Những giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Những giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

1.1.1.1 Khái niệm

* Về mặt sử dụng

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành Thẻ được cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư của tài khoản tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng được kí kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ Đơn vị chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ

Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm:
Ngân hàng phát hành

Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế ( đối với các ngân hàng nước ngoài) và được NHNNVN cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nước) Đây là ngân hàng chuẩn bị thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép các thương vụ thanh toán vượt hạn mức

Ngân hàng thanh toán

Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng được ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ

Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ sở chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao fịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành

Chủ thẻ

Chủ thẻ là người có tên ghi trên thẻ, được ngân hàng phát hành thẻ cho phép sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thay tiền mặt theo hạn mức tín dụng được cấp Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý

Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ Chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ cùng sử dụng chung một tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng mà ngân hàng cấp cho chủ thẻ chính Giao dịch của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ được thể hiện trên cùng một sao kê và được gửi cho chủ thẻ chính để thanh toán chủ thẻ chính là người chịu trách nhiệm cuối cùng về thanh toán cá khoản chi tiêu của cả chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)

ĐVCNT là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hoá, dịch vụ chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán Các đơn vị này thông thường được ngân hàng trang bị máy móc, kỹ thuật để chấp nhận thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ bằng thẻ

Ngân hàng đại lý thanh toán

Là ngân hàng được ngân hàng thanh toán thẻ uỷ quyền thực hiện một số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng ngân hàng đại lý

Tổ chức thẻ quốc tế

Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng, tham gia phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Tổ chức và làm trung tâm xử lý cấp phép, thông tin giao dịch, thanh toán của các ngân hàng thành viên trên toàn thế giới Mỗi tổ chức thẻ quốc tế đều có tên sản phẩm của mình Khác với ngân hàng thành viên, tổ chức thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay CSCNT mà chỉ cung cấp một mạng lưới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng HIện nay trên thế giới có các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, Công ty thẻ AMEX, Công ty thẻ JCB

Người chịu trách nhiệm thanh toán

Là người chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản chi tiêu phát sinh từ việc sử dụng thẻ và là chủ thẻ chính (nếu là thẻ cá nhân) hoặc tổ chức, công ty xin cấp thẻ (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền cho cá nhân sử dụng)

* Về mặt cấu tạo:

Dù là bất cứ loại thẻ gì, thẻ bao giờ cũng có một đặc điểm chung nhất: Nó được làm bằng Plastic, có kích thước tiêu chuẩn quốc tế là 5,5cm x 8,5cm Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố như: nhãn hiệu thương mại của thẻ, số thẻ, tên chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố khác tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành thẻ

Mặt trước của thẻ:

Biểu tượng: Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ chức phát hành thẻ Đây được xem như một yếu tố an ninh chống lại sự giả mạo

♦ VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò câu đang bay in chìm

♦ MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải (một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau là 2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm

♦ JCB: Biểu tượng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB chạy ngang ở giữa

♦ AMEX: Biểu tượng hình đầu người chiến binh

Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, được dập nổi trên thẻ và được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ Tuỳ theo từng loại thẻ mà số các chữ số, chữ số và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau

Thời gian có hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hay ngày đầu tiên đến ngày cuối cùng được sử dụng thẻ

Họ và tên chủ thẻ: Được in bằng chữ nổi, là tên cá nhân nếu là thẻ cá nhân, tên của người được uỷ quyền sử dụng nếu là thẻ công ty Ngoài ra, có thẻ còn có cả ảnh của chủ thẻ

Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ luôn có ký tự an ninh kèm theo, in phía sau ngày hiệu lực VD: thẻ VISA có chữ V( hoặc CV, PV, RV, GV), thẻ MASTER có chữ M và chữ C lồng vào nhau Ngoài ra, thẻ AMEX còn in thêm mật mã cho từng đợt phát hành

Mặt sau của thẻ:

Dải băng từ: dải băng này có khả năng lưu trữ các thông tin cần thiết như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, ngân hàng phát hành…

• Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng: đây có thể là các loại thẻ du lịch giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành Ví dụ: Diners Club, Amex…

* Theo tính chất thanh toán của thẻ • Thẻ tín dụng (credit card):

Là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhấ, theo đó người chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại các CSCNT

Thẻ tín dụng thường do ngân hàng phát hành và thường được qui định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản thế chấp của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức tín dụng đã cho Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc vào qui định của mỗi ngân hàng phát hành

Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng

• Thẻ ghi nợ (debit card):

Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa trên số dư tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của mình tại ngân hàng phát hành thẻ Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ Số tiền chủ thẻ chi tiêu sẽ được khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT

Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở trên thì cũng có một số loại thẻ khác được sử dụng cho cho một số mục đích nhất định như:

• Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động ATM hoặc tại ngân hàng và sử dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp ( vd: kiểm tra số dư, chuyển khoản chi trả các khoản vay…) Với chức năng chuyên dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ tiền vào tài khoản hoặc được ngân hàng cấp tín dụng thấu chi

• Thẻ lưu giữ giá trị (storedb value card) được phát hành bằng cách nộp một số tiền nhất định để mua thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền trên thẻ bị trừ dần Thẻ này được sử dụng dể mua bán hàng hoá có giá trị tương đối nhỏ như xăng dầu ở các điểm bán xăng tự động, gọi điện thoại…(thẻ điện thoại và thẻ internet ở Việt Nam là điển hình) * Theo phạm vi lãnh thổ:

• Thẻ nội địa là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ nước đó Hoạt động của loại thẻ này rất đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một tổ chức điều hành việc phát hành, xử lý trung gian cho đến việc thanh toán Thẻ có nhược điểm là việc sử dụng chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không thật hiệu quả nếu mạng lưới các CSCNT còn ít

• Thẻ quốc tế sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Thẻ được hỗ trợ, quản lí trên toàn thế giới bởi các tổ chức tài chính lớn như MasterCard, Visa… hoạt động thống nhất, đồng bộ Thẻ quốc tế rất được ưa chuộng vì tính an toàn, tiện lợi của mình

* Theo hạn mức của thẻ:

• Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ ưu hạng phù hợp với mức sống và nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao Thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh, có nhu cầu chi tiêu lớn Điểm khác biệt của thẻ vàng so với thẻ thường là hạn mức tín dụng lớn

• Thẻ thường hay còn gọi là thẻ chuẩn (Standard card):là một loại thẻ tín dụng nhưng mang tính phổ thông, phổ biến, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, có hạn mức tín dụng thấp hơn thẻ vàng

1.1.2 Vai trò và tính tiện ích của thẻ thanh toán

1.1.2.1 Đối với chủ thẻ

Cũng như các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻ sẽ không thể tồn tại nếu nó không đem lại những lợi ích cụ thể cho người sử dụng nó Thật vậy:

 Nhanh chóng và thuận tiện:

Thứ nhất, với kích thước gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ theo người và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông qua một mạng lưới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nước Chỉ cần một động tác xuất trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi như việc mua bán đã hoàn tất và chủ thẻ có thể nhận được những thứ mình cần

Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi chủ thẻ đi du lịch hay công tác nước ngoài Với thẻ thanh toán, chủ thẻ được mua hàng hoá trước trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ thực sự chi tiêu bằng thẻ Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời gian ở nước ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo như: dịch vụ khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ hành…

Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ dàng rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM được trang bị ở những nơi công cộng trong và ngoài nước Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những dịch vụ khác như: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số dư tài khoản…qua các thiết bị điện tử của máy

Thứ tư, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang được nhận một khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời Với hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong khả năng thu nhập có hạn Đối với thẻ nợ, chủ thẻ thậm chí còn được hưởng một mức thấu chi nhất định trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng

 Tiết kiệm và hiệu quả

Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết kiệm được thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền Giao dịch bằng thẻ diễn ra nhanh gọn cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm hàng hoá dịch vụ, hay thời gian đến ngân hàng để làm các thủ tục với séc du lịch hoặc các phương tiện thanh toán khác

Thứ hai, với sao kê hàng tháng do ngân hàng gửi đến, chủ thẻ có thể kiểm soát được các giao dịch tài chính của mình trong kỳ Nếu chủ thẻ thanh

toán đầy đủ các khoản đã chi tiêu khi có thông báo thì không phải trả lãi ngoaì khoản phí thường niên quy định Cũng có thể chủ thẻ chấp nhận thanh toán một khoản vừa đủ để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả lãi để được sử dụng số tiền còn nợ vào những mục đích khác có chi phí cơ hội cao hơn

Thứ ba, đối với những gia đình có con em đi du học thì thẻ thanh toán thực sự đem lại hiệu quả trong việc chu cấp tiền hàng tháng mà không cần phải tốn nhiều thời gian và thủ tục như các hình thức khác Với thẻ kinh doanh, công ty có thể quản lý và kiểm soát hiệu quả chi tiêu của nhân viên, giảm các khoản tạm ứng công tác phí, thậm chí công ty còn được cấp ngay một nguồn vốn ngắn hạn mà không cần thủ tục vay vốn

 An toàn và được bảo vệ

Thẻ được chế tạo hết sức tinh vi, hiện đại và khó làm giả nên tính an toàn của thẻ rất cao Việc so sánh chữ kí mẫu trên thẻ với chữ kí chủ thẻ kết hợp với các thông tin được mã hoá lưu ở đằng sau thẻ tạo nên một bức tường vững chắc trước nguy cơ bị người khác lạm dụng Khi mất thẻ hay lộ số PIN, chủ thẻ có thể thông báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời phong toả tài khoản thẻ Với sự phát triển của các thiết bị kiểm tra hiện đại cũng như sự ra đời của thẻ thông minh, tính an toàn của thẻ thanh toán sẽ còn tiếp tục được nâng cao

1.1.2.2 Đối với ĐVCNT

Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh toán thẻ Thẻ sẽ trở nên vô dụng nếu không có các chủ thể này Khi tham gia thanh toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận được sẽ lớn hơn nhiều so với các chi phí mà họ bỏ ra

 Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng

Khi đời sống của người dân được tăng cao thì đầu tư nước ngoài, du lịch quốc tế sẽ ngày càng phát triển Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu tư và khách du lịch một phương tiện chi trả nhanh chóng tiện lợi Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó doanh

số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên Như vậy thẻ thanh toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị khác

 Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí

Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phương thức thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng Với thẻ thanh toán, tài khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội Đồng thời việc chấp nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm, thu giữ tiền mặt cũng như thời gian giao dịch với khách hàng; tránh được rủi ro mất cắp hay thu phải tiền giả, qua đó giảm được các chi phí không cần thiết

 Hưởng ưu đãi từ ngân hàng

Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận được nhiều lợi ích từ chính sách khách hàng của ngân hàng Họ không phải bỏ vốn đầu tư mà được ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phương tiện cần thiết khác cho hình thức thanh toán này Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT nhận được những khoản ưu đãi trong các giao dịch khác, đặc biệt là trong quan hệ tín dụng, vay vốn từ ngân hàng

 Tăng uy tín

Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng như uy tín của ĐVCNT sẽ tăng lên vì thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn minh, tiến bộ cũng như hoạt động kinh doanh đầy triển vọng của đơn vị

1.1.2.3 Đối với ngân hàng

Hơn ai hết, ngân hàng chính là người được hưởng lợi từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ Ta có thể thấy những điều này qua các mặt sau:

 Tăng doanh thu và lợi nhuận ngân hàng

Thứ nhất, thông qua hoạt động kinh doanh thẻ, doanh thu từ nghiệp vụ trung gian của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán cũng như gia tăng nhờ các khoản phí như: phí chiết khấu đại lý chấp nhận thanh toán thẻ, phí sử dụng thẻ hay phí thường niên, phí thu từ các dịch vụ ngân hàng và đầu tư

kèm theo…Tuy rằng số phí thu được trên mỗi giao dịch là không đáng kể nhưng lượng giao dịch bằng thẻ hàng ngày có thể lên đến hàng trăm, hàng nghìn giao dịch, do vậy lợi nhuận thu được từ hoạt động này không phải là nhỏ

Thứ hai, nhờ thẻ thanh toán, số lượng tiền gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các ĐVCNT cũng tăng lên Bên cạnh đó, trong hoạt động phát hành thẻ tín dụng, tuỳ theo qui định của ngân hàng, khách hàng phải kí quỹ một khoản tiền nhất định hay kí quỹ sổ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng Với lượng giao dịch thẻ tương đối lớn, các tài khoản này sẽ tạo ra cho ngân hàng một lượng vốn đáng kể Mặt khác, với ý nghĩa một hình thức tín dụng tiêu dùng, thông qua việc phát hành thẻ tín dụng, ngân hàng có thể thu những khoản lãi hàng tháng nếu khách hàng chỉ trả một phần vừa đủ theo qui định để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả lãi Đây có thể coi là một hình thức cho vay khá an toàn, nhanh chóng và đạt hiệu quả cao

 Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, tăng cường các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Thứ nhất, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mặt khác, kinh doanh thẻ tạo cơ hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song như: đầu tư, bảo hiểm cho các sản phẩm hay các dịch vụ liên quan như kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền gửi…

Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân hàng vừa thu hút được khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ được những khách hàng truyền thống Mối quan hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở rộng hoạt động cung cấp tín dụng cho đối tượng là các đơn vị kinh doanh

Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ…ngân hàng có được mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ chức tài chính trong và ngoài nước Điều này góp phần tạo điều kiện cho các ngân

hàng tăng cường hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình toàn cầu hoá, hội nhập với cộng động quốc tế

 Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng

Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ cao để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng

 Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng

Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận được còn là uy tín, danh tiếng của ngân hàng Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền tệ thì uy tín là điều tối quan trọng Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng như khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai

1.1.2.4 Đối với nền kinh tế xã hội

 Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông

Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó tạo lập niềm tin của dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng Đặc biệt, việc thanh toán thẻ giúp giảm nhu cầu giữ tiền mặt và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, qua đó giảm các chi phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền cũng như chi phí chống việc sử dụng tiền giả trong nền kinh tế

 Tăng khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế

Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến (online) nên tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn rất nhiều so với các phương tiện thanh toán khác Do vậy, thẻ thanh toán góp phần tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh tế Điều này tạo tiền đề cho

việc tính toán lượng tiền cung ứng và việc điều hành, thực thi chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước đạt hiệu quả

 Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước

Trong thanh toán thẻ các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát của ngân hàng, nhờ đó có thể hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường vai trò chủ đạo của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và các chính sách kinh tế tài chính quốc gia

 Tạo môi trường thương mại văn minh, mở rộng hội nhập

Thanh toán bằng thẻ sử dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật hiện đại, do đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn minh, hiện đại hơn Đây cũng chính là một yếu tố thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực mà trước hết là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng

1.1.3 Quá trình phát triển của dịch vụ thẻ

1.1.3.1 Trên thế giới

Vào những năm cuối thế kỉ IXX đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển không ngừng về kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới, việc trao đổi hàng hoá đã không còn giới hạn trong lãnh thổ của một nước mà được mở rộng trên phạm vi quốc tế Điều này đòi hỏi các ngân hàng, trung tâm thực hiện các giao dịch thanh toán, phải đưa ra được các phương tiện thanh toán phù hợp với tình hình, đáp ứng được các nhu cầu mới đa dạng của khách hàng Cũng trong thời gian này, song song với sự phát triển kinh tế là những thành tựu vượt bậc trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin Đặc biệt sự ra đời của tin học, máy tính điện tử đã đánh dấu một bước tiến lớn trong nền kinh tế nói chungvà trong ngành ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử Thật vậy, chính những thành tựu trên đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện các phương thức thanh toán của mình như uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy nhận nợ, séc, thư tín dụng…mà đáng chú ý là sự ra đời của hình thức thanh toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng

Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến nhất trên thế giới Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ với hơn 36 tỷ giao dịch đưa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD mỗi năm Thẻ chủ yếu được phát hành bởi các ngân hàng nhưng sự ra đời của nó lại không xuất phát từ ngân hàng

Lịch sử hình thành phương thức thanh toán bằng thẻ nói chung được ghi nhận vào năm 1914 Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung cấp một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này phát hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin được in nổi lên trên để đảm bảo 2 chức năng cơ bản:

- Nhận dạng được khách hàng

- Có thể lưu giữ lại các thông tin được in nổi trên tấm kim loại

Chính vì thấy được sự tiện lợi từ thẻ Western Union, công ty General Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924, theo đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng bán xăng dầu của của công ty trên nước Mỹ Như vậy, có thể nói những tấm thẻ kim loại này là nền tảng cho việc ra đời những tấm thẻ nhựa sau này

Tấm thẻ nhựa đầu tiên được phát hành là vào năm 1950 bởi công ty Diners Club Khi đó, ông Frank McNamara, người sáng lập ra công ty Diners Club, đã hết sức bối rối sau khi tham dự một buổi tiệc tại một nhà hàng đã phát hiện ra mình quên mang theo ví tiền Chính vì vậy, ông đã có ý nghĩ là phát hành những tấm thẻ nhựa để cho phép khách hàng có thể thanh toán sau

Trong hệ thống ngân hàng, hình thức sơ khai của thẻ là charge-it, một hình thức mua bán chịu do ngân hàng Flatbush National lập ra Hệ thống này mở đường cho sự ra đời của thẻ vào năm 1951 do ngân hàng Franklin National phát hành Tại đây, các khách hàng đệ trình đơn xin vay và được thẩm định khả năng thanh toán Nếu khách hàng đủ tiêu chuẩn sẽ được cấp thẻ, dùng để thanh toán cho các thương vụ bán lẻ hàng hoá dịch vụ Các cơ sở này, khi nhận được giao dịch sẽ liên hệ với ngân hàng, nếu được phép chuẩn chi họ sẽ thực hiện giao dịch và đòi tiền sau đối với khách hàng

Với những lợi ích của việc thanh toán này, càng ngày càng có nhiều tổ chức tín dụng tham gia thanh toán Năm 1955, hàng loạt thẻ mới như Trip charge, Golden Key, Guornet Club rồi đến Carte Blanche và American express ra đời và thống lĩnh thị trường Tuy nhiên, để hình thức thanh toán thẻ có thể thu hút được khách hàng cần phải có một mạng lưới thanh toán lớn , không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên phạm vi toàn cầu Đứng trước đòi hỏi đó, Interbank (MasterCharge) và Bank of American (Bank Americard) đã xây dựng một hệ thống các quy tắc, tiêu chuẩn trong xử lý, thanh toán thẻ toàn cầu Năm 1977, Bank Americard trở thành VISA USA và sau đó trở thành tổ chức thẻ quốc tế VISA Năm 1979, MasterCharge cũng trở thành một tổ chức thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD

Ngày nay, MASTERCARD và VISACARD là hai loại thẻ lưu hành phổ biến nhất Đến cuối năm 1990, có khoảng 257 triệu thẻ VISACARD được lưu hành với doanh thu khoảng 354 tỷ USD Nhưng chỉ trong vòng 3 năm, cuối năm 1993, doanh thu của VISACARD đã tăng lên mạnh mẽ đến 543 tỷ USD Hệ thống máy rút tiền tự động của VISACARD khoảng 164000 máy ở 65 nước trên thế giới Trong khi đó, tính đến cuối năm 1993, tổng doanh thu của MASTERCARD đến 325 tỷ USD và có khoảng 215,8 triệu thẻ đang lưu hành ở 22 nước Hệ thống máy rút tiền tự động của MASTERCARD cũng phát triển khoảng 162000 máy ở 120 nước trên thế giới Cho đến nay số lượng thành viên tham gia hiệp hội MASTERCARD đã lên tới 29000 thành viên, mạng lưới rút tiền mặt đã triển khai ở 191000 chi nhánh ngân hàng trên thế giới

Do thẻ ngày nayđược sử dụng rộng rãi, các công ty và các ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này Thẻ dần dần được xem như một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch mua bán Bên cạnh các loại thẻ như MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm 1958, JCB xuất phát từ Nhật cũng vươn lên mạnh mẽ, được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, và cùng chia những thị phần rộng lớn

Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh nhau quyết liệt nhằm giành thị phân lớn cho mình Sự cạnh tranh này tạo điều kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu

1.1.3.2 Tại Việt Nam

Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nươc nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bước bắt nhịp được với sự sôi động và linh hoạt của nền kinh tế thế giới Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã trở thành một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào và Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ Đây đang thực sự là thời cơ nhưng cũng chính là thách thức lớn đối với các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam để tiến kịp với trình độ của khu vực Trước áp lực của cạnh tranh quốc tế đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng khi Việt Nam đang cam kết lộ trình gia nhập AFTA và thực hiện Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ, thì đối thủ cạnh tranh trên thị trường tài chính không còn chỉ là các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước mà còn là các ngân hàng và các tổ chức tài chính lớn nước ngoài cơ bề dày hàng trăm năm kinh nghiệm, mạnh về tài chính, tiến tiến về công nghệ Để thích ứng với tình hình mới, các NHTM VN cần phải cải cách mạnh mẽ về mọi mặt đặc biệt là về công nghệ cũng như số lượng và chất lượng của các dịch vụ ngân hàng cung ứng

Hiện nay, ở Việt Nam, phần lớn các NHTM có qui mô trung bình và khá đều đang tập trung cho phát triển các dịch vụ bán buôn mà dường như bỏ ngỏ thị trường ngân hàng bán lẻ, một mảng mang lại cho ngân hàng nguồn thu nhập bền vững và ổn định Điều này đã phần nào làm cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất nghèo nàn, sản phẩm thiếu thốn và kém thuận tiện cho người sử dụng Đây thực sự là một bất cập lớn trong ngân hàng nước ta bởi lẽ theo quan điểm của nhiều nhà lãnh đạo ngân hàng thì mảng dịch vụ bán buôn là mảng cạnh tranh lớn và trong những năm sắp tới sẽ không thể chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn thu nhập của các NHTM Do vậy, các NHTM nước ta cần phải kịp thời quan tâm chú trọng đến thị trường này không chỉ để tăng lợi nhuận cho bản thân ngân hàng mà

còn phải giữ được thị trường này không để rơi vào các ngân hàng nước ngoài dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực này Nhận thức sâu sắc được tầm quan trọng của vấn đề này, trong những năm qua một số NHTM đã bước đầu cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới trong đó có dịch vụ thẻ

Như chúng ta đã biết, dịch vụ thẻ có lịch sử phát triển gần 50 năm và trở thành một phương tiện thanh toán tiên tiến phổ biến nhất trên thế giới ngày nay

Với những tiện ích đáng kể của mình, thẻ đã bắt đầu được du nhập và Việt Nam từ năm 1990 bằng việc NHNN chấp thuận cho NHNT thực hiện làm đại lý thanh toán cho các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài

Ba năm sau, năm 1993 NHNT được phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế đầu tiên, đưa công nghệ thẻ thông minh và thị trường Việt Nam, và đến năm 1995 phát hành thí điểm thẻ ATM

Tháng 4 năm 1995, cùng với NHNT VN, ba ngân hàng thương mại khác: ngân hàng á Châu (ACB), First VinaBank, ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế MasterCard Tuy nhiên chỉ có NHNT sau đó là ngân hàng ACB triển khai công việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế và thực hiện thanh toán trực tiếp ( online) với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard

Đến tháng 8 năm 1996, NHNT và tiếp theo sau đó là ACB, ngân hàng công thương Việt Nam, ngân hàng Sài gòn Công thương cũng lần lượt trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA Trong đó, NHNT và ACB thực hiện thanh toán trực tiếp với tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA Cũng từ năm 1996, thị trường thẻ Việt Nam sôi động hẳn lên khi có sự tham gia thanh toán và phát hành thẻ của một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài như ANZ, HongKong Bank Vào cuối năm 1997, loại thẻ tín dụng quốc tế thứ 2 _ thẻ Visa_ được phát hành tại Việt Nam

Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống đốc NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng được ban hành Đây có thể nói là một bước ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì nó là một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán thẻ Sau

quyết định này số lượng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ sẽ nhiều hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam

Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên ở nước ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST - ACB, SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán

Ngày 2/4/2002, NHNT VN đã kí kết hợp đồng đại lý chấp nhận thanh toán thẻ với Diners Club International Với việc kí kết này, NHNT VN đã trở thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện thanh toán đối với tất cả 5 loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới, đó là Visa, MasterCard, Amex, JCB và Diners Club

Ngày 15/5/2002, NHNT đã đưa sản phẩm thẻ Connect 24 vào sử dụng dựa trên nền tảng của hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB - Online

Ngày 18/3/2003, NHNT đã chính thức trở thành ngân hàng độc quyền phát hành thẻ Amex khẳng định vai trò chủ đạo của NHNT trên thị trường thẻ Việt Nam

Qua đây có thể thấy dịch vụ thẻ đã được du nhập vào nước ta từ khá sớm song cho tới nay thẻ vẫn còn là phương tiện thanh toán mới mẻ và xa lạ đối với đa số người dân Việt Nam Rõ ràng đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng hứa hẹn lợi nhuận lớn trong tương lai Đây cũng sẽ là một thách thức lớn đối với các NHTM VN: triển khai nhanh chóng nắm bắt thị trường hay để các ngân hàng nước ngoài nắm lấy Câu trả lời sẽ có trong 1, 2 năm tới

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THẺ

1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động ngân hàng nói chung

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong mội trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm

đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam dù là ngân hàng hay đơn vị sản xuất kinh doanh đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi Có rất nhiều phương cách khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh tuy nhiên trong phạm vi của chuyên đề này em chỉ xin đề cập đến Marketing _ công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các NHTM nói riêng nhưng dường như vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing ngân hàng nhưng tựu chung lại thì ta có hiểu một cách căn bản như sau: " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận"

Như vậy có thể thấy marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản và dĩ nhiên nó cũng có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không biết trước được các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như các bên trong, không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển Thật vậy:

• Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên

thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các và triển khai các các giải pháp marketing cụ thể Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing Vì vậy có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường

• Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định…Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn

có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất

• Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM

Chúng ta biết rằng thị trường ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới ( việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối

phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn

• Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro Không có rủi ro thì không có gì cả nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ mất tất cả Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phán đoán thị trường…Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận

1.2.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ thẻ tại Việt Nam hiện nay

Qua phần trên chúng ta thấy rằng marketing là không thể thiếu được trong mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ không phải là một ngoại lệ Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam nhưng với những tiện ích của mình việc thẻ phát triển trong tương lai là tất yếu Song quá

trình phát triển này diễn ra như thế nào, các NHTM VN có thể chiếm lĩnh được thị trường hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách marketing mà họ sử dụng Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ của ngân hàng

Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng Đối với hoạt động thẻ cũng vậy, việc đưa thẻ vào thị trường Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao… sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này Ta thấy rằng cho dù thẻ đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới song đối với thị trường Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trường, các NHTM cần phải làm tốt công tác dự đoán thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường…Đây chính là các công việc của marketing ngân hàng

Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng Thoạt nhìn có thể thấy dường như đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ thẻ luôn được bắt đầu bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín dụng Song nếu nhìn sâu vào thị trường Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định đó là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ thẻ vào thị trường Việt Nam khá muộn và bước đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với những khách nước ngoài vào Việt Nam hay người Việt Nam phải đi nước ngoài Do vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị trường thẻ tín dụng thì chắc chắn các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà Đồng thời trong giai đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt

động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu từ thẻ ghi nợ Đây là một chiến lược hoàn toàn hợp lý, phù hợp với thị trường Việt Nam và đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nước ta trong hoạt động thẻ Có được điều này phần lớn là do một chiến lược marketing tốt đã đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với thị trường

Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và các CSCNT Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tượng kia và ngược lại Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình các ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tượng khách hàng Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các CSCNT song nó vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Việt Nam, một thị trường được coi là rất có tiềm năng Vậy nguyên nhân của tình trạng này là gì? Làm thế nào để các NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện những vai trò to lớn của mình? Trả lời cho tất cả những câu hỏi trên là Marketing

Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có được các thông tin về các chủ thẻ, các CSCNT cũng như về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng Qua đây, ngân hàng nắm được chính xác những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng thẻ của các khách hàng tiềm năng Một khi đã nắm được điểm yếu, điểm mạnh của mình thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau

Trên đây là những vấn đề cơ bản có liên quan đến dịch vụ thẻ và sự cần thiết của công tác marketing đối với hoạt động này Tất cả những phân tích trên đã chỉ ra rằng thẻ là một công cụ thanh toán ưu việt đối với khách hàng và là

một dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những người kinh doanh nó mà cụ thể ở đây là các NHTM Nhưng đồng thời thị trường thẻ cũng hứa hẹn là một thị trường cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy kinh doanh này Sau đây là thực tế hoạt động marketing về dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

CHƯƠNG 2

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNT VN

2.1 VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được chính thức thành lập theo nghị định số 115/CP ngày 30 tháng 10 năm 1962 của Hội đồng Chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hoà trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối Ngân hàng trung ương( nay là Ngân hàng nhà nước) Sau một thời gian chuẩn bị các điều kiện cần thiết để triển khai nghị định 115/CP, vào ngày 1/4/1963 NHNT Việt Nam chính thức đi vào hoạt động, với tư cách là một pháp nhân độc lập giao dịch trên thương trường trong nước và quốc tế; là tổ chức Ngân hàng chuyên nghiệp ngoại hối thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam Với tên gọi tiếng Anh là:Bank for foreign trade of Vietnam: và tên viết tắt là : Vietcombank

Cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nước và sự phát triển của toàn ngành, sau gần 40 năm xây dựng và trưởng thành, ngân hàng Ngoại thương Việt nam ( NHNT VN ) ngày càng phát triển và khẳng định vai trò, vị trí trong hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam NHNT VN là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và đóng góp một phần đáng kể trong việc thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra, đồng thời tham gia vào việc thực thi chính sách tiền tệ nhằm góp phần kiềm chế và đẩy lùi lạm phát, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đi lên Được Nhà nước xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt, NHNT VN đồng thời là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và Hiệp hội Ngân hàng châu á

Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là ngân hàng có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhập khẩu và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế khác Tính đến cuối năm 2001 NHNTVN đã phát triển thành một hệ thống vững mạnh bao gồm:

• 23 chi nhánh cấp 1 và 6 chi nhánh cấp 2 trong cả nước ;

• 1 công ty tài chính và 3 văn phòng đại diện ở nước ngoài ;

• Góp vốn cổ phần vào 5 doanh nghiệp ( 2 công ty bảo hiểm, 3 công ty kinh doanh bất động sản ) và 7 ngân hàng;

• Tham gia 3 liên doanh với nước ngoài

NHNT VN hiện có quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng tại 85 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, đảm bảo phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng trên phạm vi toàn cầu Ngoài vai trò là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực tự động hoá thanh toán sử dụng mạng SWIFT, NHNT VN còn được coi là ngân hàng có hệ thống thống công nghệ thông tin hiện đại nhất Việt Nam Quan trọng hơn cả, NHNT VN đã xây dựng và đào tạo được một đội ngũ cán bộ năng động, nhiệt tình và tinh thông nghiệp vụ Nhờ có sự cố gắng không mệt mỏi của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống NHNT trong quá trình đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh đã không những đảm bảo hoàn thành vượt mức chỉ tiêu nộp lợi nhuận cho Nhà nước( mỗi năm trên 200 tỷ đồng) mà còn đảm bảo kế hoạch trích lập quỹ dự phòng rủi ro nhằm góp phần xử lý về căn bản nợ xấu, có bước đột phá trong việc phát triển các sản phẩm mới ứng dụng công nghệ hiện đại, sẵn sàng cho quá trình hội nhập

2.2 VỊ TRÍ CỦA DỊCH VỤ THẺ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHNT VN

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về dịch vụ thẻ do NHNT cung cấp

Thẻ là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại Phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ không những đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh, giảm mạnh áp lực tiền mặt trong lưu thông, tăng vòng luân chuyển vốn mà còn giúp cơ quan phát hành thẻ tạo được nguồn vốn (từ kí quỹ) và thu nhập (từ lãi và phí thanh toán), mà còn cung cấp rất nhiều tiện ích cho người tiêu dụng Chính vì thế thẻ đã trở thành một phương tiện thanh toán được ưa chuộng ở nhiều nước trên thế giới và bước đầu đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nắm bắt nhanh nhạy được nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường, NHNT đã nhanh chóng tham gia thị trường thẻ và trở thành một trong những ngân hàng đầu tiên

Tiếp đến là thẻ Master Card Cũng tại thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24/7/1991 Hợp đồng đại lí thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Master Card được kí kết giữa NHNT VN và công ty thẻ MBF Malaysia, cũng là trung gian thanh toán thẻ cho NHNT VN Đến ngày 18/9/1991 ở thành phố Hồ Chí Minh, hợp đồng đại lý thanh toán thẻ JCB Card tiếp tục được kí kết với chính công ty JCB International Co.LTD, Nhật Bản Đến thời điểm này, tại thị trường Việt Nam các loại thẻ tín dụng giao lưu rộng rãi trên thế giới là Visa, Master Card, JCB Card đã được NHNT đưa vào tiếp thị Sự tiếp nhận này dù có muộn so với thế giới song cũng đánh dấu một bước tiến lớn của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế

Chỉ hơn một năm thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ, NHNT đã đạt được 16 triệu USD doanh số thanh toán, 0.16 triệu USD về phí dịch vụ và kí hợp đồng với gần 500 CSCNT trên cả nước Đó là những thành phẩm đầu tiên rất đáng khích lệ của NHNT VN trong lĩnh vực thanh toán thẻ

Tuy nhiên, khi chuyển nền kinh tế sang nền kinh tế phi tiền mặt, nền kinh tế điện tử thì chúng ta không thể chỉ dừng lại ở hoạt động thanh toán thẻ mà còn phải nghĩ tới hoạt động phát hành thẻ

Do vậy, tháng 7/1993, trên cơ sở “Thể lệ tạm thời về phát hành và thanh toán thẻ” kèm theo quyết định số 74-QĐ/NH1 ngày 10/4/1993 của Thống đốc NHNN giao cho NHNT VN thực hiện thí điểm việc phát hành thẻ trên 2 địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, NHNT VN đã cho ra đời sản phẩm thẻ đầu tiên là những tấm thẻ thông minh VIETCOMBANK/CARD Tuy nhiên, do loại thẻ này chưa đủ điều kiện để phát huy hiệu quả kinh tế nên đến năm 1999 NHNT quyết định ngừng đề án này để tập trung vào nghiệp vụ thanh toán

Trong thời gian này, tình hình thanh toán thẻ của NHNT VN phát triển rất mạnh mẽ, mở ra một tiềm năng đầy triển vọng cho công tác kinh doanh thẻ Cũng tại thời điểm này, các ngân hàng khác cũng bắt đầu bước vào thị trường thẻ, hình thành một thị trường kinh doanh hết sức sôi động, cạnh tranh gay gắt

Trước tình hình thực tế như vậy, NHNT VN đã đề ra chiến lược để nâng cao sức cạnh tranh, tạo nền tảng vững chắc cho những bước đi sau này mà bước đầu là phải gia nhập thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế: ngày 29/3/1995 NHNT VN đã kí Hợp đồng thành viên chính thức với tổ chức thẻ quốc tế Master Card, ngày 21/8/1996 VISA đã tuyên bố công nhận NHNT VN là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế VISA

Thẻ tín dụng quốc tế được phát hành tại Việt Nam đã đánh dấu một bước tiến mới song cũng đặt NHNT VN trước rất nhiều khó khăn trong đó có khó khăn về môi trường pháp lí Chỉ đến khi “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Ngân hàng”, kèm theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1, ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN VN ban hành, NHNT VN mới có thể hoàn toàn yên tâm phát triển nghiệp vụ này

Tóm lại, hơn 10 năm vừa tiến hành nghiệp vụ thanh toán, vừa thực hiện công tác phát hành thẻ tín dụng quốc tế, mặc dù doanh số phát hành và thanh toán chưa cao, trung bình 90 triệu USD mỗi năm, nhưng chúng ta đã phát triển được hơn 3000 đơn vị chấp nhận thẻ, phát hành được trên 10000 thẻ tín dụng quốc tế tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển nhảy vọt của dịch vụ này trong một tương lai gần

2.2.2 Vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của NHNT VN

Trong thời gian qua thị trường thẻ Việt Nam đã sôi động hẳn lên với sự tham gia ngày càng nhiều của các ngân hàng thuộc mọi thành phần Điều này càng khẳng định thị trường thẻ ở Việt Nam là một thị trường có nhiều tiềm năng và hứa hẹn sẽ là một thị trường với sự cạnh tranh gay gắt Do vậy nếu muốn đứng vững trên thị trường này đòi hỏi phải có sự cố gắng vượt bậc của ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ trong hệ thống NHNT VN

Để thấy được vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng ta cùng xem xét tình hình hoạt động thẻ trong những năm gần đây của NHNT VN:

 Trước hết, ở hoạt động phát hành thẻ: thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng Về thẻ tín dụng, tại Việt Nam hiện nay có 3 ngân hàng chính thức được phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế là NHNT VN, ACB và Eximbank Hai ngân hàng đầu được phát hành cả hai loại thẻ là Visa và MasterCard, còn Eximbank mới chỉ được phát hành thẻ MasterCard từ năm 2001 Trong tổng số thẻ phát hành tính đến nay trên cả nước là 27.000 thẻ, NHNT VN có trên 11000 thẻ, chiếm 41% thị phần, ACB có khoảng 15.000 thẻ chiếm 55% thị phần phát hành thẻ tín dụng quốc tế Về doanh số sử dụng thẻ, trong hơn 400 tỷ doanh số năm 2001, doanh số sử dụng thẻ của NHNT VN là 125 tỷ chiếm 30%, doanh số của ACB là 300 tỷ chiếm khoảng 70%

Biểu đồ 1: thị phần phát hành thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam

Về mặt này, ngân hàng ACB đang đứng đầu thị trường do họ đã có được những chính sách marketing về thẻ hết sức linh động và đã đưa ra thị trường được những sản phẩm mới_các thẻ tín dụng nội địa dưới hình thức thẻ liên kết_phù hợp với nhu cầu và đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường thẻ Việt Nam

ThÞ phÇn ph¸t hµnh thÎ tÝn dông Quèc tÕ

Eximbank+UOB

Tổng số

Số thẻ

Tổng số

Số thẻ

Tổng số

Số thẻ

Tổng số

Số thẻ

Tổng số Visa 1050 1050 698 1748 1143 2891 2431 5322 5000 1032

2 MasterCard 280 1351 603 1954 184 2138 626 2764 700 3464 Tổng số 1330 2401 1301 3702 1327 5029 3057 8086 5700 1378

6 Biểu đồ 2: Số lượng thẻ Visa, Master của NHNTVN phát hành trong giai đoạn

từ 1998-2002

Qua biểu đồ trên có thể thấy số lượng thẻ do NHNT phát hành qua các năm có sự gia tăng với tốc độ đáng kể Số lượng thẻ phát hành tăng nhiều một

Sè thÎ

VisaMasterCardTæng sè

mặt do nhu cầu thị trường, mặt khác cũng phải ghi nhận những nỗ lực của cán bộ nhân viên làm nghiệp vụ thẻ trong toàn hệ thống Tại TW chúng ta đã tìm cách khắc phục những nguyên nhân yếu kém trước đây, cải tiến công nghệ, đầu tư nhân lực, trí tuệ vào những vị trí trọng yếu, nâng cao trình độ nghiệp vụ nhằm mục tiêu đem đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ cao hơn Cũng để tạo thuận lợi cho khách hàng, sau thời gian đầu phát hành thẻ với thời hạn hiệu lực một năm, nay NHNT đã tăng thời hạn hiệu lực của thẻ lên 2 năm theo nguyện vọng của đa số các chủ thẻ

Tuy nhiên, qua biểu đồ cũng có thể thấy rõ ràng sự chênh lệch lớn giữa hai loại thẻ mà NHNT phát hành Mặc dù NHNT đã phát hành khuyến mại một tháng miễn phí thường niên cho thẻ MasterCard nhưng vẫn không khắc phục được tình trạng này Hiện nay chúng ta chưa tìm được nguyên nhân chính xác, có thể vì thẻ Visa có in hình chủ thẻ trên tấm thẻ, khi thanh toán ở nước ngoài ít bị từ chối và không phải chịu phí khi thanh toán bằng tiền USD như thẻ MasterCard ( trong khi lượng chủ thẻ phát hành thẻ tín dụng tại Việt Nam chủ yếu là để tiêu dùng ở nước ngoài)

Về thẻ ghi nợ, thay vì việc cung cấp tín dụng cho khách hàng, thẻ ghi nợ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với tài khoản cá nhân của mình ở mọi nơi trên thế giới( với thẻ ghi nợ nội địa thì phạm vi là lãnh thổ một quốc gia) So với thẻ tín dụng thẻ ghi nợ có khả năng thay thế tiền mặt và séc cao hơn do những điều kiện cần thiết để phát hành thẻ rất đơn giản Mặt khác, cùng với việc nền kinh tế nước ta phát triển, thu nhập của dân chúng tăng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng tất yếu sẽ tăng Do vậy, việc phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ sẽ là một hướng đi đúng của các NHTM tại Việt Nam trong thời điểm này, khi bước đầu đưa dịch vụ thẻ vào thị trường Nhận thức được điều này các ngân hàng tại Việt Nam kể cả ngân hàng quốc doanh và những chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng cổ phần đều đã và đang triển khai về công nghệ và nghiệp vụ để phát triển dịch vụ thẻ

Trước tình hình đó, NHNT cũng đã xây dựng một hệ thống công nghệ của riêng mình làm nền tảng cho sản phẩm mới_ thẻ Connect 24 Việc triển khai Connect 24 cùng với VCB-Online tạo ra một bước ngoặt mới trong quá trình phát triển của NHNT Dịch vụ ATM của NHNT có nhiều lợi thế so với dịch vụ ATM của các ngân hàng khác cung cấp tại Việt Nam: online toàn hệ thống, nhiều chức năng giao dịch, điều kiện tham gia rất ưu đãi…Hầu hết khách hàng đều hài lòng và thích thú với dịch vụ mới này của NHNT Điều này lý giải tại sao NHNT lại đang dẫn đầu trong việc phát hành thẻ ghi nợ tại thị trường Việt Nam

VCBANZACBICBBIDVNH kh¸c

thương Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam và Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã và đang tích cực triển khai hệ thống giao dịch tự động, Ngân hàng á Châu (ACB) đã triển khai phát hành thẻ ghi nợ ACB-eCard, ngân hàng Đông á cũng thực hiện phát hành thẻ ghi nợ trong tháng 7/2002 Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt này, để giữ và phát triển được thị phần của mìnhNHNT VN cần tích cực phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ của mình cả về lượng lẫn về chất trong những năm tới

 Về thanh toán thẻ

Khác với công tác phát hành thẻ, NHNT đã bắt đầu thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ từ năm 1990 Cho tới nay, sau hơn 10 năm kinh doanh thẻ tín dụng và các dịch vụ có liên quan đến thẻ, NHNT đã thu được những lợi thế không nhỏ với tư cách là người tạo lập thị trường thẻ tín dụng ở Việt Nam NHNT VN có mức tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ trung bình 250%/năm trong suốt thời kì 1991-1996 so với mức tăng trưởng bình quân 200%/năm của thị trường thẻ Việt Nam Triển vọng thị trường thẻ đã lôi kéo hàng loạt các ngân hàng tham gia cạnh tranh Từ năm 1996 NHNT đã phải chia xẻ thị phần với một loạt các ngân hàng khác như UOB, ANZ, Hongkong Bank…Điều này đã làm cho thị phần và doanh số thanh toán thẻ của ngân hàng có xu hướng giảm trong suốt những năm qua Đến năm 2001, 2002, NHNT đã có những cố gắng đáng kể mới đạt được kết quả khả quan về cả thị phần và doanh số Cụ thể ta có biểu đồ thị phần và doanh số thanh toán thẻ qua các năm của NHNT như sau:

Biểu đồ 4: Tình hình thanh toán thẻ của NHNT trong các năm

020406080100120140

Nguyên nhân doanh số thanh toán thẻ tăng cao một phần là do các nguyên nhân khách quan còn chủ yếu là do chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ mà NHNT đem đến cho khách hàng đã tốt hơn, có sức mạnh tranh và dần đáp ứng được nhu cầu thanh toán của khách hàng Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh gay gắt của hơn 10 ngân hàng thanh toán thẻ, trong đó có những ngân hàng nước ngoài với công nghệ tiên tiến và bề dày kinh nghiệm, NHNT còn phải nỗ lực vượt bậc thì mới có thể thì mới có thể đững vững được ở vị trí hàng đầu trong thị trường thẻ sôi động này

Qua đây ta có thể thấy được sự phát triển khả quan hứa hẹn một lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao cho ngân hàng Song, cũng như các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác, trong thời điểm này dịch vụ thẻ chưa phải là một dịch vụ mang lại doanh số lớn cho ngân hàng Rõ ràng là hoạt động phát hành và hoạt động thanh toán thẻ tại NHNT VN vẫn là một nghiệp vụ nhỏ trong hoạt động của toàn bộ ngân hàng Hiện nay, ta chỉ có thể đánh giá hiệu quả của công tác này thông qua số phí thu được từ các hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng Ta có bảng tổng kết số phí dịch vụ qua các năm như sau:

Loại thẻ Năm 1996

Năm 1997

Năm 1998

Năm 1999

Năm 2000

Năm 2001

Năm 2002 Visa 683 474,3 589 559 534,3 722 1037 Master 315 237 300 252 227,7 300 381 JCB 59 38 26 12 30,8 29,8 29,3 Amex 123 135 257 151 110,7 117 163

Tổng cộng

1180 884,3 1172 974 903,5 1168,8 1622,3

Bảng 2: Phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát hành thẻ của NHNT VN qua các năm (đơn vị: 1000 USD)

Như vậy, qua phân tích tổng số phí thu được và doanh số thanh toán thẻ qua những năm qua, chúng ta đã phần nào đánh giá được hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ của NHNT VN Tuy vậy, hiện nay hầu hết số phí thu được từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ đều được sử dụng để tái đầu tư cho hoạt động thẻ Do đó có thể nói rằng hoạt động phát hành và thanh toán thẻ chưa đóng góp gì vào tổng lợi nhuận của ngân hàng Song có thể khẳng định rằng hoạt động thẻ có ý nghĩa lớn đối với sự phát triển của cả ngân hàng trong thời gian tới Những lợi ích mà dịch vụ thẻ đem lại không thể chỉ đo đếm bằng những con số cụ thể mà cần phải xem xét đánh giá một cách định tính

VisaMasterJCBAmexATMTæng céng

Trước hết, với thị phần mà NHNT VN đang nắm giữ về lĩnh vực thẻ tại Việt Nam (kể cả thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ) thì số lượng khách hàng đến với NHNT không phải là nhỏ Hơn nữa, khi triển khai thêm hoạt động thẻ, ngân hàng đa dạng hoá được hoạt động kinh doanh của mình tạo điều kiện cho khách hàng được lựa chọn sử dụng thêm một dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện lợi Do sản phẩm của ngân hàng có tính vô hình và sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong cung ứng nên một khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ thẻ, có ấn tượng tốt với NHNT thì việc khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng sẽ dễ dàng hơn rất nhiều Đây cũng chính là hình thức tuyên truyền, quảng bá tốt nhất, đáng tin cậy nhất đối với người tiêu dùng về ngân hàng: thông qua chính bản thân mỗi khách hàng đến giao dịch Qua đây, uy tín của NHNT VN sẽ ngày càng được nâng cao trong lòng khách hàng

Thứ hai, qua việc thực hiện thanh toán và phát hành thẻ mà cụ thể là thẻ tín dụng quốc tế, NHNT đã gia nhập các tổ chức thẻ lớn trên thế giới như Visa, MasterCard…Việc gia nhập này đã tạo điều kiện cho NHNT đặt quan hệ kinh doanh với nhiều nước khác nhau trên thế giới, nhận được sự hỗ trợ về kinh nghiệm cũng như về cơ sở kĩ thuật hạ tầng từ những tổ chức này Mặt khác, được gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế cũng phần nào nâng cao uy tín của NHNT trên thế giới, củng cố được vị thế của mình so với các ngân hàng bạn trong nước và quốc tế

Thứ ba, thanh toán thẻ còn là một phương thức mua ngoại tệ của ngân hàng Khi thanh toán tiền với chủ thẻ hoặc ĐVCNT ngân hàng thường thanh toán bằng tiền Việt Nam Nhưng khi ngân hàng nước ngoài thanh toán với ngân hàng thì đều trả bằng USD Do đó có thể coi đây như một cách mua ngoại tệ Nguồn này chiếm khoảng 7% tổng doanh số mua vào hoạt động kinh doanh ngoại tệ của NHNT VN

Cuối cùng, thực tế cho thấy rằng hoạt động thẻ luôn phải gắn với các ĐVCNT Bằng việc xây dựng và mở rộng mạng lưới ĐVCNT, NHNT cũng thiết lập được quan hệ mật thiết với nhiều cơ sở kinh doanh trong nước đặc biệt là các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại… và như thế ngân hàng sẽ

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHNT VN

Qua những phần đầu của bài viết ta có thể khẳng định rằng thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại, phổ biến ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, một sản phẩm đạt chuẩn quốc tế có thể sử dụng không chỉ trên thị trường nội địa mà còn cả trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, mặc dù về mặt hình thức thẻ đã du nhập vào Việt Nam từ năm 90 song trên thực tế cho đến giờ thẻ vẫn còn khá mới mẻ với đa số người tiêu dùng Việt Nam Tại sao một sản phẩm mà tiện ích của nó đã được công nhận trên toàn thế giới lại quá khó khăn khi đưa vào thị trường Việt Nam, một thị trường đã từ lâu được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng, đến vậy? Tại sao các sản phẩm thẻ tương tự (tiện ích còn không bằng) như thẻ điện thoại, thẻ internet…lại có thể phát triển mạnh mẽ mà thẻ ngân hàng lại quá chậm chạp như thế? Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho thực trạng này song trong khuôn khổ chuyên đề em chỉ xin đề cập đến một trong những nguyên nhân căn bản nhất đó là do hoạt động marketing hiện nay tại các NHTM Việt Nam nói chung và tại NHNT VN nói riêng

Mặc dù trong thời gian qua công tác marketing đã được NHNT VN dành nhiều quan tâm hơn song cần phải khẳng định một thực tế là hoạt động này đối với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng vẫn còn nhiều bất cập Chúng ta chưa có một chính sách marketing đồng bộ trong toàn hệ thống, công tác chăm sóc khách hàng chưa được hiểu đúng mức, đội ngũ cán bộ

marketing chưa được đào tạo chuyên nghiệp và phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau Sau đây là tình hình cụ thể về hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ tại NHNT VN

2.3.1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu Thị trường của ngân hàng bao gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập Những phân tích về thị trường của ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra cá kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần lớn trong việc thực hiện phương châm “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có” của marketing hiện đại Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi những dịch vụ gì ở ngân hàng? Từ đó ngân hàng sẽ xác định được các chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu Một trong những phương pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường là phân đoạn thị trường Đây chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng hay không, từ đó ra những quyết định về việc lựa chọn thị trường của ngân hàng_ thị trường mà ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ

Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao và nhu cầu của khách hàng cũng từ đó mà ngày càng đa dạng Để có thể cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng NHNT VN cũng phải đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu như trên đã nói Đối với dịch vụ thẻ NHNT đã chia khách hàng thành các nhóm như sau:

 Nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp: theo định hướng chung, việc phát hành thẻ mà đặc biệt là thẻ ATM được tập trung phát triển phục vụ cho mục đích trả lương hàng tháng cho cán bộ công nhân viên của các doanh nghiệp này(riêng thẻ tín dụng thường chỉ phát hành

cho các cán bộ có vị trí nhất định trong doanh nghiệp) Định hướng này đã và đang phát huy hiệu quả tích cực đối với hoạt động kinh doanh thẻ thể hiện ở số lượng tài khoản tiền gửi cá nhân cũng như số lượng thẻ ATM phát hành trong toàn hệ thống đã tăng lên nhanh chóng Hiện nay NHNT VN đã phát hành thẻ ATM_ Connect 24 cho các công ty: Bảo Việt, VASC, Nikko, Pjico, Kimberly, LG, Oscat, Bia Hà Tây, Motorola, Capital Garden, Công ty tài chính dầu khí,Vietba, FPT, công ty liên doanh nhà máy lọc dầu…Tuy số lượng các công ty là không nhỏ nhưng số lượng thẻ phát hành cho khách hàng là nhân viên cuả các công ty này (có tài khoản tại NHNT VN) vẫn còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nó Do vậy, nhóm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian tới nhằm tăng nhanh cả số lượng các công ty doanh nghiệp hợp tác với NHNT trong vấn đề này và cả số lượng thẻ ATM phát hành từ các tài khoản cá nhân có được từ những doanh nghiệp này

 Nhóm khách hàng có nhân tố nước ngoài: bao gồm người nước ngoài đi vào Việt Nam (du lịch hoặc công tác tại Việt Nam) cũng như những người Việt Nam đi ra nước ngoài Do đặc thù của nhóm khách hàng này là rất bất tiện khi đem theo tiền mặt ra nước ngoài chi tiêu (hạn chế về số lượng, không an toàn…) nên họ thường sử dụng các hình thức thanh toán khác mà điển hình là thẻ Với thẻ, thay vì phải mang một lượng tiền lớn, cồng kềnh, lộ liễu họ chỉ phải mang theo một tấm thẻ nhỏ, thay vì phải đổi tiền qua lại khi đến các nước khác nhau thì họ cũng chỉ cần một tấm thẻ…thậm chí khi bị mất thẻ thì cũng hoàn toàn không phải lo vì bị mất tiền…Do có được những đặc tính ưu việt trên mà thẻ được coi là phương tiện thanh toán tối ưu khi đi ra nước ngoài Trong điều kiện hiện nay, khi mà lượng khách nước ngoài vào Việt Nam cũng như số lượng người trong nước ra nước ngoài (đặc biệt là các đối tượng đi du học nước ngoài) ngày càng tăng thì nhóm khách hàng này phải được chú trọng quan tâm Nhận thức được nhu cầu này