Bài giảng Marketing quốc tế môn marketing căn bản

bài giảng chi tiết về marketing quốc tế chuyên ngành Marketing, bài giảng đã có chỉnh sửa và ví dụ cụ thể cho mọi người tham khảo về môn học một cách dễ dàng nhất, bài giảng có nội dung chi tiết cụ thể kèm hình ảnh minh họa giúp học sinh, sinh viên dễ hiểu nhất

Bài thảo luận môn :

Sự khác biệt với Marketing nội địa và Marketing Quốc tế

Sự khác biệt Marketing quốc tế Marketing nội địa

Về chủ thể

( doanh nghiệp)

Có quốc tịch khác nhau, ở những nước khác nhau

Phần lớn cùng quốc gia, khu vực

Về khách thể (sản phẩm) Sự di chuyển của hang

hóa dịch vụ qua biên giới quốc gia

Sự di chuyển nội địa hoặc nội vùng

Về tiền tệ Thường là ngoại tệ đối

với một hoặc cả hai bên chủ thể

Thời gian và không gian được rút ngắn tốiđa

Nội dung kế hoạch-chiến

lược

Không giống nhau đối với từng thị trường nước ngoài

Cùng thực hiện 1 kế hoạch chiến lược

Các vấn đề cần giải quyết liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế:

 Cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp trong thị trường mới

 Chiến lược xâm nhập thị trường mới

 Các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mới

11.1.2 Xu hướng hội nhập và tự do hóa thị trường quốc tế

Toàn cầu hóa: Toàn cầu hóa đang trở thành một xu thế quốc tế, dẫn đến một thị

trường kinh tế thế giới thống nhất

→Toàn cầu hóa, tự do hóa kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình kép.

Cùng với quá trình toàn cầu hóa là quá trình khu vực hóa diễn ra sôi động

VD: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) gồm 10 nước tham gia (Brunei, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Lào, Myanma, Việt Nam) giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của ASEAN với tư cách là một cơ sở cạnh tranh trên thế giới, đồng thời tăng cường tính hấp dẫn đối với đầu tư trực tiếp

từ nước ngoài.

11.1.3 Nội dung của Marketing quốc tế

Khi một doanh nghiệp quyết định xâm nhập thị trường nào thì họ phải lựa chọn cơ cấu phù hợp với thị trường đó Điều này tùy thuộc chiến lược xâm nhập thị trường Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp sau:

- Xuất khẩu qua các trung gian : phương pháp đơn giản nhất, nhà xuất khẩu cung

ứng hàng hóa dịch vụ ra nước ngoài thông qua các trung gian xuất khẩu như đại lý, người môi giới, văn phòng đại diện, các công ty ủy thác xuất nhập khẩu

 Ưu điểm là doanh nghiệp không cần đầu tư nhiều vào tài chính, công sức và thời gian, rủi ro thấp, ít thủ tục

 Nhược điểm: Nhà xuất khẩu không thể kiểm soát được các trung gian xuất khẩu,hạn chế mối liên hệ với nhà nhập khẩu, phải chia sẻ một phần lợi nhuận cho người trung gian

- Nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng : doanh nghiệp tự tổ chức các chi

nhánh bán hàng tại nước ngoài

 Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể xúc tiến sản phẩm của mình mạnh mẽ hơn, quản

lý bán hàng hiệu quả hơn, có thể phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn

 Doanh nghiệp cũng phải đầu tư thời gian, tiền và nỗ lực quản lý lực lượng bán hàng trong một môi trường xa lạ

VD: Năm 1997, KFC thâm nhập thị trường Việt Nam Đến nay, hệ thống nhà hàng

KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên

cả nước Với sự nổi tiếng của thương hiệu và sự tò mò với những thứ mới lạ của người việt không khó để thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng Đặc biệt là việt Nam đang dần hội nhập với thế giới vì vậy văn hóa ẩm thực đang ngày một “tây” hơn nhất là trong giới trẻ.

- Hợp đồng sản xuất theo bản quyền :

 Doanh nghiệp không cần đầu tư lớn, dễ dàng vượt qua các hàng rào thuế quan

và phi thuế quan để xâm nhập một nước nào đó

 Tuy nhiên cũng có rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng hết thời hạn và các bí quyết sản xuất bị đánh cắp

- Doanh nghiệp xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp

 Ưu điểm: tận dụng các chính sách ưu đãi đầu tư nước ngoài của các quốc gia thiếu vốn, công nghệ, chi phí nhân công cũng như các yếu tố đầu vào sản xuất thấp khác

 Tốn kém tiền bạc, mạo hiểm trao quyền công nghệ (đối với liên doanh)

VD: vinamilk sở hữu 7 công ty con và 3 công ty liên kết trongđó có 4 coongty tại

nước ngoài Driftwood Dairy Holding Corporation: Tháng 12/2013, Vinamilk mua

70% cổ phần tại Driftwood Dairy Holding Corporation ("Driftwood") và đến tháng 5/2016, Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu tại công ty này lên 100% Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời tại Nam California, Mỹ với danh mục sản phẩm gồm sữa tươi, sữa chua, kem, nước trái cây Khách hàng của Công ty bao gồm các trường học, nhà hàng, khách sạn, nhà phân phối, tại khu vực Nam California Trong năm

2018, bất chấp các biến động lớn tại thị trường Mỹ, tổng doanh thu Driftwood đạt hơn 116,2 triệu USD, tương đương 2.674 tỉ đồng.

- Các doanh nghiệp toàn cầu : Là bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình

vươn ra thị trường thế giới Không có sự phân biệt giữa hoạt động ttrong nước và nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu

VD: Coca cola là một trông những công ty giải khát có mức lợi nhuận cao nhất thế giới nhờ áp dụng chiến lược đa nội địa Hàng năm Coke lại chi một khoản tiền lớn vào việc nghiên cứu thị trường vì vậy công ty có thể phát triển đa dạng các sản phẩm

của mình cho tất cả các thị trường riêng biệt từ châu Âu cho đến châu Á, từ sản phẩm thông thường cho đến các sản phẩm cho người ăn kiêng.

 Các dạng Marketing Quốc tế

 Marketig xuất khẩu: - Là hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp đưa

hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài

Ví dụ: Kinh đô xuất khẩu bánh trung thu qua Mỹ

 Đòi hỏi phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước

 Marketing xâm nhập: Là công cụ của các doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên

thị trương quốc tế nào đó

Ví dụ: Cocacola xây dựng nhà máy tại Việt Nam

 phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử khác của người tiêu thụ,

hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và mỗi quốc gia có môi trườngMarketing khác nhau

 Marketing toàn cầu:- Sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau

Ví dụ: Shell Asia – phục vụ cho toàn châu Á

phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất

tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ

→ Để xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành các công việc sau:

- Nghiên cứu môi trương marketing quốc tế

- Quyết định xâm nhập thị trường nào?

- Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường

- Quyết định các chiến lược marketing hỗn hợp

11.2 Môi trường marketing quốc tế

11.2.1 Môi trường kinh tế

Gồm các yếu tố là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội

Môi trường kinh tế của một quốc gia :

 Quyết định đến sức hấp dẫn của thị trường đối với loại hàng hoá

 Cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi hay khó khăn khi

xâm nhập thị trường

 Do vậy trước khi thâm nhập vào thị trường quốc tế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các mục sau đây

1a-Hạ tầng cơ sở :

Cho biết khả năng cung cấp dịch vụ vận tải, thông tin liên lạc và năng

lượng Tuỳ thuộc vào sản phẩm và phương pháp phân phối sản phẩm, các công

ty cần đến hạ tầng cơ sở khác nhau Chiến lược phân phối sản phẩm rộng rãi cầnmột mạng lưới vận tải tốt Thông tin liên lạc cũng là phương tiện không thể thiếu đối với các nhà kinh doanh

 Mức độ phát triển kinh tế:

cho biết đất nước đó có nhu cầu về sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng nhất là GNP trên đầu người

Để phân loại thị trường nước ngoài người ta căn cứ theo 3 yếu tố: dân số,

cơ cấu kinh tế và mức sống dân cư ,

11.2.2 Môi trường văn hoá- xã hội

Bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hoá của các lực lượng lao động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hoá, tôn giáo, tín ngưỡng ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc gia

* Trong thương mại quốc tế, khó khăn, thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp là vượt qua được sự khác biệt về văn hoá ở mỗi quốc gia.

Ví dụ: xoa đầu trẻ con là điều xúc phạm ở Thái Lan và Singapore, tại Nauy việc để

lại thức ăn ở đĩa là điều khiếm nhã,…

11.2.4 Môi trường chính trị luật pháp

Đây là môi trường chi phối lớn đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Nhà xuất khẩu chịu sự chi phối điều tiết của môi trường chính trị luật pháp của cả nước xuất khẩu và nhập khẩu và khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế

1 Môi trường chính trị luật pháp của nước chủ nhà(nước xuất khẩu)

Môi trường chính trị luật pháp của nước chủ nhà hoặc là thúc đẩy xuất khẩu đầu tư hoặc là hạn chế nó thông qua các cơ chế chính sách nhằm tạo cơ hội xuất khẩu đầu tư ra nước ngoài

2 Môi trường chính trị luật pháp của nước nhập khẩu

Yếu tố quan trọng nhất mà các nước xuất khẩu cần xem xét là sự ổn định về chính trị của các nước nhập khẩu Sự bất ổn chính trị của một nước bất ổn v

ề các chính sách thương mại, tiền tệ, chính sách nhập khẩu  gây rủi ro

cho các nhà xuất khẩu

3 Khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế

Đây là điều quan trọng mà các nhà xuất khẩu, đầu tư cần để ý Họ phải nắm chắc các nguyên tắc luật pháp chi phối đàm phán quốc tế.

11.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường trong Marketing quốc tế

11.3.1 Nghiên cứu thị trường

- Dựa trên những đánh giá về lợi nhuận tiềm năng dài hạn của một quốc gia

- Phụ thuộc vào việc cân bằng giữa lợi ích, chi phí và rủi ro

Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế:

- Nghiên cứu tiềm năng thị trường là nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm

lý, thị hiếu khách hàng, hành vi khách hàng

- Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường Là các điều kiện về địa lý, về hạ

tầng giao thông, về tình hình cạnh tranh, về luật pháp thương mại

11.3.2 Lựa chọn thị trường

Là quá trình đánh giá các cơ hội thị trường để chọn ra các thị trường có triển vọng, phù hợp với tiềm năng, thế mạnh của doanh nghiệp

Khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải căn cứ vào các nhân tố: các

nhân tố thuộc về doanh nghiệp, các nhân tố về sản phẩm, các nhân tố về thị trường (nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật )và các nhan tố Marketing

Có 2 dạng chiến lược xuất khẩu:

Thu thập tài liệu và

thông tin thị trường So sánh và phân tích

Xây dựng chiến lược Marketing Kết luận về biến động

 Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp tập trung vào một số ít các

thị trường tập trung trên cơ sở thế mạnh của doanh nghiệp

- Ưu điểm:

 Tận dụng được thế mạnh theo hướng chuyên môn hóa sâu

 Công ty có thể hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện vớiđối tác

- Nhược điểm: Độ mạo hiểm cao do doanh nghiệp tập trung vào một số ít thị trường

VD: Burger King là chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng với các công thức hamburger đặc biệt Thực đơn của Burger Kinh ngày càng được mở rộng và đa dạng hơn→thu hút khách hàng Tuy nhiên so với thức ăn nhanh dễ chán thì người tiêu dùng lại có rất nhiều lựa chọn khác Đặc biệt là thị trường ẩm thực Việt Nam, có nhiều loại thức ăn như phở, bún,

 Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp đồng thời xâm nhập vào nhiều thị

trường khác nhau

- Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể phân tán được rủi ro kinh doanhtheo kiểu

“không bỏ trứng vào một giỏ”

- Nhược điểm: Phân tán năng lực tiếp thị, khó quản lý

VD: Unilever là một công ty đa quốc gia sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm ( comfort, omo, lipton, sunsilk) tạo ra thị trường cạnh tranh lẫn nhau đồng thời cũng hạn chế rủi ro khi một dòng sản phẩm bị lỗi (nếu closeup không còn tốt, người tiêu dùng không còn muốn mua nữa thì kem đánh răng P/S vẫn không ảnh hưởng gì).

Phương pháp lựa chọn thị trương xuất khẩu:

 Phương pháp thụ động: Doanh nghiệp hoạt động hạn chế hoạt động trong phạm

vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại

lý xuất khẩu Đây là phương thức làm ăn nhỏ, tạm thời

 Phương pháp chủ động: Doanh nghiệp hoặc là tìm thị trường xuất khẩu tương

tự như thị trường nội địa(phương pháp mở rộng thị trường về địa lý), hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao

11.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.

A Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức:

 Thị trường:

 Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước

 Kinh tế, chính trị - xã hội, luật pháp

*** Quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp: trải qua 6 giai đoạn

1. Kinh doanh nội địa, không xuất khẩu

2. Xuất khẩu qua vùng ven biên giới

3. Xuất khẩu ra một vài thị trường nước ngoài qua các đại lý trung gian

4. Xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài qua đại lý

5. Xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài

6. Xuất khẩu vốn và tổ chức sản xuất ở nước ngoài

B Những phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

1 Xâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước: (Xuất khẩu)

 Là hoạt động mà doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trong nước và bán ra nước ngoài

 Doanh nghiệp sản xuất sẽ không can dự vào quá trình bán sản phẩm ở nước ngoài và không đầu tư thêm khi sản phẩm đã được xuất khẩu.

 Ý nghĩa:

o Lý luận

 Khai thác hiệu quả lợi thế của đất nước, kích thích phát triển kinh tế

 Tăng tích lũy vốn, mở rộng sản xuất, tăng thu nhập cho nền kinh tế

 Qua đó thúc đẩy phát triển mối quan hệ đối ngoại với các nước thị trường

 Giải quyết được vấn đề việc làm cho người lao động

 Làm tăng dự trữ ngoại tệ cho Quốc gia, tăng tổng thu nhập Quốc dân

o Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài

o Chi phí vận chuyển cao

o Hàng rào thuế quan và phi thuế quan của nước ngoài

o Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế

o Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối tại nước ngoài

 Các hình thức:

1, Xuất khẩu gián tiếp:

 Là quá trình xuất khẩu thông qua các trung gian xuất khẩu trong nước

 Áp dụng đối với các doanh nghiệp:

 Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường

 Quy mô kinh doanh còn nhỏ

 Chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài, chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

 Nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài

 Rào cản thương mại từ phía Nhà nước

 Doanh nghiệp thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua:

 Công ty quản lý xuất khẩu (Export management company - EMC) : Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ của toàn bộ quá trình xuất khẩu cho các nhà sản xuất Thông thường, các EMC thực hiện tất cả các công việc cần thiết: định vị đối tác thương mại ở nước ngoài, trình bày sản phẩm, báo giá về các yêu cầu cụ thể, … Giao dịch thay mặt cho các nhà cung cấp như các

bộ phận xuất khẩu của họ

 Các khách hàng nước ngoài (Foreign buyer)

 Các nhà ủy thác xuất khẩu (Export commission house)

 Môi giới xuất khẩu (Export broker)

 Hãng buôn xuất khẩu (Export merchant)

 Qua một hãng khác xuất khẩu theo kênh Marketing của họ.

 Qua công ty quản lý xuất khẩu…

2, Xuất khẩu trực tiếp:

 Áp dụng đối với các doanh nghiệp:

 Đã nghiên cứu thị trường, có đầy đủ thông tin cần thiết đảm bảo cho kinh doanh đạt hiệu quả như dự kiến (Yếu tố quan trọng hàng đầu)

 Có đủ nguồn lực mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài

 Có khả năng quản lý, điều hành xuất khẩu hiệu quả

 Hình thức tiến hành:

 Mở chi nhánh bán hàng của doanh nghiệp tại nước ngoài

 Xuất khẩu từ nước thứ ba

 Xuất khẩu từ công ty liên doanh

 Lập đại diện bán hàng ở nước ngoài

 Tiến hành qua Hiệp hội xuất khẩu…

3,Nhượng giấy phép, cấp phép (Licensing): Là phương thức điều hành của doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) với doanh nghiệp khác (Licensee)

Licensee sẽ sử dụng các phương thức sản xuất, bằng sáng chế (Patent), bí quyết công nghệ, nhãn hiệu (Trademark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật và một vài kĩ năng khác của Licensor và nhận tiền về bản quyền (Royalty) Tức: Doanh nghiệp cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ (IP), thương hiệu, thiết kế hoặc hình thức kinh doanh của mình