Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây

Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây

Lời nói đầu

Sau hơn 10 năm qua nớc ta thực hiện đổi mới nền kinh tế, nhiều lĩnhvực, nhiều thành phần kinh tế đã và đang có đợc môi trờng và điều kiện thuậnlợi cho việc tiến hành phát triển sản xuất kinh doanh Cũng trong hoàn cảnhđó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đã nắm bắt đợcnhiều cơ hội trong kinh doanh, hoạt động trong thời kỳ nền kinh tế mở, nhiềumối quan hệ kinh tế đợc hình thành và phát triển giữa các quốc gia, đây thựcsự là những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có thể thuđợc nhiều lợi nhuận và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.

Mặt khác, khi tham gia vào hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị ờng, tiến hành các mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị trờng quốc tế, cácdoanh nghiệp trong nớc đã và vấp phải những khó khăn về kinh nghiệm cũngnh khả năng hoạt động kinh doanh cha theo kịp với tình trạng hiện nay Việcnhận thức đợc vai trò và tầm quan trọng của công tác Marketing trong doanhnghiệp hiện nay đã và đang đem lại những bớc tiến tốt đẹp trong hoạt độngkinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào.

tr-Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây - UNIMEX Hà Tây là một doanhnghiệp Nhà nớc có chức năng kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu cácmặt hàng, đặc biệt là các mặt hàng thế mạnh của địa phơng Trong điều kiệnkhó khăn hiện nay, công ty đã và đang tiếp tục không ngừng hoàn thiện chiếnlợc p hát triển kinh doanh của mình cũng nh đề ra đợc kế hoạch, biện phápnhằm đẩy mạnh nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu - nhập khẩu trongtừng giai đoạn cụ thể.

Qua thời gian thực tập tại UNIMEX Hà Tây đợc sự giúp đỡ nhiệt tình,hớng dẫn trực tiếp của thầy giáo Nguyễn Thế Trung và của công ty, tôi mạnh

dạn đề tài: "Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây".

Đề tài đợc nghiên cứu nhằm mục đích:

- Hệ thống hoá, chọn lọc các lý luận về Marketing trong hoạt động xuấtkhẩu, các nguyên tắc, các yêu cầu trong hoạt động Marketing.

- Phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động xuất khẩu và các hoạt độngMarketing của công ty.

- Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng, củng cố vàhoàn thiện công tác Marketing của công ty.

Đề tài gồm 3 chơng:

Chơng I: Cơ sở lý luận của Marketing quốc tế và quản lý xuất khẩu.Chơng II: Thực trạng hoạt động xuất khẩu của công ty.

Chơng III: Một số biện pháp Marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây.

Do đề tài nghiên cứu còn mới lạ, trình độ bản thân còn hạn chế nên bảnchuên đề chắc chắn không tránh khỏi sai xót Rất mong đợc các thầy giáo vàCông ty xuất nhập khẩu Hà Tây góp ý kiến để bản chuyên đề này đợc hoànthiện.

Trong xu hớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, cùngvới sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trờng thế giới ngày càngtrở nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trờng nội địa ngày càng mờnhạt hơn Trên thực tế trong vài thập kỷ qua khối lợng thơng mại quốc tế đãtăng lên đáng kể cả chiều rộng và chiều sâu, số lợng các công ty đa quốc giavà xuyên quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trờng thế giơí,nhiều sản phẩm quốc gia trở thành sản phẩm chung của hành tinh Trong tìnhhình đó nhiều doanh nghiệp đứng trớc một thực tế là quan hệ về cung cầu vềsản phẩm của họ cũng nh mức độ cạnh tranh đã ở qu mô quốc tế Mặt khác,các doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ canh tranh ở cả trong nớc lẫnngoài nớc Họ buộc phải tìm kiếm và phát triển những thị trờng ở nớc ngoài.Trong điều kiện đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng thích ứngvà hoàn thiện khả năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế.

Việc mở rộng hoạt động ra các thị trờng nớc ngoài mang lại những lợiích to lớn cho các doanh nghiệp:

- Tìm đợc những khách hàng mới và nguồn lợi mới nhờ tăng doanh sốbán.

- Tăng cờng năng lực sản xuất và hiệu quả nhờ tăng năng suất lao độngvà hạ chi phí sản xuất theo quy mô.

- Tận dụng lao động trong nớc - Phân tán các rủi ro trong kinh doanh.- Mở rộng kinh doanh các sản phẩm mang tính thời vụ.

- Khắc phục đợc tình trạng giám sát trì trệ trong các giai đoạn kinhdoanh của thị trờng nội địa

Tuy nhiên, nếu vấn đề mở rộng hoạt động ra thị trờng nớc ngoài manglại nhiều lợi thế cho nhiều doanh nghiệp thì quá trình này cũng chứa đựng đầyrẫy nguy cơ, thậm chí rất to lớn đối với họ:

- Thuế quan nhập khẩu cao.

- Các rào chắn phi thuế quan do Chính phủ các nớc đặt ra để bảo vệ thịtrờng nội địa.

- Những rủi ro lớn về chính trị, luật pháp, tài chính và thơng mại ở thịtrờng nớc ngoài.

Nh vậy, sự hiện diện trên thị trờng nớc ngoài vừa là cơ hội song cũng làthách thức đối với các doanh nghiệp Song những thách thức này không thểlàm nản lòng và hạn chế sự phát triển cảu các doanh nghiệp ra thị trờng nớcngoài Ngợc lại điều đó buộc các doanh nghiệp phải nhận thức sự cần thiết cóđợc những cách thức có hiệu quả để thâm nhập vào các thị trờng nớc ngoài

Trớc hết đó là nhu cầu cần tìm hiểu hệ thống các điều kiện của thị trờngnớc ngoài Sự hiểu biết sẽ tạo ra khả năng thích nghi, đảm bảo khả năng hoạtđộng lâu dài và có hiệu quả Marketing quốc tế chính là sự hỗ trợ không thểthiếu đợc trong sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.

2 Bản chất và một số vấn đề cơ bản của Marketing quốc tế.

a Bản chất của Marketing quốc tế.

Nh đã biết, Marketing đợc định nghĩa nh là các hoạt động nhằm nắmbắt nhu cầu thị trờng để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó,qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Nh vậy, Marketing quốctế thực chất chỉ là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phơng pháp,kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều kiện của thị trờng nớc ngoài.Cũng nh Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm cơbản là trong nền kinh tế hiện đại là vai trò của khách hàng và nhu cầu của họcó ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh củadoanh nghiệp Nó chủ chơng rằng chìa khoá để đạt đợc mục tiêu của doanhnghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trờng trọng điểm? Đồngthời phân phối những thoả mãn mà các thị trờng đó chờ đợi một cách có hiệuquả hơn đối thủ cạnh tranh.

Từ đó ta cần xem xét những nội dung cơ bản của Marketing quốc tế.

b Những nội dung cơ bản của Marketing quốc tế.

- Phân tích và dự báo thị trờng trên cơ sở phân tích nhu cầu kháchhàng, tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trờngchính trị, luật pháp, kinh tế, công nghệ, văn hoá xã hội

- Làm thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầuvà điều kiện thị trờng và ở một chừng mực nào đó tác động đến nhu cầu thị tr-ờng thông qua các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp,khuếch trơng.

Nh vậy, là những nguyên tắc cơ bản củ Marketing vẫn đợc hoàn toàngiữ nguyên giá trị khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động của mình ra thị trờngnớc ngoài và hiển nhiên là không thể có đợc một Marketing quốc tế có hiệuquả tại các doanh nghiệp mà những nguyên tắc trên không đợc đáp ứng.

c Đặc thù của Marketing quốc tế.

Trong khi quốc tế hoá hoạt động Marketing, nếu nh về mặt lý thuyếtchúng ta không thể từ đó bất kỳ là một nội dung nào đó thì về mặt vận dụngthực tế lại nảy sinh nhiều đặc điểm đáng kể Có thể nêu lên đặc thù chính củaMarketing quốc tế sau đây:

- Phải tính đến những quan điểm khác nhau trong hoạt động kinhdoanh Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trờng nớc ngoài,doanh nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm sau trong hoạt động kinhdoanh:

+ Quan điểm trong sản xuất + Quan điểm trong sản phẩm.+ Quan điểm trong tiêu thụ.+ Quan điểm Marketing.

+ Quan điểm trong lợi ích xã hội.

- Phải tính đến các trạng thái, tình huống khác nhau của nhu cầu thị ờng Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doanh nghiệp vớinhu cầu thị trờng Song tại các thị trờng nớc ngoài khác nhau, nhu cầu đối vớisản phẩm có thể ở những tình trạng rất khác nhau đòi hỏi phải có những cáchtiếp cận khác nhau trong hoạt động Marketing quốc tế.

tr-+ Số cầu âm.+ Không có cầu.+ Cầu tiềm năng.+ Cầu xuống dốc.+ Cầu thất thờng.+ Cầu đông đủ.+ Cầu quá mức.

+ Cầu không lành mạnh.

- Phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của chính quyền ở cácthị trờng khác nhau.

- Phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị trờng.

d Mục tiêu của Marketing quốc tế.

Khi mở rộng hoạt động ra thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổinhiều mục tiêu khác nhau Có thể phân loại các mục tiêu này theo tầm quantrọng cảu chúng thành mục tiêu cơ bản và các mục tiêu phụ trợ.

Mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoặc thị trờng: mục tiêu lợi nhuận đợc thểhiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu t, tỷ lệ lãi theo doanh số, tổng lợi nhuận ròng, tốcđộ tăng trởng lợi nhuận của doanh nghiệp mục tiêu thị trờng đợc biểu hiện ởkhối lợng bán, doanh số, phần thị trờng chiếm lĩnh

Ngoài những mục tiêu cơ bản nhằm đạt đợc lợi nhuận tối đa, các doanhnghiệp còn theo đuổi những mục tiêu phụ trợ khác nh: một định hớng mớitrong lĩnh vực kinh doanh, của một định hớng mới về thị trờng, khuyến khích,triển khai sản phẩm cải tiến Nói chung các mục tiêu phụ trợ chỉ góp phầnthực hiện mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp.

II Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trờng xuấtkhẩu.

1 Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu.

Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trờng xuất khẩu và là cơ sở lựa chọnthị trờng xuất khẩu và đoạn thị trờng quốc tế Đó cũng là tiền đề quan trọng đểxác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờngcủa nó Tầm quan trọng đợc tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thịtrờng quốc tế: môi trờng khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thunhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giátrị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau.

Nghiên cứu thị trờng quốc tế nhằm hớng tới các mục tiêu nh hiểu biếtchung về thị trờng mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạchMarketing, tức là tối u hoá các hoạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại,làm rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong những chínhsách Marketing - mix.

Nội dung nghiên cứu thị trờng quốc tế bao gồm:

- Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: khả năng sản phẩm tơng ứng vớichính sách Marketing Thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu và nghiên cứucác biến cố định tính của thị trờng: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng,tuổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.

- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng: nội dung này tập trung vàoviệc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả năngđiều phối, cơ sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thơng mại (cạnh tranh và khả

năng áp dụng chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luập pháp (chínhsách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu t nớc ngoài, quy định vềhợp đồng thơng mại).

Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trờng quốc tế còn có ý nghĩa quyết địnhtrong nghiên cứu cách thức tổ chức thị trờng nớc ngoài và khả năng lập xínghiệp ở nớc ngoài.

Để thực hiện đợc việc nghiên cứu thị trờng quốc tế, ngời ta thờng sửdụng các biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên cứuthông tin nh: phân tích cơ cấu của thị trờng, đo lờng sự đàn hồi của cầu so vớithu nhập, đánh giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trờng trên cơ sở sựtơng đồng

Tóm lại để cho việc nghiên cứu thị trờng quốc tế có kết quả, cần phảitôn trọng một số nguyên tắc sau đây:

- Xác định rõ các vấn đề cần đặt ra trớc khi nghiên cứu.- Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng.

- Xác định các loại thông tin có thể sử dụng ở nớc ngoài.- Xác định rõ nơi cần nghiên cứu.

- Nhấn mạnh tính chất quan trọng trong việc thu nhập thông tin.

2 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu.

Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là một vấn đề rất phức tạp và quantrọng trong quá trình quyết định chiến lợc Marketing xuất khẩu Nó liên quantrực tiếp đến sự thành công của công ty và cho phép tiết kiệm thời gian, kinhphí để thâm nhập và phát triển thị trờng bên ngoài Mục đích của việc lựachọn thị trờng xuất khẩu là xác định số lợng các thị trờng triển vọng để côngty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trờng đểcó thể áp dụng các chính sách Marketing một cách có hiệu quả nhất.

Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là một quá trình đánh giá cáccơ hội thị trờng và xác định các định hớng thị trờng xuất khẩu Các công tyxuất khẩu phải nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trờng trongchính sách chung về đầu t và phải xác định cặp thị trờng - sản phẩm có hiệuquả nhất.

Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu thờng dựa trên 2 cơ sở chủ yếu làmục tiêu và chính sách của công ty Cơ sở này lại phụ thuộc vào phần bánhàng đợc thực hiện ở thị trờng bên ngoài trên tổng doanh số, số lợng các nớcliên quan (tập trung hay mở rộng), đặc điểm của các nớc liên quan (sự hấp dẫncủa thị trờng) Bên cạnh đó, ngời ta còn tính đến các yếu tố khác nh các yếu tốgắn với lợi nhuận, sự tăng trởng và các yếu tố rủi ro.

Vì vậy, trớc hết công ty xuất nhập khẩu phải xác định chiến lợc lựachọn thị trờng xuất khẩu Đó là việc giải quyết và xác lập mối quan hệ tối unhất giữa khả năng của công ty và số lợng thị trờng xuất khẩu.

Có hai loại chiến lợc khác nhau trong việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu:chiến lợc tập trung (quốc tế hoá từng bớc) và chiến lợc phân tán (quốc tế hoátoàn cầu) chúng đặc trng cho những bớc đi khác nhau trong quá trình mở rộngra thị trờng nớc ngoài.

Thứ nhất: Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờngtheo chiều sâu: công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách Marketing trênmột số ít thị trờng Chiến lợc này sẽ làm cho việc phân chia thị trờng rõ néthơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên các thị trờng đó Ưu điểmcủa phơng pháp này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợc chuyên môn hoá,tích luỹ kiến thức về thị trờng xuất khẩu sâu rộng hơn, khả năng quản lý tốt,xây dựng đợc các quan hệ với đối tác Tuy nhiên chiến lợc này có nhợc điểmcơ bản là do chỉ hoạt động trên một số ít thị trờng nên tính linh hoạt trongkinh doanh bị hạn chế, các rủi ro tăng lên và khó đối phó khi có những biếnđộng của thị trờng.

Thứ hai: là chiến lợc phân tán hay mở rộng thị trờng, công ty cùng mộtlúc tấn công một số lợng lớn thị trờng xuất khẩu Chiến lợc này có u điểm

chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế đợc các rủi ro trongkinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâuvà hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trờng lớn hơn.Nhợc điểm cơ bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực Marketing xuất khẩu,khó khăn trong quản lý

Việc lựa chọn chiến lợc thị trờng xuất khẩu phụ thuộc vào nhân tố nh:các nhân tố thuộc về công ty, về sản phẩm, về thị trờng và các nhân tốMarketing.

Tập trung hay phân tán thị trờng.

Các nhân tố cho phép phân tán thị ờng

Các nhân tố cho phép tập trung thị ờng

- Giữa chu kỳ sống của sản phẩm

- sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán - sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi

trên nhiều thị trờng với các thị trờng khác nhau.* Các nhân tố thuộc về thị trờng

- Các thị trờng nhỏ, các đoạn thị ờng đặc biệt

- Các thị trờng lớn, các đoạn thị tr-ờng có số lợng lớn

tr Các thị trờng không ổn định - Các thị trờng ổn định

- Nhiều thị trờng - Số các thị trờng tơng tự có hạn- thị trờng lớn hoặc đã suy thoái - thị trờng đã ở giai đoạn tăng trởng- thị trờng lớn nhng cạnh tranh gay

- Các thị trờng lớn không cạnh tranhgay gắt

- Các đối thủ canh tranh hiện tại đãchiếm phần lớn thị trờng then chốt

- Các thị trờng then chốt đã đợc phânchia giữa các đối thủ cạnh tranh- Mức độ chung thuỷ thấp - Mức độ chung thuỷ cao

Trong khi lựa chọn các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài củadoanh nghiệp một cách chủ động thì dù theo đuổi chiến lợc nào đó thì cũngphải đạt đợc mục đích lựa chọn ra những thị trờng có triển vọng nhất để tiếnhành thâm nhập thị trờng đó Trong vấn đề này có 2 thủ tục chính để lựa chọnlà thủ tục mở rộng và thủ tục thu hẹp Tơng ứng với mỗi thủ tục là các phơngpháp tiến hành thích hợp.

Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trờng này thờng dựa vào sự

t-ơng đồng giữa các cơ cấu thị trờng của khu vực thị trờng nớc ngoài về đặcđiểm chính trị, xã hội kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trờng của doanhnghiệp sang khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với thị trờng nộiđịa của doanh nghiệp Đây là dạng lựa chọn thị trờng dựa vào kinh nghiệm.

Mức độ tơng đồng cao về kinh tế, chính trị, xã hội và văn hoá trớc hếtthờng nhận thấy các khu vực thị trờng ở cùng một khu vực địa lý tức là các thịtrờng kế cận nhau Nếu tại các khu vực địa lý đó lại hình thành nên các dạngliên minh kinh tế thì cơ số cho sự tơng đồng lại càng rõ nét (VD: EU, ASEAN,NAFTA ).Nếu doanh nghiệp của một quốc gia là thành viên của khối liênminh liên kết kinh tế thì cha thể nhìn rộng ra bên ngoài, nó sẽ tìm kiếm nhữngcơ hội thị trờng trớc hết tại chỗ những thị trờng mà ở đó hệ thống thuế quan đãđợc dỡ bỏ hoặc giảm đến mức tối thiểu và có những u đãi khác về xuất nhậpkhẩu hàng hoá, vốn và lao động.

Phơng pháp phân tích sự tơng đồng giữa các nớc tại cùng một khu vựcđịa lý đợc gọi là phơng pháp nhóm khi đã tìm ra đợc những nhóm nớc có đặcđiểm tơng tự nhau thì những thông tin về tiềm năng thị trờng của một hay mộtsố nớc trong nhóm sẽ đợc sử dụng để đánh giá cho các nớc khác trong nhóm.Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể sửdụng một số kỹ thuật phân tích khác nhau: hệ số nhân tố chủ yếu có thể là tốcđộ tăng trởng kinh tế, thu nhập quốc dân, kết cấu hạ tầng cơ sở, cơ cấu xuấtkhẩu, nhập khẩu, cơ cấu tiêu dùng

Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị

tr-ờng nớc ngoài đợc bắt đầu từ tổng số các thị trtr-ờng quốc gia hoặc các liên kết

khu vực hiện có Phơng pháp này đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn vàbảo đảm không bỏ xót mọi cơ hội thị trờng của doanh nghiệp Thủ tục này đợctiến hành qua các bớc chủ yếu sau:

Bớc 1: Đánh giá tổng quát các thị trờng Mục tiêu của bớc này là thôngqua so sánh nhiều thị trờng để chọn ra một số thị trờng hấp dẫn đối với doanhnghiệp Trớc hết để tiết kiệm thời gian và chi phí cần giới hạn việc đánh giábằng cách loai bỏ ngay một số thị trờng hiển nhiên là không hấp dẫn doanhnghiệp vì nhiều nguyên nhân khác nhau Đó có thể là nguyên nhân chính trị(quan điểm chính trị thù địch, chủ nghĩa dân tộc cực đoan, cấm vận kinh tế vàthơng mại), những sự bảo hộ ngặt nghẽo về pháp lý (cấm các hoạt động nhậpkhẩu và đầu t nớc ngoài, hàng rào thuế quan quá cao ), khả năng tiếp cận thịtrờng quá yếu (dung lợng thị trờng quá nhỏ, nền kinh tế chủ yếu tự cung tựcấp ), nhiều rủi ro (chính trị, kinh tế, tài chính) khó có thể khắc phục đợc.

Ngoài những nguyên nhân thị trờng các nguyên nhân thuộc về sảnphẩm cũng là những tiêu chuẩn loại bỏ ngay một số thị trờng Đó là nhữngđặc tính của sản phẩm đối lập với khả năng tiếp nhận của thị trờng vì lý do khíhậu, văn hoá, tôn giáo

Sau khi đã loại bỏ những thị trờng hoàn toàn không có triển vọng, cácthị trờng còn lại đợc đánh giá một cách khái quát theo khía cạnh chủ yếu sau:

- Môi trờng chính trị- Môi trờng văn hoá- Môi trờng kinh tế - Môi trờng cạnh tranh.

Kết quả của việc đánh giá khái quát thị trờng là thu đợc một bức tranhtoàn cảnh về các thị trờng tiềm năng để có thể so sánh các thị trờng đó theomột tiêu thức quan trọng nhất theo mục tiêu của doanh nghiệp.

Bớc 2: Phân tích khả năng doanh nghiệp.

Những phân tích và đánh giá về thị trờng còn cung cấp cho doanhnghiệp các thông tin về bản thân nó Thật vậy, năng lực mở rộng thị trờng củadoanh nghiệp chỉ có thể đánh giá trong bối cảnh thị trờng cụ thể Mặt khác,chúng cho phép đo lờng theo những khía cạnh khác nhau tiềm năng xuất khẩucủa doanh nghiệp Trong trờng hợp lý tởng đó còn cho phép đánh giá đợc sựthích hợp của một cách thức tổ chức hoặc một phơng thức hoạt động.

Đứng xuống một thị trờng và các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cầnthiết lập một bản đánh giá tơng đối về các điểm mạnh, yếu của mình Điềunày đặt ra hai vấn đề chính: một doanh nghiệp có những năng lực nào là vợtchội và mặt khác tình trạng hiện tại hoặc tiềm tàng của doanh nghiệp là nh thếnào Phân tích khả năng của doanh nghiệp tức là nghiên cứu những nguồn lựcmà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh của nó có thể huy động, trong bảnthân doanh nghiệp hoặc từ môi trờng khu vực và cả nớc Xuất phát từ khảnăng cạnh tranh quốc tế, mỗi doanh nghiệp cần đảm bảo ở mức độ cao cácyếu tố thuộc về năng lực của doanh nghiệp.

Bớc 3: Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.

Những phân tích liên quan đến các nhân tố thị trờng và khả năng củadoanh nghiệp ở trên là cơ sở để tiến hành việc lựa chọn thị tr ờng mục tiêu củadoanh nghiệp.

Những thị trờng này phải là sự kết hợp giữa sức hấp dẫn cao của thị ờng về mọi tiêu thức với khả năng của doanh nghiệp có thể pháp huy đợc thếmạnh cạnh tranh đáng kể, thị phần lớn đảm bảo các mục tiêu của doanhnghiệp.

tr-Phơng pháp thờng dùng là một biến dạng của phơng pháp BCG (BootonCousulting Group) với các nhân tố cơ bản sau:

- Quy mô thị trờng

- Những cơ hội và biến động thị trờng.- Tình trạng cạnh tranh

- Sự cản trở của thị trờng (hàng vào tax )

- Sự can thiệp của Chính phủ (kiểm soát giá cả, dung lợng xuất khẩu )

- Sự ổn định kinh tế - chính trị.

Các nhân tố thuộc về sức cạnh tranh của doanh nghiệp:- Phần thị luồng chiếm lĩnh

- Khả năng và tiềm năng Marketing- Sự thích ứng của sản phẩm

- Chất lợng của sản phẩm- Sự ủng hộ của thị luồng- Doanh thu tới hạn

Sử dụng các nhân tố trên và một số dơ đồ sử lý chung có thể đa ra sựlựa chọn tốt nhất.

Căn cứ vào sự phân loại trên, hiển nhiên thị trờng lựa chọn là những thịtrờng có độ hấp dẫn cao và ở đó doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh nhất( VD: thị trờng A).

Bớc 4: Phân đoạn thị trờng.

Khi các thị luồng nớc ngoài đã đợc lựa chọn thì không có nghĩa là toànbộ thị luồng đó sẽ trở thành mục tiêu mở rộng của doanh nghiệp Trong trờnghợp đó, dù có một số đoạn thị trờng hấp dẫn hơn cả và nhiều cơ hội để doanhnghiệp có thể thâm nhập vào các thị trờng đó  phân đoạn thị trờng Thôngtin để phân đoạn thị trờng là các phân tích chi tiết những thị trờng đã đợc lựachọn:

- Phân tích cơ cấu thị trờng- Phân tích nhu cầu thị trờng

- Phân tích tập tính hiện thực và tinh thần của thị trờng.

Việc phân đoạn thị trờng có thể tiến hành bằng một trong hai phơngpháp sau:

* Phơng pháp phân đoạn: Phân chia thị trờng theo nhiều đoạn tơng ứngvới từng tiêu thức sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trờng Ph-ơng pháp này đòi hỏi phải lựa chọn đợc các tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổsung Việc kết hợp các tiêu thức vào từng đoạn thị trờng đợc tiến hành dớidạng bảng hoặc sơ đồ hình cây.

* Phơng pháp tập hợp: Trong phơng pháp này ngời ta lập thành từngnhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau cuả đặcđiểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trờng riêng biệt.

Việc phân đoạn thị trờng nớc ngoài kết thúc quá trình lựa chọn thị trờngnớc ngoài của doanh nghiệp Bây giờ đã có một số thị trờng hoặc đoạn thị tr-

ờng mục tiêu để từ đó xác định những cách thức thâm nhập vào các thị trờngđó và xây dựng các chính sách Marketing thích ứng với thị trờng đó.

3 Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu.

Sau khi lựa chọn thị trờng xuất khẩu, công ty phải xác định phơng thứctốt nhất "đi vào" thị trờng đó Nội dung chủ yếu là lựa chọn hoặc xuất khẩusản phẩm đợc sản xuất ra ở trong nớc hoặc sản xuất và xuất khẩu từ các thị tr-ờng bên ngoài Quyết định lựa chọn phơng thức thâm nhập phụ thuộc vàonhiều yếu tố:

- Mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trờngnớc ngoài.

- Rủi ro tài chính mà công ty có thể chấp nhận.

- Yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nớc ngoài.- Hy vọng về lợi nhuận mà công ty mong muốn có đợc từ hoạt động ởnớc ngoài.

Công ty có thể xem xét và lựa chọn một trong năm phơng thức sau:1 Xuất khẩu gián tiếp.

2 Xuất khầu trực tiếp.

3 Nhợng bằng sáng chế hoặc giấy phép sử dụng.4 Liên doanh.

5 Đầu t trực tiếp.

Phơng thức đơn giản nhất để mở rộng hoạt động của doanh nghiệp rathị trờng nớc ngoài là thông qua xuất khẩu ở đây có hai cách tiếp cận khácnhau: xuất khẩu thụ động là một cấp độ hoạt động qua đó doanh nghiệp thỉnhthoảng xuất khẩu số sản phẩm d thừa của mình và bán sản phẩm cho cáckhách mua thờng trú đang đại diện cho các doanh nghiệp nớc ngoài Việc xuấtkhẩu chủ động xảy ra khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm

của mình sang một thị trờng đặc thù nào đó một cách lâu dài và có hệ thống.Trong cả hai cách tiếp cận doanh nghiệp đều sản xuất toàn bộ sản phẩm củamình ở trong nớc Doanh nghiệp có thể có hoặc không có cải tiến gì về cácmặt hàng, bao gói, tổ chức, các khoản đầu t hay nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cáchlà xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.

Xuất khẩu gián tiếp: xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệpthông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiếnhành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nớc ngoài Hình thức xuất khẩu giántiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế.Hình thức này có u điểm là ít đầu t Doanh nghiệp không phải triển khai mộtlực lợng bán hàng ở nớc ngoài cũng nh các hoạt động giao tiếp và khuyếch tr-ơng ở nớc ngoài Sau nữa nó cũng hạn chế đợc các rủi ro có thể xảy ra tại thịtrờng nớc ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ chức khác Tuy nhiênhình thức này cũng có hạn chế là giảm lợi nhuân của doanh nghiệp do phảichia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và do không có liên hệ trực tiếp với thị trờng n-ớc ngoài nên việc nắm bắt các thông tin về thị trờng nớc ngoài bị hạn chế,không thích ứng nhanh đợc với các biến động của thị trờng.

Trong hình thức xuất khẩu gián tiếp các doanh nghiệp có thể sử dụngcác trung gian phân phối sau:

* Hàng buôn xuất khẩu: là hàng buôn bán nằm tại nớc xuất khẩu muahàng của ngời sản xuất sau đó bán lại cho khách hàng nớc ngoài.

Nhợc điểm:

- Ngời sản xuất sẽ không đợc tiếp xúc trực tiếp với các trung gian phânphối và khách hàng ở nớc ngoài do vậy họ sẽ không có đợc thông tin về lợngbán, không thể biết có cần thay đổi hay cải tiến sản phẩm hay không.

- Khi giao hàng cho hàng buôn xuất khẩu chọn kênh phân phối vàkhách hàng, nhà sản xuất sẽ không thể chọn đợc kênh có lợi nhất cho mình.

- Nhà sản xuất sẽ không kiểm soát đợc thậm trí không thể tác động đợcgiá bán của hàng buôn xuất khẩu và xuất khẩu có thể bị tổn hại do hàng buônxuất khẩu đặt giá quá cao hoặc quá thấp.

- Nhà sản xuất không thể gây thanh thế và uy tín với khách hàng và ời tiêu dùng vì khách hàng chỉ biết nhà sản xuất một cách gián tiếp thông quahàng buôn xuất khẩu.

ng-* Công ty quản lý xuất khẩu: Công ty quản lý xuất khẩu hoạt độnggiống nh một liên doanh xuất khẩu, giải quyết các chức năng Marketing xuấtkhẩu nh nghiên cứu thị trờng, chọn kênh phân phối và khách hàng, tiến hànhcác chơng trình bán hàng và quảng cáo Khác với hàng buôn xuất khẩu, côngty quản lý xuất khẩu bán hàng trên danh nghĩa của mình mà tất cả các đơnchào hàng, lập đơn đặt hàng, chuyên trở hàng, lập hoá đơn thu tiền đều đợcthực hiện với danh nghĩa nhà sản xuất Thông thờng chính sách giá cả, cácđiều kiện bán hàng, quảng cáo và ngân sách là do nhà sản xuất quyết định,công ty quản lý xuất khẩu giữ vai trò cố vấn.

* Đại lý xuất khẩu: Đại lý là một hãng hay cá nhân, theo một hợp đồngđặc biệt, bán hàng với danh nghĩa của nhà sản xuất và đợc trả thù lao bằng hoahồng Quyền sở hữu hàng hoá đợc trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời muahàng thông qua trung gian vào bất kỳ lúc nào Có nhiều kênh đại lý khác nhauthực hiện xuất khẩu gián tiếp Những hình thức chủ yếu là:

+ Hàng xuất khẩu uỷ thác: tổ chức đại diện cho những ngời mua nớcngoài c trú tại nớc xuất khẩu Hoạt động của nó dựa trên đơn đặt hàng của ng-ời mua nớc ngoài.

+ Ngoài mua thờng trú.+ Ngời môi giới thơng mại.* Khách sáng lai:

* Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trunggian phân phối trong những điều kiện cần thiết Khi phát triển đủ mạnh để tiếnhành thành lập tổ chức bán hàng thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình đểcó thể kiểm soát trực tiếp thị trờng thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩutrực tiếp hơn Trong hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với kháchhàng nớc ngoài ở khu vực thị trờng nớc ngoài thông qua tổ chức của mình.

tr-Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất:- Cơ sở bán hàng trong nớc.

+ Gian hàng xuất khẩu.+ Phòng xuất khẩu.

+ Chi nhánh bán hàng xuất khẩu.

- Đại diện bán hàng xuất khẩu (ở nớc ngoài)- Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.

- Tổ chức trợ giúp ở nớc ngoài.- Đại lý nhập khẩu.

- Nhà thơng lợng quốc tế, xuất khẩu và chuyển giao công nghệ.

4 Marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu.

Chiến lợc sản phẩm xuất khẩu:

Chiến lợc sản phẩm luôn luôn có vị trí quan trọng Các quyết định vềsản phẩm phải do cấp quản lý cao nhất đa ra do có quyết định khác Trên thịtrờng xuất khẩu, các quyết định về sản phẩm xuất khẩu rất phức tạp do nhucầu về môi trờng khác nhau Khi xác lập chiến lợc sản phẩm xuất khẩu nhấtthiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm đảm bảo sức khoẻan toàn và bảo vệ môi trờng Công ty cũng cần kiểm tra các đặc tính thơngmại của sản phẩm nhằm thích nghi môi trờng thể chế.

Trên thị trờng xuất khẩu ngời ta phân loại sản phẩm nh sau:

+ Sản phẩm địa phơng: sản phẩm chỉ có tiềm năng phát triển trên thị ờng quốc gia.

tr-+ Sản phẩm quốc tế: sản phẩm đợc đánh giá là có tiềm năng phát triểntrên một số quốc gia.

+ Sản phẩm đa quốc gia: sản phẩm đợc có khả năng thay đổi phù hợpvới các đặc điểm riêng biệt của từng thị trờng quốc gia.

+ Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm đợc xem là có tiềm năng thoả mãn nhucầu của một đoạn thị trờng thế giới.

Vấn đề quan trọng của chiến lợc sản phẩm là lựa chọn giữa tiêu chuẩnhoá hay thích nghi hoá Việc quyết định lựa chọn giữa tiêu chuẩn hoá thờngcăn cứ vào các nhân tố sau:

- Nhân tố thị trờng: cầu, cạnh tranh

- Nhân tố sản phẩm: quan hệ chi phí và khối lợng, khả năng thay đổisản phẩm.

- Nhân tố thuộc về công ty: mục tiêu và khả năng.

Chiến lợc tiêu chuẩn hoá sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trờng bênngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất nhkích cỡ, màu sắc, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ.

Chiến lợc thích nghi hoá là chiến lợc thích ứng hoá sản phẩm đợc thểhiện ở việc thay đổi sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng xuất khẩu Quyết địnhthay đổi này phụ thuộc vào nhiều nhân tố: ý thích và sở thích của ngời tiêudùng nớc ngoài, khả năng và chi phí của bán sản phẩm, các quy định và thểchế của nớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích nghi của sảnphẩm với môi trờng.

Trong hoạt động Marketing xuất khẩu, ngời xuất khẩu xũng phải tínhđến thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu của ngời tiêu dùng địa phơng và đa racác giải pháp cần thiết Khi nguồn gốc nớc ngoài của sản phẩm đem lại mộthình ảnh về chất lợng tình hình rất thuận lợi và công ty có thể tăng giá Hìnhảnh về chất lợng sẽ tạo ra cho công ty một vị trí thống trị hay thuận lợi trênđoạn thị trờng cao cấp Ngợc lại, khi ngời tiêu dùng có thái độ tẩy chay côngty có thể chọn một trong hai giải pháp: hoặc che dấu nguồn gốc nớc ngoài củasản phẩm hoặc tìm cách thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng.

Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lợc sản phẩm cho phéptối u hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chínhgắn liền với hoạt động trên thị trờng xuất khẩu Vấn đề lựa chọn các chiến lợcphụ thuộc vào quan hệ sản phẩm - thị trờng - công ty.

Một công ty quốc tế có thể phát triển theo nhiều cách khác nhau:

- Tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trờng mà công ty đã có hoạt động ở đó.- Mở rộng chủng loại sản phẩm trong các lĩnh vực mới ngay chính thịtrờng quốc gia.

- Phát triển các hoạt động hiện tại trên các nớc khác.Chiến lợc giá trên thị trờng xuất khẩu:

Chiến lợc giá xuất khẩu hớng vào mục tiêu nh: thâm nhập thị trờng(đoạn) quốc tế, phát triển phần thị trờng, doanh số bán và tối đa hoá lợi nhuận.

Quyết định về giá xuất khẩu liên quan đến các vấn đề:

+ Quyết định về giá cho sản phẩm sản xuất trong nớc nhng tiêu thụ ởthị trờng nớc ngoài.

+ Quyết định về giá cho những sản phẩm sản xuất và tiêu thụ ở thị ờng nớc ngoài nhng chịu sự chi phối tập trung từ một nớc khác.

tr-+ Quết định về giá cho những sản phẩm xuất khẩu nhng có ảnh hởng tớiviệc tiêu thụ trên thị trờng khác.

Công ty xuất khẩu phải đa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đốitợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sảnphẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát, về giá trên các thị trờng xuất khẩukhác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về sự khác biệt về giánội địa và giá xuất khẩu.

Để có một chính sách giá đúng đắn cần phải phân tích các yếu tố cơbản tác động đến giá xuất khẩu nh:

- Chi phí- Cầu thị trờng- Nhân tố cạnh tranh

- Điều kiện môi trờng của thị trờng- Mục tiêu và chính sách của công ty.

Khi xác lập chiến lợc giá cho sản phẩm xuất khẩu, công ty có thể lựachọn giữa chiến lợc giá "bớt sáng sủa" hay giá cao và chiến lợc giá thâm nhậphay giá thấp Chiến lợc giá cần đợc xem xét trong mối quan hệ giữa giá xuấtkhẩu và giá nội địa và giá thống nhất trên thị trờng toàn cầu.

Chính sách truyền tin và xúc tiến hỗn hợp.

Truyền tin trong xuất khẩu đó là truyền tin giữa các nền văn hoá vì vậycần phải tìm hiểu các đặc điểm văn hoá của ngời tiêu dùng địa phơng trongviệc mua, tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.

Năm 1976 do sát nhập hai tỉnh Hà Tây và Hoà Bình thành tỉnh Hà SơnBình và do đó Công ty xuất nhập khẩu Hà Sơn Bình ra đời (liên hiệp).

Tháng 9 năm 1991 tách tỉnh Hà Sơn Bình thành hai tỉnh Hà Tây và HoàBình Liên hiệp Công ty xuất nhập khẩu Hà Sơn Bình bàn giao các công ty thumua hàng xuất khẩu huyện thuộc Tỉnh Sơn Tây cũ do Hà nội bàn giao và đổitên thành Công ty xuất nhập khẩu Hà Tây trực thuộc sở thơng mại.

Trải qua một trặng đờng lịch sử biến đổi kéo dài gần 40 năm Công tyxuất nhập khẩu Hà Tây với những bớc thăng trầm, song Công ty xuất nhậpkhẩu Hà Tây luôn phấn đấu hoàn thành vợt kế hoạch đợc giao trong từng giaiđoạn lịch sử.