Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 56 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
56
Dung lượng
325,5 KB
Nội dung
Lời nói đầu
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn l-
ờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing củahệthốngkênh
phân phốicủa doanh nghiệp. Vì nếu kênhphânphốicủacôngty hoạt động thông
suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm
chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng.
Do tầm quan trọng củakênhphân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa chọn
đề tài: " HoànthiệnhệthốngkênhphânphốisảnphẩmcủaCôngtyTNHHCông
Nghệ vàThơngMạiVCOM ".
CôngtyTNHHCôngNghệvàThơngMạiVCOM là một côngty hoạt
động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau nh: cung cấp máy tính và các
thiết bị ngoại vi, cung cấp các dịch vụ kỹ thuật, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học, các thiết bị văn phòng
Công ty có mạng lới phânphối tơng đối rộng khắp. Tuy nhiên, với môi tr-
ờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, côngty cũng gặp không ít những khó khăn,
hiệu quả hoạt động củacôngty bị ảnh hởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có
những bất cập do hoạt động phânphốicủacôngty gây ra. Trong bài viết này em
xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động củakênhphân
phối sảnphẩm máy tính và các thiết bị ngoại vi củacôngty nhằm thấy đợc
những u nhợc điểm trong hoạt động phânphốicủacông ty. Từ đó, em cũng xin
mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoànthiệnhệthốngphânphối này.
Bài viết này đợc hoàn thành dới sự giúp đỡ nhiệt tình của PGS.TS Trơng
Đình Chiến vàcủa các thầy cô trong khoa Marketing cũng nh của các anh chị
trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm có hạn, bài viết của em không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo của các thầy, các
cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
1
chơng I
Những lý luận chung về kênhphânphốisản phẩm
I/ Khái niệm, bản chất, vai trò củakênhphân phối
1. Khái niệm về kênhphân phối:
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênhphân phối:
*Đối với ngời sản xuất: kênhphânphối là các hình thức lu thôngsảnphẩm
qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thơngmại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênhphân
phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với ngời tiêu dùng: Kênhphânphối bao gồm nhiều trung gian giữa
họ và ngời sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênhphânphối là một sự tổ chức hệ
thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phânphối
sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng
Một cách tổng quát, kênhphânphối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất
thực hiện việc bán sảnphẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất củakênhphânphốisản phẩm
Từ các định nghĩa trên đây về kênhphânphối chúng ta có thể rút ra một
số ý cơ bản về bản chất củakênhphânphối . Qua đó ta có thể phân biệt đ ợc một
cách rõ ràng giữa kênhphânphốisảnphẩmvàkênhphânphối vật chất.
Trớc hết, đó là kênhphânphốisảnphẩm tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,
nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy việc
tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài
doanh nghiệp nh: đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của các trung gian
Vấn đề thứ hai, kênhphânphốisảnphẩm cũng là một sự tổ chức các quan
hệ nghĩa là kênhphânphốisảnphẩm gồm các côngty hay tổ chức, những ngời
có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản
2
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và
bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ đợc gọi là các thành viên
của kênhphân phối.
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênhphânphốisản phẩm, tức là các
doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng,
tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh
chỉ thực sự hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong kênh
một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênhphânphốisảnphẩm tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu
Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa
chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1. Các dòng chảy trong kênh
Kênh phânphối hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng
chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là
một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sảnphẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra
trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua.
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các
thành viên kênh để phân chia các công việc phânphối cũng nh trách nhiệm và
quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiều vì nó có
liên quan đến sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp
độ củakênhphân phối.
o Dòng vận động vật chất củasảnphẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất
thực sự củasảnphẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham
gia vào quá trình này từ địa điểm ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phânphối .
3
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình
hình thị trờng, khách hàng giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dòng hai
chiều. Nó thực hiện trớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
Ngày nay, dòng thông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệthốngkênh
phân phối.
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơngmại trở lại ngời sản xuất.
Mỗi hệthốngkênhphânphối có một cơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau.
Trên thực tế, các kênhphânphối hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển
giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sảnphẩmcủa ngời sản
xuất cho các thành viên kênh dới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy nh: dòng đặt
hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất
các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanh nghiệp
đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá vàphân
công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một
hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênhphânphối chính là sự vận động
của các dòng chảy này.
Do môi trờng, thị trờng và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi
nên các dòng chảy trong kênh cũng phải đợc điều chỉnh cho phù hợp với những
thay đổi đó
2.2. Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênhphânphối là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênhphânphối luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp, ở đây ta chỉ xét
đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này
cũng hoạt động thống nhất trong một hệthốngkênh với những mối quan hệ có
thể là tơng đối chặt chẽ nhng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích
của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi.
Những nguyên nhân của xung đột
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong
kênh không thực hiện đúng vai trò của mình.
4
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các
thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực.
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có
những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh
khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy
ra.
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt
động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể
dẫn đến những xung đột.
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ
thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những
quan hệ hợp tác thành những xung đột .
Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của
kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ
nhà sản xuất.
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng một hệthống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênhphân
phối.
Nh vậy, xét về bản chất kênhphânphốisảnphẩmvàkênhphânphối vật
chất có sự phân biệt đáng kể. Kênhphânphối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn
sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênhphânphốisảnphẩm đề cập
tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trờng. Nó không chỉ
truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của
doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu.
3. Vai trò củakênhphânphốisản phẩm.
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị tr-
ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong
những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô
5
cùng khốc liệt và phức tạp trên thị trờng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết
sức chú trọng tới các hoạt động marketing. Trong đó, chiến lợc kênhphấnphối
đợc coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi
thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài.
Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợc
trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc
về kênh tạo ra đợc những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức
chú ý tới hệthốngkênhphânphốicủa doanh nghiệp mình. Các quyết định về
kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan
đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix nh: quyết định về giá cả, quyết
định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp.
Tóm lại, kênhphânphốisảnphẩm là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu
trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệthống
Marketing của doanh nghiệp .
II/ cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh
phân phối
1. Cấu trúc củakênhphânphối
1.1. Khái niệm:
Cấu trúc kênhphânphối mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công
việc phânphốiphân chia họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi một cấu trúc kênhphân
phối khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liên
kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênhphân phối.
1.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênhphân phối.
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc củakênhphân phối:
* Chiều dài của kênh.
6
Chiều dài củakênhphânphối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có
trong một kênh, một kênhphânphối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng
lớn.
* Chiều rộng của kênh.
Chiều rộng củakênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Mà số lợng các trung gian củakênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân
phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phơng thức:
Phânphối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sảnphẩm qua nhiều trung gian
thơng mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đa sảnphẩmvà dịch vụ của nó tới
càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt.
Phânphối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sảnphẩm qua một số trung
gian thơngmại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối.
Phânphối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sảnphẩm qua một
trung gian thơngmại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó.
2. Các hình thức tổ chức kênhphân phối.
Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênhphânphối đợc tạo nên bởi những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênhphân phối.
Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các
tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có một số hệ
thông kênhphânphối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết
kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênhphân phối. Ngợc lại,
đối với một số hệthốngkênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết
giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ.
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh ngời ta phân chia cấu trúc kênhphânphối ra làm 3 loại khác nhau:
2.1. Các kênhphânphối đơn
Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi, đàm
phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ đ-
ợc lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng trực tiếp và lợi nhuận
7
theo từng thơng vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên
mua và bên bán ở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực
hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các bên tham
gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực sự
hoàn chỉnh.
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sảnphẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những
máy móc, thiết bị lâu bền.
2.2. Các kênhphânphối truyền thống
Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy
luật khách quan khác. Bản chất củakênh truyền thống là các dòng chảy tự do.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận
tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên củakênh hoạt động vì mục tiêu
riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất
cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ trớc
kết quả cuối cùng của kênh.
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để
tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc, họ sẽ rời bỏ kênh nếu
thấy lợi ích không còn nữa.
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên
kế cận trong kênh.
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung.
2.3. Các hệthốngphânphối liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chơng trình trọng tâm và chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt
hiệu quả phânphốivà ảnh hởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh đều
thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và
hoạt động nh một thể thống nhất. Trong kênhphânphối liên kết dọc, tồn tại một
8
hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh ngời lãnh đạo, điều khiển
kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.
Các hệthống VMS đợc phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp
đồng, các kênh VMS đợc quản lý.
Kênh VMS tập đoàn:
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất vàphânphối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênhphânphối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền
sở hữu của một tổ chức. Ngời quản lý kênh( Ngời chủ sở hữu) có thể điều khiển
hoạt động củakênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới. Sự hợp tác và
giải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản lý thông
thờng trong nội bộ một doanh nghiệp.
Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệthốngkênh VMS
tập đoàn này là các côngty nh: Tổng côngty xăng dầu, tổng côngty xi măng,
tổng côngty điện lực, tổng côngty bu chính viễn thông.
Kênh VMS hợp đồng:
Là hệthốngkênhphânphối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh
đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh.
Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm
khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các
công ty có vốn đầu t nớc ngoài, côngty liên doanh nh: Coca- Cola, bia Việt Nam,
công ty P&G, côngty Honda Việt Nam
Kênh VMS đợc quản lý:
Là hệthốngkênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản
xuất vàphânphối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà
bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác.
Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽ
với nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên
có ảnh hởng nhất trong kênh.
Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các
kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi.
3. Quản lý trong kênhphân phối.
Khi một hệthốngkênhphânphối đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi
việc có liên quan đến hệthốngkênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quan
9
trọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất.
Thực chất củacông việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ
giữa các thành viên trong kênh .
Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch và
các chơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phânphốicủa nhà sản
xuất.
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau:
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế nào với các thành viên trong
kênh?
Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dài
hạn trong việc thực hiện các mục tiêu phânphốicủa kênh?
Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt động
của các thành viên trong kênh?
3.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trớc hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên
trong kênh. Nếu kênh sử dụng phơng thức phânphối rộng rãi thì mối quan hệ
giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ
với các thành viên trong kênh là không cần thiết.
Ngợc lại, khi trong kênh sử dụng phơng thức phânphối có chọn lọc hoặc
độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là
hết sức quan trọng.
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến độ chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh nh: các chính sách củacông ty, thị trờng mục tiêu, sản
phẩm
3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành
viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau. Để đạt đợc điều đó, ngời quản lý
kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh,
khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trớc hết, ngời quản lý
kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các
10
[...]... đợc hiểu là những côngty cùng kinh doanh những sảnphẩm nh CôngtyTNHHCôngNghệvàThơngMạiVCOM , và cũng có khi côngty mua sảnphẩmcủa họ Đứng trên góc độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh 1.1 Kênh trực tiếp Đây là hệ thốngkênhphânphối mà côngty bán các sảnphẩm linh kiện máy vi tính trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng Trong kênh này côngty bán sảnphẩmthông qua... lớn đối thủ củacôngty trong mảng thị trờng này là các côngty có qui mô lớn nh: CôngtyTNHHthơngmại máy tính á Châu, CôngtyTNHHcôngnghệthơngmại Nhật Hải, Côngty máy tính Đồng Tâm Các côngty hàng đầu trên mảng thị trờng này là: côngty máy tính và truyền thông CMC, côngty Mê Kông Xanh là những côngtysản xuất phần cứng của máy vi tính, tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phânphốivà bảo hành... kinh doanh đặc biệt là các sảnphẩm mới, sảnphẩm cải tiến, sảnphẩmthờng xuyên thay đổi kiểu mốt Danh sách các nhà phânphốisảnphẩmcủacôngty : Đơn vị: sảnphẩm STT Tên nhà phânphối Địa bàn 01 02 03 04 05 CôngtyTNHH Đức Nhuận Côngty máy tính Tiến Thành CôngtyTNHH Gia Khánh Côngty máy tính Hải Hng CôngtyTNHH Minh Anh Hai Bà Trng Đống Đa Hai Bà Trng Hai Bà Trng Hoàn Kiếm Số lợng hàng bán... thiệu sảnphẩmcủacôngty Ngời tiêu 32 dùng sau cùng này sẽ mua sảnphẩm tại cửa hàng củacôngtyvà hiện nay côngty đã có 2 cửa hàng Kênh trực tiếp hiện tại chỉ dùng để quảng cáo cho khách hàng biết đến các sảnphẩm linh kiện máy vi tính mà côngty đang phânphối chứ cha đem lại lợi nhuận cao cho côngtyKênh trực tiếp củacôngty hiện tại đang tiêu thụ sảnphẩm đạt doanh thu thấp nhất trong các kênh. .. thiệu sảnphẩmcủacôngty sau đó bán lại cho ngời tiêu dùng cuối cùng *Ưu điểm: Sảnphẩmcủacôngty sẽ đợc phânphối trải dài , mở rộng hơn *Nhợc điểm: Kênh 1 cấp có số lợng trung gian kênh rất lớn nên côngty khó có thể kiểm soát Trong kênh sự liên kết kênh rất lỏng lẻo vì sự liên kết với các thành viên kênh chỉ là quan hệ mua bán với côngty 33 Danh sách các đại lý củacôngty Đơn vị: sản phẩm. .. thành viên kênh phânphốicủacôngty sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, nhà phânphốivà khách hàng 1 Sơ đồ cấu trúc kênh phânphốicủacông ty: Nhà sản xuất Nhà nhập khẩu Các đối tác CôngtyVCOM Trung gian Các đối tác Khách hàng Sơ đồ 02: Sơ đồ cấu trúc kênh phânphốicủacôngty Các đối... các đối thủ cạnh tranh với CôngtyTNHHCôngNghệvàThơngMạiVCOM 2.3 Môi trờng khoa học côngnghệCôngnghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay, có những côngnghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở nên lạc hậu Việt Nam là một nớc đang phát triển, đang trên con đờng công nghiệp hoá- hiện đại hoá, những biến đổi củacôngnghệ trên thế giới đều nhanh... hệthốngkênh mà sảnphẩmcủacôngty phải đi qua hai cấp mới tới đợc tay ngời tiêu dùng Côngty sẽ bán sảnphẩm mà mình phânphối cho các đại lý trực tiếp củacôngty sau đó các đại lý này bán sảnphẩm cho những ngời bán lẻ và từ đây sảnphẩm sẽ tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng Đây là sự liên kết đợc quản lý bởi các hợp đồng mua bán kênh liên kết dọc (VMS) do vậy sự liên kết giữa các thành viên kênh. .. mại lớn, các siêu thị, các trung tâm điện máy có sự đầu t lớn và tính chuyên nghiệp của nớc ngoài Đây là một đối thủ tiềm ẩn mà các côngty máy tính phải hết sức đề phòng Tóm lại côngty cần tìm hiểu các thông tin về hoạt động của kênhphânphốicủa các đối thủ cạnh tranh từ đó da ra chính sách kênhphânphối tốt nhất cho các sảnphẩmcủacôngtyvà khắc phục những tồn tại, hạn chế trong hệthống kênh. .. là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến 12 chơng II Thực trạng kênhphânphốivà các hoạt động Marketing trong kênhcủacôngty I/ Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh củacôngty 1 Quá trình hình thành và phát triển côngtyCôngtyTNHHCôngNghệvàThơngMạiVCOM có: - Trụ sở chính : Số 70 Nguyễn Tuân Thanh Xuân - Hà Nội Tel/ Fax : 042516073 / 042516074 . " Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Công
Nghệ và Thơng Mại VCOM ".
Công ty TNHH Công Nghệ và Thơng Mại VCOM là một công. hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh phân
phối.
Nh vậy, xét về bản chất kênh phân phối sản phẩm và kênh phân phối vật
chất có sự phân