Marketing
Creación y captación de valor del cliente
Patrimonio Hoy: Ejemplo de orientación al cliente y a la sociedad
Patrimonio Hoy
Microcrédito
Consejos de construcción Guardando materiales Congelamientos de precios Transporte de materiales P.H Escolar
Ferretero local
Vende los materiales y los transporta hasta la obra del
afiliado
Promotoras
Promociona el programa entre la comunidad y entre
afiliados Obtiene ingreso adicional
AFILIADO P.H
Expone proyectos, se afilia al programa,
pasa sus cuotas semanales, autoconstruye
o contrata maestros de obra para
construir Banco
recaudador B papel muy importante al organizar estos esquemas de ahorro. Sin
embargo, estos sistemas no eran realmente efectivos cuando se trataba de montos elevados de dinero como es el necesario para la construcción de una casa. Por lo tanto, el acceso al financia- miento era una de las barreras fundamentales a vencer para que el negocio fuera factible. En este mismo sentido, este mercado necesitaba desarrollar un vínculo con la empresa y que ésta pro- yectara una imagen de confianza para que decidieran comprar el cemento y otros materiales de construcción a CEMEX. Finalmen- te, se observó que los métodos de construcción eran muy poco profesionales, además de que la distribución de los materiales era ineficiente, lo que generaba costos muy altos de construcción para estas familias.
La investigación de mercados representó el fundamento para el diseủo del modelo de negocios.
Modelo de negocios: Patrimonio Hoy es un esquema de fi- nanciamiento directo y asesoría técnica para que las familias re- duzcan el costo de construcción de su proyecto de vivienda (hasta en 35% del total), además de que lo finalizan tres veces más rápido que mediante formas tradicionales de autoconstrucción.
El diseủo de este modelo de negocios se basa en la vincu- lación de la población de bajos ingresos a la cadena de valor de la empresa, al incluirlos como clientes mediante un esque- ma adaptado a las posibilidades de la compra de este mercado objetivo. Así, Patrimonio Hoy ofrece un esquema mixto que combina el acceso a financiamiento, disponibilidad de produc- tos de primera calidad y de servicios complementarios para el mejoramiento de vivienda de comunidades de bajos ingresos.
El modelo permite la integración entre clientes finales de ba- jos ingresos, distribuidores locales de materiales, un equipo es- pecializado de CEMEX especialmente preparado para prestar apoyo técnico y una entidad financiera que facilita los procesos de recaudación de los montos financiados.
El modelo asume que la condición necesaria de éxito es la adaptación al estilo de vida y exigencias del mercado obje- tivo. CEMEX ha logrado adaptar el esquema por medio de las promotoras, quienes son agentes (más del 90% son mujeres) de introducción del programa en cada una de las comunidades a cambio de una comisión, además que en muchos casos ellas mismas son socias del Programa.
El modelo también ha desarrollado adaptaciones en los procesos logísticos, procesos de venta o recuperación cam- biando totalmente su concepción tradicional de hacer negocios para adaptarse a las necesidades y potencialidades del nicho de mercado. Entre otras, deben destacarse las siguientes: recupera- ción semanal, integralidad en la oferta sin limitarse la oferta de cemento, oferta de servicios de apoyo técnico, financiamiento directo, etcétera.
Finalmente la clave del éxito del programa y su sustentabili- dad en el largo plazo son la investigación de mercado a través de fuentes secundarias y la vinculación con promotores locales del programa. Este entendimiento profundo del mercado permite a CEMEX adaptar las condiciones del programa y crear relacio- nes con sus clientes, lo que representa la esencia del marketing.
De hecho, se puede plantear que el programa es replicable a otros productos y puede escalarse a través de nuevas alianzas con gru- pos interesados en mejorar las condiciones de vida de la pobla- ción de bajos recursos en todo el mundo.
Las familias participantes reciben algunos beneficios adi- cionales como el congelamiento de los precios y el almace- namiento de materiales durante su proyecto para evitar que se deterioren. Además, Patrimonio Hoy facilita la incorporación
al núcleo familiar de prácticas de ahorro y acumulación patrimonial.
Este programa es autosustentable, pues ayuda a los miembros de la
comunidad a que salgan adelante por sí mismos, al permitir que las familias construyan un patrimonio mediante pagos que están al alcance de sus posibilidades.
Asimismo, ha recibido reconocimientos por parte de la OEA, el BID y el Banco Mundial; la ONU ha reconocido sus resultados en el combate a la pobreza, alineado a los Objetivos del Milenio de esta organización.
El Centro de las Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos (CNUAH o UN-Habitat, por sus siglas en inglés, Uni- ted Nations Human Settlement Programme), junto con las cáma- ras de comercio de China e India, premiaron a CEMEX por su programa Patrimonio Hoy Centros Productivos de Autoempleo y sus iniciativas sobresalientes de modelos de negocio innova- dores que impulsan el desarrollo comunitario y demuestran la factibilidad de los retornos sociales y económicos en el sector de la vivienda, principalmente en la base de la pirámide.
CEMEX es la primera y única empresa mexicana, y lati- noamericana, que es reconocida con este galardón. Fue selec- cionada como ganadora entre más de 25 iniciativas de todo el mundo, dentro de la categoría de Soluciones Accesibles de Vi- vienda. Esto facilitará que el programa amplíe sus operaciones en Colombia, Costa Rica, Nicaragua y República Dominicana.
Lo anterior ha sido posible con la participación de su red de distribuidores, así como de una red de promotoría basada en mujeres emprendedoras residentes en las propias comunida- des, lo cual ha permitido generar también una cantidad impor- tante de empleos, expuso el banco.1
Esquema de funcionamiento de Patrimonio Hoy en Latinoamérica
Capítulo 1 | Marketing. Creación y captación de valor del cliente 3
Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing.
¿Qué es el marketing?
Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos básicos del mercado.
Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la estrategia de marketing.
Diseủo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Preparación de un plan y un programa de marketing integrado
Analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación de valor para el cliente y captar a cambio el valor de éste.
Establecimiento de relaciones con el cliente Cómo captar el valor de los clientes
Describir las principales tendencias y las fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.
El panorama cambiante del marketing
Deténgase un momento y piense cómo respondería esta pregunta antes de estudiar el marketing. Luego, observe cómo su respuesta cambia conforme lee el capítulo.
Comentario del autor
Las compaủớas exitosas de hoy tienen algo en comỳn: al igual que Pa- trimonio Hoy, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compaủớas comparten una pasiún por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mer- cados meta bien definidos. Motivan a todos en la organización a ayudar a construir relaciones duraderas con el cliente creando valor.
Las relaciones y el valor de los clientes son muy importantes en la actualidad. A medida que la mayoría de las economías del mundo se han recuperado después de la peor crisis desde la Gran Depresión, los consumidores más frugales gastan su dinero con más cuidado y reconsi- deran sus relaciones con las marcas. A su vez, es más importante que nunca establecer relaciones sólidas con los clientes, basadas en un valor real y duradero.
¿Qué es el marketing?
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea la siguiente: el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista mỏs grande del mundo, y en la compaủớa más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”. Nintendo avanzó en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por su tan popular consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios po- pulares para todas las edades. Y McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una participación de mercado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos.2
Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.
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Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
Objetivo 4
Objetivo 5
Capítulo 1 | Marketing. Creación y captación de valor del cliente 5
Marketing
Proceso mediante el cual las com- paủớas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos
Captar a cambio valor de los clientes
Captar valor de los clientes
para obtener utilidades y activo de ellos Establecer relaciones
redituables y lograr el deleite del cliente Elaborar
un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior Diseủar una
estrategia de marketing impulsada por
el cliente Entender el
mercado y las necesidades y los deseos del cliente
Esta importante figura muestra el marketing de manera resumida. Al crear valor para los clientes, los mercadólogos obtienen a cambio valor de ellos. Este proceso de cinco pasos constituye la estructura de marketing para el resto del capítulo y del libro.
FIGURA | 1.1
Un modelo sencillo del proceso de marketing
Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzún de correo. Sin embargo, en aủos recientes los mercadúlogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas.
En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor.
Detrás de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras. Este libro le ofrece una introducción completa a los conceptos básicos y de las prácticas actuales del marketing. En este capítulo, iniciamos con una definición de marketing y del proceso de marketing.
Definición de marketing
¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofreci- mientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mer- cadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.3 Las ven- tas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e inter- cambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compaủớas crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.4
El proceso de marketing
La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compaủớas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones súlidas con ộste. En el ỳltimo paso, las compaủớas obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumi- dores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.
En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de marke- ting. En este capítulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos más en los que tienen que ver con la relación con el cliente: comprensión del cliente, establecimiento de relaciones con el cliente y obtención del valor de él. En el capítulo 2 estudiaremos con mayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el diseủo de estrategias de marketing y la elaboraciún de programas de marketing.
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente, así como el mercado dentro del cual operan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesi- dades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las nece- sidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, pa- pas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se des- criben en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las per- sonas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las compaủớas de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las necesida- des, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan montaủas de datos de ộste. Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes. Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más impor- tantes de Latinoamérica, con presencia en Chile, Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en su página web en la que los clientes pueden opinar de forma abierta sobre sus tiendas y produc- tos, y donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones. En Latinoamérica, varias empresas ya están aprovechando el crecimiento explosivo de twitter. Según un estudio realizado en 2010 por la empresa Burson Marsteller, el 32% de las empresas latinoamericanas interactúa con sus clientes por medio de twitter. Mộxico sobresale con 60% de las compaủớas estudiadas, las cuales mantie- nen al menos una cuenta en la red de microblogging, seguido de Brasil (53%) y Chile (43%). Y en P&G, ejecutivos de la dirección pasan tiempo con los consumidores en su hogar y van de compras con ellos. Los gerentes de marca de P&G de manera rutinaria pasan una o dos semanas viviendo con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender qué es lo que pueden hacer para mejorar la vida de sus clientes.5
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satis- facen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combina- ción de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físi- cos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.
De manera más general, las ofertas de mercado tam- bién incluyen otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, la Fundación de Ricky Martin se orienta a la protección de los menores ante el riesgo de la trata de personas, mediante campaủas educativas y de concientización del problema en las socie- dades de Latinoamérica. Sus actividades se centran en la educación como estrategia de prevención para detener la explotación infantil.6
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen, y no a los Necesidades
Estados de carencia percibida.
Deseos
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.
Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Ofertas de mercado
Cierta combinación de productos, servicios, información o experien- cias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El marketing se refiere a la crea- ción de valor para los clientes.
Por lo tanto, como el primer paso del proceso de marketing, la compaủớa debe comprender plenamente a los consumidores y el mercado en el que opera.
Comentario del autor
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. Esta página se orienta a la protección de menores contra la trata de personas y cualquier forma de esclavitud.
Capítulo 1 | Marketing. Creación y captación de valor del cliente 7
beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Estos vendedores padecen la miopía de marketing; están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existen- tes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.7 Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.
Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino que se sumerge en la experiencia excitante y explosiva de ésta. De manera similar, estas experiencias no se limitan a productos de consumo, sino también a soluciones integrales para empresas que van más allá de un conjunto de cables. Éste es el caso de la chilena Senda, que proporciona ofertas integrales como el sistema de control de tráfico de las ciudades de Santiago y São Paulo, la automatización de administradoras de fondos de pensiones en diversos países y la emisión de bonos electrónicos para la atención de salud en Chile.
Valor y satisfacción del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuen- cia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si esta- blecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán.
El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor. Volveremos a ver estos conceptos importantes más adelante en el capítulo.
Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relacio- nes de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecién- dole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia desea feligre- ses, una orquesta desea un público, y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseủar y mantener relaciones de in- tercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos. Mỏs allỏ del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compaủớas desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los mercadólogos desean establecer rela- ciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior. Más adelante abundaremos en el concepto importante de la administración de las relaciones con el cliente.
Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales com- pradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseủar buenas ofertas de mercado, establecer sus pre- cios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumi- dor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos, interactỳan con las compaủớas para obtener informaciún y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las redes sociales Miopía de marketing
El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compaủớa, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.
Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
Mercado
Conjunto de todos los compra- dores reales y potenciales de un producto o servicio.