing mix phù hợp

Để hiểu rõ hơn cách thức marketing nào đã giúp cho sản phẩm thẻ củaVietcombank có thể thành công trên thị trường như thế, cũng như đóng góp thêm

một số giải pháp để hoàn thiện hơn cho sản phẩm này, em chọn đề tài “ Giải pháp

hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” làm để tài nghiên cứu.

2 Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về sản phẩm thẻ thanh toán

và chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

- Phân tích thị trường thẻ Việt Nam cũng như thực trạng hoạt động marketingthẻ của Vietcombank, qua đó đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểmyếu của dịch vụ thẻ Vietcombank.

- Từ đó đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tạiVietcombank trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng: Dịch vụ thẻ ngân hàng là một vấn đề rộng lớn, đề tài này chỉ tậptrung nghiên cứu về xây dựng chiển lược Marketing mix trong phát triển dịch vụ thẻcủa Vietcombank

- Phạm vi: Luận văn nghiên cứu hoạt động dịch vụ thẻ tại hệ thốngVietcombank lấy thực tế từ năm 2010 đến năm 2012 làm cơ sở minh chứng

4 Kết cấu của chuyên đề:

Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch

vụ thẻ của ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietcombank.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietcombank.

Do thời gian nghiên cứu ngắn và đề tài tương đối rộng nên không thể tránh khỏinhững thiếu sót và hạn chế, em rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy côgiáo để đề tài của em hoàn thành và có giá trị trong ứng dụng vào thực tế

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên:

Nguyễn Thị Nhung

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẲM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

I.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về thẻ thanh toán

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được pháthành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty Người chủ có thể

sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ,rút tiền mặt tại các đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động( ATM)

Theo quyết định mới nhất 20/2007/ QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 của Thốngđốc NHNN Việt Nam về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch

vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng đưa ra khái niệm:

“ Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thựchiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

1.1.2 Phân loại thẻ:

Trên thị trường đang lưu hành rất đa dạng và phong phú các loại thẻ ngânhàng, việc phân loại có thể dựa vào những căn cứ khác nhau:

 Căn cứ vào bản chất kinh tế của nguồn thanh toán thẻ:

- Thẻ tín dụng ( Credit card) : theo đó chủ thẻ được phép sử dụng một hạn

mức tín dụng quy định để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở kinh doanh , cửahàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này, ứng tiền mặt tại các đơn vị chấp nhận thẻđược phép và tại ATM Chủ thẻ tín dụng được ứng trước một hạn mức tiêu dùng màkhông phải trả tiền ngay, không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụngđúng kì hạn

- Thẻ ghi nợ ( Debit card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với

khoản tiền gửi thanh toán chủ thẻ Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là mộtphương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay

thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ chophép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nốitrực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thựchiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM Như vậy,mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản Ngân hàng giữvai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ đối với thẻ ghi nợ, giữangân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay, không có việc phân loạikhách hàng để được hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoảntại ngân hàng đề có thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng.

- Thẻ trả trước (Prepaid card):là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch

thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đãtrả cho tổ chức phát hành thẻ Ngoài ra, thẻ trả trước còn có đặc điểm khác với haithẻ trên là chủ thẻ không cần có tài khoản tại ngân hàng Mã số thẻ chính là số tàikhoản thẻ mà chủ thẻ có thể nạp tiền vào để sử dụng

 Theo hạn mức và uy tín của thẻ:

- Thẻ bạch kim (Platium card) : Là loại thẻ dành riêng cho những khách

hàng là doanh nhân thành đạt, có khả năng tài chính lớn, uy tín cao, thuộc kháchhàng VIP của ngân hàng Thẻ bạch kim mang đến cho khách hàng những tiện íchđặc biệt cao cấp như giá trị hạn mức rất lớn, cung cấp dịch vụ hỗ trợ toàn cầu vànhiều ưu đãi đặc biệt

- Thẻ vàng ( Gold card): Thẻ này được phát hành cho đối tượng có uy tín,

có thu nhập cao, khả năng tài chính lành mạnh và nhu cầu chi tiêu lớn Có hạn mứccao hơn thẻ thường và thấp hơn thẻ bach kim

- Thẻ thường(Classic card): Là loại thẻ căn bản nhất, mang tính chất phổ

thông đại chúng, được hàng trăm triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày Đây làmột dạng thẻ phổ biến với hạn mức thấp hơn, phù hợp với khách hàng thu nhậptrung bình Hạn mức quy định tối thiểu tùy ngân hàng phát hành thẻ quy định

 Theo pham vi sử dụng thẻ:

- Thẻ nội địa (Local card) có 2 loại: Local use only card là loại thẻ do Tổ

chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành chỉ được dùng trong nội bộ hệ

thống tổ chức đó mà thôi Domestic use only card là thẻ thanh toán mang thương

hiệu của Tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước

- Thẻ quốc tế (International card): Thẻ được chấp nhận thanh toán trên

nhiều quốc gia và sử dụng thanh toán bằng các loại ngoại tệ mạnh Quy trình pháthành và thanh toán thẻ quốc tế được hỗ trợ và quản lý trong một hệ thống đồngnhất, đồng bộ trên toàn thế giới bởi những tổ chức tài chính, công ty điều hành lớnnhư Master card, Visa card, Amex, JCB…

 Theo chủ thể phát hành thẻ:

- Thẻ do ngân hàng phát hành: Là loại thẻ mà ngân hàng phát hành cho

khách hàng sử dụng linh hoạt số tiền sẵn có trong tài khoản của họ tại NH hoặc sửdụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng Thẻ này được sử dụng rộng rãi nhấthiện nay

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Loại thẻ do các tổ chức du lịch

và giải trí lớn, nổi tiếng trên thế giới phát hành như Dinnerclub, Amex…hay đócũng có thể là do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn, các cơ sở kinh doanh…phát hành

- Thẻ liên kết: Là sản phẩm thẻ được phát hành thông qua sự liên kết giữa

một ngân hàng hoặc một công ty tài chính với một chủ thể thương mại Sử dụng thẻliên kết khách hàng sẽ nhận được ưa đãi từ hai phía: Về phía Ngân hàng, kháchhàng có thể được ưu đãi về phí, lãi suất, thời gian ân hạn… Còn về phía đối tác,khách hàng có thể nhận được giảm giá, khuyến mãi…

1.1.3: Lợi ích của thẻ ngân hàng:

1.1.3.1: Về phương diện vĩ mô:

- Đối với lĩnh vực lưu thông tiền tệ:

+ Tăng thanh toán không dùng tiền mặt: Thẻ giúp giảm bớt các giao dịch thủcông, tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại của thể giới, giúp nâng caođược độ an toàn xã hội, cải thiện được môi trường tiêu dùng, xây dựng một nền vănminh thanh toán, tạo điều kiện cho Việt Nam hội nhập quốc tế

+ Giảm lưu thông bằng tiền mặt: thẻ thanh toán thay thế tiền mặt, séc…, làmgiảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, từ đó tiết kiệm được chi phí sản xuất, vậnchuyển, bảo quản, và kiểm đếm tiền mặt.

+ Điều hòa lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế: Với việc sử dụng thẻ thanhtoán sẽ giúp làm tăng lượng tiền giao dịch qua ngân hàng tạo điều kiện cho Nhànước quản lý và đánh thuế thu nhập của người dân, làm tăng hệ số tiền tệ cũng nhưlàm cho chính sách tiền tệ của chính phủ có hiệu quả hơn

+ Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hiện nayhầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiệntrực tuyến, vì vậy tốc độ chu chuyển thanh toán nhanh chóng hơn nhiều so với cácphương tiện thanh toán khác như séc, UNT, UNC

- Về phương diện quản lý của Nhà nước:

Phát triển thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biệnpháp kích cầu của Nhà nước Do sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng,ngân hàng khiến cho ngày càng nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chitiêu bằng thẻ, tạo một xu hướng tiêu dùng mới “ Tiêu dùng trước, trả tiền sau” làmtăng cầu tiêu dùng nhiều hơn nữa

1.1.3.2 Xét về phương diện vi mô:

 Đối với chủ thẻ: Tiện ích- An toàn- Hiện đại

- Tiện ích trong thanh toán: Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng

hóa, dịch vụ ở trong và ngoài nước mà không cần sử dụng tiền mặt, có thể rút tiềnmặt tại bất cứ đâu trên toàn thế giới, mang lại nhiều tiện ích khi đi du lịch hay côngtác xa, mà không cần mang theo tiền mặt

- An toàn trong thanh toán: Việc sử dụng thẻ sẽ an toàn hơn nhiều so với các

hình thức thanh toán khác như tiền mặt, séc…Khi thẻ bị mất, chủ thẻ chỉ cần thôngbáo đến ngân hàng phát hành hoặc ngân hàng đại lý để khóa thẻ và có thể được cấplại thẻ khác

- Tiết kiệm thời gian: Sử dụng thẻ giúp cho chủ thẻ tiết kiệm được thời gian

chờ đợi trong giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ vì giảm được thời gian kiểmđếm khi mua hàng hóa giá trị lớn mà phải thanh toán bằng tiền mặt Hoặc khi muốnthanh toán các cước phí dịch vụ Internet, cước điện thoại, điện lực, tiền nước… chủ

thẻ không phải mất thời gian đi đến quầy giao dịch bởi các chủ thẻ có thể thực hiệntất cả các giao dịch thanh toán tại máy ATM 24/24h.

- Được cấp tín dụng tự động tức thời: Đối với thẻ tín dụng, chủ thẻ được cấp

hạn mức tín dụng ngân hàng, chi tiêu trước, trả tiền sau Khi đến hạn thanh toán chủthẻ chỉ cần thanh toán số tiền tối thiểu, số nợ còn lại chủ thẻ có thể trả sau và phảichịu lãi theo mức lãi suất cho vay tiêu dùng Nó cung cấp cho khách hàng khả năng

mở rộng các giao dịch tài chính

 Đối với ngân hàng:

- Tăng thu nhập cho ngân hàng: Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có một

nguồn doanh thu từ các loại phí như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch,phí cấp tín dụng, chuyển đổi ngoại tệ…Lãi thu từ những khoản tín dụng của thẻ tíndụng hoặc thẻ nợ có thấu chi Bên cạnh đó, một nguồn thu đáng kể từ huy độngnguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư

- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: Khi triển khai dịch vụ thẻ các ngân

hàng phải nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống thanh toán của mình do đó các ngânhàng có điều kiện tiếp cận với những công nghệ tiên tiến trên thế giới, rút ngắnkhoảng cách chênh lệch về công nghệ khi hội nhập và góp phần nâng cao trình độcủa nhân viên nghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung

- Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ

thống máy ATM/POS là phát triển kênh phân phối cho ngân hàng Kênh phân phốinày không bị hạn chế giờ làm việc và có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24h,giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch tại quầy ngân hàng

- Mở rộng thị trường và quan hệ khách hàng: Tham gia thanh toán thẻ ngânhàng có thể đa dạng hóa các dịch vụ của mình, thu hút được những khách hàng mớilàm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp và từ đó gópphần tạo ta những đối tác lâu dài, mang tính ổn định cao vì khi hợp đồng thẻ được

ki kết sẽ gắn kết ngân hàng với khách hàng sử dụng thẻ cũng như đơn vị chấp nhậnthẻ

 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ:

Khi thanh toán thẻ các điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ tiết kiệm được thờigian và công sức cho việc kiểm đếm, phân loại, lưu trữ và vận chuyển tiền mặt.Tiền thanh toán sẽ được ghi có vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ ngay khi

ngân hàng nhận được chứng từ hoặc giao dịch tại đơn vị chấp nhận thẻ được gửi về

NH Bên cạnh đó, đơn vị chấp nhận thẻ còn thiết lập được mối quan hệ mật thiết vớingân hàng cho những giao dịch sau này sẽ được ưu đãi hơn Tuy nhiên, một rào cảnlớn trong việc mở rộng điểm chấp nhận thẻ là mức phí mà ngân hàng đặt ra cho cácđơn vị này, đặc biệt ở những nước mà thẻ tín dụng còn là phương tiện thanh toánmới mẻ như Việt Nam

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng:

Thói quen sử dụng tiền mặt:

Thẻ là phương tiện TTKDTM, khách hàng phải mở tài khoản hoặc ký quỹ.Cho nên, thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt là nhân tố ảnh hưởng khálớn đến việc phát triển thẻ Đặc biệt với Việt Nam, đây là một khó khăn đáng kể, vìchúng tra chưa có thói quen chi tiêu bằng thẻ và lượng tiền mặt lưu thông trên thực

tế là rất lớn Hiện nay, hầu hết các giao dịch chi tiêu tiêu dùng cá nhân của ngườidân đều là giao dịch thông qua tiền mặt Đây không phải là một điều kiện thuận lợicho việc phát triển thanh toán thẻ Để có thể phát triển hình thức này cần có thờigian để thay đổi thói quen và nhận thức của người dân

Trình độ dân trí:

Thẻ là phương tiện hiện đại nên sự phát triển của thẻ phụ thuộc nhiều vào sự

am hiểu của công chúng về thẻ Trình độ ở đây là khả năng tiếp cận, sử dụng dịch

vụ thẻ, việc nhận biết các tiện ích của thẻ ngân hàng Trình độ dân trí ngày một phát

triển thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ ngân hàng mang lại sẽ ngày mộttăng.

Thu nhập cá nhân:

Thu nhập của nhân dân sẽ thể hiện mức sống và nhu cầu tiêu dùng của họ.Khi thu nhập thấp, nhu cầu và khả năng chi tiêu cũng thấp, dịch vụ thanh toán thẻ làchưa cần thiết Nhưng khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu và khả năng chitiền cũng sẽ tăng, khối lượng các giao dịch tăng lên khiến cho việc sử dụng thẻthanh toán là một đòi hỏi tất yếu

 Điều kiện khoa học kỹ thuật:

Thẻ thanh toán ra đời dựa trên trình độ công nghệ thông tin Khoa học kỹthuật tiên tiến hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ thống thanh toán thẻ Côngnghệ ngày càng được hoàn thiện và áp dụng vào hệ thống sẽ giúp cho việc thanhtoán thẻ diễn ra ngày càng tốt hơn, thuận tiện và an toan hơn Hơn nữa những dịch

vụ gia tăng của thẻ ngày một nhiều, tính bảo mật cũng tăng lên với sự phát triển củacông nghệ, nhờ đó mà thu hút khách hàng

 Điều kiện kinh tế:

Sự phát triển ổn định của nền kinh tế:

Sự bền vững, ổn định của tốc độ phát triển kinh tế tác động rất lớn tới sự pháttriển của kinh doanh thẻ Kinh tế phát triển ổn định kéo theo sự ổn định về tiền tệ, sựtăng thu nhập của nhân dân, đó lại là những điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụngthẻ

Mạng lưới thương mại dịch vụ có tổ chức:

Sự phát triển và mở rộng của mạng lưới dịch vụ thương mại có tổ chức như:chuỗi nhà hàng, siêu thị, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cửa hàng… là nhân tố để thúcđẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ

 Điều kiện pháp lý:

Hoạt động thẻ của các NH phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý mỗiquốc gia Một hành lang pháp lý chặt chẽ thống nhất, đầy đủ, hiệu lực thì mới có thểđảm bảo quyền lợi cho tất cả các bên tham gia, đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnhgiữa các ngân hàng, từ đó tạo nên nền tảng cho sự phát triển thẻ trong tương lai Đối

với dịch vụ thẻ ở Việt Nam NHNN đã có Qui chế phát hành, sử dụng, thanh toán và

hỗ trợ dịch vụ thẻ ngân hàng theo Quyết định mới nhất số 20/2007/QĐ-NHNN ngày15/5/2007 điều chỉnh hoạt động ngân hàng trong lĩnh vực này, và nhiều quy địnhliên quan khác

 Điều kiện cạnh tranh:

Hiện nay, cạnh tranh ngày một gay gắt, đây cũng là nhân tố có tác độngmạnh thúc đẩy sự phát triển của thị trường thẻ Gia nhập WTO, các ngân hàng nướcngoài dần dần xâm nhập vào thị trường Việt Nam và được phép thực hiện tất cả cácnghiệp vụ như một ngân hàng bản địa, đó là những đối thủ nặng kí - với công nghệ,trình độ quản lý mạnh hơn chúng ta rất nhiều Khi nhiều thành viên tham gia vào thịtrường chủ thẻ sẽ có nhiều lựa chọn Mặt khác, sự cạnh tranh đòi hỏi các nhà cungcấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến công nghệ, gia tăng các sản phẩm dịch vụtiện ích cho thẻ, thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng Khi đó, sẽ tạo nên môitrường cạnh tranh lành mạnh và là động lực thúc đẩy thanh toán thẻ phát triển

1.1.4.2: Các yếu tố chủ quan:

Yếu tố chủ quan là các yếu tố nội tại của ngân hàng, thông thường các nhân

tố này ảnh hưởng lớn nhất đến tình hình phát triển của dịch vụ thanh toán thẻ Dướiđây là một số yếu tố tiêu biểu và quan trọng:

 Vốn của ngân hàng:

Nguồn vốn của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán và việc

mở rộng hệ thống thanh toán qua thẻ của ngân hàng Khi ngân hàng có lượng vốnlớn, ngân hàng có thể cấp hạn mức tín dụng cao hơn cho khách hàng và sẽ tạo điềukiện cho việc mở rộng hệ thống mày ATM, các cơ sở chấp nhận thẻ và giúp choviệc nâng cao trình độ kỹ thuật công nghệ áp dụng trong hệ thống thanh toán

 Thương hiệu ngân hàng:

Thương hiệu sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ,văn hóa của từng ngân hàng, mà không chỉ trong một sớm một chiều có thể gâydựng được Thương hiệu mang lại những giá trị vô cùng to lớn với mỗi ngân hàng,nhất là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị phần cung cấp dịch vụnhư hiện nay Thương hiệu mang lại sự cam kết, lòng tin, thậm chí khẳng định đẳng

cấp của người tiêu dùng Mà chính bản than ngân hàng với những dịch vụ chấtlượng cao, với văn hóa riêng sẽ tạo nên thương hiệu cho mình.

 Nguồn nhân lực:

Như bất kì lĩnh vực nào, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết địnhhiệu quả của công việc Nhân lực cho hoạt động kinh doanh thẻ cần ở nhiều mảngcông việc khác nhau như : nhân lực cho phát triển thị trường, các hoạt độngmarketing, các hoạt động nghiệp vụ quy trình thanh toán, nhân lực về công nghệ kỹthuật

Đây là một lĩnh vực mới mẻ và hiện đại, do vậy, nguồn nhân lực đòi hỏi phải

có tình độ chuyên môn nghiệp vụ cao Bên cạnh đó, liên kết, hợp tác với các tổ chứcthẻ quốc tế và hội nhập với thể giới trong lĩnh vực này cũng đòi hỏi nguồn nhân lựcthành thạo ngoại ngữ và tin học Hơn nữa mô hình tổ chức nguồn nhân lực cũng ảnhhưởng lớn tới hiệu quả hoạt động thanh toán thẻ Hiện nay các ngân hàng thường tổchức theo phòng trung tâm thẻ như một nghiệp vụ độc lập

 Thủ tục giấy tờ:

Thủ tục mở tài khoản, cấp phát thẻ, thanh toán dịch vụ, phí… cũng là nhân tốkhông kém phần quan trọng Thủ tục đơn giản, nhanh chóng hay rườm rà, phức tạptác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong thời buổi cạnh tranh thì nếu cóđược chất lượng dịch vụ tốt, thái độ phục vụ khiến khách hàng hài lòng sẽ giúp cácngân hàng giữ chân khách hàng mình

 Mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ (POS) và máy ATM của ngân hàng:

Số lượng các máy ATM/POS tạo ra sự tiện lợi nhanh chóng cho hoạt độngthanh toán thẻ đối với khách hàng Thanh toán thẻ chỉ có thể phát triển khi mạnglưới này được mở rộng và đặt tại những địa điểm thuận lợi cho khách hàng Bêncạnh đó, các trang thiết bị hoạt động tốt, an toàn, không có sự cố trục trặc, giánđoạn có ý nghĩa rất quan trọng Trong thời gian gần đây xuất hiện các vụ bị điệngiật ở một số cây ATM hay máy ATM bị kẻ trộm phá lấy tiền liên tục xảy ra đã gâyảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng đó và hơn cả là an toàn tính mạng củakhách hàng

 Định hướng và chiến lược phát triển của ngân hàng:

Định hướng và chiến lược của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ sẽquyết định sự phát triển của hoạt động này Nếu định hướng và các chính sách pháttriển đúng đắn, phù hợp với tình hình trong nước, thế giới và xu hướng phát triểncủa lĩnh vực thẻ thanh toán là yếu tố tạo nên sự thành công Để làm được điều này,ngân hàng phải xây dựng cho mình một chương trình mang tính chiến lược trongdài hạn trên cơ sở khảo sát, nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng và đoạn thịtrường mục tiêu, mức độ cạnh tranh… và dựa vào nội lực của mình.

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHĂT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM

1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing:

Cũng như các ngành nghề khác, kinh doanh thẻ NH đòi hỏi chú trọng đáng

kể vào công tác Marketing và dịch vụ khách hàng Về lý thuyết, Marketing và dịch

vụ khách hàng trong kinh doanh thẻ là khái niệm tương đối rộng, bao gồm toàn bộcác phương thức để tìm kiếm khách hàng, giúp họ tiếp cận, quyết định lựa chọnphương thức thanh toán phi tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài của ngânhàng

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mụctiêu Marketing và thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạtđược trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêuMarketing

Chiến lược Marketing của các NH được xây dựng trên cơ sở phân tích cácyếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điềukiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng Chiến lược Marketing

NH bao gồm các mục tiêu và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả(Price),phân phối(Place),khuyếch trương- giao tiếp (Promotion), con người(People), quytrình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence).Đây vừa là chính sáchvừa là công cụ kỹ thuật Marketing để NH thỏa mãn nhu cầu của KH trên thị trườngtài chính

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:

 Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động củacác NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường,nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bảnthân ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằmphát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết vớithị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của ngân hàngcũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược vàtriển khai các giải pháp Marketing cụ thể Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt độnggắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu trên đều thuộc phạm vi hoạt độngcủa Marketing Vì vậy, có thể khẳng định chiến lược Marketing là công cụ kết nốicủa ngân hàng với thị trường, đặc biệt khi khách hàng sử dụng dịch vụ đều là kháchhàng cá nhân.

 Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ:

Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chước, các dịch vụ truyền thống làkhá giống nhau giữa các NH, do vậy rất khó giữ bản quyền Tuy nhiên, vẫn còn tìnhtrạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của ngân hàng, thị trường thâm nhập khôngđược đo lường trước, chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này,các ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketing hợp lý, phải chương trình hóa từkhi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng,thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Không những thế sản phẩm phải mang tính côngcộng và xã hội hóa cao, tức là những đánh giá của khách hàng đó về việc có tiếp tụcduy trì quan hệ với NH không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhómkhách hàng tiềm năng

 Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng:

Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển khôngngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranhkhông chỉ là các NH, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các chinhánh của các NH nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ, và kinh

nghiệm Các NH muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong cạnh tranh phảiluôn quan tâm đến xây dựng chiến lược Marketing.

Marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về cácđối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quảntrị ngân hàng sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà các đốithủ định tiến hàng và có giải pháp đối phó Như vậy, nhờ có hoạt động Marketingtheo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủcạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy khả năng thành công sẽ caohơn

1.2.3 Nội dung Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của NHTM:

1.2.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng mục tiêu

Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên cứu về tiềm năng pháttriển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị phần và các yếu tố tácđộng có liên quan Những kết luận về thị trường thẻ của NH sẽ giúp các nhà quản lýđưa ra kết luận đúng đắn trong việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lượcMarketing Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là đánhgiá thị phần, trong dịch vụ thẻ bao gồm thị phần phát hành, thị phần đơn vị chấpnhận thẻ và doanh số thanh toán Việc chiếm những thị phần này phản ánh hiệu quảchiến lược Marketing của NH

Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường, các ngân hàng xác định phânđoạn khách hàng mục tiêu Đây là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu chínhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗinhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng không, từ

đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà ngânhàng có thể phục vụ tốt nhất cho các nhu cầu của họ Một số tiêu chí ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng của khách hàng và thường được sử dụng để phân đoạn kháchhàng bao gồm: sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, tính chất thời vụ, mức độyêu thích rủi ro…

Công tác nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược Marketing và xác địnhphân đoạn khách hàng của dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết và phải được thường xuyên

thực hiện bởi bộ phận marketing chuyên biệt Qua đó, các nhà quản lý có thể có nguồnthông tin để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân hàng.

1.2.3.2 Chính sách sản phẩm (Product)

Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của KH và phù hợp với phânđoạn thị trường NH lựa chọn là một tiêu chí mà các NH phải quan tâm khi pháttriển dịch vụ thẻ Trên cơ sở phân đoạn thị trường NH có thể đưa ra các sản phẩmphù hợp với từng đối tượng khách hàng và trong vòng đời của sản phẩm thẻ vẫntiếp tục gia tăng các dịch vụ, tiện ích của thẻ để duy trì tính hấp dẫn của sản phẩm.Các sản phẩm thẻ NH có thể phát hành như Thẻ ghi nợ/tín dụng nội địa, Thẻ ghi nợ/tín dụng quốc tế, Thẻ liên kết, Thẻ trả trước Và mới đây trên thị trường còn xuấthiện loại

Thẻ ghi nợ quốc tế trả sau đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích hơn của cảthẻ ghi nợ và cả thẻ tín dụng

1.2.3.3 Chính sách giá phí (Price)

Việc xây dựng biểu phí phù hợp sẽ mang lại nguồn thu nhập cho NH và thu hútđược KH phát hành, sử dụng thẻ Đây cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của cácngân hàng Tuy nhiên, việc cạnh tranh bằng giảm phí không phải là phương án tối ưu

mà quyết định phải là chất lượng của dịch vụ và phong cách phục vụ của NH

Các loại phí áp dụng với chủ thẻ có thể bao gồm:

1.2.3.4 Chính sách khuếch trương- giao tiếp (Promotion)

Công tác khuếch trương- giao tiếp bao gồm các nội dung:

Thiết kế hình ảnh (logo, slogan, hình ảnh đặc trưng) cho các sản phẩm thẻ

của ngân hàng thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của NH Kháchhàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm thẻ và là kênh truyền thôngtốtnhất nếu họ hài lòng với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của NH Đồng thời qua

đó cũng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của NH Tờ rơi quảng cáo, mẫuđơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog… cũng là những ấn phẩmquan trọng trong việc giới thiệu và khuếch trương sản phẩm thẻ

Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới

nhân dịp ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thểthao, các sự kiện lớn của đất nước Thông qua việc tổ chức sự kiện ngân hàng thựchiện việc quảng cáo những sản phẩm thẻ mới, thành tựu đã đạt được…

Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin

đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm, mạng lưới, cơ sở thanh toán thẻ củangân hàng

Nhận biết hệ thống ATM/POS: Ngân hàng cần thiết kế và tổ chức triển khai cácmẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhất,cómàu sắc đặc trưng riêng cho ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết.Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biểu hiện điểm đặc ATM/POS cũng nângcao hình ảnh của ngân hàng trong dân chúng

1.2.3.5 Chính sách phân phối(Place)

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ của ngân hàng bao gồm các loại sau:

Kênh giao dịch trực tiếp: Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống

của các ngân hàng thông qua mạng lưới các chi nhánh/PGD Phụ thuộc vào phân bổ

và số lượng chi nhánh/PGD của ngân hàng và điểm then chốt quyết định việc thuhút khách hàng và sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàngcùng với kỹ năng giao tiếp và am hiểu của anh ta về sản phẩm thẻ

Kênh giao dịch gián tiếp như: thông qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ,

mạng lưới máy ATM/POS Việc thông qua đại lý, ngân hàng có thể ký hợp đồngđại lý với các cá nhân có khả năng và trả hoa hồng phát hành thẻ cho họ Hiệu quảcủa kênh phân phối này còn phụ thuộc vào mức độ am hiểu thị trường và cần cóquy trình chặt chẽ trong tiếp nhận hồ sơ phát hành thẻ để hạn chế rủi ro

Kênh giao dịch điện tử: Internet banking, Mobile banking, Home banking.Ngân hàng có thể gọi điện, gửi mail, tin nhắn trực tiếp đến khách hàng Cách thức nàygiúp ngân hàng tiếp xúc được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu trong phân đoạncủa mình Tuy nhiên chủ yếu thu hút phần lớn là giới trẻ, ưa thích công nghệ cao.Kênhgiao dịch này đang dần phát triển hơn và có nhiều triển vọng trong tương lai.

1.2.3.6 Chính sách con người(People)

Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiệu quả bốn chínhsách trên và còn phải đặc biệt chú ý tới chính sách con người Vì sản phẩm ngânhàng có tính vô hình nên khách hàng thường đánh giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàngthông qua sự phục vụ của các nhân viên ngân hàng Đội ngũ nhân viên có chuyênmôn, năng động, am hiểu các vấn đề xã hội, nhạy bén là tài sản có giá trị nhất củacác ngân hàng

Ngân hàng cần phải quan tâm thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độchuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao, và phục

vụ khách hàng ngày một tốt hơn

1.2.3.7 Chính sách quy trình dịch vụ(Process)

Chúng ta đều biết con người là nhân tố quan trọng trong quá trình cung ứngdịch vụ thẻ của ngân hàng cho khách hàng nhưng nếu quy trình không hợp lý, thì dùnhân viên có chuyên nghiệp, nỗ lực đến đâu cũng không thể làm hài lòng kháchhàng Bởi vậy mà các ngân hàng đều coi việc quản lý quy trình không chỉ là mộthoạt động mà còn là điều kiện tiên quyết trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Chính sách quy trình dịch vụ của ngân hàng thường nhằm vào việc : giảmthiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giảnhóa quy trình thủ tục, tiết kiệm thời gian, tăng cường sự thuận tiện, tạo được sự ấntượng tốt và làm hài lòng khách hàng

1.2.3.8 Chính sách phương tiện hữu hình(Physical evidence)

Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên khách hàng khócảm nhận và đánh giá được chất lượng của sản phẩm trước khi sử dụng Do đó việclựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm gì? Của ngân hàng nào? Đối với khách

hàng trở nên khóa khăn Chính vì lẽ đó mà các phương tiện hữu hình lại có thể giúpkhách hàng “hữu hình hóa” được phần nào tính vô hình của sản phẩm.

Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch

vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giaodịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹpmắt ấn tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uytín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như tên ngân hàng, lodo, slogan, màu sắc chủđạo, các chứng nhận khu vực và quốc tế…Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đikèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

1.3 KINH NGHIỆM SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NƯỚC TRONG KHU VỰC VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.3.1 Kinh nghiệm của Thái Lan:

Từ năm 1990 đến năm 1996, Thái Lan là một nước có tốc độ tăng trưởng khánhanh với tốc độ phát triển hàng năm bình quân hơn 8%, được xem là một trongnhững “ con hổ Châu Á”

Đối với thị trường thẻ, Thái Lan có năm ngân hàng nước ngoài được dẫn đầubởi ngân hàng Citibank và Standard Chartered, và mười một ngân hàng trong nướcđược dẫn đầu bởi ngân hàng Bangkok, ngân hàng Thai Farmers và ngân hàngthương mại Siam tham gia, trong đó những ngân hàng phát hành thẻ nước ngoài đãthành công ở Thái Lan, chiếm hơn ¼ thị phần thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

Trong năm 1997, cuộc khủng hoảng tài chính- tiền tệ trong khu vực đã ảnhhưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của các ngân hàng Thái Lan nói chung và thịtrường thẻ nói riêng Các ngân hàng Thái Lan đã áp dụng một số quy định nhằmthắt chặt các điều kiện phát hành thẻ tín dụng như: quy định thu nhập tối thiểu, hạnchế phát hành thẻ phụ, hạn chế hạn mức tín dụng…

Với những quy định trên, cùng với việc tiêu dùng của người dân giảm sút đãlàm giảm số lượng thẻ phát hành đến 10% vào năm 1998 (tính đến năm 1998, tạithái Lan đã phát hành 1,6 triệu thẻ), cũng như giảm đáng kể số lượng người đủ điềukiện để phát hành thẻ từ 3 triệu người xuống còn 1,4 triệu người

Ngoài ra trong thời gian qua, NH Siam Commercial Bank đã đưa ra kế hoạchgiảm việc sử dụng tiền mặt để thanh toán bằng cách phát hành thẻ thông minh chocác nhân viên của các công ty lớn, theo đó dưới hình thức kết hợp việc trả lươngbằng tiền mặt và trả lương thông qua thẻ Đối với loại thẻ thông minh (smart card),thị trường thẻ của Thái Lan đã xuất hiện loại thẻ Sogo Smart Card với việc sử dụngcộng nghệ “chip” để lưu giữ lại toàn bộ việc thực hiện giao dịch tại các cửa hàng,nhà hàng…

Trên lĩnh vực thương mại điện tử, Chính phủ khuyến khích việc sử dụngphương tiện thanh toán điện tử trong kinh doanh nhằm cố gắng từng bước hiện đạihóa công nghệ thanh toán tại Thái Lan

Tóm lại, mặc dù với số lượng thẻ tín dụng đang lưu hành tại Thái Lan là hơn14,9 triệu thẻ, nhưng so với dân số hiện có và tiềm năng của thị trường thì con số đócòn quá khiêm tốn đối với quốc gia này Thật vậy, thực tế cho thấy người dân củaquốc gia này vẫn còn chuộng tiền mặt trong thanh toán Chính vì vậy, hiện tạiChính phủ Thái Lan đang nỗ lực kết hợp cùng với các tổ chức thẻ quốc tế phát triểnthị trường thẻ tại Thái Lan, hạn chế thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán trongdân cư

Với tiềm năng hiện có, cùng với sự nỗ lực của Chính phủ, người ta tin rằngthị trường thẻ NH sẽ phát triển mạnh mẽ tại Thái Lan trong thời gian tới và sẽ trởthành một trong những quốc gia có thị trường thẻ NH phát triển mạnh nhất tại ChâuÁ

1.3.2 Thị trường thẻ của Châu Âu

Châu Âu là thị trường lý tưởng cho các tổ chức hoạt động và phát triển.Người dân ở đây sử dụng thẻ do sự tiện lợi của nó nhiều hơn là được cấp tín dụng,ngoại trừ Anh và Tây Ban Nha Hầu hết thẻ thanh toán Châu Âu là thẻ ghi nợ ngayhay có gia hạn, gắn liền với việc sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi Phương tiệnthanh toán mạnh nhất ở Châu Âu là check (Eurocheck), có chức năng như checkbình thường, bên cạnh đó, phương tiện thanh toán thẻ cũng ngày càng phát triển.Thẻ được xem như là một phương thức thanh toán của tầng lớp thượng lưu

Thị trường thanh toán ở Châu Âu được phân đoạn theo các thanh toán: thanhtoán trước, thanh toán ngay và trả chậm.

* Thị trường trả trước có các sản phẩm như check du lịch Châu Âu,

ThomasCook, chiếm khoảng 40% thị trường thanh toán

*Thị trường thanh toán ngay có các sản phẩm: Euro cheque, EDC (European

Debit Card), Maestro, rút tiền bằng các máy ATM

*Thị trường thẻ trả chậm chủ yếu là Euro Card, Master Card, là loại thẻ cao

cấp và là những thẻ đang cạnh tranh trực tiếp với American Express (AMEX) bấtchấp mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ nhỏ hơn rất nhiều của mình, Amex vẫn đượcmột số lớn dân số Châu Âu chấp thuận Dinner Club thì bị tụt lại phía sau nhưng nólại được số động khách hàng và mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ở Na Uy JCB đang

cố hiện diên với lượng thẻ và số lượng cơ sở chấp nhận thẻ khiêm tốn, nhưng nóđang tìm cách khuyến mãi với mức lãi suất hấp dẫn

Ở thị trường Đông Âu đang có nhiều cơ hội phát triển lớn cho thẻ, Europayđang liên kết chặt chẽ với các nước này để mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ chitrả tiêu dùng quốc tế Thẻ ngày càng phát triển và khẳng định chỗ đứng của mìnhvới check và những phương tiện thanh toán khác

1.3.3 Thị trường thẻ của Mỹ

Mỹ là nơi thẻ ra đời đồng thời cũng là nơi phát triển nhất của các lọa thẻ.Khu vực này dường như đã bão hòa về thẻ tín dụng, do đó có sự cạnh tranh và phânchia thị trường khá khốc liệt Thêm vào đó, dịch vụ ATM dường như có mặt khắpnơi và nó đi tiên phong trong phương thức ghi nợ ở điểm bán lẻ, một thị trường mớinhất của kỹ nghệ thẻ thanh toán Visa và Master Card là hai tổ chức cạnh tranh gaygắt nhất trên thị trường này

Trong nhiều năm Visa đã cạnh tranh trực tiếp với Amex trên thị trường thẻcao cấp Sau sự cố gắng mở rộng cơ sở hạ tầng của mình, trong khi vẫn giữ uy tínAmex một lần nữa tập trung vào thị trường thẻ cao cấp truyền thống bằng cách cungcấp thêm sản phẩm mới là OPTIMA, loại thẻ tín dụng tuần hoàn, lúc đầu nó được

tiếp thị chỉ cho người nắm giữ Amex, bây giờ nó lại được tiếp thị như một sản phẩmriêng lẻ.

Discover Card tham gia thị trường thẻ tín dụng Hoa Kỳ năm 1986, nó đượcchấp nhận tại hơn 1,8 triệu điểm thanh toán, không có phí hàng năm mà chỉ thu 1%trên việc mua sắm của người giữ thẻ Discover trực tiếp cạnh tranh với Master Card

về giá cả, khách hàng

JCB là loại thẻ hàng đầu của Nhật và là nhà cạnh tranh đáng gờm trên khắpthế giới và đang tiếp tục mở rộng mạng lưới tiệp nhận thẻ ở Mỹ

1.3.4 Bài học rút ra cho Việt Nam:

Như vậy, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm từ các nước trên thế giới

về việc sử dụng thẻ đối với Việt Nam như sau:

- Phải nghiên cứu có tính chuyên sâu và bài bản về thị trường dịch vụ thẻ Là

một thị trường bán lẻ với đối tượng là các cá nhân nên khi nghiên cứu cần chú trọngđến phong tục, tập quán, trình độ dân trí, nhu cầu lứa tuổi… để có các chiến lượcMarketing phù hợp

- Trước khi đưa một sản phẩm thẻ mới ra thị trường cần chuẩn bị truyền

thông nhằm đưa thông tin và đào tạo cho các khách hàng tiềm năng hiểu rõ về cáctiện ích của dịch vụ thẻ, đặc biệt các tính năng khác biệt của sản phẩm mới Khikhách hàng hiểu rõ các lợi ích của việc sử dụng thẻ họ sẽ chủ động tham gia vàoquá trình cung ứng sản phẩm,

- Cần nhanh chóng thống nhất các nhà mạng tạo nên một Liên minh thẻ duy

nhất để hỗ trợ cho sự phát triển của thị trường thẻ trong nước Giúp các tổ chức pháthành liên kết để sử dụng chung nguồn tài nguyên của nhau như hệ thống máy ATM,tránh việc đầu tư xây dựng lãng phí các điểm đặt ATM một cách tràn lan gây lãngphí tiển của của ngân hàng

- Đa dạng hóa sản phẩm thẻ trên cơ sở luôn đổi mới và hoàn thiện tính năng

thẻ phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng Triển khai thẻ ghi nợ khi thịtrường mới phát triển Tăng cường liên kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch

vụ có uy tín nhằm hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Tăng cường hợp tác với các tổchức thẻ quốc tế và khu vực, đầu tư nâng cao trình độ khoa học công nghệ theo kịp

với trình độ phát triển chung nhưng cũng cần phải phù hợp với tiềm lực tài chínhcủa ngân hàng.

Tóm tắt chương 1

Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nềnkinh tế thị trường và trở thành một hoạt động không thể thiếu trong các doanhnghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng

Hoạt động thẻ của ngân hàng phát triển đã mang đến cho ngân hàng một vịthế mới, một diện mạo mới Ngoài việc xây dựng hình ảnh nhân viên thân thiện vớitừng khách hàng cá nhân, việc triển khai dịch vụ thẻ thành công cũng khẳng định sựtiên tiến về công nghệ của một ngân hàng Các sản phẩm dịch vụ thẻ với tính chấtchuẩn hóa quốc tế cao là những sản phẩm dịch vụ có khả năng cạnh tranh trong quátrình hội nhập Chính vì vậy dịch vụ thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận làmột lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới thị trường ngânhàng bán lẻ

Trong tình hình hiện nay khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩmthẻ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch khôngđáng kể thì Marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàntoàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua cácđối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường

Để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động thẻ và tầm quan trọng của thẻ ngân hàngtrong TTKDTM, chúng ta sẽ xem xét cụ thể hoạt động Marketing và các sản phẩmthẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI

NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG- VIETCOMBANK 2.1KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIETCOMBANK:

2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCPNgoại thương Việt Nam (Vietcombank) chính thức đi vào hoạt động ngày01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọnthực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạtđộng với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiệnthành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra côngchúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thứcđược niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng gópquan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai tròcủa một NH đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước,đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực vàtoàn cầu

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombankngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp chokhách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốctế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng,tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ vàcác công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ néttrong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng,phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịchvụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,

…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo KH bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an

toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng)cho khách hàng

Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên13.560 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đạidiện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 SởGiao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toànquốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đạidiện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank cònphát triển một hệ thống Autobank với 1.835 ATM và 32.178 điểm chấp nhận thanhtoán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lướihơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bénvới môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là

sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo

khách hàng cá nhân.Thực hiện phương châm “Tăng tốc An toàn Hiệu quả

-Chất lượng”, Vietcombank liên tục khẳng định vị thế là một ngân hàng có truyền

thống lâu đời, hàng đầu tại Việt Nam và ảnh hưởng ngày càng tăng trên trườngquốc tế

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Vietcombank:

Năm 2012, kinh tế thế giới tiếp tục có những diễn biến phức tạp, một số nền kinh tế lớn có dấu hiệu hồi phục nhưng tốc độ còn chậm Trong nước, lạm phát đãđược kiểm soát khá tốt (CPI ở mức 6,81%) nhưng tốc độ tăng trưởng GDP còn thấp(5,03%) Mặc dù mặt bằng lãi suất đã được điều chỉnh giảm mạnh nhưng tốc độtăng trưởng tín dụng toàn ngành ngân hàng chỉ đạt mức 8,91%, trong khi đó tỷ lệ nợxấu tăng cao, việc xử lý nợ xấu còn chậm,… Trong bối cảnh nhiều khó khăn, VCB

đã bám sát các chỉ tiêu mà ĐHĐCĐ đề ra và diễn biến thị trường, linh hoạt và quyếtliệt trong chỉ đạo điều hành, tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, phát huy mọi nguồnlực sẵn có VCB đã đạt được kết quả kinh doanh khá cao trong năm 2012.Sau đây làmột số chỉ số tài chính chủ yếu:

Đơn vị: Tỷ VNĐ, % Năm

Lợi nhuận (trước thuế) 5.569 5.697 5.764

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2010-2012 VCB)

Năm 2012 với phần vốn mới từ cổ đông chiến lược Mizuho Corporate Bank, vốnđiều lệ của VCB đã tăng lên mức 23,174 tỷ đồng Tính đến thời điểm cuối năm, dư

nợ cho vay khách hàng của VCB đạt mức tăng 15.16% so với năm 2011, cao hơntốc độ tăng trưởng của toàn ngành; huy động vốn từ nền kinh tế tăng trưởng 25.76%

và tổng tài sản tăng trưởng 13.02% so với năm 2011 Lợi nhuận trước thuế hợp nhấtnăm 2012 đạt 5,764 tỷ đồng, tăng 1.17% so với năm 2011.Bên cạnh duy trì các chỉtiêu tăng trưởng và hiệu quả,

VCB luôn đảm bảo duy trì các hệ số an toàn hoạt động theo quy định củaNHNN, tích cực kiểm soát chất lượng tín dụng, xử lý nợ xấu và thu hồi nợ Tỷ lệ nợxấu tại thời điểm cuối năm của VCB đạt 2.4% thấp hơn mục tiêu kế hoạch, hệ số antoàn vốn đạt 14.83% cao hơn nhiều mức yêu cầu tối thiểu của NHNN Công tácquản trị rủi ro, hoạt động truyền thông, quan hệ nhà đầu tư,… tiếp tục được VCBchú trọng đẩy mạnh Đóng cửa phiên giao dịch cuối năm, cổ phiếu VCB đạt mứcgiá 27,200đ, tăng 24.77% so với mức giá đóng cửa của năm 2011

2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN NGOẠI THƯƠNG-VIETCOMBANK

2.2.1 Phân tích thị trường thẻ Việt Nam:

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô Việt Nam

Kinh tế Việt Nam những năm gần đây ghi dấu bằng những kết quả vượt trội

và ngày càng hội nhập sâu với kinh tế thế giới Bằng việc ra nhập WTO, Việt Nambắt buộc phải có những động thái mở cửa dịch vụ tài chính ngân hàng Thị trườngViệt Nam được đánh giá là rất tiềm năng đối với các dịch vụ NH hiện đại, đặc biệt làdịch vụ thẻ còn rất nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi để phát triển dịch vụ thẻ NH

Thứ nhất: Việt Nam có quy mô dân số đạt hơn 88 triệu người với cơ cấu

dân số trẻ chiếm 65% ở độ tuổi từ 15-64, và dân số sống ở khu vực thành thị chiếm30% dân số cả nước, trong khi đó tính đến cuối năm 2012 đã có 52 tổ chức đăng kýphát hành thẻ với hơn 300 thương hiệu thẻ, với số lượng thẻ trong lưu thông hiện đãđạt hơn 54,2 triệu thẻ thanh toán các loại (tăng gấp 15 lần so với cuối năm 2006)

Theo lời một đại diện VISA tại khu vực Đông Dương so sánh thì khối lượngngười dân sử dụng thẻ thanh toán VISA ở các nước trong khu vực cao hơn rấtnhiều so với Việt Nam: Tính đến cuối năm 2011 Visa vừa mới công bố đạt 1,2 triệuthẻ trong vòng chưa đầy 6 năm kể từ khi mở văn phòng đại diện tại đây, tổng số thẻVisa phát hành tại Việt Nam đã tăng 36,8% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh sốgiao dịch thanh toán qua thẻ tăng 60,6% Điều này chứng tỏ rằng, người Việt Namđang có xu hướng sử dụng dụng thẻ Visa cho các thanh toán trong khu vực ngàycàng nhiều Đó là một thành tựu đáng ghi nhận mà Visa đã đạt được chỉ trong thờigian ngắn

Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng của Việt Nam vẫn còn thấp hơn so vớitrong khu vực Kết quả khảo sát mới nhất của công ty nghiên cứu thị trườngNielsen, chỉ 1% trong số những người tiêu dùng được hỏi cho biết có sử dụng thẻtín dụng của ngân hàng Trong khi đó, ở Indonesia, quốc gia có tốc độ tăng trưởngkinh tế tương đương Việt Nam, tỉ lệ sử dụng thẻ tín dụng là 5% Lý do được giớichuyên gia lý giải chính là người Việt Nam vẫn còn e ngại tới vấn đề gian lận khi sửdụng thẻ để giao dịch Tỷ lệ gian lận thẻ tín dụng ở Việt Nam cao gấp nhiều lần sovới khu vực, gây thiệt hại hàng triệu USD cho các ngân hàng

Mặc dù vậy nhưng Visa cũng dự báo mức tăng trưởng của lượng thẻ Visađược phát hành tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng mạnh, vì ngày càng có nhiều người ViệtNam chi tiêu cho mua sắm, đi công tác và du lịch nước ngoài Mặt khác, tỷ lệ gian lậnthẻ Visa ở Việt Nam được đánh giá rất thấp, chỉ khoảng 1 xu cho mỗi giao dịch trị giá

100 USD

Thứ hai: Việt Nam được đánh giá là đất nước có môi trường chính trị ổn

định, tốc độ tăng trưởng kinh tế khá ổn định đã góp phần không nhỏ làm thay đổidiện mạo thị trường tiêu thụ tại Việt Nam Hệ thống siêu thị mọc lên liên tục thaythế cho các ngôi chợ truyền thống, cửa hiệu tạp hóa nhỏ lẻ quen thuộc, các shopthời trang với nhãn hiệu cao cấp trên thế giới xuất hiện ngày càng nhiều hơn Cùngvới đó đời sống kinh tế và thu nhập của người dân ngày càng cải thiện đã kéo theo

sự “nâng cấp” nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân

Thứ ba: Trong những năm qua, cơ sở pháp lý cho hoạt động thanh toán

không ngừng được hoàn thiện Để củng cố và tạo hành lang cho hoạt động thẻ nhằmđáp ứng yêu cầu phát triển của nền kinh tế nói chung và hoạt động của ngân hàngnói riêng, Chính phủ và NHNN đã ban hành nhiều chính sách thúc đẩy các hoạtđộng TTKDTM, trong đó bao gồm thanh toán thẻ thanh, cụ thể như sau:

+ Quyết định 291/2006/QĐ- TTg ngày 29/12/2006 của Thủ tướng chính phủ

về việc phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2010 vàđịnh hướng đến năm 2020 tại Việt Nam

+ Chỉ thị số 20/2007/CT- TTg ngày 24/8/2007 của Thủ tướng chính phủ vềviệc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước

+ Quyết định số 20/2007/QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 vủa thống đốc NHNN

về việc ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợhoạt động thẻ ngân hàng

Việc ban hành kịp thời các chính sách của Chính phủ và NHNN đã giúp chomôi trường kinh doanh thẻ tại Việt Nam được thông thoáng hơn, tạo điều kiện thuậnlợi cho các NHTMVN hoạt động, đồng thời tạo thói quen thanh toán không dùng tiền

mặt trong dân cư Đặc biệt việc ban hành quyết định 20 thay thế Quyết định 371trước đây đã đánh dấu một bước tiến lớn đối với hoạt động dịch vụ thẻ tại Việt Nam.

Thứ tư, một trong những nguyên nhân chính gây trở ngại trong phát triển

dịch vụ thẻ ở Việt Nam đó là thói quen tiêu dùng tiền mặt của người dân Tuy nhiênvới những nỗ lực cải thiện của Chính phủ và các NHTM tỷ lệ thanh toán dùng tiềnmặt đến nay chỉ còn gần 18% trên tổng phương tiện thanh toán và tiếp tục xu hướngtích cực này Mặt khác lại nảy sinh một thói quen khác của khách hàng sử dụng thẻ

đó là thói quen dùng ATM để rút tiền và tiến hành giao dịch bằng tiền mặt Sốlượng giao dịch rút tiền bằng thẻ qua hệ thống ATM chiếm đến 80% số lượng giaodịch thẻ thực hiện Đây cũng sẽ là vấn đề cần tìm ra hướng giải quyết mới giúp pháttriển dịch vụ thẻ một cách hoàn thiện

Thứ năm, công nghệ thẻ ngày càng phát triển nhanh chóng, nhờ vậy những

sản phẩm thẻ phát hành có mức độ bảo mật cao, phát triển đa dạng về sản phẩm,đáp ứng tốt hơn yêu cầu của tổ chức thẻ quốc tế, tạo điều kiện cho các ngân hàngmạnh dạn đầu tư trang thiết bị để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Tuy nhiên năm 2012 được đánh giá là năm kinh tế gặp nhiều khó khăn: trênthế giới,Cuộc khủng hoảng nợ công ở châu Âu tiếp tục sa lầy mà lối thoát thì chưathực sự rõ ràng, kinh tế Mỹ, Nhật Bản đều không mấy khả quan Tại Việt Nam, tăngtrưởng kinh tế chậm lại, thất nghiệp tăng cao, sức mua hạn chế, nợ công nhiều hơn

Đã có một số chuyên gia cao cấp ở một số lĩnh vực đưa ra dự báo về kinh tế thế giớinăm 2013 và đều nhận định là không mấy khả quan so với năm 2012, thậm chí còn

có một số dự báo cho rằng khủng hoảng kinh tế thế giới sẽ lên tới đỉnh điểm vàonăm 2013 Trong khi đó ngành ngân hàng:Lợi nhuận lao dốc, nợ xấu tăng trong khithanh khoản dư thừa song cầu tín dụng từ doanh nghiệp lại yếu Vì vậy khi tiếnhành nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm thẻ trong điều kiện chung cònnhiều khó khăn như thế, ngân hàng cần quan tâm và nắm bắt những thách thức nàymới cho nhà quản lý có cái nhìn toàn diện về thị trường, đánh giá đúng thực tế đểxây dựng chiến lược phù hợp từng thời kỳ

2.2.1.2 Thực trạng phát triển thị trường thẻ Việt Nam

Hiện nay trong hệ thống NH Việt Nam đã có 52 tổ chức đăng ký phát hành thẻvới hơn 300 thương hiệu thẻ, với số lượng thẻ trong lưu thông hiện đã đạt hơn 54,2triệu thẻ thanh toán các loại (tăng gấp 15 lần so với cuối năm 2006), trong đó thẻ ghi

nợ chiếm khoảng 94%, thẻ tín dụng chiếm khoảng 2,5%, thẻ trả trước chiếm 3,5%

Nguồn : Tài liệu Hiệp hội thẻ Việt Nam

Hiện nay, nhiều ngân hàng đã phát hành các loại thẻ có độ bảo mật cao, cácloại thẻ nội địa chủ yếu vẫn là dạng thẻ từ, còn thẻ quốc tế của Visa, Master đangkhuyến khích các ngân hàng thành viên phát hành dưới dạng thẻ chip theo chuẩnEMV Cùng với đó, các loại thẻ khi ra đời được thiết kế thêm nhiều tiện ích chokhách hàng sử dụng, có thể kể đến như : rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóađơn hàng hóa, dịch vụ, mua hàng online, thấu chi tài khoản, vấn tin sao kê tàikhoản, chi lương qua tài khoản, bảo hiểm tai nạn, giao dịch qua kênh ngân hàngđiện tử và các dịch vụ khác

Có thể nói thẻ ngân hàng đã trở thành phương tiện TTKDTM chủ yếu phục

vụ cho các giao dịch bán lẻ Hiện tỷ trọng thanh toán bằng thẻ chiếm 14% tổng sốmón giao dịch của các phương tiện TTKDTM Tốc độ tăng truởng bình quân củalượng thẻ phát hành ra lưu thông trong những năm gần đây khoảng 200-300%/năm.Theo thống kê của Hiệp hội thẻ Việt Nam có biểu đồ sô lượng thẻ phát hành tínhlũy kế qua các năm như sau:

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

29,000,000

40,000,000

54,200,000

Biểu đồ 2.2: Số lượng thẻ đã phát hành trên thị trường

Nguồn: Tài liệu Hiệp hội thẻ Việt Nam

Nhìn vào biểu đồ ta thấy số lượng thẻ tăng nhanh qua các năm Từ năm 2010đến năm 2012 số lượng thẻ đã tăng gấp 1,87 lần đánh dấu thị trường thẻ Việt Nam

đã bước vào thời kỳ phát triển mạnh, trung bình mỗi năm tăng hơn 11 triệu thẻ

Hiện tại Vietinbank vẫn duy trì ngôi vương khi tiếp tục là ngân hàng có sốlượng thẻ lớn nhất, với 12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09% thị phần Agribank cũng đang

nỗ lực giành lại vị trí dẫn đầu của mình kể từ trước 2010, khi NH này trong 2012 đãđạt được hơn 10,6 triệu thẻ, tăng 27% so với năm 2011, chiếm 20% thị phần

 Thị trường thẻ tín dụng

Đến hết năm 2012, cả nước có hơn 1,6 triệu thẻ tín dụng, chiếm 3% tổng sốthẻ đang lưu hành Thị trường thẻ Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năngcho sự phát triển của thẻ tín dụng Theo số liệu thống kê của tổ chức Visa, trongtổng số 88 triệu dân Việt Nam hiện chỉ có khoảng 1% dân số sử dụng thẻ tín dụngVisa, doanh số giao dịch đạt khoảng 200 triệu USD Trong khi đó số lượng ngườidân sử dụng thẻ tín dụng Visa ở các nước trong khu vực cao hơn rất nhiều: HồngKong đạt 77%, Singapore chiếm 68,5%, Thái Lan chiếm 11%, Malaysia là 20,3%.Một nghiên cứu mới đây cho hay có khoảng 7% số người Việt Nam ở độ tuổi 18-54

có ý định sử dụng thẻ tín dụng, tức là khoảng 3,5 triệu người, đây quả là tiềm nănglớn cho việc mở rộng số lượng thẻ tín dụng trong tương lai