Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGỒI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2013 2i LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực hiện, tơi nhận nhiều giúp đỡ, động viên để hoàn thành luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian qua tận tình hướng dẫn, sửa đổi giúp tơi hồn thành luận văn thạc sĩ kinh tế Xin cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế TP HCM hết lịng truyền đạt kiến thức thời gian tơi học tập nghiên cứu trường Xin cảm ơn thành viên lớp cao học QTKD khách hàng, người thân giúp đỡ trình thu thập thông tin liệu phục vụ cho đề tài Xin cảm ơn gia đình ủng hộ nhiều mặt thời gian thực luận văn Xin chân thành cảm ơn Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Cao Tiến Đạt ii MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục bảng biểu v Danh mục hình vẽ vi Chương 1: Phần mở đầu 1.1 Lý nghiên cứu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu .13 1.5 Kết cấu luận văn .13 Chương 2: Cơ sở lý thuyết thỏa mãn 14 2.1 Các khái niệm liên quan 14 2.1.1 Sự thỏa mãn 14 2.1.2 Khách hàng mua sách văn học nước 16 2.1.2.1 Định nghĩa phân loại xuất phẩm .16 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước 17 2.1.2.3 Đặc điểm khách hàng mua sách văn học nước 22 2.2 Các nghiên cứu thỏa mãn khách hàng 25 2.2.1 Nghiên cứu thỏa mãn khách hàng nước 25 4iii 2.2.1.1 Mơ hình yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Philip Kotler 25 2.2.1.2 Mơ hình nhận thức khách hàng chất lượng thỏa mãn Zeithaml & Bitner .28 2.2.1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng mua đầu đĩa CD-player .29 2.2.2 Nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Việt Nam 31 2.2.2.1 Nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 31 2.2.2.2 Nghiên cứu thỏa mãn khách hàng dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom .33 2.3 Mơ hình nghiên cứu .36 Tóm tắt chương 40 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 42 3.1 Quy trình nghiên cứu .42 3.1.1 Nghiên cứu định tính 43 3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung .43 3.1.2.2 Thảo luận nhóm 43 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 48 3.2 Phân tích liệu 48 Tóm tắt chương 50 iv Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu 51 4.1 Tổng quan liệu thu thập .51 4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .63 Tóm tắt chương 71 Chương 5: Kết luận kiến nghị 72 5.1 Thảo luận kết kiểm định thang đo mơ hình 72 5.2 Kiến nghị 76 5.3 Kết luận 80 5.3 Hạn chế đề tài 80 Tài liệu tham khảo .82 Phụ lục 84 6v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố mơ hình nghiên cứu tham khảo 35 Bảng 3.1 Mã hóa thang đo yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước Thành phố Hồ Chí Minh 45 Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng vấn .51 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho yếu tố tác động 54 Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Lợi ích thu từ nội dung Chất lượng sách .55 Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha yếu tố Thỏa mãn 56 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước 58 Bảng 4.6 Ma trận tương quan biến 64 Bảng 4.7 Trọng số hồi quy 66 Bảng 4.8 Trọng số hồi quy lần 68 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 27 Hình 2.2 Mơ hình nhận thức khách hàng chất lượng thỏa mãn .29 Hình 2.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng mua đầu đĩa CD 30 Hình 2.4 Mơ hình nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 32 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom .34 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước Thành phố Hồ Chí Minh 39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Mơ hình nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước Thành phố Hồ Chí Minh – hiệu chỉnh 62 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý nghiên cứu đề tài: Hiện nay, nước giới Việt Nam vận động khuyến khích người dân hướng đến văn hóa đọc Thế giới chọn ngày 23-4 năm “Ngày đọc sách quyền giới” để tơn vinh văn hóa đọc Việt Nam chọn ngày 23-4 để làm ngày “Tết sách” Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh tăng cường hoạt động khuyến khích người dân tìm văn hóa đọc để học tập giải trí bên cạnh loại hình giải trí đại ngày chương trình “Hội sách Thành Phố” diễn định kỳ hai năm lần công viên Lê Văn Tám Đến tháng năm 2012, Thành phố tổ chức thành công hội sách Thành Phố lần VII Song song đó, Thủ Hà Nội tổ chức chương trình “Ngày hội văn hóa đọc” năm Văn miếu Quốc Tử Giám thu hút hàng nghìn độc giả Chương trình lần thứ tổ chức cách sôi thành công vào thời điểm tháng năm 2013 Bắt đầu từ ngày 26-10-2004, Việt Nam thức gia nhập Công ước Berne (Công ước quốc tế quyền sở hữu trí tuệ) Kể từ đây, ngành xuất Việt Nam chấm dứt tình trạng sử dụng khơng phí loại hình sách nước ngồi Các nhà xuất bản, cơng ty văn hóa phải đầu tư chi phí cho: tiền quyền, biên tập, biên dịch, đưa lựa chọn sách để thương thảo việc mua tác quyền, thiết kế bìa sách, tiến hành quảng cáo, PR, chiết khấu phân phối, … Do đó, nhà xuất cơng ty văn hóa phải tính tốn để phục vụ tốt cho khách hàng đem lại lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh Hiện nay, bên cạnh 64 nhà xuất Nhà nước quản lý, cơng ty văn hóa tư nhân làm chủ bắt đầu tham gia mạnh mẽ vào thị trường xuất bên cạnh nhà xuất có Việt Nam Với số lượng khoảng 110 cơng ty văn hóa hoạt động, thị trường xuất ngày gia tăng tính cạnh tranh trở nên chuyên nghiệp Bên cạnh đó, mức sống người dân cao trước kia, trình độ dân trí ngày nâng cao, yếu tố hội nhập văn hóa, thay đổi lối sống, cách tư duy,… diễn nhanh chóng mạnh mẽ khiến cho yêu cầu khách hàng ấn phẩm văn hóa nước ngồi tăng lên thay đổi đáng kể, không yêu cầu yếu tố chất lượng sản phẩm mà yêu cầu khác, kể đến nội dung phải đa dạng, phong phú lạ đề tài khai thác nhiều trước yếu tố trình bày, in ấn quan tâm nhiều Ngồi ra, loại hình giải trí đại khác ngày phát triển đa dạng như: phim ảnh, âm nhạc, dần thu hút phần khách hàng nhà xuất bản, cơng ty văn hóa Trong loại hình xuất phẩm dịch từ văn hóa phẩm nước ngồi sách văn học nước chiếm đại đa số ấn phẩm xuất nhiều nhà xuất cơng ty văn hóa Đối với nhiều cơng ty hoạt động thị trường xuất xem sản phẩm để đẩy mạnh đầu tư kinh doanh Từ Việt Nam thức gia nhập Công ước Berne (2004) đến thời điểm (2013), 80% sách nước mua quyền xuất phát hành Việt Nam đơn vị xuất tư nhân nắm giữ quyền Hằng năm, đơn vị xuất trung bình từ hàng chục lên tới hàng trăm đầu sách nước ngồi có quyền, sách văn học nước ngồi chiếm đa số, khơng thua số lượng xuất phẩm nhà xuất bản, như: cơng ty văn hóa truyền thơng Nhã Nam (đã xuất 800 đầu sách/7 năm, sách văn học nước chiếm 85%), Chibooks (70 đầu sách/3 năm, xuất 30-40 đầu sách/năm, sách văn học nước chiếm 90%), Trí Việt - First News (đã xuất 1.650 đầu 96 tương đương Giá sách văn học nước phù 14 5 5 5 hợp chất lượng (chất lượng nội dung chất lượng sách) Giá bán sách văn học nước phụ thuộc thương hiệu nhà 15 xuất bản, cơng ty văn hóa Số lượng nhà sách hoạt động 16 Thành phố Hồ Chí Minh đủ đáp ứng u cầu mua sách tơi Tơi mua sách văn học nước phát hành cách nhanh chóng nhà sách 17 thông báo phát hành nhà xuất cơng ty văn hóa đưa lên phương tiện thơng tin đại chúng Tơi mua đầy đủ đầu sách văn học nước 18 nhà sách thông báo phát hành nhà xuất cơng ty văn hóa đưa lên phương tiện thông tin đại chúng 19 Nhân viên nhà sách có đầy đủ thơng tin sách văn học nước 97 ngồi Nhân viên nhà sách ln sẵn sàng 20 giúp đỡ tơi có thắc mắc khó 5 5 5 khăn việc tìm kiếm sách văn học nước Thời gian phục vụ nhà 21 sách thuận tiện cho đến lựa chọn mua sách Các chương trình quảng cáo, giới thiệu sách văn học nước ngồi 22 phương tiện truyền thơng đủ sức hấp dẫn, khiến tơi quan tâm tìm kiếm thơng tin, chí mua đầu sách Tôi đánh giá cao quảng cáo truyền 23 miệng diễn đàn, mạng xã hội sách văn học nước ngồi 24 Tơi quan tâm đến chương trình khuyến Tơi muốn chương trình khuyến (hội sách thường niên, sách 25 giảm giá, sách đồng giá,…) nhà xuất công ty văn hóa tổ chức cách thường xuyên 98 26 Sách văn học nước hoàn toàn 5 đáp ứng yêu cầu Tôi giới thiệu ấn phẩm văn 27 học nước mua cho người khác 28 Tôi tiếp tục mua sản phẩm sách văn học nước khác Xin vui lịng cho biết đơi nét thân Anh/Chị (vui lịng đánh dấu vng bên cạnh câu trả lời) 1) Giới tính Nam Nữ 2) Độ tuổi Dưới 22 Từ 22 – 35 Trên 35 3) Nghề nghiệp Đang học Đang làm Khác vào ô 99 4) Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị (hoặc người bảo hộ Anh/Chị): Dưới triệu VND Từ triệu đến triệu VND Từ triệu trở lên Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị dành thời gian trả lời Bảng câu hỏi đến kết thúc Chúc Anh/Chị ngày vui vẻ thành công! 100 PHỤ LỤC Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 1) Lợi ích thu từ nội dung: Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 388 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance if Total Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Correlation if Item Deleted LI1 LI2 LI3 LI4 11.81 11.73 11.29 11.68 3.441 4.694 3.828 4.069 139 018 497 354 450 523 088 202 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 686 N of Items Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Item Scale Variance if Total Deleted Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LI3 3.82 675 523 a LI4 4.21 593 523 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings 101 2) Chất lượng: Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 673 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 Scale Variance if Item Deleted 22.27 22.17 21.77 21.62 21.78 21.69 21.55 Corrected ItemTotal Cronbach's Alpha Correlation if Item Deleted 11.993 10.683 11.721 12.065 11.370 12.401 12.536 387 571 495 473 537 196 174 637 581 611 619 598 700 708 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 784 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 14.57 14.46 14.06 13.91 14.07 7.328 6.239 6.870 7.520 6.880 442 646 628 509 593 784 714 723 761 734 102 3) Giá cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 599 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GB1 GB2 GB3 GB4 Scale Variance if Item Deleted 10.43 10.15 10.09 10.30 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 4.603 4.621 5.113 4.948 488 398 408 256 446 513 512 634 4) Kênh phân phối: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 805 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 16.41 16.55 16.50 17.53 17.14 16.24 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 16.840 15.134 15.987 17.630 18.433 19.287 483 722 694 566 489 442 797 733 743 774 790 799 103 5) Truyền thông, khuyến mãi: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 736 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted KM1 KM2 KM3 KM4 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 13.05 12.69 12.31 11.97 3.946 4.412 4.125 5.361 518 510 631 506 694 687 615 703 6) Thỏa mãn: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 722 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TM1 TM2 TM3 8.88 8.37 8.14 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 1.543 1.534 1.732 491 623 525 706 536 656 104 PHỤ LỤC Phân tích nhân tố khám phá EFA 1) Thang đo yêu tố tác động: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .748 1.281E3 190 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Comp Varian Cumulat % of Cumulati onent Total ce ive % Total Variance ve % 10 11 12 13 14 15 16 5.040 2.368 1.869 1.575 1.215 1.005 915 861 692 666 617 523 510 432 395 341 25.199 11.840 9.346 7.876 6.077 5.025 4.575 4.306 3.461 3.329 3.087 2.614 2.550 2.162 1.976 1.706 25.199 37.039 46.385 54.261 60.338 65.364 69.939 74.245 77.706 81.036 84.122 86.736 89.286 91.448 93.424 95.130 5.040 2.368 1.869 1.575 1.215 1.005 25.199 11.840 9.346 7.876 6.077 5.025 25.199 37.039 46.385 54.261 60.338 65.364 Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.802 2.467 2.334 1.925 1.919 1.625 % of Varianc Cumulativ e e% 14.012 12.336 11.668 9.627 9.594 8.126 14.012 26.348 38.016 47.643 57.238 65.364 105 17 321 1.607 96.737 18 276 1.378 98.115 19 223 1.113 99.229 20 154 771 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component LI3 135 072 028 264 -.048 LI4 257 -.059 102 323 030 CL1 -.076 160 -.151 414 531 CL2 005 043 019 305 722 CL3 -.017 027 095 157 784 CL4 309 189 107 -.212 720 CL5 232 030 227 001 698 GB1 103 -.002 -.033 298 732 GB2 -.014 077 127 -.090 728 GB3 369 067 049 127 530 PP1 132 141 059 -.021 759 PP2 017 046 -.103 386 789 PP3 020 -.007 -.140 491 699 PP4 110 310 205 147 728 PP5 186 229 085 228 706 PP6 118 070 273 086 606 KM1 136 038 115 184 716 KM2 029 -.037 261 093 714 KM3 000 115 -.054 028 837 KM4 227 272 -.205 004 663 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 780 712 157 285 003 -.035 181 176 237 140 -.047 161 208 -.034 -.102 -.128 -.241 128 053 294 106 2) Phân tích độ tin cậy sau phân tích EFA: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 780 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PP1 PP2 PP3 PP6 Scale Variance if Item Deleted 10.93 11.08 11.02 10.77 Corrected ItemTotal Correlation 7.972 6.982 7.758 10.123 Cronbach's Alpha if Item Deleted 515 747 685 427 771 634 675 797 3) Thang đo thỏa mãn: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 652 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 111.872 Sphericity df Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Com pone nt Total % of Cumulative Variance % 1.942 64.724 634 21.145 424 14.131 Extraction Method: Principal Component Analysis 64.724 85.869 100.000 Total 1.942 % of Cumulative Variance % 64.724 64.724 Rotated Component Matrix a Only one component was extracted The solution cannot be rotated 107 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY 1) Phân tích hồi quy lần 1: Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 46245 643a 413 392 a Predictors: (Constant), ND, PP, KM, CL, GB, NV ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 25.288 Residual 35.929 168 F Sig 4.215 19.707 000a 214 Total 61.217 174 a Predictors: (Constant), LI, PP, KM, CL, GB, NV b Dependent Variable: TM Coefficientsa Standardize d Coefficients Unstandardized Coefficients Model Constant B Std Error 1.075 301 Beta t 3.573 Sig .000 Collinearity Statistics Toleranc e VIF CL 160 064 173 2.497 013 725 1.379 PP 023 044 035 518 753 1.328 KM 278 056 316 4.995 605 000 871 1.149 GB 174 056 218 3.122 002 719 1.392 NV -.003 LI 189 a Dependent Variable: TM 044 060 -.005 221 -.072 3.148 943 002 688 710 1.454 1.409 108 2) Phân tích hồi quy lần 2: Model Summary Mode R Adjusted R Std Error of l R Square Square the Estimate 46012 642a 412 398 a Predictors: (Constant), ND, KM, CL, GB ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regressio n 25.226 Residual 35.990 170 F 6.307 29.789 Sig .000a 212 Total 61.217 174 a Predictors: (Constant), LI, KM, CL, GB b Dependent Variable: TM Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model Constant CL B Std Error 292 1.109 166 061 Standardize d Coefficients Beta t 3.795 Sig Collinearity Statistics Toleranc e VIF 000 180 2.722 007 790 1.266 KM 282 054 321 5.229 000 916 1.091 GB 176 055 220 3.225 002 743 1.345 LI 187 a Dependent Variable: TM 059 219 3.164 002 721 1.387 109 TM TM 110 TM ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102... yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước ngồi Thành phố Hồ Chí Minh 39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Mơ hình nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng. .. đến sách văn học nước ngồi, khách hàng mua sách văn học nước ngoài, nhằm khám phá phân tích yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngồi: