Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp.doc

Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp.

LờI NóI ĐầU

1 Lý do chọn đề tài:

Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường, chỉ xuất hiệntrong điều kiện của kinh tế thị trường Ngày nay, hầu hết các quốc gia trên thếgiới đều thừa nhận cạnh tranh là môi trường tạo động lực thúc đẩy sản xuất kinhdoanh phát triển và tăng năng suất lao động, hiệu quả của các tổ chức, là nhân tốquan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội Kết quả cạnh tranh sẽ xácđịnh vị thế, quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi tổ chức Vì vậy,các tổ chức đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược phù hợp để chiến thắngtrong cạnh tranh.

trường đầy đủ Chính bước chuyển đổi đó đã tạo điều kiện quan trọng cho môitrường cạnh tranh phát triển Trên thị trường Việt Nam hiện nay không chỉ cócuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần giữa các công ty, tổ chức trong nướcmà đã mở rộng ra phạm vi quốc tế: giữa các công ty trong nước với công ty nướcngoài, hay giữa các công ty nước ngoài với nhau Rất nhiều chiến lược cạnhtranh đã được các doanh nghiệp sử dụng trong đó có cạnh tranh bằng giá và cáchình thức cạnh tranh phi giá Diễn biến thị trường ngày càng chứng tỏ tính ưuviệt của cạnh tranh phi giá so với cạnh tranh bằng giá Trong khi thỏa mãn nhucầu của người tiêu dùng luôn là mục đích cao nhất của mỗi nhà cung cấp, họ cầnphải sử dụng chiến lược cạnh tranh như thế nào để tác động đến tâm lý ngườitiêu dùng một cách tích cực nhất

Vì vậy, người viết đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tác động của cạnh tranh

phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giảipháp" nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về thực trạng cạnh tranh phi giá trên thị

trường Việt Nam hiện nay, những tác động của nó đến tâm lý và hành vi ngườitiêu dùng để từ đó đưa ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam nângcao sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.

2) Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng cạnh tranh phi giácủa các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài trên thị trường Việt Nam,đồng thời nghiên cứu những tác động của nó đến người tiêu dùng.

3) Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích và sosánh, có sử dụng các số liệu thực tiễn từ các đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu.

4) Kết cấu khóa luận

Tên đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên

thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp"

Kết cấu: Khóa luận gồm 93 trang Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tàiliệu tham khảo và danh mục bảng biểu, nội dung khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh phi giá

Chương 2: Thực trạng tác động của hoạt động cạnh tranh phi giá đối với

người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh phi giá

trên thị trường Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Thạc sỹ Hoàng Xuân Bình, người đãtận tình giúp đỡ em về cách thức nghiên cứu vàv b đóng góp nhiều ý kiến quýgiá cho bài khóa luận này Em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thư viện Quốc

gia, Thư viện trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em trong việctìm tài liệu Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn!

CHƯƠNG I

I.CẠNH TRANH VÀ CÁC LOẠI HÌNH CẠNH TRANH1 Khái niệm cạnh tranh:

Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm cónhiều cách hiểu khác nhau Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanhnghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc giavv điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệphay ở quy mô quốc gia Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu làtồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đốivới một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân

Theo K Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tưbản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hànghóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch " Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tưbản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơbản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bìnhquân và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường Quy luật này dựa trênnhững chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hành hoá

Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) “Cạnh tranh (trong kinh doanh) làhoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân,

1 GS.TS Ph m Quang Phan, PGS.TS Tô ạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), Đức Hạnh (2007), c H nh (2007), ạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), Giáo trình hướng dẫn học kinh tế chính trị Mác-ng d n h c kinh t chính tr Mác-ẫn học kinh tế chính trị Mác-ọc kinh tế chính trị Mác-ế chính trị Mác-ị Lênin, Nh xu t b n Th ng Kê, tr120, H N i.à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ống Kê, tr120, Hà Nội.à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ội.

Mác-các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu,

Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tếhọc (xuất bản lần thứ 12) cho “Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa cácdoanh nghiệp với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường” Hai tác giả này cho

Các tác giả trong cuốn "Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnhtranh kiểm soát độc quyền kinh doanh”, thuộc sự án VIE/97/016 thì cho: “Cạnhtranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giànhmột số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thịtrường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanhsố hoặc thị phần” Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa vớiganh đua.

ở Phạm vi quốc gia, theo Uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Mỹ thì “Cạnhtranh đối với một quốc giá là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tựdo và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được các đòihỏi của thị trường Quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tếcủa người dân nước đó”.

Tại diễn đàn Liên hợp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu năm 2003thì cạnh tranh đối với một quốc gia là "Khả năng của nước đó đạt được nhữngthành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăngtrưởng kinh tế cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội(GDP) tính trên đầu người theo thời gian

2 Nh xu t b n T i n Bách khoa (1996), à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ừ điển Bách khoa (1996), điển Bách khoa (1996), ển Bách khoa (1996), T i n Bách khoa Vi t Nam t p 1ừ điển Bách khoa Việt Nam tập 1 điển Bách khoa Việt Nam tập 1 ển Bách khoa Việt Nam tập 1ệt Nam tập 1ập 1 , tr482, H N i.à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ội.

3Samuelson, P A and Nordhaus, W D.(1986), Economics 12th Edition, McGraw Hill, tr247, New York.

Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể rút ra cácđiểm chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phầnthắng về mình trong môi trường cạnh tranh Để có cạnh tranh phải có các điềukiện tiên quyết sau:

các mục đích, mục tiêu và phải có cùng một đối tượng mà các chủ thể cùnghướng đến chiếm đoạt Trong nền kinh tế, với cạnh tranh bên bán, đối tượnglà các loại sản phẩm tưng tự có cùng mục đích phục vụ một loại nhu cầu củakhách hàng mà các chủ thể tham gia canh tranh đều có thể làm ra và đượcngười mua chấp nhận Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giậtmua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình.

đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ.Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính làcác đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luậtpháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường Còn giữa người mua với ngườimua, hoặc giữa những người mua và người bán là các thoả thuận được thựchiện có lợi hơn cả đối với người mua.

ngắn (từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động củamỗi chủ thể tham gia cạnh tranh) Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảngthời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, mộtnghành) hoặc rộng (một nước, giữa các nước).

2 Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp

Đó là việc sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các cơ hội của doanhnghiệp để giành lấy phần thắng, phần hơn về mình trước các doanh nghiệp khác

trong quá trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh nghiệp mình phát triển nhanhchóng và bền vững

Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người tiêu dùng(người mua- bên A) dưới dạng các loại sản phẩn tương tự - sản phẩm thường córất nhiều các nhà sản xuất (người bán - bên B) tham gia đáp ứng, các doanhnghiệp luôn phải cố gắng để giành chiến thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếutrong môi trường luật pháp của nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quyluật khách quan vốn có của nó.

3 Các loại hình cạnh tranh

Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phên ra thành nhiều loại.

* Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường

Cạnh tranh được chia thành 3 loại.

 Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hoá

của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất Giácả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên.

 Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ

thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộccạnh tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người muaphải chấp nhận giá cao để mua được hàng hoá hoá mà họ cần.

 Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm

giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợicho người mua Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức,không chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần củamình cho các đối thủ mạnh hơn.

* Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế

Cạnh tranh được phân thành 2 loại.

 Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá hoặc dịch vụ Kếtquả của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật sản xuất phát triển

 Cạnh tranh giữa các ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất Trongquá trình này có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành, kếtquả là việc hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân.

* Căn cứ vào tính chất cạnh tranh

Cạnh tranh được phân thành 3 loại.

 Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh tranh giữa

nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế khốngchế giá cả trên thị trường Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem làđồng nhất, tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất, mẫu mã Để chiếnthắng trong cuộc cạnh tranh, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chiphí, hạ giá thành hoặc làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đốithủ cạnh tranh.

 Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition) Là hình thức cạnh

tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau Mỗisản phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau cho nên để giành được ưuthế trong cạnh tranh, người bán phải sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàngnhư: Quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hìnhcạnh tranh phổ biến trong giai đoạn hiện nay.

 Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị trường chỉ có

một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ vào đó, giá cả củasản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụthuộc vào quan hệ cung cầu.

* Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh

Cạnh tranh được chia thành:

 Cạnh tranh lành mạnh Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn

mực xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng phẳng, côngbằng và công khai.

 Cạnh tranh không lành mạnh Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp,

trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế buôn lậu, mócngoặc, khủng bố ).

II.Cạnh tranh bằng giá và những bất lợi của cạnh tranh bằng giá1 Cạnh tranh bằng giá

Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán haydoanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc traođổi hàng hoá đó trên thị trường Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tốsau:

chi phí lưu động và chi phí hỗ trợ xúc tiến bán hàng.

trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước.

Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách địnhgiá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có thể cócác chính sách định giá sau:

 Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị

trường Chính sách định giá thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau,tuỳ theo tình hình sản xuất và thị trường và được chia ra các cách khác nhau:

doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp Nó được ứng dụng trong trưòng hợp

sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn,hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.

Doanh nghiệp bị lỗ Cách này đựơc áp dụng trong trường hợp bán hàng trongthời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phágiá)

 Chính sách định giá cao: Là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên

thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm Được áp dụng trong các trường hợpsau:

của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó giảmdần.

độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.

hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.

bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.

theo thời kỳ và địa điểm Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữvững và mở rộng thị trường.

 Chính sách định giá theo giá thị trường: Đây là cách định giá phổ biến của

các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thịtrường của sản phẩm đó ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩykích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăngcường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sảnxuất kinh doanh.

 Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh

nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:

chiết khấu

nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau.

thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.

 Chính sách bán phá giá: Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và

thấp hơn cả giá thành sản xuất Mục tiêu của bán giá là tối thiểu hoá rủi rohay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Muốn đạt đựơc mục tiêu nàyđòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ,sản phẩm đã có uy tín trên thị trường Bán phá giá chủ nên áp dụng khi sảnphẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp vớinhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu cànglỗ lớn.

Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống của ngườidân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọngnhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá vớicác công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn.

2 Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá

Cạnh tranh bằng giá tức là các doanh nghiệp đã lựa chọn chính sách định giáthấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so vớicác đối thủ cạnh tranh Thực chất của cuộc cạnh tranh bằng giá lại chính là việccác doanh nghiệp “bắt chước” lẫn nhau Xét trong cùng một ngành, nếu mộtdoanh nghiệp có động thái giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằngcách đặt mức giá của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó cóthể đặt giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay đốithủ Nếu cứ tiếp tục như vậy thì người chịu thiệt không chỉ là các doanh nghiệptham gia cạnh tranh bằng giá (khi mà mức giá đặt ra xuống bằng hoặc thấp hơnchi phí sản xuất) mà người tiêu dùng tuy được hưởng giá rẻ nhưng chất lượngsản phẩm và các dịch vụ khác lại đi xuống (do các doanh nghiệp phải cắt giảmđể tiết kiệm chi phí, phục vụ cho cạnh tranh bằng giá).

Trong bài báo mang tựa đề “Match me if you can” trên tờ Financial Times rangày 3 tháng 2 năm 2007, tác giả Tim Harford cho rằng: “Công khai giá cả làcon dao hai lưỡi” (Price transparency is a double-edged sword) Tựa đề bài báolà một cách nhại tên bộ phim “Catch me if you can”- “Match me if you can” cónghĩa là “Có giỏi thử giảm giá theo tôi” Vì sao tác giả cho rằng công khai giá cảlà con dao hai lưỡi? Lưỡi thứ nhất: Nếu người tiêu dùng có thể so sánh nhiều lờichào giá, họ có thể dễ dàng tìm ra được nơi chào giá tốt nhất (ví dụ thông quaInternet), nhờ thế cạnh tranh bằng giá rất dễ thu hút khách hàng Nhưng lưỡi daothứ hai, nếu khách hàng có thể so sánh nhiều lời chào giá một cách dễ dàng thì

nhưng đối thủ cạnh tranh cũng vậy, và nếu những đối thủ đó cũng nhanh chónggiảm giá, thì họ sẽ nhanh chóng có được khách hàng Vì thế, tác giả kết luận:‘Các công ty rồi sẽ nhận ra việc cạnh tranh bằng giá để giành thị phần là mộtchuyện vô vọng” (a mug’s game) “Chuyện vô vọng” này càng được chứng minhnếu doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh bằng giá khi đối thủ của họ trên thươngtrường có tiềm lực mạnh về tài chính, có hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn.Một ví dụ điển hình là khi Wall-Mart bắt đầu "nhập cuộc" chiến dịch giảm giávào những dịp lễ hội trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tuyên bốphá sản như KB và FAO Schwarz hay phải tách công ty như Toys "R".

Do vậy, cạnh tranh bằng giá ngày càng ít được sử dụng Các doanh nghiệp đãvà đang tìm ra các cách thức cạnh tranh mang lại hiệu quả cao hơn, tác động tích

cực hơn đến người tiêu dùng, đó là cạnh tranh phi giá.

III.CẠNH TRANH PHI GIÁ

Khi cạnh tranh bằng giá thể hiện những yếu điểm của mình thì các doanhnghiệp phải tìm ra các phương thức cạnh tranh khác, không bằng cách định giáđể tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, giành thị phần, gọi chung là cạnh tranhphi giá Như vậy, cạnh tranh phi giá là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thốngcác quan điểm, cách thức hay phương pháp không phải bằng cách định giá đểnâng cao sức cạnh tranh Theo quan điểm marketing, nó bao gồm các chính sáchvề sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

1 Chính sách sản phẩm1.1 Các khái niệm:

1.1.1 Sản phẩm:

Theo định nghĩa của Phillip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp

cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường Nói một

Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng Cũng theo Phillip Kotler,ngoài hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị trường còn bao gồm cảnhững tổ chức và những ý tưởng.

1.1.2 Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, địnhhướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thịtrường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm,sử dụng hay mong muốn nào đó Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quantrọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩmsao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo cácchiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm.

1.2.1.2Các hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa trên thế giới

4 Trường Đại học Ngoại Thương (2000), ng Đạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), ọc Ngoại Thương (2000), i h c Ngo i Thạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), ương (2000), ng (2000), Giáo trình Marketing lý thuy tế chính trị Mác- , Nh xu t b n Giáo d c, tr73, H à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ục, tr73, Hà à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.N i.ội.

Hiện nay trên thế giới tồn tại nhiều hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa docác tổ chức tiêu chuẩn và chất lượng hàng hóa khác nhau ban hành Trong đóphổ biến nhất là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, hệ thống quản lý chất lượngđồng bộ TQM và hệ thống quản lý chất lượng theo HACCP.

a) Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000

Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) công bốnăm 1987 Sự ra đời của bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã tạo ra một bước ngoặt tronghoạt động tiêu chuẩn và chất lượng trên Thế giới nhờ nội dung thiết thực của nóvà ở sự hưởng ứng rộng rãi, nhanh chóng của nhiều nước, đặc biệt là trong cácngành công nghiệp Trong lịch sử phát triển 50 năm của tổ chức Tiêu Chuẩn hóaQuốc tế, thì bộ tiêu chuẩn này là một trong những tiêu chuẩn Quốc tế có tốc độphổ biến áp dụng cao nhất, đạt được kết quả chung rộng lớn nhất

Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 quy tụ kinh nghiệm của Quốc tế trong lĩnh vực quảnlý và đảm bảo chất lượng trên cơ sở phân tích các quan hệ giữa người mua vàngười cung cấp (nhà sản xuất) ISO 9000 đưa ra các chuẩn mực cho một hệthống chất lượng và có thể áp dụng rộng rãi cho các lĩnh vực sản xuất, kinhdoanh và dịch vụ ISO 9000 hướng dẫn các tổ chức cũng như các doanh nghiệpxây dựng các mô hình quản lý thích hợp và văn bản hóa các yếu tố của hệ thốngchất lượng theo mô hình đã chọn

Ra đời năm 1987, đến nay, bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã được xem xét sửa đổibổ sung theo các yêu cầu mới lần đầu năm 1994 và lần thứ hai gần đây nhất năm

2000: ISO 9001: 2000 với tiêu đề chính thức là Hệ thống quản lý chất lượng –

Các yêu cầu (Quanlity Management Systems - Requirements)

Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 bao gồm 4 tiêu chuẩn:

 ISO 9001: Các yêu cầu đối với hệ thống quản lý chất lượng mà doanhnghiệp cần phải đáp ứng, làm cơ sở đánh giá Chứng nhận

Các lợi ích chính của ISO 9000:

 Tạo nền móng cho sản phẩm có chất lượng:

"Một hệ thống quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt"

 Tăng năng suất và giảm giá thành:

đúng ngay từ đầu để giảm thiểu khối lượng công việc làm lại

thời gian, nguyên vật liệu, nhân lực và tiền bạc

 Tăng năng lực cạnh tranh:

với khách hàng rằng các sản phẩm họ sản xuất phù hợp với chất lượng mà họđã cam kết

những bí quyết làm việc – yếu tố cạnh tranh đặc biệt của kinh tế thị trường

 Tăng uy tín của công ty về chất lượng:

tiêu chuẩn mà khách hàng và người tiêu dùng mong đợi, tin tưởng

công ty đáp ứng và vượt quá sự mong đợi của khách hàng

sản phẩm, ra quyết định quản lý, cải tiến hiệu quả hoạt động, nâng cao sựthoả mãn khách hàng thông qua những dữ liệu có ý nghĩa

Như vậy có thể thấy, đáp ứng tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ làm tăng lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường một cách đáng kể.

Mô hình quản lý chất lượng toàn diện của Nhật Bản, gọi tắt là TQM cũngđược nhiều nước trên thế giới đánh giá là một hệ thống quản lý chất lượng manglại hiệu quả cao Chính nhờ áp dụng thành công TQM mà chất lượng sản phẩmcủa Nhật sau vài thập niên từ yếu kém đã nâng lên một trình độ cao, có uy tíntrên thế giới Thành công của Nhật sau khi áp dụng TQM đã khiến cho cácdoanh nghiệp của nhiều nước tìm đến và áp dụng TQM

Quản lý chất lượng toàn diện là cách tiếp cận về quản lý chất lượng ở mọicông đoạn nhằm nâng cao năng suất và hiệu quả chung của doanh nghiệp haycủa tổ chức Mặc dù có nhiều quan niệm, triết lý khác nhau của nhiều tác giả,nhưng nhìn chung mọi người đều cho rằng TQM là sự lưu tâm đến chất lượngtrong tất cả các hoạt động, là sự hiểu biết, sự cam kết, hợp tác của toàn thể thànhviên trong doanh nghiệp/tổ chức, nhất là ở các cấp lãnh đạo.

Các đặc trưng của TQM cũng như những hoạt động của nó có thể gói gọn vào12 điều mấu chốt dưới đây và đó cũng đồng thời là trình tự căn bản để xây dựnghệ thống TQM:

 Nhận thức: Phải hiểu rõ những khái niệm, những nguyên tắc quản lý

chung, xác định rõ vai trò, vị trí của TQM trong doanh nghiệp.

 Cam kết: Sự cam kết của lãnh đạo, các cấp quản lý và toàn thể nhân viên

trong việc bền bỉ theo đuổi các chương trình và mục tiêu về chất lượng, biếnchúng thành cái thiêng liêng nhất của mỗi người khi nghĩ đến công việc. Tổ chức: Đặt đúng người vào đúng chỗ, phân định rõ trách nhiệm của

từng người.

 Đo lường: Đánh giá về mặt định lượng những cải tiến, hoàn thiện chất

lượng cũng như những chi phí do những hoạt động không chất lượng gây ra. Hoạch định chất lượng: Thiết lập các mục tiêu, yêu cầu về chất lượng,

các yêu cầu về áp dụng các yếu tố của hệ thống chất lượng.

 Thiết kế chất lượng: Thiết kế công việc, thiết kế sản phẩm và dịch vụ, là

cầu nối giữa marketing với chức năng tác nghiệp.

 Hệ thống quản lý chất lượng: Xây dựng chính sách chất lượng, các

phương pháp, thủ tục và quy trình để quản lý các quá trình hoạt động củadoanh nghiệp

 Sử dụng các phương pháp thống kê: theo dõi các quá trình và sự vận

hành của hệ thống chất lượng.

Tổ chức các nhóm chất lượng như là những hạt nhân chủ yếu của TQM để cảitiến và hoàn thiện chất lượng công việc, chất lượng sản phẩm Sự hợp tác nhómđược hình thành từ lòng tin cậy, tự do trao đổi ý kiến và từ sự thông hiểu của cácthành viên đối với mục tiêu, kế hoạch chung của doanh nghiệp Đào tạo và tậphuấn thường xuyên cho mọi thành viên của doanh nghiệp về nhận thức cũng nhưvề kỹ năng thực hiện công việc Lập kế hoạch thực hiện TQM: Trên cơ sởnghiên cứu các cẩm nang áp dụng TQM, lập kế hoạch thực hiện theo từng phầncủa TQM để thích nghi dần, từng bước tiếp cận và tiến tới áp dụng toàn bộTQM.

c) Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysisand Critical Control Points - HACCP)

HACCP là tiêu chuẩn đặt ra các nguyên tắc của hệ thống phân tích mối nguyvà điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points) đãđược Uỷ ban tiêu chuẩn hoá thực phẩm – CODEX - chấp nhận Nó là sự tiếp cậncó tính khoa học, hợp lý và có tính hệ thống cho sự nhận biết, xác định và kiểmsoát mối nguy hại trong chế tạo, gia công, sản xuất, chuẩn bị và sử dụng thựcphẩm để đảm bảo rằng thực phẩm là an toàn khi tiêu dùng Chính vì thế, tiêuchuẩn này rất thích hợp áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồuống áp dụng HACCP, các doanh nghiệp sẽ có được các lợi ích sau:

bên thứ ba chứng nhận sự phù hợp của hệ thống HACCP,

với các sản phẩm của Doanh nghiệp,

toàn thực phẩm và cộng đồng xã hội,

o Cải thiện cơ hội xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế yêu cầu chứng chỉnhư là một điều kiện bắt buộc,

nước

thường thiệt hại cho người tiêu dùng,

các nguy cơ về an toàn thực phẩm từ sớm

1.2.2 Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

1.2.2.1Bao bì

Bao bì nói chung là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm baobọc trong và bao bọc ngoài) Từ cái chai đựng (rượu, bia, nước giải khát ) haylớp giấy bọc bên trong (phụ tùng xe máy ), đến hòm carton chứa 30 gói mỳ ănliền cho tới thùng container chứa hàng tấn sản phẩm, tất cả đều gọi chung là baobì (tiếng Anh chỉ diển đạt bằng từ “Packaging”)

Bao bì càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển Vì thế,nó còn được nhiều nhà thị trường học coi như chữ “P” thứ 5 sau Product, Price,Place và Promotion Bao bì được xem như một yếu tố quan trọng trong chiếnlược sản phẩm hay một công cụ Marketing Sử dụng bao bì như một chiến lượccạnh tranh, các công ty phải xem xét sở thích người tiêu dùng mục tiêu về màusắc, kích cỡ và bề ngoài Các đặc tính người tiêu dùng khác như khoản thu nhậpdành cho chi tiêu và thói quen mua hàng cũng có thể quan trọng Trong các thịtrường thu nhập trung bình thấp, bao gói rẻ hơn có thể là cần thiết, và sản phẩmcó thể đóng gói theo lượng và kích cỡ nhỏ hơn các nơi khác Vì vậy, ở một số

nước dao cạo được đóng gói theo từng chiếc và những bánh xà phòng có kích cỡnhỏ Ngược lại, thói quen mua sắm không thường xuyên của người tiêu dùng cóthu nhập cao đẩy mạnh các kích cỡ bao bì lớn và các giải pháp bao bì lâu bền vàđắt tiền hơn.

1.2.2.2 Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại

Một nhãn hiệu có thể được định nghĩa là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc kiểumẫu, hoặc sự kết hợp giữa chúng được sử dụng nhằm nhận biết hàng hóa và dịchvụ của một hay một nhóm người bán và khác biệt hóa với những nhãn hiệu củađối thủ cạnh tranh” Một nhãn hiệu thương mại là “nhãn hiệu hoặc bộ phận củanhãn hiệu được pháp luật bảo vệ” Được pháp luật bảo vệ nhãn hiệu hàng hóacủa mình là điều ước muốn của các công ty, đặc biệt khi tiến hành mở rộng kinhdoanh ra thị trường Quốc tế Sự bảo vệ của luật pháp sẽ ngăn chặn các đối thủcạnh tranh hiện thực hay tiềm năng sao chép nhãn hiệu của công ty.

Trong thời đại giao thương quốc tế rộng khắp, việc đăng ký nhãn hiệu thươngmại (thương hiệu) càng trở nên cần thiết Thương hiệu quốc tế tạo thuận lợi choquảng cáo xuyên biên giới mà không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn Lấy vídụ như Coca-cola từ khi được Asa Griggs Candler đăng ký thương hiệu cách đâyhơn 100 năm, cho đến ngày nay, dù sản phẩm được quảng cáo ở bất kỳ đâu trênthế giới thì người tiêu dùng vẫn có cùng nhận biết về sản phẩm mà không nhầmlẫn được với sản phẩm nào khác Nói cách khác, thương hiệu giúp cho công tycó thể đạt được lợi thế kinh tế theo vi mô trên toàn cầu về nhận biết và giao tiếpvới người tiêu dùng cuối cùng.

1.2.3 Chính sách phát triển sản phẩm mới1.2.3.1 Các khái niệm

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mớithành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược

marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối thường phải được soạn thảo kỹ lưỡnghơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.

a) Sản phẩm mới tương đối: Là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất vàđưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thịtrường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơhội kinh doanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưngkhó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.

b) Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp vàđối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trongviệc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên.Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sảnxuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thửnghiệm trên thị trường thường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi làmới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếungười mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủcạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sảnphẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới

1.2.3.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm mới

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu vớiđiều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:

sinh thêm những nhu cầu mới;

phẩm khác nhau;

 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tựhoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sảnxuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trườngkinh doanh

1.2.3.3 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới:

Gồm 2 phương pháp:

a) Hoàn thiện sản phẩm hiện có

Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi ngườitiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự hoàn thiện sản phẩm hiện cólại được thực hiện với những mức độ khác nhau:

không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi nhưthay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với kháchhàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán

để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm Đó là sự thay đổicông nghệ sản phẩm

hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấutrúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

b) Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng

 Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đốivới một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnhtranh mua lại

Việc phát triển sản phẩm mới là rất cần thiết, các doanh nghiệp cần có những đầu tư nhất định cho chính sách này nhằm tránh đánh mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh

2 Chính sách phân phối2.1 Khái niệm

Phân phối hàng hóa bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng Xây dựng một chínhsách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽđược tiêu thụ thông qua hoạt động mua bán của các trung gian mà nó còn baogồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịpnhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường.Trong chính sách phân phối, các doanh nghiệp còn phải xây dựng hệ thống cácbiện pháp, thủ thuật để đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng.

2.2 Vai trò

Phân phối có tầm quan trọng chiến lược không thể không được biết đến donhững nguyên nhân sau Thứ nhất, hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữamột công ty và các khách hàng của nó Thứ hai, hệ thống phân phối tiêu tốn rấtnhiều thời gian và đầu tư để xây dựng và biến đổi nó không thể nhanh chóng vàdễ dàng Thứ ba, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phânđoạn thị trường công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược marketingmà công ty có thể đặt ra và thực hiện, đặc biệt trong tương lai gần Thứ tư, hệ

thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển các thị trườngmới và mở rộng các thị trường cũ của công ty.

2.3 Yêu cầu của chính sách phân phối

Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối giữ cung và cầu trên thịtrường Thông qua hoạt động phân phối của các trung gian, các mặt hàng đượcphân phối đồng bộ và đa dạng, thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của người tiêudùng Người tiêu dùng trên thị trường ngày càng đòi hỏi dịch vụ phân phối chínhxác và phù hợp với nhu cầu cá nhân Để đảm bảo được yêu cầu đó, hoạt độngphân phối phải có một sự chuẩn xác và chuyên môn hóa cao Nhưng dù hoạtđộng phân phối diễn ra như thế nào, đơn giản hay phức tạp thì một chính sáchphân phối phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:

Đúng hàng – đúng nơi – đúng thời gian – đạt chi phí tối thiểu (right goods – right place – right time – minimum cost)

Hàng hóa, muốn bán được trên thị trường phải phù hợp với nhu cầu củangười tiêu dùng Mặt khác, nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường lại khác nhaucả về chủng loại, số lượng cũng như thời gian Điều khó nhất với nhà phân phốilà phải xác định được đúng thời gian người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầuđể đưa hàng đến kịp thời và đồng thời cũng tăng cường được sức cạnh tranh củadoanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh.

Bán được số lượng hàng hóa lớn, đạt doanh số, lợi nhuận, thị phần cao vớimức chi phí tối thiểu là điều mơ ước của bất kỳ doanh nghiệp nào Tiết kiệmđược chi phí có nghĩa là doanh nghiệp tăng được nguồn lợi nhuận, và tăng nguồnvốn tái đầu tư trong thời gian dài hạn.

2.4 Các chiến lược phân phối

Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, người sản xuất phảiquyết định loại trung gian, số lượng các trung gian sẽ sử dụng trong các kênh

phân phối Vấn đề lựa chọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vàochiến lược phân phối của công ty trong từng giai đoạn Có 3 chiến lược phânphối chủ yếu thường được sử dụng.

2.4.1 Chiến lược phân phối độc quyền:

Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng và chấtlượng các trung gian tham gia và hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ củacông ty Trong hoạt động phân phối độc quyền, mỗi trung gian được lựa chọnthực hiện hoạt động phân phối trên một khu vực thị trường cụ thể Hoạt động nàythường đi đôi với việc bán hàng độc quyền, các trung gian độc quyền khôngđược phép bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

Phương thức phân phối độc quyền được áp dụng khi nhà sản xuất mongmuốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượngdịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hàng mà các trung gian độc quyền cung cấp chongười mua Phân phối độc quyền có xu hướng là nổi bật hình ảnh của sản phẩm.Chiến lược này thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị, và một số mặthàng chuyên doanh khác.

2.4.2 Chiến lược phân phối có chọn lọc.

Phân phối có chọn lọc đòi hỏi việc sử dụng không phải một số ít các trunggian cũng không phải sử dụng tất cả các trung gian sẵn có trên thị trường Phânphối có chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phụcvụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường Thông quaphân phối chọn lọc công ty có thể phát triển mối quan hệ với các trung gian đãlựa chọn và hy vọng ở họ những nỗ lực bán hàng tốt hơn mức trung bình Việcphân phối có chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh được bộ phận thị trườngthỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phânphối tập trung.

2.4.3 Chiến lược phân phối tập trung (chiến lược phân phối mạnh)

Sử dụng chiến lược này, công ty mong muốn đưa được hàng hóa dịch vụ vàocàng nhiều thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thịtrường tham gia phân phối hàng hóa Khi người tiêu dùng đòi hỏi một sự tiện lợivề vị trí và địa điểm mua hàng thì việc cung cấp hàng hóa với cường độ lớn là rấtquan trọng Nhìn chung, chiến lược này được sử dụng cho những mặt hàng vàdịch vụ thông dụng tần số sử dụng lớn như: thực phẩm, dược phẩm

Nhìn chung, các nhà sản xuất luôn có xu hướng chuyển từ phân phối độcquyền, phân phối chọn lọc sang phân phối tập trung nhiều hơn nhắm tăng thịphần và tăng doanh thu Tuy nhiên, phân phối càng mạnh thì khả năng kiểm soáthoạt động phân phối càng giảm, mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém vàkhả năng phản ứng không linh hoạt Vì vậy, các doanh nghiệp cần lựa chọnchiến lược phân phối phù hợp với mục tiêu, khả năng quản lý và tiềm lực kinh tếcủa mình để nâng cao được sức cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thịtrường.

3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3.1 Định nghĩa:

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh về bản chất là quá trình thông tin có địnhhướng, nhằm tác động tới một số nhóm đối tượng nhất định như khách hàng trênthị trường mục tiêu, công chúng, các cơ quan của chính phủ, các tổ chức tàichính Trong môn học Marketing, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được địnhnghĩa là một phối thức gồm các thành tố: quảng cáo (advertising), quan hệ côngchúng (public relation), hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair andExhibition) và bán hàng cá nhân (Personal selling) được tiến hành bởi công ty

5 GS.TS Nguy n Bách Khoa, Ths Phan Thu Ho i (2003), ễn Bách Khoa, Ths Phan Thu Hoài (2003), à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội. Marketing thương mại quốc tế, ng m i qu c t , ại quốc tế, ốc tế, ế chính trị Mác- Nh xu t b n à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ản Thống Kê, tr120, Hà Nội.Th ng Kê, tr490, H N i.ống Kê, tr120, Hà Nội.à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ội.

Các yếu tố của phối thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được sử dụng mộtmặt nhằm tăng cường hình ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh; đồngthời nhằm thông tin, thuyết phục, khuyến khích, tác động đến thái độ tiêu dùngvà ứng xử mua hàng của các cá nhân, công ty, tổ chức cấu thành thị trường mụctiêu của công ty.

3.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động đến từng

nhóm khách hàng mục tiêu.

3.2.1 Chiến lược kéo:

Hình 1.1 Chiến lược kéo

Người sản

xuất Người bánbuôn Người bánlẻ Người tiêudùng

Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm củamình Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng,mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho người tiêu dùngcó ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến thành phần trung gian của kênhphân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình (hình 1.1) Để lôi kéođược khách hàng thì doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các biện pháp marketingđể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng như: các chương trình quảng cáo,tham gia hội nghị triển lãm, hội nghị khách hàng trong đó yếu tố quan trọngnhất vẫn là chất lượng sản phẩm Trên hình vẽ là sơ đồ miêu tả việc sử dụngchiến lược kéo thông qua một kênh phân phối chỉ bao gồm người sản xuất, ngườibán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.

3.2.2 Chiến lược đẩy

Hình 1.2 Chiến lược đẩy

Đây là chiến lược mà nhà sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hóa tối đara thị trường sao cho có hiệu quả nhất Nếu như khi sử dụng chiến lược kéo,doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía mình thì khi sử dụng chiến lược đẩy,doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các kênh phân phối Mụcđích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung giancủa kênh phân phối hơn là đối với người sử dụng cuối cùng Chiến lược này đặcbiệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp cónhững chính sách khuyến khích, động viên các nhà phân phối như hỗ trợ chi phíquảng cáo, hỗ trợ chi phí đào tạo nhân viên bán hàng Hãng Unilever khuyến

Người sảnxuất

Người bánbuôn

Người bánlẻ

Người tiêudùng

khích các nhà buôn lớn bằng cách cho họ nợ tiền hàng trong một thời gian Nếuhọ có khả năng tiêu thụ lớn thì hãng sẽ cho họ làm đại lý, phân khu vực cho họbán hàng và hỗ trợ cho họ dưới mọi hình thức.

Hai chiến lược trên chỉ khác nhau về đối tượng tác động: một chiến lượcnhằm vào khách hàng cuối cùng, còn chiến lược kia nhằm vào các trung gian.Một doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ từng chiến lược hoặc có thể kết hợp cảhai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúngđể đạt được hiệu quả cao.

3.3 Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một công cụ quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinhdoanh Có thể nói quảng cáo là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có tácđộng nhiều nhất đến người tiêu dùng nói chung Trên thế giới đã có rất nhiềukhái niệm về quảng cáo, dưới đây là một số khái niệm được dẫn ra trong Giáo

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hànghóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết ngườiquảng cáo”.

“Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thíchhọ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giớithiệu và đề xuất”.

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian đểtruyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêuthụ”.

6 Trường Đại học Ngoại Thương (2000), ng Đạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), ọc Ngoại Thương (2000), i h c Ngo i Thạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), ương (2000), ng (2000), Giáo trình Marketing lý thuy tế chính trị Mác- , Nh xu t b n Giáo d c, tr46-147, à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ục, tr73, Hà H N i.à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ội.

Nhìn chung, tất cả các khái niệm về quảng cáo đều có những điểm chính sau:

phẩm hoặc dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hoặcdịch vụ đó.

Trong các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau:

trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet.

cáo trên các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo.

đèn quảng cáo, đèn màu uốn, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo.

tiện giao thông, quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo

quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác.

nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tinquảng cáo của người tiêu dùng

Nghiên cứu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đúng thời điểmnào của vòng đời sản phẩm cần tiến hành quảng cáo rầm rộ, điều này tạo thuậnlợi cho việc dự trù kinh phí cho các chiến dịch quảng cáo Ngoài ra, việc nghiêncứu sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những thông điệp quảng cáo chânthực hơn.

Nghiên cứu thị trường: các khu vực thị trường có thể khác nhau về ngôn ngữ,phong tục tập quán vì thế một chương trình có thể thành công ở khu vực thịtrường này nhưng lại thất bại ở khu vực thị trường khác, nếu không có nhữngnghiên cứu thị trường để cải tiến cho phù hợp.

Nghiên cứu người tiêu dùng: đây là yếu tố rất quan trọng do người tiêu dùnglà mục tiêu cuối cùng của các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Tâm lývà hành vi người tiêu dùng có quyết định đến sự thành công của sản phẩm.Ngoài việc nắm bắt tất cả các thông tin về nhu cầu của khách hàng, người thựchiện công tác quảng cáo phải tìm hiểu thói quen tiếp nhận thông tin của kháchhàng về loại sản phẩm đó như thế nào, thái độ của họ với chương trình quảngcáo ra sao?

Hoạt động quảng cáo được tiến hành hiệu quả sẽ giúp nâng cao đáng kể hìnhảnh cũng như sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.

3.3.2 Quan hệ công chúng (Public relations - PR)

Trên con đường hướng tới thành công, mọi doanh nghiệp đều cần nhữngchiếc xe “quan hệ công chúng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốcđộ nhanh nhất Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,những nhà cung cấp, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt nhữngcông chúng khác có quan tâm tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chuyên gia Marketing Phillip R Cateora định nghĩa “công chúng” như sau: “Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại

Công chúng có thể sẽ cản trở khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp Mộtdoanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xây dựng được những mốiquan hệ hiệu quả với công chúng.

7 Trường Đại học Ngoại Thương (2000), ng Đạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), ọc Ngoại Thương (2000), i h c Ngo i Thạm Quang Phan, PGS.TS Tô Đức Hạnh (2007), ương (2000), ng (2000), Giáo trình Marketing lý thuy tế chính trị Mác- , Nh xu t b n Giáo d c, tr153, H à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội ản Thống Kê, tr120, Hà Nội.ục, tr73, Hà à xuất bản Thống Kê, tr120, Hà Nội.N i.ội.

Theo định nghĩa của từ điển Wikipedia, “Quan hệ công chúng – PR” là việcmột cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếpcộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạtđộng quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnhhưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác”.

Quan hệ công chúng có thể thực hiện những nhiệm vụ sau:

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên vàkhán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanhnghiệp càng chú trọng hơn tới PR Trong nhiều trường hợp, PR có chi phí ít hơnsong lại hiệu quả hơn so với quảng cáo, vì nói chung quan hệ công chúng đángtin hơn quảng cáo Một số chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởngbởi các sự kiện của quan hệ công chúng hơn gấp 5 lần so với quảng cáo.

Các công cụ quan trọng trong PR:

dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp

công chúng đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của doanh nghiệp bằngcách tài trợ cho các sự kiện như: các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổilễ kỉ niệm Đây là những dịp mà doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng, đồngthời tạo thêm sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanhnghiệp.

 Các bài phát biểu: Đây cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho các doanhnghiệp và gây ấn tượng về sản phẩm Các doanh nghiệp phải lựa chọn phátngôn viên hết sức cẩn thận bởi vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hộinghị khách hàng có thể tạo nên hình ản tốt đẹp của doanh nghiệp, nhưng cũngcó thể phá vỡ đi hình ảnh tốt đẹp đã có của công chúng đối với doanh nghiệp.

có tác dụng tăng uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng cóthông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đối vớihàng hóa đó.

Tính hiệu qủa của PR không phải được tính bằng số lượng thông tin phát rahay phạm vi hoạt động, mà căn cứ vào các thay đổi trong ứng xử của kháchhàng, hay nói cách khác là phản ứng của công chúng Những mối quan hệ côngchúng có thể được coi là hình thức mới phát huy tác dụng cho các phương tiệnquảng cáo đã được sử dụng.

3.3.3 Hội chợ triển lãm thương mại.

Một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao, đó là hộichợ triển lãm thương mại Hội chợ triển lãm cho phép hàng nghìn doanh nghiệplập quầy hàng tạm thời để trưng bày sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn của mộtnước Nó tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ,tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng liên lạc đượcvới nhau

Thông thường tại hội chợ, người ta trưng bày hàng hóa, dịch vụ, công nghệmới Tại hội chợ, nhiều khi các doanh nghiệp chỉ trưng bày sản phẩm chứkhông bán hàng và việc ký kết hợp đồng mua bán hay hợp đồng đại lý được thựchiện tại trụ sở doanh nghiệp Dựa vào thực tế như vậy mà người ta thường thấy

ghép hội chợ triển lãm thương mại trên cá phương tiện thông tin đại chúng nhằmnhấn mạnh hoạt động triển lãm trưng bày hàng hóa trong các hội chợ

* Căn cứ vào tính chất hội chợ – triển lãm, người ta có thể phân thành:

* Căn cứ vào chu kỳ tổ chức Hội chợ – triển lãm, có thể chia thành:

Tham gia Hội chợ – triển lãm, các doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thậpthông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của những doanhnghiệp đang chiếm lĩnh hàng đầu trên thị trường Việc tham gia Hội chợ – triểnlãm có những đặc trưng quan trọng sau:

Hội chợ – triển lãm đang ngày càng trở nên một công cụ xúc tiến kinh doanhquan trọng nên các doanh nghiệp cần cân nhắc công tác chuẩn bị để việc thamgia Hội chợ – triển lãm đem lại cơ hội nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thịtrường.

3.3.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) là hình thức giới thiệu bằngmiệng của nhân viên (đại diện) bán hàng, được thực hiện dưới hình thức cáccuộc hội thảo hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềm năng nhằm mụcđích bán được sản phẩm

Trong một số công ty, đặc biệt là những công ty sản xuất kinh doanh sảnphẩm công nghiệp, quảng cáo không chiếm vị trí thống trị trong những công cụxúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, mà thay vào đó là bán hàng cá nhân Bán hàng cánhân luôn được coi là phương thức bán hàng hiệu lực nhất Ưu điểm tuyệt đốicủa nó so với các phương thức bán hàng khác là tính linh hoạt Do có sự chuẩnbị kỹ của nhân viên bán hàng, do người bán và người mua có thể tiếp xúc trựctiếp với nhau nên người bán luôn luôn có khả năng điều chỉnh chào hàng củamình cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, để có sự linh hoạtnày, chi phí dành cho một cuộc tiếp xúc trong bán hàng cá nhân cũng là lớn nhất.Chính vì vậy, bán hàng cá nhân thường chỉ được sử dụng cho một số sản phẩmcông nghiệp và một số ít sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao.

Trên đây là một số lý luận cơ bản về các chiến lược cạnh tranh phi giá đượcsử dụng rộng rãi trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng hiện nay Cácdoanh nghiệp nếu biết ứng dụng những lý luận này một cách thích hợp vào thựctế, họ sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trong cuộc cạnh tranh giành chỗ đứngtrong tâm trí người tiêu dùng.

Tập đoàn bán lẻ Coop, Thụy Sỹ, là một ví dụ Xuất phát điểm của Coop làquá trình cải tổ cơ cấu tổ chức kinh doanh đòi hỏi phải có một chiến lược sảnphẩm mới, trong đó ý tưởng chủ đạo là đưa vào thị trường các sản phẩm mangthương hiệu của chính mình, một mặt góp phần tăng cường vị thế trên thị trường,tăng thị phần của sản phẩm, mặt khác đóng vai trò củng cố, nâng cao thươnghiệu hàng hoá sẵn có Điều cần nhấn mạnh ở đây là chính sách sản phẩm củaCoop không hề cạnh tranh hay đẩy lùi các thương hiệu sẵn có của mình Ngượclại, trong khuôn khổ của việc tối ưu hoá các sản phẩm nói chung, từng sản phẩmriêng lẻ sẽ được đánh giá phân loại trên cơ sở các tiêu chí về chất lượng, sau đóquyết định trên cơ sở mức độ ưa chuộng của từng sản phẩm phù hợp với cácnhóm khách hàng khác nhau Khi đó, Coop sẽ không phải tính toán nhiều về việcsản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chính mình,chỉ cần mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận được bảo đảm

Theo cách làm của Coop, một danh mục hàng hoá tối ưu sẽ bao gồm sảnphẩm mang tất cả các thương hiệu khác nhau Nếu quá chú trọng vào một vàithương hiệu riêng của mình mà gây tác động không tốt đến thương hiệu của nhàsản xuất, thì đó là một sai lầm nghiêm trọng Hệ thống phân phối của Coopkhông phải là nơi chỉ toàn bán các sản phẩm rẻ tiền và chất lượng thấp, mà Coopmuốn tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn mới phong phú hơn, đa dạng hơn cho kháchhàng

Một yếu tố khác là Coop không thể quảng cáo cho các thương hiệu riêng củamình với mức chi phí tốn kém như các nhà sản xuất vẫn làm đối với thương hiệucủa họ, vì vậy Coop sử dụng các bao bì như một phương tiện quảng cáo quantrọng nhất cho các sản phẩm hàng hoá mà mình kinh doanh Gần 7000 sản phẩmkhác nhau được Coop thiết kế cho một thương hiệu Coop đặc trưng và rất ấntượng Tên thương hiệu được thể hiện trong một ô vuông nhỏ màu đen tại mỗi vỏhộp hay bao bì hàng hóa, nhờ đó luôn tạo ra ấn tượng nổi bật, làm khách hàng dễchú ý Chi tiết này đồng thời cũng đem lại cho người tiêu dùng cảm giác hànghoá có giá trị cao Mặt trước của bao bì là biểu tượng minh họa, trang trí củatừng mặt hàng, mặt sau là phần mô tả sản phẩm, giới thiệu công thức, hướng dẫnsử dụng theo những quy định nghiêm ngặt của Coop.

Chính sách sản phẩm đúng đắn là một trong những yếu tố quan trọng giúpcho doanh số của Coop trong năm 2007 đạt 15,6 tỷ CHF , tăng 4,7% so với năm

còn giúp cho Coop chiếm được thị phần các sản phẩm không thuộc nhóm thựcphẩm của các đối thủ chính là Migros và Bon appétit và dẫn đầu trong mảng thịtrường này với 10,3 % thị phần, đồng thời có mặt trong top 100 nhà bán lẻ hàngđầu thế giới

8 Website thông tin c a Th y S , (18/04/2007), ủa Thụy Sỹ, (18/04/2007), ục, tr73, Hà ỹ, (18/04/2007), Swiss retailers' profits rise despite price war,

http://www.swissinfo.org/eng/business/

2 Chính sách phân phối

Phân phối là một chính sách rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh củamỗi doanh nghiệp bởi các kênh phân phối chính là cầu nối nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Trên thế giới, các công ty không ngừng nghiên cứu xây dựngchính sách phân phối sao cho có hiệu quả nhất Do điều kiện kinh tế xã hội khácnhau nên ở các nước khác nhau các doanh nghiệp có cách thức phân phối khácbiệt nhất định Tuy nhiên, có thể thấy rằng về cơ bản thì các hình thức phân phốinày vẫn có điểm chung là mang lại hiệu quả to lớn trong việc xây dựng nên cácthương hiệu hàng đầu thế giới.

Có lẽ mọi người trong chúng ta đều biết đến một từ được coi là phổ cập nhấtcủa mọi ngôn ngữ trên toàn thế giới là từ “OK” Thế còn từ nào đứng vị trí thứnhì? Đó chính là “Coca-cola”!!! Yếu tố nào giúp cho Coke thành công rực rỡnhư vậy? Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2007 củaBusinessWeek/Interbrand, giá trị toàn cầu của Coca-Cola là hơn 65 tỷ đô la –xếp vị trí thứ nhất trong bảng xếp hạng

HÌNH 2.1 TOP 10 THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI NĂM 2007

Xếphạng

Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn (số 894)

Câu trả lời nằm ở kênh phân phối Bất kỳ ở đâu người tiêu dùng cần, ở đó cóCoke Các sản phẩm của hãng này được phân phối qua hệ thống các siêu thị, cáccửa hàng bán hàng tiện lợi, các cửa hàng đồ ăn nhanh Thậm chí, họ sử dụngnhững người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố,đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của thành phố Kênh phân phốiđáp ứng 3 yếu tố (Available, Accessible, Affordable) đã giúp Coke luôn cạnhtranh được với đối thủ nặng ký Pepsi – tuy ra đời sau nhưng với các chiến dịchquảng cáo rầm rộ đã luôn nhăm nhe chiếm ngôi vị nước giải khát số 1 của Coke.

3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Cùng với chính sách sản phẩm và chính sách phân phối, xúc tiến và hỗ trợkinh doanh cũng là một chính sách quan trọng giúp doanh nghiệp giành được ưuthế trong cuộc cạnh tranh phi giá cả Cũng như những công ty hàng tiêu dùngphát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thốngchiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và“Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line là những hoạt độngquảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí nhằm đạt một hay một số mụcđích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫnsử dụng sản phẩm, Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phùhợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trườngchỉ trong thời gian ngắn Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảngbá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, MarketingBelow-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là“hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) vàquảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F.

Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin,Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotionphải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào nhữngmục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng vàkhách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như tặngkèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặngmẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúngthưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mụctrên truyền hình Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh cácnhãn hàng (brand image) của Unilever nơi người tiêu dùng.

Như vậy có thể thấy các công ty lớn trên thế giới đã đưa ra những chính sáchcạnh tranh phi giá hết sức hiệu quả và áp dụng chúng rất linh hoạt Trên thịtrường Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang ngày càng chú trọng hơn đến cácchiến lược cạnh tranh này Điều quan trọng là phải biết áp dụng các chiến lượcnày như thế nào sao cho mang lại hiệu quả cạnh tranh lớn nhất cho doanhnghiệp.

II Thực trạng cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam

1 Chiến lược sản phẩm

1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Nhìn chung, chất lượng sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuấttrong những năm gần đây ngày càng được được nâng cao Một số loại sản phẩmnhư: quạt điện, dây và cáp điện, xe đạp, xi măng, vật liệu xây dựng, nhựa, hàngdệt may, giày dép đạt chất lượng ổn định, được người tiêu dùng tin cậy, chiếmlĩnh được thị trường trong nước và tham gia xuất khẩu Hàng hóa Việt Nam đãđược xuất khẩu tới hơn 200 thị trường nước ngoài Kim ngạch xuất khẩu hànghoá tăng liên tục và đạt mức hơn 48 tỷ USD, tăng 20,5% so với năm 2006 Cùng