Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm aji ngon tại thị trường việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG PHƯỚC KHOA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG PHƯỚC KHOA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - năm 2013 MỤC LỤC TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TRANG Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .2 Ý nghĩa đề tài Kết cấu nội dung nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .5 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp 1.1.4.2 Đối với người tiêu dùng 1.1.4.3 Đối với kinh tế 1.1.5 Các thành phần giá trị thương hiệu tài sản thương hiệu 10 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 13 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 13 1.2.2 Giá sản phẩm phương thức toán 13 1.2.3 Hệ thống thông tin 13 1.2.3.1 Hệ thống thông tin khách hàng 14 1.2.3.2 Hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh 15 1.2.4 Hệ thống phân phối 15 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 1.2.5.1 Tên thương hiệu 16 1.2.5.2 Logo 17 1.2.5.3 Khẩu hiệu 18 1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu 18 1.2.5.5 Nhạc hiệu 18 1.2.5.6 Bao bì 19 1.2.6 Quảng bá thương hiệu 19 1.2.6.1 Quảng cáo 19 1.2.6.2 Quan hệ công chúng 23 1.2.6.3 Tổ chức kiện Tài trợ 24 1.2.6.4 Xúc tiến bán 24 1.2.7 Yếu tố người 25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM 27 2.1 Tổng quan 27 2.1.1 Lịch sử hình thành tập đồn Ajinomoto 27 2.1.2 Giới thiệu sơ lược công ty Ajinomoto Việt Nam 27 2.1.3 Tổng quan thị trường gia vị hạt nêm thị trường Việt Nam 28 2.1.4 Thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam .29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam 30 2.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 30 2.2.1.1 Chất lượng sản phẩm 30 2.2.1.2 Giá phương thức toán .32 2.2.1.3 Hệ thống thông tin .35 2.2.1.4 Hệ thống phân phối 39 2.2.1.5 Yếu tố người 43 2.2.1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 43 2.2.1.7 Chính sách quảng bá thương hiệu 45 2.2.2 Đánh giá chung thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon .51 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJINGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 54 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm công ty thời gian tới 54 3.2 Xu hướng tiêu dùng nhãn hiệu gia vị 55 3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam 56 3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 56 3.3.2 Hoàn thiện sách giá thực phương thức toán linh động 59 3.3.2.1 Định giá theo số lượng 59 3.3.2.2 Định giá theo khu vực địa lý .59 3.3.2.3 Thực phương thức toán linh động .60 3.3.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin 61 3.3.3.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh .61 3.3.3.2 Hồn thiện hệ thống thơng tin khách hàng 62 3.3.4 Hoàn hệ thống outbound Logistics, mở rộng kênh phân phối sản phẩm .63 3.3.5 Thành lập phận chuyên trách phát triển thương hiệu nâng cao nhận thức thành viên công ty thương hiệu phát triển thương hiệu 65 3.3.6 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 66 3.3.6.1 Tên gọi Logo 66 3.3.6.2 Khẩu hiệu 66 3.3.6.3 Nhạc hiệu 67 3.3.6.4 Bao bì sản phẩm 67 3.3.6.5 Hệ thống truyền thông bán hàng 67 3.3.7 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu 67 3.3.7.1 Quảng cáo truyền hình 67 68 69 69 3.3.7.5 70 3.3.7.6 71 3.4 Một số kiến nghị nhà nước 72 KẾT LUẬN .73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DC: Distribution centre TPL:Third Party Logistics NAV: Hệ thống phần mềm NAV Microsoft QA: Quality assuarance PR: Public relations DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Các thành phần giá trị thương hiệu 10 Hình 2.1 Hệ thống phân phối hạt nêm Aji Ngon 41 Hình 3.1 Quy Trình chiết xuất nước hầm xương 58 Hình 3.2 Sơ đồ hệ thống thơng tin người tiêu dùng 62 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 Sản lượng tiêu thụ hạt nêm Aji Ngon từ năm 2008 đến năm 2012 30 Đồ thị 2.2 Thị phần hạt nêm thị trường Việt Nam 37 Đồ thị 2.3 Địa điểm chọn mua hạt nêm người tiêu dùng 39 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng hạt nêm Aji Ngon 31 Bảng 2.2 Đánh giá yếu tố giá phương thức toán 32 Bảng 2.3 Bảng giá bán lẻ hạt nêm thị trường Tp.hcm 33 Bảng 2.4 Phương thức tốn khách hàng sĩ, cơng ty 34 Bảng 2.5 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hạt nêm 36 Bảng 2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh hạt nêm Aji Ngon 38 Bảng 2.7 Đánh giá yếu tố quảng bá thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 45 Bảng 2.8 Đánh giá phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 51 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 2: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 3: Kết khảo sát Phụ lục : Kết quản bán hàng, bảng so sánh giá, thị phần hạt nêm, bảng theo dõi công nợ Phụ lục : Một số tiêu chất lượng hạt nêm Aji Ngon & chứng môi trường 70 ỡ + ộ + Coop, ẹp, bắ Metro, Big C g qua đặt quảng cáo gần nơi trưng bày sản phẩm có hội gây ấn tượng với người mua thời điểm định lựa chọn thương hiệu 3.3.7.5 - Nhắm vào trung gian Marketing catalogue…… ố ồng năm…… 71 3.3.7.6 ì ó như: - Aji Ngon x é - Và ợ - Cũng quảng cáo, sau hoạt động khuyến mãi, công ty Ajinomoto Việt Nam cần phải đánh giá chi tiết, cụ thể hoạt động khuyến để đo lường mức hiệu hoạt động sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận tăng lên nào, có tương xứng với chi phí khuyến bỏ hay khơng, hình thức khuyến mang lại hiệu cao nhất, thấp nhất.… Từ đó, cơng ty rút kinh nghiệm cho lần khuyến 72 3.4 Một số - Cần có kiểm tra, giám sát thường xuyên quan hữu quan thuế, quản lý thị trường, kiểm tra chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… nhằ n đ ạo mơi trường kinh doanh cạnh tranh lành mạnh, bình đẳ - Hiện nay, theo quy định Nhà nước chi phí quảng cáo, tiếp thị phải nhỏ 10% chi phí hợp lý Quy định gây khó khăn lớn cho doanh nghiệp việc đầu tư phát triển thương hiệu Để doanh nghiệp đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu Nhà nước cần có điều chỉnh hợp lý chi phí , thịt nguyên liệu doanh ầ 73 KẾT LUẬN Sau mười năm hình thành phát triển, đến thương hiệu hạt nêm Aji Ngon tìm chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng Để thể nâng cao khả cạnh tranh, hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu tất yếu Trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế, thương hiệu xem loại tài sản có giá trị cơng ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống cịn doanh nghiệp Luận văn trình bày vấn đề có liên quan đến thương hiệu, nêu lên thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon, từ luận văn đề xuất số giải pháp đồng có mối quan hệ gắn bó với để phát triển thương hiệu, là: - Nâng cao chất lượng sản phẩm - Hồn thiện sách giá thực phương thức tốn linh động - Hồn thiện hệ thống thơng tin - Hồn thiện hệ thống Outbound Logistics , mở rộng kênh phân phối có - Thành lập phận chuyên trách phát triển thương hiệu nâng cao nhận thức thành viên công ty thương hiệu phát triển thương hiệu - Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hạt nêm Aji Ngon - Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: 1) Dương Hữu Hạnh (2005),Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê, TP.HCM 2) Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 3) Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB ĐHQG TP.HCM 4) Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội 5) Lê Nguyễn Hậu (2002), Nghiên cứu Marketing, Trường Đại Học Bách Khoa TPHCM 6) Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ, TP.HCM 7) Luật Dân Việt Nam (2005) 8) Một số Luận văn Thạc sĩ kinh tế khóa trước 9) Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược Chính sách kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội 10) Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất Giao thơng vận tải 11) Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục Tiếng Anh: 1) Aaker, David (1996), Building strong brands, The Free Press, New York 2) Kotler, Philip (1994), Marketing Management, th edition, Prenticehall Các Website: 1) http://www.vnbrand.net/Thuong-hieu/Kien-thuc-thuong-hieu/brand.html 2) http://thuonghieuviet.com.vn/tieu-chi.htm 3) http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/252/Brand- Awareness-su-nhan-biet-thuong-hieu 4) http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u 5) http://www.ajinomoto.com.vn/ListPage-9.aspx Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Chào Anh /Chị ! Hiện thực nghiên cứu phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon Phiếu khảo sát phần nghiên cứu đề tài tốt nghiệp Rất mong Anh /Chị giành vài phút điền vào thông tin phiếu khảo sát Mọi thông tin Anh /Chị cung cấp bảo mật hoàn toàn phục vụ cho đề tài tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý báu Anh /Chị! Theo Anh/ Chị tiêu chí dƣới ảnh hƣởng đến định mua hạt nêm ? STT Tiêu chí Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Dễ mua điểm bán Bao bì đẹp mắt Thơng qua gợi ý người khác Quảng cáo lôi hấp dẫn Tự tìm hiểu Ý kiến khách hàng 1) Các Anh/ Chị thƣờng mua sản phẩm hạt nêm đâu địa điểm sau đây? STT Tiêu chí Siêu thị Quầy sạp chợ Tiệm tạp hóa Cửa hàng tiện lợi Ý kiến khách hàng Phụ lục 2: PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA Nhằm thu thập thông tin để thực luận văn Thạc sĩ đề tài :” Một số giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon đến năm 2020” Chúng xin gửi đến Anh/Chị phiếu đánh giá Kính mong Anh/Chị vui lịng bỏ thời gian đóng góp ý kiến cho Những ý kiến đánh giá Anh/Chị giúp chúng tơi xây dựng hồn thiện số giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon đến năm 2020 Chúng mong nhận giúp đỡ Anh/Chị Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào có sẵn theo nhận định mà Anh/Chị thấy phù hợp với ý kiến đánh giá Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị cho biết đánh giá mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến chất lƣợng hạt nêm Aji Ngon? (1- Khơng ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) STT MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG Các yếu tố ảnh hƣởng 1 Nguyên vật liệu đầu vào Công nghệ sản xuất Yếu tố người Bảo quản, dự trữ Hệ thống lưu thông, phân phối Anh/Chị cho biết đánh giá mức độ ảnh hƣởng giá & phƣơng thức toán đến định mua hạt nêm Aji Ngon? (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG Các yếu tố ảnh hƣởng STT 1 Giá Phương thức toán Anh/Chị cho biết đánh giá yếu tố quảng bá thƣơng hiệu hạt nêm Aji Ngon? (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ Các yếu tố ảnh hƣởng STT 1 Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panơ…) Nội dung quảng cáo Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…) Hoạt động marketing thông qua kiện bật Quan hệ khách hàng hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng Anh/Chị cho biết đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu hạt nêm Aji Ngon? (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ Các yếu tố ảnh hƣởng STT 1 Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm, phương thức toán Hệ thống thông tin Hệ thống phân phối Yếu tố người Hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu Phụ lục 3: KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về tiêu chí định mua hạt nêm STT Tỉ lệ Tiêu chí Chất lượng sản phẩm 360/400 Giá sản phẩm 280/400 Dễ mua điểm bán 288/400 Bao bì đẹp mắt 128/400 Thông qua gợi ý người khác 180/400 Quảng cáo lơi hấp dẫn 92/400 Tự tìm hiểu 224/400 KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về địa điểm mua hạt nêm STT Tỉ lệ Tiêu chí Siêu thị 92/400 Quầy sạp chợ 60/400 Tiệm tạp hóa 240/400 Cửa hàng tiện lợi 8/400 KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 KHÁCH HÀNG SĨ/ ĐẠI LÝ Về giá phƣơng thức toán STT Các yếu tố ảnh hƣởng Tần xuất đánh giá mức độ Trung yếu tố ảnh hƣởng bình Giá sản phẩm 15 15 4.5 Phương thức toán 27 4.9 KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 CHUYÊN GIA Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến chất lượng hạt nêm Aji Ngon (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5STT Ảnh hưởng nhiều) Các yếu tố ảnh hƣởng Tần xuất đánh giá mức độ Trung yếu tố ảnh hƣởng bình Nguyên vật liệu đầu vào 24 4.8 Công nghệ sản xuất 12 18 4.6 Yếu tố người 15 15 4.5 Bảo quản, dự trữ 21 4.3 Hệ thống lưu thông, phân phối 27 4.1 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến Quảng bá thương hiệu hạt nêm Aji Ngon (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panơ…) Nội dung quảng cáo Tần xuất đánh giá yếu tố ảnh hƣởng Trung bình 10 3.7 11 13 4.1 Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…) Hoạt động marketing thông qua kiện bật Quan hệ khách hàng hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng 3.3 7 3.1 2.8 3 2.9 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm, phương thức tốn Hệ thống thơng tin Hệ thống phân phối Yếu tố người Hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu Tần xuất đánh giá yếu tố ảnh hƣởng 13 17 Trung bình 4.6 12 5 3.1 3 13 13 10 10 2.5 10 16 4.2 10 3.5 4 3.6 2.5 Phụ Lục 4: Kết bán hàng hạt nêm Aji Ngon từ năm 2008 đến năm 2012 Năm 2008 2009 2010 2011 2012 Sản lượng ( tấn) 8,279.00 12,854.00 16,782.00 20,376.00 21,145.00 So sánh giá hạt nêm Aji Ngon với Maggi Nestle tháng đầu năm 2013 GIÁ BÁN NGƢỜI TIÊU DÙNG ( ĐỒNG/GÓI) HẠT LOẠI NÊM AJI NGON AN 60g AN 200g AN 450g 6,000 HẠT HẠT NÊM NÊM KNORR MAGGI 4,500 5,500 KHUYẾN MÃI/ CHIẾT KHẤU HẠT NÊM AJI NGON Chiết khấu cho 16,500 14,000 16,000 đại lý từ 3-5% tùy 31,000 32,000 32,000 theo số lượng đặt hàng AN 900g AN 2Kg 60,000 8,000 65,000 98,000 52,000 HẠT HẠT NÊM NÊM MAGGI KNORR Chiết Mua thùng tặng khấu 19% 15 gói Chiết Mua 10 gói tặng khấu 18% gói Mua thùng tặng gói Chiết khấu 17% Chiết khấu 20% Mua thùng tặng thùng nước tương Maggi Bảng theo dõi công nợ khách hàng 2013 LOẠI KHÁCH PHƢƠNG THỨC THANH TOÁN HÀNG AJI -NGON KNORR MAGGI Tiền mặt chuyển khoản Nợ từ 7-10 ngày Nợ từ 7-10 ngày hàng sĩ trước Gối đầu Gối đầu Siêu thị Nợ từ 7- 30 ngày Nợ từ 7-60 ngày Nợ từ 7-60 ngày Nợ từ 7- 30 ngày Nợ từ 7-60 ngày Nợ từ 7-60 ngày Đại Lý/ khách Công ty chế biến thực phẩm ... hạn chế cơng tác phát triển thương hiệu làm sở đưa giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu sản phẩm hạt nêm Aji Ngon - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon nhằm góp phần... luận thương hiệu phát triển thương hiệu 4 Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon công ty Ajinomoto thị trường Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương. .. ty Ajinomoto Việt Nam 27 2.1.3 Tổng quan thị trường gia vị hạt nêm thị trường Việt Nam 28 2.1.4 Thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam .29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển