Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của công ty luơng thực tiền giang tại TP HCM

a BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN HỒNG NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HCM – Năm 2009 b BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN HỒNG NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.HCM – Năm 2009 c LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tơi nghiên cứu thực Các số liệu thông tin sử dụng luận văn có nguồn gốc trung thực phép công bố Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2009 Nguyễn Hồng Nhân i MỤC LỤC Trang Mục lục…………………………………………………………………………… ….i Danh mục bảng……………………………………………………………… ….iv Danh mục hình ………………………………………………………… ……… v Tóm tắt………………………………………………………………………… … vi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU………………….1 1.1 Đặt vấn đề…………………………………………………… ………………… 1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………… …… 1.3 Phạm vi, đối tượng phương pháp nghiên cứu……………….……………… 1.4 Lịch sử nghiên cứu đề tài…………………………………… …………… 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài………………………………………… ………… .4 1.6 Kết cấu đề tài…………………………………… ………………………… CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU… 2.1 Giới thiệu…………………………………………………………… ………… 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng……………………………………………… 2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng… …………………………………….…… 2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng………….………………… 2.2.2.1 Các yếu tố văn hóa……………………………………………………… 2.2.2.2 Các yếu tố xã hội……………………………………………………… 2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân……………………………………………………… 2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………… 2.2.3 Quá trình định mua hàng…………………………………………… 2.2.3.1 Nhận thức nhu cầu…………………………………………………… 10 2.2.3.2 Tìm kiếm thơng tin…………………………………………………… 10 2.2.3.3 Đánh giá lựa chọn………………………………………………………11 2.2.3.4 Quyết định mua hàng………………………………………………… 11 2.2.3.5 Hành vi sau mua……………………………………………………… 12 ii 2.3 Sự thỏa mãn khách hàng……………………………………….……… … 13 2.3.1 Định nghĩa………………………………………………………………… 13 2.3.2 Vì cần đo lường thỏa mãn khách hàng…………… ……… … 14 2.3.3 Mục tiêu đo lường thỏa mãn khách hàng……………… … …15 2.4 Các nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng sản phẩm gạo cao cấp mơ hình nghiên cứu……………………….…………… …… ……… 17 2.5 Tóm tắt………………………………………………………………… ………20 Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU…………………………………….21 3.1 Giới thiệu………………………………………………………………….…… 21 3.2 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….… 21 3.3 Nghiên cứu khám phá (định tính)………………………………………… … 23 3.4 Nghiên cứu thức (định lượng)…………………………………………….23 3.5 Xây dựng thang đo…………………………………………………… ……… 23 3.5.1 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng nhân tố chất lượng ……… 24 3.5.2 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng phù hợp giá …… 25 3.5.3 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng đa dạng chủng loại gạo…………….…………………………………………………………………… 26 3.5.4 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng thái độ phục vụ……….… .27 3.5.5 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng kênh phân phối…….…… 27 3.5.6 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng hấp dẫn chương trình khuyến ………………………………………………………………… 28 3.6 Tóm tắt………………………………………………………………………… 29 Chương PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ……………………… 30 4.1 Giới thiệu……………………………………………………………………… 30 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu sau điều tra………………………………… 30 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố………………………… 34 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………… 34 4.3.2 Phân tích nhân tố…………………………………………………………….36 4.3.2.1 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo……………………….……37 iii 4.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo giá gạo………………………………….38 4.3.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo…………………………… 38 4.3.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………39 4.3.2.5 Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………40 4.3.2.6.Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi………………… 41 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết…………………………………………………… 42 4.5 Mức độ quan trọng nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng ……………………………………………………………………………………….44 4.6 Mức độ thỏa mãn khách hàng …………………………………………… 46 4.7 Phân tích khác biệt mức độ cảm nhận đối tượng khách hàng…… 47 4.8 Tóm tắt………………………………………………………………………… 48 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………… 50 5.1 Kết luận………………………………………………………………………….50 5.2 Kiến nghị……………………………………………………………………… 51 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu ……………………………………… 52 Tài liệu tham khảo……………………………………………………… ……… …54 Phụ lục …………………………………………………………………………… I Phụ lục ………………………………………………………………………… XIX Phụ lục ……………………………………………………………………………XX Phụ lục …………………………………………… XXIII Phụ lục ……………………………………………………………………… XXVII Phụ lục 6……………………………………………………………………… XXXIII Phụ lục ……………………………… XXXIV Phụ lục 8……………………………………………………………………… XXXVI iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Tóm lược tiến độ thực nghiên cứu………………………………21 Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm gạo cao cấp……… 25 Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận phù hợp giá ………………… .26 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận chủng loại gạo………………………… 26 Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ…………………………… 27 Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận kênh phân phối………………………… 28 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận chương trình khuyến mãi……………… 28 Bảng 4-1: Tuổi khách hàng mẫu nghiên cứu ……………………………………31 Bảng 4-2: Độ tuổi khách hàng tham gia vấn …………………………………31 Bảng 4-3: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ……………………………………… 32 Bảng 4-4: Thương hiệu gạo thường mua mẫu nghiên cứu………………………33 Bảng 4-5: Hệ số tin cậy alpha thang đo………………………………….… 35 Bảng 4-6: Bảng số KMO thang đo………………………………………… 36 Bảng 4-7: Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo………………………37 Bảng 4-8: Kết phân tích nhân tố thang đo giá gạo…………………… …… 38 Bảng 4-9: Kết phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo………………………39 Bảng 4-10: Kết phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….…40 Bảng 4-11: Kết phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối…………………….40 Bảng 4-12: Kết phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi………….41 Bảng 4-13: Kết phân tích hồi quy mơ hình lý thuyết……………………… 43 Bảng 4-14: Mức độ quan trọng nhân tố tác động vào thỏa mãn………… 45 Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận khách hàng nhân tố tác động vào thỏa mãn…………………………………………………………… 46 Bảng 4-16: Khác biệt nhóm thu nhập mức độ cảm nhận chất lượng gạo……………………………………………………………… 48 v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1: Mơ hình năm giai đoạn q trình định……………………… Hình 2-2: Mối quan hệ chấp nhận chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng ………………………………………………………………………… 17 Hình 2-3: Mơ hình lý thuyết đề tài………………………………………………20 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………… 22 Hình 4-1: Độ tuổi mẫu nghiên cứu …………………………………………… 31 Hình 4-2: Thu nhập mẫu nghiên cứu…………………………………………… 33 Hình 4-3: Thương hiệu gạo thường mua…………………….……………………… 34 Hình 4-4: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết …………………………………….44 vi TĨM TẮT Mục đích đề tài nhằm khám phá xác định nhân tố có khả tác động vào thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Công ty Lương thực Tiền Giang khu vực TP.HCM Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu, đo lường thỏa mãn khách hàng có thị trường giới; đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá (định tính), đề tài đưa hình lý thuyết thang đo lường khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng thực để đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết Cả hai nghiên cứu thực khu vực TP.HCM Kết nghiên cứu thức sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội Từ kết việc nghiên cứu này, xác định nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Công ty Lương thực Tiền Giang TP.HCM (chất lượng, giá, chủng loại, kênh phân phối, thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi) mức độ quan trọng nhân tố Đồng thời theo kết nghiên cứu đề tài cho thấy có khác biệt mức độ cảm nhận chất lượng gạo nhóm khách hàng mẫu nghiên cứu chia theo thu nhập Các thang đo lường nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng sau bổ sung, điều chỉnh đạt chuẩn độ tin cậy cho phép nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với thỏa mãn khách Từ đó, Cơng ty Lương thực Tiền Giang nghiên cứu, kiểm sốt thỏa mãn khách hàng thông qua nhân tố xác định nhân tố cần tập trung đầu tư nhằm nâng cao hiệu kinh doanh nâng cao khả cạnh tranh so với đối thủ Điều giúp ích cho việc phát triển kinh doanh gạo cao cấp Công ty thị trường TP.HCM Chương TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Trong nghiệp đổi phát triển kinh tế đất nước, Việt Nam đạt nhiều thành tựu khả quan mà bật thành tựu lĩnh vực lúa gạo Thật vậy, từ nước nông nghiệp tình trạng thiếu lương thực kéo dài, Việt Nam vươn lên trở thành nước xuất gạo đứng thứ hai giới Tuy nhiên đến cuối năm 2006, việc xuất gạo gặp số khó khăn Đó là, lúa tỉnh Đồng sơng Cửu Long Đông Nam Bộ nhiễm bệnh rầy nâu, bệnh vàng lùn – lùn xoắn ngày diễn biến phức tạp, nên Thủ tướng Chính phủ yêu cầu dừng việc xuất gạo (ngày 12/11/2006) nhằm bình ổn giá đảm bảo an ninh lương thực Đến tháng 3/2007, Chính phủ cho xuất trở lại với số lượng hạn chế Và cuối tháng 7/2007, Chính phủ lại lệnh cấm xuất gạo trở lại sau bãi bỏ lệnh cấm… Kể từ thời điểm đến nay, việc xuất gạo khơng ổn định ln nằm kiểm sốt Chính phủ Hiệp hội lương thực Việt Nam Bên cạnh đó, việc áp dụng thuế xuất (15/8/2008) mặt hàng gạo gây khơng khó khăn cho doanh nghiệp xuất gạo Theo xu hướng tiêu dùng giới ngày mà mức sống người ta ngày trở nên giả hơn, sống ln có địi hỏi cao khắt khe lúc người tìm đến giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần cao Tức sử dụng sản phẩm nào, yêu cầu lợi ích lý tính vốn có sản phẩm lợi ích cảm tính ngày trọng Họ ln có địi hỏi khắt khe chất lượng sản phẩm để họ cảm thấy an toàn sử dụng chúng Gạo thực phẩm bữa ăn hàng ngày người dân Quan Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated XXVIII PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO GIÁ CẢ Correlation Matrix Correlation Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communaliti G1 G2 G4 GEV Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Compone nt 768 799 G1 G2 G4 GEV 781 862 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a Rotated Component Matrix a Only one component was extracted The solution cannot be rotated XXIX PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO CHỦNG LOẠI Correlation Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity CLO1 CLO2 CLO3 CLOEV Extraction Method: Principal Component Analysis Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix CLO1 CLO2 CLO3 CLOEV a Compone nt 663 788 765 699 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a Rotated Component Matrix a Only one component was extracted The solution cannot be rotated XXX PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ Correlation Matrix Correlation TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 TDE Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 TDEV Extraction Method: Principal Component Analysis Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 Compone nt 600 697 792 774 785 a To TDEV 766 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated XXXI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI Correlation Matrix Correlation Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity K1 K2 K3 K4 KEV Extraction Method: Principal Component Analysis Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix K1 K2 K3 K4 KEV a Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated XXXII PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI Correlation Matrix Correlation KMEV KMO and Bar Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial KM1 KM2 KM3 KM4 KMEV Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix KM1 KM2 KM3 KM4 KMEV a Compone nt 683 734 773 815 767 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated XXXIII PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ( Kiểm định mơ hình lý thuyết ) Regression Model Variables Entered/Removed Variables Entered KMAI, CLOAI, THAIDO, KENH, CLUONG, a a b GIA All requested variables entered Dependent Variable: THOAMAN Model a b b a 784 Predictors: (Constant), KMAI, CLOAI, THAIDO, KENH, CLUONG, GIA Dependent Variable: THOAMAN Model a R Regression Residual Total Predictors: (Constant), KMAI, CLOAI, THAIDO, KENH, CLUONG, GIA Dependent Variable: THOAMAN Model (Constant) CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI a Dependent Variable: THOAMAN XXXIV PHỤ LỤC PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO NHĨM TUỔI Oneway CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI ANOVA CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total XXXV Post Hoc Tests Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable (I) DOTUOI (J) DOTUOI CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI XXXVI PHỤ LỤC PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO THU NHẬP Oneway CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI ANOVA CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total Between Within Gr Total XXXVII Post Hoc Tests Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variab (I) T.N.MH CLUONG GIA CLOAI THAIDO KENH KMAI * The mean difference is significant at the 05 level ... MINH - NGUYỄN HỒNG NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP. HCM Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI... phẩm gạo cao cấp Công ty Lương thực Tiền Giang TP. HCM Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Xác định rõ nhân tố có khả tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Công ty Lương... nhiều đến khách hàng coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đây nguyên nhân tác giả định chọn đề tài “ Nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Công ty Lương