Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn ở thành phố huế

Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ củahoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu Du lịch đang phát triển với tốc độnhanh và dần dần trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống củacon người Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốcgia và đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới Du lịchkhông chỉ đơn thuần mang lại lợi ích kinh tế mà còn mang lại cả lợi ích chínhtrị, văn hoá, xã hội, nó là phương tiện nhằm mở rộng sự giao lưu văn hoá và

xã hội giữa các vùng trong nước và giữa các nước với nhau Du lịch còn tạo

ra sự tiến bộ xã hội, tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa cácdân tộc, góp phần giải quyết công ăn việc làm và làm thay đổi bộ mặt kinh tế

- xã hội của vùng có tiềm năng du lịch Theo thống kê của Tổ chức du lịch thếgiới, năm 1950 chỉ có 25,3 triệu lượt khách, thì đến năm 1980 tăng lên 284,3triệu lượt khách Con số này đã lên đến 698,8 triệu lượt khách năm 2000 vàước tính đến năm 2010 sẽ tăng lên là 1006,4 triệu lượt khách

Ở Việt Nam, trước năm 1988, hàng năm cả nước chỉ đón được mấyngàn khách quốc tế và chưa đến một triệu khách nội địa, nhưng bước sanggiai đoạn từ năm 1990 đến nay đã có sự đột biến về số lượng khách, năm

1990 đã đón được 250 ngàn lượt khách quốc tế và 1 triệu lượt khách nội địa,thì đến năm 1994 đã đón được hơn 1 triệu lượt khách quốc tế và 3,5 triệu lượtkhách nội địa Con số này đã tăng lên 2,93 triệu lượt khách quốc tế và 14 triệulượt khách nội địa vào năm 2004 Số lượng khách quốc tế tăng song ‘‘chấtlượng’’ (mức chi trả) còn hạn chế Thực tế diễn biến thị trường khách du lịchquốc tế đến Việt Nam thời gian qua đặc biệt từ năm 1994 trở lại đây cho thấy

tỷ lệ tăng trưởng khách từ những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật Bản

có xu thế chửng lại và giảm, trong khi đó khách từ những thị trường có khảnăng chi trả thấp, thời gian lưu trú ngắn như Trung Quốc lại tăng (năm 1992

chỉ chiếm 0,62% tổng số khách quốc tế đến Việt Nam, thì đến năm 2002 đãchiếm lên đến 30%, trong khi chỉ đạt 3,6% doanh thu từ du lịch quốc tế).Khách du lịch nội địa tăng nhanh, song tỷ lệ khách hành hương, lễ hội vớimức độ sử dụng dịch vụ du lịch thấp lại có xu thế tăng Điều này lý giải vì saonăm 1999 với lượng khách khoảng 10,5 triệu, doanh thu từ khách du lịch nộiđịa chiếm tỷ trọng khoảng 22,3% tổng thu nhập du lịch, song đến năm 2001lượng khách tăng lên đến 11,7 triệu, doanh thu lại giảm đi và chỉ chiếm20,2% Như vậy nhìn từ góc độ kinh tế, chất lượng nguồn khách đang là vấn

đề rất quan trọng đặt ra đối với sự phát triển du lịch bền vững ở Việt Nammặc dù số lượng khách du lịch và thu nhập từ du lịch qua các năm đều ghinhận sự tăng trưởng Một trong những nổ lực rất lớn của du lịch Việt namtrong thời gian qua góp phần làm tăng số lượng khách du lịch là đẩy mạnhcông tác tuyên truyền quảng bá du lịch Song bên cạnh những kết quả đángkhích lệ là những vấn đề ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bền vững ở ViệtNam Đó là tuyên truyền, quảng bá được thực hiện thiếu định hướng cả về thịtruờng lẫn thời điểm tiến hành và về lâu về dài sẽ ảnh hưởng nhiều đến khảnăng thu hút khách du lịch dẫn đến sự giảm sút hiệu quả kinh doanh của hoạtđộng du lịch trong tương lai Chính vì vậy việc tìm hiểu đánh giá tình hìnhtuyên truyền quảng bá sản phẩm hiện tại của các doanh nghiệp kinh doanh dulịch, để từ đó đưa ra chiến lược quảng bá phù hợp, được xem là chìa khoáquan trọng quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp trong môi truờngcạnh tranh hiện nay

Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, đa dạng về cảnh quan thiênnhiên và có bề dày truyền thống lịch sử văn hoá, Thừa Thiên Huế thực sự cómột tiềm năng du lịch dồi dào hấp dẫn Chính vì vậy trong chiến lược phát triểnkinh tế xã hội của Tỉnh, du lịch đã được xác định là một ngành kinh tế quantrọng và đặc biệt; trong quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam, Thừa ThiênHuế được đánh giá là một trong những ngành du lịch trọng điểm của quốc gia

Cùng với sự phát triển chung của ngành du lịch Việt Nam, du lịch Thừa ThiênHuế nói chung và Thành phố Huế nói riêng trong những năm qua đã có nhữngbước tăng truởng đáng kể Biểu hiện là năm 1990 số khách đến Huế là 81500lượt khách thì đến năm 2005 số khách đến Huế là 931000 lượt khách Với sựphát triển nhanh về số lượng khách du lịch, hàng loạt các khách sạn, nhà hàng,đơn vị du lịch ra đời Sự phát triển ồ ạt, thiếu định hướng đã đưa các doanhnghiệp du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp khách sạn vào một cuộc cạnh tranhkhá khốc liệt Thu hút khách - vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngày càng trởnên cấp bách Quảng bá sản phẩm luôn là một khâu quan trọng trong hoạt động

du lịch đảm bảo sự thu hút khách, tăng khả năng cạnh tranh Vì vậy việc tìmhiểu hoạt động quảng bá sản phẩm hiện tại của các khách sạn để từ đó đưa racác giải pháp quảng bá phù hợp sẽ là động thái tích cực thúc đẩy doanh nghiệpphát huy thế mạnh của mình, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanhnghiệp trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay

Vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: ‘‘Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn ở Thành phố Huế’’ làm nội dung cho đề tài tốt

nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm, tìm hiểu nhữngđánh giá của khách du lịch và bản thân các khách sạn về tình hình quảng básản phẩm hiện tại, tìm ra những bất cập và khoảng cách từ đó đề xuất các giảipháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động quảng bá sản phẩm của cáckhách sạn Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên đề tài giải quyết các mục tiêu

- Đề xuất một số phương hướng và giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạtđộng quảng bá sản phẩm của các khách sạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: quảng bá sản phẩm của các khách

sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Thành phố Huế Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vềcác công cụ của quảng bá sản phẩm, đặc điểm nội dung của các công cụquảng bá sản phẩm, đi sâu phân tích hơn về quảng cáo - một trong nhữngcông cụ của quảng bá sản phẩm và lựa chọn các công cụ quảng bá sản phẩm

- Phạm vi về thời gian: các dữ liệu thu thập, các đối tuợng khảo sát

đuợc xem xét trong giới hạn thời gian từ năm 2000 - 2005, đặc biệt chú trọng

từ năm 2003 - 2005

- Phạm vi không gian: chỉ xem xét các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao

trên địa bàn Thành phố Huế đó là KS Hương Giang, KS Saigon - Morin, KSCentury

- Phạm vi về nội dung:

Quảng bá là một nội dung quan trọng trong phối thức tiếp thị du lịch(marketing - mix) Do vậy việc nghiên cứu riêng biệt quảng bá là có tính tươngđối và cần được xem xét trong tổng thể các phối thức khác ở mức độ cần thiết

Trong các công cụ của quảng bá sản phẩm đề tài đi sâu phân tích hơn

về quảng cáo - một trong những công cụ thường được sử dụng trong quảng básản phẩm của các khách sạn

Đề tài chỉ đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của nhóm khách sạn

4 sao ở khía cạnh khách hàng đánh giá và tìm hiểu thực trạng quảng bá sảnphẩm của bản thân các khách sạn đó, từ đó tìm ra những bất cập và khoảngcách để đưa ra các giải pháp quảng bá phù hợp hơn cho nhóm các khách sạn

đó chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể từng khách sạn và đưa ra giải pháp cụthể cho từng khách sạn

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quảng bá sản phẩm, không đi sâu vàocác khía cạnh quảng bá điểm đến hay quảng bá tài nguyên Do hạn chế về thờigian nghiên cứu, đề tài chỉ đánh giá hoạt động quảng bá của nhóm các kháchsạn 4 sao, chỉ giới hạn ở mức độ phân tích, phát hiện vấn đề, làm cơ sở đề xuấtmột số giải pháp nhằm tăng cường công tác quảng bá sản phẩm của các kháchsạn đó Mặt khác số liệu sơ cấp trong đề tài chỉ thu thập với qui mô nhất địnhđảm bảo độ tin cậy thống kê

5 Kết cấu nội dung của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng básản phẩm trong khách sạn

Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứuChương 3: Thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạnđạt tiêu chuẩn 4 sao ở Thành phố Huế

Chương 4: Một số giải pháp tăng cường công tác quảng bá sản phẩmcủa các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Thành phố Huế

Chương 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM

TRONG KHÁCH SẠN

1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH SẠN, SẢN PHẨM KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM KHÁCH SẠN

1.1.1 Khái niệm khách sạn

Thuật ngữ khách sạn (hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp và được sửdụng ở hầu hết các nước trên thế giới Khi nói đến khách sạn người ta hiểurằng đó là cơ sở kinh doanh các dịch vụ lưu trú Do nhu cầu của khách ngàycàng đa dạng đồng thời các chủ khách sạn muốn mở rộng phạm vi hoạt độngkinh doanh sang các dịch vụ ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác Hiệnnay phần lớn các khách sạn thường kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống,vận chuyển và các dịch vụ bổ sung khác như tổ chức hội nghị, tắmhơi Chính vì vậy khách sạn đóng vai trò rất quan trọng trong ngành du lịch

vì không có khách sạn thì không có các hoạt động du lịch

Trong qui chế quản lý cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22.6.1994của Tổng cục du lịch (ban hành kèm theo quyết định số 108/QĐ/TCDL) thìkhách sạn du lịch được định nghĩa như sau: ‘‘Khách sạn du lịch là cơ sở lưutrú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách trongthời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn, ở, vui chơi giải trí

và các dịch vụ cần thiết khác’’[42]

Theo giáo trình Marketing khách sạn - du lịch của bộ môn MarketingKhách sạn - Du lịch trường Đại học Thương Mại Hà Nội thì khách sạn đượcđịnh nghĩa như sau: ‘‘Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống,phương tiện thông tin, các chương trình giải trí…cho khách đến ở với điềukiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên’’[6, 7-8]

Theo giáo trình tổ chức và quản lý kinh doanh khách sạn - nhà hàngcủa Trương Sĩ Quý thì khách sạn được định nghĩa như sau: ‘‘Khách sạn là cơ

sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuêcác phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại quađêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài vài tháng nhưng ngoại trừ việccho lưu trú thường xuyên) Cơ sở đó có thể bao gồm dịch vụ ăn uống, dịch vụvui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác’’[23, 9]

Có thể thấy rằng khái niệm khách sạn được phản ảnh dưới những hình

thức khác nhau, tuy nhiên nội dung chính vẫn là : ‘‘ Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời gian ngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên’’.

1.1.2 Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn

Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, vừa mang tính chất hữuhình, vừa mang tính chất vô hình Việc sản xuất ra các sản phẩm dịch vụtrong doanh nghiệp phải tuân theo các quy tắc khác với các quy tắc sản xuất

ra các sản phẩm cụ thể Ðể sản xuất một sản phẩm dịch vụ chúng ta cũng xuấtphát từ nhu cầu khách hàng và cũng cần phải có ba yếu tố sản xuất; trước tiên

là đội ngũ lao động - người phục vụ (sức lao động), tiếp đến là các yếu tốthuộc cơ sở vật chất kỷ thuật, trang thiết bị máy móc và dụng cụ chuyên dùngtrong bộ phận phục vụ, yếu tố thứ ba là khách hàng

Những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ khácvới việc sản xuất ra một sản phẩm cụ thể Việc sản xuất ra sản phẩm dịch vụ

có sự tham gia của khách hàng Khách hàng vừa tham gia sản xuất dịch vụvừa là người tiêu dùng dịch vụ Tóm lại sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp cả bayếu tố: khách hàng, trang thiết bị dụng cụ và người phục vụ nhằm thỏa mản

nhu cầu khách hàng Ðây là một điểm quan trọng đối với công tác Marketingcủa nhà hàng, khách sạn, cơ sở du lịch.

Các yếu tố đó có thể diễn tả qua sơ đồ dưới đây:

Trang thiết bị dụng cụ chuyên dụng Khách hàng

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ

Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn, du lịch sản phẩm dịch

vụ thường bao gồm hai loại : dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ cơ bản có hai đặc điểm:

- Nó được coi là lý do chính để khách hàng đến với nhà hàng, kháchsạn hoặc cơ sở du lịch

- Là sản phẩm mà thoả mản nhu cầu chính của khách hàng

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ góp phần làm tăng thêm giá trị củadịch vụ cơ bản Trong hệ thống các dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách thì

có những loại là cần thiết và bắt buộc để bổ sung cho dịch vụ chính Ví dụ:Trước khi đến khách sạn, khách hàng cần đặt chỗ trước thì việc đặt chỗ trước

là dịch vụ bổ sung cần thiết cho việc lưu trú của khách tại khách sạn

Tuỳ theo nhu cầu mà khách có nhu cầu về các loại dịch vụ bổ sungkhác nhau Ví dụ như ở khách sạn có bán hàng lưu niệm mà khách khôngmuốn mua, ở nhà hàng có bán bia mà khách hàng không muốn uống Như vậy

có hai loại dịch vụ bổ sung: dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sungkhông bắt buộc

Dịch vụ cơ bản của khách sạn là dịch vụ lưu trú, dịch vụ bổ sung cơbản phục vụ cho dịch vụ lưu trú là dịch vụ ăn uống, dịch vụ đặt chỗ trước vàcác dịch vụ làm cho sự nghỉ ngơi của khách hàng thêm phong phú: như cácdịch vụ làm đẹp, dịch vụ giặt là, các chương trình văn nghệ…

Theo phân tích trên thì sản phẩm khách sạn có thể được định nghĩa như

sau: ‘‘ sản phẩm khách sạn là tổng hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho du khách sự hài lòng’’ [6, 12]

1.1.2.2 Ðặc điểm của sản phẩm khách sạn

* Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả mộtquá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn Quá trình phục vụ khách trong khách sạn là một quá trình liên tục từ khi khách

có yêu cầu đến khi thanh toán và tiễn khách Quá trình này bao gồm:

- Những hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách:

ăn, ngủ, an ninh, an toàn, giao tiếp với cộng đồng, mua bán hàng hoá vì vậykhách sạn phải tạo cảm giác dễ chịu như ngôi nhà thứ hai của khách

- Những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi (nhu cầu giải trí,nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hoá của một dân tộc ), vì vậy khung cảnh và cungcách phục vụ phải mang lại cho khách du lịch những cảm giác mới mẽ, thú vị

* Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất và phivật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng kháchsạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình du lịch

Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất và phivật chất nhưng về cơ bản đó là những sản phẩm phi vật chất, do đó:

- Sản phẩm khách sạn về cơ bản là không lưu kho được Một ngàybuồng không tiêu thụ được là một khoản thu nhập bị mất không có lại được

- Khách mua một sản phẩm khách sạn phải được thông tin về quy cách,phẩm chất của các sản phẩm đó (loại phòng, cơ cấu bữa ăn…)

- Sản phẩm lưu trú ở xa nơi khách hàng thường trú Do đó cần đến một

hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các đơn vị trung gian

- Trong một thời gian ngắn không có cách nào làm gia tăng lượng cungcấp sản phẩm khách sạn Lượng cung cấp này thường là cố định trong khi nhucầu không cố định và thay đổi nhanh chóng

- Sản phẩm khách sạn được sản xuất, bán và trao trong sự có mặt hoặctham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp của khách hàng

và nhân viên của khách sạn, là những sản phẩm mà khách hàng không đượckiểm tra trước khi mua vì vậy:

+ Thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quantrọng trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn

+ Trong khách sạn, chất lượng phục vụ phụ thuộc trước hết vào trình

độ và sự nhiệt tình của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: Nhânviên lễ tân, nhân viên đại sảnh, nhân viên phục vụ bàn

+ Trong quá trình phục vụ của khách sạn, sự khen chê của khách hàngdiễn ra ngay lập tức và trực tiếp với nhân viên phục vụ vì vậy có tác động qualại và ảnh hưởng nặng nề đến tâm lý của nhân viên phục vụ

Khách sạn là điểm hội tụ của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau, thoảmãn những nhu cầu khác nhau của khách du lịch: những sản phẩm dịch vụ vàhàng hoá thoả mãn cả những nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống, giải trí và cả nhữngnhu cầu thường xuyên, hàng ngày của khách Trong đó có thứ do khách tạo ra,

có thứ do ngành khác tạo ra vì vậy sản phẩm khách sạn rất đa dạng

Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượnghàng hoá và dịch vụ của sản phẩm dù rằng sản phẩm đó không do khách sạnsản xuất ra Ví dụ khi chất lượng điện đèn kém, mặc dù dịch vụ này không dokhách sạn sản xuất ra nhưng khách sẽ than phiền trước hết là với kháchsạn và thường là sự không hài lòng đối với chúng dẫn đến sự không hài lòngchung đối với cả toàn bộ sự phục vụ của khách sạn

1.2 LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM 1.2.1 Khái niệm quảng bá (promotion)

- Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựachọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ chosản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng tâm lý đến khách hàngnhằm thay đổi nhu cầu của họ

- Quảng bá là một trong bốn yếu tố của Marketing - Mix nhằm hổ trợcho việc bán hàng

- Quảng bá được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa ngườibán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họmua những sản phẩm của mình [18, 63]

1.2.2 Tầm quan trọng của quảng bá sản phẩm

Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá Đối với sảnphẩm khách sạn thì việc quảng bá lại cần thiết hơn vì những lý do sau đây [18, 64]:

- Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vàonhững lúc trái mùa

- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến độngtheo tình hình kinh tế tổng quát

- Khách hàng thường phải được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm

- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc

- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh

- Hầu hết sản phẩm đều bị dễ dàng thay thế

Chính vì những lý do trên mà sản phẩm khách sạn cần phải được quảng bá

1.2.3 Bản chất của hoạt động quảng bá sản phẩm

Bản chất của hoạt động quảng bá là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể coi đây là các

hoạt động truyền thông Marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng vànhững giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thịtrường Truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhậnthức đầy đủ hơn giá trị của sản phẩm, dịch vụ.

Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổithông tin thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, phátthanh, truyền hình, điện thoại), cũng như thông qua các phương tiện truyềnthông mới (máy tính, máy fax, điện thoại di động, máy nhắn tin ) Cùng vớichi phí trao đổi thông tin rẻ hơn, các công nghệ mới đã kích thích các doanhnghiệp thay đổi phương thức truyền thông từ đại trà sang phương thức truyềnthông có mục tiêu và thậm chí trao đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ

Một chương trình truyền thông Marketing tổng thể của doanh nghiệpbao gồm các hoạt động quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán hàng (Salespromotion), quan hệ công chúng (Public relations), marketing trực tiếp(Direct marketing), bán hàng trực tiếp (Personal selling) được áp dụng nhằmđạt được hiệu quả của công tác quảng bá và đạt được mục tiêu Marketing củadoanh nghiệp

1.2.4 Nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm

1.2.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Muốn thực hiện quảng bá sản phẩm thì trước hết phải xác định rõ đốitượng mà cần truyền thông tin là ai Khách hàng đó có thể là những kháchmua tiềm năng các sản phẩm của khách sạn, những người sử dụng hiện tại,những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng Khách hàng mụctiêu có thể là những cá nhân hay nhóm người nào đó Khách hàng mục tiêu

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện quảng bá sản phẩm đó là: nói cái gì,nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.2.4.2 Xác định mục tiêu của quảng bá sản phẩm

Các mục tiêu quảng bá sản phẩm phải phù hợp với thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó Tất nhiên mục tiêu cuối cùng

là làm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Tuy vậy, việc muahàng của khách hàng là kết quả của quá trình quyết định kéo dài Quá trìnhquyết định mua hàng không phải là một quá trình đơn giản

Các doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở

vị trí nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì Chínhđiều này sẽ quyết định các mục tiêu quảng bá sản phẩm sau đây:

- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàngchưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họkhông hiểu rõ về sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm

có thể đem lại

- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết

về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chiphí họ bỏ ra và để họ quyết định mua sản phẩm

1.2.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong nuốn của người mua, tiếp theocần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Theo mô hình AIDA một thông điệpphải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậyđược mong muốn (desire) và thúc đẩy hành động (action) Trong thực tế ít cóthông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vimua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thếnào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói có tính thuyết phục (nguồnthông điệp)

1.2.4.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông

* Truyền thông trực tiếp

Truyền thông trực tiếp là hai hay nhiều người sẽ truyền thông trực tiếp

với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đốitượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân [8, 271]

* Truyền thông gián tiếp

Truyền thông gián tiếp là hình thức chuyển các thông điệp đi mà khôngcần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiệntruyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện [8, 271]

- Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiệntruyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phuơngtiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiệntruyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) vànhững phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thôngđiệp gián tiếp đều được truyền tải qua các phương tiện thông tin có trả tiền

- Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay cũng

cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộngvới những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những ánh đèn chùmtheo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng

- Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải thôngđiệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khaitruơng và bảo trợ hoạt động thể thao

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiệntruyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu khuyến khích truyền thôngtrực tiếp

1.2.4.5 Xây dựng ngân sách quảng bá

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sáchdành cho quảng bá

Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho quảng bá

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

1.2.4.6 Lựa chọn các công cụ quảng bá sản phẩm

1.2.4.6.1 Đặc điểm của các công cụ quảng bá

Mỗi một công cụ quảng bá có những đặc thù riêng và chi phí của nó.Người làm công tác Marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựachọn chúng

* Quảng cáo : Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên

khó có thể khái quát hoá đầy đủ những đặc điểm của quảng cáo Quảng cáo

có các đặc điểm nổi bậc sau [8, 273-274]:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất

cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm vàcũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được mộtthông điệp như nhau nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu đượcđộng cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu

rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phépngười mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáovới qui mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạtcủa người bán

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh

nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh

và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này cóthể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường

hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình

có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độcthoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sảnphẩm, hay để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì

sự hiện diện của nó Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảngcáo nhiều lần phải có ‘‘giá trị lớn’’, nếu không thì tại sao người quảng cáo lạichi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy

* Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng bao gồm rất nhiều công cụ,

mỗi công cụ đó lại có những đặc tính riêng Các công cụ xúc tiến bán hàng rấthữu dụng vì chúng gây chú ý và thường xuyên cung cấp những thông tinkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm Đó thường là một số phần thưởnghoặc các hình thức khuyến khích khác và đôi khi là lời mời trực tiếp mua sảnphẩm Quảng cáo có thể khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm nhưngcác hoạt động xúc tiến bán hàng lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm

đó ngay tức thì Xúc tiến bán hàng có ba đặc điểm chủ yếu sau [8, 274]:

- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hổ trợ

nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để tạo ra một phản ứng mạnhhơn và nhanh chóng hơn Tuy vậy tác dụng của chúng không kéo dài và

chúng không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưachuộng lâu dài.

* Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng đóng góp vào hoạt động

quảng bá sản phẩm hỗn hợp ba đặc trưng riêng biệt [8, 275]:

- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn

và đáng tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định

- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều

khách hàng là những người không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúcvới nhân viên bán hàng, thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải làthông báo bán hàng

- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng giống quảng cáo, có khả năng

giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

* Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ tác động hiệu

quả nhất trong một vài giai đoạn của quá trình quyết định mua của kháchhàng, đặc biệt đối với việc tham khảo thông tin, thuyết phục mua và quyếtđịnh mua của khách hàng So với quảng cáo bán hàng trực tiếp có ba đặcđiểm khác biệt sau [8, 275]:

- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp

và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trựctiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối

quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ làlời cảm ơn lịch sự

Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp là chi phí bán hàng lớn vì cần phải cómột lực lượng bán hàng tương đối lớn để duy trì các mối quan hệ với khách

hàng Việc duy trì nhân viên bán hàng cần phải có sự cam kết dài hạn (khônggiống như quảng cáo có thể nhanh chóng bật lên hoặc tắt đi) Các doanhnghiệp ở Bắc Mỹ nói chung đầu tư cho bán hàng trực tiếp nhiều gấp ba lầnđầu tư cho quảng cáo.

* Marketing trực tiếp: Ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có

thể kết hợp nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của khách hàng tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm vàdần dần đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian So vớiquảng cáo Marketing trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau [8, 274]:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ

thể và không đến với những người khác

- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách

hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận

Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp dịch vụ áp dụng

và được các doanh nghiệp đánh giá cao vai trò của Marketing trực tiếp tronghoạt động quảng bá sản phẩm

1.2.4.6.2 Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của quảng bá

Các doanh nghiệp thường xem xét nhiều yếu tố khi lựa chọn các công

cụ quảng bá sản phẩm Chúng ta sẽ xem xét các yếu tố sau [1]:

* Loại sản phẩm và thị trường

Tầm quan trọng của các công cụ quảng bá sản phẩm khác nhau là rấtkhác nhau đối với từng khách hàng và từng thị trường Các nhà kinh doanh dulịch và khách sạn đánh giá rất cao vai trò của quảng cáo, kế đến là xúc tiếnbán hàng, tiếp theo là bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nói chungbán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những hàng hoá phức tạp, đắttiền và có nhiều rủi ro và trên thị trường có ít người bán và người bán lớnhơn Đặc biệt khi có những cuộc họp và hội nghị mà phải làm theo yêu cầu

của các tổ chức thương mại tổ chức các sự kiện này thì bán hàng trực tiếpđóng vai trò rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm [1, 13].

* Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Quyết định đeo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo nhằm đưa sảnphẩm tới khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn các công

cụ quảng bá sản phẩm (xem sơ đồ 1.2) [1, 15-17]

- Trong chiến lược đẩy, người sản xuất lấy bán hàng trực tiếp và cáchoạt động quảng bá sản phẩm khác để thúc đẩy những người bán buôn, cácnhà phân phối và người bán lẻ chuyển sản phẩm đi Chiến lược này đẩy sảnphẩm đến khách hàng cuối cùng thông qua kênh phân phối Một doanh nghiệp

sử dụng chiến lược đẩy sẽ hướng các hoạt động Marketing vào các tổ chứctrong hệ thống phấn phối của mình Các mục tiêu quảng bá sản phẩm là nhằmlàm cho các tổ chức trong hệ thống phân phối tiếp nhận sản phẩm và quảng básản phẩm tới khách hàng cuối cùng

Một số điều kiện nhất định sẽ tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy Chiếnlược này có thể thành công nhất khi khách hàng cuối cùng:

Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể

Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hoá hấp dẫn.Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sản phẩm

- Trong chiến lược kéo nhà sản xuất hướng các hoạt động Marketingcủa mình vào người tiêu dùng cuối cùng sao cho họ có ý muốn mua sảnphẩm Sau đó, những người tiêu dùng này sẽ có nhu cầu mua sản phẩm củangười bán lẻ, những người bán lẻ đến lượt họ sẽ yêu cầu những người bánbuôn và nhà phân phối cung cấp sản phẩm và qua đó kích thích người sảnxuất bán hàng Cầu từ phía người tiêu dùng kéo sản phẩm thông qua kênhphân phối

Chiến lược đẩy

Khuyếch trương sản phẩm tích cực tới Khuyếch trương sản phẩm tích cực tới

Chiến lược kéo

Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ

Khuyếch trương sản phẩm tích cực tới

Sơ đồ 1.2: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Các điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược kéo diễn ra khi:Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng

Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu

Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định

sẽ mua hàng ở đâu

* Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một vấn đềhoặc thấy một nhu cầu cho tới khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãnnhu cầu đó Quá trình mua bao gồm 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đòi hỏi mộtloại hoạt động quảng bá sản phẩm riêng [1, 17-18]

- Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận

biết được một vấn đề hay một nhu cầu Trong giai đoạn này quảng cáo hay quan

hệ công chúng có thể tạo ra sự nhận biết về sản phẩm và các nhu cầu mà sảnphẩm có thể thoả mãn

- Tìm kiếm thông tin: Lúc này khách hàng đã nhận biết được sản phẩm

và sẽ tìm kiếm thông tin về cách thoả mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề

Quảng cáo có thể truyền tải thông tin quan trọng về sản phẩm, bán hàng trựctiếp cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và trả lời các câu hỏi cụ thể.

- Đánh giá các phương án: Người mua hàng dựa trên các tiêu chí quyết

định để đánh giá các phương án khác nhau Họ đánh giá những lợi ích mà họ

có thể đạt được dựa trên các đặc điểm và đặc tính của mỗi phương án và họđối chiếu chúng với những thông tin họ biết về các doanh nghiệp và nhãn hiệukhác để ra quyết định mua Bán hàng trực tiếp là công cụ quảng bá sản phẩmhiệu quả nhất trong giai đoạn này vì có khả năng cung cấp các thông tin phùhợp cho từng khách hàng Nhân viên bán hàng có thể khuyến khích kháchhàng chuyển sang giai đoạn cuối cùng là quyết định mua sản phẩm

- Quyết định mua: Quyết định mua thực sự bao gồm năm quyết định

nhỏ Khách hàng không chỉ quyết định mua sản phẩm nào, mà còn quyết định

cả mua từ doanh nghiệp nào, mua bao nhiêu, mua khi nào và thanh toán theophương thức nào Xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp là những hoạt độngquảng bá sản phẩm được đề nghị sử dụng trong giai đoạn này vì chúng có thểkhuyến khích khách hàng hoàn thành quá trình mua

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua

Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp

Sơ đồ 1.3: Các công cụ quảng bá sản phẩm cho từng giai đoạn trong quá

trình mua hàng của khách hàng

- Đánh giá sau khi mua: Tất cả những người mua hàng có thể thoả mãn

hoặc thất vọng sau khi hoàn thành giao dịch mua hàng Công việc của doanhnghiệp chưa thể kết thúc khi sản phẩm được bán ra Họ phải kiểm tra sự thoảmãn và phản hồi sau khi mua của khách hàng Quảng cáo và bán hàng trực

tiếp có thể rất hiệu quả trong việc khẳng định lại với khách hàng rằng họ đãlựa chọn đúng.

* Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ quảng bá sản phẩm khác nhau cũng có tác dụng khác nhautheo vị trí hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó [1, 19]

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm cần sử

dụng quảng cáo và quan hệ công chúng để tạo ra sự nhận biết cao về sảnphẩm đồng thời lấy xúc tiến bán hàng để thúc đẩy việc dùng thử sản phẩmtrong thời gian đầu

- Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng: Giai đoạn tăng trưởng chủ yếu dựa

vào quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hổ trợ việc bán hàng, bán hàngtrực tiếp cũng được dùng để mang lại hiệu quả trong giai đoạn này, trong khi

đó xúc tiến bán hàng có thể giảm đi vì ít cần việc khuyến khích mua hànghơn Trong giai đoạn phát triển này tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quảgiảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

- Giai đoạn bão hoà: Xúc tiến bán hàng là hoạt động quảng bá sản

phẩm quan trọng nhất, tiếp đến là quảng cáo và bán hàng trực tiếp

- Giai đoạn sản phẩm suy thoái: Xúc tiến bán hàng tiếp tục có ý nghĩa

quan trọng, quảng cáo và quan hệ công chúng không cần nhiều và nhân viênbán hàng khó tạo sự chú ý đối với sản phẩm

Qua các phân tích trên ta thấy để thực hiện các mục tiêu Marketing vàmục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đánh giá rất caovai trò quan trọng của quảng bá sản phẩm đối với sự thành công của doanhnghiệp mình Và để quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp du lịch đã sử dụngcác công cụ để quảng bá sản phẩm, trong đó quảng cáo là công cụ thườngđược các doanh nghiệp chú trọng, đánh giá cao và được sử dụng nhiều nhất,tiếp đến là xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và

Marketing trực tiếp Trong phần dưới đây chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết vềcác công cụ này; đi sâu, nghiên cứu chi tiết hơn công cụ quảng cáo.

1.2.5 Các công cụ của quảng bá sản phẩm (Promotion mix)

Không có doanh nghiệp nào có kinh phí vô hạn để đầu tư vào quảng básản phẩm Mỗi doanh nghiệp sẽ quyết định những công cụ quảng bá sản phẩmnào sẽ là hiệu quả nhất và có tác dụng cao nhất trong việc thực hiện các mụctiêu quảng bá sản phẩm của họ Một hoạt động quảng bá sản phẩm hỗn hợpđược phối hợp tốt sẽ kết hợp sử dụng năm công cụ sau:

1.2.5.1 Quảng cáo

* Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo (advertising) là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổchức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyềnthông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc vềlợi ích của những hàng hoá dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng ngườitiêu dùng, sử dụng các hàng hoá dịch vụ đó và các cá nhân hoặc tổ chức đóphải thanh toán các chi phí [33, 26]

* Những quyết định chủ yếu của quảng cáo

- Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ

thể được thực hiện với một đối tượng khách hàng cụ thể trong một thời gian

cụ thể Các mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích chínhcủa chúng, thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở

Trong du lịch, nội dung mục tiêu quảng cáo nhằm hướng vào các vấn

đề sau [18, 67]:

+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: đưa sản phẩm thâm nhập vào được thị trườngmới, hoạt động quảng cáo phải mạnh mẽ, sôi động từ trước khi tung sản phẩm rathị trường cho đến khi sản phẩm thâm nhập vào được thị trường mới này

+ Tăng số lượng hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ trên thị trường truyền thống.+ Thu hút du khách.

+ Thu hút khách hàng mới tại đại phương

+ Giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới

+ Lôi cuốn khách hàng quen trở lại nhà hàng hay khách sạn thường xuyên.+ Tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch

Một bản quảng cáo về du lịch (khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch ) cầnhội đủ những điều kiện sau:

+ Sự lôi cuốn

+ Lưu giữ được sự chú ý một lúc để kích động nhu cầu, ham muốn.+ Thông báo về đặc tính của nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: Trong việc xác định ngân sách để

thực hiện mục tiêu, có thể chọn một trong những phương pháp dưới đây:

+ Căn cứ vào khả năng

+ Ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

+ Cân bằng cạnh tranh

+ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Trong các phương pháp trên phương pháp nên được áp dụng là căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định nhữngmục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí củanhững hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó

Trong du lịch mức chuẩn cho ngân sách quảng cáo được ấn định:

- Khách sạn 2-5%

- Nhà hàng 2-3%

Khi tính ngân sách cho quảng cáo cần lưu ý: ‘‘Bách phân cho ngânsách quảng cáo tăng khi doanh thu giảm và giảm khi doanh thu tăng’’.

- Quyết định thông điệp quảng cáo: Các thông điệp quảng cáo có mức độ

sáng tạo khác nhau Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tốcực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo

Muốn đạt được hiệu quả, quảng cáo phải được mọi người coi đó là mộtnguồn tin đáng tin cậy và thông tin truyền đạt là trung thực

Trong quảng cáo du lịch hình ảnh và màu sắc giữ một vai trò rất quantrọng Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm Hình ảnh và màu sắcthể hiện qua mỗi biểu tượng của một vùng, một đất nước Sản phẩm du lịch ở

xa khách hàng và khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụngsản phẩm Vì vậy hình ảnh và màu sắc phản ảnh một phần của chất lượng, tínhhấp dẫn của sản phẩm đối với khách trong việc quyết định mua sản phẩm

Theo tạp chí du lịch ASTA, có 8 điều cần ghi nhớ khi quảng cáo [18, 69]:

- Xác định bạn muốn quảng cáo điều gì (tên công ty bạn, địa chỉ vàhoạt động đặc thù của công ty )

- Ai là đối tượng bạn muốn tác động

- Xác định chi phí khi tiến hành quảng cáo trên những phương tiện truyềnthông cụ thể (báo chí, radio, tivi ) Có bao nhiêu người sẽ xem quảng cáo này,mẫu quảng cáo nên có kích cỡ như thế nào và cần bao nhiêu chi phí cho nó

- Xác định khách hàng của bạn theo các yếu tố: nghề nghiệp, trình độ,phạm vi, khu vực

- Xác định phương tiện quảng cáo nào để thu hút khách hàng nhiều nhất

- Tìm xem nơi nào sẽ đáp ứng yêu cầu của bạn với chi phí thấp nhất

và thời hạn ngắn nhất

- Khi bạn đã chọn được nơi đáp ứng được những yêu cầu của bạn và cóđược thông tin về kích cỡ, chi phí, thời hạn, nội dung hãy xây dựng thành kếhoạch chi tiết.

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Công việc tiếp theo của người làm

quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình này gồm các bước:quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn nhữngphương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiệntruyền thông; và phân bổ phương tiện truyền thông theo điạ lý

Những loại phương tiện quảng cáo chính, theo cường độ quảng cáođược xếp theo thứ tự là: Báo chí, đài truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh,tạp chí và quảng cáo ngoài trời như quảng cáo trên các tấm panô, áp phích,trên xe buýt Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế: (bảng 1.1)

Ngoài đặc điểm của các phương tiện truyền thông, người lựa chọnphương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố sau: thói quen sử dụng phương tiệntruyền thông của công chúng mục tiêu, sản phẩm, thông điệp, chi phí

Mỗi loại quảng cáo có một đối tượng, khách riêng, có ảnh hưởng khácnhau và chi phí khác nhau Tuỳ theo mục đích và đối tượng quảng cáo, từ đóchúng ta chọn phương tiện quảng cáo Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao trongquảng cáo cần chọn một hoặc hai phương tiện để quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Quảng cáo cần được đánh giá liên tục.

Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỷ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông

và doanh số do tác động của quảng cáo

* Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

+ Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án

quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức

độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo

+ Trắc nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng nghe một loạt

các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại cácquảng cáo đó và nội dung của chúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khảnăng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ không

Bảng 1.1 : Đặc điểm của một số phương tiện quảng cáo

(Nguồn: Quảng trị Marketing - Philip Kotler) + Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng

các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đỗ mồ hôi Trắc

Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao.

Thời gian tồn tại ngắn, số lượng độc giả hạn chế, chất lượng tái hiện kém.

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh

và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý.

Chi phí quảng cáo cao, thời lượng phát sóng có hạn, nhiều người quảng cáo.

Gởi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện.

Giá tương đối cao, khó tạo thành hình ảnh sâu đậm.

Truyền thanh

Có nhiều người nghe, chi phí quảng cáo thấp, linh hoạt về địa lý.

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua.

Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc.

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, một số lượng phát hành lãng phí.

cao, giá rẻ, ít cạnh tranh.

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo.

nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đođược niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.

* Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Hiệu quả quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quảtruyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo nhưđặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của cácsản phẩm cạnh tranh Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đolường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng Tác động về doanh

số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất là khiquảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanhnghiệp Các nhà nghiên cứu cố gằng đo lường doanh số bằng những phân tíchthực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử

1.2.5.2 Xúc tiến bán hàng

* Khái niệm xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) là sự khuyến khích trước mắtnhằm đẩy mạnh việc mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ

Hoạt động xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùngnhững giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanhnghiệp và thị trường, nhằm kích thích việc mua sản phẩm và đẩy mạnh tiêuthụ trong thời gian ngắn hạn

Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu tập tung vào ba đối tượng là:khách hàng, lực lượng phân phối trung gian, nhân viên cung ứng

* Những quyết định chủ yếu của xúc tiến bán hàng [8, 291]

- Xác lập mục tiêu xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của xúc tiến bán hàng

cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu của marketing đã được triểnkhai cho mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng biệt của xúc tiến bán hàng sẽđược thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn Đối với người tiêu

dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sửdụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm củahãng cạnh tranh Đối với lực lượng bán hàng thì khuyến khích họ cố gằng tìmkiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.

- Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng: Có nhiều công cụ có thể sử dụng

nhằm đạt những mục tiêu của xúc tiến bán hàng, người làm marketing phảixem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệuquả của chi phí từng công cụ

- Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: Người làm marketing phải

có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình xúc tiến nhưxác định quy mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo choviệc xúc tiến bán hàng, thời gian và chi phí cho chương trình xúc tiến bánhàng thử nghiệm trước các công cụ xúc tiến bán hàng là rất cần thiết để xácđịnh mức độ phù hợp và qui mô cần xúc tiến bán hàng

* Các nội dung cơ bản trong hoạt động xúc tiến bán hàng

- Thưởng: Thưởng hay tặng quà là hình thức bán sản phẩm hoặc dịch

vụ với giá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích khách hàng muamột sản phẩm hay dịch vụ cụ thể khác

- Giải thưởng (thi, trò chơi, sổ số): Giải thưởng là hình thức tạo ra cơ may

cho khách hàng có thể được một món tiền mặt, một chuyến du ngoạn hay đượcnghỉ tại một khu du lịch nghỉ dưỡng sang trọng nào đó miễn phí do họ đã muasản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Hoạt động này thu hút sự chú ý và đượcnhiều khách hàng tham gia

- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Phần thưởng cho khách

hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ

lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Liên kết khuyến mãi: Liên kết khuyến mãi là hai hay nhiều doanh

nghiệp cùng hợp sức lại để cùng tổ chức các chương trình khuyến khích tiêuthụ cho khách hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình Các doanh nghiệpgóp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc và thu hút nhiều kháchhàng mua sản phẩm dịch vụ của mình

- Chiết giá: Chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong

trường hợp mua tại một thời điểm nhất định Cách này khuyến khích các đại

lý hay kênh phân phối trung gian mua nhiều sản phẩm hoặc chấp nhận kinhdoanh một sản phẩm mới mà theo điều kiện bình thường thì họ không mua

- Tăng mức hoa hồng: Hoa hồng là khoản tiền mà các doanh nghiệp trả

cho các đại lý khi các đại lý này bán hoặc tiêu thụ sản phẩm cho các doanhnghiệp Thực chất tiền hoa hồng là sự ưu đãi dưới nhiều hình thức của cácdoanh nghiệp cung cấp sản phẩm du lịch đối với đại lý trong việc áp dụngmức giá riêng đối với các đại lý luôn thấp hơn so với giá công bố chính thức

1.2.5.3 Marketing trực tiếp

* Khái niệm Marketing trực tiếp

Markeing trực tiếp (Direct marketing) là việc sử dụng một hoặc nhiềucông cụ quảng bá để ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và tạonên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và kháchhàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lờitrực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và đặc điểm chủ yếu đãđược nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên

Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là: marketing bằngcatalog, bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình,truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng qua hệ thống điện tử

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiết kiệmthời gian và công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vitính, đặt mua quà và gởi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sảnphẩm, dịch vụ mà không bị rằng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.

Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp dịch vụ áp dụng.Hình thức này cho phép các doanh nghiệp chọn lọc khách hàng triển vọng kỷhơn, xác định thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mậtcho hoạt động Marketing trước các đối thủ cạnh tranh

* Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp [8, 290]

- Mục tiêu: Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm Sự thành

công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng

Tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này Lợi ích chủ yếu của Marketingtrực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng,phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

- Khách hàng mục tiêu: Những người làm Marketing trực tiếp phải hình

dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng cónhiều triển vọng mua nhất

- Chiến lược chào hàng: Những người làm Marketing trực tiếp cần xây

dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thịtrường mục tiêu Chiến lược chào hàng gồm 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng(bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối vàứng xử sáng tạo

- Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả:

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính

hiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiệncủa thị trường: trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, giá bán, văn bản quảngcáo, các phương tiện truyền thông Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing

chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể sốngười biết đến sản phẩm và số người có ý định mua trong tương lai, từ đó cóthể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

Người làm Marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triển khai

và mức độ đáp ứng lại của khách hàng một cách kỷ lưỡng để đảm bảo hoà vốn

* Các nội dung cơ bản trong marketing trực tiếp

- Marketing bằng catalog: Marketing bằng catalog là hình thức trong đó

các doanh nghiệp gởi catalog bao gồm các chương trình, các sản phẩm, dịch

vụ của mình kèm theo báo giá tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưuđiện Dựa trên catalog này khách hàng sẽ đặt mua qua đường bưu điện

- Marketing bằng thư trực tiếp: Marketing bằng thư trực tiếp là hình

thức doanh nghiệp gởi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảngcáo, tập gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng, qua đó hy vọngbán được sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sáchkhách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin và gởi quà để cảm

ơn khách hàng

- Marketing qua điện thoại: Marketing qua điện thoại là hình thức doanh

nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc.Doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặtmua sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, truyềnthanh, gởi thư trực tiếp, catalog hoặc khiếu nại, góp ý với doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp trên truyền hình: Marketing trực tiếp trên truyền hình

là hình thức phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cung cấpcho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Hoặc là sử dụng toàn bộ

chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm dịch vụ.

- Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện

này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một sốđiện thoại đặt hàng miễn phí

- Computer - marketing: Computer - marketing là hình thức mua sản phẩm

và dịch vụ qua máy tính nối mạng Khách hàng có thể đặt hàng và thanh toántrực tiếp qua mạng Internet

1.2.5.4 Quan hệ công chúng

* Khái niệm

Quan hệ công chúng (Public relations) bao gồm các chương trình khácnhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệphay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó, tạo ra nhận thức có lợi củacông chúng về sản phẩm và dịch vụ

Trong kinh doanh hiện đại quan hệ công chúng là một công cụmarketing quan trọng Các doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt vớikhách hàng, nhà cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ tốtvới đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng có thể tạo ra thuận lợi haytrở ngại cho khả năng của doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Do đócác doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệvới công chúng then chốt

* Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng [8, 294]

- Xác định mục tiêu

+ Tạo ra sự biết đến: đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông

để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng

+ Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.+ Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian:những tư liệu viết về sản phẩm, dịch vụ mới trước khi nó tung ra thị trường sẽgiúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ

+ Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gởithư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Ngân sách

quảng bá của doanh nghiệp càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ với côngchúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.

- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng

+ Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là cácxuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra nhữngtin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó, các bài nóichuyện với công chúng, các hoạt động xã hội, những phương tiện nhận biếtdoanh nghiệp

+ Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khácnhau, do đó để sử dụng chúng một cách có hiệu quả, người làm marketingquan hệ công chúng cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với việc sử dụngtừng loại phương tiện đó

- Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của marketing quan hệ vớicông chúng

Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng, không phảibao giờ các thông điệp cũng được những người biên tập của các phương tiệntruyền thông chấp nhận Vì thế để chuyển tải được thông điệp đến công chúngmục tiêu, những người làm marketing quan hệ công chúng phải xem nhữngngười biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị truờng cần thoảthuận Công tác tuyên truyền cần phải rất thận trọng khi nó liên quan đến việc

tổ chức những sự kiện đặt biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộcthi tranh giải toàn quốc Người làm marketing quan hệ công chúng cũng phảitháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng caohiệu năng hoạt động của marketing quan hệ công chúng

Do marketing quan hệ công chúng được thực hiện cùng với các công cụ

cổ động khác nên việc đo lường hiệu quả của nó là không dễ dàng Số đo hiệuquả của marketing quan hệ công chúng dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúcvới các thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo Một số đo có giá

trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của côngchúng sau chiến dịch marketing quan hệ công chúng Phần đóng góp vào mứctiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo đuợc sẽ là số đo thoả mãn nhất để đánh giá hiệuquả của marketing quan hệ công chúng.

* Các nội dung cơ bản trong quan hệ công chúng

- Xuất bản ấn phẩm: Các doanh nghiệp dựa rất nhiều vào các tư liệu

truyền thống để tiếp cận và tác động đến các thị truờng mục tiêu Những tư liêunày bao gồm: báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, tập gấp giới thiệu, tạpchí, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của doanh nghiệp

- Tổ chức các sự kiện: Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đến những

sản phẩm, dịch vụ mới của mình bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt Đó

có thể là những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những chuyến du lịch làmquen, tổ chức các cuộc triển lãm, tổ chức các cuộc thi, tổ chức lễ kỷ niệm, bảotrợ cho các hoạt động thể thao, hoạt động nhân đạo và văn hoá để tiếp cận vớicông chúng mục tiêu Thông qua những hoạt động đó, doanh nghiệp có dịp đểmời và tiếp đón khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình cũng như tạo sự chú

ý liên tục đến hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Cung cấp tin tức: Một trong những hoạt động của quan hệ công chúng

đó là việc cung cấp các tin tức về bản thân doanh nghiệp và những sản phẩmcủa họ Để có được một tin tức mới cần có kỷ năng xây dựng cốt truyện,nghiên cứu và viết thành bài để đăng trên các phương tiện truyền thông

- Bài nói chuyện: Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền

về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Tham gia các hoạt động công ích: Các doanh nghiệp có thể nâng cao

uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự kiệnchính đáng Chẳn hạn như thường xuyên ủng hộ cho những hoạt động xã hộitại địa phương hoặc trích một số tiền từ doanh thu bán hàng để ủng hộ một

sự kiện cụ thể nào đó Hình thức này được gọi là marketing gắn với sựnghiệp và ngày càng được nhiều doanh nghiệp du lịch sử dụng để tạo uy tíntrong công chúng.

- Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp hiện nay cần phải

xây dựng được đặc điểm nhận dạng nổi bậc của mình để thu hút sự chú ý củacông chúng trong một xã hội tràn ngập thông tin Đặc điểm nhận dạng này đượcthể hiện trên lôgô của doanh nghiệp, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, tậpgấp, bảng hiệu, giấy tờ văn thư, danh thiếp, quần áo đồng phục

1.2.5.5 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp (Personal selling) là việc nhân viên bán hàng củamột doanh nghiệp thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Các công

cụ bán hàng trực tiếp được liệt kê ở bảng 1.2

Trong du lịch có nhiều hình thức bán hàng: bán hàng trực tiếp tại vănphòng du lịch, tại khách sạn, nhà hàng hoặc bán hàng gián tiếp qua điện thoại[18, 97]

Tiến trình bán hàng tại chỗ bao gồm các bước sau: tiếp xúc với kháchhàng, xác định nhu cầu, chào hàng, nói giá, thương lượng và xử lý các phảnhồi, kết thúc bán hàng, thu tiền và tiễn khách

Đối với bán hàng qua điện thoại thì tiến trình thực hiện có thể chia làm

ba giai đoạn, bao gồm tám bước:

- Đối với giai đoạn chuẩn bị: nhận diện và xác định phẩm chất củakhách hàng tương lai, lên kế hoạch thực hiện (thu thập thêm thông tin vềkhách hàng có triển vọng, lựa chọn chiến lược và lên kế hoạch)

- Giai đoạn tiến hành thực hiện: tiếp cận khách hàng, trình bày sảnphẩm, nhận các phản đối và kết thúc bán hàng

- Giai đoạn hoàn thành hợp đồng: xử lý các thông tin và đánh giá

Bảng 1.2: Tóm lược nội dung các công cụ quảng bá sản phẩm

chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

- Thưởng và quà tặng.

- Hàng mẫu.

- Hội chợ và triển lãm thương mại.

- Trưng bày.

- Biểu diễn thực hành sản phẩm.

- Phiếu thưởng.

- Bán kèm có bớt giá.

- Tài trợ lãi suất thấp.

- Nói chuyện (bài phát biểu).

- Hội thảo.

- Báo cáo hàng năm.

- Đóng góp từ thiện.

- Tài trợ.

- Tuyên truyền.

- Quan hệ với cộng đồng.

- Vận động hành lang.

- Tạp chí doanh nghiệp

- Tổ chức các

sự kiện đặc biệt

- Thuyết minh bán hàng.

- Hội nghị bán hàng.

- Chương trình khen thưởng.

- Hàng mẫu.

- Hội chợ và triển lãm thương mại.

- Catalog, gởi thư.

- Marketing qua điện thoại.

- Mua bán qua máy tính.

- Mua bán qua vô tuyến truyền hình.

(Nguồn: Quảng trị Marketing - Philip Kotler)

1.3 VÀI NÉT VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM DU LỊCH TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM 1.3.1 Vài nét về tình hình kinh doanh du lịch trên thế giới và ở Việt Nam

Ngày nay du lịch đã và đang thực sự trở thành một ngành kinh tế tổnghợp có tính đa ngành cao và chiếm vị trí ngày càng quan trọng ở nhiều nướctrên thế giới Sau chiến tranh thế giới thứ II, hoạt động du lịch trên thế giớingày càng nhộn nhịp, phát triển với tốc độ cao và đã trở thành nếp sống của xãhội đương đại Năm 1950 chỉ có 25,3 triệu lượt khách và nguồn thu từ du lịchđạt 2,1 tỷ đôla, 40 năm sau (1990) luợng khách du lịch quốc tế tăng 18 lần đạt455,9 triệu người và thu nhập từ du lịch quốc tế tăng gấp 124 lần đạt 261 tỷđôla, thì đến năm 2003 tăng lên 694 triệu lượt khách và ước tính đến năm 2010

sẽ vượt ngưỡng cửa 1 tỷ lượt khách, năm 2020 là 1,5 tỷ lượt khách Số tiền mà

du khách chi cho các chuyến đi cũng tăng nhanh từ 450 tỷ đôla năm 1998 tănglên 550 tỷ đôla năm 2000, 1.500 tỷ đôla năm 2010 và 2.000 tỷ đôla năm 2020.Với mức tăng như vậy thì đến năm 2020 du lịch sẽ trở thành ngành kinh tếhàng đầu của thế giới

Nằm ở khu vực Đông Nam Á, một khu vực đang diễn ra những hoạtđộng du lịch sôi nổi; Việt Nam có một vị trí địa lý, kinh tế và giao lưu quốc tếthuận lợi Nguồn tài nguyên du lịch Việt Nam rất phong phú đa dạng, giàu bảnsắc tạo thuận lợi cho việc phát triển nhiều loại hình du lịch khác nhau Dướithời Pháp thuộc đã có các khách du lịch đi theo dạng du lịch mạo hiểm, lúc này

đã xuất hiện các khu nghỉ dưỡng do thực dân Pháp xây dựng Vào đầu nhữngnăm 90 lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam và Việt Kiều về thămquê hương ngày càng đông Nhân dân trong nước đi du lịch trong và ngoàinước ngày càng nhiều Năm 1990 đã đón được 250 ngàn lượt khách quốc tế và

1 triệu lượt khách nội địa Sau 10 năm (năm 2000) số lượng khách quốc tế đếnViệt Nam tăng 2,14 và triệu khách quốc tế và 11 triệu khách nội địa, con số nàytăng lên năm 2005 số lượng khách quốc tế đến Việt Nam là 3,34 triệu lượt

khách quốc tế và 16,1 triệu lượt khách nội địa Thu nhập từ du lịch ước đạt30.000 tỷ đồng Cơ sở vật chất phục vụ du lịch ngày càng tăng hiện cả nước có6.000 cơ sở lưu trú với 2.575 cơ sở được xếp hạng đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 5 saovới tổng số phòng là 72.458 phòng

1.3.2 Kinh nghiệm quảng bá sản phẩm du lịch ở Châu Âu và hoạt động quảng bá sản phẩm du lịch ở Việt Nam

1.3.2.1 Kinh nghiệm quảng bá sản phẩm du lịch ở Châu Âu

- Nghiên cứu của Munzinger (1988) chỉ ra rằng phong cách quảng cáomang tính nhạy cảm đối với nhiều nền văn hóa và các quốc gia khác nhau Ví

dụ quảng cáo ở Anh mang tính dí dỏm, hài hước và giải trí cao Trái lại ngườiĐức xem quảng cáo ít hài hước hơn và tính giải trí thể hiện ở cách thể hiệncảm xúc, họ thích quảng cáo truyền tải nhiều thông tin hơn Và thật khó khăntrong việc cố gắng đưa ra một tiêu chuẩn cho người Châu Âu [56, 219]

- Nghiên cứu của Lannon (1992) chỉ ra phong cách quảng cáo khác nhau

ở những nước Châu khác nhau Sự khác nhau trong phong cách này phản ảnh

sự khác nhau về văn hoá, phát triển kinh tế của các nước nghiên cứu [56, 219]

- Một vấn đề quan trọng nữa đó là sự lựa chọn ngôn ngữ cho quảngcáo Quảng cáo bằng tiếng Đức rất nhiều nhưng không phải tất cả mọi ngườiChâu Âu đều hiểu được Những nước như Thuỵ Sỹ, Hà Lan có số lượng khángiả xem truyền hình bằng tiếng Anh rất lớn Nói chung, nhiều ngôn ngữ đượcdạy ở truờng và giới trẻ có khuynh hướng nói tiếng Anh Những người Châu

Âu, khách du lịch công vụ có trình độ văn hoá cao và giới trẻ có thể tiếp cậnquảng cáo bằng tiếng Anh [56, 219]

- Theo Anholt (1993) việc dịch thuật các quảng cáo sang các ngôn ngữkhác nhau ở Châu Âu là không phù hợp bởi quảng cáo gắn liền với văn hoá,

xã hội, luật pháp, hiến pháp, thói quen mua sắm, cảm hứng, phong cách, tính

hài hước và đời sống tinh thần của người dân mà thông điệp của nó không thểgiống nhau ở các nước khác nhau [56, 220]

- Nghiên cứu của Toop (1992) chỉ ra rằng có thể sử dụng xúc tiến bánhàng xuyên biên giới bởi sự phát triển về sở thích, khẩu vị và hoạt động củangười Châu Âu giống nhau Ví dụ sở thích chung của người Châu Âu về thểthao là cúp bóng đá Châu Âu, vòng chung kết bóng đá thế giới, thế vận hội, giảiđua xe môtô Grand prix, giải quần vợt Wimledon và Grand Slam; về âm nhạc lànhững nhóm nhạc đứng đầu, cuộc thi âm nhạc trên truyền hình Châu Âu,Festival ở Salzburg và Bayreuth; du lịch và vận tải hành khách là kỳ nghỉ ở cácnước Châu Âu khác nhau, New York, San Francisco, Hollywood, những xe hơisang trọng Mercedes, BMWs và Jaguars Những sở thích chung này sẽ nêu lênchủ đề cho quảng cáo chung và sẽ tác động đến người tiêu dùng Châu Âu [56,220]

Chính vì vậy việc thiết kế chương trình quảng bá sản phẩm phải thật tỷ mỉnhằm tác động đúng hướng đến Châu Âu Những bản sao cũng phải thay đổi chophù hợp với khẩu vị và văn hoá của người tiêu dùng ở những nước Châu Âu

- Việc áp dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào hoạt độngquảng bá sản phẩm cũng sẽ khác nhau ở các nước Châu Âu khác nhau Nhữngnước Nam Âu như Hy Lạp, Ý, Bồ Đào Nha là những nước có người dânnghiện xem tivi, những nước Bắc Âu như Đan Mạch, Đức và Hà Lan lại chú

ý đến các quảng cáo trên giấy nhiều hơn [56, 222]

- Việc lắp đặt truyền hình cáp và vệ tinh ở Châu Âu ngày càng tăng.Phần trăm quảng cáo trên tivi mà được truyền trực tiếp bởi truyền hình cáp và

vệ tinh hiện nay không lớn nhưng vẫn đang trên đà tăng trưởng bởi sự giatăng của truyền hình cáp và vệ tinh Nhiều kênh truyền hình cáp và vệ tinh