Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT telecom)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp) Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS Huỳnh Thanh Tú Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình nghiên cứu TPHCM, tháng năm 2016 Người thực luận văn Nguyễn Mạnh Cường TÓM TẮT Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam có chiều hướng xuống phần lớn doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp phần nhỏ giúp doanh nghiệp nói chung cơng ty tác giả làm việc nói riêng có định hướng rõ ràng công tác nâng cao giá trị thương hiệu Nghiên cứu tác giả dựa mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker Từ mơ hình tác giả phát triển yếu tố liên quan đến thành phần giá trị thương hiệu gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Từ kết khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ công ty cung cấp dịch vụ Internet Việt Nam (Khu vực TPHCM), tác giả đối chiếu với thực trạng công ty FPT Telecom để rút chưa công ty Từ đó, tác giả đưa giải pháp nhằm phát huy hạn chế điểm chưa tốt Qua luận văn tác giả mong muốn ứng dụng giải pháp vào hoạt động công ty nhằm đạt tiêu chí đề tài là: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY FPT TELECOM” MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .6 1.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu sản phẩm 1.1.1.1 Vai trò thương hiệu .6 1.1.1.2 Bản chất thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 1.2 Các thành phần giá trị thương hiệu lĩnh vực viễn thông cụ thể dịch vụ Internet .13 1.2.1 Nhận biết thương hiệu 13 1.2.2 Chất lượng cảm nhận 14 1.2.3 Liên tưởng thương hiệu 15 1.2.4 Trung thành thương hiệu 16 Tóm tắt chương .18 Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI FPT TELECOM (FTEL) 19 2.1 Giới thiệu sơ lược FTEL .19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động FPT Telecom (FTEL) 19 2.1.3 Các công ty thành viên FPT Telecom (FTEL) 20 2.1.3.1 Công ty TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt FTI) 20 2.1.3.2 Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận 21 2.1.4 Khách hàng, đối tác FTEL 21 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL 22 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 22 2.2.1.1 Nghiên cứu định tính 22 2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 23 2.2.1.3 Quy trình phát triển thang đo khái niệm .24 2.2.1.4 Quy trình nghiên cứu 25 2.2.1.5 Kế hoạch nghiên cứu 26 2.2.2 Thang đo khái niệm 26 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu .27 2.2.2.2 Chất lượng cảm nhận .27 2.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu 28 2.2.2.4 Trung thành thương hiệu 28 2.2.2.5 Giá trị thương hiệu 29 2.2.3 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo khái niệm 29 2.2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu .29 2.2.3.2 Khái niệm chất lượng cảm nhận 30 2.2.3.3 Khái niệm liên tưởng thương hiệu .30 2.2.3.4 Khái niệm trung thành thương hiệu 31 2.2.3.5 Khái niệm giá trị thương hiệu 32 2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL) 32 2.2.4.1 Thực trạng chung dịch vụ Internet băng thông rộng Việt Nam .32 2.2.4.2 Thực trạng nhận biết thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 36 2.2.4.3 Thực trạng chất lượng cảm nhận FPT Telecom (FTEL) 53 2.2.4.4 Thực trạng liên tưởng thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 61 2.2.4.5 Thực trạng lòng trung thành thương hiệu FPT Telecom (FTEL) .64 2.3 Đánh giá thực trạng 68 2.3.1 Ưu điểm .68 2.3.1.1 Ưu điểm thành phần nhận biết thương hiệu 68 2.3.1.2 Ưu điểm thành phần chất lượng cảm nhận .69 2.3.1.3 Ưu điểm thành phần liên tưởng thương hiệu .69 2.3.1.4 Ưu điểm thành phần trung thành thương hiệu 70 2.3.2 Nhược điểm 70 2.3.2.1 Nhược điểm thành phần nhận biết thương hiệu 70 2.3.2.2 Nhược điểm thành phần chất lượng cảm nhận 71 2.3.2.3 Nhược điểm thành phần liên tưởng thương hiệu 71 2.3.2.4 Nhược điểm thành phần trung thành thương hiệu 71 Tóm tắt chương .72 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY FPT TELECOM (FTEL) GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 73 3.1 Mục tiêu giải pháp 73 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty FPT Telecom (FTEL) giai đoạn 2016 - 2020 .73 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu .73 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 79 3.2.3 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu .82 3.2.4 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 86 Tóm tắt chương .90 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 94 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu D.Aaker (1991) Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) .9 Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo cộng (2000) Hình 1.5: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 10 Hình 1.6: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Trần (2011) 10 Hình 1.7: Mơ hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất 12 Hình 1.8: Mơ hình mức độ trung thành khách hàng 18 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu tác giả .25 Hình 2.2: Tỷ lệ xử lý cố hạn 2015 – theo vùng 50 Hình 2.3: Tốc độ phát triển hạ tầng 57 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kế hoạch thực nghiên cứu .26 Bảng 2.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 30 Bảng 2.3: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận 30 Bảng 2.4: Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu .31 Bảng 2.5: Thang đo thành phần trung thành thương hiệu .31 Bảng 2.6: Thang đo tổng giá trị thương hiệu 32 Bảng 2.7: Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua năm 33 Bảng 2.8: Kết khảo sát nhận biết thương hiệu 36 Bảng 2.9: Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng Internet 37 Bảng 2.10: Các tiêu thành phần nhận biết thương hiệu .39 Bảng 2.11: Tình hình quảng cáo FTEL từ 2012-2015 41 Bảng 2.12: Tăng trưởng nhân 2015 49 Bảng 2.13: Tình hình phát triển hạ tầng năm 2015 53 Bảng 2.14: Kết khảo sát chất lượng cảm nhận .53 Bảng 2.15: Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ truy cập Internet TP.HCM 2015 55 Bảng 2.16: Các tiêu thành phần chất lượng cảm nhận 56 Bảng 2.17: Kết khảo sát liên tưởng thương hiệu 61 Bảng 2.18: Các tiêu thành phần liên tưởng thương hiệu .62 Bảng 2.19: Kết khảo sát trung thành thương hiệu 64 Bảng 2.20: Lượng thuê bao lượng thuê bao rời mạng FTEL 65 Bảng 2.21: Thị phần thị trường Internet 2012-2014 65 Bảng 2.22: Các tiêu thành phần trung thành thương hiệu 66 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 22,11 Scale Variance if Item Deleted 9,557 Corrected Item-Total Correlation ,546 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,675 Tin tuong hon dich vu thuong hieu khac 22,08 10,686 ,366 ,713 San pham co gia chap nhan duoc 22,40 10,815 ,347 ,716 San phamthuong xuyen khuyen mai 22,36 10,668 ,312 ,724 Thuong xuyen cap nhat san pham moi 22,46 10,283 ,431 ,700 Co mang luoi ban hang rong khap 21,92 9,259 ,557 ,671 Cung cap thong tin ro rang 22,67 10,555 ,386 ,709 Thuong hieu dang phat trien manh 21,98 9,995 ,421 ,702 Nho lai bieu tuong nhanh duoc goi y Thang đo trung thành thương hiệu Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 235 97,1 2,9 242 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,791 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 13,51 Scale Variance if Item Deleted 7,225 Corrected Item-Total Correlation ,503 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,771 Lua chon dau tien su dung dich vu 13,43 6,366 ,636 ,729 Khong chuyen sang dich vu hang khac 13,39 7,316 ,459 ,784 Khong nhat thiet su dung dich vu X 12,72 5,835 ,676 ,713 Gioi thieu moi nguoi su dung 12,79 6,707 ,578 ,749 Nghi la khach hang trung Thang đo giá trị thương hiệu chung Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 235 97,1 2,9 242 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,765 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 8,75 Scale Variance if Item Deleted 4,725 Corrected Item-Total Correlation ,482 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,754 Neu co cung dac tinh van thich dung X 8,37 4,096 ,676 ,646 Thuong hieu khac tot nhu X van dung X 9,02 4,765 ,535 ,725 Thuong hieu khac khong khac biet thi dung X la thong minh hon 8,98 4,482 ,573 ,705 X la lua chon sang suot du cac dich vu gan giong PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Frequencies: Nhận biết thương hiệu Statistics N Valid Hinh dung thuong hieu 235 Missing Thuong hieu hang dau 235 Phan biet voi thuong hieu khac 235 Nhan dien dau hieu nhan biet nhanh 235 Xuat hien dau nhanh chong 235 7 7 ,925 ,822 ,750 ,979 ,947 Minimum 1 1 Maximum 5 5 Std Deviation Frequency Table Hinh dung thuong hieu Valid Frequency Percent 3,7 Valid Percent 3,8 Cumulative Percent 3,8 112 46,3 47,7 51,5 66 27,3 28,1 79,6 39 16,1 16,6 96,2 3,7 3,8 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Thuong hieu hang dau Valid Frequency Percent 2,9 Valid Percent 3,0 Cumulative Percent 3,0 54 22,3 23,0 26,0 113 46,7 48,1 74,0 56 23,1 23,8 97,9 5 2,1 2,1 100,0 235 97,1 100,0 Total Missing Total System 2,9 242 100,0 Phan biet voi thuong hieu khac Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 29 12,0 12,3 12,8 90 37,2 38,3 51,1 109 45,0 46,4 97,4 2,5 2,6 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Nhan dien dau hieu nhan biet nhanh Valid Frequency 35 Percent 14,5 Valid Percent 14,9 Cumulative Percent 14,9 100 41,3 42,6 57,4 66 27,3 28,1 85,5 27 11,2 11,5 97,0 2,9 3,0 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Xuat hien dau nhanh chong Valid Frequency 12 Percent 5,0 Valid Percent 5,1 Cumulative Percent 5,1 56 23,1 23,8 28,9 97 40,1 41,3 70,2 58 24,0 24,7 94,9 12 5,0 5,1 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System Frequencies: Chất lượng cảm nhận Statistics N Valid San pham co chat luong cao 235 Missing San pham su dung nhanh chong hieu qua 235 San pham da dang 235 Dich vu ho tro kip thoi 235 Cung cap san pham dang tin cay 235 San pham dap ung yeu cau 235 7 7 7 ,800 ,815 ,817 ,712 ,599 ,675 Minimum 1 1 Maximum 5 5 5 Std Deviation Frequency Table San pham co chat luong cao Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 14 5,8 6,0 6,4 49 20,2 20,9 27,2 129 53,3 54,9 82,1 100,0 Total Missing System Total 42 17,4 17,9 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 San pham su dung nhanh chong hieu qua Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 21 8,7 8,9 9,4 81 33,5 34,5 43,8 107 44,2 45,5 89,4 25 10,3 10,6 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System San pham da dang Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 25 10,3 10,6 11,1 73 30,2 31,1 42,1 115 47,5 48,9 91,1 21 8,7 8,9 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Dich vu ho tro kip thoi Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 145 59,9 61,7 62,1 64 26,4 27,2 89,4 23 9,5 9,8 99,1 ,8 ,9 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Cung cap san pham dang tin cay Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 20 8,3 8,5 8,9 157 64,9 66,8 75,7 54 22,3 23,0 98,7 1,2 1,3 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System San pham dap ung yeu cau Valid Frequency 21 Percent 8,7 Valid Percent 8,9 Cumulative Percent 8,9 126 52,1 53,6 62,6 81 33,5 34,5 97,0 2,9 3,0 100,0 235 97,1 100,0 Total Missing System Total 2,9 242 100,0 Frequencies: Liên tưởng thương hiệu Statistics Nho lai bieu tuong nhanh duoc goi y 235 Tin tuong hon dich vu thuong hieu khac 235 San pham co gia chap nhan duoc 235 7 ,793 Minimum Maximum N Valid Missing Std Deviation San phamthuong xuyen khuyen mai 235 Thuong xuyen cap nhat san pham moi 235 Co mang luoi ban hang rong khap 235 Cung cap thong tin ro rang 235 Thuong hieu dang phat trien manh 235 7 7 7 ,702 ,688 ,779 ,736 ,849 ,715 ,822 1 1 1 1 5 5 5 5 Frequency Table Nho lai bieu tuong nhanh duoc goi y Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 38 15,7 16,2 16,6 88 36,4 37,4 54,0 101 41,7 43,0 97,0 2,9 3,0 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System Tin tuong hon dich vu thuong hieu khac Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 23 9,5 9,8 10,2 109 45,0 46,4 56,6 97 40,1 41,3 97,9 5 2,1 2,1 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total San pham co gia chap nhan duoc Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 46 19,0 19,6 20,0 139 57,4 59,1 79,1 45 18,6 19,1 98,3 1,7 1,7 100,0 235 97,1 100,0 Total Missing System Total 2,9 242 100,0 San phamthuong xuyen khuyen mai Valid Frequency Percent ,8 Valid Percent ,9 Cumulative Percent ,9 50 20,7 21,3 22,1 122 50,4 51,9 74,0 53 21,9 22,6 96,6 3,3 3,4 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System Thuong xuyen cap nhat san pham moi Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 60 24,8 25,5 26,0 123 50,8 52,3 78,3 47 19,4 20,0 98,3 1,7 1,7 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Co mang luoi ban hang rong khap Valid Frequency Percent ,4 Valid Percent ,4 Cumulative Percent ,4 31 12,8 13,2 13,6 73 30,2 31,1 44,7 109 45,0 46,4 91,1 21 8,7 8,9 100,0 235 97,1 100,0 Total Missing System Total 2,9 242 100,0 Cung cap thong tin ro rang Valid Frequency Percent 1,2 Valid Percent 1,3 Cumulative Percent 1,3 82 33,9 34,9 36,2 125 51,7 53,2 89,4 20 8,3 8,5 97,9 100,0 Total Missing Total System 2,1 2,1 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Thuong hieu dang phat trien manh Valid Frequency Percent ,8 Valid Percent ,9 Cumulative Percent ,9 28 11,6 11,9 12,8 84 34,7 35,7 48,5 105 43,4 44,7 93,2 16 6,6 6,8 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Frequencies: Trung thành thương hiệu Statistics Nghi la khach hang trung 235 Lua chon dau tien su dung dich vu 235 Khong chuyen sang dich vu hang khac 235 Khong nhat thiet su dung dich vu X 235 Gioi thieu moi nguoi su dung 235 7 7 ,777 ,874 ,798 ,968 ,842 Minimum 1 1 Maximum 5 5 N Valid Missing Std Deviation Frequency Table Nghi la khach hang trung Valid Frequency Percent 1,2 Valid Percent 1,3 Cumulative Percent 1,3 64 26,4 27,2 28,5 114 47,1 48,5 77,0 50 20,7 21,3 98,3 1,7 1,7 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System Lua chon dau tien su dung dich vu Valid Frequency Percent 1,7 Valid Percent 1,7 Cumulative Percent 1,7 61 25,2 26,0 27,7 107 44,2 45,5 73,2 50 20,7 21,3 94,5 13 5,4 5,5 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Khong chuyen sang dich vu hang khac Valid Frequency Percent 1,2 Valid Percent 1,3 Cumulative Percent 1,3 47 19,4 20,0 21,3 127 52,5 54,0 75,3 47 19,4 20,0 95,3 11 4,5 4,7 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Khong nhat thiet su dung dich vu X Valid Frequency Percent 1,2 Valid Percent 1,3 Cumulative Percent 1,3 29 12,0 12,3 13,6 43 17,8 18,3 31,9 111 45,9 47,2 79,1 49 20,2 20,9 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System Gioi thieu moi nguoi su dung Valid Frequency Percent 1,7 Valid Percent 1,7 Cumulative Percent 1,7 14 5,8 6,0 7,7 68 28,1 28,9 36,6 118 48,8 50,2 86,8 31 12,8 13,2 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Frequencies: Giá trị thương hiệu chung Statistics N Valid Missing X la lua chon sang suot du cac dich vu gan giong 235 Neu co cung dac tinh van thich dung X 235 Thuong hieu khac tot nhu X van dung X 235 Thuong hieu khac khong khac biet thi dung X la thong minh hon 235 7 7 ,907 ,917 ,844 ,893 Minimum 1 1 Maximum 5 5 Std Deviation Frequency Table X la lua chon sang suot du cac dich vu gan giong Valid Frequency 11 Percent 4,5 Valid Percent 4,7 Cumulative Percent 4,7 60 24,8 25,5 30,2 102 42,1 43,4 73,6 53 21,9 22,6 96,2 3,7 3,8 100,0 235 97,1 100,0 Total Missing System Total 2,9 242 100,0 Neu co cung dac tinh van thich dung X Valid Frequency Percent 2,9 Valid Percent 3,0 Cumulative Percent 3,0 36 14,9 15,3 18,3 77 31,8 32,8 51,1 100 41,3 42,6 93,6 15 6,2 6,4 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing System Total Thuong hieu khac tot nhu X van dung X Valid Frequency Percent 2,5 Valid Percent 2,6 Cumulative Percent 2,6 108 44,6 46,0 48,5 81 33,5 34,5 83,0 34 14,0 14,5 97,4 2,5 2,6 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System Thuong hieu khac khong khac biet thi dung X la thong minh hon Valid Frequency 13 Percent 5,4 Valid Percent 5,5 Cumulative Percent 5,5 92 38,0 39,1 44,7 79 32,6 33,6 78,3 48 19,8 20,4 98,7 1,2 1,3 100,0 235 97,1 100,0 2,9 242 100,0 Total Missing Total System ... 1991, 1996, 2004) Công ty cổ phần viễn thơng FPT (FPT Telecom) thuộc tập đồn FPT khơng phải ngoại lệ Vì tác giả chọn đề tài: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT? ?? cho luận... Keller (1993) giá trị thương hiệu đo lường ấn tượng thương hiệu nhận biết thương hiệu ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller... thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu Qua tìm hiểu thành phần giá trị thương hiệu ứng với mơ hình nghiên cứu tác giả Các thành phần đóng vai trị việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu tiếp