Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng nghiên cứu trường hớp sản phẩm xe tay ga ở việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  ĐỒN CHÍNH CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM XE TAY GA Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGƠ THỊ ÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng khách hàng Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga Việt Nam” kết trình tự nghiên cứu riêng tơi Ngồi trừ nội dung tham khảo cơng trình khác trình bày luận văn, số liệu khảo sát kết nghiên cứu đưa luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu từ trước tới Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2013 Tác giả Đồn Chính Chung MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Tóm tắt đề tài Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Chương TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Chất lượng sản phẩm 2.1.1.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm 2.1.1.2 Các yếu tố (thuộc tính) chất lượng sản phẩm 2.1.1.3 Vai trò chất lượng sản phẩm 2.1.2 Ý định mua hàng khách hàng 2.1.3 Mối quan hệ chất lượng sản phẩm ý định mua hàng KH 11 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 14 2.2.1 Các nghiên cứu nước 14 2.2.2 Các nghiên cứu nước 17 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 23 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu 25 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.1.2 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin 26 3.1.2.1 Nguồn thông tin 26 3.1.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 27 3.1.2.3 Công cụ thu thập thông tin 27 3.2 Nghiên cứu sơ 27 3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo sơ 27 3.2.2 Nghiên cứu sơ định tính 29 3.2.3 Nghiên cứu sơ định lượng 33 3.3 Nghiên cứu thức 35 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 36 3.3.2 Xác định khung chọn mẫu 36 3.3.3 Kích thước mẫu 36 3.3.4 Thu thập liệu 37 3.3.5 Phân tích liệu 37 3.3.5.1 Thống kê mô tả liệu 37 3.3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 37 3.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.3.5.4 Phân tích tương quan 39 3.3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 39 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 41 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 47 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 48 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 50 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 54 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 54 4.5.1 Phân tích tương quan 54 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 55 4.5.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 4.5.2.2 Xác định tầm quan trọng biến mô hình 57 58 4.5.2.3 Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy tuyến tính 58 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 60 4.6 Thảo luận kết 62 4.6.1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng 62 4.6.2 Tính (đặc điểm chính) sản phẩm 63 4.6.3 Độ tin cậy sản phẩm 64 4.6.4 Tính thẩm mỹ sản phẩm 64 4.6.5 Tính tiện dụng sản phẩm 65 4.6.6 Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật sản phẩm 66 4.6.7 Đặc điểm phụ sản phẩm 66 4.6.8 Độ bền sản phẩm 66 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1 Tóm tắt kết 68 5.2 Một số kiến nghị nhằm gợi ý cho hãng sản xuất phân phối xe tay ga 69 5.2.1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng 70 5.2.2 Tính tiện dụng sản phẩm 70 5.2.3 Tính thẩm mỹ sản phẩm 71 5.2.4 Tính sản phẩm 71 5.3 Hạn chế nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu thực nhằm: Xác định yếu tố chất lượng liên quan tới sản phẩm xe tay ga Xác định mức độ tác động yếu tố chất lượng đến ý định mua xe tay ga khách hàng Từ đó, tác giả đưa số kiến nghị từ kết nghiên cứu đạt Nghiên cứu bắt đầu việc xây dựng sở lý thuyết cho nghiên cứu thơng qua việc tìm hiểu tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu số nghiên cứu ngồi nước trước có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng khách hàng mối quan hệ yếu tố chất lượng sản phẩm ý định mua hàng khách hàng Trong đó, tác giả tập trung vào phân tích kết nghiên cứu Shaharudin cộng (2011) mối quan hệ ý định mua hàng khách hàng yếu tố chất lượng sản phẩm (sản phẩm nghiên cứu: xe máy xe tay ga) Thơng qua kỹ thuật vấn, thảo luận nhóm dựa thang đo kết nghiên cứu Shaharudin, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ định tính nhằm điều chỉnh (bổ sung, loại bỏ phát thêm số biến quan sát) thang đo cho phù hợp với tình hình nghiên cứu Việt Nam (cụ thể Tp.Hồ Chí Minh) Từ kết nghiên cứu sơ thu được, tác giả đề xuất thang đo nháp mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng ý định mua xe tay ga Việt Nam, gồm yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng, (2) Tính sản phẩm, (3) Độ tin cậy sản phẩm, (4) Độ bền sản phẩm, (5) Tính tiện dụng sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) sản phẩm với 40 biến quan sát yếu tố thuộc thành phần Ý định mua hàng khách hàng với biến quan sát Tiếp theo, tác giả sử dụng thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu sơ định lượng, khảo sát 80 mẫu nhằm kiểm tra độ tin cậy thang đo trước đưa vào nghiên cứu thức Sau có kết nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu thức thơng qua việc phát 300 bảng câu hỏi cho khách hàng khảo sát 15 trung tâm cửa hàng bán xe máy quận (Gị Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận Tân Bình) địa bàn Tp Hồ Chí Minh Thời gian tiến hành thu thập liệu từ tháng đến tháng năm 2013 Sau thu thập liệu với cỡ mẫu N=292, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (trong kết phân tích độ tin cậy thang đo, tác giả loại bỏ biến quan sát: CLCN1, TN4, DTC6, DDP3) Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (kết phân tích, tác giả loại thêm biến quan sát: DB4) Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu đề xuất giữ nguyên nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga giả thuyết ban đầu: (1) Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, (2) Tính sản phẩm, (3) Độ tin cậy sản phẩm, (4) Độ bền sản phẩm, (5) Tính tiện dụng sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) sản phẩm Cuối cùng, tác giả thực phân tích mối tương quan biến hồi quy tuyến tính Phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên 16.0 sử dụng để phân tích liệu Khi tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ nhân tố chất lượng sản phẩm (các biến độc lập) ý định mua xe tay ga khách hàng (biến phụ thuộc) Kết phân tích cho thấy nhân tố: Độ tin cậy sản phẩm, đặc điểm phụ (riêng biệt) sản phẩm, phù hợp với đặc điểm kỹ thuật sản phẩm độ bền sản phẩm không tác động tới ý định mua xe tay ga khách hàng với mức ý nghĩa 5% Ngược lại, nhân tố gồm: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng, tính sản phẩm, tính thẩm mỹ sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm có tác động tới ý định mua xe tay ga khách hàng với mức ý nghĩa 5% Trong đó, nhân tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua xe tay ga khách hàng Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cịn giải thích 44,8% biến thiên ý định mua xe tay ga khách hàng Kết nghiên cứu có đóng góp định mặt thực tiễn, góp phần giúp nhà sản xuất phân phối nước xác định yếu tố chất lượng sản phẩm thực tác động đến ý định chọn mua xe tay ga khách hàng Việt Nam nói chung Tp.Hồ Chí Minh nói riêng Từ đó, họ nắm bắt ý định, xu hướng thị hiếu khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp có kế hoạch chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngày tăng khách hàng tại, lôi kéo khách hàng tiềm năng, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp tạo uy tín cho thương hiệu doanh nghiệp Ngồi ra, kết nghiên cứu cịn tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu ý định mua hàng khách hàng DANH CÁC KÝ HIỆU VÀ CH Ữ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance DB : Độ bền sản phẩm DDP : Đặc điểm phụ sản phẩm DTC : Độ tin cậy sản phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis CLCN : Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng KMO : Kaiser-Mayer Olkin PH : Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật sản phẩm TD : Tính tiện dụng sản phẩm TN : Tính sản phẩm Tp : Thành phố YD : Ý định mua hàng khách hàng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn yếu tố chất lượng sản phẩm thành thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm Bảng 2.2 Mối quan hệ chất lượng sản phẩm ý định mua khách hàng 13 Bảng 3.1 Thang đo khái niệm nghiên cứu nghiên cứu Shaharudin, 2011 27 Bảng 3.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu sau hiệu chỉnh 32 Bảng 3.3 Độ tin cậy thang đo nghiên cứu sơ định lượng 34 Bảng 3.4 Tóm tắt hai giai đoạn phương pháp nghiên cứu 35 Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha thành phần khái niệm 43 Bảng 4.3 Tổng kết hệ số tin cậy thành phần thang đo khái niệm nghiên cứu 46 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 47 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 49 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 50 Bảng 4.7 Ma trận tương quan 55 Bảng 4.8 Kết phân tích hồi quy 56 Bảng 4.9 Hệ số hồi quy 56 Bảng 4.10 Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 58 Bảng 4.11 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình giai đoạn trình định mua hàng 10 Hình 2.2 Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua hàng 10 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố chất lượng sản phẩm ý định mua hàng 14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu vai trị chất lượng sản phẩm theo cảm nhận thỏa mãn chung khách hàng lên ý định mua hàng 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu mối liên hệ giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận ý định mua hàng 17 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân Tp.Hồ Chí Minh 18 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua thương hiệu xe tay ga Tp Nha Trang 19 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga Tp Hồ Chí Minh 20 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 54 Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot phần dư chuẩn hóa 59 Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 59 Hình 4.4 Đồ thị tần số P-P Plot phần dư chuẩn hóa 59 Item Statistics DB1 DB2 DB3 DB4 Item-Total Statistics DB1 DB2 DB3 DB4 Ý định mua sản phẩm khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha YD1 YD2 YD3 YD4 Item-Total Statistics YD1 YD2 YD3 YD4 Kết phẩn tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Initial Eigenvalues Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a TD5 TD2 TD4 TD6 TD3 TD1 CLCN4 CLCN5 CLCN6 CLCN3 CLCN2 TM1 TM3 TM2 TM4 YD4 YD2 YD3 YD1 DTC4 DTC3 DTC1 DTC2 DTC5 TN1 TN3 TN2 TN5 PH3 PH2 PH1 PH4 DB3 DB2 DB1 DB4 DDP4 DDP5 DDP1 DDP2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Initial Eigenvalues Compon ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 T 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a TD5 TD2 TD4 TD6 TD3 TD1 CLCN5 CLCN4 CLCN6 CLCN3 CLCN2 TM1 TM2 TM3 TM4 YD4 YD2 YD3 YD1 TN1 TN3 TN2 TN5 DTC4 DTC3 DTC1 DTC2 DTC5 PH3 PH2 PH1 PH4 DDP4 DDP5 DDP1 DDP2 DB3 DB2 DB1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố EFA lần Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Initial Eigenvalues Compon ent Total 9.75 2.92 2.59 2.43 2.16 1.69 1.54 1.25 1.16 10 91 11 83 12 80 13 78 14 71 15 69 16 65 17 62 18 56 19 53 20 50 21 49 22 46 23 45 24 426 25 401 26 363 27 349 28 346 29 326 30 313 31 281 32 262 33 243 34 228 35 205 36 192 37 182 38 163 39 120 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a TD5 TD2 TD4 TD6 TD3 TD1 CLCN5 CLCN4 CLCN6 CLCN3 CLCN2 TM1 TM2 TM3 TM4 YD4 YD2 YD3 YD1 TN1 TN3 TN2 TN5 DTC4 DTC3 DTC1 DTC2 DTC5 PH3 PH2 PH1 PH4 DDP4 DDP5 DDP1 DDP2 DB3 DB2 DB1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 6: Phân tích mối tương quan biến Correlations X1 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X2 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X3 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X4 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X5 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X6 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X7 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N X8 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Y Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục 7: Phân tích hồi quy Variables Entered/Removed Model Variables Entered X8, X3, X7, X6, X1, X2, X5, X4 a All requested variables entered b Dependent Variable: Y Model R 681 a a Predictors: (Constant), X8, X3, X7, X6, X1, X2, X5, X4 b Dependent Variable: Y Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), X8, X3, X7, X6, X1, X2, X5, X4 b Dependent Variable: Y Model (Constant) X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 a Dependent Variable: Y a b Phục lục 8: Kiểm tra vi phạm giả định phân tích hồi quy tuyến tính Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Y a Correlations Spearman's rho Spearman's rho Correlations Spearman's rho Spearman's rho ... có tác động đến ý định chọn mua xe tay ga Như vậy, yếu tố tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định chọn mua xe tay ga khách hàng Tp Nha Trang yếu tố chất lượng sản phẩm yếu. .. hưởng đến ý định mua xe tay ga khách hàng - Xác định mức độ tác động yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga đến ý định mua xe tay ga khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên. .. nghiên cứu tác động yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng ý định mua xe tay ga Việt Nam, gồm yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng, (2) Tính sản phẩm, (3) Độ tin cậy sản phẩm,