Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH U NV NTHẠCS KINH TẾ TP.HCM – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 U NV NTHẠCS KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN MINH TUẤN TP.HCM – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bột giặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố hình thức Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá luận văn trung thực trích nguồn rõ ràng Người thực ĐÀO ÁNH TUYẾT Học viên cao học lớp QTKD Đêm – K20 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 KẾT CẤU CỦA LU N V N CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1.Một số quan điểm nhà nghiên cứu giới 2.2.2.Một số quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.4 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TIÊU DÙNG Nhận biết thương hiệu 2.5.1 2.5.2.Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 2.5.3.Lòng ham muốn thương hiệu Thái độ chiêu thị 2.5.4 2.5.5.Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 3.2.2.Quy trình nghiên cứu 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 3.3.1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu 3.3.2.Thang đo nhận biết thương hiệu 3.3.3.Thang đo chất lượng cảm nhận 3.3.4.Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 3.3.5.Thang đo thái độ chiêu thị 3.3.6.Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 4.3.1.Kiểm định Cronbach Alpha thang đo lý thuyết 4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 4.4.1 Phân tích tương quan 4.4.2.Phân tích hồi quy 4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH T THÀNH THƯƠNG HIỆU 4.5.1 Giới tính 4.5.2 Nhóm tuổi 4.5.3 Thu nhập 4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 GIỚI THIỆU 5.2 KẾT QUẢ 5.3 MỘT SĨ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT 56 5.4 HẠN CHẾ 60 DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai) EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một tiêu xem xét thích hợp phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố) VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) LTT: Lòng trung thành thương hiệu NBT: Nhận biết thương hiệu CLC: Chất lượng cảm nhận TDC: Thái độ chiêu thị LHM: Lòng ham muốn thương hiệu MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 3.5 Thang đo thái độ chiêu thị Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin mẫu Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.3 Kết Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4.4 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.5 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 4.6 Kết Cronbach Alpha thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4.7 Kết Cronbach Alpha thang đo mức độ bao phủ Bảng 4.8 Kết EFA biến độc lập (lần 1) Bảng 4.9 Kết EFA biến độc lập (lần 2) Bảng 4.10 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận sau loại biến CLC6 Bảng 11 Kết phân tích tương quan biến Bảng 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính Bảng 4.17 Thống kê mơ tả lịng trung thành theo nhóm tuổi Bảng 4.18 Kiểm định Levene ph Bảng 4.19 Kết ANOVA giữ Bảng 4.20 Thống kê mơ tả lịng trung thành thương hiệu theo thu nhập Bảng 4.21 Bảng 4.22 Kết ANOVA với mức thu nhập Kiểm định Leneve ph DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 2.2 Mơ hình giả thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu với lịng trung thành thương hiệu Hình 2.3 Mơ hình giả thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ giới tính khách hàng Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi khách hàng Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập khách hàng Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA Hình 4.5 Biểu đồ thương hiệu khách hàng sử dụng khảo sát Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Factor Matrix NBT1 NBT2 NBT3 NBT4 CLC1 CLC2 CLC3 CLC4 CLC5 LHM1 LHM2 LHM3 LHM4 LHM5 LHM6 TDC1 TDC2 TDC3 TDC4 TDC5 MDB1 a MDB2 MDB3 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Pattern Matrix NBT1 NBT2 NBT3 NBT4 CLC1 CLC2 CLC3 CLC4 CLC5 LHM1 LHM2 LHM3 LHM4 LHM5 LHM6 TDC1 TDC2 TDC3 a TDC4 TDC5 MDB1 MDB2 MDB3 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix NBT1 NBT2 NBT3 NBT4 CLC1 CLC2 CLC3 CLC4 CLC5 LHM1 LHM2 LHM3 LHM4 LHM5 LHM6 TDC1 TDC2 TDC3 TDC4 TDC5 MDB1 MDB2 MDB3 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Variables Entered/Removed b Model a All requested variables entered b Dependent Variable: LTT Model Summary Model R 729 a Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC b Dependent Variable: LTT a Coefficients a Model Coe B (Constant) NBT CLC LHM TDC MDB a Dependent Variable: LTT Collinearity Diagnostics Mod Dimen el n 1 a Dependent Variable: LTT a Phụ lục KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT SỰ KHÁCH BIỆT CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH Kiểm định giả thuyết H6 – lòng trung thành thương hiệu theo giới tính khách hàng Group Statistics Gioi tinh LTT nam nu LTT Equal varianc es assum ed Equal varianc es not assum ed Kiểm định giả thuyết H7 – lịng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi khách hàng LTT Duoi 30 tuoi 31 den 40 tuoi Tu 41 den 50 tuoi Total Test of Homogeneity of Variances LTT LTT Between Groups Within Groups Total Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập khách hàng LTT it hon trieu dong/thang Tu trieu den duoi 10 trieu/thang Tu 10 trieu den 15 trieu/thang Tren 15 trieu/thang Total Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic 249 LTT Between Groups Within Groups Total ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ... tế với đề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bột giặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh? ?? cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố hình thức Các. .. thu hút người tiêu dùng đến với thương hiệu Xây dựng giá trị thương hiệu - thiếu yếu tố cốt lõi lòng trung thành thương hiệu Với thay đổi động thị trường hàng tiêu dùng nhanh, lịng trung thành