Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN T Ố TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN C ỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH V ĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH, 2013 BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN T Ố TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN C ỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI T ẠI THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã s ố: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH, 2013 2i LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực hiện, tơi nh ận nhiều giúp đỡ, động viênđể hồn thành lu ận văn Tơi xin trân tr ọng cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – gi ảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành Ph ố Hồ Chí Minh, thời gian qua t ận tình hướng dẫn, sửa đổi giúp tơi hồn thành lu ận văn thạc sĩ kinh tế Xin cảm ơn Quý Th ầy, Cô tr ường Đại học Kinh Tế TP HCM h ết lòng truyền đạt kiến thức thời gian h ọc tập nghiên cứu trường Xin cảm ơn thành viênớlp cao học QTKD khách hàng, người thân giúp đỡ trình thu thập thơng tin d ữ liệu phục vụ cho đề tài Xin cảm ơn gia đình ủng hộ nhiều mặt thời gian th ực luận văn Xin chân thành c ảm ơn Thành ph ố Hồ Chí Minh, năm 2013 Cao Tiến Đạt ii MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục bảng biểu v Danh mục hình vẽ vi Chương 1: Phần mở đầu 1.1 Lý nghiên cứu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiênứuc 11 1.3 Đối tượng ph ạm vi nghiên ứcu 12 1.4 Phương pháp nghiênứuc 13 1.5 Kết cấu luận văn 13 Chương 2: Cơ sở lý thuy ết thỏa mãn 14 2.1 Các khái ệnim liên quan 14 2.1.1 Sự thỏa mãn 14 2.1.2 Khách hàng mua sách ăvn học nước 16 2.1.2.1 Định nghĩa phân lo ại xuất phẩm 16 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước 17 2.1.2.3 Đặc điểm khách hàng mua sách ăvn học nước 22 2.2 Các nghiênứuc thỏa mãn c khách hàng 25 2.2.1 Nghiên ứcu thỏa mãn c khách hàng nước 25 4iii 2.2.1.1 Mơ hình yếu tố định giá trị dành cho khách hàng c Philip Kotler 25 2.2.1.2 Mơ hình nh ận thức khách hàng chất lượng s ự thỏa mãn c Zeithaml & Bitner 28 2.2.1.3 Mô hình yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn c khách hàng mua đầu đĩa CD-player 29 2.2.2 Nghiên ứcu thỏa mãn c khách hàng Việt Nam 31 2.2.2.1 Nghiên ứcu nhân tố tácđộng đến thỏa mãn c khách hàng mua hóa m ỹ phẩm chăm sóc tóc 31 2.2.2.2 Nghiên ứcu thỏa mãn c khách hàng dùng sản phẩm cápđiện Taihan-Sacom 33 2.3 Mơ hình nghiên cứu 36 Tóm t chương 40 Chương 3: Phương pháp nghiênứuc 42 3.1 Quy trình nghiên ứcu 42 3.1.1 Nghiên ứcu định tính 43 3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung 43 3.1.2.2 Thảo luận nhóm 43 3.1.2 Nghiên ứcu định lượng 48 3.2 Phân tích d ữ liệu 48 Tóm t chương 50 iv5 Chương 4: Phân tích k ết nghiên ứcu 51 4.1 Tổng quan liệu thu thập 51 4.2 Đánh giáđộ tin cậy - Cronbach Alpha 52 4.3 Phân tích nhân t ố khám phá – EFA 56 4.4 Kiểm định mơ hình gi ả thuyết nghiên ứcu 63 Tóm t chương 71 Chương 5: Kết luận ki ến nghị 72 5.1 Thảo luận kết kiểm định thang đo mơ hình 72 5.2 Kiến nghị 76 5.3 Kết luận 80 5.3 Hạn chế đề tài 80 Tài li ệu tham khảo 82 Phụ lục 84 6v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố mơ hình nghiên ứcu tham khảo Bảng 3.1 Mã hóa thang đo yếu tố tácđộng đến thỏa mãn c khách hàng mua sách văn học nước t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh Bảng 4.1 Mẫu phân b ổ theo phân lo ại đối tượng vấn Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alp Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Lợi ích th Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach Alp Bảng 4.5 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố tácđộng đến thỏa mãn c khách hàng mua sách ăvn học nước Bảng 4.6 Ma trận tương quan c Bảng 4.7 Trọng số hồi quy Bảng 4.8 Trọng số hồi quy lần vi7 DANH Hình 2.1 Mơ hình yếu tố đ Hình 2.2 Mơ hình nh ận thức Hình 2.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn c khách hàng mua đầu đĩa CD Hình 2.4 Mơ hình nhân tố tácđộng đến thỏa mãn c khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu thỏa mãn c khách hàng dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom Hình 2.6 Mơ hình yếu tố tácđộng đến thỏa mãn c khách hàng mua sách văn học nước ngồi t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Mơ hình nhân tố tácđộng đến thỏa mãn c khách hàng mua sách văn học nước t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh – hi ệu chỉnh CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý nghiên cứu đề tài : Hiện nay, nước giới Vi ệt Nam vận động khuy ến khích người dân h ướng đến văn hóa đọc Thế giới chọn ngày 23-4 h ằng năm “Ngày đọc sách quyền giới” để tôn vinh v ăn hóa đọc Việt Nam chọn ngày 23-4 để làm ngày “T ết sách” Chính quyền Thành ph ố Hồ Chí Minh tăng cường hoạt động khuyến khích người dân tìm v ề văn hóa đọc để học tập gi ải trí bên cạnh loại hình giải trí đại ngày b ằng chương trình “H ội sách Thành Phố” diễn định kỳ hai năm lần công viên Lê Văn Tám.Đến tháng năm 2012, Thành ph ố t ổ chức thành công h ội sách Thành Phố lần VII Song song đó, Th ủ Hà N ội tổ chức chương trình “Ngày h ội văn hóa đọc” năm Văn miếu Quốc Tử Giám thu hút hàng nghìnđộc giả Chương trình lần thứ tổ chức cách sôi thành công vào th ời điểm tháng năm 2013 Bắt đầu từ ngày 26-10-2004, Vi ệt Nam thức gia nhập Công ước Berne (Công ước quốc tế quyền sở hữu trí tuệ) Kể từ đây, ngành xu ất Việt Nam chấm dứt tình trạng sử dụng khơng phí loại hình sách nước ngồi Các nhà xuất bản, cơng ty văn hóa hi ện phải đầu tư chi phí cho: tiền quyền, biên ậtp, biên dịch, đưa ựla chọn sáchđể thương thảo việc mua tác quyền, thiết kế bìa sách, tiến hành qu ảng cáo, PR, chiết khấu phân ph ối, … Do đó, nhà xu ất cơng ty văn hóa ph ải tính tốnđể phục vụ tốt cho khách hàng đem lại lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh Hiện nay, bên cạnh 64 nhà xu ất Nhà n ước quản lý, công ty văn hóa tư nhân làm ch ủ b đầu tham gia mạnh mẽ vào th ị trường xuất bên cạnh nhà xuất có t ại Việt Nam Với số lượng khoảng 110 cơng ty văn hóa hoạt động, thị trường xuất ngày gia t ăng tính cạnh tranh trở nên chuyên nghiệp Bên ạcnh đó, m ức sống người dân cao h ơn trước kia, trình độ dân trí ngày nâng cao, yếu tố hội nhập văn hóa, thay đổi lối sống, cách ưt duy,… di ễn nhanh chóng m ạnh mẽ khiến cho yêuầuc khách hàngđối với cácấn phẩm văn hóa n ước ngồi c ũng tăng lên thay đổi đáng kể, không yêu cầu yếu tố chất lượng sản phẩm mà cịn u cầu khác, kể đến n ội dung phải đa dạng, phong phú lạ cácđề tài khai thác ấrt nhiều trước ho ặc yếu tố trình bày, in ấn quan tâm nhi ều Ngoài ra, loại hình giải trí đại khác ngày phát triển đa dạng như: phim ảnh, âm nh ạc, dần thu hút phần khách hàng nhà xuất bản, cơng ty v ăn hóa Trong loại hình xuất phẩm dịch từ văn hóa ph ẩm nước ngồi sách văn học nước chi ếm đại đa số cácấ n phẩm xuất nhiều nhà xu ất công ty v ăn hóa Đối với nhiều cơng ty hoạt động thị trường xuất xem s ản phẩm để đẩy mạnh đầu tư kinh doanh Từ Việt Nam thức gia nhập Công ước Berne (2004) đến thời điểm (2013), 80% sách nước mua b ản quyền xuất phát hành Việt Nam đơn vị xuất tư nhân n ắm giữ quyền Hằng năm, đơn vị c ũng xuất trung bình từ hàng ch ục lên ớti hàng tr ăm đầu sách nước ngồi có b ản quyền, sách văn học nước ngồi chi ếm đa số, khơng thua số lượng xuất phẩm nhà xuất bản, như: công ty v ăn hóa truyền thơng Nhã Nam ( xu ất 800 đầu sách/7 năm, sách văn học nước chiếm 85%), Chibooks (70 đầu sách/3 năm, xuất 30-40 đầu sách/năm, sách văn học nước chi ếm 90%), Trí Việt - First News (đã xu ất 1.650 đầu 97 Nhân viên nhà sách ln sẵn sàng 20 giúp đỡ tơi có th ắc mắc khó khăn việc tìm kiếm sách văn học nước Thời gian phục vụ 21 sách ấrt thuận tiện cho chọn mua sách Các chương trình quảng cáo, giới thiệu sách văn học nước ngồi 22 phương tiện truyền thơng đủ sức hấp dẫn, khiến tơi quan tâm tìm kiếm thơng tin, th ậm chí mua cácđầu sáchđó Tơi đánh giá cao quảng cáo truyền 23 miệng ễdin đàn, m ạng xã hội sách văn học nước ngồi 24 Tơi r ất quan tâm đến chương trình khuyến Tơi mu ốn chương trình khuyến (h ội sách thường niên, sách 25 giảm giá, sáchđồng giá,…) nhà xuất công ty v ăn hóa t ổ chức cách thường xuyên 98 26 Sách văn học nước hoàn toàn đápứng yêu cầu Tôi s ẽ giới thiệu cácấn phẩm văn 27 học nước mua cho ng ười khác 28 Tôi s ẽ tiếp tục mua ảsn phẩm sách văn học nước khác Xin vui lịng cho bi ết đơi nét thân Anh/Ch ị (vui lịng vng bên cạnh câu tr ả lời) 1) Giới tính Nam Nữ 2) Độ tuổi Dưới 22 Từ22–35 Trên 35 3) Nghề nghiệp Đang học Đang làm Khác 99 4) Xin vui lòng cho bi ết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị (hoặc người bảo hộ Anh/Chị): Dưới triệu VND Từ triệu đến triệu VND Từ triệu trở lên Xin chân thành c ảm ơn quý Anh/Ch ị dành th ời gian trả lời Bảng câu h ỏi đến k ết thúc Chúc Anh/Chị ngày vui v ẻ thành công! 100 PHỤ LỤC Phân tích h ệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Lợi ích thu từ nội dung: Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 1) 388 LI1 LI2 LI3 LI4 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha LI3 LI4 a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings 101 Chất lượng: Lần 1: Reliability Statistics 2) Cronbach's Alpha N of Cronbach's Alpha N of 673 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 Lần 2: Reliability Statistics 784 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 102 Giá ảc cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 3) 599 Scale Mean if GB1 GB2 GB3 GB4 Kênh phân phối: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 4) 805 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 103 Truyền thông, khuy ến mãi: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 5) 736 KM1 KM2 KM3 KM4 Thỏa mãn: Reliability Statistics 6) Cronbach's Alpha 722 TM1 TM2 TM3 104 PHỤ LỤC Phân tích nhân t ố khám phá EFA 1) Thang đo yêuố tácđộng: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Comp onent 10 11 12 13 14 15 16 Total 5.040 2.368 1.869 1.575 1.215 1.005 915 861 692 666 617 523 510 432 395 341 3.461 3.329 3.087 2.614 2.550 2.162 1.976 1.706 77.706 81.036 84.122 86.736 89.286 91.448 93.424 95.130 105 321 1.607 96.737 18 276 1.378 98.115 19 223 1.113 99.229 20 154.771 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 17 Rotated Component Matrix a LI3 LI4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 GB1 GB2 GB3 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 KM1 KM2 KM3 KM4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 106 2)Phân tích độ tin cậy sau phân tích EFA: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 780 Scale Mean if PP1 PP2 PP3 PP6 3) Thang đo thỏa mãn: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone nt Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Only one component was extracted The solution cannot be rotated 1) Phân tích h ồi quy lần 1: Mode l R a 643 a Predictors: (Constant), ND, PP, KM, CL, GB, NV Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), LI, PP, KM, CL, GB, NV b Dependent Variable: TM Model Constant CL PP KM GB NV LI a Dependent Variable: TM 2) Phân tích h ồi quy lần 2: Mode l R 642 a Predictors: (Constant), ND, KM, CL, GB a Model Regressio n Residual Total a Predictors: (Constant), LI, KM, CL, GB b Dependent Variable: TM Model Constant CL KM GB LI a Dependent Variable: TM 109 TM TM 110 TM ... quan đến sách văn học nước ngoài, c ũng khách hàng mua sách ăvn học nước ngồi, nh ằm khám phá phân tích ếyu tố tác? ?ộng đến thỏa mãn c khách hàng mua sách ăvn học nước 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học. .. yếu tố tác? ?ộng đến thỏa mãn c khách hàng mua sách văn học nước ngồi t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Mơ hình nhân tố tác? ?ộng đến thỏa mãn c khách. .. yếu tố tác? ?ộng đến khách hàng mua sách ăvn học nước ngồi n ổi bật có yếu tố văn hóa y ếu tố tâm lý Các yếu tố có tác động đến khía cạnh khác sách văn học nước khách hàng đánh giáả ns phẩm Yếu tố