6. Kết cấu của luận văn
1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Từ các phân tích ở trên, quyết định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi 7 biến độc lập. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H2: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H3: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H4: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H5: Nhận thức của khách hàng về thông tin phong phú trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H6: Nhận thức của khách hàng về sự giảm giá trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H7: Nhận thức của khách hàng về đặc tính sản phẩm trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
1.5.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.
1.6 Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Cũng qua sự phát triển của Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam cùng với sự thành công của mô hình Groupon tại Mỹ cũng như tại nhiều nơi trên thế giới, mô hình này đã được các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và đạt nhiều thành công ban đầu. Thông qua các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như qua mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan, Shiliang Dai và nghiên cứu của của Sandra Forsyth và đồng sự. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu, đề xuất các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng. Chính vì vậy các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 1, với mục đích đánh giá lại mô hình này có thể chấp nhận được hay không, ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp. Trong chương 2 tác giả tập trung giới thiệu quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.
Chương 2 được hình thành từ 2 phần chính:
- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu có liên quan.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Ở chương 1, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra.
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. 2.2.2. Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến và mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên chưa thực sự phù hợp với việc nghiên cứu các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở chương 1 nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm 7 nhân tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia bán hàng qua mạng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục 3)
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến gồm 7 nhân tố:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Thoải mái mua sắm. - Thích thú mua sắm. - Thông tin phong phú. - Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm.
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra, và đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.(Xem phụ lục 4)
Mẫu nghiên cứu
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998)
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó
- n: cỡ mẫu.
- m: số biến độc lập của mô hình.
Để đạt kích thước mẫu, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn. Sau khi nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 280 chiếm 93%.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến khách hàng.
Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn những khách hàng đã từng mua Voucher khuyến mãi trực tuyến nhằm tiếp tục khảo sát (5 câu hỏi).
- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến (37 câu hỏi).
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi).
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 11.5.
2.3 Đo lƣờng các nhân tố
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm trực tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008) đồng thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu: - Tiện lợi trong mua sắm.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái mua sắm. - Sự thích thú mua sắm. - Thông tin phong phú. - Sự giảm giá
- Đặc tính sản phẩm.
Mục đích nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến như thế nào. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự cảm nhận của khách hàng thông qua nhận thức lợi ích được đo bởi 7 khái niệm nêu trên, cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây:
2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi
Thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là C. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, việc mua sắm thông qua hoàn toàn trên Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian trong mua sắm, ngoài ra việc mua sắm cũng rất đơn giản chỉ tạo tạo một account thông qua địa chỉ email là khách hàng có thể mua được Voucher. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. Vì vậy thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi mua sắm Voucher được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C5.
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà.
C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.
C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
C4 Bạn không mất nhiều thời gian khi mua sắm.
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher.
2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là S. Sau khi mô hình Groupon xâm nhập vào Việt Nam đã có rất
nhiều Website hoạt động theo mô hình này với rất nhiều hàng hóa và dịch vụ được cung cấp. Đây cũng chính là lợi ích mang đến cho các khách hàng khi mua sắm Voucher, họ có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp, cũng như người bán uy tín. Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ S1 đến S5.
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
S1 Các hàng hóa/dịch vụ bạn có nhu cầu đều có sẵn.
S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.
S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.
S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích
2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.
Thang đo nhận thức lợi ích về thoải mái trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là T. Với việc mua sắm Voucher, các khách hàng sẽ không cần phải chờ đến lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như khách hàng không phải ngại khi mình không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua sắm. Đây cũng chính là những đặc điểm cơ bản về sự khác nhau giữa hình thức mua sắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống trước đây. Điều này mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi mua sắm qua mạng cũng như khi mua Voucher. Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ T1 đến T4.
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng.
T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm.
T3 Không phải ngại khi mình không mua gì.
T4 Không hạn chế thời gian mua sắm.
2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là H. Khi mua sắm Voucher trực tuyến, thông qua các thông tin quảng cáo,
cũng như banner quảng cáo, sẽ kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Khách hàng sẽ thích thú khi khám phá, thích thú khi trải nghiệm với một sản phẩm mới dịch vụ mới. Họ có thể phát hiện ra một quán ăn ngon, lạ, đặc biệt hay thử sử dụng một dịch vụ mới mà lần đầu tiên họ biết đến. Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ H1 đến H5.
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới
H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ
H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới
H5 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.
Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú, đa dạng trong mua Voucher trực tuyến, kí hiệu là I. Do việc mua sắm Voucher hoàn toàn thông qua Internet, khách hàng truy cập vào website, tham khảo thông tin, sau đó sẽ tiến hành đặt mua Voucher. Vì vậy thông tin đóng một vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò chính truyền tải thông tin đến khách hàng. Qua kết quả thảo luận nhóm, nhận thức lợi ích của khách hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Website bán Voucher. Nó được đánh giá qua giao diện của Website, hiệu ứng hình ảnh cũng như tốc độ truy cập vào Website. Song song đó thông tin trên Website truyền tải đến khách hàng cũng rất quan trọng, phải rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà khách hàng khi mua sắm qua Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu.
I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên. I3 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng.
I4 Website cung cấp thông tin phù hợp
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua sắm thì điều họ quan tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với việc mua sắm Voucher trực tuyến, lợi ích về giá là yếu tố đầu tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mô hình Groupon ra đời ở Mỹ và đã