Marketing Marketing Decimocuarta edición PHILIP GARY Kotler Nortwestern University Armstrong University of North Carolina Traducción Leticia Esther Pineda Ayala Traductora especialista en temas de marketing Adaptación María Merino Departamento académico de Administración Instituto Tecnológico Autónomo de México María de la Luz Elsa Ascanio Rivera Departamento de Mercadotecnia, División de Negocios Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México Revisión técnica José Habvi de Jesús Espinosa Reyna Academia de Investigación de Mercados y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO Datos de catalogación bibliográfica KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY Marketing Decimocuarta edición PEARSON EDUCACIĨN, México, 2012 ISBN: 978-607-32-1420-9 Área: Administración Formato 21 × 27 cm Páginas: 720 Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing, 14th edition, by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2012 All rights reserved ISBN 9780132167123 Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing, 14a edición por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2012 Todos los derechos reservados Esta edición en espol es la única autorizada Edición en espol Dirección Educación Superior: Editor: Mario Contreras Guillermo Domínguez Chávez e-mail: guillermo.dominguez@pearson.com Bernardino Gutiérrez Hernández Gustavo Rivas Romero Edgar Maldonado Editor de Desarrollo: Supervisor de Producción: Diso de portada: Gerencia Editorial Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta DECIMOCUARTA EDICIĨN, 2012 D.R © 2012 por Pearson Educación de México, S.A de C.V Atlacomulco 500-5o piso Col Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Reg núm 1031 Reservados todos los derechos Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoqmico, magnético o electrptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9 ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3 Impreso en México Printed in Mexico - 15 14 13 12 www.pearsonenespañol.com Dedicatoria A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica ACERCA DE los autores Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing El profesor Kotler es una de las principales autoridades en la materia en todo el mundo El profesor Armstrong es catedrático de licenciatura en negocios y obtenido muchos reconocimientos Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S C Johnson & Son de Marketing Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en el M.I.T Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de negocios de todo el mundo También escrito más de 100 artículos en revistas especializadas Es la única persona que sido galardonada en tres ocasiones el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo del o publicado por el Journal of Marketing El profesor Kotler fue el primer galardonado dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services Marketing Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives International Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consultants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing” Una encuesta reciente de Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, fue considerado como el cuarto “escritor o gurú de mayor influencia en los negocios” del siglo xxi El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management Sciences, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Institute Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses), en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo conferencias a compías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de educación de licenciatura Crist W Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en Chapel Hill Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University El doctor Armstrong contribuido numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios Como consultor e investigador, trabajado muchas compías en investigación de mercados, administración de ventas y estrategia de marketing Sin embargo, su primer amor sido siempre la enseñanza Su reconocida cátedra Blackwell es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler Su actividad administrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros A lo largo de su vida académica trabajado estrechamente grupos de estudiantes de negocios y recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios Es la única persona que recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching, el cual le sido otorgado en tres ocasiones Recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill I6 Índice desaceleración de las ventas de equipo pesado, 185 distribución del ingreso, 78, 556-557 economía de subsistencia, 77 economía industrial, 77 marketing e incertidumbre del, 25 granjas orgánicas, 611 marketing global, 554-560 sustentable y responsabilidad social, 27-28 natural, 78-79 político aplicación de la ley de las agencias gubernamentales, 82-83 definición, 81 ética y acciones socialmente responsables, 83-85 legislación para la regulación de negocios, 81-83 leyes que afectan el marketing, 82 marketing global, 557 potencial de marketing global, 562 tecnológico, 80, 80-81 Entre negocios (B2B) adquisición electrónica, 178-179 comportamiento de compra de los negocios, 166 marketing online, 510-511 ofertas personalizadas, 205 telemarketing, 470 vendedores, 185 Entretenimiento combinado publicidad, 441-442 y marcas, 441 Entrevista de grupo de enfoque, 111 grupal, 111 individual, 110-111 personal, 110 telefónica, 110 Era digital, 26-27 Especialidades publicitarias, 484 Especialista en nichos de mercado, 538-539, 543, 543-544 Especificación de pedido rutina, 178 del producto, 177 Espectaculares publicitarios, 448 Estilo, 274, 274 de conocimientos técnicos, 443 de evidencia científica, 443 de vida, influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor, 146 como símbolo de la personalidad, 443 Estilos de ejecución, 442-443, 443 de vida saludables y a favor de la sustentabilidad (LOHAS), 88 Estímulos externos, 152 internos, 152 Estiramiento de una línea de productos, 235, 235 Estrategia de atracción, 425-426, 426 de empuje, 425-426, 426 de marketing definición, 48 desarrollo, 265-266 experiencias de valor de marca, 36-37 impulsada por el cliente, 8-12, 48, 48-49, 51 orientaciones de la administración de, 9-12 planeación, 54-55 profunda comunidad de marca, 36-37 propuesta de valor, selección de clientes, 8-9 de marketing impulsada por el cliente concepto de marketing, 10-11 diferenciación y posicionamiento, 207-215 diferenciación, 51, 190-191 impulso del cliente, 8-12 mercado meta, 49, 190, 200-207 orientaciones administrativas, 9-12 posicionamiento de mercado, 49, 51 proposición de valor, propósito del, 48 segmentación del mercado, 49, 190, 191-200 selección de clientes, 8-9 del océano azul, 533 Estrategias competitivas disciplinas de valor, 537 empresas que se quedan a la mitad del camino, 537 del especialista en nichos, 543, 543-544 del líder de mercado, 538-541 del retador de mercado, 541-542 del seguidor de mercado, 542-543 ganadoras, 536-537 marketing empresarial, 535-536, 536 marketing intraempresarial, 536 marketing proyectado, 536 posiciones competitivas, 538 del ciclo de vida, 273-279 competitivas de marketing, 528 Estrellas (método del BCG), 42-43 Estructura de la fuerza de ventas por clientes, 469 por producto, 468-469 territorial, 468 Etapa de acercamiento en el proceso de ventas, 479 de cierre en el proceso de ventas, 480 de crecimiento en el ciclo de vida del producto, 273, 275, 277, 279 de decadencia en el ciclo de vida del producto, 273, 278279, 279 de demostración en el proceso de ventas, 479-480 de introducción en el ciclo de vida del producto, 273, 275, 279 de madurez en el ciclo de vida del producto, 273, 277278, 279 de seguimiento en el proceso de ventas, 480 Etapas de preparación del comprador, 416, 416 Ética anuncios de medicamentos de prescripción, 459 aranceles, 576 Índice caza de productos, 368 código de ética de la American Marketing Association, 607-608 comportamiento socialmente responsable, 83 costos de vuelo, 334 encuesta sobre necesidades de tecnología, 490 fijación de precios de líneas ắreas, 308-309 información de marketing, 128 marketing de compías de fármacos, 185 sustentable, 604, 604-606, 610 obesidad infantil, 218 patrocinio de publicidad por Internet, 523 problemas la antena del iPhone 4, 284 procedimientos cardiacos, 93 regulación de espectaculares publicitarios, 430 servicios funerarios, 254 tarjetas de crédito, 402 tasa de tabaquismo, 33 Vitaminwater, 160 y desarmado, 546-547 zapatos tonificantes, 61 Etiquetado, 233, 233 Evaluación alternativa, 153-154 de computadora notebook, 161 de marca, 244 Eventos, 420 especiales, 456 Excelencia operativa, 537 Exhibiciones comerciales, 487, 487 Experiencia de marca valiosa, 36-37 Experiencias de los clientes, 224-225, 225 Exportación, 562-563, 563 directa, 563 indirecta, 563 Extensión de línea, 250 recta de producto, 566 Extensiones de marca, 250, 250-251 Exteriores, 447 Extracción de datos, 119 Extranet, 121 F Fabricación por contrato, 564 Factores geográficos como indicadores de mercado global potencial, 562 individuales en el comportamiento de compra de los negocios, 174 interpersonales en el comportamiento de compra de los negocios, 174 legales como indicadores de mercado global potencial, 562 para la fijación de precios para el gobierno, 304 personales para la decisión de compra autoconcepto, 147 edad y etapa del ciclo de vida, 145 estilo de vida, 146 I7 ocupación, 145 personalidad, 146-147 situación económica, 146 psicológicos de la decisión de compra actitudes, 150 aprendizaje, 149 creencias, 150 motivación, 147-148 percepción, 148-149 sociales y comportamiento del consumidor familia, 141, 143-144, 144 grupos, 139 líderes de opinión, 139 marketing de rumor, 139-141 papeles (roles) y estatus, 144 redes sociales online, 141, 142-143 socioculturales en el mercado global potencial, 562 Falsos deseos, 589-590 Familia comportamiento de compra del consumidor y, 141, 143-144, 144 demografía cambiante, 74 Familiaridad la marca, 151 Ferrocarriles, 362 Fijación de precios, 328 altos-bajos, 387 basada en el valor para el cliente definición, 291 fijación de precios basada en los costos en comparación con, 291, 292 fijación de precios de valor agregado, 293, 293-295 fijación de precios por buen valor, 292-293, 293 panorama general, 291-292 basada en la competencia, 299, 299-300 basada en los costos análisis del punto de equilibrio, 298, 298-299, 299 costos diferentes niveles de producción, 296 costos en función de la experiencia de producción, 296-297 costos fijos (costos de operación), 296 costos totales, 296 costos variables, 296 definición, 295 fijación de precios basada en el valor para el cliente en comparación con, 291,292 fijación de precios de costo más margen (fijación de sobreprecio), 297-298 fijación de precios por utilidad meta, 298, 298-299, 299 de costo más margen, 297-298, 585 de entrega uniforme, 322 de equilibrio, 298, 298-299, 299 de líneas de productos, 315, 316 de precios, 323-324 de producto cautivo, 316, 316, 317-318 colectivo, 316, 318-319 opcional, 316, 316 de referencia, 320 de subproductos, 316, 316, 318, 318 I8 Índice de valor agregado, 293, 293-295 depredadora, 330-331, 331 en tiempo real, 323 engañosa, 585 geográfica, 322-323 internacionales, 324, 324-325 LAB en el origen, 322 para penetrar en el mercado, 314-315 por absorción de fletes, 323 por buen valor, 292-293, 293 por forma de producto, 320, 320 por punto base, 322-323 por tiempo, 320 por utilidad meta, 298, 298-299, 299 por zona, 322 promocional, 321-322, 322 psicológica, 320-321, 321 segmentada, 319-320 Filiales internacionales, 573 Fraude en marketing directo, 518-519 Frecuencia de la publicidad, 446 de uso, 197 Fuerza de ventas administración, 468 capacitación, 473 de campo, 470 estructura, 468-470 compleja, 469-470 por clientes, 469 por producto, 468-469 territorial, 468 evaluación, 477 externa, 470 interna, 470 motivación, 477 papeles (roles) y estatus, 465-467 promociones, 482 reclutamiento y selección, 472-473 remuneración, 474 sistemas de automatización, 475 supervisión, 474-475 tamo, 470, 470 y ventas personales, 464-467 por equipo, 471-472 por Internet, 475-477 Fuerza laboral de cuello blanco, 75 G Gases invernadero, 596 Generación X, 72, 72-73 Generación Y, 73 Generación Yo, de China, 70 Gerente territorial, 468 Generación de ideas crowdsourcing, 263, 263-264 de las personas nacidas a finales del milenio, 73, 73 definición, 261 depuración de ideas, 264 desarrollo de conceptos, 264-265 fuentes externas de ideas, 262-263 internas de ideas, 261-262 prueba de conceptos, 265, 265 Globalización, panorama cambiante del marketing, 27 Gran depresión, 4, 23, 42, 133, 256, 337 Gran recesión, 23, 24, 33, 65, 71, 72, 77, 131, 254, 303, 305, 307, 379, 525, 526, 527 Granjas, orgánicas, 611 Grupo definición, 139 estratégico, 530 Grupos de producto mundial, 573 de relaciones el cliente, 22 administración de la relación los socios, 19 estrategia, 120 investigación de mercado, 129-131 planeación de marketing, 46 relaciones bidireccionales el cliente, 17-18 relaciones clientes seleccionados, 16 uso de la información de marketing, 119-120 Guerra de Irak, 87 H Hidrofluorocarbonos (HFCs), 596 I Ideas, 229 Identificación por radiofrecuencia (RFID), 80, 392 Idioma en el marketing global, 569, 570 Imagen de resonancia magnética (MRI), 118, 128 Incentivos positivos, 477 India, entorno económico, 77 Índice de rotación de inventarios, 403 Indicios, 149 Individualización masiva, 205 Influencia de la comunicación de boca en boca en el comportamiento de compra, 139, 419 Influenciadores, 172 Información de marketing administración de la relación el cliente e, 119-120 conocimientos acerca del cliente e, 98-100 datos internos, 100-101 desarrollo de, 100-102 distribución y uso, 120-121 evaluación de necesidades, 100 inteligencia competitiva de marketing, 101-102 investigación Véase Investigación de mercados organizaciones sin fines de lucro, 121-122 pequeños negocios, 121-122 Infomerciales, 503 Información de marketing y comprensión de los clientes, 98-100 Informes de gastos, 477 de ventas, 477 de visitas, 477 Índice Innovación a la inversa, 576 por goteo, 576 Inseparabilidad del servicio, 237, 237 Instrumentos mecánicos de investigación, 117-118 Intangibilidad del servicio, 236, 237 Integraciones de marca, 441 Inteligencia de marketing competitivo, 101-102 Intercambio, Intercambio electrónico de datos (EDI), 363 Intermediarios de marketing, 68 financieros, 68 Internet cadena de suministro de productos digitales, 362 compradores de Windows, 391 definición, 26 Era digital, 26-27 fijación de precios de marketing global, 571, 571 fraude, 518-519 marketing online, 508-509 medios publicitarios, 447 Sales 2.0, 475-476 ventas por, 475-477, 476 Internet Crime Complaint Center (IC3), 519, 519 Intimidad el cliente, 537 Invención de producto, 568-569 Inventario administración, 361-362 administrado por el vendedor, 178, 363 índice de rotación (índice de rotación de existencias), 403 reabastecimiento continuo de, 363 seguimiento de inventario RFID, 392 Inversión directa, 563, 565 Investigación de marketing causal, 103 datos primarios, 104, 106-118 datos secundarios, 104-106 de marketing internacional, 123-124 definición, 103 definición del problema, 103 desarrollo del plan, 104 descriptiva, 103 etnográfica, 107-109 experimental, 110 exploratoria, 103 implementación del plan, 118 instrumentos de investigación, 117-118 internacional, 123-124 interpretación y reporte de hallazgos, 118-119 mal uso de los hallazgos, 125-126 métodos de contacto, 110-114 objetivos de investigación, 103 observacional, 107 plan de muestreo, 114, 116 por encuesta, 109 privacidad del consumidor, 124-125 de mercados de pequeños negocios, 121-122 I9 descriptiva, 103 etnográfica, 107-109 experimental, 110 exploratoria, 103 interpretativa del consumidor, 148 observacional, 107 por encuesta, 109 Investigación y desarrollo entorno tecnológico, 81 J Jerarqa de necesidades de Maslow, 148, 148 Juegos, 484, 486 L Lavado verde, 585-586 Lealtad como propiedad del vendedor, 466 Legislación Véanse también leyes específicas calidad y seguridad del producto, 280 del marketing online, 520 industria del telemarketing, 503 marketing y, 81-83 sustentable, 599 regulación de espectaculares publicitarios, 430 Lesbianas, homosexuales, bisexuales y transexuales (LGBT), 76 Ley Americans with Disabilities, 82 CAN-SPAM, 82 Consumer Product Safety, 82, 280 Children Television, 82 Clayton, 82, 328, 356, 357 Do-Not-Call Implementation, 82 Fair Packaging and Labeling, 82, 233 Federal Trade Commission, 82, 233 Financial Reform Lay, 82 Magnuson-Moss Warranty, 82, 280 Sherman (antimonoplio), 82, 328 Ley de protección al consumidor por teléfono, 82 de la privacidad online para los niños (COPPA), 82, 520 infantil, 82 Ley de reforma económica, 82 para el cuidado de la salud, 185 Ley de revelación de información de automóviles, 332 de vivienda hipotecada, 82 Ley estadounidense de política ambiental, 82 de recuperación y reinvención de 2009, 218 de tránsito y seguridad, 82 Ley federal de alimentos y medicamentos, 82 de medicamentos y cosméticos, 280 de etiquetado y publicidad en cigarrillos, 82 Ley Lanham de marcas registradas, 82 Ley Robinson-Patman, 82, 328, 331, 427 Ley sobre etiquetado y educación nutricional, 82, 233 Ley Wheeler-Lea, 82, 585 I10 Índice Líder de opinión, 139 del mercado, 538-541, 539 Liderazgo de costo completo, 536 de producto, 537 Línea de producto, 234-235 Líneas ắreas, 362 Llamado emocional, 417 Logística administración de la información, 363 de logística integrada, 363-365 del inventario, 361-362 almacenamiento, 360-361 de marketing, 357-358 de terceros, 364-365, 365 proveedores (3PL), 364-365, 365 meta del sistema, 358, 360 por contrato, 365 sociedades de logística, 364 subcontratada, 365 trabajo de equipo multifuncional dentro de la compía, 363-364 transporte, 362-363 Lugar definición, 52 mezcla de marketing, 52 M Macroentorno definición, 66 entorno cultural, 86-88 demográfico, 70-77 económico, 77, 77-78 natural, 78-79 político, 81-83 tecnológico, 80-81 principales fuerzas, 71 responsabilidad social, 83-85 Madison & Vine, 441 Manejo de objeciones, 480 Marcas administración, 251-252, 252 conjuntas, 249 creación de marcas fuertes, 244-251 de pelea, 328, 328 de tienda, 246-248, 247 definición, 231 desarrollo, 249-251 estrategia, 243-252 evaluación, 244, 255 marcas nuevas, 251 marketing global, 566-568 multimarcas, 251 nacionales en comparación marcas de tienda, 246-248 patrocinio, 246-249 posicionamiento, 244-245, 245 profunda comunidad de marca, 36-37 selección del nombre, 245-246 Marketing austeridad de los consumidores, 24-25 caso en video, 34 sentido de misión, 600, 600-601 concentrado, 202-204 de comprador, 374-375 de eventos, 486 de lugares, 229, 387-388 de nicho, 202-204 de organizaciones, 228 de personas, 228, 228-229 de prueba, 267, 267-268 de quiosco, 504-505, 505 de rumor, 139-141, 419, 419 de servicio, 240, 241 de telefonía móvil, 505-507 de valor, 78 para el cliente, 600 definición, demanda del cliente, descripción, 4-5 deseos del cliente, diferenciado, 202 digital directo, 505-508 directo bases de datos de clientes, 499-500 beneficios del vendedor, 498-499 beneficios para el comprador, 497-498 canal, 343 crecimiento del, 497 definición, 408, 409, 496 marketing en quisco, 504, 504-505 marketing en telefonía móvil, 505-507 marketing por catálogo, 502, 502 marketing por correo directo, 501-502 marketing por televisión de respuesta directa (DRTV), 503-504, 504 marketing telefónico, 502-503, 503 mezcla promocional, 425 modelo, 496-497 podcasts, 507-508 tecnologías digitales, 505-507 televisión interactiva (iTV), 508 tendencias, 495 vodcasts, 507-508 empresarial, 535-536, 536 online áreas, 509-513, 510 compía sólo online, 509 compías tradicionales y online, 509 correo electrónico, 517-518, 518 correo no deseado, 517 creación de un sitio web, 513-514 definición, 508 del consumidor (cliente) a la empresa (C2B), 512, 512513 de la empresa al consumidor (B2C), 509-510, 510 entre consumidores (C2C), 511-512 Índice entre negocios (B2B), 510-511 Internet y marketing, 508-509 investigación, 112-114 marketing viral, 514-515, 515 por correo electrónico, 517-518, 518 publicidad online, 514 redes sociales, 515-517, 516 entorno económico incierto, 23, 25 era digital, 26-27 generacional, 73-74 generado por los consumidores, 18-19, 32 global Vea también Mercado internacional adaptado, 565 competencia, 553 crecimiento del, 552-553 decisión de en cuáles mercados ingresar, 561-562 decisiones acerca del, 560-561 empresa conjunta, 563-565 entorno cultural, 557-560, 558 entorno económico, 556-557 entorno político-legal, 557 estandarizado, 565 exportación, 563 inversión directa, 565 opciones de programas, 565-573 organización, 573-574 sistema de comercio internacional, 554-556 globalización, 27 individual, 205, 205 innovador, 600 interactivo, 240 intercambios y relaciones, 7-8 interno, 240 intraempresarial, 536 local, 204-205 masivo, 201-202, 495 meta, necesidades del cliente, no diferenciado, 201-202, 495 orientado al consumidor, 599-600 panorama cambiante del, 22-29 por catálogo, 502, 502 por correo directo, 501-502 electrónico basado en el permiso, 517-518 por televisión de respuesta directa (DRTV), 503-504, 504 potencial de ventas, 93 proceso de, 5, 5, 29, 29 proyectado, 536 relacionado las causas, , 55, 83-85 responsabilidad social, 27-28 segmentado, 202 sin fines de lucro, 28-29 sistema, 7-8, social, 229 sustentable, 27, 28 Vea también Sustentabilidad ambiental ambientalismo, 593-598 compía sustentable, 606 concepto de marketing, 582-584, 583 concepto, 583 I11 consumerismo, 592-593 críticas sociales, 584-592 definición, 582 ética, 604-608 granjas orgánicas, 611 impacto sobre el consumidor individual, 584-589 impacto sobre la sociedad en su conjunto, 589-591 impacto sobre otros negocios, 591-592, 592 mal servicio a los consumidores en desventaja, 588589 marketing sentido de misión, 600-603 marketing de valor para el cliente, 600 marketing innovador, 600 marketing orientado al consumidor, 599-600 marketing para la sociedad, 601, 603-604 obsolescencia planeada, 587-588, 588 prácticas engañosas, 585-586 ,586 precios altos, 584-585 principios del marketing sustentable, 599-604 productos inseguros o de mala calidad, 586-587, 587 regulaciones, 599 responsabilidad social, 27-28 ventas de mucha presión, 586 telefónico, 502-503, 503 valor y satisfacción del cliente, viral, 514-515, 515 Materiales audiovisuales, 456 de identidad corporativa, 456 escritos, 456 y partes, 227 Materialismo, 589, 589-590 Matriz de participación de crecimiento, 42-44 definición, 42 perros, 43, 43 vacas generadoras de dinero, 42-43, 43 Mayoristas agente, 396, 397-398 comerciantes, 396, 397 corredor, 396, 397 decisiones de marketing, 396, 398-399 definición, 394 funciones, 394-395 sucursales y oficinas de ventas del fabricante, 396, 398 Matriz de expansión de productos/mercados, 44, 44 Medidas de la rentabilidad de marketing, 61 Medios masivos canales impersonales de comunicación, 419-420 definición, 415 generados por los consumidores, 32 impacto, 446 momento, 449, 449 multitarea, 448 publicidad, 444, 446-449 tipos, 447, 447-449 vehículos, 449 Megaminoristas, 390-391 Mensaje contenido, 417, 417-418 de estado de ánimo, 443 I12 Índice de fantasía, 443 de imagen, 443 de segmento de vida, 442 definición, 415 del estilo de vida, 442 ejecución, 442-443, 443 estrategia, 442 estructura, 418 formato, 418, 428 generado por los consumidores, 443-444, 444, 445-446 imagen, 443 musical, 443 publicitario, 442-444 selección de la fuente, 420 valor cualitativo, 446 Mercado de consumo, 69, 133 de distribuidores, 69 de negocios características, 167 definición, 69 demanda derivada, 167-168, 168 desarrollo de proveedores, 168, 170 gran volumen de ventas, 166-167 naturaleza de la unidad de compra, 168 proceso de decisión, 168-170 segmentación, 198-199 definición, geográfico, 544 gubernamental, 69, 181-182, 182 institucional, 180 internacional Vea también Marketing global canales de marketing, 354, 354 definición, 69 expansión global de minoristas, 394 marketing de productos y servicios, 280-282 publicidad, 452-454 segmentación, 199-200 meta decisiones de marketing de mayoristas, 396 definición, 49, 190, 201 estrategia, 206 estrategia de marketing impulsada por el cliente, 48 estrategia del minorista, 383-384, 384 evaluación de segmentos de mercado, 201 marketing concentrado (marketing de nicho), 202-204 marketing diferenciado, 202 marketing no diferenciado (marketing masivo), 201-202, 495 micromarketing, 204-205 socialmente responsable, 206-207 que atiende, 541 Metas establecimiento de las metas de la compía, 40 sistema de logística, 358, 360 Método costeable, 423 de objetivo y tarea, 424 de paridad competitiva, 423 del porcentaje de ventas, 423, 431 Mezcla de comunicaciones de marketing, 408 de marketing cuatro P, 51-53 definición, 12, 51 impulsada por el cliente, 48 mayoristas, 396, 398-399 de producto, 235-236 de servicios, 384 promocional comunicaciones de marketing, 424-427 definición, 408 estrategia de atracción, 425-426, 426 estrategia de empuje, 425-426, 426 herramientas de promoción, 408 integración, 426-427 marketing directo, 425 promoción de ventas, 425 publicidad, 424 relaciones públicas, 425 ventas personales, 424-425, 425 Microentorno clientes, 69 competidores, 68 de la compía, 67 definición, 66 intermediarios de marketing, 68 la compía, 67 proveedores, 67 públicos, 69 Micromarketing definición, 204 entre negocios, 205 individual, 205, 205 local, 204-205 Minorista de autoservicio, 376 de servicios, 378 independiente de precio reducido, 378 Minoristas autoservicio, 376 clubes de bodega, 380-381 de precio reducido, 375, 378, 380 de servicio, 378 de servicio completo, 376 de servicio limitado, 376 decisiones de marketing, 382-388 definición, 374 línea de productos, 376-378 método organizacional, 381-382 precios relativos, 378-381 supermercado, 375, 376-377, 377 supertienda, 375, 378 tienda de conveniencia, 375, 377, 377-378 de descuento, 375, 378 de especialidad, 375, 376 departamental, 375, 376 tipos, 375 Miopía de marketing, Índice Moda, 274, 274 Modales de marketing internacional, 175-176 Multitud instantánea, 515, 515 Motivación cuota de ventas, 477 influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor, 147-148 vendedores, 477 Monopolio puro, 302 Muestra definición, 114, 483 no probabilística, 114, 116 probabilística, 114, 116 tamo, 114 Multimarcas, 251 N Naturaleza, percepción de la gente de la, 87-88 Neurographix, 128 Nichos múltiples, 544 Niveles de canal, 328, 330-332, 343-344 Nueva tecnología limpia, 595 O Objeto de estímulo, 149 Objetivos de comunicación, 416-417 de la compía, 40 de la visita, 479 de las visitas de venta, 479 de los competidores, 530 de promoción de ventas, 482-483 de publicidad, 437-438 del canal de marketing, 352 y políticas de marketing, 561-562 Obsolescencia percibida, 587 planeada, 587-588, 588 Obtención de licencias de marcas, 248-249, 249 definición, 563 empresa conjunta, 563, 563-564 Ocupación, influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor, 145 Ofertas descuento incluido, 484 de mercado, 6, 224, 228-229 Oficinas y sucursales de ventas del fabricante, 39 SOHO Organización comportamiento de compra de negocios, 174 consideraciones para la fijación de precios, 301 de administración de los clientes, 56 de franquicias, 346, 381-382, 382 de gerencia de mercado, 56 de producto, 56 del departamento de marketing, 55-56 funcional, 56 geográfica, 56, 573 I13 global, 573 marketing global, 573-574 minorista, 381-382, 382 percepción de la gente sobre la, 87 sin fines de lucro, 121-122 Orientaciones de la administración de marketing, 9-12 concepto de marketing, 10-11 de marketing para la sociedad, 11-12 de producción, de producto, 9-10 de ventas, 10 Orientado hacia la transacción, 480 P Paquetes de precio, 484 Participación de clientes, 21 de mercado, 438, 540, 540-541 del público, 449 Patrocinio de eventos, 486 Penetración de mercado, 44-45 Percepción, influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor, 148-149 Periódicos, 447, 449 Perros (método de BCG), 43, 43 Personal de telemarketing, 470, 502-503, 503, 523 Personal de ventas de apoyo técnico, 470 Personalidad, influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor, 146-147 Perspectiva de canal integral, 572, 572 Petición de propuestas, 177 Phishing, 519 Plan de muestreo, 114 de visitas, 474 Planeación estratégica cartera de negocios, 40, 42-44 concepto, 583 crecimiento y reducción de la plantilla, 44-45 declaración de misión, 39-40 definición, 38 misión enfocada en el cliente, 41-42 objetivos y metas de la compía, 40 Podcasts, 507-508 Política pública decisiones de distribución y, 356-357 fijación de precios y, 328-332, 330 fraude por Internet, 518-519 invasión de la privacidad, 519-520 marketing directo, 518-520 Políticas de ética de marketing corporativo, 604 Posición de un producto, 207 Posicionamiento comunicación y entrega de la posición elegida, 215 de lo mismo por menos, 214 de marca, 244-245, 245 de más por lo mismo, 213 de más por más, 213 de más por menos, 214-215 I14 Índice de menos por mucho menos, 214 decisiones de marketing de mayoristas, 396 declaración de posicionamiento, 215 definición, 49, 191 diferenciación y, 49-51, 191, 207-215 estrategia de marketing, 48 del minorista, 383-384, 384 la elección de la estrategia de, 208-215 mapa, 208, 208 valor, 212-213, 213 ventaja competitiva, 210-212 Prácticas de rediseño (cradle to cradle), 595 engañosas, 585-586, 586 Preacercamiento, 478-479 Preadolescentes, 73 Precio/fijación de precios altos-bajos, 387 aumentos, 325, 325-326 basado/a en el valor para el cliente Vea Fijación de precios basada en el valor para el cliente basado/a en la competencia, 299-300 basado/a en el costo Vea Fijación de precios basada en el costo cambios, 325-328, 326 complemento, 319 de absorción de fletes, 323 de buen valor, 292-293, 293 de costo más margen, 297-298 de entrega de un informe, 322 de equilibrio, 298, 298-299, 299 de producto cautivo, 316, 316, 317-318 de productos colectivos, 316, 318-319 de referencia, 320-321 de subproductos, 316, 316, 318, 318 de valor agregado, 293, 293-295 decisiones de marketing de mayoristas, 396 definición, 52, 290 depredador, 330-331, 331 descuentos, 319 dinámico/a, 323-324 en tiempo real, 323 engañoso/a, 585 estrategia del minorista, 387 estrategias de mezcla de productos, 315-319 de productos nuevos, 314-315 factores gubernamentales, 304 que afectan las decisiones de fijación de precios, 300-306 geográfico/a, 322-323 internacionales, 324, 324-325 LAB en el origen, 322 línea de producto, 315, 316 marketing global, 571 sustentable, 584-585 mezcla de marketing, 52 para capturar el nivel más alto del mercado, 314, 315 para penetrar en el mercado, 314-315 política pública y, 328-332, 330 por forma de producto, 320, 320 por lugar, 320 por punto base, 322-323 por tiempo, 320 por zona, 322 precios bajos todos los días (EDLP), 293, 387 producto opcional, 316, 316 promocional, 321-322, 322 psicológico/a, 320-321, 321 recortes, 325 rendimiento meta, 298, 298-299, 299 segmentado/a, 319-320 sobreprecios, 297-298, 585 Precios bajos todos los días (EDLP), 293, 387 de referencia, 320-321 Presupuesto de promoción, 422-424, 423 método del porcentaje de ventas, 431 publicitario, 438-439, 439 Privacidad invasión de la privacidad por parte del marketing en línea, 519-520 investigación de mercados, 124-125 oficial en jefe de la privacidad, 125 online, 519-520 Proceso de adopción, 156-158 de compra de negocios, 166 de decisión del comprador búsqueda de información, 152-153 comportamiento posterior a la compra, 154-156 decisión de compra, 154 evaluación de alternativas, 153-154 reconocimiento de necesidades, 152 del desarrollo de nuevos productos, 261, 261-269 comercialización, 268-269 crowdsourcing, 263, 263-264 depuración de ideas, 264 desarrollo de la estrategia de marketing, 265-266, 266 desarrollo de productos, 266-267 desarrollo del concepto, 264-265 fuentes externas de ideas, 262-263 fuentes internas de ideas, 261-262 generación de ideas, 261-264 marketing de prueba, 267, 267-268 prueba del concepto, 265, 265 Producto adaptación, 566, 568 aumentado, 225, 226 básico, 225, 225 características, 230 clasificaciones, 226-228 compra, 226, 227 de compra, 226, 227 de consumo, 226 de conveniencia, 226, 227 Índice de especialidad, 226-227, 227 decisiones de productos individuales, 229, 229-234 definición, 51, 224 estilo y diso, 230-231, 231 extensión recta del producto, 566 industrial, 227-228 invención, 568-569 marketing global, 566, 568-569 mezcla de marketing, 52 niveles, 225-226, 226 no buscado, 227, 227 nuevo proceso de adopción, 156-157 definición, 156 diferencias individuales en la innovación, 157 características del producto y rapidez de adopción, 157-158 ofertas de mercado, 224, 228-229 real, 225-226, 225 Productos agradables, 603 dañinos, 586-587, 587 de mala calidad, 586-587 de servicio, 52 deficientes, 603 deseables, 603, 604 industrial, 227 inseguros, 586-587 promocionales, 484 saludables, 603 Programa de marketing de frecuencia, 15 integrado, 12 para asociaciones, 15-16 Programas de lealtad de clientes, 483, 483 Promoción Véase también Publicidad costos de marketing sustentable, 584-585 de lo mismo por menos, 214 de ventas crecimiento rápido de, 482 definición, 408, 481 desarrollo de programas, 487-488 ejemplos, 481, 482 mezcla promocional, 425 objetivos, 482-483 promociones comerciales, 482, 486-487 promociones de la fuerza de ventas, 482 promociones de negocios, 482, 487 promociones para consumidores, 482-486 saturación promocional, 482 decisiones de marketing de mayoristas, 398 definición, 52 engosa, 585 estrategia del minorista, 387 marketing global, 569-571 mezcla de marketing, 52 presupuesto, 422-424, (423) responsabilidad social, 427-428 Promociones en el punto de compra (PPC), 484 I15 comerciales, 482, 486-487 para consumidores, 482, 483-486 para negocios, 482, 487 Propiedad conjunta, 564-565 Proposición de más por más, 213 de más por menos, 214-215 de valor selección de, estrategia de posicionamiento, 212-213, 213 de más por lo mismo, 213 valor de por vida del cliente, 20, 20 Propuesta de venta única, 212 Proveedores búsqueda de, 177 desarrollo de, 170 selección de, 177-178 y microentorno, 67 y servicios, 228 Prueba del concepto, 265, 265 Publicidad Vea también Promoción agencia de, 452 atractivos de, 442 combinada entretenimiento, 441-442 comparativa (de ataque), 438, 438 costos, 33 de marketing sustentable, 584-585 de producto, 454 de recordatorio, 437, 438 definición, 408, 436 estandarizada, 453, 453 estrategia de, 439-449 informativa, 437, 437 internacional, 452-454 medios, 444, 446-449 mensaje, 440-444 mezcla promocional, 424 objetivos, 437-438 organización, 450, 452 panorama general, 436 persuasiva, 437, 438 presupuesto, 438-439, 439 publicidad online, 514 subliminal, 149, 149 rendimiento sobre la inversión en publicidad, 449-452 responsabilidad social, 427-428 saturación, 440, 440-441 subliminal, 149, 149 Público general, 69 meta de comunicaciones, 415 Públicos de acción ciudadana, 69 de medios, 69 definición, 69 financieros, 69 gubernamentales, 69 internos, 69 locales, 69 I16 Índice tipos de, 69 Publientretenimiento, 441 Punto de contacto, 119 R Radio, 447 Reabastecimiento continuo de inventario, 363 Receptor, definición, 415 Recompra directa, 171 modificada, 171 Reconocimiento de necesidades, 152, 153 del problema, 176, 177 Red de entrega de valor, 47, 340-341, 341 social online comportamiento de compra del consumidor, 141, 142-143 definición, 141 marketing online, 515-517 social, relaciones administradas por el cliente, 17-18 Reducción de la plantilla, 45 del precio de los productos electrónicos, 547 Reembolsos de efectivo, 484 Regla de tres días de enfriamiento, 428 comunicaciones de marketing, 427, 427-428 consideraciones para la fijación de precios, 304 decisiones de producto y, 280 marketing meta, 206-207 sustentable, 27-28, 601-603 Relación el cliente conocimientos de la compía, 96-97 administración de Vea Administración de la relación el cliente (CRM) planeación de marketing, 45-47 promociones de ventas y, 482-483 la prensa, 454 los accionistas, 454 Relaciones administradas por el cliente, públicas (RP) definición, 408, 454 funciones, 454 herramientas, 456-457 mezcla promocional, 425 papel e impacto, 455-456 ventas personales y clientes, 480-481 Rellenado de líneas de productos, 234-235 Remuneración de los vendedores, 474 Rendimiento de la inversión de marketing, 57-58, 58 de ventas, 477 en publicidad, 449-450, 451-452 Representante de ventas territorial, 468 Representantes del fabricante, 396 Responsabilidad legal de los productos, 280 social Respuesta, definición, 415 Retador de mercado, 538, 539, 541-542, 542 Retención selectiva, 149 Reuniones de ventas, 477 Revisión del desempo, 178 Revistas, 447, 447, 449 Robo de identidad, 518-519 ROI de marketing, 57-58, 58 Ruido comercial, 591 definición, 415 S Sales 2.0, 475-476 Saturación promocional, 482 Satisfacción del cliente deleite del cliente, 14-15 relaciones el cliente y, 13, 15 definición, 13 Selección conductual, 116 Servicio al cliente, 233-234, 234 Segmentación conductual definición, 196 frecuencia de uso, 197 por beneficios, 197 por ocasión, 196 situación de lealtad, 197 situación del usuario, 197 de mercado conductual, 192, 196-197 decisiones de marketing de mayoristas, 396 definición, 49, 190 demográfica, 191-194, 192 estrategia de marketing impulsada por el cliente, 8, 48 estrategia del minorista, 383-384 geográfica, 191, 192 mercados de consumo, 191-198 mercados de negocios, 198-199 mercados internacionales, 199-200 múltiples bases de segmentación, 198 psicográfica, 192, 194-196 requisitos para una segmentación eficaz, 200 demográfica definición, 191 segmentación por edad y ciclo de vida, 92-193 segmentación por género, 193-194 segmentación por ingreso, 194 entre mercados, 199-200 geográfica, 191,192 por beneficios, 196-197 por edad y por etapa del ciclo de vida, 191-193 por género, 193-194 por ingreso, 194 por la etapa del ciclo de vida, 192-193 por ocasión, 196 Índice psicográfica, 194-196 Segmento de mercado, definición, 49 Seguidor de mercado, 538, 539, 542-543 Seguridad Véase Privacidad online, 519 Seguros de responsabilidad legal de los productos, 280 Servicio deficiente en los consumidores, 588, 588-589 Servicios decisiones de servicios individuales, 229-234 definición, 224 para consumidores en desventaja, 588-589 Sistema competitivo de inteligencia, 533 de comercio internacional aranceles, 554 barreras comerciales no arancelarias, 554 cuotas, 554 GATT, 554-555, 555 Organización Mundial de Comercio, 555, 555 zonas de libre comercio, 555, 555-556 de distribución multicanal, 349, 349 de información de marketing (SIM), 99, 99-100 de marketing horizontal, 348 Sistemas de marketing vertical administrados, 348 canal de distribución convencional, 345 corporativos, 345-346 definición, 345 por contrato, 346, 348 Sitio web corporativo, 523, 513 de la marca, 513 de marketing, 513-514 Sitios de compra de la compía, 178 Situación de lealtad, 197 Situación del usuario, 197 Sobreprecios excesivos, 585 Sociedades, logística, 364 Socios dentro de la compía, 46 fuera de la compía, 47 Sorteos, 484 Subculturas consumidores mexicanos, 137 chilenos, 137-138 hispanoestadounidenses, 136-137 maduros, 138, 139 definición, 136 Supermercado, 375, 376-377, 377 Supertienda, 375, 378 Sustentabilidad ambiental Vea también Marketing sustentable calor producido por paneles solares, 79 definición, 71, 79, 594 T Tablero de marketing, 57-58 Tarea nueva, 171 Tarifas aéreas, 62 Tasas de tabaquismo, 33 I17 Tecnología al menudeo, 392, 392, 402 anuncios del contexto social, 160 banda ancha inalámbrica, 218 comunicaciones, 409 concursos, 490 encuesta de necesidades tecnológicas, 490 entorno de marketing, 93 errores de precios online, 334 estrategia de marketing y de la compía, 60-61 fijación de precios para procedimientos médicos, 308 freemium, 254 industria electrónica de seguimiento, 610 innovaciones, 576 investigación de mercados, 128 digital directa, 505-508 directa, 522 generada por los consumidores, 32 mercados gubernamentales, 184 promociones de pequeños negocios, 430 prueba de producto nuevo, 284 quejas por internet, 459 reducción sobre las ganancias por anuncios, 546 relaciones públicas e Internet, 459 Televisión interactiva (iTV), 508 ley de la televisión para los niños, 82 marketing DRTV, 503-504, 504 mezcla de medios publicitarios, 447-449 ventajas y limitaciones de la publicidad, 447 Testimonios o respaldo, 443 Tiendas de cadena, 381 de conveniencia, 375, 377, 377-378 de descuento, 375, 378 de especialidad, 375, 376 departamentales, 375, 376 Tomadores de decisiones, 172 Transformación de la imagen, 335-336 Transportación intermodal, 362-363 Transporte actico, 362 ắreo, 363 fishyback, 362 piggyback, 362 por ferrocarril, 362 Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC), 400, 555-556 Trato exclusivo, 356 Trueque, 557 Tutela de productos, 595 U Unidad estratégica de negocios (UEN), 42-43 Unión de Naciones Sudamericanas (UNASUR), 556 Unión Europea, 81 Universo, percepción de la gente del, 88 URLs personalizadas (PURLs), 501, 501 Uso de la tarjeta de crédito, 402 I18 Índice Usuario final, 544 Usuarios, 172 V Vacas generadoras de dinero (método del BCG), 42-43, 43 Valor cualitativo de los mensajes, 446 de marca, 243-244 de por vida del cliente, 20, 20 del cliente, 21, 21-22 fundamental para el cliente, 225, 226 para el cliente comunicación del Véase Comunicaciones definición, 12 entrega de Véase Canales de marketing lealtad y conservación, 20-21 miembros de canal que agregan valor, 342-343 participación del cliente, 21 proceso de marketing, red de transmisión, 351 relaciones los clientes correctos, 22 satisfacciones y, percibido por el cliente, 12-13 Variabilidad del servicio, 237, 238 administración de la calidad, 241-242 estrategias de marketing, 238-243 marketing, 236-243 productividad, 242-243 recuperación, 242,242 Vendedor, 465 Vendedores por Internet, 470-471, 471 Venta de sistemas, 171 de soluciones, 171 Ventaja competitiva análisis de competidores, 528-535 compía centrada en el cliente, 544-545 centrada en el mercado, 545, 545 centrada en los competidores, 544-545 definición, 210, 528 diferenciación y, 210-212 estrategias, 535-544 evaluación de los competidores, 529-531 identificación de competidores, 528-529 para los clientes, 528 relativa, 157 selección de competidores, 531-535 sistema de inteligencia competitivo, 533 Ventas al mayoreo definición, 394 tendencias, 399-400 al menudeo concepto de rueda de ventas al menudeo, 390 de experiencia, 384, 384-387 definición, 374 ecológicas, 392-394, 393 economía más lenta, 389-390 expansión global, 394 fuera de la tienda, 375, 391-392 marketing de comprador, 374, 374-375 megaminoristas, 390-391 menores gastos de los consumidores, 389-390 tecnología y, 392, 392 tendencias y desarrollos, 389-394 de mucha presión, 586 de valor, 481 por equipo, 471-472 de fábrica, 378, 380 personales acercamiento, 479 administración de la relación el cliente, 480-481 búsqueda de prospectos, 478 calificación, 478 cierre, 480 coordinación del marketing y, 466 definición, 408, 464 fuerza de ventas, papel de la, 465-467 manejo de objeciones, 480 mezcla promocional, 424-425, 425 naturaleza de, 464-465 preacercamiento, 478-479 presentación y demostración, 479-480 responsabilidad social, 428 seguimiento, 480 vendedor, 465 vínculo entre la compía y el cliente, 465-466 Vigilantes u observadores, 172 Vínculos de extranet, 178 Visión de sustentabilidad, 596 Visita en frío, 478 VMS adaptado, 348 contractual, 346, 348 corporativo, 345-346 Vodcasts, 507-508 W Web 1.0, 26 Web 2.0, 26, 475-476 Web 3.0, 26-27 Webnografía, 109 World Wide Web escucha online, 115-116 influencias sociales en línea sobre el comportamiento del comprador, 142-143 Z Zapatos tonificantes, 61 ... Administración de la labor de marketing 53 Análisis de marketing 53 Planeación de marketing 54 | Aplicación del marketing 54 | Organización del departamento de marketing 55 | Control de marketing 56 Medición... datos de los clientes y marketing directo 499 Formas de marketing directo 500 Marketing por correo directo 501 | Marketing por catálogo 502 | Marketing por teléfono 502 | Marketing por televisión... de marketing: sociedades para establecer relaciones el cliente 45 Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing Marketing Creación y captación de valor del cliente ¿Qué es el marketing?