CƠ sở lý LUẬN MARKETING và MARKETING – MIX và PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Nghiên cứu trong nước Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của marketing trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên trong những năm qua đã có nhiều đề tài nghiên cứu về

CƠ SỞ LÝ LUẬN

MARKETING VÀ MARKETING – MIX

VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọnlựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại

và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cáchnăng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùngđối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thứcđược vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khilàm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thànhyếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp Do đó, những nămqua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing mix tại cácdoanh nghiệp Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận

về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá

và lựa chọn giải pháp marketing - mix Tuy nhiên mỗi loại hình sản phẩmđều có những yếu tố đặc thù nên hoạt động marketing cho mỗi loại hìnhsản phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau Trong lĩnh vựcmay mặc cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã thamkhảo một số bài viết làm nền tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình

Nghiên cứu trong nước

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của marketing trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên trong những năm qua đã

có nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này

Các nghiên cứu về hoạt động marketing - mix của các công ty trongngành may thường sử dụng mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận đểnghiên cứu, chẳng hạn như:

Trần Thị Anh Phương (2013), Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston tại công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ, Luận văn Thạc sĩ, Đại

học Kinh tế Đà Nẵng

Tác giả đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình kinh doanh vàchiến lược chiến lược marketing - mix cho dòng sản phẩm veston tại công

ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Luận văn thu thập được những lý luận chung

về chiến lược Marketing Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiếnlược Marketing cho dòng sản phẩm veston tại công ty cổ phần dệt may HòaThọ và xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston tại công

ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Tác giả đã đưa ra các chiến lược Marketingcủa một số công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lượcMarketing mix của công ty may Hòa Thọ đối với dòng sản phẩm veston.Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing - mix của công ty đã cónhững đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thị và thị trường của công

ty Chính sách giá và chính sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt tronggiai đoạn công ty đang thâm nhập vào thị trường và đạt hiệu quả cao trongkinh doanh Tuy nhiên, hệ thống phân phối của công ty còn ít, chưa baophủ được thị trường nên chưa thực sự thuyết phục được khách hàng, việcxây dựng hình ảnh và thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng cònnhiều yếu kém Từ những thực trạng, luận văn đưa ra những giải phápnhằm hoàn thiện hơn nữa chiến lược marketing mix của công ty cổ phầndệt may Hòa Thọ đối với sản phẩm veston như đề xuất về chính sách định

vị hình ảnh của sản phẩm veston cũng như hình ảnh của công ty trong tâmtrí người tiêu dùng, tổ chức và củng cố lại mạng lưới phân phối, chú trọnghơn tới chính sách truyền thông

Nguyễn Thành Trung (2012), Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020, Luận văn Thạc sĩ,

Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Trong luận văn này, tác giả Nguyễn Thành Trung đã hệ thống hóa cơ

sở lý luận về marketing, tìm ra những ưu điểm và hạn chế của chiến lượcmarketing hiện tại mà công ty đang áp dụng, từ đó đưa ra các đề xuất, giảipháp marketing mới giúp cho công ty đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn tronggiai đoạn từ nay đến năm 2020 Luận văn đã chỉ ra rằng, công ty TNHHGia Hồi tuy là một công ty mới chỉ với hơn 10 năm gia nhập thị trườngmay mặc nhưng Gia Hồi đã gặt hái được một số thành công trong chínhsách sản phẩm đặc biệt sản phẩm mặc nhà của Gia Hồi đã đạt được danhhiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liền: 2011, 2012, 2013.Tuy nhiên, thị trường của công ty mới chỉ tập trung ở miền Nam và miềnTrung còn ở thị trường miền Bắc hầu như không có thị phần của công ty,thực trạng này cũng là do hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty cònchưa cao Qua kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing, luận vănđưa ra một số giải pháp marketing cho công ty như mở rộng và phát triển rathị trường miền Bắc, hoàn thiện kênh phân phối và các hoạt động xúc tiếnhỗn hợp

Vũ Hoàng Mai (2013), Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ

mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến, Luận văn Thạc sĩ, Đại

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn đã đi vào nghiên cứu 3 nội dung chính là hệ thống hóanhững lý luận cơ bản về marketing, tìm hiểu và phân tích thực trạng vềhoạt động marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công

ty cổ phần may Việt Tiến, từ đó có những đề xuất giúp công ty nâng caohiệu quả hoạt động marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt độngmarketing mix của công ty cho sản phẩm sơ mi Viettien khá thành công.Sản phẩm sơ mi Viettien đã trở thành thương hiệu được khách hàng ưathích và sử dụng vì cả mẫu mã và giá cả Tổng Công ty cổ phần may ViệtTiến áp dụng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt so với các đối thủchính như May 10, An Phước, may Nhà Bè Kênh phân phối của Việt Tiếngần như là độc quyền, hầu hết mọi hoạt động của kênh đều do công ty hoặcchi nhánh đảm nhiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng của Việt Tiến cũng rấtchuyên nghiệp nên đã xây dựng được hình ảnh, thương hiệu của sản phẩmcũng như của công ty đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, luận văn cũngchỉ ra rằng trong phân khúc thị trường thời trang cho nam giới sẽ tiếp tụcgia tăng với sự xâm nhập sâu rộng hơn của các thương hiệu thời trang quốc

tế qua nhiều phương thức khác nhau như: thiết lập hệ thống kinh doanhthông qua nhà phân phối hay đại lý; hình thức nhượng quyền thương mại(franchise), hợp tác sản xuất - kinh doanh… nên tác giả đã đưa ra một sốgiải pháp marketing giúp sản phẩm sơ mi Viettien củng cố và phát triển thịtrường của họ như thúc đẩy hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trườngcủa công ty may Việt Tiến, đồng thời phải liên tục đổi mới về sản phẩm,thiết kế, thương hiệu, phương thức truyền thông tiếp thị, mức độ bao phủthị trường, thiết kế và trưng bày cửa hàng, kỹ năng nhân viên để có thể trởthành công ty đi đầu trong lĩnh vực thời trang công sở ở thị trường nội địa

Nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về mô hình marketing mix 4P,các tác giả đều cho rằng mô hình này là nền tảng cho việc các doanhnghiệp phát triển mô hình marketing khác (mô hình marketing xã hội, môhình marketing dựa vào mối quan hệ, mô hình marketing 7P…)

Mosad Zineldin và Sarah Philipson (2007), nghiên cứu này tác giả đãchỉ ra rằng mô hình marketing 4P là nguồn gốc, là nền tảng cho các môhình marketing hiện đại đặc biệt là mô hình marketing dựa vào mối quan

hệ Qua khảo sát và phỏng vấn 5 công ty tại Scandinavian về các chiêu thứcmarketing mà họ sử dụng Tác giả đã trình bày kết quả thu được là cáccông ty này không chỉ sử dụng các phương pháp marketing mối quan hệ

mà họ còn sử dụng marketing 4P hơn nữa các công cụ truyền thống của củamarketing 4P vẫn là nền tảng cho hoạt động sản xuất kinh doanh tại cáccông ty này

Matthew Wood (2008), nghiên cứu này đưa ra một cái nhìn quantrọng của việc áp dụng các lý thuyết marketing 4P vào trong quá trình traođổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình huống marketing xã hội Tác giả lậpluận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hướng tới nhu cầu thực tế củakhách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã hội trongkinh doanh

Học hỏi từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trên, tácgiả nhận thấy mô hình marketing - mix 4P là mô hình phù hợp với hoàncảnh thực tế của công ty cổ phần may Sông Hồng trong thời điểm hiện nay.Bởi vì mô hình này sẽ giúp công ty xác định được những lựa chọn trong

hoạt động marketing về bốn chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúctiến hỗn hợp Đây chính là bốn yếu tố trong marketing mà công ty cổ phầnmay Sông Hồng có thể kiểm soát được Khi kiểm soát tốt được bốn yếu tốnày thì không chỉ đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu màcòn giúp cho công ty tăng cường được hiệu quả kinh doanh Do đó, tác giả

đã lựa chọn mô hình marketing - mix 4P làm cơ sở lý luận, làm nền tảng đểnghiên cứu trong luận văn của mình

Cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix

Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Khái niệm

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trêngiảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả cáctrường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt tronggần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nóitiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ II, vào những năm 50

và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, cácdoanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sựhiểu biết và vận dụng marketing hiện đại Có rất nhiều khái niệm vềmarketing:

Theo Phillip Kotler (2014, trang 12): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm củacon người Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu vàước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và

cá nhân” (Phillip Kotler, 1997, Quản trị Marketing, Trang 20).

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm:Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình màcòn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng chocác hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năngcủa Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này tiếpcận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại ViệtNam vì nó có ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo

cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 1997, Quản trị Marketing, Trang 20).

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện

và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàngmột các hiệu quả Viện Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketinglên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dựkiến

Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường có nghĩa là đảm bảo chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thịtrường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhấtcho mọi quyết định kinh doanh

Chức năng của marketing trong doanh nghiệp

Chức năng nghiên cứu thị trường

Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chấthoạt động của các chiến lược Marketing của công ty Chức năng nàybao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tíchtiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng

Chức năng tiêu thụ sản phẩm

Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ

có khả năng nhất

Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặthàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tụchải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sànggiao hàng

Kiểm soát về giá cả

Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao

Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm

Chức năng hiệu quả kinh tế

Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hoá hoạt động sản xuất vàkinh doanh do đó Marketing là công cụ cho việc tạo lợi nhuận

Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp cácnguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanhcho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ

có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấycác cơ hội thuận lợi Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ sự ảnh hưởngcủa các yếu tố trong môi trường kinh doanh và tìm cách thích ứng vớinhững biến đổi của môi trường

1/ Các yếu tố vĩ mô

“Môi trường kinh doanh vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing trong của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và

do đó nó ảnh hưởng đến tất cả các lực lượng thuộc môi trường kinh doanh

vi mô” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009, trang 63)

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:

a/ Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trịmarketing nào cũng phải quan tâm Vì nhân khẩu học tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp Những vùng quá ít dân cư sẽ làm cho quy mô thị trườngnhỏ và doanh nghiệp khó hòa vốn Những nơi đông dân cư thường là mảnhđất hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh

Các biến số nhân khẩu chính là dân số, mật độ dân số, tốc độ tăngdân số tự nhiên, tỷ lệ nam nữ và sự tăng dân số cơ học (sự dịch chuyển dâncư), cơ cấu tuổi của dân tộc (Phillip Kotler, 2014).

b/ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, quốcgia và quốc tế Thực trạng của nền kinh tế và xu hướng phát triển của nóthông qua các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với các hoạt độngkinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp Môi trường kinh tế được phảnánh thông qua các chỉ số của nền kinh tế xã hội như GDP bình quân đầungười, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân bố thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệlạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín dụng và kim ngạch xuất nhậpkhẩu… (Phillip Kotler, 2014)

c/ Môi trường tự nhiên

Môi trường bao gồm những đặc điểm về địa hình khí hậu, tài nguyênthiên nhiên của vùng, quốc gia và quốc tế Tùy mức độ cần thiết khác nhaunhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường

tự nhiên Do đó, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh ổn định, người làmmarketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liên quan đến môi trường tự nhiênnhư: chi phí năng lượng tăng, tình trạng khan hiếm tài nguyên, sự quản lýcủa các cơ quan nhà nước trong việc tái sản xuất tài nguyên thiên nhiên,bảo vệ môi trường… (Phillip Kotler, 2014)

d/ Môi trường công nghệ

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, yếu tố kỹ thuật công nghệluôn có vai trò quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp.Việc doanh nghiệp ápdụng những công nghệ mới có thể tạo nên cuộc cách mạng đối với quátrình sản xuất và sản phẩm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Các lĩnh vực công nghệ có ảnh hưởng rất mạnh tới xu thế của tươnglai là: (1) công nghệ thông tin; (2) công nghệ sinh học và gen; (3) côngnghệ vật liệu mới và (4) công nghệ xử lý chất thải

Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường công nghệ đòi hỏi cácnhà làm marketing cần phải tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp nên có sựhợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật

để có thể kịp thời nắm bắt được những công nghệ mới đó nhằm nâng caohiệu quả trong sản xuất kinh doanh (Phillip Kotler, 2014)

e/ Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm những đặc điểm về thể chếlãnh đạo xã hội và các văn bản pháp lý được ban hành ở phạm vi vùng,quốc gia, và quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Cácchính sách cơ bản mà người quản trị marketing cần nắm như: chính sáchthuế, chính sách tài chính, chính sách phát triển các thành phần kinhtế….Các chính sách đều tác động tích cực hoặc kìm hãm sự phát triển củacác doanh nghiệp Các chính sách cần được sửa chữa, sửa đổi bổ sung chophù hợp với yêu cầu phát triển nền kinh tế trong từng giai đoạn cụ thể

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu và tính toán những tác động củamôi trường chính trị đến quá trình kinh doanh nhằm tận dụng tối đa những

cơ hội tốt và hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra trong

kinh doanh do thiếu cập nhật thông tin về hệ thống chính sách, pháp luật(Phillip Kotler, 2014).

f/ Môi trường văn hóa

Môi trường văn hoá bao gồm những tập quán, phong tục, cách suynghĩ, hành động, quan điểm phổ biến trong xã hội và các trào lưu xã hộimới Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc vănhóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc khác nhau sẽ hình thành nên cácquan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua các quanđiểm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết địnhmarketing

Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về cácquan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng đắn vàngược lại họ sẽ phạm phải những sai lầm khôn lường (Phillip Kotler,2014)

2/ Các yếu tố vi mô

“Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009, trang 63).

Nghiên cứu môi trường Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận thấycác điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với các quyết địnhMarketing của công ty Trên một mức độ nhất định từng doanh nghiệp cóthể tác động tới từng yếu tố của môi trường vi mô bằng các chính sách đểtạo ra và khai thác những thời cơ có lợi hoặc giảm thiểu tác động xấu

Các lực lượng bên trong doanh nghiệp

Các nhân tố nội bộ doanh nghiệp là những nhân tố mà họ có thểkiểm soát ở một mức độ nào đó Doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố nàynhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó có thể sử dụng

và khai thác các cơ hội kinh doanh một cách tối ưu nhất

Các bộ phận trong doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến sản xuất vàkinh doanh của doanh nghiệp thường bao gồm: Bộ phận quản trị sản xuất,

bộ phận tài chính - kế toán, bộ phận quản trị nhân lực Để một kế hoạchmarketing đạt được hiệu quả cao thì bộ phận marketing cần phải giànhđược sự đồng thuận cao nhất của các bộ phận khác trong công ty Sự đồngthuận của bộ phận khác sẽ đảm bảo cho việc ung ứng kịp thời đầy đủ vốn,nhân lực, vật tư cho kế hoạch marketing Một trục trặc trong mối quan hệgiữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công ty đều có nguy

cơ, đe dọa đến triển vọng thành công của các quyết định marketing (TrầnMinh Đạo và cộng sự, 2009)

Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới đểcung cấp các sản phẩm, dịch vụ của mình, là nhân tố hình thành nênthị trường và thị phần của doanh nghiệp Chính vì vậy khách hàngquyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp Nếu khách hàng

có quyền lực thị trường cao, họ sẽ gây ra sức ép cho doanh nghiệptrong quá trình mua bán (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009)

Quyền lực đàm phán của khách hàng được thể hiện qua các yếu

tố sau:

Quy mô tương đối của khách hàng

Tầm quan trọng của họ đối với doanh nghiệp

Chi phí chuyển đổi của công ty đối với loại khách hàng

Nhà cung ứng

Để tiến hành sản xuất ra sản phẩm cung cấp cho thị trường bất

kỳ doanh nghiệp nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như:nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, thiết bị máy móc… Những biếnđộng trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cáchtrực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing củadoanh nghiệp Do đó, khi nhà cung ứng có quyền lực lớn thì họ sẽ gây

ra những áp lực đối với doanh nghiệp (Trần Minh Đạo và cộng sự,2009)

Áp lực của nhà cung ứng thể hiện qua quyền lực đàm phán của

họ với doanh nghiệp:

Quy mô của nhà cung ứng

Tầm quan trọng của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

Những cá nhân, tổ chức đang tranh giành với doanh nghiệp nhữngkhoản chi tiêu của khách hàng Trên thực tế có thể chia thành 3 dạng sauđây:

Các đối thủ hiện có trong ngành

Có thể nói áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại có mặt trongngành là áp lực mạnh nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào Nhìn chungcác doanh nghiệp đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khácnhau Do đó, những đối thủ này thường thu hút sự chú ý nhiều nhấtcủa các doanh nghiệp, sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có thườngdiễn ra trên các mặt như: cạnh tranh về mặt chất lượng, mẫu mã, quycách, chủng loại sản phẩm; cạnh tranh về giá; cạnh tranh về phươngthức bán hàng và các dịch vụ sau khi bán hàng Một đoạn thị trườngcàng hấp dẫn, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường càng cao thì mức

độ cạnh tranh càng gay gắt và ngược lại

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện đangchưa có mặt trên thị trường nhưng có khả năng nhảy vào tham gia cáchoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành đó

Có ba yếu tố quyết định đến mức độ áp lực của nhóm nhân tốnày:

+ Sức hấp dẫn của ngành: cơ cấu phát triển ngành nhanh haychậm, tỷ lệ lợi nhuận có cao hay thấp,…

+ Rào cản tham gia vào ngành: là các yếu tố làm cho việc gianhập ngành trở nên khó khăn và tốn kém hơn.

+ Sự phản kháng của các doanh nghiệp đang có mặt trongngành

Các sản phẩm thay thế

Trong xu thế hiện nay, ngoài việc phải đối đầu với các đối thủcạnh tranh trực tiếp trong ngành, các doanh nghiệp còn phải đối phóvới những hãng ở ngoài ngành với các sản phẩm và dịch vụ có khảnăng thay thế các sản phẩm và dịch vụ của hãng Sản phẩm thay thế làsản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu cầu với các sản phẩm hiệntại của ngành Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế được đánhgiá thông qua mối tương quan giá cả và chất lượng Khả năng thay thếcủa sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảmxuống và ngược lại (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009)

Công chúng

Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp cụthể còn có nhóm công chúng trực tiếp Họ là những cá nhân, tổ chức cómối quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, như là chính quyền, cácnhóm công dân địa phương, các cơ quan thông tấn báo chí, tổ chức côngđoàn, hiệp hội người tiêu dùng, các tổ chức y tế, báo chí Lực lượng này cóthể tỏ mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm,… khác nhau đối với công ty

Họ có thể tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệptrong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường vì vậy

người làm marketing cần phải chú ý để tạo cho những lực lượng này sựquan tâm với thái độ tích cực đến công ty (Trần Minh Đạo và cộng sự,2009).

Marketing - mix trong các doanh nghiệp

- Khái niệm Marketing Mix

Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho cácnhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá sau này.Khi mà các doanh nghiệp đã xác định được cho mình thị trường mục tiêu

và chiến lược định vị thì việc tiếp theo cần phải làm là xây dựng một chiếnlược marketing hỗn hợp (marketing - mix)

Marketing hỗn hợp là một khái niệm rất thông dụng trong kinhdoanh là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạtđược trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần đầutiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt rathuật ngữ Marketing hỗn hợp Đến năm 1960, E Jerome McCarthy - mộtnhà tiếp thị nổi tiếng đã đề nghị phân loại marketing - mix theo 4P năm

1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

Theo Phillip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

Trong hoạt động nghiên cứu marketing có rất nhiều các mô hìnhmarketing - mix như mô hình marketing 4P (Product, Price, Place,

Promotion); mô hình marketing 7P là mô hình phát triển mở rộng trên nềntảng của mô hình 4P và được thêm vào đó ba yếu tố khác: People, Process,Physical evidence; mô hình marketing 4C (Customer solution, Customercost, Convenience, Communication)…

Mặc dù có rất nhiều mô hình marketing - mix như trên nhưng trongluận văn, tác giả lựa chọn mô hình 4P để nghiên cứu về hoạt độngmarketing của công ty cổ phần may Sông Hồng Bởi vì mô hình marketing4P là mô hình đơn giản, dễ dàng áp dụng vào điều kiện thực tế của công ty

cổ phần may Sông Hồng

- Nội dung chủ yếu của mô hình marketing mix 4P trong các doanh nghiệp

Sơ đồ và sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P

Sơ đồ mô hình marketing - mix 4P

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chính sách

sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách

phân phối Chính sách xúc tiến

- Mô hình marketing - mix 4P

Mô hình marketing - mix 4P lấy thị trường mục tiêu làm trung tâmtức là mô hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhucầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệphiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc sử dụng 4công cụ là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối vàchính sách xúc tiến Bốn chính sách này cần được thiết kế phù hợp với thịtrường mục tiêu và cần được điều chỉnh linh hoạt với những biến động trênthị trường mục tiêu Tuy nhiên các chính sách marketing mix không phảitất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Thường thì doanhnghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lựclượng bán hàng và chi phí quảng cáo Còn phát triển sản phẩm mới haythay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thế trongngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing mix

đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu của khách hàng vô cùng phong phú và đa dạng mà tiềm lựccủa doanh nghiệp lại có có hạn, khó có khả năng làm thỏa mãn tất cả cácnhu cầu này Do đó, các doanh nghiệp thường phải phân chia thị trườngtổng thể ra thành nhiều nhóm nhỏ với những đặc trưng riêng của từngnhóm khách hàng qua đó tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp đặcđiểm của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp

sẽ thu hẹp dần các đối tượng khách hàng mà hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp muốn hướng tới Từ đó, các doanh nghiệp sẽ thiết kế cáccông cụ marketing - mix phù hợp với nhóm khách hàng này để đạt đượcnhững phản ứng tối ưu từ thị trường (Phillip Kotler, 2014)

Chính sách sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

+ Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý,hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và làvật mang giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứađựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng

+ Theo quan điểm marketing: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏamãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợiích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý

mua sắm hay tiêu dùng

Các yếu tố cấu thành sản phẩm

- Các thành phần của sản phẩm

Cấp độ sản phẩm cốt lõi: ở cấp độ này phải giải đáp được câu hỏi:

“thực chất người mua sẽ mua cái gì? Nó thỏa mãn những lợi ích cốt yếunhất mà khách hàng theo đuổi là gì?” Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùngthường quan tâm đến một số lợi ích nhất định Đây chính là sản phẩm trên

ý tưởng

Cấp độ sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm 5yếu tố: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, hình dáng bên ngoài(hình dáng, kích thước, màu sắc), tên nhãn hiệu và đặc trưng bao gói Khitìm kiếm những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào các yếu tố này lựachọn, họ phân biệt được hàng hóa của hãng này so với hàng khách nhờ vàocác thông số này