CƠ sở lý LUẬN MARKETING và MARKETING – MIX và PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ MARKETING – MIX VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tổng quan tình hình nghiên cứu Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán cuối sống cịn doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức vai trò khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành cơng doanh nghiệp Do đó, năm qua có nhiều đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing mix doanh nghiệp Các nghiên cứu xoay quanh nội dung: Cơ sở lý luận marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá lựa chọn giải pháp marketing - mix Tuy nhiên loại hình sản phẩm có yếu tố đặc thù nên hoạt động marketing cho loại hình sản phẩm công ty thời kỳ khác Trong lĩnh vực may mặc có nhiều đề tài nghiên cứu marketing nên tác giả tham khảo số viết làm tảng để nghiên cứu luận văn Nghiên cứu nước Nhận thức tầm quan trọng vai trò marketing hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nên năm qua có nhiều đề tài nghiên cứu lĩnh vực Các nghiên cứu hoạt động marketing - mix công ty ngành may thường sử dụng mơ hình marketing 4P làm sở lý luận để nghiên cứu, chẳng hạn như: Trần Thị Anh Phương (2013), Chiến lược marketing cho dịng sản phẩm veston cơng ty cổ phần dệt may Hòa Thọ, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tác giả đưa nghiên cứu chi tiết tình hình kinh doanh chiến lược chiến lược marketing - mix cho dòng sản phẩm veston cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ Luận văn thu thập lý luận chung chiến lược Marketing Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm veston cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ Tác giả đưa chiến lược Marketing số cơng ty đối thủ cạnh tranh ngành, phân tích sâu chiến lược Marketing mix cơng ty may Hịa Thọ dòng sản phẩm veston Kết nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing - mix công ty có đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thị thị trường công ty Chính sách giá sách sản phẩm thể ưu việt giai đoạn công ty thâm nhập vào thị trường đạt hiệu cao kinh doanh Tuy nhiên, hệ thống phân phối cơng ty cịn ít, chưa bao phủ thị trường nên chưa thực thuyết phục khách hàng, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty tâm trí khách hàng cịn nhiều yếu Từ thực trạng, luận văn đưa giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ sản phẩm veston đề xuất sách định vị hình ảnh sản phẩm veston hình ảnh cơng ty tâm trí người tiêu dùng, tổ chức củng cố lại mạng lưới phân phối, trọng tới sách truyền thơng Nguyễn Thành Trung (2012), Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Trong luận văn này, tác giả Nguyễn Thành Trung hệ thống hóa sở lý luận marketing, tìm ưu điểm hạn chế chiến lược marketing mà công ty áp dụng, từ đưa đề xuất, giải pháp marketing giúp cho công ty đạt hiệu kinh doanh tốt giai đoạn từ đến năm 2020 Luận văn rằng, công ty TNHH Gia Hồi công ty với 10 năm gia nhập thị trường may mặc Gia Hồi gặt hái số thành cơng sách sản phẩm đặc biệt sản phẩm mặc nhà Gia Hồi đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao năm liền: 2011, 2012, 2013 Tuy nhiên, thị trường công ty tập trung miền Nam miền Trung cịn thị trường miền Bắc khơng có thị phần công ty, thực trạng hiệu hoạt động xúc tiến bán công ty cịn chưa cao Qua kết phân tích thực trạng hoạt động marketing, luận văn đưa số giải pháp marketing cho công ty mở rộng phát triển thị trường miền Bắc, hoàn thiện kênh phân phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp Vũ Hoàng Mai (2013), Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Luận văn vào nghiên cứu nội dung hệ thống hóa lý luận marketing, tìm hiểu phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Cơng ty cổ phần may Việt Tiến, từ có đề xuất giúp cơng ty nâng cao hiệu hoạt động marketing Kết nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing mix công ty cho sản phẩm sơ mi Viettien thành công Sản phẩm sơ mi Viettien trở thành thương hiệu khách hàng ưa thích sử dụng mẫu mã giá Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến áp dụng sách giá cạnh tranh linh hoạt so với đối thủ May 10, An Phước, may Nhà Bè Kênh phân phối Việt Tiến gần độc quyền, hầu hết hoạt động kênh công ty chi nhánh đảm nhiệm đội ngũ nhân viên bán hàng Việt Tiến chuyên nghiệp nên xây dựng hình ảnh, thương hiệu sản phẩm công ty người tiêu dùng Tuy nhiên, luận văn phân khúc thị trường thời trang cho nam giới tiếp tục gia tăng với xâm nhập sâu rộng thương hiệu thời trang quốc tế qua nhiều phương thức khác như: thiết lập hệ thống kinh doanh thông qua nhà phân phối hay đại lý; hình thức nhượng quyền thương mại (franchise), hợp tác sản xuất - kinh doanh… nên tác giả đưa số giải pháp marketing giúp sản phẩm sơ mi Viettien củng cố phát triển thị trường họ thúc đẩy hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường công ty may Việt Tiến, đồng thời phải liên tục đổi sản phẩm, thiết kế, thương hiệu, phương thức truyền thông tiếp thị, mức độ bao phủ thị trường, thiết kế trưng bày cửa hàng, kỹ nhân viên để trở thành cơng ty đầu lĩnh vực thời trang công sở thị trường nội địa Nghiên cứu nước Trên giới có nhiều nghiên cứu mơ hình marketing mix 4P, tác giả cho mơ hình tảng cho việc doanh nghiệp phát triển mô hình marketing khác (mơ hình marketing xã hội, mơ hình marketing dựa vào mối quan hệ, mơ hình marketing 7P…) Mosad Zineldin Sarah Philipson (2007), nghiên cứu tác giả mơ hình marketing 4P nguồn gốc, tảng cho mơ hình marketing đại đặc biệt mơ hình marketing dựa vào mối quan hệ Qua khảo sát vấn công ty Scandinavian chiêu thức marketing mà họ sử dụng Tác giả trình bày kết thu công ty không sử dụng phương pháp marketing mối quan hệ mà họ cịn sử dụng marketing 4P cơng cụ truyền thống của marketing 4P tảng cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Matthew Wood (2008), nghiên cứu đưa nhìn quan trọng việc áp dụng lý thuyết marketing 4P vào trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp tình marketing xã hội Tác giả lập luận lý thuyết marketing xã hội hướng tới nhu cầu thực tế khách hàng nhiên phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã hội kinh doanh Học hỏi từ cơng trình nghiên cứu ngồi nước trên, tác giả nhận thấy mơ hình marketing - mix 4P mơ hình phù hợp với hồn cảnh thực tế công ty cổ phần may Sông Hồng thời điểm Bởi mơ hình giúp công ty xác định lựa chọn hoạt động marketing bốn sách: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Đây bốn yếu tố marketing mà công ty cổ phần may Sơng Hồng kiểm sốt Khi kiểm sốt tốt bốn yếu tố khơng đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu mà cịn giúp cho cơng ty tăng cường hiệu kinh doanh Do đó, tác giả lựa chọn mơ hình marketing - mix 4P làm sở lý luận, làm tảng để nghiên cứu luận văn Cơ sở lý luận marketing marketing - mix Khái niệm, vai trò, chức Marketing doanh nghiệp Khái niệm Thuật ngữ marketing sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910, tất trường Đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Suốt gần nửa kỷ, marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ II, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá marketing phát triển nhanh Ngày nay, doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu kinh tế cao cần phải có hiểu biết vận dụng marketing đại Có nhiều khái niệm marketing: Theo Phillip Kotler (2014, trang 12): “Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi” Khái niệm trình bày dạng triết lý, phương châm người Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn Marketing nhu cầu ước muốn nội dung Marketing trao đổi giá trị Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân” (Phillip Kotler, 1997, Quản trị Marketing, Trang 20) Nhìn chung khái niệm hoàn hảo với ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm trao đổi khơng giới hạn hàng hóa hữu hình mà cịn ý tưởng dịch vụ; trình bày rõ Marketing không áp dụng cho hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức Marketing không bán hàng hay phân phối Khái niệm tiếp cận theo quan điểm chức Marketing, nói đến Marketing nói đến 4P, cách tiếp cận số giáo trình Marketing Việt Nam có ưu điểm đơn giản hướng dẫn thực cao Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” (Phillip Kotler, 1997, Quản trị Marketing, Trang 20) Khái niệm đề cập tương đối toàn diện tìm nhu cầu, phát đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất phân phối, bán hàng hiệu Viện Viện Marketing Anh quốc khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến thu lợi nhuận dự kiến Vai trò chức marketing doanh nghiệp Vai trò marketing doanh nghiệp Marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Chức marketing doanh nghiệp Chức nghiên cứu thị trường Đó việc xem xét biến động thị trường chất hoạt động chiến lược Marketing công ty Chức bao gồm hoạt động sau: thu thập thơng tin thị trường, phân tích tiềm nhu cầu tiêu dùng dự đoán triển vọng Chức tiêu thụ sản phẩm Tìm hiểu người tiêu thụ lựa chọn người tiêu thụ có khả Hướng dẫn khách hàng thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, thủ tục hải quan, dẫn bao gói, ký mã hiệu thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng Kiểm soát giá Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Quảng cáo, tuyên truyền… Chức tổ chức quản lý Tăng cường khả doanh nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên lao động, vật tư, tài chính, thị trường Phối hợp lập kế hoạch Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày cao Tổ chức hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm Chức hiệu kinh tế Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hoá hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing cơng cụ cho việc tạo lợi nhuận Chính sách giảm giá: Doanh nghiệp thực sách giảm giá trường hợp sau: họ không sử dụng hết lực sản xuất, phải tăng tốc độ quay vòng cách: nỗ lực thương mại, cải tiến sản phẩm áp dụng số biện pháp khác, cơng ty khơng có khả năng; thị phần bị thu hẹp áp lực cạnh tranh giá liệt công ty muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường Chính sách tăng giá: Mặc dù biết tăng giá tạo số phản ứng tiêu cực từ nhiều phía, doanh nghiệp tăng giá số trường hợp như: lạm phát cao; nhu cầu tiêu dùng sản phẩm lớn; với sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến mặt kỹ thuật dịch vụ gia tăng kèm theo sản phẩm Chính sách phân phối Xác định chiến lược phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo mục tiêu đề Kênh phân phối hợp lý góp phần nâng cao hiệu doanh nghiệp Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào yếu tố sau: Dựa vào đặc tính thị trường Dựa đặc tính sản phẩm Dựa vào khả tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào Từ trên, doanh nghiệp chọn cho hệ thống phân phối thích hợp khơng có nghĩa cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị trường ln biến động phải đạt mục tiêu cụ thể để đề cho thời kỳ Có nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp ba kiểu phân phối sau đây: Chiến lược phân phối độc quyền Doanh nghiệp sử dụng số trung gian hạn chế khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Trung gian thường đại lý độc quyền Nhà sản xuất yêu cầu đại lý bán hàng khơng bán hàng đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phối giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ trung gian làm đại lý mặt hàng giá cả, tốn,… Với cách phân phối góp phần đề cao hình ảnh sản phẩm mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường xe hơi, đồ điện gia dụng,… Đại lý độc quyền việc bán hàng cịn thực số dịch vụ ủy quyền quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng bảo hành, bảo trì sản phẩm Chiến lược phân phối có chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn số trung gian số nơi định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng nhiều điểm bán, nhằm giành phần thị trường cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí tiêu thụ Hình thức thường áp dụng cho loại hàng hố có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều với định mua Chiến lược phân phối rộng rãi Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ tốt Nhà sản xuất lúc quyền kiểm soát xếp, trưng bày sản phẩm cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm hay giá sản phẩm Kiểu phân phối thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng liên quan đến sống hàng ngày người tiêu dùng Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing đại quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây nhóm cơng cụ chủ yếu marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Xúc tiến nhân tố Marketing - mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Nhưng thân xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Mơ hình ngun lý giao tiếp xúc tiến hỗn hợp Chđ thĨ trun tin Mà hóa Thông điệp Phơng tiện Giải mà Nhiễ u Phản ứn đáp lạ - Mụ hỡnh nguyờn lý giao tiếp xúc tiến hỗn hợp Chủ thể truyền tin: Là doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông Mã hóa: Là việc dùng ngơn từ truyền thơng để chuyển ý tưởng truyền thơng thành hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội ý kiến Giải mã: Là trình người nhận tin xử lý thông điệp truyền thông Marketing Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin muốn thuyết phục Phản ứng đáp lại: Là phản ứng người nhận tin sau lĩnh hội thông điệp Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua người gửi tin biết hiệu chương trình truyền thơng Nhiễu: Là tác động đến thơng điệp làm cho sai lệch so với trạng thái ban đầu Xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Quảng cáo: hình thức giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài tổ chức tạo bật nhãn hiệu Ngồi ra, khuyến cịn giúp tun truyền, giải thích sản phẩm dịch vụ kèm theo Việc hoạch định chiến lược vào việc xác định đắn: phương tiện, đối tượng, tần suất quảng cáo,… Xúc tiến bán hàng: việc sử dụng phương tiện khác nhằm thúc đẩy nhu cầu khả tiêu thụ sản phẩm khách hàng, nhân viên tiếp thị nhân viên bán hàng Tuyên truyền quan hệ công chúng: chúng việc đăng tải thơng tin đại chúng nhằm tăng cường việc bán hàng, song doanh nghiệp không trả tiền cho việc đăng tải Họ đóng góp hàng hố, dịch vụ tiền cho tổ chức xã hội tài trợ cho kiện hoạt động cộng đồng nhằm tạo nhận biết đáng kể từ công chúng Bán hàng cá nhân: Là việc nhân viên bán hàng doanh nghiệp thực trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Đôi khi, bán hàng trực tiếp cơng cụ khuếch trương sản phẩm hữu hiệu nhất, ví dụ khách hàng sẵn sàng mua lựa chọn chắn nhãn hiệu hay sản phẩm Một chiến lược xúc tiến hỗn hợp xây dựng tùy theo trạng sản phẩm thị trường mục tiêu định vị chiến lược sản phẩm Cụ thể thể thông qua bảng - Hiện trạng sản phẩm chiến lược xúc tiến hỗn hợp phù hợp Hiện trạng sản phẩm Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Khách hàng không ý Giai đoạn giới thiệu sản đến đặc điểm sản phẩm phẩm: khơng hiểu sản phẩm mang lại lợi ích cho họ Thông báo thuyết phục khách hàng tiềm sản phẩm diện thị trường, sử dụng thỏa mãn lợi ích - Khách hàng ý đến lợi - Giai đoạn tăng trưởng: Kích ích sản phẩm Sản phẩm bán thích nhu cầu có chọn lọc cạnh chạy thị trường tranh phát triển Quảng cáo cần nhấn mạnh - Cạnh tranh cường độ cao - Giai đoạn trưởng thành: doanh thu dừng mức ổn Quảng cáo dùng để thuyết định phục nhiều để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh liệt buộc công ty phí nhiều vào quảng cáo chấp thuận giảm lợi nhuận - Doanh thu lợi nhuận sang - Giai đoạn suy thoái: Tất giảm dần Sản phẩm tốt nỗ lực chiêu thị nên cắt thâm nhập thị trường giảm cách đáng kể Nếu có nhằm giữ khách hàng Trong marketing khơng có cơng thức tiêu chuẩn cho kết hợp nhân tố marketing để đạt thành công Các chiến lược marketing hỗn hợp khác doanh nghiệp, thị trường sản phẩm tình cụ thể Do mối quan hệ doanh nghiệp với mơi trường ln ln thay đổi nên địi hỏi marketing - mix phải linh hoạt, điều chỉnh bổ sung biện pháp thích hợp để ứng phó với biến đổi môi trường Kinh tế Lựa chọn khung khổ lýĐối thuyết thủ cạnh tranh Dân Luật Từ sở lý thuyết marketing marketing - mix, luận văn số đưa pháp học mơ hình nghiên cứu để phân tích chiến lược marketing - mix cho công ty Khách hàng Trung gian marketing cổ phẩn may Sơng Hồng sau: DOANH Phân tích mơi trường kinhNGHIỆP doanh Chính trị Để đánh giá mơi trường kinh doanh công ty tác giả dựa vào Nhà cung ứng Cơng chúng phân tích yếu tố mơi trường kinh doanh: Văn hóa Cơng nghệ Kỹ thuật Xã hội Các yếu tố môi trường kinh doanh doanh nghiệp Qua phân tích mơi trường kinh doanh công ty tác giả đưa đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức mà công ty gặp phải Khảo sát marketing - mix (4P’s) Sau đánh giá môi trường kinh doanh biết rõ điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức công ty, luận văn tiếp tục vào phân tích chiến lược marketing - mix cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối Đệm mà công ty sử dụng Luận văn tồn nguyên nhân gặp phải hoạt động marketing - mix tại, từ đưa số giải pháp marketing - mix cho dịng sản phẩm cơng ty cổ phần may Sông Hồng Tác giả khảo sát theo mơ hình marketing - mix 4P nêu chương (Hình 1.1: Mơ hình marketing - mix 4P, trang 17) cụ thể bao gồm yếu tố: thị trường mục tiêu, sách sản phẩm (Product), sách giá (Price), sách phân phối (Place) sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Thiết kế mơ hình nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu đề tài - Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu -Dữ liệu thứ cấp Mục tiêu: việc thu thập liệu sơ cấp luận văn thực với mục tiêu cung cấp liệu để phân tích chiến lược marketing mà cơng ty áp dụng Phương pháp thu thập: Đề tài sử dụng nhiều số liệu công bố để phân tích chiến lược Marketing mà cơng ty áp dụng Các số liệu tác giả thu thập từ nguồn sau: + Cơ sở lý luận: lý luận marketing, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp, sách chiến lược marketing - mix thu thập từ sách giáo trình tài liệu tham khảo + Thơng tin tình hình hoạt động cơng ty như: thực trạng lao động, kết sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng vốn thu thập qua báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết cuối năm, báo cáo thường niên công ty - Dữ liệu sơ cấp Mục tiêu: việc thu thập liệu sơ cấp luận văn thực với mục tiêu cung cấp liệu để đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix áp dụng cho cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối Đệm công ty qua tìm hạn chế cịn tồn để có hướng khắc phục thời gian tới Phương pháp thu thập: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra Bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng, cụ thể sau: ● Mục tiêu việc điều tra: Nhằm thu thập thông tin cần thiết, bổ sung sở cho việc đánh giá xác thực trạng Marketing - mix (4P’s) cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm công ty Cổ phần May Sông Hồng, tác giả xây dựng bảng hỏi điều tra mức độ hài lòng khách hàng sách cơng ty triển khai, bảng hỏi có nội dung chứa đựng nhóm yếu tố công cụ Marketing mix (4P’s) nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix (4P’s) cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm công ty giai đoạn năm 20122015 ● Nội dung bảng câu hỏi bao gồm nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố 1: Sản phẩm + Sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm có mẫu mã đa dạng + Mẫu mã hợp thời trang + Chất lượng sản phẩm tốt + Giới thiệu bạn bè, người thân mua sản phẩm Nhóm yếu tố 2: Giá + Giá sản phẩm cạnh tranh + Chiết khấu giá hợp lý Nhóm yếu tố 3: Phân phối + Dễ dàng tìm thấy sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm + Thời gian giao hàng nhanh chóng + Xử lý đơn hàng nhanh chóng Nhóm yếu tố 4: Xúc tiến hỗn hợp + Khuyến mại sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm hấp dẫn + Đội ngũ nhân viên bán hàng Sông Hồng chuyên nghiệp + Tiếp tục tiêu dùng sản phẩm có nhu cầu Trên sở yếu tố đánh giá bảng hỏi thực trạng Marketing - mix (4P’s) cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm công ty Cổ phần May Sông Hồng bao gồm 12 tiêu chí cụ thể, tiêu chí xây dựng thang đo Likert với mức độ là: + Hồn tồn khơng đồng ý (mức 1) + Khơng đồng ý (mức 2) + Đồng ý phần (mức 3) + Đồng ý (mức 4) + Hoàn toàn đồng ý (mức 5) Mỗi tiêu chí (được diễn đạt hình thức câu phát biểu) quy ước đánh giá thang đo Likert với mức độ hài lòng khác nhau, mức độ hài lòng tương ứng với mức điểm đánh giá cụ thể Giá trị trung bình thang đo tính theo giá trị khoảng cách (Maximum minimum)/n = (5-1)/5 = 0.8 mức đánh giá Với thang đo mức độ cho biết mức đánh sau: - 0,80: Yếu 0,81 - 1,60: Kém 1,61 - 2,40: Trung bình 2,41 - 3,20 : Khá 3,21 - 4,00 : Tốt Với quy ước trên, kết khảo sát cho thấy mức độ hài lòng khách sách Marketing - mix (4P’s) áp dụng cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm công ty ● Loại nguồn liệu + Đối tượng điều tra: khách hàng sử dụng sản phẩm Chăn Ga - Gối - Đệm công ty Cổ phần May Sông Hồng + Số lượng mẫu: 100 khách hàng sử dụng sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm thành phố Nam Định + Thời gian khảo sát: Khảo sát thực vào tháng 11 năm 2015 - Phương pháp xử lý liệu - Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp dùng để mô tả đặc tính liệu thu thập được, với biểu đồ đồ thị tạo tảng cho phân tích định lượng số liệu để phản ánh cách tổng quát thực trạng nhóm yếu tố marketing - mix (4P’s) Dữ liệu thu thập nghiên cứu xử lý phần mềm Excel Trong luận văn tác giả dùng thống kê mô tả môi trường kinh doanh (bao gồm môi trường vi mô môi trường vĩ mô) doanh nghiệp năm từ 2012 đến 2015 nhằm nắm số xu hướng biến động môi trường kinh doanh năm để tác giả có nhìn tổng quan mơi trường kinh doanh nhận đâu hội, đâu thách thức cho doanh nghiệp giai đoạn tới Từ đánh giá mơi trường kinh doanh giúp cho tác giả đưa giải pháp marketing phù hợp với xu hướng để đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng Luận văn sử dụng nhiều nguồn số liệu thống kê cung cấp từ báo cáo công ty, hoạt động marketing thực hiện, tạp chí, tài liệu thống kê, websites công ty,… Các tài liệu tác giả tập hợp mơ tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thời gian qua công ty - Phương pháp so sánh So sánh đánh giá khách hàng, mong muốn khách hàng với phân tích mơi trường kinh doanh từ rút nhận xét chất lượng dịch vụ công ty đáp ứng đầy nhu cầu mong muốn khách hàng chưa, điểm công ty cần thay đổi, điều chỉnh So sánh quan điểm đánh giá công ty với quan điểm đánh giá khách hàng từ điều chỉnh lại quan điểm đánh giá công ty phù hợp với khách hàng So sánh thị phần cơng ty với đối thủ cạnh tranh từ đánh giá mức độ bao phủ thị trường công ty, nhận xét phần tính hiệu công cụ marketing công ty áp dụng cho sản phẩm Chăn - Ga - Gối - Đệm ... cịn giúp cho cơng ty tăng cường hiệu kinh doanh Do đó, tác giả lựa chọn mơ hình marketing - mix 4P làm sở lý luận, làm tảng để nghiên cứu luận văn Cơ sở lý luận marketing marketing - mix Khái niệm,... (Promotion) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Thiết kế mô hình nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu đề tài - Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu -Dữ liệu thứ cấp Mục tiêu: việc thu thập liệu sơ cấp luận văn... sở lý luận marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá lựa chọn giải pháp marketing - mix Tuy