Xác định các năng lực cần thiết của người bán hàng tiêu dùng trong các doanh nghiệp tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -oOo - NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP H Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -oOo - NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH C M : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỀN HỮU LAM TP H Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cơng trình nghiên cứu thân tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép từ luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình khác trước Tp H Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Bích Ngọc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết bán hàng 2.1.2 Khái niệm lực 10 2.2 Lý thuyết mơ hình lực bán hàng 12 2.2.1 Mơ hình lực bán hàng Hiệp hội đào tạo phát triển Mỹ (ASTD) (Brian Lambert & ctg, 2009) 13 2.2.2 Mơ hình lực bán hàng Hội người hoạt động bán hàng 13 2.2.3 Mơ hình lực bán hàng Jack B Keenan (2010) 15 2.2.4 Nghiên cứu Huỳnh Ấu Văn (2012) 19 2.3 Mơ hình nghiên cứu 21 CHƯƠNG HƯƠNG HÁ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 3.2 Nghiên cứu định tính 3.3 Hiệu chỉnh mơ hình giả thiết nghiên cứu 3.4 Thiết kế thang đo 3.6 Nghiên cứu định lượng 3.6.1 hương thức lấy mẫu 3.6.2 Cỡ mẫu 3.6.3 Thiết kế bảng câu hỏi 3.6.4 Xử lý phân tích liệu CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả 4.1.1 Thống kê đặc điểm mẫu 4.1.2 Đánh giá sơ thang đo 4.1.2.1 Kỹ tự quản lý 4.1.2.2 Kỹ tiếp thị 4.1.2.3 Kỹ l nh đạo 4.1.2.4 Kỹ ứng xử 4.1.2.5 Kỹ cung cấp thông tin sản phẩm 4.1.2.7 Kỹ tư vấn 4.1.2.8 Kỹ quan hệ khách hàng 4.1.2.9 Kỹ điều hành hẹn 4.2 4.2.1 hân tích thang đo hân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 4.3 Mơ hình nghiên cứu tổng qt 4.3.1 Mô hình nghiên cứu 4.3.2 4.4 Các giả thuyết hân tích h i quy 4.4.1 Vai trò nhà chiến lược 4.4.2 Vai trò nhà tư vấn 4.4.3.Vai trò nhà quản lý 4.4.4 Vai trò nhà phát triển 4.4.5 Vai trò nhà phân tích 54 4.4.6 Vai trò nhà quản trị 55 4.4.1 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình 56 4.5 Kết nghiên cứu 56 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 5.1 Kết luận 59 5.2 Một số kiến nghị 61 5.2.1 Kỹ tự quản lý 61 5.2.2 Kỹ tiếp thị 62 5.2.3 Kỹ ứng xử 63 5.2.4 Kỹ cung cấp thông tin sản phẩm 64 5.2.5 Kỹ tư vấn 65 5.2.6 Kỹ quan hệ khách hàng 66 5.2.7 Kỹ điều hành hẹn 67 5.2.8 Kiến nghị chung .68 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 69 DANH MỤC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Viết tắt ANOVA ASTD EFA GDP KMO SPSS STT Tp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo mơ hình lực Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu Bảng 4.2: Đánh giá sơ kỹ tự quản lý Bảng 4.3: Đánh giá sơ kỹ tiếp thị Bảng 4.4: Đánh giá sơ kỹ l nh đạo Bảng 4.5: Đánh giá sơ kỹ ứng xử Bảng 4.6: Đánh giá sơ kỹ cung cấp thông tin sản phẩm Bảng 4.7: Đánh giá sơ kỹ chiến lược Bảng 4.8: Đánh giá sơ kỹ tư vấn Bảng 4.9: Đánh giá sơ kỹ quan hệ khách hàng Bảng 4.10: Đánh giá sơ kỹ điều hành hẹn Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 4.12: Phân tích h i qui ảnh hưởng nhân tố đến vai trị nhà chiến lược Bảng 4.13: Phân tích h i qui ảnh hưởng nhân tố đến vai trị nhà tư vấn Bảng 4.14: Phân tích h i qui ảnh hưởng nhân tố đến vai trị nhà quản lý Bảng 4.15: Phân tích h i qui ảnh hưởng nhân tố đến vai trị nhà phát triển Bảng 4.16: Phân tích h i qui ảnh hưởng nhân tố đến vai trị nhà phân tích Bảng 4.17: Phân tích h i qui ảnh hưởng nhân tố đến vai trị nhà quản trị Bảng 4.18: Bảng mã hóa nhân tố tác động đến lực nhân viên bán hàng DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình lực Boyatzis (1982) Hình 2.2: Mơ hình lực bán hàng Jack B Keenan (2010) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Huỳnh Âu Văn (2012) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu tổng quát CHƯƠNG TỔNG UAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọ đề tài Trong báo cáo Nielsen h i tháng 1/2013, kết khảo sát cho thấy thị trường tiêu dùng Việt Nam có mức tăng trưởng cao khu vực với 23%, vượt qua Ấn Độ (18,8%) Trung Quốc (13%) Với tỉ lệ dân số đông, trẻ thu nhập ngày tăng yếu tố biến ngành tiêu dùng Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng, thu hút nhà đầu tư nước vào Trong năm 2012, điều kiện kinh tế khó khăn doanh nghiệp lớn ngành cho mức tăng trưởng cao Vinamilk có doanh thu đạt 27,101 tỷ đ ng, tăng 23% so với 2011, Masan Consumer có doanh thu 10,575 tỷ, tăng 46%, cơng ty Cổ phần Kinh Đơ có lợi nhuận sau thuế tăng 27% (Theo VOV) Tuy nhiên, gia nhập doanh nghiệp nước có nghĩa thị trường doanh nghiệp nội địa trở nên khó khăn thách thức Đặc biệt Tp H Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nước - với tốc độ tăng trưởng GD tháng đầu năm 2013 vào đạt 8.7%, cao gấp 1,7 lần so với nước (Theo Vneexpress) mức thu nhập bình quân đầu người năm 2013 4000 USD (Theo Zing news) hấp dẫn nhà đầu tư nước ngồi vơ to lớn Thị trường hàng hóa tiêu dùng trở nên sôi động với xuất nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn; sản phẩm đa dạng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm để đáp ứng cho nhu cầu Điều địi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực tối đa để gia tăng tính cạnh tranh thơng qua việc định hướng, phát triển chiến lược kinh doanh dài hạn, cải tiến tổ chức sản xuất, kinh doanh chuyên nghiệp đương nhiên người xem yếu tố then chốt tồn q trình Trong bối cảnh đó, hoạt động bán hàng cơng việc vơ quan trọng kết sống doanh nghiệp Thực tế đ chứng minh bí mật giúp doanh nghiệp vượt qua b o khủng hoảng khả 13 800 14 741 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Rotated Component Matrix a Luôn tư sẵn sàng thực công việc Xây dựng kế hoạch bán hàng phù hợp Chịu áp lực công việc cao Quản lý mục tiêu ngắn hạn dài hạn hợp lý Hiểu rõ nhu cầu khách hàng Quản lý tốt hệ thống kênh phân phối Tham gia hoạt động hội nghị, triển l m để quáng bá sản phẩm Kỹ xử lý tình phát sinh trình bán hàng Biết lắng nghe khách hàng Hiểu sở thích khách hàng Thái độ hòa nhã, vui vẻ Kỹ đàm phán tốt Hiểu rõ đặc tính kỹ thuật sản phẩm Hiểu rõ lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng Có thể cung cấp thơng tin sản phẩm qua phương tiện gián tiếp Hiểu biết sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Tạo niềm tin với khách hàng Có khả giải đáp thắc mắc khách hàng Kỹ chăm sóc khách hàng Thực quy trình tiếp cận khách hàng lần đầu hợp lý Thực quy trình hạn chế rủi ro việc khách hàng Thực hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng rõ ràng Sắp xếp thời gian địa điểm gặp gỡ khách hàng hợp lý Nắm rõ thông tin khách hàng PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Vai trị nhà chiế lược H i quy lần Model Summary b Model R 985 ANOVA b Model Coefficients Regression Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang tu quan ly ky nang quan he khach hang ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu a H i quy lần Model Summary b Mod el ANOVA R 985 b Model Coefficients Regressio n Residual Total a Model a (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang tu quan ly ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu Vai trò n Model R a 999 ANOVA b Model Coefficients Regression Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang tu quan ly ky nang quan he khach hang ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu Vai trò nhà qu n lý H i quy lần Model Summary b Model R 997 ANOVA a b Model Coefficients Regression Residual Total a Unstandardized Coefficients (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang tu quan ly ky nang quan he khach hang ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu H i quy lần Model Summary b Model R 996 ANOVA b Model Coefficients Regressio n Residual Total a Model a Dependent Variable: vai tro nha quan ly (Constant) ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang dieu hanh cuoc hen a Vai trò nhà phát triển H i quy lần Model Summary b Mod el ANOVA R 982 b Model Coefficients Regressio n Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu quan ly ky nang quan he khach hang ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu a H i quy lần Model Summary b Model R 981 ANOVA b Model Coefficients Regressio n Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu quan ly ung xu a Vai trò nhà phân tích H i quy lần Model Summary b Mod el ANOVA R 995 a b Model Coefficients Regression Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang tu quan ly ky nang quan he khach hang ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu H i quy lần Model Summary Mod el R 995 ANOVA a b Model Coefficients Regressio n Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang quan he khach hang ung xu b Vai trò nhà qu n tr Model Summary b Mod el ANOVA R 978 a b Model Coefficients Regression Residual Total a Model (Constant) ky nang cung cap thong tin ky nang tiep thi ky nang tu van ky nang tu quan ly ky nang quan he khach hang ky nang dieu hanh cuoc hen ung xu PHỤ LỤC DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM STT Họ tên TS Bùi Văn Danh TS Bùi Văn Quang Th.S Hà Thị Thanh Minh NCS Trần Anh Quang NCS Nguyễn Thành Long Th.S Trần Phi Hoàng Trần Minh Nhựt Trương Hoàng Minh Vũ Thị Huê 10 H Văn Thành ... TẾ TP. HCM -oOo - NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH C M : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI... cao lực hiệu công việc người bán hàng tiêu dùng doanh nghiệp Tp H Chí Minh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực với mục tiêu cụ thể sau: - Xác định lực cần thiết nhân viên bán hàng tiêu dùng Tp. .. HỌC TS NGUYỀN HỮU LAM TP H Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ