Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm aji ngon tại thị trường việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG PHƯỚC KHOA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐẶNG PHƯỚC KHOA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - năm 2013 MỤC LỤC TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TRANG Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu nội dung nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp 1.1.4.2 Đối với người tiêu dùng 1.1.4.3 Đối với kinh tế 1.1.5 Các thành phần giá trị thương hiệu tài sản thương hiệu 10 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 13 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 13 1.2.2 Giá sản phẩm phương thức toán 13 1.2.3 Hệ thống thông tin 13 1.2.3.1 Hệ thống thông tin khách hàng 14 1.2.3.2 Hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh 15 1.2.4 Hệ thống phân phối 15 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 1.2.5.1 Tên thương hiệu 16 1.2.5.2 Logo 17 1.2.5.3 Khẩu hiệu 18 1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu 18 1.2.5.5 Nhạc hiệu 18 1.2.5.6 Bao bì 19 1.2.6 Quảng bá thương hiệu 19 1.2.6.1 Quảng cáo 19 1.2.6.2 Quan hệ công chúng 23 1.2.6.3 Tổ chức kiện Tài trợ 24 1.2.6.4 Xúc tiến bán 24 1.2.7 Yếu tố người 25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJI NGON TẠI CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM 27 2.1 Tổng quan 27 2.1.1 Lịch sử hình thành tập đồn Ajinomoto 27 2.1.2 Giới thiệu sơ lược công ty Ajinomoto Việt Nam 27 2.1.3 Tổng quan thị trường gia vị hạt nêm thị trường Việt Nam 28 2.1.4 Thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam 29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam 30 2.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 30 2.2.1.1 Chất lượng sản phẩm 30 2.2.1.2 Giá phương thức toán 32 2.2.1.3 Hệ thống thông tin 35 2.2.1.4 Hệ thống phân phối 2.2.1.5 Yếu tố người 2.2.1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.1.7 Chính sách quảng bá thương hiệu 2.2.2 Đánh giá chung thực trạng phát triển thương hiệu hạt nê CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM AJINGON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm công ty thời gian tới 3.2 Xu hướng tiêu dùng nhãn hiệu gia vị 3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam 3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 3.3.2 Hồn thiện sách giá thực phương thứ linh động 3.3.2.1 Định giá theo số lượng 3.3.2.2 Định giá theo khu vực địa lý 3.3.2.3 Thực phương thức toán linh động 3.3.3 Hồn thiện hệ thống thơng tin 3.3.3.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh 3.3.3.2 Hồn thiện hệ thống thơng tin khách hàng 3.3.4 Hoàn hệ thống outbound Logistics, mở rộng kênh ph phối sản phẩm 3.3.5 Thành lập phận chuyên trách phát triển thương hiệu cao nhận thức thành viên công ty thương hiệu phát triển thương hiệu 3.3.6 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hạt nêm Aji N 3.3.6.1 Tên gọi Logo 3.3.6.2 Khẩu hiệu 3.3.6.3 Nhạc hiệu 3.3.6.4 Bao bì sản phẩm 3.3.6.5 Hệ thống truyền thông bán hàng 3.3.7 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu 3.3.7.1 Quảng cáo truyền hình 3.3.7.5 3.3.7.6 3.4 Một số kiến nghị nhà nước KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DC: Distribution centre TPL:Third Party Logistics NAV: Hệ thống phần mềm NAV Microsoft QA: Quality assuarance PR: Public relations DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Các thành phần giá trị thương hiệu 10 Hình 2.1 Hệ thống phân phối hạt nêm Aji Ngon 41 Hình 3.1 Quy Trình chiết xuất nước hầm xương 58 Hình 3.2 Sơ đồ hệ thống thơng tin người tiêu dùng 62 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 Sản lượng tiêu thụ hạt nêm Aji Ngon từ năm 2008 đến năm 2012 30 Đồ thị 2.2 Thị phần hạt nêm thị trường Việt Nam 37 Đồ thị 2.3 Địa điểm chọn mua hạt nêm người tiêu dùng 39 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng hạt nêm Aji Ngon 31 Bảng 2.2 Đánh giá yếu tố giá phương thức toán 32 Bảng 2.3 Bảng giá bán lẻ hạt nêm thị trường Tp.hcm 33 Bảng 2.4 Phương thức tốn khách hàng sĩ, cơng ty 34 Bảng 2.5 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hạt nêm 36 Bảng 2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh hạt nêm Aji Ngon 38 Bảng 2.7 Đánh giá yếu tố quảng bá thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 45 Bảng 2.8 Đánh giá phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon 51 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 2: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 3: Kết khảo sát Phụ lục : Kết quản bán hàng, bảng so sánh giá, thị phần hạt nêm, bảng theo dõi công nợ Phụ lục : Một số tiêu chất lượng hạt nêm Aji Ngon & chứng môi trường TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: 1) Dương Hữu Hạnh (2005),Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê, TP.HCM 2) Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 3) Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB ĐHQG TP.HCM 4) Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội 5) Lê Nguyễn Hậu (2002), Nghiên cứu Marketing, Trường Đại Học Bách Khoa TPHCM 6) Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ, TP.HCM 7) Luật Dân Việt Nam (2005) 8) Một số Luận văn Thạc sĩ kinh tế khóa trước 9) Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược Chính sách kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội 10) Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất Giao thông vận tải 11) Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục Tiếng Anh: 1) Aaker, David (1996), Building strong brands, The Free Press, New York 2) Kotler, Philip (1994), Marketing Management, th edition, Prenticehall Các Website: 1) http://www.vnbrand.net/Thuong-hieu/Kien-thuc-thuong-hieu/brand.html 2) http://thuonghieuviet.com.vn/tieu-chi.htm 3) http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/252/Brand- Awareness-su-nhan-biet-thuong-hieu 4) http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u 5) http://www.ajinomoto.com.vn/ListPage-9.aspx Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Chào Anh /Chị ! Hiện thực nghiên cứu phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon Phiếu khảo sát phần nghiên cứu đề tài tốt nghiệp Rất mong Anh /Chị giành vài phút điền vào thông tin phiếu khảo sát Mọi thông tin Anh /Chị cung cấp bảo mật hoàn toàn phục vụ cho đề tài tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý báu Anh /Chị! Theo Anh/ Chị tiêu chí dƣới ảnh hƣởng đến định mua hạt nêm ? STT T Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Dễ mua điểm Bao bì đẹp mắt Thông qua gợi ý Quảng cáo lôi h Tự tìm hiểu 1) Các Anh/ Chị thƣờng mua sản phẩm hạt nêm đâu địa điểm sau đây? STT T Siêu thị Quầy sạp chợ Tiệm tạp hóa Cửa hàng tiện lợi Phụ lục 2: PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA Nhằm thu thập thông tin để thực luận văn Thạc sĩ đề tài :” Một số giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon đến năm 2020” Chúng xin gửi đến Anh/Chị phiếu đánh giá Kính mong Anh/Chị vui lịng bỏ thời gian đóng góp ý kiến cho chúng tơi Những ý kiến đánh giá Anh/Chị giúp xây dựng hoàn thiện số giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon đến năm 2020 Chúng mong nhận giúp đỡ Anh/Chị Anh/Chị vui lịng đánh dấu X vào có sẵn theo nhận định mà Anh/Chị thấy phù hợp với ý kiến đánh giá Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị cho biết đánh giá mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến chất lƣợng hạt nêm Aji Ngon? (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Nguyên vật liệu đầu vào Công nghệ sản xuất Yếu tố người Bảo quản, dự trữ Hệ thống lưu thông, phân phối Anh/Chị cho biết đánh giá mức độ ảnh hƣởng giá & phƣơng thức toán đến định mua hạt nêm Aji Ngon? (1- Khơng ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Giá Phương thức toán Anh/Chị cho biết đánh giá yếu tố quảng bá thƣơng hiệu hạt nêm Aji Ngon? (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panơ…) Nội dung quảng cáo Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…) Hoạt động marketing thông qua kiện bật Quan hệ khách hàng hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng Anh/Chị cho biết đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu hạt nêm Aji Ngon? (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm, phương thức toán Hệ thống thông tin Hệ thống phân phối Yếu tố người Hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu Phụ lục 3: KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về tiêu chí định mua hạt nêm STT T Chất lượng sản p Giá sản phẩm Dễ mua đ Bao bì đẹp mắt Thơng qua gợi ý Quảng cáo lơi cu Tự tìm hiểu KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về địa điểm mua hạt nêm STT Ti Siêu thị Quầy sạp c Tiệm tạp hóa Cửa hàng tiện lợi KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 KHÁCH HÀNG SĨ/ ĐẠI LÝ Về giá phƣơng thức toán STT Các yếu tố ảnh hƣởng Giá sản phẩm Phương thức toán KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 CHUYÊN GIA Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến chất lượng hạt nêm Aji Ngon (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5Ảnh hưởng nhiều) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Nguyên vật liệu đầu vào Công nghệ sản xuất Yếu tố người Bảo quản, dự trữ Hệ thống lưu thông, phân phối Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến Quảng bá thương hiệu hạt nêm Aji Ngon (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panơ…) Nội dung quảng cáo Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…) Hoạt động marketing thông qua kiện bật Quan hệ khách hàng hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hƣởng Chất lượng sản phẩm Giá phương thức toán Hệ thống thông tin Hệ thống phân phối Yếu tố người Hệ thương hiệu Quảng bá thương hiệu Phụ Lục 4: Kết bán hàng hạt nêm Aji Ngon từ năm 2008 đến năm 2012 Năm Sản lượng ( tấn) So sánh giá hạt nêm Aji Ngon với Maggi Nestle tháng đầu năm 2013 LOẠI AN 60g AN 200g AN 450g AN 900g AN 2Kg Bảng theo dõi công nợ khách hàng 2013 LOẠI KHÁCH HÀNG Đại Lý/ khách hàng sĩ Siêu thị Công ty chế biến thực phẩm ... hạn chế công tác phát triển thương hiệu làm sở đưa giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu sản phẩm hạt nêm Aji Ngon - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon nhằm góp phần... luận thương hiệu phát triển thương hiệu 4 Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu hạt nêm Aji Ngon công ty Ajinomoto thị trường Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương. .. ty Ajinomoto Việt Nam 27 2.1.3 Tổng quan thị trường gia vị hạt nêm thị trường Việt Nam 28 2.1.4 Thương hiệu hạt nêm Aji Ngon thị trường Việt Nam 29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển