XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETINGCHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA TẬP ĐOÀN HEINEKEN VIỆT NAM năm2020, hoạt động marketing của doanh nghiệp khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, cách bia heineken hoạt động thành công tại thị trường Việt Nam

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING NỘI DUNG: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA TẬP ĐOÀN HEINEKEN VIỆT NAM NĂM 2020 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung Sinh viên thực hiện: Hà Thanh Huyền Lê Thị Lệ Nguyễn Thị Vân Vũ Thị Ngoan Thái Thị Thu Hiền Quách Lê Hà Ly Nguyễn Khánh Ly Mai Thị Hà Lê Thanh Xuân 10 Phùng Thị Thuỳ Linh Lớp: D18MR - Hệ: Chính quy Hà Nội, tháng năm 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG .ii DANH MỤC HÌNH .iii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY X VÀ SẢN PHẨM Y 1.1 Thông tin chung công ty X 1.1.1 Tên thông Công ty 1.1.2 Tên mục 1.2 Tên mục 1.2.1 Tên mục 1.2.2 Tên mục 1.3 Tên mục 1.3.1 Tên mục 1.3.2 Tên mục 1.3.3 Tên mục 1.4 Tên mục 1.5 Tên mục CHƯƠNG THỰC TẬP CHUYÊN SÂU .8 2.1 Tên mục 2.2 Tên mục 2.3 Tên mục KẾT LUẬN .9 TÀI LIỆU THAM KHẢO .10 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức lao động Công ty X Bảng 2.1 Cơ cấu .8 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình tổ chức cơng ty Hình 2.1 Hình Báo cáo tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung LỜI MỞ ĐẦU Đời sống ngày nâng cao, chất lượng sống ngày hoàn thiện nhu cầu người khơng ngừng tăng lên điều tất yếu Vì vậy, có ý thức đòi hỏi đáp ứng cao mặt sinh hoạt, giải trí bên cạnh nhu cầu bản,… Hệ tất yếu nảy sinh, doanh nghiệp tạo sản phẩm đặc thù để đưa vào thị trường với mục tiêu đáp ứng “thượng đế” họ Trên thị trường thương hiệu ln yếu tố cốt lõi định đến thành cơng doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh có chiến lược Marketing tốt chắn nhiều khách hàng quan tâm Thế nhưng, để xây dựng thương hiệu mạnh kế hoạch dễ dàng, lẽ khơng phải có hay hai doanh nghiệp tồn trạng thị trường đầy tính “khắc nghiệt” Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia không đơn loại nước giải khát, mà chất lượng bia quan tâm nhiều Bia gần hoạt động xã giao, hội nhóm, giải trí,…ln nằm danh mục lựa chọn thức uống Khi đề cập đến mảng này, Heineken bật nhà cung cấp sản phẩm bia hàng đầu Nhắc đến Heineken, người thường xuyên sử dụng sản phẩm, mà người không sử dụng thức uống có cồn, chị em phụ nữ tồn cầu biết đến – loại bia tiếng đóng chai hay lon màu xanh quen thuộc với hương vị tuyệt vời, điều giúp hãng bia đứng vững lòng khách hàng qua kỉ Và nhất, với Luật phòng, chống tác hại rượu, bia 2019 có hiệu lực từ 2020, Nghị định 100 NĐ-CP tăng mạnh mức phạt người uống rượu, bia điều khiển ô tô, xe máy, xe đạp Để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường Việt Nam, Heineken Việt Nam cho đời sản phẩm Heineken 0.0 thời điểm nhạy cảm Từ điều trên, chúng em chọn đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM HEINEKEN® 0.0 CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM” Báo cáo tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN VÀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 1.1 Thông tin chung công ty HEINEKEN Việt Nam 1.1.1 Tên thông Công ty - Tên Công ty: Công ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam Mã số thuế: 0300831132 1.1.2 Tầm nhìn & Giá trị Tầm nhìn HEINEKEN Việt Nam trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công 1.1.3 Giới thiệu HEINEKEN Việt Nam HEINEKEN Việt Nam thành viên Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia diện nhiều quốc gia giới Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN cơng ty gia đình với lịch sử 150 năm, sản xuất phân phối 300 nhãn hiệu bia nước táo lên men 190 quốc gia Được thành lập vào năm 1991, đến HEINEKEN Việt Nam vận hành nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Tiền Giang văn phòng thương mại khắp Việt Nam Từ khởi đầu khiêm tốn với 20 nhân viên, HEINEKEN Việt Nam ngày trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam với 3.500 nhân viên Hàng năm, HEINEKEN Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow Năm 2017 2018, HEINEKEN Việt Nam vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền Vững Việt Nam Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá Xếp hạng Doanh nghiệp bền vững Việt Nam (CSI) Heineken Trading công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho hệ thống Heineken Việt Nam Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia Heineken Cty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Báo cáo tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung Brewery) Cty TNHH Nhà máy bia Heineken Hà Nội Heineken Vietnam ngồi nhà máy đặt Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh sở hữu công ty Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Bà Rịa Vũng Tàu (nguồn: ndh.vn) 1.1.4 Các dòng sản phẩm Heineken Bảng 1.1 Bảng giá bia Heiniken Sản phẩm Bia Heineken lon thường Bia Heineken Silver lon cao Bia Heiniken 0.0 Bia Heineken sleek Chai bia nhơm Heineken Alummium Dung tích (ml) 330 330 330 330 Giá tham khảo (VND) 15.000 17.000 21.000 17.000 330 37.000 (Nguồn: tiki) Báo cáo tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung 1.2 Thông tin sản phẩm Heineken 0.0 Báo cáo tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung Báo cáo tập nhóm Chương Chiến lược MKT CHƯƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Mơi trường Vĩ mơ 2.1.1 Văn hố – Xã hội Văn hóa ăn nhậu người Việt giúp thị trường bia tiếp tục mảnh đất màu mỡ Theo Heineken Việt Nam, người tiêu dùng thành thị cao 1,6 lần so với người tiêu dùng nơng thơn Giới trẻ có nhu cầu lớn nước giải khát, đặc biệt bia Nhóm giới trẻ thiên hướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng, thay tham gia vào hoạt động vui chơi giải trí, hát, nhảy, nơi mà tiêu thụ bia nhiều Trong năm năm qua, ngành cơng nghiệp bia có thay đổi theo xu hướng xã hội nhân học, đặc biệt thay đổi hành vi tiêu dùng Theo khảo sát gần đây, khảo sát 1300 người tiêu dùng cho 12 loại bia thấy hai xu hướng chính: - - Người tiêu dùng giảm mức tiêu thụ bia chế độ ăn uống vấn đề sức khỏe ( Hơn 50% mong muốn giảm cân cách giảm lượng carbohydrates) Người tiêu dùng bia có xu hướng ngồi Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia kinh tế yếu lý tài khác Tuy nhiên nhu cầu lạ tinh tế tăng lên 2.1.2 Công nghệ Bia ngành cơng nghệ có quy mơ tồn cầu sản xuất từ nhiều loại nguyên liệu mạch nha, hoa bia khơng thể thay thế, ngồi có dạng liệu khác gạo, mía, bắp, Ngành cơng nghệ bia Heineken phát triển tới mức hồn thiện cơng nghệ thiết bị Heineken 0.0 mang xu hướng bia không cồn Năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến 2.1.3 Kinh tế Trong ba năm qua, kinh tế toàn cầu trải qua thời kì suy thối nghiêm trọng Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên khơng có chứng cho thấy người dân tiêu thụ bia Điều thú vị hàng năm giá bia tăng bình qn 2-3% khơng có tác động tiêu cực đến tiêu thụ bia Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm thuế tiêu thụ đặc biệt Báo cáo tập nhóm Chương Chiến lược MKT 2.2 Mơi trường Vi mô 2.2.1 Nhà cung ứng Công ty làm việc với nhà cung cấp nhằm đảm bảo thực hành thơng lệ tồn chuỗi cung ứng đồng thời tăng cường mở rộng nguồn cung ứng địa phương nhằm tạo thêm công ăn việc làm Việt Nam 75% nguyên liệu bao bì Heineken thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon, các-tông bao bì, vỏ trấu làm nhiên liệu cho lò sinh khối, giúp hộ nơng dân nhà máy tăng thu nhập Kể từ năm 2013, Heineken áp dụng Quy trình Bộ Quy tắc Nhà Cung cấp HEINEKEN hoạt động Các quy trình bốn bước áp dụng cho tất nhà cung cấp vật liệu dịch vụ cơng ty, đưa hướng dẫn cụ thể tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân thủ lãnh vực Chính trực Ứng xử Kinh doanh, Nhân quyền, Môi trường 2.2.2 Trung gian phân phối Kể từ ngày 17 tháng năm 2020 Heineken® 0.0 bán tất siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi toàn quốc; quán bar nhà hàng TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, sau Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định, Bà Rịa Vũng Tàu, trước phân phối tồn quốc Người tiêu dùng mua Heineken® 0.0 trang thương mại điện tử, bao gồm trang thương mại điện tử HEINEKEN  Người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm đâu  Giao hàng tận nhà, nhanh chóng, tiện lợi, an toàn 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 2.2.3.1 Trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh hướng đến phân khúc khách hàng cung cấp dòng sản phẩm bia không cồn Đối thủ cạnh tranh ngành: loại bia khơng cồn xuất từ lâu hay gọi bia chay: Ottingger Đức sản phẩm quen thuộc, Sagota Alcohol-Free dòng bia mới, Luxury Beer không độ Tiệp, Bavaria không độ nhập Hà Lan, Bia hoa không cồn Steiger,… Về giá thành, bia Heineken khơng cồn có giá 490.000/thùng (24 lon) 21.000/chai, lon rẻ thị trường Việt Nam, người tiêu dùng tìm đến loại bia không cồn khác rẻ Sagota không cồn (18.000/lon) Bên cạnh cạnh tranh hương vị, màu sắc bia sản phẩm bia không cồn, tùy thuộc vào vị người tiêu dùng ưa thích hương vị đặc trưng dòng bia khác 12 Báo cáo tập nhóm Chương Chiến lược MKT 2.2.3.2 Gián tiếp: Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm thay thế, khách hàng hồn tồn sử dụng khơng có sản phẩm bia không cồn Bia không cồn loại sản phẩm mới, nên có nhiều lựa chọn thay khác bia có cồn, cà phê, soda, Coca Cola, nước giải khát, trả sản phẩm từ thiên nhiên nước ép dần ưa chuộng Sản phẩm bia không cồn thuộc sản phẩm giải khát, q trình sản xuất bia khơng cồn phức tạp ảnh hưởng đến mùi vị khiến bia nhạt hơn, khơng thơm khó uống người tiêu dùng quen với hương vị bia có cồn Khi nhắc đến sản phẩm giải khát, người tiêu dùng thường tìm đến sản phẩm khơng có cồn bia, giá Heineken bia không cồn cao sản phẩm không cồn khác nên đặt vấn đề chi tiêu cho khách hàng 2.2.3.3 Tiềm ẩn: Những đối thủ có khả gia nhập cạnh tranh ngành hướng đến phân khúc thị trường, chưa gia nhập vào ngành có ảnh hướng tương lai Thị trường Việt Nam hấp dẫn cơng ty lớn ngồi nước, ngồi đối thủ Habeco, Carlsberg, Sapporo… ông lớn thị trường bia Việt, có đối thủ tiểm ẩn từ nhiều cơng ty giải khát nước ngồi Hàn Quốc, Nhật Bản, muốn xâm nhập thị trường Việt Nam Bên cạnh vấn đề tài chính, ngành công nghiệp bia, đặc biệt sản xuất bia khơng cồn đòi hỏi chí phí sản xuất cố định cao, lượng vốn lớn khiến cho việc thành lập để cạnh tranh vấn đề khó khăn, phải tính tốn kĩ 2.2.4 Khách hàng Ơng Alexander Koch, Giám đốc Thương mại Cấp cao Heineken Việt Nam, cho biết, “Người tiêu dùng ln giữ vị trí ưu tiên hàng đầu hoạt động Chúng nhận thấy xu hướng người tiêu dùng toàn giới, Việt Nam hướng đến lối sống cân lành mạnh Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mẻ đầy sáng tạo cho cho tất thời điểm ngày, bao gồm thời điểm mà họ vốn thưởng thức bia.” Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn cho tất thời điểm ngày Họ thưởng thức Heineken® 0.0 chỗ làm, phòng gym, ăn trưa chí trước lái xe - sản phẩm bia không cồn (0.0% độ cồn) Tất khoảnh khắc quen thuộc mà trước bạn thưởng thức bia, bạn Bộ phận khách hàng đa số thuộc đọ tuổi trung niên doanh nhân trẻ thành đạt, người có thu nhập cao so với bề mặt trung xã hội, người 13 Báo cáo tập nhóm Chương Chiến lược MKT sẵn sang chi trả đa số họ khu đô thị, thành phố chủ yếu 2.2.5 Giới cơng chúng Cơng chúng tích cực: Nam giới độ tuổi 25-45, sinh sống làm việc thành phố, thị trấn lớn, có thu nhập trung bình - lối sống đại Cơng chúng tìm kiếm: Các nhóm đối tượng sử dụng đồ uống có cồn tần suất khơng nhiều, mua làm q tặng, biếu (nữ giới), giới trẻ, người tiêu dùng ăn uống lành mạnh Cơng chúng phản ứng: Nhóm người khơng sử dụng đồ uống có cồn 2.2.6 Sản phẩm cạnh tranh 2.2.6.1 Trực Tiếp Các loại bia khơng cồn có nồng độ cồn < 10% nhiều người yêu thích: - SAGOTA ALCOHOL FREE BEER nồng độ cồn 0,5% Bia không cồn Steiger hoa (Tiệp) Bia không độ Baltika (8%) Bia không cồn Hà Lan nhập Bavaria (0%) Bia Tiệp không độ Luxury: bia tươi với nồng độ cồn mức 0,5% Bia Chay Oettinger 500ml : Bia không cồn Đức (0,5%) Bia Saint Omer 8% Bia thầy tu Apostel Brau 7,9% 2.2.6.2 Gián tiếp Các loại bia vốn ưa chuộng thị trường Việt Nam: - Habeco Hanoi Beer Premium Sabibeco Bia Lon Sài Gòn 333 Sabeco Saigon Special Lager Beer Sapporo Bia Sapporo Premium Beer (Nhật Bản) Corona Bia Corona Extra (Mexico) Budweiser Bia Budweiser (Mỹ) Các loại nước uống có cồn lên men từ trái cây: - Strongbow nồng độ cồn nhẹ khoảng từ 4.5% 5% Nước Trái Cây Lên Men Vola nồng độ cồn 4.5% Các loại rươu nồng độ cồn thấp: - Rượu Soju nồng độ cồn