Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng tham dự tiệc cưới.
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu theo định mức với một thuộc tính kiểm soát - đối tượng khách hàng (xem Bảng 3.1).
Theo Bollen (1989), cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 26. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 130 (26 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được gứi đi phỏng vấn. Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 215 chiếm 97.7%.
Bảng 3.1: Chọn mẫu định mức theo đối tượng khách hàng Đối tượng khách hàng Khách hàng đã đặt tiệc cưới (57.7%) Khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới (20%) Khách hàng tham dự tiệc cưới (20%) Tổng cộng (n) 127 44 44 215
Có 11 nhà hàng được chọn nghiên cứu (xem Phụ lục 3). Các nhà hàng được chọn trong nghiên cứu này dựa vào quan sát thực tế các nhà hàng tại Thành phố Cần Thơ và cùng với kết quả của nghiên cứu định tính.
3.2.2.2. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
● Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, thu nhập, v.v...
● Cronbach alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA: exploratory factor analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, ta tiến hành phân tích hệ số tương quan r nhằm xác định mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính. Từ đó, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng cách dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Hệ số R2 đã được điều chỉnh sẽ cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp đến mức nào và giá trị sig. của các yếu tố cho biết các giả thuyết có được chấp nhận hay bác bỏ.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và các thang đo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 215.
Trong chương này đã trình bày các kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3. Chưong 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được. Chương này gồm 4 phần chính: (1) thông tin mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha, (3) Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA và (4) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Về giới tính có 117 khách hàng là nam (chiếm 54.4%) và khách hàng nữ là 98 (chiếm 45.6%). (xem Đồ thị 4.1)
45.60%
54.40%
Nam Nữ
Về độ tuổi: khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30 là 114 người (chiếm 53%), từ 30 đến 40 là 86 người (chiếm 40%), 40 đến 50 là 8 người (chiếm 3.7%) và trên 50 tuổi là 7 người (chiếm 3.3%). (xem Đồ thị 4.2)
Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi
53% 40% 3.70% 3.30% 20 đến 30 tuổi 30 đến 40 tuổi 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi
Về nghề nghiệp: 85 khách hàng là công chức (chiếm 39.5%), nhân viên văn phòng là 85 người (chiếm 39.5%), lao động phổ thông là 8 người (chiếm 3.7%), nghề khác là 37 người (chiếm 17.2%). (xem Đồ thị 4.3)
Đồ thị 4.3: Thông tin về nghề nghiệp
39.50%
39.50% 3.70%
17.20%
Công chức
Nhân viên văn phòng
Lao động phổ thông
Nghề khác
Về thu nhập hàng tháng: dưới 3 triệu là 35 khách hàng (chiếm 16.3%), từ 3 đến 6 triệu là 145 người (chiếm 67.4%), từ 6 đến 10 triệu là 27 người (chiếm 12.6%) và trên 10 triệu là 8 người (chiếm 3.7%). (xem Đồ thị 4.4)
16.30% 67.40% 12.60% 3.70% Dưới 3 triệu Từ 3 đến 6 triệu Từ 6 đến 10 triệu Trên 10 triệu
Về đối tượng khách hàng: khách hàng đã đặt tiệc là 127 người (chiếm 60%), khách hàng dự kiến đặt tiệc là 44 người (chiếm 20%) và khách hàng tham dự tiệc cưới là 44 người (chiếm 20%). (xem Đồ thị 4.5)
Đồ thị 4.5: Thông tin về đối tượng khách hàng
60% 20% 20% Khách hàng đã đặt tiệc cưới Khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới Khách hàng tham dự tiệc cưới
4.2. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha
4.2.1. Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới khách hàng về dịch vụ tiệc cưới
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới được trình bày ở Bảng 4.1.
Thành phần tin cậy có hệ số Cronbach Alpha là 0.9291 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.5789. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach Alpha là 0.9290 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8106.Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach Alpha là 0.9590 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8528. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần đồng cảm có hệ số Cronbach Alpha là 0.9105 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7755. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach Alpha là 0.9430và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7358. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Thành phần tin cậy (TC): Alpha = .9291
TC01 12.7674 9.5718 .8713 .9014 TC02 12.8047 9.6906 .8846 .8992 TC03 12.8000 9.7495 .8756 .9010 TC04 12.7953 9.8551 .8851 .8998 TC05 12.5535 10.8651 .5789 .9581 Thành phần đáp ứng (DU): Alpha = .9290 DU06 6.6093 2.5476 .8106 .9322 DU07 6.6372 2.5220 .8522 .8988 DU08 6.6512 2.4432 .9021 .8588 Thành phần năng lực phục vụ (PV); Alpha = ..9590 PV09 9.9256 5.4150 .8528 .9596 PV10 9.9581 5.1618 .9090 .9432 PV11 9.9628 5.3164 .9285 .9378 PV12 9.9349 5.2668 .9077 .9435 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = .9105 DC13 12.6326 4.3830 .8231 .8747 DC14 12.6605 4.3655 .7755 .8923 DC15 12.6140 4.4998 .7764 .8911 DC16 12.6605 4.5150 .8150 .8782
Thành phần phương tiện hữu hình (HH): Alpha = .9430
HH17 22.1442 21.0586 .7358 .9416 HH18 22.2233 20.8658 .8648 .9294 HH19 22.1163 21.1219 .8093 .9343 HH20 22.2140 21.0381 .8611 .9299 HH21 22.1674 20.4391 .9001 .9261 HH22 22.1256 21.7178 .7457 .9397 HH23 22.0884 21.5015 .7700 .9377
4.2.2. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến (TM23, TM24 và TM25). Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.8494 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo
sự thỏa mãn của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Thang đo sự thỏa mãn (TM): Alpha = .8494
TM24 7.2977 2.0699 .7188 .7901
TM25 7.3023 2.2586 .5880 .9172
TM26 7.2977 2.0792 .8774 .6517
4.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA vụ tiệc cưới bằng EFA
4.3.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thì thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 23 biến quan sát. Theo mô hình lý thuyết, 23 biến quan sát này được dùng để đo lường cho 5 thành phần của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue là 2.284 và tổng phương sai trích là 79.617%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Tuy nhiên, hai yếu tố (đáp ứng, năng lực phục vụ) về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng và được gọi là năng lực đáp ứng. Nếu gộp hai yếu tố này thành một thì hệ số Cronbach alpha của nó là 0.9654 (Bảng 4.3).
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
Yếu tố
TC01 .119 .079 .919 -.013 TC02 .162 .055 .919 -.042 TC03 .118 .026 .922 -.058 TC04 .089 .002 .935 -.062 TC05 .146 .060 .667 -.032 DU06 .845 -.006 .164 -.033 DU07 .876 .093 .165 .067 DU08 .930 .047 .124 .110 PV09 .898 .073 .140 .147 PV10 .924 .029 .064 .161 PV11 .900 .049 .081 .223 PV12 .876 .008 .076 .208 DC13 .291 -.052 -.060 .860 DC14 .165 .024 7.988E-05 .854 DC15 .074 -.054 -.103 .872 DC16 .140 .006 -.042 .891 HH17 .083 .799 .007 -.095 HH18 .035 .906 .073 .027 HH19 .073 .859 -.058 -.087 HH20 .054 .902 .074 -.006 HH21 .065 .932 .030 -.011 HH22 -.034 .814 .031 .039 HH23 -.009 .827 .109 .049 Eigenvalues 7.005 5.162 3.861 2.284 Phương sai rút trích (%) 30.455 22.445 16.786 9.930 Cronbach alpha .9654 .9430 .9291 .9105
Như vậy, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 4 thành phần và 23 biến quan sát. Thành phần tin cậy đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng đo lường bằng 7 biến quan sát, thành phần đồng cảm đo lường bằng 4 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình đo lường bằng 7 biến quan sát (xem Bảng 4.4)
Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi phân tích EFA
Biến quan sát Diễn giải Nhân tố 1: Thành phần tin cậy (TC)
TC01 Nhà hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.
TC02 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại nhà hàng luôn giải quyết thoả đáng.
TC03 Nhà hàng thực hiện dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ lần đầu tiên.
TC04 Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng vào thời điểm mà nhà hàng đã hứa.
TC05 Nhà hàng thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tiệc cưới được thực hiện.
Nhân tố 2: Thành phần đáp ứng (DU)
DU06 Nhân viên của nhà hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hạn.
DU07 Nhân viên của nhà hàng luôn sẳn sàng giúp đỡ anh/chị. DU08 Nhân viên của nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu của anh/chị.
PV09 Hành vi của nhân viên nhà hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.
PV10 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ tiệc cưới.
PV11 Nhân viên nhà hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.
PV12 Nhân viên nhà hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị.
Nhân tố 3: Thành phần đồng cảm (DC)
DC13 Nhà hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
nhân anh/chị.
DC15 Nhà hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị.
DC16 Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị.
Nhân tố 4: Phương tiện hữu hình
HH17 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại.
HH18 Cơ sở vật chất của nhà hàng trông hấp dẫn.
HH19 Nhân viên của nhà hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.