"Một số giải pháp Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần XNK và XD Hoàng An

LỜI MỞ ĐẦU.. 1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP XNK (*************) & XD HOÀNG AN………………………………………… ……………………….3 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 3

LỜI MỞ ĐẦU

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quantrọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp Vấn đề khôngphải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêumà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo quan điểmMarketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan vớinhau trong quá trình mua và bán hàng hóa… sự bất ổn định trong hệ thốngkênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanhnghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.

Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần XNK và XD Hoàng An,được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên của Công ty đã tạođiều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của Công ty.Sau một thời gian thực tập tại Công ty Hoàng An em nhận thấy rằng: trên thịtrường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, các sản phẩmbăng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà cung cấpnày Mặc dù hiện nay công ty Hoàng An đang là nhà cung cấp các sản phẩmbăng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này của côngty Hoàng An không phải là do hệ thống kênh phân phối của Công ty HoàngAn đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân nócũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng nhưtrong các hoạt động quản lý kênh…

Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Một số giải phápMarketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công tyCổ phần XNK và XD Hoàng An " làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp củamình.

Trước tình hình đó, trong những nỗ lực tìm lối thoát cho mình, HoàngAn đã quyết định thay đổi về hình thức cũng như qui mô kinh mô kinhdoanh và đến giữa năm 1999 Hoàng An tiến hành thành lập công ty CPXNK VÀ XD HOÀNG AN.

Tên gọi đầy đủ: Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu và Xây Dựng Hoàng An Trụ sở chính: 08/16 Huỳnh Thúc Kháng, Hà Nội

Điện thoại: 04.7735807 Fax: 04.7736665 Email: hoangan@fpt.vn

Giai đoạn này Hoàng An cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấpbăng keo và decan hàng đầu trong Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cungcấp băng keo ở Trung Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp 1 củahọ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan.

Nhìn chung ở giai đoạn này, Hoàng An không chú trọng vào khâu sảnxuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấpkhác ở trong và ngoài nước

1.2 Cơ cấu tổ chức trong công ty.

1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

 Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo chuyên môncủa mình, là người trực tiếp đôn đốc và giám sát các hoạt động của cácphòng ban cũng như là người thay mặt giám đốc quản lý và chỉ đạo cáchoạt động cho các phòng ban trong công ty khi giám đốc đi vắng.

1.2.1.2 Phòng nhân sự.

Nhiệm vụ chính của phòng nhân sự là quản lý và giám sát mọi hoạtđộng của các thành viên trong công ty trong việc thực hiện công việc cũng

Ban Giám Đốc

Phòng kinh doanh

Phòng kế toán

Xưởng sản xuấtPhòng

nhân sự

Kho hàng

như viêc thực hiện nội quy cũng như các quy định khác của công ty về việcthực hiện công việc đối với các nhân viên trong công ty.

Phòng nhân sự còn có một nhiệm vụ quan trọng khác là tuyển mộ vàtuyển dụng nhân viên và nhân công cho công ty theo chỉ thị của ban giámđốc.

1.2.1.3 Phòng kế toán.

Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loạichứng từ khác của công ty Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính,cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý vàhiệu quả theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc.

Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niênđộ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhànước.

Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc vềtình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giámđốc.

1.2.1.4 Kho hàng.

Bao gồm các nhân viên làm việc trong kho và các nhân viên thuộc độivận chuyển Người quản lý kho hàng là thủ kho, đây là người trực tiếp quảnlý mọi hoạt động diễn ra trong kho, kiểm tra sản phẩm trước khi nhập khocũng như trước khi xuất kho Các nhân viên thuộc kho hàng còn có tráchnhiệm bảo quản hàng hóa trong kho cả về chất lượng và số lượng, các nhânviên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới các địađiểm giao nhận hàng theo đúng yêu cầu.

1.2.1.5 Xưởng sản xuất

Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty

Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng Quản đốc làngười trực tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau đó về trực tiếp chỉđạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra

1.2.1.6 Phòng kinh doanh

Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với kháchhàng Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàngcũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thịtrường Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc vớikhách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng Phòngkinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt công ty chăm sóc kháchhàng.

Ngoài ra các nhân viên trong phòng kinh doanh còn có nhiệm vu thuthập các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn có nhiệm vụtìm kiếm và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty.

Tất cả mọi hoạt động của phòng kinh doanh và kết quả của các hoạtđộng này đều được trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốchoặc phó giám đốc vào các ngày cuối cùng trong tuần

1.3 Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty.

Do xuất phát điểm của công ty Hoàng An dựa trên nền tảng của một giađình, các thành viên chủ chốt trong công ty đều là người có quan hệ họ hàngvới nhau Vì vậy một không khí gia đình được bao trùm lên toàn bộ công ty.Giữa các phòng ban trong công ty có một mối quan hệ gần gũi và hỗ trợ nhautrong việc thực hiện công việc, kể cả những việc không liên quan đến chuyênmôn của mình và điều này được thể hiện rõ nét trong cách bố trí các phòngban cũng như tác phong làm việc của các thành viên trong công ty Đây vừalà ưu điểm vừa là nhược điểm trong mối quan hệ giữa các phòng ban và giữacác thành viên trong công ty Hoàng An.

1.4 Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.

1.4.1 Con người

Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếmtỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người.

Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyểndụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các laođộng đó sẽ làm Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so vớimật độ công việc, và đa số là được đào tạo ở các trường trung cấp, số ngườicó trình độ đại học là rất ít, có một số người được tuyển dụng vào làm ở cácvị trí không đúng với chuyên môn của mình Các nhân viên thuộc phòng kinhdoanh, nhân viên thị trường chưa được đào tạo một cách bài bản chuyênnghiệp, cách làm việc của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân, khảnăng làm việc nhóm chưa cao, tư duy marketing con nhiều hạn chế

1.4.2 Hệ thống cơ sở vật chất.

1.4.2.1 Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban.

Nhìn chung Hoàng An đã có những sự đầu tư nhất định về trang thiếtbị làm việc cho các phòng ban, từ hệ thống máy tính văn phòng, bàn ghế, điệnthoại, máy in, fax… hệ thống máy tính được nối mạng với nhau Mỗi nhânviên hành chính tại các phòng ban đều được trang bị riêng một bộ để làmviệc Tuy nhiên hệ thống trang thiết bị này đã có dấu hiệu xuống cấp, công tácbảo dưỡng chưa được chú trọng, mặt khác cách bố trí hệ thống trang thiết bịnày còn lộn xộn Bộ phận kho hàng chưa được công ty đầu tư một cách chuđáo, mọi công việc đều phải làm thủ công điều này làm cho thủ kho và cácnhân viên trong kho gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý và bảo quảnhàng hóa.

1.4.2.2 Cơ sở vật chất được trang bị phục vụ cho khâu sản xuất.

Khâu sản xuất được công ty tập trung mạnh mẽ nhất trong một vài nămtrở lại đây Để phực vụ cho khâu sản xuất công ty đã mở thêm một xưởng sảnxuất có diện tích vào khoảng 320m2 ( kể cả kho chứa hàng) Trong xưởngđược lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu trong lĩnh vựcsản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5

máy chuyên dụng loại nhỏ… Ngoài ra công ty còn có một đội ngũ công nhânđược đào tạo bài bản và lành nghề làm việc trong xưởng sản xuất.

1.4.3 Khả năng tài chính của công ty.

Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu đồng, đâykhông phải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Hoàng An hiệnnay, tuy nhiên Hoàng An có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳnghạn như Ngân hàng TMCP Quân Đội.

1.5 Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.

1.5.1 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh vàthương mại các sản phẩm Băng keo và Decan Hiện nay công một mặt nhậpcác sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho cácnhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Hoàng An như làmột trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo vàdecan Mặt khác Hoàng An đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sảnphẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thôngqua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty.

1.5.2 Các mục tiêu của doanh nghiệp

Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Hoàng Ancũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động củacông ty:

 Hoàng An phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thịtrường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decantại khu vực thị trường Miền Bắc.

 Thị trưòng của băng keo và decan của Hoàng An phải được mở rộnghơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc Nhiệm vụ chủ yếu mà Hoàng Anphải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênhphân phối của công ty

 Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanhnghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo vàdecan cho đoạn thi trường này.

1.6.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây.

1.6.1 Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm

Sản phẩm

%tăng giảm

%tăng giảm

Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2005 là 946 triệuđồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là 1255triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2006 Doanh thu năm 2007 là1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2007.

Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2005 là 856 triệuđồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2005 doanh thu năm 2006 là 980.67chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2006 Doanh thu năm 2007 là 1158.02triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2007.

Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2005 là 760 triệuđồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2006 Doanh thu năm2007 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2007.

Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2005 là 876 triệuđồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là 889triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2006 Doanh thu năm 2007 là912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2007.

Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2005 là 560 triệuđồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là 760triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2006 Doanh thu năm 2007 là972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2007.

Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2005 là 1200 triệuđồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là 1118.5triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2006, doanh thu năm 2007 là1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2007.

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐICỦA CÔNG TY CP XNK VÀ XD HOÀNG AN

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công tyHoàng An

2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phốinói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Hoàng An Sự biến độngcủa môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra nhữngảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điềunày đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạtđộng kênh của công ty Hoàng An.

Hiện nay công ty Hoàng An đang tập trung khai thác hai đoạn thịtrường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức Sựbiến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mứcthu nhập khả năng thanh toán, tâm lý… và nó sẽ gây ảnh hưởng đến cácthành viên khác trong kênh.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được nhữngthành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất vàổn định nhất trên thế giới Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gầnđây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập đã tạo ranhững tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Hoàng An.

Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một tháchthức lớn đối với Công ty Hoàng An Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đốithủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công tyHoàng An, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty trên thịtrường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnhtranh trong nước và quốc tế.

Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương củaNhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêucực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của côngty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làmgiảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty Cũng nhưlàm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trìnhphân phối các sản phẩm băng keo của công ty.

Nói tóm lại môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với sự pháttriển của Công ty Hoàng An, nó tác động đến các thành viên trong hệ thốngkênh phân phối của Công ty Hoàng An theo các chiều hướng khác nhau Vìvậy Công ty Hoàng An cần phải thường xuyên theo dõi những biến động ởmôi trường này để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời và phù hợp vớinhững biến động đó nhằm bảo vệ quyền lợi của công ty và của các thành viêntrong kênh và tránh được những rủi ro do những biến động ở môi trường nàygây ra.

2.1.1.2 Môi trường cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam nói chung, thị trường băngkeo miền Bắc nói riêng thì chưa có một nhà cung cấp nào xây dựng đượcthương hiệu cho sản phẩm của mình, sản phẩm của các nhà cung cấp khácnhau là tương đối giống nhau, người tiêu dùng không có khả năng phân biệtsản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau… Điều này không có nghĩa là môitrường cạnh tranh không phức tạp, mà ngược lại đây là một môi trường hếtsức phức tạp( ) Hiện tại trên thị trường băng keo, sự cạnh tranh chủyếu diễn ra giữa các nhà cung cấp băng keo trên thị trường, các lực lượngcạnh tranh khác có nhưng không đáng kể Hiện tại Công ty Hoàng An vẫn lànhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc,tuy nhiên vị trí này trên thị trường của Công ty Hoàng An đã và đang bị cácnhà cung cấp khác cạnh tranh rất quyết liệt Những đối thủ cạnh tranh này đềulà những đối thủ lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan, Trung

Quốc… và rất có thể trong thời gian tới các nhà cung cấp các sản phẩm băngkeo Thái Lan, Indonesia… sẽ góp mặt trên thị trường băng keo Việt Nam.Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thếgiới đã làm cho Công ty Hoàng An đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh,áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường.

Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậysự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp thực chất là cạnh tranh về hệ thống kênhphân phối của các nhà cung cấp Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác độngrất lớn đến các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Hoàng An Vớixu thế như hiện nay các đại lý cấp tỉnh, các đại lý bán lẻ các sản phẩm băngkeo của Hoàng An đã và đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các đại lý cấp tỉnhvà các đại lý bán lẻ trong việc giành thị trường, giành khách hàng… điều nàycho thấy để có thể đứng vững trên thị trường trước sự cạnh tranh hệ thốngkênh phân phối sản phẩm băng keo giữ một vai trò quan trọng và có tính chấtquyết định vị thế của công ty trên thị trường, do vậy nó đòi hỏi công ty HoàngAn phải có những cách thức quản lý kênh để các hoạt động của kênh có hiệuquả cũng như hỗ trợ các thành viên trong kênh cạnh tranh với các thành viênkênh khác của đối thủ cạnh tranh.

2.1.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Hiện nay do ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội đã ảnh hưởngrất lớn đến công tác kênh phân phối cũng như ảnh hưởng tới các hoạt độngquản lý kênh của Công ty Hoàng An Tại khu vực thị trường Hà Nội đây làmột trong ba trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngànhnghề, lĩnh vực kinh doanh đều rất phát triển Tuy nhiên thời xưa, thị trườngHà Nội đã được phân ra thành từng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trungtâm trao đổi, mua bán một loại hàng hóa nào đấy Mặc dù đã có nhiều biếnđộng theo thời gian, hiện nay tại Hà Nội vẫn tồn tại những khu phố chỉ tậptrung kinh doanh một hoặc một số hàng nhất định Đối với các sản phẩm băngkeo tại khu vực thị trường Hà Nội trước khi đưa ra thị trường đều phải được

chung chuyển qua thị trường trung tâm (phố Hàng Bông) và tại đây các sảnphẩm băng keo của các nhà cung cấp khác nhau được đồng hóa lẫn nhautrước khi nó được đưa về các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trườngHà Nội Tại khu vực thị trường này do những địa điểm văn hóa xã hội này đãlàm cho công ty Hoàng An không thể kiểm soát các dòng chảy trong hệ thốngkênh này mặt khác công ty Hoàng An cũng không thể quản lý và chi phí thịtrường trung tâm này, các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm này hoạtđộng tương đối độc lập với Công ty Hoàng An, không chịu sự ràng buộc củaCông ty Hoàng An, ngược lại họ còn có thể gây được sức ép về phía công tyHoàng An.

Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội: kinh tế kém phát triển hơn, dâncư được phân bố trên diện rộng tại mỗi khu vực dân cư thì lại có rất nhiều cáccửa hàng nhỏ (quán) kinh doanh nhỏ lẻ với lượng rất ít Để có thể đưa sảnphẩm băng keo của mình tới người tiêu dùng tại khu vực thị trường này côngty Hoàng An phải thông qua một đại lý tỉnh từ đó các sản phẩm băng keođược đưa tới các đại lý nhỏ hơn và chuyển tới các cửa hàng (quán) tại mỗikhu vực dân cư Do đó hệ thống kênh phân phối của Công ty Hoàng An tạikhu vực thị trường này có cấu trúc hết sức phức tạp và Công ty Hoàng An hầunhư không thể quản lý được tất cả các thành viên nằm trong hệ thống kênhcủa mình Hiện tại công ty Hoàng An chỉ trực tiếp quản lý các đại lý tỉnh vàcác đại lý dưới sự quản lý các thành viên kênh thấp cấp hơn tại khu vực thịtrường của mình Mặc dù hiện nay hệ thống kênh này của công ty Hoàng Anhoạt động tương đối tốt, tuy nhiên việc không quản lý được các hoạt độngdiễn ra trong kênh đã và đang làm cho thị phần của công ty trên thị trườngbăng keo bị suy giảm trước những sức ép ngày một lớn từ phía các đối thủcạnh tranh của công ty.

2.1.1.3 Môi trường pháp luật.

Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất Có rất nhiều điều luật định chêcác hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật này đều ảnh hưởng đếnkênh phân phối của các doanh nghiệp.

Hiện nay công ty Hoàng An cũng gặp nhiều khó khăn trong việc phânphối sản phẩm băng keo của công ty Bởi lẽ hiện hiện nay đối với lĩnh vực sảnxuất và kinh doanh các sản phẩm băng keo, Nhà nước ta chưa có những quyđịnh bắt buộc phải ghi rõ xuất xứ, nhãn hiệu sản phẩm… ngoài sản phẩm.Mặt khác sự khác nhau giữa các sản phẩm băng keo của công ty Hoàng Anvới các nhà cung cấp khác là không đáng kể và rất khó phân biệt chúng ngaycả với những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm băng keo Điều nàyđã làm cho công ty không thể kiểm soát được liệu các đại lý độc quyền củamình có thực hiện việc phân phối cho các sản phẩm băng keo của các đối thủcạnh tranh hay không.

Ngày nay với cơ chế thị trường mở, Nhà nước ta với mong muốn thỏamãn những sân chơi lành mạnh, cạnh tranh công bằng… đã tác động rất lớnđến cấu trái kênh cũng như cách thức quản lý kênh của công ty Hoàng An.Nếu như những luật hạn chế phân phối độc quyền, hạn chế phân phối songsong… được áp dụng thì đây sẽ là một khó khăn thực sự với công ty HoàngAn trong việc thiết lập hệ thống kênh phân phối, sức cạnh tranh của công tytrên thị trường.

Hiện tại, tại khu vực thị trường Hà Nội, công ty Hoàng An tập trungkhai thác hai đoạn thị trường chính: khách hàng tiêu dùng cá nhân và kháchhàng tổ chức Đối với thị trường tiêu dùng cá nhân, các sản phẩm băng keocủa công ty được đưa ra thị trường thông qua các đại lý bán buôn tại thịtrường trung tâm (phố Hàng Bông) Đối với thị trường khai thác tổ chức thìcông ty sử dụng kênh trực tiếp để đưa sản phẩm băng keo đến với các đốitượng khách hàng này Nếu như các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâmcũng tham gia vào đoạn thị trường tổ chức thì trong trường hợp này công tyHoàng An đã sử dụng 2 loại hình kênh phân phối đối với thị trường kế hoạchtổ chức Như vậy các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phải cạnh tranh

trực tiếp với công ty Hoàng An và rõ ràng đây là sự cạnh tranh không lànhmạnh, không công bằng Các đại lý bán buôn này có thể kiện công ty HoàngAn nếu như những chế định về hạn chế phân phối song song được áp dụng.

Luật hạn chế phân phối độc quyền sẽ làm cho các đại lý độc quyền củacông ty hiện nay được phép phân phối các sản phẩm băng keo của các nhàcung cấp khác trên thị trường Nếu điều này xảy ra công ty Hoàng An sẽ bịmất đi lợi thế cạnh tranh từ hệ thống kênh của mình do công ty Hoàng Ankhông thể kiểm soát các thành viên kênh của mình….

Nói tóm lại môi trường pháp luật là rất phức tạp sự tác động của môitrường này lên hệ thống kênh của công ty cũng rất khó lường, nó có thể tácđộng tích cực hoặc tiêu cực… Do vậy công ty cần phải hết sức lưu ý đến môitrường này để có thể tránh được hoặc hạn chế được những tác động tiêu cựctừ phía môi trường này.

2.1.2 Mục tiêu của công ty Hoàng An

Trong dài hạn, công ty Hoàng An đang hướng dẫn mọi hoạt động củamình vào việc thực hiện các mục tiêu sau:

Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thịtrường băng keo miền Bắc Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miềnBắc.

Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty rathị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc.

Thứ ba Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cungcấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này.

Nhìn chung các mục tiêu của công ty đều có những ảnh hưởng rất ớnđến hệ thống kênh phân phối của công ty, ảnh hưởng đến quá trình quản lý,cách tổ chức hoạt động diễn ra trong kênh, ảnh hưởng đến công tác kênh củacông ty Với mục tiêu thứ nhất Củng cố và duy trì thị phần hiện có của côngty trên thị trường băng keo miền Bắc Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băngkeo miền Bắc Để làm được điều này, nó đòi hỏi công ty phải tổ chức và hoàn

thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty, từ cách quản lýcác thành viên trong kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các biện pháphỗ trợ các thành viên trong kênh, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường củathị trường kênh, nâng cao tính cạnh tranh cho hệ thống kênh của công ty sovới hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh…

Với mục tiêu thứ hai: "Mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keocủa công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc" Điều nàyđồng nghĩa với việc công ty Hoàng An phải tiến hành mở rộng hệ thống kênhphân phối hiện tại của công ty, gia tăng về số lượng các đại lý tỉnh, các đại lýbán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công tyHoàng An trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lựcvề phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh.

Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trởthành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này".Thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược và rất tiềm năng,công ty Hoàng An là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo đầu tiên tại miềnBắc xâm nhập vào đoạn thị trường này Để phục vụ đoạn thị trường này côngty nên sử dụng cấu trúc kênh trực tiếp để đưa sản phẩm của mình tới kháchhàng tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội Đối với khách hàng tổ chức nằmngoài khu vực thị trường ngoài Hà Nội thì đại lý tỉnh sẽ là người trực tiếpphân phối sản phẩm đến cho các đối tượng khách hàng này.

2.2 Mục tiêu của hệ thống kênh

Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Hoàng An đặt ra cho hệ thống kênhphân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lượcphát triển dài hạn của công ty Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thốngkênh của công ty bao gồm:

 Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sảnphẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công tysẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010.

 Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khảnăng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trìvị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng60%.

 Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạtđộng có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như:thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạtđộng diễn ra trong kênh… và phải liên tục cập nhật về cho công ty theo đúngđịnh kỳ.

2.3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Hoàng An

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Hoàng An tại khu vực thịtrường Hà Nội

2.3.1.1 Kênh trực tiếp

Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp

Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng làtổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội Với việc đánh giá thị trường kháchhàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược, có vai trò quan trọng đối với sựphát triển của công ty sau này, mặt khác tại khu vực Hà Nội số lượng kháchhàng tổ chức là rất lớn (tính đến hết năm 2006, Hà Nội có khoảng 10 nghìndoanh nghiệp lớn và nhỏ đang hoạt động….) và không ngừng tăng lên, đặcđiểm khách hàng này là thường mua hàng với số lượng lớn và thườngxuyên… đây là đoạn thị trường được dự đoán là sẽ có rất nhiều các nhà cungcấp các sản phẩm băng keo tham gia và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấpnày sẽ rất quyết liệt… đây có thể nói là một nguyên nhân quan trọng khiếncông ty Hoàng An muốn tự mình phân phối các sản phẩm băng keo cho cácđối tượng khách hàng này.

tổ chức

Hiện tại công ty Hoàng An mới chỉ tập trung vào khai thác khách hàngtổ chức là những siêu thị lớn (Metro, Big C….) những công ty may mặc…nhìn chung lượng khách hàng tổ chức của công ty là còn quá nhỏ so với quymô thị trường khách hàng tổ chức hiện tại Với mục tiêu trở thành nhà cungcấp các sản phẩm băng keo hàng đầu tại khu vực thị trường này thì việcHoàng An muốn trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách hàng của mình, rõràng đây là một điều rất tốt Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nay HoàngAn chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạn thịtrường này Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩmbăng keo Hoàng An tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn củacông ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Hoàng An không thể đáp ứng nổinếu như có nhiều đơn đặt hàng đến cùng một thời điểm.

Mặc dù ở trong khu vực thị trường Hà Nội, tuy nhiên khách hàng tổchức của công ty không phải đến tập trung tại một địa điểm, mà nó có thểnằm ở nhiều nơi tại khu vực Hà Nội, đây chính là một khó khăn cũng rất lớncho công ty Hoàng An vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng…

Có thể nói với cấu trúc kênh này, công ty Hoàng An khó có thể hoànthành được mục tiêu: trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhấttại đoạn thị trường khách hàng tổ chức

2.3.1.2 Kênh truyền thống

Nguyễn Thế Hùng 18 Lớp QTKDTH K7

Công ty CP XNK & XD Hoàng An Thị trường trung tâm

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Hình 2.2 Sơ đồ cấu trúc kênh truyền thống

Đây là mô hình kênh mà công ty đang sử dụng để đưa sản phẩm băngkeo của mình tới với khách hàng tiêu dùng cá nhân tại khu vực thị trường HàNội Theo cấu trúc kênh này thì sản phẩm băng keo của công ty Hoàng An sẽđược công ty chuyển đến thị trường trung tâm theo những đơn đặt hàng củacác đại lý bán buôn lớn tại thị trường trung tâm này Sau đó các sản phẩmbăng keo này được chuyển cho các đại lý bán buôn, các đại lý bán lẻ của họ,sau đó sản phẩm được đưa đến với khách hàng Đây không phải là kênh phânphối mà công ty Hoàng An thiết kế mà đây là hệ thống phân phối tồn tại từtrước và là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các cơ sở gia công các sảnphẩm băng keo trước đây ở khu vực Hà Nội Công ty Hoàng An đã sử dụnghệ thống này như là một cách tốt nhất để đưa sản phẩm (và đưa với số lượnglớn) ra thị trường.

Tuy nhiên trong hệ thống này thì các đại lý bán buôn tại thị trườngtrung tâm hoạt động khá độc lập với công ty Hoàng An, họ đóng vai trò là bạnhàng lớn của công ty Hoàng An hơn là một nhà phân phối sản phẩm choHoàng An Tại thị trường trung tâm này không chỉ có các sản phẩm băng keo

của công ty Hoàng An mà nó còn là nơi tiêu thụ hầu hết các sản phẩm băngkeo khác và tại đây không có sự phân biệt về sản phẩm băng keo của công tyHoàng An với sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác Mặt khác cácđại lý bán buôn, bán lẻ khác trong kênh là do các nhà bán buôn lớn ở thịtrường trung tâm trực tiếp tuyển chọn những thành viên này không hề biếtcông ty Hoàng An là công ty nào, sản xuất và kinh doanh cái gì…

Việc công ty Hoàng An sử dụng hệ thống kênh này tại khu vực thịtrường Hà Nội có thể giúp công ty tiêu thụ được một lượng lớn các sản phẩmbăng keo của mình, nhưng ngược lại công ty Hoàng An không thể quản lýđược các dòng chảy trong kênh, các dòng chảy trong kênh sẽ là những dòngchảy tự do mà nguyên nhân chính nằm ở mối quan hệ giữa công ty Hoàng Anvới các thành viên trong kênh.

Trong hệ thống kênh này, mức độ phụ thuộc của thị trường trong vàcông ty Hoàng An ở mức rất thấp, và nó sẽ càng thấp hơn khi ngày càng cónhiều hơn các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia cung cấp các sảnphẩm băng keo cho thị trường trung tâm Hay nói cách khác, nếu không có sựthay đổi, công ty Hoàng An sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào các đại lý bánbuôn tại thị trường trung tâm, tức là công ty Hoàng An sẽ ngày càng tự độnghơn trong vấn đề đưa sản phẩm băng keo của mình ra thị trường, thậm chícông ty Hoàng An còn phải chịu sức ép rất mạnh từ phía thị trường trung tâm.Vì mối quan hệ giữa công ty Hoàng An với các đại lý bán buôn tại thịtrường trung tâm mang tính chất là đối tác làm ăn là chủ yếu, do đó mối quanhệ này có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này chorằng quan hệ làm ăn này không mang lại nhiều lợi ích cho họ Và điều đó cónghĩa là cấu trúc kênh sẽ bị phá vỡ Do đó, để có thể thực hiện thành côngnhững mục tiêu của mình công ty Hoàng An cần phải có sự điều chỉnh vàhoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho thị trường tiêu thụ cánhân tại khu vực Hà Nội.

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội

Nguyễn Thế Hùng 20 Lớp QTKDTH K7

Công tyCPXNK&XD HOÀNG AN

Đại lý tỉnh

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Hình 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội

Hiện tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội công ty Hoàng An đang sửdụng hệ thống kênh VM3 hợp đồng độc quyền kênh tiêu thụ tại thị trườngmỗi tỉnh công ty Hoàng An sử dụng một đại lý tỉnh để phân phối các sảnphẩm băng keo về các khu vực thị trường khác nhau trong tỉnh đó Đại lý tỉnhsẽ là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Hoàng Antại tỉnh đó và nó được xác lập bởi hợp đồng được ký kết giữa công ty HoàngAn với các đại lý tỉnh Theo đó các đại lý tỉnh sẽ là người phân phối độcquyền các sản phẩm băng keo của công ty Hoàng An tại khu vực thị trường ởtỉnh mình Đại lý tỉnh sẽ trực tiếp tuyển chọn các đại lý bán buôn, bán lẻ kháctrong tỉnh để tham gia phân phối sản phẩm ra thị trường, ngoài ra đại lý tỉnhcòn phải trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo của công ty cho các kháchhàng tổ chức nằm trong tỉnh của mình.

Với cấu trúc kênh như thế này cũng như cách thức tổ chức các hoạtđộng diễn ra trong kênh tại các khu vực thị trường này, công ty Hoàng An đãgiữ vai trò tương đối chủ động trong kênh Mặt khác với cách bố trí như vậythì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ

giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùngcó lợi.

Việc công ty giao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trongtỉnh của họ và không can thiệp vào quá trình lựa chọn các thành viên kháctrong kênh của đại lý tỉnh đã duy trì được khả năng độc lập kinh doanh củacác đại lý tỉnh.

Hiện tại công ty Hoàng An đang quản lý rất tốt kênh phân phối tại cáckhu vực thị trường ngoài Hà Nội Do đã kí kết các hợp đồng này buộc với cácđại lý tỉnh do đó công ty Hoàng An không gặp khó khăn trong việc quản lýcác dòng chảy: dòng vật chất, dòng tiền tệ, dòng thông tin…

Không những thế các đại lý tỉnh còn giúp cho hệ thống phân phối sảnphẩm của công ty Hoàng An vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường trongtỉnh tạo được lợi thế cạnh tranh do mức độ bao phủ thị trường của hệ thốngkênh là rất tốt.

2.4 Các thành viên trong hệ thống kênh của công ty Hoàng An

2.4.1 Sơ đồ các thành viên tham gia vào kênh

2.4.2 Trung gian thương mại

Công tyCPXNK&XDHOÀNG AN

Thị trường trung tâm

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng cá nhân

Đại lý tỉnh

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng cá nhânKhách

hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức

2.4.2.1 Trung gian bán buôn

Tại khu vực thị trường Hà Nội trung gian bán buôn các sản phẩm băngkeo của công ty Hoàng An là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa,dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại các sảnphẩm này với số lượng nhỏ hơn cho những người bán lẻ hoặc cho nhữngngười bán buôn khác.

Tại khu vực thị trường Hà Nội các trung gian bán buôn này đều tậptrung tại phố Hàng Bông và hình thành nên thị trường trung tâm Đây cũngchính là nơi trao đổi và mua bán các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vựcthị trường Hà Nội là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các nhà cung cấpkhác trên khu vực thị trường Hà Nội.

Nhưng trung gian buôn bán này hoạt động rất độc lập với công tyHoàng An, không chịu sự quản lý, kiểm soát của công ty Hoàng An trongviệc quản lý, dự trữ và phân phối các sản phẩm băng kéo của công ty HoàngAn thị trường Trong quá trình phân phối sản phẩm các trung gian bán buônnày tự thiết kế, quản lý mạng lưới phân phối mà không cần đến ý kiến thamkhảo của công ty Hoàng An Các thành viên trong kênh ở các cấp độ thấp hơnđều không có quan hệ gì với công ty Tuy nhiên các trung gian bán buôn tạithị trường trung tâm là những người rất am hiểu về thị trường băng keo và lànhững người có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối các sản phẩmbăng keo.

 Tại các khu vực thị trường bán buôn: trung gian bán buôn các sảnphẩm băng keo của công ty Hoàng An là các đại lý tỉnh Đây chính là các đạilý phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Hoàng An tại khuvực thị trường tỉnh đó Các đại lý tỉnh này sẽ mua và sở hữu các sản phẩmbăng keo, họ dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn sau đó bánlại các sản phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, khách hàng tổchức, các đại lý bán buôn khác trong tỉnh.

Các đại lý tỉnh chịu sự quản lý, kiểm soát cũng như một số điều kiệnkhác dựa trên hợp đồng mà các đại lý tỉnh này kí kết với công ty Hoàng An.

Những công việc phân phối các đại lý tỉnh thực hiện cho công ty HoàngAn trong quá trình phân phối các sản phẩm băng keo.

 Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường):các đại lý tỉnh sẽ đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho công ty HoàngAn Ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân, khách hàng của công ty nằmkhắp nơi trong khu vực tỉnh đó (phạm vi địa lý là tương đối lớn) các đại lýbán buôn sẽ đảm bảo sẵn sàng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng thông qua mạng lưới bán buôn bán lẻ mà họ thiết lập tại thịtrường tỉnh đó, ngoài ra các đại lý tỉnh còn thay mặt công ty trong việc phânphối Các sản phẩm băng keo cho các khách hàng tổ chức trong tỉnh mình.

 Thực hiện tốt xúc bán công ty Hoàng An không thể trực tiếp bán hàngcho tất cả các khách hàng của mình ở các khu vực thị trường khác nhau Tuynhiên, các đại lý tỉnh của công ty đã thay công ty thực hiện các công việc đó.Mạng lưới các đại lý bán buôn và bán lẻ của đại lý tỉnh hiện nay rất hùng hậu,họ có thể dễ dàng tiếp xúc với khách hàng tại khu vực của mình, nhận đơn đặthàng và bán các sản phẩm băng keo cho khách hàng.

 Giữ tồn kho: Hiện nay các đại lý tỉnh cùng với các trung gian bánbuôn (tại khu vực Hà Nội) mua vốn sở hữu một khối lượng hàng hóa tươngđối lớn của công ty Hoàng An Điều này đã làm giảm rất nhiều chi phí lưukho cho sản phẩm của công ty Hoàng An và giảm thiểu được rủi ro phải dựtrữ quá nhiều sản phẩm trong kho…

 Thực hiện đặt hàng: khách hàng sử dụng các sản phẩm băng keo củacông ty là rất lớn và nằm rải rác ở khắp nơi, thông thường tại khu vực thịtrường cá nhân mỗi đơn đặt hàng thường có khối lượng mua nhỏ, với kháchhàng tổ chức ngoài khu vực Hà Nội thì công ty Hoàng An cũng không thể đápứng nhu cầu của hộ do sức ép về chi phí và độ dài địa lý… các địa lý tỉnh đãgiúp công ty Hoàng An giải quyết tốt các vấn đề này tại khu vực của họ.