6. Kết cấu của luận văn
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang
Dai, 2009). Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis (Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ rằng những khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền thống không thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua hàng trực tuyến. (Bhatnagar và ctg, 2000).
Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi. (Bhatnagar and Ghose, 2004)
Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của nhận thức rủi ro. Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận
thức rủi ro được công bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.
Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm. (Zeithaml, 1988)