6. Kết cấu của luận văn
3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.13, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm độc thân và đã lập gia đình có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm độc thân và lập gia đình khác nhau.
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig. luachonsp 0.289 0.669 thongtin 0.165 0.174 giamgia 0.380 0.925 tienloi 0.457 0.121 3.8 Tóm tắt chƣơng 3
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Qua đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach
Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có 7 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự giảm giá, đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú. Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson cho thấy chỉ có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng là: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá, thông tin phong phú. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng 4 nhân tố trên ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phồ Hồ Chí Minh. Cũng thông qua sự kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thì hầu như chưa có sự khác biệt, chỉ có sự khác biệt duy nhất giữa biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Chương tiếp theo sẽ kết luận, đề xuất một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích đối với mô hình dịch vụ này và các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận
Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này
Như trong chương 1 cơ sở lý luận, theo mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 nhân tố: Tiện lợi mua sắm, giá cả thấp (hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú.
Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.
Thông qua hai mô hình nghiên cứu trên về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, đề xuất nhận thức lợi ích của khách hàng được đo lường bởi 7 nhân tố: sự tiện lợi, sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, thông tin phong phú, sự thích thú, sự thoải mái, sự lựa chọn sản phẩm. Tác giả đã thực hiện khảo sát đối với mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình này với các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thiết kế nghiên cứu và đo lường các nhân tố được trình bày ở chương 2, bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 280. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại thành phố Hồ Chí MInh với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được trình bày trong chương 3.
Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu câu đến tiến hành phân tích nhân tố. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kết quả có 7 thành phần (trong quá trình có loại đi một số biến quan sát do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 không đạt yêu cầu). Với kết quả mô hình nghiên cứu, nhận thức lợi ảnh của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher bao gồm 7 thành phần: (1) sự lựa chọn sản phẩm, (2) thông tin phong phú, (3) thoải mái mua sắm, (4) đặc tính sản phẩm, (5) sự giảm giá, và (6) sự thích thú mua sắm, (7) sự tiện lợi mua sắm.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 4 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến là thành phần sự giảm giá (beta = 0.505), quan trọng thứ hai là thành phần sự lựa chọn sản phẩm (beta = 0.368), quan trọng thứ ba là thành phần thông tin phong phú (beta = 0.351), quan trọng thứ tư là thành phần sự tiện lợi (beta = 0.153).
nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi 4 yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá và sự tiện lợi mua sắm
Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán Voucher khuyến mãi trực tuyến nói riêng. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này
4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến khuyến mãi trực tuyến
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 3 và tình hình thực tế thị trường với ngành dịch vụ này hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo sát thu được, với kết quả cho thấy có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher đó là: sự tiện lợi, sự giảm giá, thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm. Sự tiện lợi trong việc mua sắm đó chính là sự tiện lợi qua quá trình mua Voucher thông qua việc mua trực tuyến trên Website và sự tiện lợi trong việc sử
dụng Voucher. Do đó, tác giả đề xuất ba nhóm giả pháp: giải pháp về giá, giải pháp về sản phẩm, giải pháp về thông tin.
4.2.2 Giải pháp về giá
● Mục đích xây dựng giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá là điều khách hàng quan tâm nhiều nhất khi mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá gắn liền với tâm lý thích khuyến mãi, vì vậy rất nhiều người mua khi có khuyến mãi ngay cả khi họ không có nhu cầu, nhất là phụ nữ. Hơn nữa tâm lý đám đông cũng ảnh hưởng mạnh đến người Việt bởi vì họ sẽ cảm thấy yên tâm khi có nhiều người cùng mua một lúc. Vì vậy việc đưa ra giải pháp về giá đối với mô hình này là quan trọng nhất để thu hút được nhiều khách hàng.
● Nội dung xây dựng giải pháp
Sự giảm giá đối với mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến là yếu tố tác động rất lớn đến nhận thức lợi ích của khách hàng để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Muốn có được sự giảm giá thu hút khách hàng thì đòi hỏi phải có sự hợp tác giữa doanh nghiệp có Website bán Voucher và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) qua Voucher.
Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến phải có những chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ). Thuyết phục họ nếu bán hàng theo nhóm thành công, doanh nghiệp sẽ có thể kéo thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ mới này. Có rất nhiều cơ hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng biết đến khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện marketing. Bên cạnh đó bản thân doanh nghiệp cũng phải có những chính sách về chi phí và lợi nhuận để cùng hỗ trợ với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) nhằm đưa ra một mức giảm giá thật hấp dẫn.
Đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) phải thấy được tầm quan trọng, lợi ích thu được từ dịch vụ này qua đó tính toán hợp lý các chi phí, lợi nhuận,
vốn đầu tư nhằm đưa ra mức giảm giá thu hút được nhiều khách hàng nhất mà vẫn bảo đảm việc kinh doanh vẫn có hiệu quả.
● Điều kiện thực hiện giải pháp
Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải có: vốn, nguồn nhân lực, tầm nhìn chiến lược.
● Các bƣớc thực hiện giải pháp
Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có chiến lược phát triển thương hiệu cho chính bản thân mình, giống như mô hình Groupon hầu như các khách hàng đều muốn tìm đến Website này để hợp tác, vì họ thấy được hiệu quả quả của mô hình dịch vụ này. Việc phát triển thương hiệu thông qua các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm, Website, tạo hình đẹp qua cộng đồng. Khi đã có thương hiệu thì đây sẽ là thế mạnh trong đàm phán, hoặc thu hút các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ hợp tác với mình. Tìm và thuyết phục nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ) đồng ý đưa ra mức giảm giá thật cao nhằm thu hút được nhiều người mua. Cần phải có 2 điều kiện để hỗ trợ cho nhau: tìm được những khuyến mãi có mức giảm giá cao thì sẽ dễ dàng thu hút nhiều người mua, và có nhiều người mua thì sẽ dễ đi đàm phán thương lượng để các nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao
Về vấn đề phát triển thương hiệu để tạo thế mạnh trong đàm phán với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ), thông qua kết quả khảo sát các khách hàng biết được các loại hình dịch vụ này chủ yếu qua quảng cáo trên các Website khác, quảng cáo từ thư điện tử, quảng cáo từ bạn bè người thân. Vì vậy các các doanh nghiệp cần tận dụng ở hướng quảng cáo trên các Website lớn hay các trang mạng cộng đồng để cho nhiều khách hàng biết đến mình, khi ấy sẽ có thế mạnh thuyết phục các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) đưa ra mức giảm giá hấp dẫn nhất.
Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có những chính sách hợp lý về nhân sự, về chi phí. Tính toán hợp lý các chi phí như chi phí chuyển phát nhanh, chi phí in phiếu khuyến mãi, chi phí vận hành Website, chi phí lương cho nhân viên ở các bộ phận, chi phí quảng cáo tuyên truyền và các chi phí khác liên quan. Trong
nhiều trường hợp, bán hàng theo nhóm không đem lại lợi nhuận ngay lập tức và thậm chí có thể tạo ra chi phí phụ trội đối với doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh những lợi ích tức thời thì mua theo nhóm cũng có nhiều lợi ích khác. Nếu bán hàng theo nhóm thành công, doanh nghiệp có thể kéo thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ của mình. Có rất nhiều cơ hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện marketing.
● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp
Mô hình Groupon tuy mới nhưng đã khá nổi tiếng trên thế giới, vì vậy các giải pháp về công nghệ hay mô hình mà các Website ở Việt Nam sử dụng là không mới. Cho nên để có thể vượt qua được một số nhược điểm của thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp về giá dựa trên sự khảo sát các khách hàng thông qua dịch vụ này. Nếu thực hiện tốt sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng trong tương lai, tăng hiệu quả kinh doanh cũng như tạo lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ mới này.
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm ● Mục đích xây dựng giải pháp ● Mục đích xây dựng giải pháp
Nhân tố thứ hai về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến đó chính là sự lựa chọn sản phẩm. Đây cũng chính là cơ sở xây dựng giải pháp chiến lược sản phẩm, sản phẩm càng phong phú, càng đa dạng, có chất lượng phù hợp với nhu cầu thì khả năng lựa chọn của khách hàng càng cao, điều này sẽ thu hút được sự quan tâm chú ý của họ và nếu mọi thứ