Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH XUÂN HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2011 i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học tôi, tận tình bảo góp ý động viên tơi suốt q trình thực luận văn Sau xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ngƣời bạn ngƣời thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q Thầy Cơ bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đƣợc thơng tin đóng góp, phản hồi quý báu Quý Thầy Cơ bạn đọc Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả Đinh Xuân Hùng ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn đƣợc trình bày theo kết cấu dàn ý với nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc góp ý hƣớng dẫn TS Bùi Thanh Tráng để hồn tất luận văn Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 Tác giả Đinh Xuân Hùng iii MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục iii Danh mục hình đồ thị vi Danh mục bảng biểu vii Danh mục phụ lục viii PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng nghiên cứu 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 1.1.2 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 1.1.3 Lợi ích mua sắm trực tuyến 1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua Internet 10 1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến 12 1.2.3 Quá trình định mua sắm trực tuyến 13 1.2.4 Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến 14 1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến mơ hình Groupon Việt Nam 16 1.3.1 Sự phát triển Internet Việt Nam 16 1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến Việt Nam 18 1.3.3 Sự phát triển mơ hình Groupon Việt Nam 21 iv 1.3.3.1 Voucher khuyến trực tuyến 22 1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher 23 1.3.3.3 Quy trình giao dịch mơ hình Groupon 24 1.3.3.4 Sự phát triển mơ hình Groupon Việt Nam 25 1.4 Các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định mua sắm trực tuyến …………… 27 1.4.1 Nhận thức lợi ích mua sắm 27 1.4.2 Những nhân tố nhận thức lợi ích khách hàng tác động đến định mua sắm trực tuyến 28 1.4.2.1 Mơ hình nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai 30 1.4.2.2 Mơ hình nghiên cứu Sandra Forsythe đồng 31 1.4.2.3 Tóm tắt nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định mua sắm trực tuyến 32 1.5 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 37 1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 38 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu 38 1.6 Tóm tắt chƣơng 39 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 40 2.2 Thiết kế nghiên cứu 40 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 40 2.2.2 Nghiên cứu định tính 41 2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng 42 2.3 Đo lƣờng nhân tố 43 2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích tiện lợi 44 2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích lựa chọn sản phẩm 44 2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích thoải mái mua sắm 45 2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích thích thú mua sắm 45 2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích thông tin phong phú 46 2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích giảm giá 47 v 2.4 2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợ 2.3.8 Đo lƣờng nhân tố địn Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 3.4 3.3.1 Kết đánh giá thang đo nhậ 3.3.2 Kết đánh giá thang đo quy Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis) 3.4.1 Phân tích nhân tố than 3.4.2 Phân tích nhân tố than 3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan biến độc lập với biến phụ thuộc 3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy 3.7 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đến nhân tố nhận thức ảnh hƣởng đến định mua sắm 3.8 3.7.1 Biến giới tính với nhân tố 3.7.2 Biến trình độ học vấn với 3.7.3 Biến độ tuổi với nhân tố n 3.7.4 Biến nghề nghiệp với nhân 3.7.5 Biến thu nhập với nhân tố 3.7.6 Biến tình trạng nhân với c Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận 4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích việc mua sắm Vouch khuyến trực tuyến 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 4.2.2 Giải pháp giá 4.2.3 Giải pháp sản phẩm vi 4.2.4 Giải pháp thông tin 78 4.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục  DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Các hình Hình 1.1: Quá trình định mua 13 Hình 1.2: Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến 14 Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet Việt Nam giai đoạn 2003-2010 16 Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website doanh nghiệp qua năm 17 Hình 1.5: Tỷ lệ hoạt động trực tuyến 19 Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 20 Hình 1.7: Voucher khuyến 22 Hình 1.8: Thông tin deal giao dịch 23 Hình 1.9: Quy trình giao dịch mơ hình Groupon 24 Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp 26 Hình 1.11: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 38 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 41 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 63 Các đồ thị Đồ thị 3.1: Thông tin giới tính 49 Đồ thị 3.2: Thông tin độ tuổi 50 Đồ thị 3.3: Thông tin hàng hóa/dịch vụ 51 Đồ thị 3.4: Thông tin danh mục Website 51 Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin 52  vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống .7 Bảng 1.2: Lợi ích mua sắm trực tuyến Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010 18 Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi 44 Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích lựa chọn sản phẩm 45 Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích thoải mái mua sắm 45 Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích thích thú mua sắm 46 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích thơng tin phong phú 46 Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích giảm giá 47 Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích đặc tính sản phẩm 47 Bảng 2.8: Thang đo xu hƣớng mua sắm Voucher 48 Bảng 3.1: Cronbach alpha nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định mua sắm Voucher khuyến trực tuyến 54 Bảng 3.2: Cronbach alpha thang đo định mua sắm khách hàng 55 Bảng 3.3: Kết EFA nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định mua sắm… 57 Bảng 3.4: Thang đo nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến định sau phân tích EFA 58 Bảng 3.5: Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm 59 Bảng 3.6: Kết phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 60 Bảng 3.7: Kết phân tích hồi quy 61 Bảng 3.8: Kết kiểm định biến giới tính với nhân tố nhận thức lợi ích 65 Bảng 3.9: Kết kiểm định biến trình độ học vấn với nhân tố nhận thức lợi ích …………… 65 Bảng 3.10: Kết kiểm định biến độ tuổi với nhân tố nhận thức lợi ích 66 Bảng 3.11: Kết kiểm định biến nghề nghiệp với nhân tố nhận thức lợi ích 67 Bảng 3.12: Kết kiểm định biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích 68 viii Bảng 3.13: Kết kiểm định biến tình trạng hôn nhân với nhân tố nhận thức lợi ích …… 68  DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE .1 PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 10 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 13 PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 17 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 20 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN 26 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY 28 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ 30  V1 V2 V3 V4 V5 25 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 P1 P2 P3 P4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 792 H1 H2 H3 H4 H5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 757 C1 C2 C3  26 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN Correlations REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 27 Correlations REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 28 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model R a 733 a Predictors: (Constant), REGR factor score analysis 1, REGR factor score Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), REGR factor score factor score for analysis 1, REGR factor score b Dependent Variable: REGR factor score Model (Constant) REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis 29 Model Summary Model R a 733 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis  30 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY gioitinh /STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY Oneway luachonsp thongtin giamgia tienloi ANOVA luachonsp Between Groups Within Groups Total thongtin Between Groups Within Groups Total giamgia Between Groups Within Groups Total tienloi Between Groups Within Groups Total ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY dotuoi /STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY Oneway Test of Homogeneity of Variances luachonsp thongtin giamgia tienloi 31 ANOVA luachonsp Between Groups Within Groups Total thongtin Between Groups Within Groups Total giamgia Between Groups Within Groups Total tienloi Between Groups Within Groups Total NPAR TESTS /K-W= luachonsp thongtin giamgia tienloi BY dotuoi(1 4) NPar Tests Kruskal-Wallis Test Test Statistics a,b Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: tuoi ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY trinhdohocvan /STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY 32 Oneway Test of Homogeneity of Variances luachonsp thongtin giamgia tienloi ANOVA luachonsp Between Groups Within Groups Total thongtin Between Groups Within Groups Total giamgia Between Groups Within Groups Total tienloi Between Groups Within Groups Total ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY nghenghiep /STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY Oneway Test of Homogeneity of Variances luachonsp thongtin giamgia tienloi 33 ANOVA luachonsp Between Groups Within Groups Total thongtin Between Groups Within Groups Total giamgia Between Groups Within Groups Total tienloi Between Groups Within Groups Total ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY thunhap /STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY Oneway luachonsp thongtin giamgia tienloi ANOVA luachonsp Between Groups Within Groups Total thongtin Between Groups Within Groups Total 34 giamgia Between Groups Within Groups Total tienloi Between Groups Within Groups Total ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY tinhtrangiadinh /STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY Oneway Test of Homogeneity of Variances luachonsp thongtin giamgia tienloi ANOVA luachonsp Between Groups Within Groups Total thongtin Between Groups Within Groups Total giamgia Between Groups Within Groups Total tienloi Between Groups Within Groups  Total ... đến định mua sắm - H2: Nhận thức khách hàng lựa chọn sản phẩm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến định mua sắm - H3: Nhận thức khách hàng thoải mái mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến định mua sắm - H4:... thức khách hàng thích thú mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến định mua sắm - H5: Nhận thức khách hàng thông tin phong phú mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến định mua sắm - H6: Nhận thức khách hàng. .. yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến, qua mơ hình nghiên cứu nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến định khách hàng mua sắm trực tuyến Xiang Yan, Shiliang Dai nghiên cứu