NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm VOUCHER KHUYẾN mãi TRỰC TUYẾN của KHÁCH HÀNG tại TP HCM

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài, báo cáo,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011 i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả Đinh Xuân Hùng ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả Đinh Xuân Hùng iii MỤC LỤC Lời cảm ơn. . i Lời cam đoan. . ii Mục lục. . iii Danh mục các hình và đồ thị. vi Danh mục các bảng biểu. vii Danh mục các phụ lục viii PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tƣợng nghiên cứu 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu . 4 5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài . 5 6. Kết cấu của luận văn . 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 7 1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 7 1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 7 1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến . 8 1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến . 9 1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet . 10 1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến . 12 1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến . 13 1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến 14 1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam . 16 1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam 16 1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 18 1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam 21 iv 1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến . 22 1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher 23 1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon . 24 1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam 25 1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ……………. 27 1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm. 27 1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. 28 1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. . 30 1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. 31 1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến . . 32 1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu . 37 1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu . 38 1.5.2 Mô hình nghiên cứu 38 1.6 Tóm tắt chƣơng 1 39 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu . 40 2.2 Thiết kế nghiên cứu . 40 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 40 2.2.2 Nghiên cứu định tính 41 2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng . 42 2.3 Đo lƣờng các nhân tố 43 2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi 44 2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. 44 2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm . 45 2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. . 45 2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú 46 2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. 47 v 2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. 47 2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. . 48 2.4 Tóm tắt chƣơng 2. . 48 CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu. . 49 3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. . 49 3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. 52 3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích 52 3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. 54 3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). 55 3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. 56 3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. . 58 3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. . 59 3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. 60 3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 63 3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích 64 3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. . 65 3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích . 66 3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. . 66 3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. . 67 3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích . 68 3.8 Tóm tắt chƣơng 3. . 68 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận . 70 4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. 72 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp . . 72 4.2.2 Giải pháp về giá 72 4.2.3 Giải pháp về sản phẩm 75 vi 4.2.4 Giải pháp về thông tin 78 4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo . . 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục  DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Các hình Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua . 13 Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến 14 Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010 16 Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm . 17 Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến 19 Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 . 20 Hình 1.7: Voucher khuyến mãi . 22 Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch . 23 Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon 24 Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp . 26 Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị . 38 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu . 41 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63 Các đồ thị Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính 49 Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi 50 Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ . 51 Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website . 51 Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin 52  vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 7 Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến . 9 Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010 . 18 Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi . 44 Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm 45 Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm 45 Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm . 46 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú . 46 Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá 47 Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm 47 Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher 48 Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến 54 Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng 55 Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm… . 57 Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi phân tích EFA 58 Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm 59 Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson. . 60 Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy . 61 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích . 65 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích ……………. 65 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích 66 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích . 68 viii Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích …… 68  DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. . 1 PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC TUYẾN. 5 PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM. 7 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. 10 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. 13 PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 17 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. 20 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN. 26 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY. 28 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ 30  [...]... Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng - Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu... Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến - Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh - Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên - Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher - Đánh giá độ tin cậy thang... những quyết định marketing mix Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến 11 1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng. .. sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm Chính vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ... trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết 5 - Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280 Nghiên. .. mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu các nhân. .. chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức - Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá Kỹ thuật... các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và... vi mua sắm trực tuyến Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới đây: Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (Nguồn: David King và ctg, 2002) 15 Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân Mô hình được tạo bởi các thành phần sau: - Các nhân tố độc... nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược cho cho mình Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua Qua đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu