Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TPHCM, NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TPHCM, NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết nêu luận án trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng 1.4.2 Phƣơng pháp thực 1.5.Cấu trúc luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.Khái niệm quảng cáo trực tuyến quảng cáo banner 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến 2.1.2 Quảng cáo banner 2.2.Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.Các khái niệm giả thuyết nghiên cứu 12 2.3.1 Màu sắc 12 2.3.2 Nội dung 13 2.3.3 Sự chuyển động 13 2.3.4 Ngƣời tiếng 14 2.3.5 Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 15 2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài 16 Tóm tắt chƣơng 17 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1.Quy trình nghiên cứu 18 3.2.Thiết kế nghiên cứu 20 3.2.1 Đối tƣợng khảo sát 20 3.2.2 Cách thức khảo sát 20 3.2.3 Quy mô cách chọn mẫu 20 3.3.Phƣơng pháp xử lý số liệu 21 3.3.1 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 21 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 21 3.3.3 Phân tích hồi quy phân tích ANOVA 22 3.4.Điều chỉnh thang đo 22 3.4.1 Nghiên cứu định tính 22 3.4.2 Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ 23 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo khảo sát định lƣợng sơ .26 Tóm tắt chƣơng 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1.Mô tả mẫu khảo sát 28 4.2.Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 4.2.1 Thang đo Màu sắc 29 4.2.2 Thang đo Nội dung 30 4.2.3 Thang đo Chuyển động 31 4.2.4 Thang đo Ngƣời tiếng 32 4.2.5 Thang đo Thái độ quảng cáo 33 4.2.6 Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 34 4.3.Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 4.3.1 Kiểm định thang đo nhân tố sáng tạo mẫu quảng cáo 35 4.3.2 Kiểm định thang đo Thái độ mẫu quảng cáo 38 4.3.3 Kiểm định thang đo Ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo 39 4.4.Phân tích tƣơng quan 40 4.4.1 Tƣơng quan Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 41 4.4.2 Tƣơng quan Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo……………………………………………………………… 42 4.5.Phân tích mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu 43 4.5.1 Phân tích mối quan hệ nhân tố sáng tạo mẫu quảng cáo Thái độ mẫu quảng cáo 43 4.5.2 Phân tích mối quan hệ Thái độ mẫu quảng cáo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 47 4.5.3 Mối liên hệ nhân tố mô hình 50 4.6.Kết so sánh ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu 50 4.6.1 Theo giới tính mẫu quan sát 50 4.6.2 Theo độ tuổi mẫu quan sát 53 4.6.3 Theo nghề nghiệp mẫu quan sát 55 Tóm tắt chƣơng 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1.Kết đóng góp nghiên cứu 58 5.2.Hàm ý sách cho nhà quản trị 59 5.3.Những hạn chế đề xuất hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ 23 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo định lƣợng sơ 26 Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát giới tính 28 Bảng 4.2 Mô tả mẫu khảo sát độ tuổi 28 Bảng 4.3 Mô tả mẫu khảo sát nghề nghiệp 29 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Màu sắc 29 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Nội dung 30 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Chuyển động 31 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ngƣời tiếng 32 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ quảng cáo 33 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo………………………………………………………… 34 Bảng 4.10 Kiểm định KMO nhân tố sáng tạo 35 Bảng 4.11 Kết trích nhân tố nhân tố sáng tạo 36 Bảng 4.12 Kết xoay nhân tố nhân tố sáng tạo 37 Bảng 4.13 Kiểm định KMO thang đo Thái độ quảng cáo 38 Bảng 4.14 Kết trích nhân tố thang đo Thái độ quảng cáo 39 Bảng 4.15 Kiểm định KMO thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo .39 Bảng 4.16 Kết trích nhân tố thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo .40 Bảng 4.17 Tƣơng quan Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 41 Bảng 4.18.Tƣơng quan Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo……………………………………………………………… 42 Bảng 4.19 Phân tích Anova hồi quy tuyến tính Thái độ quảng cáo Các nhân tố sáng tạo 44 Bảng 4.20 Kết hồi quy phần Thái độ quảng cáo 45 Bảng 4.21 Tóm tắt kết kiểm định thái độ quảng cáo ngƣời tiêu dùng 46 Bảng 4.22 Phân tích Anova hồi quy tuyến tính Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Thái độ quảng cáo 47 Bảng 4.23 Kết hồi quy phần Ý định nhấp chuột vào quảng cáo 48 Bảng 4.24 Tóm tắt kết kiểm định Ý định nhấp chuột vào quảng cáo ngƣời tiêu dùng 49 Bảng 4.25 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính ngƣời tiêu dùng 51 Bảng 4.26 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi ngƣời tiêu dùng 53 Bảng 4.27 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng……………………………………………………………… 55 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Tốc độ tăng trƣởng ngƣời dùng internet Việt Nam Hình 1.2 Thời gian trực tuyến ngƣời dùng internet Việt Nam Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến Brackett & Carr Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu phản ứng ngƣời tiêu dùng nhân tố sáng tạo ChangHyun Jin & Joongwoo Jun 10 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài 16 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 19 Hình 4.1 Mối quan hệ nhân tố mơ hình 50 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Công nghệ thông tin phát triển khiến cho việc quảng cáo thay đổi theo Giờ đây, quảng cáo khơng cịn giới hạn báo, TV hay quảng cáo trời (Outdoor) mà mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thơng qua máy tính cá nhân, thiết bị di động mạng internet Hình 1.1 Tốc độ tăng trưởng người dùng internet Việt Nam Với lƣợng ngƣời dùng internet tăng cách nhanh chóng, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng đầy tiềm 6.3 Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig Communalities IT1 IT2 IT3 IT4 IT5 IT6 IT7 IT8 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Componen t IT1 643 IT2 687 IT3 748 IT4 522 IT5 IT6 IT7 IT8 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 7: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO VẦ CÁC NHÂN TỐ SÁNG TẠO CL CT MT CE AT Correlations Pearson CL Correlation Sig (2-tailed) N Pearson CT Correlation Sig (2-tailed) N Pearson MTCorrelation Sig (2-tailed) N Pearson CE Correlation Sig (2-tailed) N Pearson AT Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 8: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Descriptive Statistics AT IT Correlations Pearson AT Correlation Sig (2-tailed) N Pearson IT Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO 9.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến Model (Constant) CL CT MT CE Collinearity Diagnostics Model a Dimension a Dependent Variable: AT 9.2 Biểu đồ phân tán 9.3 Biểu đồ tần số phần dƣ chuyển hóa 9.4 Biểu đồ tần số P-P 9.5 Bảng tóm tắt mơ hình Variables Entered/Removed Mode l a Dependent Variable: AT b All requested variables entered a Model Summary b Mode R l 684 a Predictors: (Constant), CE, CL, CT, MT b Dependent Variable: AT ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: AT b Predictors: (Constant), CE, CL, CT, MT a Phụ lục 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO 10.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến Model (Constant) AT Collinearity Diagnostics Model Dimension a Dependent Variable: IT a 10.2 Biểu đồ phân tán 10.3 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa 10.4 Biểu đồ tần số P-P 10.5 Bảng tóm tắt mơ hình Variables Entered/Removed Mode l a Dependent Variable: IT b All requested variables entered a Model Summary b Mode R l a 441 a Predictors: (Constant), AT b Dependent Variable: IT ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: IT b Predictors: (Constant), AT ... trình quảng cáo IT4 Tơi nhấp chuột vào quảng cáo mẫu quảng cáo hữu ích Tơi nhấp chuột vào quảng cáo IT5 mẫu quảng cáo thu hút ý Tôi nhấp chuột vào quảng cáo IT6 mẫu quảng cáo đặc sắc độc đáo Tơi nhấp. .. sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính ngƣời tiêu dùng 51 Bảng 4.26 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi ngƣời tiêu dùng 53 Bảng 4.27 So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng. .. nghiệp quảng cáo thực chiến dịch quảng cáo cách hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP