Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của người dân tại TP.HCM

Lý do nghiên cứu

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng. Qua đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

Kết cấu của luận văn

+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

• Tổng quan về mua sắm trực tuyến
• Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam .1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam
• Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
• Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Theo Bà Kiều Lương Thùy Trang, Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh Công ty cổ phần Địa Điểm, đơn vị sở hữu Website nhommua.com (ra đời tháng 10/2010), nhận định: “Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu tố để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam”. Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

• Thiết kế nghiên cứu
• Đo lường các nhân tố

Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm trực tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008) đồng thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, việc mua sắm thông qua hoàn toàn trên Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian trong mua sắm, ngoài ra việc mua sắm cũng rất đơn giản chỉ tạo tạo một account thông qua địa chỉ email là khách hàng có thể mua được Voucher.

Đối với việc mua sắm Voucher trực tuyến, lợi ích về giá là yếu tố đầu tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mô hình Groupon ra đời ở Mỹ và đã nhanh chóng lan rộng sang các nước khác, có mặt tại Việt Nam.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha .1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích
• Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)
• Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.9, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.10, cho thấy các biến luachonsp, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.12, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.13, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm độc thân và đã lập gia đình có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.