hiểu được các bước của lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của kinh đô tại thị trường Cầu Giấy Hà Nội, nội dung của bản kế hoạch bao gồm hai phần phần một khái quát nội dung lý thuyết phần 2 áp dụng lý thuyết vào doanh nghiệp Kinh Đô
Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đơ thị trường Cầu Giấy Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy ĐẶT VẤN ĐỀ Trước phát triển mạnh nhanh toàn kinh tế, Đại hội đảng VI mốc đánh giá đổi kinh tế Việt Nam, chuyển sang nề kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô nhà nước kinh tế nước ta đạt thành tựu đáng khích lệ Đặc biệt Việt Nam thức gia nhập WTO- Tổ chức thương mại giới, kiện mang lại nhiều hội đồng thời thách thức to lớn kinh tế Việt Nam Thị trường phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, doanh nghiệp hồ vào xu hướng chung phát triển thị trường Kế hoạch hố cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp xác định chiến lược phát triển cho đạt mục đích mà mong muốn Doanh nghiệp muốn hoạt động dựa sở, chiến lược định địi hỏi cơng tác lập kế hoạch doanh nghiệp phải ngày hoàn thiện.Tuy sau thời gian tiếp tục đổi hồn thiện cơng tác lập kế hoạch, đặc biệt kế hoạch hố doanh nghiệp cịn nhiều vấn đề cần phải đề cập đến phương diện nhận thức nhà lập kế hoạch nội dung, phương pháp kế hoạch kinh doanh dành cho doanh nghiệp Nghiệp vụ bán hàng nghiệp vụ quan trọng việc kinh doanh doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng kế hoạch góp phần tạo dựng thành công kinh doanh doanh nghiệp Chính điều cơng tác lập kế hoạch bán hàng vấn đề cấp thiết việc hoạch định chiến lược tổng thể doanh nghiệp Được thành lập năm 1993, khởi đầu với thành công sản phẩm Snack, ngành thực phẩm Kinh Đô có bước tiến vượt bậc tảng cho phát triển chung toàn Tập đoàn Trải qua 17 năm, đến nay, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm bật Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo Công ty Ki Do chuyên ngành Kem & sản phẩm từ Sữa Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với đề tài thảo luận: “Lựa chọn xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo công ty cổ phần Kinh Đô thị trường quận Cầu Giấy – Hà Nội”, nhóm chúng tơi bước xác định lập kế hoạch bán hàng, đứng góc độ doanh nghiệp, từ sâu tìm hiểu cơng bước quy trình lập kế hoạch bán hàng doanh nghiệp Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy PHẦN MỘT: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm, chất kế hoạch bán hàng doanh nghiệp Theo quan điểm cổ điển, bán hàng định nghĩa sau: “ Bán hàng hoạt động thực trao đổi sản phẩm hay dịch vụ người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm giá trị trao đổi thỏa thuận, bán hàng đóng vai trị vơ quan trọng kinh doanh phát triển chung cho xã hội Bán hàng giúp cho hàng hóa lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội khơng có bán hàng sản xuất bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất khơng thể tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm khơng biết lấy từ đâu Nền kinh tế bị khủng hoảng cung cầu khơng có bán hàng, xã hội khơng phát triển Ngồi bán hàng cịn đóng vai trị lưu thông tiền tệ guồng máy kinh tế, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hay dịch vụ, bán cho người có nhu cầu để thu lợi nhuận.Tiền thu từ hoạt động bán hàng tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, việc bán hàng giúp luồng tiền quay vòng từ người sang người bán lại tay người mua cách liên tục Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu Đây động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa, giá thấp đến bán nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm lợi nhuận cao Do bán hàng đóng vai trị vơ quan trọng việc cân nhu cầu xã hội Bán hàng mang lợi ích cho lẫn người mua người bán Đối với người mua, lợi ích họ có sản phẩm Cịn người bán, lợi nhuận từ kinh doanh Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường xuyên người mua người bán Mỗi vòng luân chuyển phát sinh lợi ích cho hai bên Từ việc phân tích ta thấy tầm quan trọng hoạt động bán hàng kích thích cho xã hội phát triển, mang lại phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống người, thỏa mãn nhu cầu cho tất tầng lớp xã hội Vai trò kế hoạch bán hàng doanh nghiệp 2.1 Vai trò kinh tế kế hoạch hóa tập trung Nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung kinh tế Nhà nước kiểm sốt tồn yếu tố sản xuất giữ quyền định việc sử dụng yếu tố sản xuất phân phối thu nhập Nền kinh tế dựa sở chủ yếu chế độ công hữu xã hội chủ nghĩa tư liệu sản xuất Theo kế hoạch hóa định mang tính mệnh lệnh từ trung ương đến thành phần kinh tế, giao nhận từ trung ương đến đơn vị sản xuất hình thức giao dịch chủ yếu Trong kinh tế nhà làm kế hoạch định loại khối lượng hàng hóa sản xuất, số lượng bao nhiêu, sản xuất phân phối Hình thức giao dịch nhà nước xí nghiệp khơng dựa tính tốn nhà chủ thể kinh tế mà viêc giao nhận sản phẩm nhằm thực Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy tiêu nghĩa vụ mà nhà lập kế hoạch đưa Do tiêu kế hoạch doanh nghiệp tiêu pháp lệnh tồn diện, kế hoạch tiến độ, điều độ sản xuất quan trung ương định chi phối toàn hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Như kinh tế kế hoạch hóa tập trung, hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp dựa tiêu kế hoạch pháp lệnh để thực Trong hoàn cảnh lúc giờ, vai trị lớn kế hoạch hóa tạo tỷ lệ tích lũy tiết kiệm lớn Thực cân đói lớn kinh tế quốc dân đồng thời tạo tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh Chính nhà lập kế hoạch định tồn lượng hàng hóa lưu thơng nước nên việc soạn lập kế hoạch kinh doanh dựa chủ yếu vào tiêu mà nhà nước đưa ra.Việc soạn lập kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp phải thực cách bị động, theo huy giám sát cấp Những tiêu mang tính pháp lệnh chi phối toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiêp nói chung hoạt động bán hàng hay hình thức phân phối sản phẩm nói riêng Vì vai trị kế hoạch bán hàng doanh nghiệp lớn thời kỳ đạt tiêu mà nhà nước quy định doanh nghiệp, đem lại tỷ lệ tích lũy tiết kiệm lớn Trong mơ hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mơ hình kinh tế tập trung mệnh lệnh tạo khơng rào cản cho phát triển doanh nghiệp toàn thể kinh tế quốc dân cụ thể: Do việc sản xuất phân phối dựa tiêu định sẵn nên hạn chế tính động, sáng tạo chịu trách nhiệm doanh nghiệp Cơ chế kế hoạch hóa tập trung hủy diệt dần động lực cạnh tranh, động lực phát triển tự giác độc lập doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng có khả cạnh tranh Trong sản xuất khơng có tính sáng tạo nên hạn chế tiến khoa học công nghệ Việc phát minh sản xuất sản phẩm không tiến hành Do khơng có số chi phí kinh tế tương đối, khơng có hình thức khen, phạt trình sản xuất nên dẫn đến hiệu kinh tế khơng cao Tóm lại kinh tế kế hoạch hóa tập trung kế hoạch kinh doanh nói chung kế hoạch bán hàng nói riêng góp phần vào việc tạo giá trị thặng dư, tỷ lệ tích lũy, tiết kiệm cho kinh tế bên cạnh có khơng rào cản tới phát triển lâu dài doanh nghiệp 3.2.2 Vai trò kinh tế thị trường Nếu kinh tế tập trung, nhà nước điều hành kinh tế hình thức tập trung mệnh lệnh sang giai đoạn kinh tế thị trường, nhà nước tạo khuôn khổ pháp luật để công dân tự kinh doanh theo pháp luật hỗ trợ giúp đỡ, đồng thời giám sát để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu Trong kinh tế thị trường chế thị trường linh hoạt, mềm dẻo, có tác dụng kích thích mạnh nhanh quan tâm thường xuyên đến đổi kỹ thuật, công nghệ quản lý, đến nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Nó có tác dụng lớn tuyển Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy chọn doanh nghiệp cá nhân quản lý kinh doanh giỏi, tạo điều kiện cho việc sản xuất lưu thơng hàng hóa Nhưng bên cạnh thị trường chứa đựng yếu tố tự phát, yếu tố bất ổn cân đối Môi trường cạnh tranh gay gắt, công nghệ sản xuất nhanh chóng bị lạc hậu tiến khoa học công nghệ Công tác quản lý doanh nghiệp trở nên khó khăn phức tạp, doanh nghiệp phải đương đầu với rủi ro thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kế hoạch để xác định định hướng mục tiêu cho tương lai Do doanh nghiệp khơng thể thiếu cơng tác kế hoạch hóa, nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Trong quy trình kế hoạch hóa khâu soạn lập kế hoạch khâu quan trọng nhất, lập kế hoạch cơng việc có liên quan tới việc hình thành thiết lập mục tiêu cần thiết cho phát triển toàn doanh nghiệp Kế hoạch quản lý kế hoạch giúp cho doanh nghiệp có hướng đắn, dự kiến thách thức hội để từ tự trả lời câu hỏi đâu?, nên làm gi?, làm nào?, làm? thời kỳ định Đối với doanh nghiệp yếu tố quan trọng tiên doanh nghiệp phải biết kinh doanh gì, làm để thu lợi nhuận làm điều doanh nghiệp phải hoạch định cho chiến lược đắn để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách thuyết phục thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cách tối ưu Bán hàng có vai trị vơ quan trọng kinh doanh xã hội Bán hàng giúp cho hàng hóa lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội khơng có bán hàng sản xuất bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm khơng biết lấy từ đâu Do khơng có bán hàng sản xuất chắn gặp nhiều khó khăn, kinh tế bị suy thối khủng hoảng cung cầu, xã hội khơng phát triển Ngồi bán hàng cịn đóng vai trị lưu thông tiền tệ guồng máy kinh tế, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hay dịch vụ, bán cho người có nhu cầu để thu lợi nhuận, tiền thu lại tiếp tục đưa vào hoạt động sản xuất bán hàng giúp cho luồng tiền quay vòng từ tay người mua người bán Khơng dừng lại đó, bán hàng cịn giúp cho ln chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu Theo quy luật cung cầu, nơi dư thừa hàng hóa có giá thấp, ngược lại nơi khan hàng hóa có giá cao việc bán hàng nơi thiếu hàng hóa thu lợi nhuận cao nơi hàng hóa dư thừa, động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi khan Chính điều tình trạng khan hàng hóa giảm dần , bán hàng đóng vai trị vơ quan trọng việc cân nhu cầu xã hội Từ việc phân tích ta thấy tầm quan trọng hoạt động bán hàng kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần Do thúc đẩy phát triển hoạt động bán hàng kích thích cho xã hội phát triển Vì doanh nghiệp việc bán hàng vấn đề phải trọng đầu tiên, để có hình thức phân phối sản phẩm hợp lý bắt buộc chủ doanh nghiệp phải soạn lập cho kế hoạch bán hàng thời diểm khác Trong kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động môi trường linh hoạt ln biến đổi mà doanh nghiệp phải có kế hoạch để dự báo hội thách thức mà thị trường mang lại Soạn lập kế hoạch Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hướng đắn, phân phối sản phẩm cách tối ưu Thị trường luôn biến đổi, khó nắm bắt dự báo công tác lập kế hoạch cấp thiết, không xây dựng cho kế hoạch có nghĩa doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro không tự chủ hoạt động mà phải bị động với biến đổi thị trường Việc lượng hóa mục tiêu, tiêu bán hàng kỳ kế hoạch cho phép doanh nghiệp nhận biết rõ hội thách thức đặt cho hoạt động kinh doanh Đồng thời sở kế hoạch bán hàng doanh nghiệp dự tính cho kế hoạch tác nghiệp doanh nghiệp dự báo chi phí ngân sách để thực kế hoạch Cơng tác kế hoạch hóa việc ứng phó với thay đổi thị trường, dự báo xác doanh nghiệp đứng vững với điều kiện gay gắt thị trường Tóm lại kinh tế thị trường doanh nghiệp luôn đứng vững với thay đổi khắc nghiệt thị trường thân họ phải tạo dựng cho đường chiến lược cụ thể, việc soạn lập kế hoạch bán hàng khâu thiếu chiến lược phát triển Soạn lập cho kế hoạch bán hàng hồn hảo doanh nghiệp góp phần tạo dựng thương hiệu khẳng định vị trí thị trường đầy khắc nghiệt Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng doanh nghiệp thương mại 3.1 Dự báo bán hàng 3.1.1 Khái niệm vai trò dự báo bán hàng Dự báo bán hàng vừa nghệ thuật, vừa khoa học tiên đoán việc xảy tương lai; trình xác định tiêu bán hàng tương lai triển vọng đạt tiêu Kết dự báo làm sở xác định hạn ngạch bán hàng dự trù ngân sách bán hàng Bởi mục tiêu bán hàng ngân sách bán hàng hệ trực tiếp dự báo bán hàng, nhà quản trị bán hàng bị phụ thuộc nhiều vào dự báo bán hàng Dự báo cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân để đảm bảo khối lượng bán mục tiêu lợi nhuận hoàn thành 3.1.2 Kết dự báo bán hàng Dự báo bán hàng thường tiến hành cho tuần, tháng, quý, sáu thánh năm Dự báo bán hàng tiến hành theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng Kết bán hàng thể thông qua hai tiêu: - Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần Trong tiêu quan trọng số lượng sản phẩm bán theo nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán - Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh Kết dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thơng tin bốn yếu tố sau: Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy - Năng lực thị trường Đây dự báo khối lượng hàng bán cao có sản phẩm, dịch vụ thị trường tất đối thủ cạnh tranh, giai đoạn định Năng lực thị trường cần quy định theo khu vực lãnh thổ theo phân loại khách hàng - Doanh số ngành hàng Doanh số ngành hàng khối lượng hàng bán thực ngành định thị trường cụ thể giai đoạn định Nếu giả thiết điều kiện khác nhau, doanh số ngành hàng gần giống lực thị trường - Năng lực bán hàng doanh nghiệp Đây số lượng cao lực thị trường mà doanh nghiệp hy vọng nhận từ nguồn khả sẵn có cách đáng tin cậy - Dự báo bán hàng doanh nghiệp Đó đánh giá số lượng bán tiền theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) tương lai doanh nghiệp mặt hàng thời gian định tất thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh 3.1.3 Các dự báo bán hàng Thông thường, nhà quản trị thường vào tiêu sau tiến hành dự báo bán hàng: - Số dân cư, cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường số đặc điểm thói quen, tập quán mua sắm Mật độ dân cư số quan trọng để dự báo doanh số phân bổ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường - GDP/người, thu thập, khả toán Chi tiêu cho phép dự báo khả toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa chương trình bán hàng phù hợp - Số lượng điểm bán: số lượng điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, dự báo tốt doanh số theo kênh bán hàng doanh nghiệp - Số lượng khách hàng: nắm bắt thông số số lượng khách hàng giúp nhà quản trị bán hàng dự tính doanh số, hoạch định phương thức sách bán hàng cho nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch - Sản lượng ngành: nắm sản lượng ngành, đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần mục tiêu doanh số doanh nghiệp - Thị phần ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số với doanh nghiệp quan trọng ngành để nắm thị phần tương đối - Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập cho biết dung lượng thị trường tình hình cạnh tranh 3.1.4 Phương pháp dự báo bán hàng Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp áp dụng nhiều phương pháp khác Một số phương pháp chủ yếu bao gồm: - Phương pháp chuyên gia Nhà quản trị bán hàng dựa kết đánh giá nhân viên bán hàng cán quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định tiêu kế hoạch bán hàng Theo phương pháp này, doanh nghiệp tổng hợp ý kiến dự báo kết bán hàng từ cấp bán hàng doanh nghiệp, sau tổng hợp sử lý Phương pháp có ưu điểm dễ làm, nhanh chi phí thấp Tuy nhiên tiếp cận dừng lại định tính kết dự báo sai lệch lớn Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy - Phương pháp điều tra khảo sát Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có kết hành vi khách hàng khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm khả toán (sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh Kết phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích, tổng hợp thơng tin thị trường khả doanh nghiệp để xác định tiêu bán hàng Phương pháp đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc thời gian Hơn nữa, nói địi hỏi doanh nghiệp phải có lực nghiên cứu thị trường tốt - Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả thay đổi kết bán hàng Phương pháp xác định sở nghiên cứu mối quan hệ bán hàng với yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: phát triểu kinh tế xã hội; giá hàng hóa; phát triển cơng nghệ khoa học kĩ thuật; mức độ cạnh tranh thị trường; sách vĩ mơ Phương pháp áp dụng với phương pháp điều tra khảo sát để có kết xác tồn diện - Phương pháp thông kê kinh nghiệm Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết bán hàng thời gian trước vào yếu tố ảnh hưởng thời gian tới để dự báo bán hàng Phương pháp thường áp dụng thực tế giai đoạn thị trường ổn định 3.1.5 Quy trình dự báo bán hàng Về phương diện tổ chức có ba quy trình dự báo bán hàng từ xuống từ lên hỗn hợp - Quy trình từ xuống Quy trình bán hàng từ xuống gọi phương pháp chia nhỏ (break – down) Trong quy trình này, dự báo bán hàng thực mức độ kinh doanh chung cấp doanh nghiệp Sau sở tiêu chuẩn lượng bán kỳ trước mức độ nguồn tiền dự báo bán chia nhỏ dần theo đơn vị tổ chức, kết thúc dự báo bán sản phẩm cho khu vực bán hàng - Quy trình từ lên: quy trình cịn gọi phương pháp dựng lên bắt đầu với dự báo bán hàng tương lai sản phẩm từ nhân viên bán hàng, từ đơn vị thị trường cấp thấp Các dự báo theo sản phẩm sau tổng hợp theo tất sản phẩm đơn vị để lập dự báo bán công ty Tiếp theo dự báo xác định phận phân tích để tính đến điều kiện kinh tế, khả tiếp thị sản phẩm - Quy trình hỗn hợp: quy trình thực với tham gia lúc cấp công ty lẫn cấp tác nghiệp sở Quy trình thường áp dụng doanh nghiệp có quy mô nhỏ vừa 3.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng 3.2.1 Các loại mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng kết bán hàng đạt thời gian định Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn Với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu bán hàng bao gồm số loại sau: - Nhóm mục tiêu kết bán hàng bao gồm: Doanh số Doanh số mục tiêu kết quan trọng bán hàng Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy Lãi gộp Lãi gộp mục tiêu quan trọng bán hàng Mục tiêu tổng lãi gộp đảm bảo mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Lãi gộp tính doanh thu trừ giá vốn hàng hóa Chi phí bán hàng Chi phí bán hàng mục tiêu phổ biến áp dụng bán hàng Lực lượng bán hàng giao mục tiêu theo định mức chi phí Lợi nhuận bán hàng Lợi nhuận mục tiêu bao trùm kinh doanh Mục tiêu lợi nhuận thường xác lập cho cấp quản trị bán hàng trung cấp cao cấp Vòng quay vốn hàng hóa Vịng quay vốn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến nhu vầu vốn lưu động Đây tiêu phản ánh hiệu công tác quản trị mua hàng, bán hàng dự trữ doanh nghiệp - Nhóm mục tiêu tảng bán hàng bao gồm mục tiêu Mức độ hài lòng khác hàng: mức độ hài lòng khách hàng thể phản ánh khách hàng, thông qua thời hạn toán nhanh hay chậm khách hàng, thông qua số lần mua khách hàng Để nắm bắt mức độ hài lòng khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng hệ thống công cụ thu thập thông tin phản hồi Phát triển thị trường: mục tiêu thể thông qua tiêu tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ phủ sóng địa lý thị trường Số lượng đại lý điểm bán Đây tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị trường Doanh nghiệp đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng doanh nghiệp, để từ tập trung nỗ lực lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường Số lần thăm viếng khách hàng nhân viên Mục tiêu quan trọng với công ty bán lẻ tư vấn khách hàng Số lần thăm viếng khách hàng nhân viên bán hàng chi phối doanh số đạt Số điện thoại giao dịch với khách hàng Quy định mục tiêu cần hoàn thành nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với khách hàng Số hồ sơ khách hàng Với số doanh nghiệp, số lượng hồ sơ khách hàng quan trọng Nhân viên bán hàng giao tiêu hoàn thành số hồ sơ chi tiết khách hàng khoảng thời gian định Số khách hàng ghé thăm Chỉ tiêu hữu dụng với loại hình bán lẻ, chương trình bán hàng theo kiện Với doanh nghiệp thương mại điện tử, số lượng khách hàng ghé thăm trang web mục tiêu tảng quan trọng cần đạt Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng Thể qua số lượng chất lượng lực lượng bán hàng Mục tiêu cụ thể đo lường thông qua tiêu số người huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hồn thành kế hoạch bán hàng, số người thăng tiến, đề bạt… 3.2.2 Xây dựng lựa chọn mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng xây dựng kết dựn báo bán hàng Mục tiêu bán hàng xác định: Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm Theo thị trường: mục tiêu bán hàng theo điểm bán hàng, theo tuyến bán hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách hàng qua đường, khách hàng truyền thống, khách hàng Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, siêu thị Theo nhân viên bán hàng Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất Theo sản phẩm ngành hàng… Mục tiêu bán hàng xây dựng theo hai quy trình: Quy trình từ xuống: mục tiêu xác định cấp cao hơn, sau phân bổ xuống cho cấp bán hàng sở Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt có nguy làm giảm chủ động,sáng tạo cấp bán hàng sở Doanh nghiệp áp dụng quy trình cho sản phẩm thị trường truyền thống, có doanh số ổn định có biến động trường Quy trình quản lý theo mục tiêu MBO: Mỗi phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho lập kế hoạch triển khai mục tiêu Mục tiêu bán hàng cấp cao tổng hợp từ mục tiêu bên Các mục tiêu bán hàng phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART (thơng minh): Tính cụ thể (specific): mục tiêu phải cụ thể, chung chung Đo lường (measurable): mục tiêu phải thể thông qua số dù mục tiêu định tính hay định lượng Có thể đạt (achievable): mục tiêu đặt không dễ, q khó đến mức khơng thể đạt Mục tiêu phải đặt đủ tầm để lực lượng bán hàng có ý chí tinh thần vượt qua thử thách Đi đơi với điều sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng hoàn thành hoàn thành vượt mức mục tiêu Tính thực (realistic): mục tiêu khơng thể giấc mơ; doanh nghiệp bạn cần phải có khả đạt mục tiêu Mục tiêu thực có nghĩa phải xây dựng mục tiêu tảng, chi tiết để đạt mục tiêu lớn Giới hạn thời gian (timely): cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêu Mục tiêu gắn chặt với mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm 3.3 Xác định hoạt động chương trình bán hàng Các hoạt động bán hàng chia thành nhiều nhóm khác nhau: Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị phương án tiếp cận khách hàng Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: tìm, lựa chọn ký kết hợp đồng với nhà phân phối, đại lý, điểm bán Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện tạo động lực cho lực lượng bán hàng: lên phương án nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực chế độ hoạt động tạo động lực cho lực lượng bán hàng Các hoạt động liên quan đến kho bãi bảo quản hàng hóa: (lên phương án kho bãi, tìm ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi ) Các hoạt động vận chuyển hàng hóa Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán Các hoạt động kế tốn tài chính: tốn tiền hàng Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 10 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy Các hoạt động quảng cáo xúc tiến bán, quan hệ công chúng Với doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng thường tập hợp thành chương trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số Một số chương trình bán hàng hay áp dụng bao gồm: - Chương trình giảm giá - Chương trình chiết khấu mạnh cho đại lý, khách hàng - Chương trình khuyến mại - Chương trình tặng q - Chương trình tư miễn phí - Chương trình sử dụng thử sản phẩm - Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng - Chương trình bán hàng theo thời vụ, kiện - Chương trình khách hàng chung thủy Các chương trình có mục tiêu cụ thể, hoạt động cụ thể ngân sách cụ thể 3.4 Xây dựng ngân sách bán hàng 3.4.1 Khái niệm ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng hiểu kế hoạch toàn diện phối hợp, thể mối quan hệ tài cho hoạt động nguồn lực doanh nghiệp thời gian cụ thể tương lai nhằm đạt mục tiêu bán hàng đề Ngân sách bán hàng doanh nghiệp bao gồm hai loại chính: ngân sách chi phí bán hàng ngân sách kết bán hàng Ngân sách chi phí bán hàng cho biết tất yếu tố chi phí theo chức có liên quan đến hoạt động bán hàng, thực doanh số Ngân sách kết dựa sở mục tiêu bán hàng hoạt động bán hàng để dự trù phương án doanh số kết Về bản, ngân sách bán hàng có số vai trị quan trọng sau: Thứ nhất: lập ngân sách bán hàng tạo đường hướng đạo cho hoạt động cá nhân phận bán hàng doanh nghiệp Thứ hai: ngân sách bán hàng cho phép phối hợp đồng cấp, phận doanh nghiệp triển khai thực mục tiêu bán hàng Thứ ba: ngân sách bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cường cơng tác kiểm sốt hoạt động bán hàng thơng qua tiêu tài Ngân sách bán hàng giúp nhà quản trị bán hàng đánh giá xác hoạt động, từ có csc định phù hợp 3.4.2 Phương pháp xác định ngân sách Để xác định ngân sách bán hàng, doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp khác Cụ thể: Dựa tiêu chi phí kết kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng vào định mức chi phí kết bán hàng kỳ trước, kết hợp với mục tiêu bán hàng kỳ kế hoạch để dự trù khoản chi, thu Theo đối thủ cạnh tranh Một số ngân sách bán hàng phải hoạch định dựa sở chi phí kết đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí doanh nghiệp thị trường Phương pháp khả chi Ngân sách bán hàng xác định sở tính tốn khoản cần đáp ứng u cầu hoạt động bán hàng Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 11 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy Phương pháp hạn ngạch Doanh nghiệp lên phương án thu, chi, lợi nhuận sau giao cho đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách giới hạn hạn ngạch giao Phương pháp tăng bước Ngân sách bán hàng phê duyệt theo nguyên lý gia tăng theo thời gian với lý mức độ canh tranh bán hàng ngày gia tăng doanh nghiệp phải chấp nhận giảm dần tỷ lệ lợi nhuận 3.4.3 Nội dung ngân sách bán hàng Nội dung ngân sách bán hàng bao gồm tiêu doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, dự tốn kết bán hàng: lãi gộp, lợi nhuận, tỷ lệ sinh lời Ngân sách chi phí bán hàng Có nhiều cách thức phân loại ngân sách chi phí bán hàng: phân loại theo chi phí trực tiếp chi phí gián tiếp, tiếp cận theo chi phí cố định chi phí biến đổi Theo cách phân loại chi phí trực tiếp gián tiếp, ngân sách chi phí bán hàng bao gồm ba nhóm chính: Nhóm 1: ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng: lương hoa hồng nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng Nhóm 2:ngân sách chi phí xúc tiếp bán hàng: bao gồm chi phí trực tiếp đến hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm 3: ngân sách chi phí quản lý hành chính: bao gồm chi phí liên quan đến hoạt động quản lý, hành lực lượng bán hàng Theo cách tiếp cận chi phí cố định chi phí biến đổi, ngân sách chi phí bán hàng bao gồm hai loại chính: Loại 1: ngân sách chi phí cố định hay cịn gọi định phí: định phí khoản chi khơng biến đổi biến đổi theo doanh số sản lượng bán hàng Chi phí cố định bán hàng thường bao gồm khoản như: khấu hao tài sản cố định, chi thuê địa điểm, chi thuê văn phịng Loại 2:ngân sách chi phí biến đổi: bao gồm khoản chi phí thay đổi theo doanh số sản lượng bán hàng Các khoản chi phí biến đổi thường bao gồm: chi phí quảng cáo, chi phí khuyến mại bán theo chương trình cụ thể, chi phí tiền lương theo suất tiền thưởng Khi thiết lập ngân sách bán hàng, doanh nghiệp đưa nhiều phương án khác Thông thường ba phương án đưa theo mức độ đạt doanh số: Phương án 1: doanh số đạt 100% mục tiêu đề Phương án 2: doanh số đạt 80% mục tiêu đề Phương án 3: doanh số đạt 120% mục tiêu đề Các phương án định hướng trình định nhà quản trị triển khai thực kế hoạch bán hàng 3.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng Hồn chỉnh kế hoạch bán hàng bao gồm hai cơng việc bản: Một là, tập hợp, hoàn chỉnh kế hoạch hình thức nội dung Hai là, phê duyệt cơng bố kế hoạch bán hàng Q trình phê duyệt thông qua kế hoạch bán hàng thực chất tiến hành trình xây dựng Tuy nhiên, phận cán có trách nhiệm xây Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 12 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy dựng kế hoạch có trách nhiệm hồn chỉnh kế hoạch thành văn với đầy đủ nội dung xin nhận xét phê duyệt cấp có thẩm quyền Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 13 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy PHẦN HAI: LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG CẦU GIẤY – HÀ NỘI 2.1 Dự báo bán hàng 2.1.1 Các dự báo bán hàng Về số dân cư, cấu dân cư: Tại quận Cầu Giấy – Hà Nội tính đến đầu năm 2011, số dân cư ước tính khoảng 236.981 người, độ tuổi 30 tuổi chiếm 41,7% Như theo quy mơ dân cư quận Cầu Giấy thị trường có dung lượng dồi dào, thị trường tương đối hấp dẫn doanh nghiệp Dân số với quy mô lớn, cấu dân số trẻ khiến cho quận Cầu Giấy trở thành thị trường tiềm tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm có bánh kẹo Theo báo cáo ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam độ tuổi 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo cha ông họ trước Ngồi ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo thành thị tỷ lệ dân cư khu vực tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh thời gian tới Về GDP/người, thu nhập, khả tài chính: cấu dân cư theo tiêu ngành nghề khu vực đa dạng phức tạp, nhóm ngành nghề khác học sinh sinh viên, nhân viên văn phịng, cán cơng chức, kinh doanh… Nhưng xét theo thu nhập bình qn dễ dàng phân loại tập khách hàng, nhóm khách hàng có thu nhập triệu đồng/ tháng chiếm khoảng 33,3%, nhóm khách hàng có thu nhập ổn định từ 3-8 triệu đồng/ tháng khoảng 56,4%, nhóm khách hàng có thu nhập cao chiếm 10,3% Từ tiêu cho thấy khả tài thị trường mức tương đối Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đặn, lạm phát trì mức 8% nhu cầu thực phẩm nói chung bánh kẹo nói riêng vào cuối năm 2011và đầu năm 2012 có xu hướng tăng Thêm vào đó, số niềm tin tiêu dùng tăng dần yếu tố cho thấy người tiêu dùng mạnh tay chi tiêu Về số lượng điểm bán: Hiện nay, số lượng điểm bán lẻ có mặt sản phẩm Kinh Đô địa bàn quận khoảng 200 điểm, gồm siêu thị, đại lý bán buôn, bán lẻ Độ bao phủ thị trường đạt đến 79,0%, thuận lợi doanh nghiệp triển khai chiến lược cung ứng khu vực Về số lượng khách hàng: theo báo cáo điều tra, số ấn tượng 92,1% người thăm dò khảo sát trả lời mua hàng Kinh Đô, lựa chọn sản phẩm hãng chất lượng mẫu mã Hầu hết đánh giá cao sản phẩm hãng Kết thu khả quan Về sản lượng ngành: Tính phân khúc thị trường bánh kẹo năm rõ rệt, đặc biệt nhà sản xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu Nguyên đán có xu hướng tập trung vào dòng cao cấp, phân khúc bánh kẹo bình dân bị thu hẹp dần Ngồi việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ doanh nghiệp ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng dòng bánh kẹo vào dịp Lễ, Tết Do nhu cầu khách hàng sử dụng gia đình biếu tặng chủ yếu nên phân cấp thể rõ rệt Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 14 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy đa dạng Các dòng sản phẩm bánh cao cấp năm chiếm 4-6% thị trường Theo nhận định, sức mua bánh mứt kẹo Tết Nguyên Đán thị trường năm có nhiều khả quan kinh tế phục hồi Hầu hết công ty, sở sản xuất tăng sản lượng ạt Cơng ty Kinh Đơ dự tính sản lượng năm 1.900 tấn, tăng thêm 100 so với Tết Nguyên Đán 20011 Thị trường bánh mứt kẹo vốn 60% dành để biếu nên việc thu hẹp dòng cao cấp dù bối cảnh khó xảy Bởi vậy, xu hướng dòng bánh cao cấp đầu tư lớn phần “chất” việc sử dụng nguyên liệu đắt tiền hình thức sang trọng, cầu kỳ, bắt mắt Năm nay, điểm khác biệt lớn chiến dịch phân khúc công ty phân phối hệ thống bán hàng hợp lý, điểm bán trung tâm chiếm 20-30% tổng số đại lý phân phối, lại vùng ngoại thành tràn tỉnh Theo ước tính BMI, sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000 tấn, năm 2009 99.100 đến năm 2010 đạt khoảng 100.400 Dự kiến tăng trưởng doanh số năm 2011 10%, cao so với số 5,43% 6,12% năm 2009 2010 (2 năm tăng trưởng thấp tác động khủng hoảng tài tồn cầu) Về thị phần ngành: Hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đô tập trung vào mảng bao gồm sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ bánh cao cấp loại Mua bán lương thực, thực phẩm Các sản phẩm cơng ty bao gồm: Bánh kẹo cao cấp loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc 40 nhà phân phối kết hợp với 20.000 cửa hàng bán lẻ siêu thị Công ty chiếm lĩnh 30% thị phần Miền Bắc Về kim ngạch xuất nhập khẩu: Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất nước người dân ưa dùng nhiều phong trào ủng hộ, khuyến khích dùng hàng Việt Nam tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng nhân dân Sự chuyển biến ý thức xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng nước với kênh phân phối ngày thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội tiêu thụ nhiều khách hàng Ngồi ra, hàng loạt lùm xùm xung quanh việc bánh kẹo ngoại “dởm”, bánh kẹo mác ngoại chất lượng khó kiểm chứng, không đảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm “bắt mắt khó kiểm chứng” Về phía mình, năm 2010, hoạt động xuất đóng góp doanh thu cao cho Kinh Đô, đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số so với năm 209 Năm qua, hoạt động xuất có ba thành tích bật: - Doanh thu xuất khả quan so với năm 2010 dù khủng hoảng suy thoái kinh tế chưa chấm dứt - Các thị trường trì phát triển Do tác động khủng hoảng tài kinh tế toàn cầu, sức mua nhiều thị trường giảm sút, cạnh tranh diễn gay gắt Tuy nhiên sản phẩm xuất chủ lực Kinh Đô gia tăng số lượng lẫn giá trị năm qua, Kinh Đô thâm nhập thêm nhiều kênh phân phối thị trường - Thâm nhập thành công thị trường Bên cạnh thị trường cũ như: Japan, USA, Taiwan, Hong Kong, Cambodia, Africa, năm 2009, Kinh Đô thành công gia nhập nhiều thị trường như: India, Middle East, Canada… Tại thị Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 15 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy trường mới, sản phẩm công ty người tiêu dùng tín nhiệm, tin tưởng Năm 2011, doanh số xuất thị trường hứa hẹn tăng cao Bên cạnh việc phát triển thị trường trì thị trường cũ, năm 2010, tâm điểm hoạt động xuất xây dưng thương hiệu, phát triển mở rộng thị trường Cambodia Cụ thể hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: Triển lãm hội chợ, Billboard, TVC, Quảng cáo báo, Quảng cáo xe tải giao hàng nhà phân phối Hoạt động bán hàng đẩy mạnh: Gia tăng độ phủ PhnomPenh, mở rộng kênh phân phối tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh Kinh Đô tập trung vào giá chất lượng với mặt hàng chính: bánh lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies… Trong năm 2011, mục tiêu Kinh Đô lĩnh vực xuất củng cố mở rộng thị trường truyền thống đẩy mạnh phát triển thị trường tiềm Cụ thể, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar tiềm với 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đơ) có tập qn tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi sách ưu đãi thuế quan Ngồi Kinh Đơ đề kế hoạch củng cố thị trường có Trung Đơng nhằm tìm kiếm hội thâm nhập thị trường nước Tiểu vương quốc Arập thống Tiếp tục trì thị trường truyền thống Nhật Bản Năm 2009, Kinh Đô tham dự hội chợ Nhật đánh giá cao đối tác người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nhà máy 2.1.2 Phương pháp dự báo bán hàng Có nhiều phương pháp dự báo phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả thay đổi kết bán hàng, phương pháp thống kê kinh nghiệm… phạm vi thảo luận này, nhóm chúng tơi xin đề xuất sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để lập dự báo bán hàng Để tiến hành, nhóm thành lập phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến đối tượng khách hàng địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội Phiếu điều tra khảo sát nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ YÊU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ -o0o -Chào anh (chị)! Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 16 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy Chúng sinh viên khoa Tin học thương mại – Đại học Thương Mại Chúng thực đề tài nghiên cứu việc xây dựng kế hoạch bán hàng sản phẩm bánh mứt kẹo hãng Kinh Đô dịp Tết Nguyên Đán 2012 Chúng vô biết ơn anh (chị) dành chút thời gian để trả lời vài câu hỏi Tất câu trả lời anh (chị) thông tin quý giá có ý nghĩa quan trọng cho nghiên cứu Xin cho biết thông tin cá nhân sau: Họ tên: Địa chỉ: Điện thoại: Anh (chị) thuộc nhóm tuổi đây: □ Dưới 15 tuổi □ 15 – 30 tuổi □ 30 – 55 tuổi □ Trên 55 tuổi Nghề nghiệp anh (chị) gì? □ Học sinh , sinh viên □ Công nhân □ Công nhân viên chức □ Doanh nhân □ Nội trợ □ Khác Thu nhập bình quân tháng anh (chị) ? □ Dưới triệu □ triệu – triệu □ triệu – triệu □ triệu – triệu □ triệu – 10 triệu □ Trên 10 triệu Những ý kiến sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đơ: Anh (chị) có thường xun mua sản phẩm Kinh Đơ khơng? □ Có □ Khơng thường xuyên Anh (chị) sẵn sàng toán cho mặt hàng Kinh Đô □ Mặt hàng trị giá 20.000 – 100.000 đồng □ Mặt hàng trị giá 120.000 – 350.000 đồng □ Mặt hàng trị giá 400.000 – 900.000 đồng □ Mặt hàng trị giá triệu đồng Tại anh (chị) chọn mua bánh mứt kẹo Kinh Đơ? □ Vì chất lượng, mẫu mã □ Vì giá □ Vì thương hiệu □ Lý khác Trong số sản phẩm bánh mứt kẹo, anh (chị) hay lựa chọn loại nào? □ Bánh lan □ Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo loại □ Bánh quế □ Bánh mặn □ Bánh hộp □ Mứt hoa Anh (chị) chọn mua bánh mứt kẹo Kinh Đô với mục đích chủ yếu Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 17 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy □ Quà mang biếu gia đình, bạn bè, người thân □ Sử dụng gia đình □ Mục đích khác Anh (chị) mua bánh bánh mứt kẹo Kinh Đô vào dịp năm? □ Chỉ mua đến dịp Tết Nguyên Đán □ Ngày thường mua Nếu hãng cho đời sản phẩm mới, anh (chị) sẽ: □ Sẵn sàng đón nhận □ Chờ phản ứng khách hàng khác □ Khơng thích loại với hương vị lạ lẫm Hằng năm anh (chị) dành khoản thu nhập cho việc mua sắm mặt hàng bánh kẹo mứt Tết? □ Dưới 800.000 đồng □ 800.000 – 1.500.000 đồng □ 1.500.000 – 3.000.000 đồng □ Nhiều Anh (chị) có hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng Kinh Đơ? □ Rất hài lịng □ Bình thường □ Khơng hài lịng 10 Anh (chị) có đóng góp ý kiến cho sản phẩm bánh mứt kẹo hãng Kinh Đô để sản phẩm ngày phát triển đáp ứng nhu cầu khách hàng? Chúng xin chân thành cảm ơn đóng góp anh (chị) nghiên cứu này! Chúc anh (chị) điều tốt đẹp! Nhóm sinh viên nghiên cứu Đại học Thương Mại 2.1.3 Quy trình dự báo bán hàng Trong doanh nghiệp áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khác nhau, nhóm đề xuất dự báo theo quy trình từ lên Quy trình lập kế hoạch cơng ty thực từ lên, nhân viên bán hàng thu thập ý kiến qua khảo sát nhu cầu khách hàng thị trường định, qua tổng hợp tiêu bán quý, năm trình lên ban giám đốc Được ban giám đốc phê duyệt sau thực Đây quy trình mang tính thiết thực phù hợp với kinh tế thị trường Các tiêu đặt không số mà công ty dựa vào phát triển kinh tế thời điểm Quy trình lập kế hoạch thể đuợc vai trò quản lý ban lãnh đạo, quan tâm ban lãnh đạo đến công tác bán hàng nhân viên 2.1.4 Kết dự báo bán hàng Chỉ tiêu định lượng: Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 18 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy Quy mô thị trường bánh mứt kẹo Kinh Đô mở rộng phạm vi Xét mật độ bao phủ cửa hàng có mặt sản phẩm Kinh Đô địa bàn quận Cầu Giấy tính từ đầu năm 2011 tới độ bao phủ khoảng 79,0% Doanh số ngành hàng khu vực tháng đầu năm 2011 cửa hàng phân phối sản phẩm tương đối, trung bình bán 15 tấn/tháng Tuy nhiên, mặt hàng bánh mứt kẹo mặt hàng có tính mùa vụ rõ rệt nên số biến động mạnh mẽ tháng cuối năm Trong đề tài nhóm chúng tơi khảo sát tập khách hàng thị trường nhận thấy tập khách hàng có sức mua lớn ta đặt hy vọng lớn vào lực bán hàng doanh nghiệp Dự báo số lượng cao hàng hóa bán thời kỳ cuối năm 2011 cửa hàng Kinh Đô 200 tấn/ tháng Với mức dự báo cửa hàng thu khoảng 30 triệu/tháng (chưa trừ chi phí thuê cửa hàng, …) Chỉ tiêu định tính: Xu hướng tiêu dùng an toàn nhiều người tiêu dùng giúp nhiều doanh nghiệp nước mạnh tay đầu tư sản xuất Bánh mứt, kẹo nội có thương hiệu đứng trước mùa tết bội thu đơn đặt hàng tăng mạnh so với năm ngoái Và theo khảo sát chúng tơi có 90% khách hàng đánh giá cao sản phẩm Kinh Đơ Có 80% khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm giá từ 120.000đ tới 350.000đ, 15% khách hàng sẵn sàng toán sản phẩm giá từ 400.000đ tới 900.000đ 5% cịn lại sẵn sàng tốn cho mặt hàng trị giá từ triệu đồng trở lên 2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng Năm 2011 năm lề chuyển tiếp Công ty Kinh Đơ thành Tập đồn Kinh Đơ, để sử dụng lợi cộng hưởng công ty thành viên, đẩy nhanh tốc độ sáp nhập mua lại Kế thừa tảng xây dựng năm 2010, năm 2011 Kinh Đô triển khai tiếp phần mềm Demand Planning S&OP, mở rộng thêm độ phủ, cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm sốt chất lượng suốt chuỗi giá trị, xây dựng KPIs để đo lường giám sát kết kinh doanh hiệu khai thác tài sản thời điểm khác năm Các hoạt động bán hàng năm 2011 quan trọng công tạo nên lực cạnh tranh lâu dài cho Kinh Đô Dự kiến doanh thu ngành thực phẩm Kinh Đô năm 2011 tăng lên 4.200 tỷ lợi nhuận trước thuế 500 tỷ đồng Cổ tức năm 2011 trì mức cao 24% Với phân đoạn bánh mứt kẹo Tết cao cấp Kinh Đơ theo kết dự báo có động thái tốt từ phía khách hàng Mặc dù giá sản phẩm Kinh Đô chưa nhận nhiều ủng hộ khách hàng so với đối thủ Hữu Nghị hay Bibica với tập khách hàng khu vực mà tiến hành khảo sát theo kết dự báo ta xác định mục tiêu sau: - Doanh thu đạt 300 triệu đồng điểm bán siêu thị đặt khu vực - Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng - Gia tăng số lượng điểm bán đại lý mở rộng khu vực khác Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 19 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy 2.3 Xác định hoạt động chương trình bán hàng 2.3.1 Các hoạt động chuẩn bị bán Diễn biến thị trường hàng tiêu dùng đầu năm 2011 trở nên phức tạp hàng loạt mặt hàng tiêu dùng đồng loạt tăng giá mạnh Trong đó, mặt hàng bánh mứt kẹo dự tính có mức tăng từ 15 – 30% thời điểm hứa hẹn nhiều đột biến Đến thời điểm khoảng tháng đến Tết Nguyên Đán Nhâm Thìn, thị trường bánh mứt tết chưa thật sôi động hứa hẹn nhiều đột biết Theo quan sát nhiều người thị trường bánh kẹo năm chạy đua thương hiệu có uy tín nước Trong phải nhắc đến thương hiệu đối thủ cạnh tranh Kinh Đô Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Năm nay, người tiêu dùng không mặn mà với sản phẩm không thương hiệu hay hàng nhập năm trước mặt hàng có thương hiệu nước đa dạng mẫu mã đảm bảo chất lượng Tết năm Công ty cổ phần Kinh Đô đưa thị trường dòng sản phẩm bánh mứt kẹo phục vụ cho Tết Nguyên Đán dân tộc với nhiều hương vị truyền thống ví dụ mứt sen, mứt gừng, mứt dừa, mứt bí, mứt quất… Các nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên công ty tuyển chọn kỹ lưỡng trước đưa vào sản xuất Khâu chế biến sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt quy trình chế biến loại nguyên liệu bảo đảm tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 -2008 HACCP Chính sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô đưa thị trường đánh giá cao hương vị tinh khiết độc đáo phục vụ đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh sản phẩm bánh mứt kẹo truyền thống Kinh Đô liên tục đổi công nghệ, đầu tư mở rộng nhà xưởng sản phẩm bánh mềm cao cấp bánh Cup cake, Layer cake, Swiss Roll hay ngành hàng Cracker (với sản phẩm AFC, Cosy Marie ) Khách hàng ngày mong đợi sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Thị hiếu tiêu dùng họ thay đổi theo phát triển nhân loại Để nắm bắt thay đổi nhanh chóng này, cơng ty triển khai nghiên cứu thị trường nhiều hình thức khác thu thập ý kiến người tiêu dùng q trình bán hàng thơng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị công ty nhà phân phối Từ cơng ty nhận thơng tin phản hồi để cải tiến sản phẩm sản xuất sản phẩm thu thập thông qua công ty tư vấn, tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm dò hiệu chiến dịch quảng cáo cơng ty Chính sách quảng cáo tiếp thị công ty thực với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo mức hợp lý để không làm tăng giá thành Công ty thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa sản phẩm mang tính mùa vụ bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; chiến dịch quảng cáo sản phẩm trước tung sản phẩm thị trường; quảng cáo chương trình cơng ty tài trợ Phương tiện quảng cáo chủ yếu tivi, băng rơn, báo chí… Tần suất xuất quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem Công ty thường áp dụng chương trình khuyến vào dịp lễ tết, chương trình thường thu hiệu nhanh tác động đến người tiêu dùng cuối Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại nước quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu Bằng việc tham gia Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 20 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hố, thể thao, cơng ty tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đơ lịng người tiêu dùng Tiên phong nghiên cứu phát triển sản phẩm Kinh Đô đặc biệt trọng đến công tác này, xem nhiệm vụ không riêng phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà trách nhiệm Hội đồng quản trị Ban Tổng Giám đốc Hoạt động nghiên cứu phát triển Kinh Đô tiến hành đa dạng, bao gồm: + Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm + Nghiên cứu biện pháp cải tiến sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng, bao bì + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm dây chuyền đầu tư dự kiến đầu tư + Nghiên cứu việc sử dụng nguyên vật liệu vào trình sản xuất sản phẩm + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm xuất nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng nước tiêu chất lượng sản phẩm Những cán chủ chốt phận R&D có lực cao gắn bó lâu dài với cơng ty Đây yếu tố quan trọng việc phát triển bảo tồn bí cơng nghệ 2.3.2 Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng Hiện nay, cơng ty có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn) Siêu Thị công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thơng qua đối tác đồng minh chiến lược Với gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, 75.000 điểm bán lẻ với 1.000 nhân viên bán hàng nước, mạng lưới phân phối đánh giá nhiều hệ thống đánh giá mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty Tại địa bàn quận Cầu Giấy, công ty có khoảng 200 điểm bán hàng, mong muốn nâng cao số lên 250 năm nay, với đại lý thức Kinh Đơ, chưa có cửa hàng Kinh Đơ Barkery nào, dự tính thành lập cửa hàng địa bàn năm 2.3.3 Các hoạt động liên quan đến kho bãi bảo quản hàng hóa Để tăng tính thuận tiện việc lựa chọn hàng hóa, năm nhà sản xuất đẩy mạnh hoạt động trưng bày sản phẩm đại lý, cửa hàng “Người dân dễ dàng tìm mua, lựa chọn sản phẩm Bên cạnh công ty đẩy mạnh phát triển, khai thác kênh phân phối thị trường tỉnh thành, đảm bảo đưa hàng khắp nước” Công ty lên phương án tìm ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị phục vụ cho việc bảo quản liên quan đến kho bãi Trước tình hình giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao tháng cuối năm, Kinh Đô dự trữ số nguyên vật liệu từ q 3-2011 Trong đó, từ tháng 3-2011 Kinh Đô tổ chức mua dự trữ nguyên liệu tết theo mùa vụ trái Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 21 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy 2.3.4 Những chương trình xúc tiến bán Kinh Đơ tung thời điểm bán hàng từ đến cuối năm Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào ngành trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi cạnh tranh bảo đảm phát triển bền vững, năm 2011 Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng sở tạo móng cho tương lai Các dự án mang tính chiến lược nằm kế hoạch Marketing triển khai bước mang lại kết kinh doanh khả quan cho công ty năm 2011 Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm trọng đặc biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm công ty nhiều năm tới Trong ngành bánh mì, kỹ thuật viên phận R&D nghiên cứu thành cơng cơng thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, tung vào tháng 06/2011 sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 30% thị phần 2.4 Xây dựng ngân sách bán hàng 2.4.1 Phương pháp xác định ngân sách bán hàng Để xây dựng ngân sách bán hàng cho đại lý điện thoại Nokia khu vực xung quanh trường ĐHCNHN nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp khả chi Nhóm xây dựng ngân sách bán hàng dựa sở tính tốn khoản cần đáp ứng yêu cầu hoạt động khách hàng Dựa kết dự trù đại lý cân nhắc mục tiêu sau nghiên cứu hoạt động phải làm Từ lấy báo giá lên phương án phí 2.4.2 Nội dung ngân sách bán hàng 2.4.2.1 Ngân sách chi phí bán hàng Nhóm tiến hành dựng định mức chi phí a Ngân sách chi phí bán hàng Bảng 1: Một số định mức phí bán hàng STT Các chi phí hoạt động Phí thuê văn phòng/m2 Đơn vị 1,2 triệu đồng/m2 Đơn giá xe vận chuyển 5.000 đồng/100sp Khoảng cách vận chuyển bình qn Chi phí bảo dưỡng xe hàng tháng Chi phí xăng dầu/lít/xe Lệ phí cầu đường Phí điện thoại cho khách hàng Vốn vay Lãi suất Khấu hao xe cộ Khấu hao khác Chi phí sửa chữa bảo dưỡng thiết bị Chi phí đào tạo, lại, họp 10 km 10 11 12 13 100.000/tháng 1.000.000 đồng/tháng 50.000 đồng/tháng triệu đồng/tháng 50% 19% 300.000đồng/tháng 200.000 đồng/tháng 200.000đồng/tháng 500.000đồng/tháng Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 22 Ghi Theo diện tích thuê Theo đơn vị sản phẩm Chi theo nhu cầu Chi theo nhu cầu Chi theo nhu cầu Tổng vốn đầu tư Theo vốn vay Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy 14 Nợ khó địi/tổng nợ 2% Tính doanh số Bảng 2: Xác lập danh mục tài sản cố định cần thiết STT 10 Loại thiết bị Máy vi tính Máy in Điện thoại bàn Máy phát điện Moderm Bàn Ghế Quạt Tủ Khác Số lượng 1 1 Đơn giá 13.000.000/sp 2.500.000/sp 800.000/sp 6.000.000/sp 500.000/sp 1.000.000/sp 100.000/sp 350.000/sp 3.000.000/sp 2.000.000/sp Tổng Thành tiền 13.000.000 2.500.000 1.600.000 6.000.000 500.000 1.000.000 400.000 700.000 3.000.000 2.000.000 30.700.000 b Ngân sách kết bán hàng Bảng 3: Các tiêu ngân sách bán hàng STT Chỉ tiêu Doanh số bán hàng/tháng Ý nghĩa Phản ánh kết bán hàng (tính với điện thoại mới) Doanh số Doanh số thực thu thuần/tháng cửa hàng Giá vốn hàng Giá mua vào bán hàng hóa bán Lãi gộp Phản ánh hiệu hoạt động bán hàng Tỷ lệ lãi gộp Phản ánh hiệu hoạt động bán hàng Lợi nhuận trước Phản ánh hiệu thuế hoạt động bán hàng Lợi nhuận sau Phản ánh hiệu thuế hoạt động bán hàng Tốc độ luân Phản ánh hiệu sử chuyển vốn lưu dụng vốn lưu động động Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 23 Thành tiền 600*469.000=297.600.000 245.000.000 210.050.000 34.950.000 0.143 17.100.000 17.100.000–(17.100.000*15%) 14.535.000 0.857 = Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy 2.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng Các nhân viên bán hàng thuộc phòng kinh doanh gửi báo cáo bán hàng tháng, sau phịng kinh doanh dự báo nhu cầu thị trường theo phương pháp dự báo nêu Phòng kinh doanh gửi báo cáo phòng ban khác cơng ty, phịng ban vào kết dự báo tình hình thị trường để dự thảo kế hoạch tác nghiệp Phòng kinh doanh tổng hợp lại lập kế hoạch bán hàng cho năm tới Sau hoàn thành xong kế hoạch, gửi lên ban lãnh đạo cơng ty để bổ sung hồn thiện kế hoạch bán hàng Bản kế hoạch hoàn thiện phải thể mục tiêu kế hoạch tổng thể công ty xây dựng kế hoạch hành động, sau ban lãnh đạo bổ sung, kế hoạch trình lên hội đồng quản trị để phê duyệt Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 24 Lập kế hoạch bán hàng cho bánh mứt kẹo Kinh Đô thị trường Cầu Giấy NHỮNG KIẾN NGHỊ CHO TẬP ĐỒN KINH ĐƠ Kiến nghị với cơng ty Kinh Đô xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với tình hình thị trường nước quốc tế, chiến lược phát triển quan trọng cho việc lập kế hoạch kinh doanh nói riêng kế hoạch bán hàng nói chung Kiến nghị với công ty cần mở lớp đào tạo công tác lập kế hoạch cho nhân viên thuộc phịng kinh doanh Có thể mở rộng thêm phòng kế hoạch nghiên cứu thị trường thành phận độc lập với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm cao Cơng ty cần trọng phát triển thêm sản phẩm mà công ty chưa kinh doanh để tạo thương hiệu uy tín khắp nước Cơng ty cần quan tâm việc soạn lập kế hoạch bán hàng cho phịng kinh doanh, thúc đẩy có sách ưu đãi, phù hợp khích lệ tinh thần làm việc cống hiến thành viên phát triển chung cho tồn cơng ty Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 25