Đánh giá thương hiệu Website www.24H.com.vn của Công ty Cổ phần Quảng cáo trực tuyến 24H

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ================== TRẦN THỊ MINH HÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ================== TRẦN THỊ MINH HÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU QUYỀN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý với dày công nghiên cứu, thu thập phân tích liệu Đồng thời góp ý hướng dẫn TS Nguyễn Hữu Quyền để hoàn tất luận văn Học viên: Trần Thị Minh Hà Lớp: Quản trị kinh doanh, Đêm 3, K20 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG QCTT VÀ WEBSITE 24H.COM.VN 1.1 Khái quát thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Các yếu tố thƣơng hiệu 1.2 Các mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển 1.2.2 Mơ hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi tâm lý 1.2.3 Mơ hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi kinh tế tổ hợp10 1.3 Mơ hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu sử dụng luận văn 10 1.3.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) 11 1.3.2 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) 11 1.3.3 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) 12 1.3.4 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) 12 1.3.5 Tài sản sở hữu khác đƣợc bảo hộ (Proprietary Assets) 12 1.4 Tổng quan thị trƣờng QCTT Việt Nam 13 1.4.1 Khái niệm QCTT 13 1.4.2 Đặc điểm thị trƣờng QCTT Việt Nam 13 1.5 Tổng quan công ty 24h website 24h.com.vn 16 1.5.1 Lịch sử hình thành 16 1.5.2 Vị 24h thị trƣờng QCTT 16 1.6 Thực trạng thƣơng hiệu website 24h.com.vn 18 1.6.1 Hình ảnh quảng cáo tiếp cận trực tiếp ngƣời dùng hàng loạt hình máy tính 18 1.6.2 Quảng bá thƣơng hiệu 18 1.6.3 Brand marketing 18 1.6.4 Các hoạt động xã hội 18 TÓM TẮT CHƢƠNG 19 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN TRÊN QUAN ĐIỀM NGƢỜI TRUY CẬP 20 2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 20 2.1.1 Xác định loại thiết kế nghiên cứu định tính phù hợp 20 2.1.2 Quy mô mẫu khảo sát 20 2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi định tính 20 2.2 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 23 2.2.1 Kích thƣớc mẫu 23 2.2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu định lƣợng 23 2.2.3 Bảng câu hỏi định lƣợng 23 2.2.4 Quy trình thu thập thông tin 23 2.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 24 2.3.1 Loại bỏ bảng trả lời không phù hợp, làm liệu, mã hóa liệu24 2.3.2 Phân tích thống kê mô tả 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 29 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN 30 3.1 Kết nghiên cứu 30 3.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 30 3.1.2 Kết phân tích Độ nhận biết thƣơng hiệu 32 3.1.3 Kết phân tích Liên tƣởng thƣơng hiệu: 38 3.1.4 Kết phân tích Chất lƣợng cảm nhận: 42 3.1.5 Khảo sát lòng trung thành: 44 3.1.6 Góp ý độc giả cho website 24h 46 3.1.7 Website nhận đƣợc đánh giá cao 24h 47 3.2 Bàn luận kết phân tích 48 3.2.1 Về độ nhận biết thƣơng hiệu: 48 3.2.2 Về liên tƣởng thƣơng hiệu: 49 3.2.3 Về chất lƣợng cảm nhận: 49 3.2.4 Về lòng trung thành thƣơng hiệu: 50 3.3 Đề xuất số giải pháp phát triển thƣơng hiệu website 24h.com.vn 52 3.3.1 Về độ nhận biết thƣơng hiệu: 52 3.3.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu chất lƣợng cảm nhận: 56 3.3.3 Về lòng trung thành thƣơng hiệu: 60 TÓM TẮT CHƢƠNG 62 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lƣợng Phụ lục 3: Kết khảo sát đặc điểm mẫu Phụ lục 4: Kết khảo sát Độ nhận biết thƣơng hiệu Phụ lục 4.1: Nhớ đến - Top of mind (AW1) Phụ lục 4.2: Tiêu chí AW2: top website nhớ đến Phụ lục 4.3: Khả nhận biết logo website Phụ lục 4.4 Tiêu chí: Nhớ tên thƣơng hiệu Phụ lục 4.5 Tiêu chí: Nhớ địa truy cập Phụ lục 4.6 Tiêu chí: Nhắc đến nhớ Phụ lục 4.7 Phân tích T-test Anova chiều cho tiêu chí Độ nhận biết thƣơng hiệu Phụ lục 4.8 Các phƣơng thức mà độc giả biết đến website Phụ lục 5: Kết phân tích Liên tƣởng thƣơng hiệu: Phụ lục 5.1 Chuyên mục độc giả hay đọc truy cập vào 24h Phụ lục 5.2 Liên tƣởng đến bối cảnh truy cập website Phụ lục 5.3 Liên tƣởng chức trang web 24h Phụ lục 5.4 Phân tích T-test Anova cho nội dung liên tƣởng “Trang thông tin cải” Phụ lục 5.5 Liên tƣởng độc giả đọc 24h Phụ lục 5.6 Khảo sát nguồn hình thành liên tƣởng Phụ lục 5.7 Điểm trội website 24h so với trang web khác Phụ lục 6: Kết phân tích Chất lƣợng cảm nhận Phụ lục 6.1 Kết phân tích Phụ lục 6.2 Khảo sát T-Test Anova chiều cho số tiêu chí Chất lƣợng cảm nhận Phụ lục Khảo sát lòng trung thành Phụ lục 7.1 Mức độ thƣờng xuyên truy cập vào 24h Phụ lục 7.2 Khảo sát yếu tố đặc trƣng thể cho lòng trung thành độc giả với website 24h Phụ lục 7.3 Khảo sát T-test Anova cho tiêu chí đặc trƣng cho Lịng trung thành Phụ lục Góp ý độc giả cho website 24h Phụ lục Website nhận đƣợc đánh giá cao 24h DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT 24h baomoi cafef dantri docbao eva.vn giadinh.net.vn google kenh14 news.zing ngoisao thanhnien timviecnhanh tinhte tinmoi tintuc24h tintuconline tintuc.yahoo.com tuoitre vietbao vietnamnet vietnamnhatbao vneconomy vnexpress wikipedia xaluan yahoo youtube zing QCTT website www.24h.com.vn website www.baomoi.com website www.cafef.vn website www.dantri.com.vn website www.docbao.vn website www.eva.vn website www.giadinh.net.vn website www.google.com website www.kenh14.vn website www.news.zing.vn website www.ngoisao.net website www.ngoisao.net website www.timviecnhanh.com website www.tinhte.vn website www.tinmoi.vn website www.tintuc24h.vn website www.tintuconline.com.vn website www.vn.news.yahoo.com website www.tuoitre.vn website www.vietbao.com website www.vietnamnet.vn website www.vietnamnhatbao.vn website www.vneconomy.vn website www.vnexpress.net website www.wikipedia.org website www.xaluan.com website www.yahoo.com website www.youtube.com website www.news.zing.vn quảng cáo trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Quy tắc đặt tên biến nhập liệu 24 Bảng 3.1 Tóm tắt kết khảo sát giá trị thƣơng hiệu 24h 51 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu sử dụng luận văn 11 Hình 1.2 Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến (nguồn Kantar Media – 2011) 13 Hình 1.3 Thị phần doanh thu từ quảng cáo trực tuyến cho trang web (nguồn Kantar Media – 2011) 14 Hình 1.4 Tỉ lệ doanh thu từ phƣơng thức quảng cáo (nguồn Kantar Media – 2011) 14 Hình 1.5 Mọi ngƣời truy cập internet nhƣ (nguồn Kantar Media – 2011) 15 Hình 1.6 Mọi ngƣời làm online (nguồn Kantar Media – 2011) 15 Hình 1.7 % lƣợng truy cập quan tâm tin tức website so với tổng internet (nguồn ComScore 2012) 16 Hình 1.8 Lƣợng visitors 24h đến 31/5/2012 (nguồn Google Analytics) 17 Hình 1.9 Nghiên cứu mức độ truy cập vào website: 24h, vnexpress dantri tháng 11/2011 (nguồn: Nielsen) 17 Biểu đồ 3.1 Phân loại mẫu Giới tính 30 Biểu đồ 3.2 Phân loại mẫu tuổi tác 30 Biểu đồ 3.3 Phân loại mẫu nghề nghiệp 31 Biểu đồ 3.4 Phân loại mẫu thu nhập 31 Biểu đồ 3.5 Tiêu chí Nhớ đến 32 Biểu đồ 3.6 Các website đƣợc nhớ đến 32 Biểu đồ 3.7 Đƣợc nhớ đến top website 33 Biểu đồ 3.8 Khả nhận biết logo website 33 Biểu đồ 3.9 Nhớ tên thƣơng hiệu 34 Biểu đồ 3.10 Nhớ địa truy cập 34 Biểu đồ 3.11 Nhắc đến nhớ 35 Biểu đồ 3.12 Các phƣơng thức mà độc giả biết đến website 24h 37 Biểu đồ 3.13 Các kênh quảng cáo 37 Biểu đồ 3.14 Các chuyên mục độc giả hay truy cập 38 Biểu đồ 3.15 Liên tƣởng mục đích sử dụng 39 ... Niên, Nhạc Vui, Nhạc Số Công ty Cổ phần Quảng cáo Trực Tuyến 24h đƣợc biết đến thông qua sản phẩm chủ lực website www .24h. com.vn đƣợc đánh giá công ty Quảng cáo trực tuyến có mức tăng trƣởng...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ================== TRẦN THỊ MINH HÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE WWW .24H. COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H Chuyên... thƣơng hiệu nhƣ giá trị tất thu nhập tƣơng lai Trong trƣờng hợp công ty có thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu bao gồm giá trị vốn hóa hay giá trị thị trƣờng thực công ty (giá cổ phiếu x số cổ phiếu)