Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cứu tại thành phố Cần Thơ

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ” là kết quả của quá trrình học t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2011

Sau cùng tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Nguyễn Thị Hằng Nga

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ”

là kết quả của quá trrình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Nguyễn Thị Hằng Nga

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Các hình

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Các đồ thị

Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi

Đồ thị 4.3: Thông tin về nghề nghiệp

Đồ thị 4.4: Thông tin về thu nhập

Đồ thị 4.5: Thông tin về đối tượng khách hàng

Chữ viết tắt

Phân tích nhân tố khám phá: EFA (exploratory factor analysis)

Trách nhiệm thuộc về xã hội của doanh nghiệp: CSR (Corporate Social Responsibility)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Chọn mẫu định mức theo đối tượng khách hàng

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn

Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi phân tích EFA

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU IV MỤC LỤC V

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.7 Cấu trúc của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 6

2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 7

2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 8

2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 9

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 11

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.3.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15

Tóm tắt chương 2 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Quy trình nghiên cứu 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Nghiên cứu định tính 19

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 19

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 19

3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra 20

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 24

3.2.2.2 Mẫu nghiên cứu 24

3.2.2.3 Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng 25

Tóm tắt chương 3 27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 28

4.2 Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha 31

4.2.1 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới 31

4.2.2 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn 33

4.3 Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA 33

4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 33

4.3.2 Thang đo sự thỏa mãn 37

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 37

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 38

4.4.1 Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng hệ số tương quan Pearson 38

4.4.2 Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa

mãn của khách hàng bằng mô hình hồi quy tuyến tính 40

Tóm tắt chương 4 43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 45

5.1 Kết luận 45

5.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ 47

5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 47

5.2.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới 47

5.2.2.1 Giải pháp 1 47

5.2.2.2 Giải pháp 2 49

5.2.2.3 Giải pháp 3 55

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO IX PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM X PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG XV PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC NHÀ HÀNG XIX PHỤ LỤC 4: THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU XX PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY XXII PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA XXVII PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON XXXVII PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH XXXVIII

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Các ngành dịch vụ ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của các quốc gia Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội của mỗi quốc gia

Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển Điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như bảo hiểm, bưu chính, vận tải, là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, giải trí, tiệc cưới, đã thực sự đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta

Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân cũng được nâng cao Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua các nhà hàng, điển hình là dịch vụ tiệc cưới Khi quan niệm về tính chất của buổi tiệc rất trang trọng cùng với sự ra đời của hàng loạt các nhà hàng

tổ chức tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ, những người sử dụng dịch vụ này cũng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ của buổi tiệc

Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới, nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới là một việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới trong thời gian tới

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985), đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002) Hiện nay, có hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronroos, 1983, 1990) Để

đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm

thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau

Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ”, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL

(Parasuraman et al 1988) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của khách hàng và tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

tiệc cưới cho các nhà hàng tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

● Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:

♦ Xác định các yếu tố thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới

♦ Tìm mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới

♦ Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới để đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ

● Những mục tiêu nghiên cứu trên nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:

♦ Những yếu tố nào thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới?

♦ Các nhân tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ như thế nào?

♦ Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự thỏa mãn cho khách hàng?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới

tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Phạm vi nghiên cứu là các nhà hàng đang cung cấp dịch vụ tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

và phỏng vấn thử Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.5 Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Phạm Thị Minh Hà (2008), đã tiến hành đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với thang đo SERQUAL gồm 6 thành phần (nguồn lực; năng lực phục vụ; quá trình phục vụ; năng lực quản lý; hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm

xã hội) với 26 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép với 3 thành phần chính đó là năng lực quản lý, phục vụ; quá trình phục vụ và nguồn lực

Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ ở Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng của nghiên cứu là những khách tham dự tiệc cưới và những người đã đặt tiệc cưới tại cụm các nhà hàng của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Thang đo gồm

6 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và tiếp cận thuận tiện) được đo lường bằng 44 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Lê Hữu Trang (2007), đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này dựa vào thang đo SERQUAL để làm cơ sở đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo này khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng chỉ còn lại 4 thành phần: tin cậy, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Như vậy, kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy đối với dịch vụ thì

mô hình về chất lượng và thang đo chất lượng không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Trong lần nghiên cứu này, tác giả cũng dựa vào thang đo SERQUAL

để xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển ngành

dịch vụ tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ được thể hiện qua mấy điểm sau:

♦ Giúp cho các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ tiệc cưới nắm bắt được các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

♦ Giúp các nhà hàng tập trung tốt hơn trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ

1.7 Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI

Dựa vào cơ sở hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài Chương này sẽ trình bày lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch

vụ tiệc cưới Chương này bao gồm năm phần chính: (1) khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới, (2) đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL, (3) sự thỏa mãn của khách hàng và (4) mối quan hệ giữa các yếu

tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới

Theo Gronroos (1990), cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Từ đó ta có thể định nghĩa, dịch vụ là sản phẩm của lao động, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng

Nói đến dịch vụ tiệc cưới, nhiều người cho rằng dịch vụ tiệc cưới là một trong những dịch vụ cung cấp các sản phẩm tiệc cưới bởi những nhà hàng tiệc

cưới nhằm đáp ứng nhu cầu của những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng tham dự tiệc cưới

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm

cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

● Tính vô hình

Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

● Tính không đồng nhất

Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997) Lý

do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người dùng nhận được

● Tính không thể tách ly

Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruana & Pitt, 1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong

nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng đến người tiêu dùng

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ

ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh

hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng bệnh cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

Dịch vụ tiệc cưới là một loại hình của dịch vụ nên nó cũng có các đặc điểm: vô hình không thể cân đong đo đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất, nó thay đổi theo khách hàng, theo thời gian và không thể tách ly sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Trong đó, vô hình là đặc điểm tác động nhiều nhất đến dịch vụ tiệc cưới

2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách

ly chúng được Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc khó khăn

Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Parasuraman & ctg (1985), đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Gronroos (1984), cũng đưa ra hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng Trong nghiên cứu này

chỉ tập trung vào mô hình SERVQUAL

2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do các phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có

sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để

thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng

cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cánh phục vụ niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt

cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách

hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch

vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/kmowing the customer): thể

hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẳn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến:

Thành phần tin cậy

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian

xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân

thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty

hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được

thực hiện

Thành phần đáp ứng

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin

tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt

của bạn

Thành phần phương tiện vật chất hữu hình

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1988), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về

sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Theo Kotler

& Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người

đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

♦ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

♦ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

♦ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

2.3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Hayes (1994), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên các yếu tố:

♦ Sự thỏa mãn chung

♦ Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hoặc vượt quá sự mong đợi

♦ Sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trí tưởng tượng của khách hàng

2.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh dịch vụ Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988) Oliver (1993), cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

Cronin & Taylor (1992), đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), đã đưa ra mô hình

và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa năm thành phần chất lượng dịch

vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả kiểm định giả thuyết này đã cho thấy giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ với nhau

Như vậy, các nghiên cứu trên đã chứng minh rằng mối quan hệ giữa năm yếu tố chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) và sự thỏa mãn của khách hàng là hiện hữu

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày lý thuyết về khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

và dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó, chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát, đáp ứng được đo lường bằng 3 biến

quan sát, năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát, đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát Chương này cũng đã trình bày sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng mô hình, các giả thuyết

và các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định

sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý luận ở chương 2 Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu Chương này gồm hai phần chính: (1) quy trình nghiên cứu và (2) phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và

bổ sung mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch

vụ tiệc cưới cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của

nó

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Có ba nhóm khách hàng được nghiên cứu, nhóm khách hàng đã đặt tiệc cưới, nhóm khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và nhóm khách hàng tham dự tiệc cưới, mỗi nhóm gồm tám người Có nhiều thay đổi do loại hình dịch vụ và do điều kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng

(n = 215)

Phân tích dữ liệu:

● Đánh giá sơ bộ thang đo:

- Phân tích hệ sô tin cậy Cronbach alpha

- Phân tích EFA

● Kiểm định mô hình, giả thuyết

- Phân tích hệ số tương quan

- Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết luận và giải pháp

Nghĩa là thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của một nhà hàng dựa vào những yếu tố nào Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp Cuối cùng thảo luận hết tất cả các tiêu chí, chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng (xem Phụ lục 1) Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ vào ngày 3/12/2010

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến năm yếu tố chính, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục

vụ, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình

1 Tin cậy: khách hàng quan tâm đến việc nhà hàng phải đảm bảo

chất lượng dịch vụ được cung cấp như những gì đã hứa, nếu có sự thay đổi thì cần phải thông báo kịp thời, đồng thời thái độ của nhân viên đối với khách hàng cũng giữ vai trò quan trọng

2 Đáp ứng: các nhân viên phục vụ phải đáp ứng nhanh chóng, kịp

thời những yêu cầu của khách hàng

3 Năng lực phục vụ: hành vi, thái độ và khả năng của nhân viên

trong việc phục vụ khách hàng

4 Đồng cảm: đội ngũ nhân viên của nhà hàng luôn chú ý, quan tâm và

hỗ trợ những yêu cầu của khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: khách hàng cho rằng cơ sở vật chất, trang

thiết bị phải hiện đại, trang phục của nhân viên phải gọn gàng, lịch

sự, thời gian giao dịch phải thuận tiện, giá cả và hình thức khuyến mãi hấp dẫn và bãi giữ xe rộng rãi

Như vậy, dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần của chất lượng dịch vụ

đã được bổ sung thành 23 biến quan sát đo lường cho 5 thành phần Mức độ tin cậy có 5 biến quan sát, mức độ đáp ứng có 3 biến quan sát, năng lực phục vụ

gồm 4 biến quan sát, đồng cảm gồm 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát

3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu (xem Hình 3.2) cũng như các giả thuyết và các thang đo Như vậy,

về mặt số lượng thì các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới không thay đổi

so với mô hình SERQUAL Về mặt nội dung của các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm giống với mô hình SERQUAL Nhưng về thành phần phương tiện hữu hình của nhà hàng, khách hàng tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố Cần Thơ nói riêng quan tâm nhiều đến giá cả, các hình thức khuyến mãi và bãi giữ xe

Hình 3.2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng

● Các giả thuyết được đặt ra

Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá tăng

hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng

hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ

tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh

giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc

cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá

tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ

tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng

đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

● Xây dựng các thang đo

♦ Thang đo về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng:

Thành phần tin cậy (TC)

TC01: Nhà hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa

TC02: Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, nhà hàng luôn giải quyết thỏa đáng

TC03: Nhà hàng thực hiện dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ lần đầu tiên

TC04: Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng vào thời điểm mà nhà hàng hứa

TC05: Nhà hàng thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tiệc cưới được thực hiện

Thành phần đáp ứng (DU)

DU06: Nhân viên của nhà hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng và

đúng hạn

DU07: Nhân viên của nhà hàng luôn sẳn sàng giúp đỡ anh/chị

DU08: Nhân viên của nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị

DC13: Nhà hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

DC14: Nhà hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

DC15: Nhà hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị

DC16: Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị

Thành phần phương tiện hữu hình (HH)

HH17: Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại

HH18: Cơ sở vật chất của nhà hàng trông hấp dẫn

HH19: Nhân viên của nhà hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

HH20: Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại nhà hàng

HH21: Nhà hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch vụ tiệc cưới

HH22: Giá cả và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn

HH23: Bãi giữ xe rộng rãi

♦ Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới:

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi khi sử dụng dịch vụ tiệc cưới Bao gồm ba biến quan sát đã được thảo luận:

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế và sau đó dùng

để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng (xem Phụ lục 2)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và

những khách hàng tham dự tiệc cưới

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu theo định mức với một thuộc tính kiểm soát - đối tượng khách hàng (xem Bảng 3.1)

Theo Bollen (1989), cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 26 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 130 (26 x 5) Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được gứi đi phỏng vấn Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 215 chiếm 97.7%

Bảng 3.1: Chọn mẫu định mức theo đối tượng khách hàng

Đối tượng khách hàng

Khách hàng đã đặt

tiệc cưới (57.7%)

Khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới (20%)

Khách hàng tham

dự tiệc cưới (20%)

Tổng cộng (n)

Có 11 nhà hàng được chọn nghiên cứu (xem Phụ lục 3) Các nhà hàng được chọn trong nghiên cứu này dựa vào quan sát thực tế các nhà hàng tại Thành phố Cần Thơ và cùng với kết quả của nghiên cứu định tính

3.2.2.2 Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như

niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

● Phân tích nhân tố khám phá (EFA: exploratory factor analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất

có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải

có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không

có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những

hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các

hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu

● Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA,

ta tiến hành phân tích hệ số tương quan r nhằm xác định mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính Từ đó, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng cách dò tìm các

vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) Nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng Hệ số R2 đã được điều chỉnh sẽ cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp đến mức nào và giá trị sig của các yếu tố cho biết các giả thuyết có được chấp nhận hay bác bỏ

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử được dùng trong bước nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và các thang đo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 215

Trong chương này đã trình bày các kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dựa vào phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3 Chưong 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được Chương này gồm 4 phần chính: (1) thông tin mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha, (3) Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA và (4) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Về giới tính có 117 khách hàng là nam (chiếm 54.4%) và khách hàng nữ

là 98 (chiếm 45.6%) (xem Đồ thị 4.1)

Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính

54.40%

Nam Nữ

Về độ tuổi: khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30 là 114 người (chiếm 53%), từ 30 đến 40 là 86 người (chiếm 40%), 40 đến 50 là 8 người (chiếm 3.7%) và trên 50 tuổi là 7 người (chiếm 3.3%) (xem Đồ thị 4.2)

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi

Về nghề nghiệp: 85 khách hàng là công chức (chiếm 39.5%), nhân viên văn phòng là 85 người (chiếm 39.5%), lao động phổ thông là 8 người (chiếm 3.7%), nghề khác là 37 người (chiếm 17.2%) (xem Đồ thị 4.3)

Đồ thị 4.3: Thông tin về nghề nghiệp

Về thu nhập hàng tháng: dưới 3 triệu là 35 khách hàng (chiếm 16.3%),

từ 3 đến 6 triệu là 145 người (chiếm 67.4%), từ 6 đến 10 triệu là 27 người (chiếm 12.6%) và trên 10 triệu là 8 người (chiếm 3.7%) (xem Đồ thị 4.4)

Đồ thị 4.4: Thông tin về thu nhập

Về đối tượng khách hàng: khách hàng đã đặt tiệc là 127 người (chiếm 60%), khách hàng dự kiến đặt tiệc là 44 người (chiếm 20%) và khách hàng tham dự tiệc cưới là 44 người (chiếm 20%) (xem Đồ thị 4.5)

Đồ thị 4.5: Thông tin về đối tượng khách hàng

60%

20%

20%

Khách hàng đã đặt tiệc cưới

Khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới

Khách hàng tham dự tiệc cưới

4.2 Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch

vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha

4.2.1 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới được trình bày ở Bảng 4.1

Thành phần tin cậy có hệ số Cronbach Alpha là 0.9291 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.5789.Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach Alpha là 0.9290 và hệ số tương

quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8106.Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo

Thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach Alpha là 0.9590 và hệ

số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8528 Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Thành phần đồng cảm có hệ số Cronbach Alpha là 0.9105 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7755.

Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân

tố khám phá tiếp theo

Thành phần phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach Alpha là 0.9430và

hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7358 Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân

đo nếu loại biến

Phuơng sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 9291

4.2.2 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn

Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến (TM23, TM24 và TM25) Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài

ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.8494 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo

sự thỏa mãn của khách hàng đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến

Thang đo sự thỏa mãn (TM): Alpha = 8494

4.3 Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch

vụ tiệc cưới bằng EFA

4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thì thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 23 biến quan sát Theo mô hình lý thuyết, 23 biến quan sát này được dùng để đo lường cho 5 thành phần của thang đo Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội

tụ của các biến quan sát theo các thành phần

Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue là 2.284 và tổng phương sai trích là 79.617%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3) Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo Tuy nhiên, hai yếu tố (đáp ứng, năng lực phục vụ) về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng và được gọi là năng lực đáp ứng Nếu gộp hai yếu tố này thành một thì hệ số Cronbach alpha của nó là 0.9654 (Bảng 4.3)

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn

Yếu tố