Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nam Cường
Chuyên đề thực tập Chương 1 Cơ sở lí luận về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm kênh phân phối -Có nhiều khái niệm về kênh phân phối sản phẩm Về phía nhà sản xuất, kênh phân phối là dòng chảy sản phẩm, dịch vụ đi từ nhà sản xuất tới người tiêu dụng cuối cùng. -Về phía người tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm là dòng chảy dịch vụ, sản phẩm đi từ nhà sản xuất qua các trung gian tới chính họ. - Theo quan điểm marketting, Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dung cuối cùng. 1.2 Đặc điểm hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Nam Cường - Các sản phẩm mà doanh nghiệp thực hiện phân phối là Máy pháy điện, linh phụ kiện đi kèm Động cơ điêzen, linh phụ kiện đi kèm Động cơ ôtô, linh phụ kiện đi kèm Động cơ thuỷ, linh phụ kiện đi kèm - Là doanh nghiệp hàng đầu trong kinh doanh các lại máy nổ, các loại máy phát điện, động cơ thuỷ công ty có hệ thống đại lí mua hàng chải dài trên 64 tình thành phố. Các đại lí hoạt động độc lập với nhà sản xuất, hoạt đông giữa các đại lí với Nam Cường ràng buộc và phụ thuộc nhau bởi hợp đồng đại lí và các văn bản chính sách dịch vụ, khuyến mại, giá cả (đây là các đại lí mua đứt bán đoạn) Nguyễn Văn An Thương mại 47B Chuyên đề thực tập Bảng 1: Các đại lí ( trung gian ) phân phối chính của công ty TNHH Nam Cường STT Tên cửa hàng Địa chỉ 1 Cửa hàng Xuân tình Diễn Ngọc, Diễn Châu, Nghệ An 2 Cửa hàng Đoàn Bổng Quỳnh lưu Nghệ,Nghệ An 3 Cửa hàng Hoà Bình 70B, Thốnh Nhất, Hải Dương 4 Cửa hàng Việt Anh Kinh Môn, Hải Dương 5 Cửa hàng Đ ại Minh 76 l ê Hồng Phòng, Nam Định 6 Cửa hàng Tân An Ngô Quyền, TX Sơn Tây, Hà Nội 7 Cửa hàng Tiến Lợi Thị Trấn Phúc hoà, Phúc Thọ,Hà Nội 8 Cửa hàng Minh tuyết Sơn Tây, Hà Nội 9 Cửa hàng Yến Bình Phú xuyên, Hà Nội 10 Cửa hàng Huy Thuỷ Kinh Môn, Hải Dương 11 Cửa hàng Hoà Bình 16B Tân An, Phú Thọ 12 Cửa hàng Việt Cường Phủ Lí, Hà Nam 13 Cửa hàng máy nổ Mạnh Thắng Phủ lí, Hà Nam 14 Cửa hàng Phóng Tình Tx Nam Định, Nam Định 15 Cửa hàng máy nông nghiệp Tâm Loan TP Ninh Bình, Ninh Bình 16 Cửa hàng Kim tuấn Kim Sơn, ninh bình 17 Cửa hàng Hạnh Vân THọ Xuân, thanh Hoá 18 Cửa hàng Huy Tình Cẩm Yên, Hà tĩnh 19 Cửa hàng máy nổ Sáu Pho Trần Hưng Đạo thành phố Quy Nhơn, QN 20 Cửa hàng Trường Sơn Thái nguyên 21Cửa hàng nông ngư cơ Tuấn Quang An Phòng Lĩnh, Phan Thiết 22 Cửa hàng Trung Xuân Đường 17.10 thành phố Lạng Sơn 23 Công ty TNHH Nhung Sơn Trần khánh Dư, Quảng Yên, Quảng Ninh 24 Công ty TNHH Bình Sơn Phủ Lỗ, sóc Sơn, Hà Nội 25 Xí nghiệp Tảo Nhân Quận 1, TP Kiên Giang,KG 26 Công ty TNHH Tuấn loan Tx Phan Thiết , PT 27 Công ty TNHH Bình Oanh Q5 Thàn phố HCM 28 Xí nghiệp Tâm Thơ Quy nhơn 29 Công ty TNHH Hương Giang Cần Thơ Nguyễn Văn An Thương mại 47B Chuyên đề thực tập 30 Xí nghiệp Mười Túc Đà Nẵng 31 Cửa hàng Hương Xuân Cần Thơ 32 Cửa hàng Kiện Dương TX Cao Bằng, Cao Bằng -Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là kênh phân phối hỗn hợp, dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp Nam Cường sử dụng ( hình 1 ) dạng kênh này cho phép doanh nghiệp phát huy tối đa khẳ năng chiếm lĩnh thị trường. Kênh phân phối của Nam Cường đồng thời sử dụng hai kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Nguyễn Văn An Thương mại 47B Chuyên đề thực tập Hình 1: mô hình kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Nam Cường 1.3 Các mô hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp Hình 2: mô hình kênh phân phối trực tiếp Nguyễn Văn An Thương mại 47B Nam Cường Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng(người sử dụng) lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Chuyên đề thực tập Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng thông qua các đại lí( các đại lí có hợp đồng ) hoặc các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Trong dạng kênh phân phối này doanh nghệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp kể cả đại lí có hợp đồng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. -Ưu điểm của mô hình: không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc “gần” với khách hàng hơn để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có kiểm soát tốt hơn qua trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn công cụ marketting của mình.Mô hình này còn cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện quảng cáo thông tin quảng cáo mà không phải gặp gỡ trực tiếp người bán hàng. -Bên cạnh những thuận lợi thì mô hình cũng chỉ ra một số khó khăn khác: do quan hệ giũa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là trực tiếp do vậy nhà sản xuất phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng hữu cơ của mình, bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao mà doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi thị trường quá rộng các nhóm khách hàng phân tán thì yếu điểm của mô hình bày càng bộc lộ rõ ràng hơn. Để khắc phục được nhược điểm này doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Nguyễn Văn An Thương mại 47B Chuyên đề thực tập 1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp Hình 3: mô hình kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( các nhà bán buôn bán lẻ các cấp ) Trong mô hình này người mua trung gian có thể các nhà bán buôn, bán lẻ các cấp, chúng ta có thể phân tích mô hình trên thành các mô hình sau: DN NBL NTD Trong mô hình này người bán lẻ thường có quy mô lớn, mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc có chi phí lưu kho quá đắt nếu sử dụng nhà buôn Nguyễn Văn An Thương mại 47B Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng( người sử dụng ) Chuyên đề thực tập DN NBB NBL NTD Trong kênh này có thêm nhà bán buôn, thường được sử dụng phổ biến cho các sản phẩm có giá trị thấp được mua thường xuyên hoặc được sử dụng cho các thị trường nhỏ lẻ phân tán chưa phát triển DN Đl NBB NBL NTD Đây là kênh dài nhất thường được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ, một đại lí được sử dụng để giúp phân phối hàng hoá với khối lượng lớn 1 3.3 Mô hình kênh phân phối hỗn hợp Hình 4: mô hình kênh phân phối hỗn hợp Đây là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng động thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua hệ thống đại lí của mình hoặc có thể là lực lượng bán hàng của mình đồng thời khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Tuy nhiên trong trường hợp này cần chú ý tới Nguyễn Văn An Thương mại 47B Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàngKhách hàng Chuyên đề thực tập khả năng suất hiện cạnh tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc kênh phân phối khác nhau. Điều này làm hỏng mục tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. 1.4 Sự vận động của kênh phân phối 1.4.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối Sự hoạt động của kênh phân phối chủ yếu được thể hiện thông qua sự vận động của các dòng chảy trong kênh phân phối, các dòng chảy vận động theo những xu hướng và cường độ rất khác nhau cho thấy được mức độ phức tạp của kênh phân phối, trong một kênh phân phối thường có những dòng chảy chủ yếu sau -Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả quá trình chuyển quyền sở hữu từ Nam Cường tới các thành viên khác trong kênh một cách tuần tự, mỗi lần mua bán hàng hoá được chuyển quyền sở hữu một lần từ người bán sang người mua và đích tới cuối cùng là người tiêu dùng -Dòng thông tin; mô tả quá trình chao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh. Quá trình chao đổi thông tin diễn da giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc không, các thông tin thường là tình hình thị trường, các chính sách giá mà doanh nhiệp áp dụng , chất lượng , giá cả hàng hoá, phản ứng của người tiêu dùng hiện tại và đặc biệt là các thông tin về địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán -Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của hang hoá, các hiện vật từ kho hàng này tới kho hàng khác thông qua các phương tiện vận chuyển, đây là dòng có chí phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối -Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán. Tiền chạy từ người mua cuối cùng chở lại doanh nghiệp sản xuất, còn chứng từ thanh toán chuyển từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng. Nguyễn Văn An Thương mại 47B Chuyên đề thực tập -Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp chợ giúp hoạt động giữa các thành viên trong kênh phân phối như người sản xuất thực hiện quảng cáo cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối 1.4.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp thương mại khác vì một lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào những thành viên khác trong kênh và sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác trong kênh. Mỗi thành viên giữ một vai trò trong kênh chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng nào đó. Một kênh hiệu quả nhất là một kênh có thể giao cho những thành viên trong kênh những nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Trong một kênh phân phối lí tưởng, mọi sự thành công của từng thành viên phụ thuộc thành công của cả một hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động riêng của mình với mục tiêu và hoạt động cảu những thành viên khác trong kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, phải bổ xung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động như thế nào tới hoạt động của các thành viên khác va toàn bộ hệ thống trong kênh nhằm cso những điều chỉnh hợp lí nhất. Bằng những sự hợp tác tích cực, các thành viên trong kênh có thể thực hiện cung ứng hàng hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Trên thực tế, các thành viên thường quan tâm nhiều hơn tói những mục tiêu ngắn hạn của bản thân cũng như những lợi ích trước mắt của toàn kênh phân phối. Việc hợp tác với các thành viên khác trong kênh phân phối để thực hiện những mục tiêu chung đôi khi phải từ bỏ những lợi ích cá nhân. Bơi vậy tuy các thành viên hoạt động phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục tiêu ngăns hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về Nguyễn Văn An Thương mại 47B Chuyên đề thực tập vai trò mà mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất động về vai trò mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh phân phối. Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên kênh, trước thành viên khác trong kênh gây nên những thiệt hại khó khăn cho họ. Trong mỗi kênh phân phôi có nhiều kiểu xung đột khác nhau và tiền ẩn. Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh phân phối. Một ví dụ như xung đột giữa những người bán buôn về cùng một mặt hàng là sản phẩm chà xanh không độ khi có một người bán hàng vượt ra ngoài lãnh thổ đã phân chia trước. Xung đột theo chiều dọc xẩy ra giữa những thành viên ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh phân phối của Nam Cường. Ví dụ như xung đột giữa người sản xuất và ngừơi bán buôn về các chính sách giá, cắt chiết khấu …hoặc xung đột giữa đại li và các nhà bán buôn , bán lẻ về các vấn đề về chế ưu đãi với từng nhà bán buôn bán lẻ khác nhau… Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh phân phối thậm chí tồi tệ hơn có thể phá vỡ kênh phân phối. Bên cạnh đó cũng có những trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm được những hướng giải quyết chung đem lại hiệu quả cho kênh phân phối. Để kênh hoạt động tốt phải phân rõ vai trò, quyền hạn của từng thành viên, phải tích cực tham gia đàm phán khi có những mâu thuẫn phát xinh trong kênh. Điều này tức là phải có một sự lãnh đạo điều hành tốt, hay nói cách khác cần phải có một thành viên hoặc một bộ máy phân có quyền lực phân chia hơpk lí nhiệm vụ phân phối trong kênh và đúng gia giải quyết các xung đột. Nguyễn Văn An Thương mại 47B
