Ứng dụng Marketing quốc tế của NIKE khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Báo cáo liên hệ cách mà doanh nghiệp quốc tế hãng giày NIKE áp dụng marketing quốc tế thâm nhập vào thị trường Việt Nam thành công và có chỗ đứng trên thế giới và trên thị trường Việt Nam, các chính sách đúng đắn mà NIKE áp dụng vào thị trường Việt Nam

Marketing quốc tế NIKE thâm nhập vào thị trường Việt Nam Lời mở đầu Việt Nam thị trường tiềm cho sản phẩm thể thao người Việt Nam thích chơi thể thao, tập thể dục Vì thị trường có nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tập thể dục thể thao quần áo thể thao, giầy thể thao, hay dụng cụ thể thao khác Nhắc đến sản phẩm thể thao ta khơng thể không nhắc đến Nike công ty hàng đầu giới cung cấp sản phẩm thể thao với chất lượng cao mẫu mã đa dạng người tiêu dùng toàn giới ưa chuộng tin dùng Để biết công ty Nike nắm bắt thời marketing tiến hành kinh doanh thị trường Việt Nam nào, làm để đạt thành cơng thị trường Việt Nam Mời thầy cô bạn nhóm chúng tơi nghiên cứu Marketing quốc tế NIKE cách mà NiKE thành công thâm nhập vào Việt Nam Sau cách mà nike áp dụng Marketing quốc tế để thâm nhập thành cơng vào thị trường ViệtNam Phần 1: Đánh giá thời thị trường thời trang thể thao thị trường Việt Nam 1.Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô  Môi trường kinh tế Việt Nam nước có kinh tế nhiều bất ổn Nhưng sách ổn định kinh tế nhà nước công bố gần bước quan trọng hướng để phá vỡ chukỳ phát triển nóng lại tăng trưởng chậm, để khơi phục lại hình ảnh trongnhững điểm đến hấp dẫn đầu tư nước khu vực Nhà nước áp dụng lãisuất cho vay lên tới 20%/năm ln hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngồi, nhờ nguồn nhâncơng rẻ vị trí chiến lược, nối Trung Quốc Đông Nam Á Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư xây dựng sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước ), đặc điểm ưu tiên cho ngành công nghiệp xuất giày da, may mặc nhằm tận dụng lợi nguồn lao động Ngồi ra, nước ta thị trường lớn, yêu cầu dân cư thị tường chưa tới mức khắt khe nên khả xâm nhập thị trường dễ Chính mà thời trang thể thaonước ngồi theo nhiều hình thức vào thị thường Việt Nam, đặt bước chânmạnh bạo chiếm lĩnh thị trường  Môi trường văn hóa- xã hội Khi kinh tế ngày tăng trưởng, đời sống người dân ngày ổn định, mức sống tăng lên, người ngày có xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, có xu hướng hưởng thụ Nếu trước người cần “Ăn no mặc ấm” hơm đây, đất nước gia nhập WTO, người lại muốn “Đẹp cụ thể” “Ăn no mặc đẹp” Theo dõi phát triển văn hóa Việt Nam ta thấy phát triển tích cực, bên cạnh tơn sùng nét truyền thống chất đất nước họ quen dần với xu hướng phát triển giới, bắt nhịp với số văn hóa giới Người Việt có thói quen ưa sài hàng hiệu thích nơi sang trọng, với tâm lý hàng hiệu tương đương với sang trọng, hàng hiệu phải mua nơi sang trọng để khẳng định đẳng cấp nên nhà làm thị trường cho Nike nhanh chóng đánh thẳng vào thị trường sôi động Các Nike retail store Việt Nam chủ yếu đặt trung tâm thương mại khu mua sắm lớn như: Tràng Tiền Plaza, Vincom Towers, Vincom Royal City, Times City (Hà Nội); Parkson Hùng Vương Plaza (TP Hồ Chí Minh); Indochina Riverside Towers (Đà Nẵng), Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên cửa hàng thời trang thể thao thị trường Việt Nam thường cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ Ngày nay, Internet ngày phổ biến, người Việt Nam ngày quen với việc mua hàng trực tuyến nên thấy sản phẩm Nike bán online nhiều trang web bán hàng lớn Việt Nam như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webtretho store, Việt Nam có tư tưởng đồ chuyên đố tốt Nike hãng chuyên kinh doanh quần áo, giày dụng cụ thể thao nên Nike phân phối sản phẩm đến dãy hàng, cửa hàng, trang web chuyên đồ thể thao siêu thị thể thao sport1.vn,… Việt Nam nước có nguồn lao động rẻ dồi nên thuận lợi cho việc xây dựng nhà máy cửa hàng bán lẻ  Môi trường Thương mại Việt Nam tiến hành việc dỡ bỏ rào cản hoạt động thương mại, đầu tư, dịch vụ, công nghệ, sở hữu trí tuệ nước lãnh thổ phạm vi khu vực tồn cầu với hình thành tăng cường quy định, nguyên tắc, luật lệ chung với chế tổ chức để điều chỉnh quản lý hoạt động, giao dịch kinh tế quốc tế theo hướng tự hoá động lực quan trọng thúc đẩy q trình tồn cầu hóa Đối với đầu tư nước ngoài, mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nộp thuế chuyển lợi nhuận nước ngồi đồng thời với sách thống bình đẳng nên mơi trường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn nhiều so với trước nên Việt Nam thị trường hấp dẫn nhà đầu tư nước mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặc biệt Nike bước chân vào thị trường Việt Nam Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa học công nghệ tiên tiến giới, đặc biêt thành viên khối ASEAN ,WTO Hệ thống pháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan Việt Nam tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp thâm nhập đầu tư  Mơi trường trị- pháp luật 1, Mơi trường trị -Việt Nam nước có ổn định trị hàng đầu giới -Theo Hiệp định E-Asean: Hàngrào thuế quan xố bỏ hồn tồn vào năm 2015, ngoại trừ số mặt hàng thuộcdanh mục nhạy cảm hàng nông sản, ô tô xố bỏ năm 2018 Nó bước tiếptheo nỗ lực tự hóa thương mại nội khối Sự tự hóa thương mại khơng có ràocản tạo nên môi trường động cho Việt Nam đồng thời làm chohàng hóa ngoại nhập tràn vào nhiều Điều thách thức lớn cho doanh nghiệp lớn nhỏ tất mặt hàng nói chung mặt hàng thời trang thể thao Nike nói riêng 2, Mơi trường pháp luật Việt Nam cấm nhập số hàng hoá thuộc diện cần phải đảm bảo an tồn cơng cộng, an tồn mơi trường an tồn lao động lý liên quan đến văn hóa Hàng hố nhập từ nước khác vào thị trường Việt Nam, việc quản lý giấy phép Bộ Thương mại, số hàng hố đặc thù khác hoá chất độc hại sản phẩm y tế phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép Bộ chuyên ngành Ngoài ra, theo luật pháp Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phân phối phép bán buôn, bán lẻ làm đại lý bán tất mặt hàng nhập hợp pháp sản xuất nước nên Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng Nike lên tới 42 Hoặc Nike vận chuyển từ trung tâm phân phối này, sản phẩm chuyển đến cửa hàng bán lẻ Việt Nam xuất đến trung tâm phân phối khác giới theo yêu cầu Nike Môi trường Tự nhiên – Công nghệ a,Môi trường tự nhiên Về vị trí địa lý, Việt Nam nằm vùng Đơng Nam Châu Á, nơi có nhiều tiềmnăng phát triển kinh tế cao động Vị trí Việt Nam nằm tuyến đường giaolưu hàng hải quốc tế từ nước: Singapo, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang cácnước Nam Á, Trung Đông, Châu Phi Ven viển Việt Nam có nhiều cảng sâu Khí hậu tốt,ít bão sương mù, tàu bè nước ngồi cập bến an toàn quanh năm Việt Nam nằmtrên trục đường đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, Thái Lan,Pakistan, Ấn Độ Về vận tải hàng khơng có sân bay Tân Sơn Nhất nằm trung tâmvùng nên việc lại vận chuyển thuận lợi Với vị trí địa lí thuận lợi hệ thống cơsở hạ tầng, phương tiện vận tải đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vật liệu vàsản phẩm Việt Nam nước nước giới khu vực nước ta thuộc loại có nguồntài nguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi so với nhiều nước khu vực trênthế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu,thúc đẩy phân phối nước xuất sang trung tâm phân phối cơng ty hợpđồng khác Ngày nay, chi phí lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm ngày cao nên Nikeđã nghiên cứu nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm môi trường b,Môi trường công nghệ Công nghệ yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến thị trường thời trang thể thao Việt Nam Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, hội đổi vô hạn, ngân sáchnghiên cứu phát triển lớn, tập trung vào cải tiến nhỏ khám phá lớn, sựđiều tiết q trình thay đổi cơng nghệ Các doanh nghiệp, tập đoàn lĩnh vực kinhdoanh thời trang thể thao nổ lực để công thị trường nội địa Việt Namđể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thànhsản phẩm mà đảm bảo chất lượng 2, Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu Thị trường thời trang thể thao Việt Nam có tiềm Nó ngày phát triển mạnh mẽ, thể qua tiêu: - Số lượng đơn đặt hàng hãng sản phẩm tăng - Sức cầu tăng nhanh ngành thời trang thể thao, phù hợp với nhiều mức giá khác cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng - Thương hiệu ngành gia tăng - Thị phần hãng sản phẩm mở rộng - Sức lan tỏa thị trường lớn xâm nhập vào thị trường nhỏ, lẻ tạo chuyển dịch lớn cạnh tranh thị trường nước nước Tại Việt Nam, lượng người chơi thể thao chiếm 20% dân số với 18 triệu người Việt Nam có dân số 80 triệu người, lực lượng lao động chiếm 50%, lao động chiếm 42% nên lực lượng lao động trẻ, đơng đảo có sức khỏe Mứclương trung bình người lao động 2000 USD/năm nên chất lượng lao động luônđược đảm bảo nâng cao Nhằm tận dụng lợi này, Nike dựa vào nguồn nhân lựcdồi nhà máy gia công Việt Nam xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Với thị trường tiềm số lượng doanh nghiệp nước ngồi cung cấpdụng cụ thể thao nước ngày tăng nhanh Nhiều thương hiệu lớn thếgiới tiến hành bán hàng Việt Nam Nike hay Adidas Số lượng đơn hàngcũng ngày tăng thể rõ phát triển nhu cầu thể thao người dân Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam: - Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải phù hớp vớinhiều tầng lớp tiêu dùng - Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác cho đối tượng - Ngoài chức chuyên dụng thông thường cần kết hợp nhữngcông nghệ phụ trợ kèm theo Việc nắm bắt nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp sản phẩm thời trang thể thao phục vụ cho khách hàng trẻ trung, động, yêu thích thể thaotrên thể giới Sản phẩm Nike phân bố tập trung thành phố lớn, nhắm vàonhững đối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩmcấp cao có chất lượng tốt hay đáp ứng cho nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao củacác niên ưa thích thể thao cho hoạt động tập luyện thi đấu huấn luyện viên, vận động viên chuyên nghiệp Người tiêu dung muốn khẳng định vị củamình sử dụng sản phẩm Nike 3, Đánh giá rào cản thâm nhập Như mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồng thời với loại hàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào của bản thân thị trường Trong đó, những hàng rào nổi bật như: HÀNG RÀO XUẤT HÀNG RÀO NHẬP KHẨU KHẨU HÀNG RÀOBẢN THÂN THI TRƯỜNG Kiểm soát ngoại hối Thuế quan Khả thuê nhân địaphương Thuế khóa Quota Khả tiếp cận kênhphân phối lãnh đạokênh Kiểm soát chuyển giao ông nghệ Kiểm soát việc chia lợinhuận, mua patent vàthanh toán vốn Kiểm soát hoạt động lại nhân viên Ngăn cấm, hạn chế khai thác tài nguyên thiên nhiênđịa phương Quy mô, tiềm lực, sảnphẩm đối thủ cạnhTranh hữu Các quy định kiểm soátgiá Ký quỹ nhập Các quy định môi trường an tồn địa phương Chính sách tuyển dụng nhân cơng địa phương Mức độ tín nhiệm người nước Thủ tục Hải quan Hiện nay, thị trường có số rào cản chính ảnh hưởng đến sự thâm nhập của các nhãn hàng sản phầm Nike: Sự trung thành với các nhãn hiệu: Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sản phẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma, Quy mô khách hàng của những tập đoàn là lớn, việc tạo lập thương hiệu ngành thời trang thể thao rất khó khăn phải khẳng định chất lượng sản phẩm cạnh tranh các công ty lớn Mỗi hãng có thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt đối với các hang ngành Đối với số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu của ngành có thể là sự trung thành mù quáng xung quanh nghe việc tiêu dùng sản phẩm nào tốt là họ rủ tiêu dùng loại nhất và không thèm để ý tới các nhãn hiệu khác, có sự trung thành ý thức dựa tìm hiểu rõ ràng chất lượng, xuất xứ Và công ty có thể tạo sự trung thành nhãn hiệu nhờ việc quảng cáo liên tục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiến sản phẩm hay nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi Nhưng dù thế nào xóa sự trung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dụng sản phẩm của Nike là điều hết sức khó khăn Các quy định chính phủ: Chính phủ Việt Nam có những hàng rào về thuế quan mà Nike phải vượt qa Việt Nam cấm nhập khẩu số hàng hoá thuộc diện cần phải đảm bảo an toàn công cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động các lý liên quan đến văn hóa Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản lý giấy phép của Bộ Thương mại, số hàng hoá đặc thù khác hoá chất độc hại và sản phẩm y tế phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộ chuyên ngành Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngoài tăng từ 25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí Vì thế, yếu tố thuế có ảnh hưởng rất lớn đối với đầu của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói riêng Vào năm 2013, với dân số 318 triệu người, Mỹ nhập khẩu 2,3 tỉ đơi giày (tức trung bình người Mỹ mua đôi giày) Thuế nhập khẩu từ giày dép vào Mỹ đạt 2,5 tỉ đô la Mỹ Các biện pháp phi thuế - công cụ để bảo hộ sản xuất nước hay để đạt số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định là rào cản rất lớn đối với Nike Dù theo quy định của WTO, các nước phải dần dần xóa bỏ số hàng rào phi thuế, đặc biệt là các biện pháp hạn chế định lượng với tiến trình đó, việc tạo và sử dụng các công cụ phi thuế mới, tinh vi là điều khơng thể tránh khỏi Trong quá trình mở cửa, hội nhập Việt Nam càng cần phải hiểu rõ các hàng rào phi thuế quan để vừa đẩy mạnh xuất khẩu, vừa bảo hộ hiệu quả các ngành sản xuất non trẻ nước Ngoài ra, các biện pháp quản lý về giá là những rào cản với hàng hóa và doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam Ðây có thể coi là những biện pháp liên quan đến việc xác định trị giá tính thuế hải quan có thể sử dụng công cụ gián tiếp bảo hộ sản xuất nước Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn, quy định kỹ thuật là những hàng rào kỹ thuật thường các nước áp dụng 4,Xác định đối thủ cạnh tranh Trên thị trường Việt Nam, thị trường thời trang thể thao là rất đa dạng Nike không những phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rên q́c tế mà có những đới thủ tcạnh tranh ở chính quốc gia Việt Nam Thượng Đình, Donex sports, Mỗi đới thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh hết sức đặctrưng Với Adidas, Puma, Reebok, họ có lợi thế về kinh nghiệm toàn cầu, có quy môlớn, có khả khống chế thị trường q́c tế Còn với Thượng Đình, Donex sports, thìlại có lợi thế phân biệt đối xử, khả tiếp cận hệ thống phân phối và hậu cần Các thương hiệu về thời trang thể thao có tên tuổi nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượng hạn chế, thương hiệu chưa khẳng định người tiêu dùng, mẫu mã mục đích sử dụng chưa chuyên biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thương hiệu thể thao nước này lại có lợi thế cạnh tranh nhiều về giá, phù hợp với túi tiền của phần lớn người dân Việt Nam, đặc biệt đới với các gia đình có thu nhập thấp và trung bình Còn đới với những người có thu nhập cao, Nike là sự lựa chọn số bởi Nike đã trở thành những nhãn hiệu quyền lực nhất thế giới, Coca-cola, Levi’s, Disney,… Thương hiệu Nike đã định vị thị trường và tâm trí khác hànglà sản phẩm thời trang đắt tiền, đẳng cấp, mang lại cảm giác trẻ trung khỏe khoắn,năng động dành cho giới trẻ Doanh số tăng liên tục, năm 1996 doanh số toàn thếgiới là 6.5 tỷ USD (chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số tỷ USD việc báncác sản phẩm khác quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác.Hiện nay, Nike tự hào vị trí đứng đầu thịtrường về sản phẩm giày thể thao Chính điều đó đã tạo lòng tin cho khách hàng để lựa chọn sản phẩm của Nike để phục vụ nhu cầu của Xác định nguồn cung cấp phương tiện vận chuyển Nhà cung cấp: Nike không có nhà máy sản xuất riêng mà tiến hành thuê ngoài sản xuất Nhà cung cấp của Nike đặt 10 nước: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ, Thở Nhĩ Kì, Ma Rớc, Mexico, Honduras và Brazil kí kết hợp đồng sản xuất nhà máy 40 quốc gia đa số giày Nike sản xuất tại Trung Quốc (35%), Việt Nam (29%), Indonesia (21%), Thái Lan(13%) Nike cung ứng da giày, lưới, air, đế nhập, keo tạo đế, vải và may,… cho các nhà máy sản xuất Nike đặt quan hệ làm ăn với nhà sản xuất họ đạt các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao nhận và các tiêu chuẩn về CSR Nike thỏa thuận với các nhà máyquan các hợp đồng chặt chẽ không có nhà sản xuất riêng Nike từ chối đặt hàng nếucác nhà cung ứng không cung ứng và đáp ứng các yêu cầu nêu hợp đồng, tiếnhành cộng tác với các hãng vận chuyển để vận chuyển, thành lập “Clean Cargo Group”giao các sản phẩm giày Nike đảm bảo đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi nhất Ở Việt Nam, Nike đã chọn hình thức gia cơng tại các xưởng sản x́t đạt hiệu quả to lớn chi phí lương thấp, công ty này lại phải đối mặt với khó khăn giám sát chất lượng của các sản phẩm của họ và không kiểm soát các điều kiện làm việc các nhà máy Nike sử dụng chiến lược gia công cách sử dụng các sở gia công ở khắp nơi thế giới, đó có các nhà máy ở Việt Nam Khi thiết kế mẫu sản phẩm, Nike giao mẫu này cho nhà máy để tiến hành sản xuất mẫu Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn Nike kí hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà Các nhà máy tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất Và danh sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike Điều này giúp cho Nike có thể nắm giá chất lượng của nguyên vật liệu Khi hợp đồng hoàn thành, Nike trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia công Sản phẩm chuyển đến công ty Nike, từ Nike thực quá trình phân phới, bán sản phẩm Hình thức vận chuyển: Để nới liền giữa nhà sảnxuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộng tác là những yếu tố quan trọngcho sự thành công của chuỗi cung ứng Điều này thể rõ quy trình lựachọn nhà cung cấp Nike từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu nhà sản xuất đó khôngthể thái độ hợp tác quá trình lựa chọn Hay Nike với các công ty nhưHP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác với các hãng vận chuyển thành lập “CleanCargo Group” đóng góp đến sự phát triển bền vững vận tải biển ại Việt Nam nhiều quốc gia khác, các sản phẩm vận chuyển từ nhà sản xuất tới tay khách hàng vận chuyển sử dụng các phương tiện theo sơ đồ dười Đánh giá phương thức xâm nhập Để mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuất và đặc biệt là giá cả phù hợp, Nike đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, dự án nhắm đến những thị trường mới nổi ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh Nike là công ty đầu tiên thuê ngoài lĩnh vực sản xuất Công ty đã thực chiến lược World Shoe theo cách rất khác biệt là nó không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui trình sản xuất đặt tại các nhà máy gia công bên ngoài mà hầu hết nằm ở các nước châu Á Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Hàn Quốc Để tránh áp lực từ khách hàng và các trường hợp pháp luật chống lại công ty, Nike thành lập bốn nhóm tại ba nước có khối lượng gia công cho Nike lớn nhất là Trung Quốc, Indonesia và Việt Nam với công việc chính là quản lý chất lượng của sản phẩm và chất lượng của điều kiện làm việc, tham quan các nhà máy tuần Nike bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 dưới hình thức là công ty độc quyền Khởi điểm gồm có nhà máy sản xuất giày thể thao Trong vòng 10 năm qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất lên tới nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao Khu sản xuất trọng điểm nằm ở tỉnh Đồng Nai Nike vào thị trường Việt Nam nhận diện là hãng sản xuất với những đôi giày “bán chạy nhất” Đồng thời, nó tạo nên xu hướng thời trang cho giới teen và sản xuất những đôi giày thể thao chất lượng cao cho các vận động viên đẳng cấp thế giới Khi vào thị trường Việt Nam, Nike đã tiến hành thuê doanh nghiệp Việt Nam gia cơng các sản phẩm giày của Nike lựa chọn các kênh phân phối khác để phục vụ tớt nhất chohoạt động kinh doanh của Kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các rủi ro liên quan tới thươngmại toàn cầu và kinh doanh tại nước ngoài Bao gồm luật và quy định tại các nước, các nhu cầu đadạng, khác của khách hàng quốc tế, các vấn đề bất ổn về chính trị, việc trì hoãn tại các cửa hảiquan, những chuyển biến về kinh tế tại các quốc gia mà Nike thuê công ty hợp đồng và bán hàng Theophân tích của Business Journal, năm 2013, các nhà máy gia công cho Nike ở ViệtNam chiếm 42% tỷ lệ giày dép của Nike toàn thế giới Theo Lefaso, có baquốc gia sản xuất chính cho nhãn hàng Nike là Việt Nam, Trung Quốc và Indonesia vớitỷ trọng lớn nhất thuộc về Việt Nam là 42% Chuỗi World Shoe sản xuất ở Việt Nam sử dụng nguyên liệu nội địa và công nghệ sản xuất của Nike Lúc đầu, Nike phải nhập khẩu 98% nguyên liệu để sản xuất đôi giày, nay, số này đã giảm x́ng 56% Điều đó giúp giảm các yếu tố nhập khẩu và giảm chi phí sản xuất Việc cắt giảm chi phí, với việc áp dụng quy trình sản xuất hàng loạt giúp những ảnh hưởng lên môi trường là không lớn, đồng thời cho phép đời những sản phẩm với chi phí thấp phù hợp với phân khúc thị trường ở Việt Nam Một lợi ích khác nữa, đó là việc sản xuất và sử dụng các nguồn cung ứng trongnước giúp tạo việc làm – và gia tăng thu nhập cho dân nội địa – những người hiệncó sức mua thấp Với giá bán lẻ hợp lý giúp gia tăng lượng khách hàng tiềm vàmở rộng các sản phẩm mà Nike cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam Và Nike đã chọn Outsourcing để xâm nhập vào thị trường Việt Nam guồn lao động dồi dào và chí phí lao động thấp Theo điều tra dân sớ mới dân số nước ta là 90 triệu người với tỉ lệ tăng là 2%/năm, đó có khoảng 40 triệu người ở độ tuổi lao động Giá nhân công ở nước ta xếp vào những nước trẻ nhất thế giới, với chi phí lao động khoảng 0,6 USD/1 giờ lao động, ở Nhật Bản là 13 USD/1 giờ lao động và Trung Quốc (xưởng sản xuất cung cấp chính cho Nike) khoảng USD/1 giờ lao động Chi phí lao động ở các nước này lại có xu gia tăng Vì thế, chi phí nhân công giá rẻ và nguồn lực lao động dồi dào chính là lý quan trọng nhất khiến Nike xâm nhập Outcourcing ở thị trường Việt Nam Ngoài ra, người Việt Nam ca ngợi về đức tính cần cù, sáng tạo và khả thích ứng, tiếp cận nhanh chóng tiến khoa học và công nghệ cao Theo hãng tin UPI, hãng giày thể thao lớn nhất của Mỹ và thế giới, Nike ngày càng dựa vào các nhà máy gia công của Việt Nam Hiện nay, số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng, số giày xuất xứ từ Trung Quốc là 32% và 25% có nguồn gốc từ Indonesia Đây là phần của sự dịch chuyển mà hãng thực năm tài khóa 2012, giảm bớt lượng giày sản xuất từ Trung Quốc để chuyển sang các nhà máy Việt Nam và Indonesia, 2% lượng giày lại của Nike sản xuất ở các nước khác Argentina, Brazil, Ấn Độ và Mexico Phần 2: Thực trạng kênh phân phối quản lí kênh phân phối cơng ty Nike thích ứng với thời marketing quốc tế công ty Giới thiệu công ty Nike sản phẩm Nike Video Nike sử dụng phương thức thâm nhập thị trường đó là: Hợp đồng sản xuất và xuất khẩu trực tiếp Với phương thức hợp đồng sản xuất, Nike tận dụng những ưu thế của sản xuất ngoài; chi phí nhân công rẻ; chi phí vận chuyển thấp, giảm rủi ro về tồn kho; hạn chế các rủi ro về môi trường kinh tế, chính trị và xã hội; tận dụng nguồn nguyên, nhiên vật liệu dồi dào với chi phí rẻ hơn; giải quyết vấn đề cung ứng sản phẩm thị trường Còn đới với xuất khẩu trực tiếp cho phép Nike quản lí trực tiếp kênh phân phối phù hợp với các chiến lược của công ty quản lý tốt hàng tồn kho và các đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường Thực trạng kênh phân phối quản lí kênh phân phối cơng ty Nike thị trường Việt Nam Thực trạng cấu trúc kênh phân phối vị công ty Nike thị trường Việt Nam 2.1.1 Kênh phân phối Nike Việt Nam Nike thuê khoảng 612 công ty sản xuất theo hợp đồng toàn cầu để sản xuất các sản phẩm dưới sự đạo của Nike Những sản phẩm hoàn thành vận chuyển đến 17trung tâm phân phối khổng lồ của Nike thế giới Từ các trung tâm phân phối này, theo nhucầu hay từ các đơn đặt hàng đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt hàng trước, khốilượng lớn sản phẩm Nike xuất khẩu trực tiếp đến 679 cửa hàng bán lẻ các loại trêntoàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng Những cửa hàng bán lẻ nước nhập hànghóa từ các công ty hợp đồng của Nike tại nước đó hoặc từ các trung tâm phân phối (nếu có) tạinước đó Ngoài ra, khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử Nike.com tại 23 quốc gia lớn Mỹ, Anh, Úc, Pháp,… Thành phần kênh phân phối của Nike.Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mơ nhỏ Vì vậy, sơ đờ kênh phân phối củaNike tại thị trường Việt Nam không phức tạp tại thị trường nội địa của Nike ở Hoa kỳ vàcác nước châu Âu để dễ thích ứng với điều kiện nước Nike cung cấp sản phẩm củacông ty tới các công ty hợp đồng và trung tâm phân phới của ở Việt Nam Qua đó, sảnphẩm bày bán tại các cửa hàng bán lẻ của Nike để đáp ứng nhu cầu của khách hàng 2.1.2 Thành phần kênh phân phối Nike ϖCông ty hợp đồng Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia với lượng công nhân lên tới 819.990 người Trong năm tài chính 2010, các nhà máy thuê hợp đồng tại Việt Nam sản xuất lượng hàng lớn nhất, khoảng 37% tổng số lượng giày Nike tương ứng Trung Quốc sản xuất ít hơn, chiếm 34%, Indonesia chiếm 23%, Thái Lan chiếm 2% và Ấn Độ chiếm 1% Tỷ lệ sản lượng giày công ty hợp dồng 2010 Về mặt hàng may mặc, Nike sản xuất ngoài tại 33 quốc gia, đó chủ yếu tại: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Sri Lanka, Thổ Nhĩ Kỳ, Campuchia, ElSalvador, Mexico và Đài Loan, đặc biệt là tại Việt Nam Các công ty nàytheo yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm các yêu cầu về quá trình quảnlý, sản xuất, điều kiện an toàn lao động, … Nike Việt Nam với nhiều ưu thếnhư: ưu thế của sản xuất ngoài, nguồn chi phí nhân công giá rẻ, chi phí vận chuyển thấp,tránh các rủi ro về tồn kho những bất động về tình hình an ninh, chính trị đã thuhút nguồn đầu tư khổng lồ từ gã khổng lồ - Nike ϖTrung tâm phân phối Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối đó có trung tâm phân phối tại Mỹ:2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phớicòn lại phân bớ tại sớ nơi thế giới, đó nơi lớn nhất đặt tại thành phốTomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ Ở Việt nam không có những trung tâm phân phối lớn và đại, mà chủ yếu là nhữngđiểm (kho hàng) tập trung các sản phẩm để Nike dễ dàng thực các đơn hàng chokhách và ngoài nước ϖCửa hàng bán lẻ Tại những cửa hàng bán lẻ, Nike hỗ trợ đào tạo việc xếp và trang trí cửa hàng việc trưng bày gọn gàng và ngăn nắp khiến khách hàng thoải mái chọn lựa, khách hàng dễ dàng tìm sản phẩm họ muốn mà không cần nhờ tới sựgiúp đỡ của nhân viên bán hàng Nike Retail Store là loại cửa hàng có quy mô nhỏ so với hệ thống các loại store khác của Nike Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike toàn thếgiới Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike, nằm trực tiếpdưới sự kiểm soát của Nike Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng,dịch vụ cung cấp,chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thơng qua Nike, hàng hóa, giá cả đảm bảochuẩn hóa về các yêu cầu Nike đặt Một số cửa hàng bán lẻ của Nike ủy quyền tạithị trường Việt Nam như: Hà Nội - Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng - Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu - Shop Nike Hàng Bông - Tầng 1, Indochina Xuân Thủy Hồ Chí Minh - Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành - Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận Đà Nẵng - Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng Thực trạng quản lí kênh phân phối cơng ty Nike thị trường ViệtNam 2.2.1 Mức độ bao phủ Công ty đã thiết lập mạng lưới phân phối bao phủ thị trường Viêt Nam tương đối rộng, tập trung chủ yếu ở các thành phố như: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,Phú Q́c, Hà Nội, Hải Phòng và số đối tác chính thức của Nike ở Việt Nam như: Hệthống CITISPORTS, Hệ Thống SUPER SPORT, Hệ thống SPORT 1, Hệ thốngSPORTMART - TÂN LIÊN MINH, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitness andYoga Center, Hệ thống Trung tâm thể thao California Fitnessand Yoga Center Số lượngcác điểm bán lẻ rất lớn với 60 điểm bán của Nike thị trường Việt Nam như: Nikediamond plaza, Nike kid Diamond plaza, Nike Lê Lợi, Nike Parkson Đồng Khởi, NikeUnion square, Nike vincom Bà Triệu, Nike hàng Bông, Nike Garden mall, Nike outletsavico, Nike Tràng Tiền plaza… Những cửa hàng bán lẻ nước nhập hàng hóa từcác công ty hợp đồng của Nike tại Việt Nam 2.2.2 Lựa chọn thành viên kênh Tại Việt Nam, để tiết kiệm chi phí sản xuất và tận dụng những lợi thế về nguồn lực nước, các sản phẩm của Nike chủ yếu là các công ty gia công sản xuất Số lượngcác công ty hợp đồng sản xuất là 42 công ty, với số công nhân là 198375 Vì các cơng ty gia cơngcủa Nike trải dài khắp các vùng cả nước, nữa sản phẩm thời trang có yêu cầubảo quản không cao thực phẩm, nên sản phẩm sau hoàn thành đượcphân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ ủy quyền vùng, hoặc phân phối tới cáctrung tâm phân phối tại Trung Quốc, hoặc xuất khẩu nước ngoài Hiện nay, Nike cókhoảng 60 cửa hàng bán lẻ ủy quyền cả nước Nike định kỳ tháng kiểm tra quá trình hoạt động từ ng̀n dữ liệu thu thông qua hệ thống EDI Chính về thế tại Việt Nam xuất nhà phân phối độc quyền có tiếng của Nike là ACFC ở TP Hồ Chí Minh AFCFC với chủ tịch Louis Nguyễnđược biết đến là tập đoàn có khả tài chính rất hùng mạnh, có thế lực tại thị trườngViệt rất thành cơng hoạt động kinh doanh của từ kế hoạch cho đến hành động.Vì vậy, đăng ký để trở thành nhà phân phối độc quyền của Nike, ACFC dễ dàng đápứng các yêu cầu đó 2.2.3 Sắp đặt vị Nike đã thiết lập nhãn hiệu toàn cầu, có hình ảnh nhất quán thị trường toàn thế giới Kênh phân phối của Nike là gián tiếp Nike chủ yếu sử dụng hệ thốngphân phối độc lập - sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các khách hàngcuối Các trung gian của Nike Nike tuyển chọn kỹ lưỡng Là công ty đầu tiênthuê ngoài lĩnh vực sản xuất, Nike có điểm rất khác biệt là nó không đầu tư nhàmáy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui trình sản xuất đặt tại các nhà máy gia công bênngoài mà hầu hết nằm ở các nước châu Á Nike sử dụng thuê ngoài theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức là nhà máy tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất Tuy nhiên, danh sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike Điều này giúp cho Nike có thể nắm giá chất lượng của nguyên vật liệu Khi hợp đồng hoàn thành, Nike trảtiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia công Sản phẩm chuyển đếncông ty Nike, từ Nike thực quá trình phân phới, bán sản phẩm Thời gian gần đây, Nike đã sử dụng marketing tương tác, chiến dịch marketing (của FuelBand) đoạt lúc hai giải cao nhất tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion là minh chứng cụ thể cho xu hướng tiếp thị tương tác tương lai Dưới hình dáng chiếcvòng đeo tay nhựa mềm, FuelBand tích hợp cảm biến gia tốc bên để đo chuyển động của người dùng Nike sử dụng kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội: Facebook, Twitter, Pinterest) để kết nối với khách hàng, các phương tiện quảng cáo truyền thống bảng quảng cáo ngoài trời Nike tích hợp khả tương tácvới người dùng FuelBand Trên những bảng quảng cáo này, thay thể hình ảnhvòng FuelBand Nike lại cho chạy những dòng phản hời của khách hàng về sản phẩmtrên Twitter và cập nhật liên tục theo thời gian thực Trong đó, nhiều doanhnghiệp nước đến giờ này chưa biết cách tận dụng kênh truyền thông xã hội đểđối thoại với người tiêu dùng Marketing tương tác là tương lai của quảng cáo nhưngsẽ mất nhiều thời gian để ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam 2.2.4 Quản trị mối quan hệ kênh Do Nike không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà thuê các công ty hợp đồng sản xuất, nên để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính bảo toàn của thông tin Nike rất trọngtrong việc tạo liên kết, tạo quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh của Hơnnữa, Nike sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc và đôc quyền nên việc xác lập mốiquan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh là rất quan trọng Nike sử dụng chính sáchcộng tác Chiến lược cộng tác thể rõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệthống quản lý kết nạp, loại trừ công ty hợp đồng chặt chẽ Ở Việt Nam, các nhà sản xuất hợp đồng thường hoạt động độc lập với Toàn quá trình sản xuất sản phẩm đặt tại các nhà máy này và đặt dưới sự kiểm soátgắt gao của nhóm nhân viên từ công ty Nike Họ theo dõi tiến độ sản xuất sảnphẩm và chất lượng sản phẩm để đảm bảo không có hàng tuồn ngoài, tất cả các sảnphẩm dư thừa, lỗi… đều bị hủy bỏ Nike tham gia vào quá trình nghiên cứu, tạo mẫusản phẩm và chiêu thị sản phẩm thị trường, phân phối sản phẩm đến tay người tiêudùng Đối với các cửa hàng bán lẻ ủy quyền, họ thường bán giá chính thống của Nike Các cửa hàng bán lẻ này nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike Sản phẩm chính hãng đảmbảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thơng quaNike, hàng hóa giá cả đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu Nike đặt Các cửahàng bán lẻ ủy quyền của Nike đều khuyến khích mức phần trăm lợi nhuậnkhá cao, khoảng 40% Hơn nữa, công ty có chế độ khen thưởng nếu bán vượt địnhmức Với những công ty nào có trình độ quản lý yếu hoặc không đảm bảo chấtlượng sản phẩm của Nike theo hợp đồng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín công ty khơngnhững ở thị trường Việt Nam mà cả thế giới, Nike xem xét để loại bỏ thànhviên đó Để thực tớt quá trình phân phới, Nike cần phải biết những nhà sản xuất của thiếu gì, sản phẩm tờn kho lại là bao nhiêu, lượng khách hàng tiêu thụ nhưthế nào? Để thực điều này Nike đã đầu tư hệ thống trao đổi thông tin baogồm: - EDI: Mục đích của EDI là trao đổi thông tin hiệu quả giữa các thành viên kênh phân phối Những phản hồi của khách hàng cập nhật đầy đủ và nhanh chóng Quản lý hàng tồn kho tại trung tâm phân phối, các của hàng của Nike thực thi thông qua EDI - ADC: Cho phép công ty thu thập thông tin về các kênh phân phối đến tập hợp các ngun vật liệu thơ và thế có thể đo lường chính xác các giá trị tăng thêm Đánh giá thích ứng quản trị kênh phân phối công ty Nike thị trường Việt Nam với thời marketing quốc tế công ty Số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm tới 41% sản lượng của hãng Cấu trúc phân phốitại Việt Nam đơn giản, dễ kiểm soát và phân phối rộng khắp Kênh phân phối của Nike ởViệt Nam với quy mô nhỏ Số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân làgần 200000 người cho ta thấy phù hợp với điều kiện nước ta, tận dụng nguồn nhâncông giá rẻ, dồi dào Tại miền Bắc là 5, Miền Nam là 35 và Đà Nẵng là cơng ty dệt mayHòa Thọ Các sản phẩm phân phối các cửa hàng bán lẻ ủy quyền vùng vàphân phối giầy Nike Điều này giúp cho giày Nike phân phối rộng khắp và giúp ngườitiêu dùng thuận tiện mua và tìm kiếm cách dể dàng.Về kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua tại kênh phân phối chính đólà các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/ bán hàng chuyên về giày(28,3%) và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty (18%) Các kênh phân phối khácchiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%) Trong các lý mà người tiêu dùng đưa racủa việc lựa chọn kênh phân phối ở trên, lý quan trọng nhất bao gồm Giá cả hợp lý(34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm bảo về chất lượng (23,1%) Đặc biệt yếu tố chế độhậu mãi tốt chiếm tỷ lệ gần không.Để động viên kênh Nike áp dụng chính sách như: chia phần trăm lợi nhuận khácao cho các cửa hàng bán lẻ ủy quyền (Tầng Tràng Tiền plaza, Vincom towers BàTriệu, Thuế center, 39 lê lợi, phường Bến Thành….) khoảng 40%, với chế độ khenthưởng thích hợp nếu bán vượt mức định mức, hỗ trợ về dụng cụ trưng bày hàng tại cáccủa hàng bán lẻ ủy quyền Ngoài ra, Nike xây dựng mối liên hệ thông tin bền vững vớicác chi nhánh công ty hợp đồng, cửa hàng thông qua trao đổi điện tử EDI, ADC (thu thậpdữ liệu tự động hóa) Áp dụng công nghệ thông tin quản lí kênh phân phối từ đógiúp cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả và phát triển, tạo lòng trung thành với sản phẩm, quản lí kênh cách chính xác, hiệu quả và đắn.Việt Nam là nước phát triển xu hướng dùng đồ ngoại và đồ hiệu nên Nike có thểmở rộng thị trường là ngoài sản xuất giày, áp dụng sản xuất quần áo với nguyên vật liệu tương thích với môi trường dệt may lụa, tơ tằm là chất liệu sẵn có ởViệt Nam Tỉ lệ sản lượng giày Nike tại Việt Nam năm 2010 là 37% chiếm tỉ lệ cao nhấtcho thấy thị trường Việt Nam có tiềm phát triển và tiêu dùng sản phẩm cao nhất nênNike đầu tư mạnh.Qua kênh phân phối Nike đã hỗ trợ rất nhiều đến hình thành nên sảnphẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm lượng nâng cao sự cộng tác với đối táctrong chuỗi cung ứng