Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NGỌC ÁNH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NGỌC ÁNH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN TÂN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018 TĨM TẮT Luận văn thạc sĩ “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng Trên sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài thực đánh giá phân tích nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh Nội dung luận văn trình bày chương Trong chương 1, luận văn giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc luận văn Trong chương 2, tác giả giới thiệu sở lý thuyết giá trị thương hiệu, tầm quan trọng giá trị thương hiệu định vị thương hiệu Những tiêu để đánh giá nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trình bày chương Chương phần phương pháp nghiên cứu Nội dung chương giới thiệu cho người đọc quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích hồi quy Trong chương phần kết quả, bao gồm nội dung chúng phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá kết phân tích hồi quy Dựa kết từ chương chương phần kết luận kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình Các số liệu kết nghiên cứu luận văn tự thực hiện, trung thực không trùng lặp với đề tài khác Tp Hồ Chí Minh, Tháng 11/2018 Phan Thị Ngọc Ánh LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực luận văn tác giả nhận hướng dẫn, giúp đỡ quý báu thầy cô, anh chị bạn Với lòng kính trọng biết ơn sâu sắc, nhóm xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến: Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi tác gỉa q trình học tập hồn thành luận văn Thầy hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tân Xin cảm ơn thầy nhiệt tình dẫn từ ngày đầu còn bỡ ngỡ chưa định hướng đề tài, theo dõi thường xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc trang luận văn đưa nhận xét quý giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành luận văn cách tốt đẹp Xin chân thành cảm ơn thầy cô Hội đồng phản biện cho tác giả đóng góp q báu để hồn chỉnh đồ án MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC HÌNH ix CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài 4 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết giá trị thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu sản phẩm 2.1.2 Thành phần thương hiệu 2.1.3 Chức thương hiệu 2.1.4 Giá trị thương hiệu 10 Thương hiệu điểm đến du lịch 11 2.2.1 Điểm đến du lịch 11 2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 12 Mơ hình nghiên cứu 13 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu giới 13 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Việt Nam .16 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 17 2.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 18 2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến 19 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 21 2.3.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin 24 3.1.1 Nhu cầu thông tin 24 3.1.2 Nguồn thông tin 24 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 25 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 25 Quy trình nghiên cứu 25 Nghiên cứu sơ (định tính) 27 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 27 3.3.2 Phương pháp thực 27 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 29 Nghiên cứu thức (định lượng) 34 3.4.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 34 3.4.2 Thiết kế mẫu 34 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35 3.4.4 Phương pháp thu thập liệu 35 3.4.5 Phương pháp xử lý phân tích liệu 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 Mẫu nghiên cứu 41 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha 42 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 45 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha sau loại biến quan sát 47 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 48 4.5.1 Mơ hình điều chỉnh 48 4.5.2 Các giả thuyết sau điều chỉnh 48 4.5.3 Các biến quan sát sau điều chỉnh 48 Phân tích hồi qui 50 4.6.1 Mã hóa biến 50 4.6.2 Phân tích tương quan 50 4.6.3 Phân tích hồi qui 50 Kiểm định khác biệt nhóm du khách 56 4.7.1 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng nhóm du khách theo giới tính 56 4.7.2 Kiểm định khác biệt mức độ hài lịng nhóm du khách theo độ tuổi 58 4.7.3 Kiểm định khác biệt mức độ hài lịng nhóm du khách theo thu nhập 59 4.7.4 Kiểm định khác biệt cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình độ học vấn 60 4.7.5 Kiểm định khác biệt giá trị thương hiệu nhóm du khách theo cơng việc 61 CHƯƠNG KẾT LUẬN 62 Giá trị đề tài nghiên cứu Ý nghĩa hàm ý quản trị Hạn chế hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 62 63 69 DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu 30 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu 31 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.4.Thang đo Hình ảnh điểm đến 33 Bảng 3.5 Bảng tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu 33 Bảng 1.Tóm tắt thống kê mơ tả mẫu 41 Bảng Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo 44 Bảng 3.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 47 Bảng 4 Biến quan sát điều chỉnh 49 Bảng 5.Mã hóa biến 50 Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình hồi qui 51 Bảng Kết phân tích Anova hồi qui 51 Bảng Trọng số hồi qui 52 Bảng 4.9 Kết kiểm định Independent Samples T-Test mức độ đánh giá thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính 56 Bảng 4.10 Kết kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể độc lập 57 Bảng 4.11 Kết kiểm định ANOVA mức độ đánh giá thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo độ tuổi 58 Bảng 4.12 Kết kiểm định ANOVA mức độ đánh giá thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo thu nhập 59 Bảng 4.13 Kết kiểm định ANOVA mức độ đánh giá thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn 60 Bảng 4.14 Kết kiểm định ANOVA mức độ đánh giá thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo công việc 61 Bảng 5.1 Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu 63 Bảng 5.2 Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu .64 Bảng 5.2 Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu .66 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Hai quan điểm sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình Aaker 14 Hình 2.3.Mơ hình Keller 15 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Lassar ctg (1995) 16 Hình 2.5 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 17 Hình 2.6 Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh 23 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 53 Hình 4.2.Biểu đồ P-P plot 54 Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot 55 Hình 4.4 Kết mơ hình hồi quy 55 DI4 DI5 DI6 Cronbach Alpha cho biến BE Reliability Statistics Cronbach's Alpha 828 Item-Total Statistics BE1 BE2 BE3 BE4 Phụ lục5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenv Component Total 5.809 3.449 2.131 1.428 843 808 668 596 546 10 524 11 483 12 450 13 437 14 358 Total Variance Explained 15 315 16 287 17 277 18 248 19 221 20 123 Extraction Method: Principal Component Analysis DI6 DI3 DI5 DI4 DI2 DI1 AW5 AW3 AW2 AW1 AW6 AW4 LY3 LY4 LY1 LY2 BI2 BI3 BI1 BI4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component a Rotated Component Matrixa Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa BE4 BE3 BE2 BE1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 6: Ma trận tương quan Correlations AW Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N DI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N LY Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BE Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 7: Phân tích hồi qui Model Summary b R Model R Square a 843 a Predictors: (Constant), LY, AW, BI, DI b Dependent Variable: BE Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), LY, AW, BI, DI Coefficients Model a Dependent Variable: BE a B (Constant) -.006 AW 021 BI 233 DI 356 LY 294 Phụ lục 8: Kiểm định T-test Anova Independent Samples Test BE Equal variances assumed Equal variances not assumed Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups Within Groups Total Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups Within Groups Total Test of Homogeneity of Variances BE Levene Statistic 785 BE Between Groups Within Groups Total Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups Within Groups Total Phụ lục 9: Kiểm định Post Hoc ĐỘ TUỔI Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: Tukey HSD (I) AGE (J) AGE 1.00 2.00 3.00 2.00 1.00 3.00 3.00 1.00 2.00 * The mean difference is significant at the 0.05 level Descriptives BE N 1.00 2.00 3.00 4.00 Total Test of Homogeneity of Variances BE Levene Statistic 785 BE Between Groups Within Groups Total HỌC VẤN Dependent Variable: Tukey HSD (I) EDU (J) EDU 1.00 2.00 3.00 4.00 2.00 1.00 3.00 4.00 3.00 1.00 4.00 Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups Within Groups Total THU NHẬP Dependent Variable: Tukey HSD (I) INC (J) INC 1.00 2.00 3.00 4.00 2.00 1.00 3.00 3.00 4.00 Descriptives BE N 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 Total Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups ... liên quan đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh khách du lịch nội địa Cụ thể, mục tiêu việc nghiên cứu đề tài là: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch 4 -... động các nhân tố lên giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh - Hàm ý quản trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, câu hỏi nghiên cứu đặt gồm: - Yếu. .. ngành du lịch nước điểm đến dẫn đến cạnh tranh thành phố du lịch ngày gay gắt Với vị trung tâm thương mại văn hoá du lịch nước, Thành phố Hồ Chí Minh cần trọng đến giá trị thương hiệu du lịch thành