Nghiên cứu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao ở thành phố đồng hới

Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

So với ngành kinh tế khác, ngành du lịch ra đời và hoạt động tương đốimuộn, nhưng nhu cầu du lịch đã có từ rất lâu, từ khi điều kiện kinh tế còn lạchậu Ngày nay sự phát triển du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn củanhiều nước trên thế giới nói chung và của Vịêt Nam nói riêng Du lịch đã trởthành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống xã hội và phát triển vớitốc độ ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới Nguồn thu nhập từ du lịchtăng nhanh theo mỗi năm và chiếm tỷ lệ đáng kể trong thu nhập từ du lịchtrên toàn cầu Du lịch không chỉ đơn thuần mang lại lợi ích kinh tế mà cònmang lại cả lợi ích chính trị, văn hoá, xã hội, nó là phương tiện nhằm mở rộng

sự giao lưu văn hoá và xã hội giữa các vùng trong nước và giữa các nước vớinhau Du lịch còn tạo ra sự tiến bộ xã hội, tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểubiết lẫn nhau giữa các dân tộc Ngoài ra cùng với sự gia tăng về khách du lịch

và phát triển du lịch thì đồng thời nó mở ra khả năng giải quyết việc làm, thuhút một lực lượng lao động đáng kể giảm bớt những khó khăn về xã hội củađất nước

Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong năm 2006 tỉ lệtăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 3% Trong khi đó năm 2005

là trên 20% Vì sao tỷ lệ tăng trưởng lại sụt giảm như vậy trong khi Việt Namđang được đánh giá là "điểm đến an toàn nhất Châu Á" Tính về số lượngkhách quốc tế bình quân 100 người dân (mật độ khách quốc tế), thì Việt Namcòn đạt mức thấp so với thế giới, so với Châu Á, Đông Nam Á và nhiều nướctrong khu vực Lý giải mật độ khách quốc tế đến Việt Nam còn thấp, cácchuyên gia đã đưa ra nhiều nguyên nhân Có nguyên nhân do khâu tuyêntruyền quảng bá, quảng cáo tiếp thị về du lịch còn yếu Ấn phẩm quảng bá về

du lịch Việt Nam vừa thiếu vừa chưa chuyên nghiệp, chất lượng còn thấp cả

về hình thức lẫn nội dung Du lịch phải là một sản phẩm tổng hợp, có sự đầu

tư phối hợp đồng bộ của nhiều ngành nhưng thực trạng lại mạnh ai nấy làm.Sản phẩm nghèo nàn, cơ sở hạ tầng yếu kém càng khiến du lịch Việt Namkém hấp dẫn

Miền Trung được đánh giá rất tiềm năng phát triển du lịch Lợi thế biển,đảo, cảnh đẹp tự nhiên và nhiều di sản quốc gia chính là điểm đến hấp dẫn củakhách du lịch Tuy vậy, sự phát triển du lịch của mỗi tỉnh không đồng đều, chấtlượng các sản phẩm, dịch vụ chưa đạt tiêu chuẩn phục vụ khách nhất là kháchchi trả cao Một trong những nguyên nhân đó là công tác quảng bá xúc tiến dulịch ở khu vực miền trung chưa mang tính chuyên nghiệp, chất lượng chuyênmôn còn thấp nên chưa mang lại hiệu quả, mức độ đầu tư vào hoạt động xúctiến quảng bá chưa nhiều Việc đưa ra chiến lược marketing phát triển du lịchngay từ bây giờ là cơ sở quan trọng để ngành du lịch Việt Nam phát triểnmạnh, trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút khách du lịch quốc tế nhiều hơntrong thời gian tới

Quảng Bình là khu vực chuyển tiếp của văn hoá các miền trên cả haichiều Bắc - Nam và Đông - Tây, đồng thời cũng là nơi tạo hóa để lại nhiềucảnh quan thiên nhiên kỳ vĩ, mở ra khả năng phong phú cho phát triển nhiềuloại hình du lịch như tham quan, thám hiểm, nghĩ ngơi, nghiên cứu, du lịchsinh thái Việc phát triển của ngành du lịch không thể tách rời với việc pháttriển các loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú Mục tiêu của chương trình pháttriển du lịch Quảng Bình giai đoạn 2006 - 2010 là tập trung khai thác có hiệuquả các tiềm năng, thế mạnh để phát triển du lịch trở thành ngành kinh tếquan trọng có tính đột phá của tỉnh; góp phần vào tăng trưởng kinh tế - xã hội

và chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng dần tỷ trọng du lịch - dịch vụtrong GDP; tạo ra nhiều việc làm, tăng thu nhập cho người lao động và cộngđồng dân cư, tăng nguồn thu cho ngân sách; tạo tiền đề cho các ngành nghềkhác phát triển

Thực tế có rất nhiều cá nhân, tổ chức kinh tế đã đầu tư xây dựng các cơ

sở lưu trú phục vụ du khách đến tham quan Quảng Bình Các khách sạn, nhànghỉ lần lượt ra đời theo sự phát triển của ngành du lịch địa phương Trongtổng số 15 khách sạn được xếp sao, khách sạn 2 sao chiếm 40%, khách sạn 1sao chiếm 47%, khách sạn 4 sao chiếm 13% Việc kinh doanh khách sạn 4 saođược các doanh nghiệp hết sức quan tâm từ khâu lập dự án đến khâu quản lýđiều hành nên hiệu quả kinh doanh cao Khách sạn 1 sao trở xuống thường cóquy mô không lớn, việc khai thác nguồn khách mang tính tự phát, hiệu quảkinh doanh chưa được chú trọng đúng mức Trong khi đó, khách sạn 2 saođược đầu tư khá tốn kém nhưng đến nay các cơ sở này vẫn đang gặp khó khăntrong việc thu hút khách để nâng cao công suất sử dụng buồng phòng nhằmmang lại hiệu quả kinh doanh mong muốn Do vậy việc kinh doanh loại hìnhnày đang đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều trăn trở trong việc mang lại hiệuquả kinh doanh cho doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển trên thương trường,các doanh ngiệp buộc phải đưa ra nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau Thuhút khách - vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngày càng trở nên cấp bách.Quảng bá sản phẩm luôn là một khâu quan trọng trong hoạt động du lịch, đảmbảo sự thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh Vì vậy việc tìm hiểuhoạt động quảng bá sản phẩm hiện tại của các khách sạn để từ đó đưa ra cácgiải pháp quảng bá phù hợp sẽ là động thái tích cực thúc đẩy doanh nghiệpphát huy thế mạnh của mình, đồng thời làm tăng khả năng cạnh tranh chodoanh nghiệp Nó là một phương tiện gián tiếp tạo nguồn khách du lịch quốc

tế và nội địa Thực chất nó tạo ra khả năng cân đối quan hệ cung cầu du lịch,khai thác tối đa công suất sử dụng cơ sở vật chất của ngành du lịch

Vì vậy việc nghiên cứu hoạt động quảng bá của khách sạn 2 sao tạithành phố Đồng Hới hiện nay là một vấn đề có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận

và thực tiễn

Xuất phát từ những yêu cầu trên mà tôi chọn đề tài: "Nghiên cứu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao ở thành phố Đồng Hới"

làm đề tài ngiên cứu của mình

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hoá những vấn đề về kinh doanh khách sạn, quảng bá sảnphẩm khách sạn

- Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn

2 sao tại Thành phố Đồng Hới

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bácủa các khách sạn 2 sao góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại các kháchsạn này nói riêng và của ngành du lịch Tỉnh Quảng Bình nói chung

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nội dung và đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giải quyết một số vấn đề về lý luận và thực tiễn liênquan đến kinh doanh khách sạn, quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 saotại thành phố Đồng Hới Phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng quảng básản phẩm của 5 khách sạn 2 sao tại Thành Phố Đồng Hới là: khách sạncosevco Nhật Lệ, khách sạn Công đoàn Nhật Lệ, khách sạn 8/3, khách sạnPhú Quý, khách sạn Phương Nam Tiến hành xem xét cơ bản thực trạngquảng bá sản phẩm của các khách sạn này đồng thời điều tra du khách đểđánh giá khả năng thu hút khách của các khách sạn này đối với bản thân họ.Tiến hành điều tra các doanh nghiệp chủ yếu là những người giữ vị trí quantrọng như giám đốc, quản lý điều hành, tổ trưởng các bộ phận trong bộ máyhoạt động của các khách sạn Tìm ra những bất cập để đưa ra các giải phápquảng bá phù hợp hơn cho nhóm các khách sạn đó chứ không đi sâu nghiêncứu cụ thể từng khách sạn và đưa ra giải pháp cụ thể cho từng khách sạn

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quảng bá sản phẩm của các doanh

nghiệp (khách sạn lựa chọn), không đi sâu vào các khía cạnh quảng bá điểmđến hay quảng bá tài nguyên.

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Thành phố Đồng Hới+ Phạm vi thời gian: Các số liệu phục vụ mục tiêu nghiên cứu, các cơchế, chính sách, định hướng được thu thập trong thời gian từ 2001 đến nay,đặc biệt tập trung nghiên cứu giai đoạn 2006 - 2008

4 Kết cấu nội dung của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài gồm có 3 chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng básản phẩm trong khách sạn

Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạnđạt tiêu chuẩn 2 sao ở Thành phố Đồng Hới

Chương 3: Một số giải pháp tăng cường công tác quảng bá sản phẩmcủa các khách sạn 2 sao ở Thành phố Đồng Hới

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN

1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH SẠN, SẢN PHẨM KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM KHÁCH SẠN

1.1.1 Khái niệm khách sạn

Khách sạn du lịch là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng vàtiện nghi cần thiết phục vụ khách trong thời gian nhất định theo yêu cầu củakhách về các mặt ăn, ở, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác [41]

Khách sạn là những công trình kiến trúc lớn, kiên cố bao gồm nhiềuphòng ngủ được trang bị đầy đủ các thiết bị, tiện nghi chuyên dùng nhằmphục vụ nhu cầu về lưu trú, ăn uống, giải trí để thỏa mãn tốt nhu cầu củakhách lưu trú qua đêm tại một điểm du lịch nào đó

Khách sạn là một sự hỗn hợp của những loại hình kinh doanh khácnhau, thực hiện những chức năng khác nhau, có những kiến thức khác nhau,những quan điểm khác nhau, những hạng người khác nhau Tất cả đều làmviệc trong cùng một lĩnh vực, có cùng một nguyện vọng chung là làm chokhách sạn phát triển tốt Mục đích của những hoạt động này đều xoay quanhvấn đề phục vụ nghiêm túc và chu đáo những người xa nhà từ những việc nhỏnhất như chiếc giường, phòng vệ sinh, thức ăn v.v…Đúng nhu cầu “nhiềuviệc nhỏ có nghĩa là việc lớn” Do đó, khách sạn rất cần sự hợp tác một cáchnhịp nhàng của một số người làm những việc khác nhau [36, 13]

Những cơ sở cung ứng các dịch vụ lưu trú và ăn uống không vì mụcđích kinh doanh thu lợi nhuận mà chủ yếu có mục đích xã hội phục vụ nhucầu nội bộ sẽ không được xếp vào ngành kinh doanh khách sạn du lịch (nhưnhà nghỉ nội bộ của ngành, nhà khách cơ quan, viện điều dưỡng )

Theo Thông tư hướng dẫn số 01/2001/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của

Tổng Cục Du lịch về cơ sở lưu trú thì: “Khách sạn (hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có qui mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.

Những khách sạn hoạt động hoặc neo đậu trên mặt nước được gọi là khách sạn nổi (floating hotel).

Những khách sạn thấp tầng và gần đường giao thông, gắn liền với dịch

vụ bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển của khách được gọi là mô-ten (motel)” [40].

Vậy khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiệnnghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu củakhách về nghĩ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác Khách sạn

có thể xây cố định hoặc trên sông, biển Khách sạn thường nằm ở các trungtâm du lịch Trong du lịch, khách sạn là loại hình phục vụ lưu trú có tính phổbiến nhất, cùng với sự phát triển của du lịch thì kinh doanh khách sạn cũng có

sự phát triển đa dạng từ khách sạn phổ thông đến khách sạn cao cấp, kháchsạn nổi, từ khách sạn có qui mô nhỏ đến khách sạn có qui mô lớn, từ kháchsạn hoạt động độc lập đến các tập đoàn khách sạn đa quốc gia Thu nhậptrong khách sạn chiếm tỷ trọng lớn trong toàn ngành

1.1.2 Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn

Theo Phillip Kotler sản phẩm được định nghĩa như sau: Sản phẩm là tất

cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chàobán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng

Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ýtưởng [26, 206]

Theo quan điểm markeing, sản phẩm dịch vụ du lịch là một chỉnh thể

có tính hệ thống cấu thành theo các cấp độ khác nhau nhằm đáp ứng các mức

độ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Bao gồm các yếu tố cơ bản tạo ralợi ích mà nhà cung cấp bán cho người tiêu dùng, các yếu tố chức năng phục

vụ cho việc sử dụng sản phẩm chính và các dịch vụ bổ trợ và gia tăng

* Cấu trúc sản phẩm khách sạn

- Sản phẩm chính hay lõi sản phẩm: Đây là yếu tố cơ bản nhất của sảnphẩm, nó trả lời câu hỏi trung tâm là “khách hàng thực sự mua cái gì” ? Đóchính là lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi họ mua dịch vụ Do tính chấtphức hợp của sản phẩm khách sạn, mỗi sản phẩm dịch vụ chứa đựng một

“gói” các lợi ích để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhiệm vụ của người làmmarketing là phải hiểu được lợi ích cơ bản chứa đựng trong từng sản phẩm đểthiết kế, định vị và đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng cụ thể Cái mà nhàsản xuất dịch vụ đem bán là lợi ích mang đến cho khách hàng, chứ không phải

là các đặc điểm cụ thể của sản phẩm Ví dụ khi du khách thuê phòng ngủ củakhách sạn thì tiền mà du khách phải trả là trả cho sự nghỉ ngơi tiện nghi, thoảimái mà du khách kỳ vọng nhận được từ dịch vụ lưu trú của khách sạn

- Sản phẩm chức năng: Là những hàng hoá hoặc dịch vụ cần có đểkhách có thể sử dụng sản phẩm chính Ví dụ trong một khách sạn cao hạng thìcần phải có các dịch vụ nhận và trả phòng, dịch vụ điện thoại tại phòng, phục

vụ phòng, nhà hàng… nhưng trong các khách sạn bình dân hoặc nhà khách thì

có thể chỉ có dịch nhận và trả phòng mà thôi

- Sản phẩm bổ sung: Là những sản phẩm nhằm tạo thêm giá trị gia tăngcho sản phẩm chính và giúp cho việc phân biệt sản phẩm của doanh nghiệpvới sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Các lõi sản phẩm phải cần có sảnphẩm chức năng mới có thể được thực hiện nhưng không cần sản phẩm bổtrợ Sản phẩm bổ sung tạo ra cơ hội tiềm tàng cho nhà sản xuất dịch vụ pháttriển và đa dạng hoá sản phẩm của họ, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu vàđịnh vị sản phẩm

- Sản phẩm mở rộng, sản phẩm gia tăng: Bao gồm khả năng tiếp cận,môi trường tự nhiên, phong cảnh và trang trí bên ngoài, trang trí nội thất, tươngtác của khách hàng với người cung cấp dịch vụ và giữa các khách hàng vớinhau Khác với hàng hoá thông thường, chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớnvào các yếu tố môi trường bên ngoài và các tác động qua lại giữa các tác nhântham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ do quá trình sản xuất xảy ra đồngthời với quá trình tiêu dùng Quá trình cung cấp dịch vụ và môi trường tươngtác xung quanh sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ nhận được Do vậy sản phẩm mở rộng sẽ kết hợp giữa lợi ích chính màkhách hàng nhận được (lõi sản phẩm) và các lợi ích khác (sản phẩm chức năng

và sản phẩm bổ trợ) với cách thức trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

với nhà sản xuất, việc hiểu được cấu trúc của sản phẩm có ý nghĩaquan trọng trong việc khai thác các nguồn lực, tạo ra các gói sản phẩm đadạng phục vụ nhu cầu khác nhau của khách hàng

1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

* Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cảmột quá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi kháchsạn Quá trình phục vụ trong khách sạn là một quá trình liên tục từ khi khách

có yêu cầu đến khi thanh toán và tiễn khách Quá trình này bao gồm:

- Những hoạt động bảo đảm nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách:

ăn, ngủ, an ninh, an toàn, giao tiếp với cộng đồng, mua bán hàng hoá… vì vậykhách sạn phải tạo cảm giác dễ chịu như ngôi nhà thứ hai của khách

- Những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi (nhu cầu giải trí,nghĩ dưỡng, tham quan, học tập, công vụ…) vì vậy khung cảnh và cung cáchphục vụ phải mang lại cho khách du lịch những cảm giác mới mẽ, thú vị

* Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất và phivật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng kháchsạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình dịch vụ

Về cơ bản thì sản phẩm khách sạn là những sản phẩm phi vật chất thể hiện:

- Sản phẩm khách sạn không lưu kho được

- Sản phẩm khách sạn được sản xuất, bán và trao đổi trong sự có mặthoặc tham gia của khách hàng Diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa kháchhàng và nhân viên khách sạn.Vì vậy:

+ Thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quantrọng trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn

+ Trong khách sạn, chất lượng phục vụ phụ thuộc trước hết vào trình

độ và sự nhiệt tình của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

+ Trong quá trình phục vụ, sự khen chê của khách hàng diễn ra ngaylập tức và trực tiếp với nhân viên phục vụ vì vậy có tác động qua lại và ảnhhưởng nặng nề đến tâm lý của nhân viên phục vụ

Khách sạn là điểm hội tụ của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau,thoả mãn những nhu cầu khác nhau của khách du lịch vì vậy sản phẩm kháchsạn rất đa dạng và phong phú

Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượnghàng hoá và dịch vụ của sản phẩm mặc dù sản phẩm đó không do khách sạntrực tiếp sản xuất ra Chẳng hạn như chất lượng đồ ăn, thức uống (đã chế biến

từ nơi khác) không đảm bảo chất lượng thì sự than phiền của khách hàngtrước hết là với khách sạn và trong thực tế, thường thì sự không hài lòng đốivới chúng lại dẫn đến sự không hài lòng chung đối với toàn bộ quá trình phục

vụ của khách sạn

- Sản phẩm lưu trú ở xa nơi khách hàng thường trú Do đó cần một hệthống phân phối thông qua việc sử dụng các đơn vị trung gian Người tiêudùng phải tự thân vận động đến nơi có sản phẩm để dùng chứ không thểngược lại

- Trong một thời gian ngắn không có cách nào làm gia tăng lượng cung

cấp sản phẩm khách sạn Lượng cung cấp này thường là cố định trong khi nhucầu không cố định và thay đổi nhanh chóng.

1.2 LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM 1.2.1 Khái niệm quảng bá (promotion)

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược quảng

bá Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạtmục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động quảng báchính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyếtphục họ mua

- Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựachọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ chosản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng đến tâm lý khách hàngnhằm thay đổi nhu cầu của họ

- Quảng bá là một trong bốn yếu tố của Marketing - Mix nhằm hỗ trợcho việc bán hàng

- Quảng bá được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa ngườibán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họmua những sản phẩm của mình [24, 63]

1.2.2 Tầm quan trọng của quảng bá sản phẩm

Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá Đối vớisản phẩm khách sạn thì việc quảng bá lại cần thiết hơn vì những lý do sauđây:[24, 64]

- Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vàonhững lúc trái mùa

- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả biến động theotình hình kinh tế tổng quát

- Khách hàng thường phải được rỉ tai mua, trước khi thấy sản phẩm.

- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc

- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh

- Hầu hết sản phẩm đều bị dễ dàng thay thế

Chính vì những lẽ trên mà sản phẩm khách sạn cần phải được quảng bá

1.2.3 Bản chất của hoạt động quảng bá sản phẩm

Bản chất của hoạt động quảng bá là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể coi đây là cáchoạt động truyền thông marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng vànhững giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thịtrường Truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhậnthức đầy đủ hơn giá trị của sản phẩm, dịch vụ

Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổithông tin thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, phátthanh, truyền hình, điện thoại), cũng như thông qua các phương tiện truyềnthông mới (máy tính, máy fax, điện thoại di động, máy nhắn tin…) cùng vớichi phí trao đổi thông tin rẻ hơn, các công nghệ mới đã kích thích các doanhnghiệp thay đổi phương thức truyền thông từ đại trà sang phương thức truyềnthông có mục tiêu và thậm chí trao đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ

Một chương trình truyền thông marketing tổng thể của doanh nghiệpbao gồm các hoạt động quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán hàng (Salepromotion), quan hệ công chúng (Public relations), marketing trực tiếp(Direct marketing), bán hàng trực tiếp (personal selling) được áp dụng nhằmđạt được hiệu quả của công tác quảng bá và đạt được mục tiêu marketing củadoanh nghiệp

1.2.4 Các công cụ của quảng bá sản phẩm (promotion mix)

Không có doanh nghiệp nào có kinh phí vô hạn để đầu tư vào quảng bá

sản phẩm Mỗi danh nghiệp sẽ quyết định những công cụ quảng bá sản phẩmnào sẽ là hiệu quả nhất và có tác dụng cao nhất trong việc thực hiện các mụctiêu quảng bá sản phẩm của họ Một hoạt động quảng bá sản phẩm hỗn hợpđược phối hợp tốt sẽ kết hợp sử dụng năm công cụ sau:

1.2.4.1 Quảng cáo

*Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo (advertising) là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chứcsản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông đểthông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích củanhững hàng hóa dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sửdụng các hàng hoá, dịch vụ đó và các cá nhân hoặc tổ chức đó phải thanh toáncác chi phí

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiếnlược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trongnhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn [2, 223]

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nộidung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những quyết định kịp thời bảo đảmcho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất

* Những quyết định chủ yếu của quảng cáo

- Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ

thể được thực hiện với một đối tượng khách hàng cụ thể trong một thời gian

cụ thể Các mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích chínhcủa chúng, thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở

Trong du lịch, nội dung mục tiêu quảng cáo nhằm hướng vào các vấn

đề sau [24, 67]:

+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: Đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trườngmới, hoạt động quảng cáo phải mạnh mẽ, sôi động từ trước khi tung sản phẩm

ra thị trường cho đến khi sản phẩm thâm nhập vào được thị trường mới này.

+ Tăng số lượng hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ trên thị trườngtruyền thống

+ Thu hút du khách

+ Thu hút khách hàng mới tại địa phương

+ Giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới

+ Lôi cuốn khách hàng quen trở lại nhà hàng hay khách sạn thường xuyên+ Tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch

Một bản quảng cáo về du lịch (khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch ) cầnhội đủ những điều kiện sau:

+ Sự lôi cuốn

+ Lưu giữ được sự chú ý một lúc để kích động nhu cầu, ham muốn + Thông báo về đặc tính của nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch

- Xác định về ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của

công ty để xác định ngân sách Có thể chọn một trong những phương phápdưới đây:

+ Căn cứ vào khả năng

+ Ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

+ Cân bằng cạnh tranh

+ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Trong các phương pháp trên phương pháp nên được áp dụng là căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định nhữngmục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí củanhững hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó

- Quyết định thông điệp quảng cáo: Các thông điệp quảng cáo có mức

độ khác nhau Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tốcực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo

Muốn đạt được hiệu quả, quảng cáo phải được mọi người coi đó là mộtnguồn tin đáng tin cậy và thông tin truyền đạt là trung thực.

Trong quảng cáo du lịch hình ảnh và mằu sắc giữ một vai trò rất quantrọng Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm Hình ảnh và màu sắcthể hiện qua mỗi biểu tượng của một vùng, một đất nước Sản phẩm du lịch ở

xa khách hàng và khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sửdụng sản phẩm Vì vậy hình ảnh và màu sắc phản ảnh một phần của chấtlượng, tính hấp dẫn của sản phẩm đối với khách trong việc quyết định muasản phẩm

Theo tạp chí du lịch ASTA, có 8 điều cần ghi nhớ khi quảng cáo [24, 69]

- Xác định bạn muốn quảng cáo điều gì (tên công ty bạn, địa chỉ vàhoạt động đặc thù của công ty …)

- Ai là đối tượng bạn muốn tác động

- Xác định chi phí khi tiến hành quảng cáo trên những phương tiệntruyền thông cụ thể (báo chí, radio, tivi…) Có bao nhiêu người sẽ xem quảngcáo này, mẫu quảng cáo nên có kích cỡ như thế nào và cần bao nhiêu chi phícho nó

- Xác định khách hàng của bạn theo các yếu tố: nghề nghiệp, trình độ,phạm vi, khu vực …

- Xác định phương tiện quảng cáo nào để thu hút khách hàng nhiều nhất

- Tìm xem nơi nào sẽ đáp ứng yêu cầu của bạn với chi phí thấp nhất vàthời hạn ngắn nhất

- Khi bạn đã chọn được nơi đáp ứng được những yêu cầu của bạn và cóđược thông tin về kích cỡ, chi phí, thời hạn, nội dung… hãy xây dựng thành

kế hoạch chi tiết

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khách sạn cần căn cứ vào mục tiêu

quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiệntruyền tin quảng cáo cụ thể

Những loại phương tiện quảng cáo chính, theo cường độ quảng cáođược xếp theo thứ tự là: Báo chí, đài truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh,tạp chí và quảng cáo ngoài trời như quảng cáo trên các tấm panô, áp phích,trên xe buýt… Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế: (Bảng 1.1)

Ngoài đặc điểm của các phương tiện truyền thông, người lựa chọnphương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố sau: thói quen sử dụng phương tiệntruyền thông của công chúng mục tiêu, sản phẩm, thông điệp, chi phí

Mỗi loại quảng cáo có một đối tượng, khách riêng, có ảnh hưởng khácnhau và chi phí khác nhau Tuy nhiên để đạt được hiệu quả cao trong quảngcáo cần chọn một hoặc hai phương tiện để quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất

cần thiết nhưng cũng rất khó khăn

* Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

+ Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án

quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này sẻ sử dụng để đánh giá mức

độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo

+ Trắc nghiệm tập quảng cáo: Yêu cầu người tiêu dùng nghe một loạt

các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại cácquảng cáo đó và nội dung của chúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khảnăng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ không

+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: Một số nhà nghiên cứu đã dùng

các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đỗ mồ hôi Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không

đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng

*Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Hiệu quả quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quảtruyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như

đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của cácsản phẩm cạnh tranh…

Bảng 1.1: Đặc điểm của một số phương tiện quảng cáo

Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, số lượng độc giả hạn chế, chất lượng tái hiện kém

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Chi phí quảng cáo cao, thời lượng phát sóng có hạn, nhiều người quảng cáo.

Gởi thư trực tiếp

Công chúng có lưạ chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện.

Giá tương đối cao, khó tạo thành hình ảnh sâu đậm.

Truyền thanh

Có nhiều người nghe, chi phí quảng cáo thấp, linh hoạt về địa lý.

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua.

Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc.

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, một số lượng phát hành lãng phí.

Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại

cao, giá rẻ, ít cạnh tranh.

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo.

(Nguồn: Quản trị marketing - Philip Kotler)

Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quảcủa quảng cáo về doanh số càng dễ dàng Tác động về doanh số dễ đo lườngnhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất là khi quảng cáo chonhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhànghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫnphân tích quá trình lịch sử

1.2.4.2 Xúc tiền bán hàng

* Khái niệm xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng (sales promotion) là sự khuyến khích trước mắtnhằm đẩy mạnh việc mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công

cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tạichỗ tức thì Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp vàtích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngườimua Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng,phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá củakhách sạn

*Những quyết định chủ yếu của xúc tiến bán hàng.

- Xác lập mục tiêu xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của xúc tiến bán hàng

cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu của marketing đã được triểnkhai cho mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng biệt của xúc tiến bán hàng sẽđược thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn

Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn,khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút nhữngngười đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh Đối với các thành viêntrung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phânphối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phânphối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mởrộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm

- Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng: Có nhiều công cụ có thể sử dụng

nhằm đạt những mục tiêu của xúc tiến bán hàng, người làm marketing phảixem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệuquả của chi phí từng công cụ

- Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: Người làm marketing phải

có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình xúc tiến nhưxác định quy mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo choviệc xúc tiến bán hàng, thời gian và chi phí cho chương trình xúc tiến bánhàng, thử nghiệm trước các công cụ xúc tiến bán hàng là rất cần thiết để xácđịnh mức độ phù hợp và quy mô cần xúc tiến bán hàng.

* Các nội dung cơ bản trong hoạt động xúc tiến bán hàng

- Thưởng: Thưởng hay tặng quà là hình thức bán sản phẩm hoặc dịch

vụ với giá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích khách hàng muamột sản phẩm hay dịch vụ cụ thể khác

- Giải thưởng (thi, trò chơi, sổ số): Những hoạt động này tạo cơ hội cho

khách hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợiích vật chất Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút

sự hưởng ứng của nhiều người Các trò vui chơi có thưởng vừa mang tínhchất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia

- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Phần thưởng cho khách

hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ

lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Liên kết khuyến mãi: Liên kết khuyến mãi là hai hay nhiều doanh

nghiệp cùng sức hợp lại để cùng tổ chức các chương trình khuyến khích tiêuthụ cho khách hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình Các doanh nghiệpgóp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc và thu hút nhiều kháchhàng mua sản phẩm dịch vụ của mình

- Chiết giá: Chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường

hợp mua tại một thời điểm nhất định Cách này khuyến khích các đại lý haykênh phân phối trung gian mua nhiều sản phẩm hay chấp nhận kinh doanhmột sản phẩm mới mà theo điều kiện bình thường thì họ không mua

- Tăng mức hoa hồng: Hoa hồng là khoản tiền mà các doanh nghiệp trả

cho các đại lý khi các đại lý này bán hoặc tiêu thụ sản phẩm cho các doanhnghiệp Thực chất tiền hoa hồng là sự ưu đãi dưới nhiều hình thức của cácdoanh nghiệp cung cấp sản phẩm du lịch đối với đại lý trong việc áp dụngmức giá riêng đối với các đại lý luôn thấp hơn so với giá công bố chính thức.

1.2.4.3 Marketing trực tiếp

* Khái niệm marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (Direct marketing) là việc sử dụng một hoặc nhiềucông cụ quảng bá để ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và tạonên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và kháchhàng tiềm năng hay yêu cầu họ phản ứng đáp lại

Người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trảlời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về khách hàng có tên và đặc điểm chủyếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệthường xuyên

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: Marketing bằngcatalog, bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình,truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng qua hệ thống điện tử…

Markieting trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiếtkiệm thời gian và công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog haymạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu vềnhiều sản phẩm, dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viênbán hàng

Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp dịch vụ áp dụng.Hình thức này cho phép các doanh nghiệp chọn lọc khách hàng triển vọng kỹhơn, xác định thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ bí mật cho

hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh.

* Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp

- Mục tiêu: Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm Sự

thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của kháchhàng Tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này Lợi ích chủ yếu của marketingtrực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng,phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

- Khách hàng mục tiêu: Những người làm Marketing trực tiếp phải hình

dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng cónhiều triển vọng mua nhất

- Chiến lược chào hàng: Những người làm Marketing trực tiếp cần xây

dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thịtrường mục tiêu Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố: sản phẩm, chào hàng(bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối vàứng xử sáng tạo

- Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả: Một

trong những lợi thế của Marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệuquả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thịtrường: Trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, giá bán, văn bản quảng cáo, cácphương tiện truyền thông… mặc dù mức độ đáp ứng của marketing chỉ ở mộtcon số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biếtđến sản phẩm và người có ý định mua trong tương lai, từ đó có thể mở rộngkhả năng sinh lời cho doanh nghiệp

Người làm Marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triểnkhai và mức độ đáp ứng lại của khách hàng một cách kỹ lưỡng để đảm bảohoà vốn

* Các nội dung cơ bản trong Marketing trực tiếp

- Marketing bằng catalog: Marketing bằng catalog là hình thức trong đó

các doanh nghiệp gửi catalog bao gồm các chương trình, các sản phẩm, dịch

vụ của mình kèm theo báo giá tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưuđiện Dựa trên catalog này khách hàng sẽ đặt mua qua đường bưu điện

- Marketing bằng thư trực tiếp: Marketing bằng thư trực tiếp là hình

thức doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảngcáo, tập gấp và hình thức chào hàng khác cho khách hàng, qua đó hy vọngbán được sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sáchkhách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin và gửi quà để cảm

ơn khách hàng

- Marketing qua điện thoại: Marketing qua điện thoại là hình thức doanh

nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc.Doanh nghiệp cũng có đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt muasản phẩm hay dịch vụ mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh,gửi thư trực tiếp, catalog, hoặc khiếu nại, góp ý với doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp trên truyền hình: Marketing trực tiếp trên truyền

hình là hình thức phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm vàcung cấp cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Hoặc là sử dụngtoàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán sảnphẩm, dịch vụ

- Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện

này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một sốđiện thoại đặt hàng miễn phí

- Computer - marketing: Computer - marketing là hình thức mua sản

phẩm, dịch vụ qua máy tính nối mạng Khách hàng có thể đặt hàng và thanhtoán trực tiếp qua mạng internet

1.2.4.4 Quan hệ công chúng

* Khái niệm

Quan hệ công chúng (Public relations) bao gồm các chương trình khácnhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệphay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó, tạo ra nhận thức có lợi củacông chúng về sản phẩm và dịch vụ

Trong kinh doanh hiện đại quan hệ công chúng là một công cụmarketing quan trọng Các doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt vớikhách hàng, nhà cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ tốtvới đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng có thể tạo ra thuận lợi haytrở ngại cho khả năng của doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Do đócác doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệvới công chúng then chốt

* Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng

- Xác định mục tiêu

+ Tạo ra sự biết đến: Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông

để thu hút sự chú đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng

+ Tạo dựng uy tín: Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao

uy tín

+ Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian:Những tư liệu viết về sản phẩm, dịch vụ mới trước khi nó tung ra thị trường sẽgiúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ

+ Giảm bớt chi phí cổ động: Chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửithư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Ngân sáchquảng bá của doanh nghiệp càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ với côngchúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp

- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng.

+ Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các

xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra nhữngtin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó, các bài nóichuyện với công chúng, các hoạt đông xã hội, những phương tiện nhận biếtdoanh nghiệp.

+ Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khácnhau, do đó để sử dụng chúng một cách có hiệu quả, người làm marketingquan hệ công chúng cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với viêc sử dụngtừng loại phương tiện đó

+ Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của marketing quan hệ vớicông chúng

Trong việc triển khai marketing với công chúng, không phải bao giờcác thông điệp cũng được những người biên tập của các phương tiện truyềnthông chấp nhận Vì thế để chuyển tải được thông điệp đến công chúng mụctiêu, những người làm marketing quan hệ công chúng phải xem những ngườibiên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thoả thuận.Công tác tuyên truyền cần phải rất thận trọng khi nó liên quan đến việc tổchức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thitranh giải toàn quốc Người làm marketing quan hệ công chúng cũng phảitháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng caohiệu năng hoạt động của marketing quan hệ công chúng

Do marketing quan hệ công chúng được thực hiện cùng với các công cụ

cổ động khác nên việc đo lường hiệu quả của nó là không dễ dàng Số đo hiệuquả của marketing quan hệ công chúng dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúcvới các thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo Một số đo có giátrị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của côngchúng sau chiến dịch marketing quan hệ công chúng Phần đóng góp vào mứctiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thoả mãn nhất để đánh giá hiệu

quả của marketing quan hệ công chúng

* Các nội dung cơ bản trong quan hệ công chúng

- Xuất bản ấn phẩm: Các doanh nghiệp dựa rất nhiều vào các tư liệu

truyền thống để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu Những tư liệunày bao gồm: báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, tập gấp giới thiệu, tạpchí, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của doanh nghiệp…

- Tổ chức các sự kiện: Các doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý đến

những sản phẩm, dịch vụ mới của mình bằng cách tổ chức những sự kiện đặcbiệt Đó có thể là những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những chuyến

du lịch làm quen, tổ chức các cuộc triển lãm, tổ chức các cuộc thi, tổ chức lễ

kỷ niệm, bảo trợ cho các hoạt động thể thao, hoạt động nhân đạo và văn hoá

để tiếp cận với công chúng mục tiêu Thông qua hoạt động đó doanh nghiệp

có dịp để mời và tiếp đón khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình cũngnhư tạo sự chú ý liên tục đến hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Cung cấp tin tức: Một trong những hoạt động của quan hệ công chúng

đó là việc cung cấp tin tức về bản thân doanh nghiệp và những sản phẩm của

họ Để có được một tin tức mới cần có kỷ năng xây dựng cốt truyện, nghiêncứu và viết thành bài để đang tải trên các phương tiện truyền thông

- Bài nói chuyện: Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền

về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Tham gia hoạt động công ích: Các doanh nghiệp có thể nâng cao uy

tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự kiệnchính đáng Chẳng hạn như ủng hộ cho những hoạt động xã hội tại địaphương hoặc trích một số tiền từ doanh thu bán hàng để ủng hộ sự kiện cụ thểnào đó Hình thức này được gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càngđược nhiều doanh nghiệp sử dụng để tạo uy tín trong công chúng

- Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp hiện nay cần

phải xây dựng được đặc điểm nhận dạng nổi bật của mình để thu hút sự chú ýcủa công chúng trong một xã hội tràn ngập thông tin Đặc điểm nhận dạng nàyđược thể hiện trên lôgô của doanh nghiệp, văn phòng phẩm, những cuốn sáchnhỏ, tập gấp, bảng hiệu, giấy tờ văn thư, danh thiếp, quần áo đồng phục…

1.2.4.5 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp (Personal selling) là việc nhân viên báng hàng củamột doanh nghiệp thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Nó làmột loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm quantrọng của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhucầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua Các công cụ bánhàng trực tiếp được liệt kê ở bảng 1.2

Trong du lịch có nhiều hình thức bán hàng: bán hàng trực tiếp tại vănphòng du lịch, tại khách sạn, nhà hàng hoặc bán hàng gián tiếp qua điện thoại[24, 97]

Tiến trình bán hàng tại chỗ là hình thức thông thường nhất được ápdụng tại các khách sạn, nhà hàng, cửa hàng bán sản phẩm lưu niệm, bao gồmcác bước sau: tiếp xúc với khách hàng, xác định nhu cầu, chào hàng, nói giá,thương lượng và xử lý các phản hồi, kết thúc bán hàng, thu tiền và tiễn khách

Đối với bán hàng qua điện thoại thì tiến trình thực hiện có thể chia làm

ba giai đoạn, bao gồm tám bước:

- Đối với giai đoạn chuẩn bị: nhận diện và xác định phẩm chất củakhách hàng tương lai, lên kế hoạch thực hiện (thu thập thêm thông tin vềkhách hàng có triển vọng, lựa chọn chiến lược và lên kế hoạch)

- Giai đoạn tiến hành thực hiện: tiếp cận khách hàng, trình bày sảnphẩm, nhận các phản đối và kết thúc bán hàng

- Giai đoạn hoàn thành hợp đồng: xử lý các thông tin và đánh giá

Bảng 1.2: Tóm lược nội dung các công cụ quảng bá sản phẩm

Quảng cáo Xúc tiến bán

hàng

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

- Thưởng và quà tặng

- Hàng mẫu

- Hội chợ và triễn lãm thương mại

- Trưng bày

- Biểu diễn thực hành sản phẩm

- Phiếu thưởng

- Bán kèm có bớt giá

- Tài trợ lãi suất thấp

- Đóng góp từ thiện

- Tài trợ

- Tuyên truyền

- Quan hệ với cộng đồng

- Vận động hành lang

- Tạp chí doanh nghiệp

- Tổ chức các sự kiện đặc biệt

- Thuyết minh bán hàng

- Hội nghị bán hàng

- Chương trình khen thưởng

- Hàng mẫu

- Hội chợ và triễn lãm thương mại

- Catalog, gởi thư

- Marketing qua điện thoại

- Mua bán qua máy tính

- Mua bán qua vô tuyến truyền hình

(Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler)

1.2.5 Nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm

1.2.5.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Muốn thực hiện quảng bá sản phẩm thì trước hết phải xác định rõ đốitượng mà cần truyền thông tin là ai Khách hàng đó có thể là những kháchmua tiềm năng các sản phẩm của khách sạn, những người sử dụng hiện tại,những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng Khách hàng mụctiêu có thể là những cá nhân hay nhóm người nào đó Khách hàng mục tiêu sẽảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện quảng bá sản phẩm đó là: nói cái gì, nói

như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

Thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn nhữngnhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhấtđịnh Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một, hay một sốđoạn thị trường chính hay toàn bộ thị trường

1.2.5.2 Xác định mục tiêu của quảng bá sản phẩm

Các mục tiêu quảng bá sản phẩm phải phù hợp với thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó Tất nhiên mục tiêu cuối cùng

là làm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Tuy vậy, việc muahàng của khách hàng là kết quả của quá trình quyết định kéo dài Quá trìnhquyết định mua hàng không phải là một quá trình đơn giản

Các doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở

vị trí nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì Chínhđiều này sẽ quyết định các mục tiêu quảng bá sản phẩm sau đây:

- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàngchưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họkhông hiểu rõ về sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm

có thể đem lại

- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết

về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chiphí họ bỏ ra và để họ quyết định mua sản phẩm

1.2.5.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người mua, người truyềnthông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là nội dung thôngtin cần truyền đã được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ củatruyền thông rất phong phú: có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc

điệu tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng nhưphương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp Theo mô hìnhAIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quantâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy hành động(action) Trong thực tế ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từtrạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêuchuẩn đáng mong muốn.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: Nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thếnào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói có tính thuyết phục (nguồnthông điệp)

1.2.5.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mụctiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông

mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Nhìn chung có hai loại kênh truyềnthông: Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

* Truyền thông trực tiếp

Truyền thông trực tiếp là hai hay nhiều người sẽ truyền thông trực tiếpvới nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đốitượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Những loạikênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

* Truyền thông gián tiếp

Truyền thông gián tiếp là hình thức chuyển các thông điệp đi mà khôngcần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiệntruyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiệndưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyềnthông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông

điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiệntrưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đềuđược truyền tải qua các phương tiện thông tin có trả tiền.

- Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay cũng

cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Môi trường vật chất này rất quantrọng đối với các khách sạn

- Các sự kiện là những phương tiện truyền thông có hiệu quả, ngườitruyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặc biệt đến khách hàng mụctiêu nhân những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công ty với nhữnghình thức phong phú như họp báo, hội chợ, hội thảo…

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiệntruyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu khuyến khích truyền thôngtrực tiếp

1.2.5.5 Xây dựng ngân sách quảng bá

Xác định ngân sách cho hoạt động quảng bá là một quyết định khókhăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động quảng bá

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sáchdành cho quảng bá:

Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp theo khả năng

1.2.5.6 Lựa chọn các công cụ quảng bá sản phẩm

a Đặc điểm của các công cụ quảng bá

Mỗi một công cụ quảng bá có những đặc thù riêng và chi phí của nó.Người làm công tác marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựachọn chúng

* Quảng cáo: Là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã

hội cao Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hộicho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêmsức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.

Quảng cáo có những đặc điểm nổi bật sau:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất

cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm vàcũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được mộtthông điệp như nhau nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu đượcđộng cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu

rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phépngười mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáovới quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạtcủa người bán

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh

nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh

và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này cóthể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường

hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình

có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể được độc thoại,chứ không phải đối thoại với công chúng

Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho mộtsản phẩm, hay để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ

vì sự hiện diện của nó Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu đượcquảng cáo nhiều lần phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảngcáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy

* Xúc tiến bán hàng: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng

nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho kháchhàng như phiếu mua hàng, quà tặng chúng thu hút sự chú ý và thườngxuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm.Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm domua hàng của doanh nghiệp.

Xúc tiến bán hàng bao gồm rất nhiều công cụ, mỗi công cụ đó lại cónhững đặc tính riêng Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúnggây chú ý và thường xuyên cung cấp những thông tin khuyến khích kháchhàng mua sản phẩm Đó thường là một số phần thưởng hoặc các hình thứckhuyến khích khác và đôi khi là lời mời trực tiếp mua sản phẩm Xúc tiến bánhàng có ba đặc điểm chủ yếu sau:

- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ

nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để tạo ra một phản ứng mạnhhơn và nhanh chóng hơn Tuy vậy tác dụng của chúng không kéo dài vàchúng không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưachuộng lâu dài

* Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng đóng góp vào hoạt động

quảng bá sản phẩm hỗn hợp ba đặc trưng riêng biệt:

- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn

và đáng tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định

- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều

khách hàng là những người không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúcvới nhân viên bán hàng, thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là

thông báo bán hàng.

- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng giống quảng cáo, có khả năng

giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

* Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ tác động hiệu

quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua

và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng, đặc biệt đối với việctham khảo thông tin, thuyết phục mua và quyết định mua của khách hàng Sovới quảng cáo, bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp

và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể ngiên cứu trựctiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối

quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận

lắng nghe lời hào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ

là lời cảm ơn lịch sự

Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp là chi phí bán hàng lớn vì cầnphải có một lực lượng bán hàng tương đối lớn để duy trì các mối quan hệ vớikhách hàng … Việc duy trì nhân viên bán hàng cần phải có sự cam kết dàihạn (không giống như quảng cáo có thể nhanh chóng bật lên hoặc tắt đi) Cácdoanh nghiệp ở Bắc Mỹ nói chung đầu tư cho bán hàng trực tiếp nhiều gấp balần đầu tư cho quảng cáo

* Marketing trực tiếp: Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là có

thể kết hợp nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của khách hàng tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm vàdần dần đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian So vớiquảng cáo Marketing trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ

thể và không đến với những người khác.

- Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách

b Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của quảng bá

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ quảng bá sảnphẩm và sự phối hợp giữa chúng

* Đặc điểm của hàng hoá dịch vụ cần truyền thông và đặc điểm của thị trường

Hiệu quả của các công cụ quảng bá còn phụ thuộc loại hàng hoá là đốitượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào

Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáomang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuốicùng là tuyên truyền

Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quảnhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền

Tầm quan trọng của các công cụ quảng bá sản phẩm khác nhau là rấtkhác nhau đối với từng khách hàng và từng thị trường Các nhà kinh doanh dulịch và khách sạn đánh giá rất cao vai trò của quảng cáo, kế đến là xúc tiếnbán hàng, tiếp theo là bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nói chungbán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những hàng hoá phức tạp, đắt

tiền và có nhiều rủi ro và trên thị trường có ít người bán và người bán lớnhơn Đặc biệt khi có những cuộc họp và hội nghị mà phải làm theo yêu cầucủa các tổ chức thương mại tổ chức các sự kiện này thì bán hàng trực tiếpđóng vai trò rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm.

* Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Việc xác định thành phần của hệ thống quảng bá cũng như định vị từngcông cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộcloại đẩy hay kéo của công ty Chiến lược đẩy và chiến lược kéo được áp dụngtrong phân phối vận động hàng hoá sẽ có hiệu quả hơn khi có sự định vị cấutrúc quảng bá thích hợp Ở những khâu của kênh phân phối phải sử dụngnhững công cụ quảng bá nhất định

- Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyếnkhích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hànghoá trong các kênh ra thị trường Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bánđối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới ngườibán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng (xem sơ đồ1.1) Chiến lược này đẩy sản phẩm đến khách hàng cuối cùng thông qua kênhphân phối Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược đẩy sẽ hướng các hoạt độngmarketing vào các tổ chức trong hệ thống phân phối của mình Các mục tiêuquảng bá sản phẩm là nhằm làm cho các tổ chức trong hệ thống phân phốitiếp nhận sản phẩm và quảng bá sản phẩm tới khách hàng cuối cùng

Sơ đồ 1.1: Chiến lược đẩy Chiến lược đẩy

Khuyếch trương sản phẩm tích cực tới Khuyếch trương sản phẩm tích cực tới

Một số điều kiện nhất định sẽ tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy Chiếnlược này có thể thành công nhất khi khách hàng cuối cùng:

Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể

Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hoáhấp dẫn

Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sản phẩm

- Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêudùng - tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo vàxúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lựccần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọctheo kênh phân phối qua các thành viên trung gian (xem sơ đồ 1.2)

Các điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược kéo diễn ra khi:

Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng

Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh

Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu

Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định

sẽ mua hàng ở đâu

Sơ đồ 1.2: Chiến lược kéo Chiến lược kéo

Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ

Khuyếch trương sản phẩm tích cực tới

* Các trạng thái sẵn sàng sẵn sàng mua của khách hàng

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của hoạt động quảng

bá còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp

Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một vấn đềhoặc thấy một nhu cầu cho tới khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãn

nhu cầu đó Quá trình mua bao gồm năm giai đoạn, mỗi giai đoạn đòi hỏi mộtloại hoạt động quảng bá sản phẩm riêng.

- Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận

biết được một vấn đề hay một nhu cầu Trong giai đoạn này quảng cáo hayquan hệ công chúng có thể tạo ra sự nhận biết về sản phẩm và các nhu cầu màsản phẩm có thể thoả mãn

- Tìm kiếm thông tin: Lúc này khách hàng đã nhận biết được sản phẩm

và sẽ tìm kiếm thông tin về cách thoả mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề.Quảng cáo có thể truyền tải thông tin quan trọng về sản phẩm, bán hàng trựctiếp cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và trả lời các câu hỏi cụ thể

- Đánh giá các phương án: Người mua hàng dựa trên các tiêu chí quyết

định để đánh giá các phương án khác nhau Họ đánh giá những lợi ích mà họ

có thể đạt được dựa trên các đặc điểm và đặc tính của mỗi phương án và họđối chiếu chúng với những thông tin họ biết về các doanh nghiệp và nhãn hiệukhác để ra quyết định mua Bán hàng trực tiếp là công cụ quảng bá sản phẩmhiệu quả nhất trong giai đoạn này vì có khả năng cung cấp các thông tin phùhợp cho từng khách hàng Nhân viên bán hàng có thể khuyến khích kháchhàng chuyển sang giai đoạn cuối cùng là quyết định mua sản phẩm

- Quyết định mua: Quyết định mua thực sự bao gồm năm quyết định

nhỏ Khách hàng không chỉ quyết định mua sản phẩm nào, mà còn quyết định

cả mua từ doanh nghiệp nào, mua bao nhiêu, mua khi nào và thanh toán theophương thức nào Xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp là những hoạt độngquảng bá sản phẩm được đề nghị sử dụng trong giai đoạn này vì chúng có thểkhuyến khích khách hàng hoàn thành quá trình mua

Sơ đồ 1.3: Các công cụ quảng bá sản phẩm cho từng giai đoạn trong quá

trình mua hàng của khách hàng

Nhận biết nhu cầu Quảng cáo, quan hệ công chúng

Tìm kiếm thông tin Quảng cáo, bán hàng trực tiếp

Đánh giá các phương án Bán hàng trực tiếp

Quyết định mua Xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp

Đánh giá sau khi mua Quảng cáo, bán hàng trực tiếp

- Đánh giá sau khi mua: Tất cả những người mua hàng có thể thoả mãn

hoặc thất vọng sau khi hoàn thành giao dịch mua hàng Công việc của doanhnghiệp chưa thể kết thúc khi sản phẩm được bán ra Họ phải kiểm trả sự thoảmãn và phản hồi sau khi mua của khách hàng Quảng cáo và bán hàng trựctiếp có thể rất hiệu quả trong việc khẳng định lại với khách hàng rằng họ đãlựa chọn đúng

* Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ quảng bá sản phẩm khác nhau cũng có tác dụng khác nhautheo vị trí hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm cần sử

dụng quảng cáo và quan hệ công chúng để tạo ra sự nhận biết cao về sảnphẩm đồng thời lấy xúc tiến bán hàng để thúc đẩy việc dùng thử sản phẩmtrong thời gian đầu

- Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng: Giai đoạn tăng trưởng chủ yếu dựa

vào quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hỗ trợ việc bán hàng, bán hàng

trực tiếp cũng được dùng để mang lại hiệu quả trong giai đoạn này, trong khi

đó xúc tiến bán hàng có thể giảm đi vì ít cần việc khuyến khích mua hànghơn Trong giai đoạn phát triển này tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quảgiảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

- Giai đoạn bão hoà: Xúc tiến bán hàng là hoạt động quảng bá sản

phẩm quan trọng nhất, tiếp đến là quảng cáo và bán hàng trực tiếp

- Giai đoạn sản phẩm suy thoái: Xúc tiến bán hàng trực tiếp có ý nghĩa

quan trọng, quảng cáo và quan hệ công chúng không cần nhiều và nhân viênbán hàng khó tạo sự chú ý đối với sản phẩm

Qua các phân tích trên ta thấy để thực hiện các mục tiêu marketing vàmục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp du lịch đánh giá rất cao vai trò quantrọng của quảng bá sản phẩm đối với sự thành công của doanh nghiệp mình

Và để quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp du lịch đã sử dụng các công cụ

để quảng bá sản phẩm, trong đó quảng cáo là công cụ thường được các doanhnghiệp chú trọng, đánh giá cao và được sử dụng nhiều nhất, tiếp đến là xúctiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

1.3 VÀI NÉT VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM DU LỊCH TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM 1.3.1 Vài nét về tình hình kinh doanh du lịch trên thế giới và ở Việt Nam

Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế - xã hộiphổ biến, là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hoà bình và hợp tác giữacác quốc gia, dân tộc Du lịch được coi là một trong những ngành kinh tếhàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vìnhững lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó đem lại Hiện nay trên thế giới cóhàng trăm triệu người đi du lịch, và số người đi du lịch có khuynh hướngngày càng gia tăng Sau chiến tranh thế giới thứ 11, hoạt động du lịch trên thếgiới ngày càng nhộn nhịp, phát triển với tốc độ cao và đã trở thành nếp sống

của xã hội đương đại Năm 1950 chỉ có 25,3 triệu lượt khách và nguồn thu từ

du lịch đạt 2,1 tỷ đôla, 40 năm sau (1990) lượng khách du lịch quốc tế đã tăng

18 lần đạt 455,9 triệu người và thu nhập từ du lịch quốc tế tăng gấp 124 lầnđạt 261 tỷ đô la thì đến năm 2003 tăng lên 694 triệu lượt khách và ước tínhđến năm 2010 sẽ vượt ngưỡng cửa 1 tỷ lượt khách, năm 2020 là 1,5 tỷ lượtkhách Số tiền mà du khách chi cho các chuyến đi cũng tăng nhanh từ 450 tỷ

đô la năm 1998 tăng lên 550 tỷ đô la năm 2000; 1.500 tỷ đô la năm 2010 và2.000 tỷ đô la năm 2020 Với mức tăng như vậy thì đến năm 2020 du lịch sẽtrở thành ngành kinh tế hàng đầu của thế giới Bên cạnh việc đơn giản hoá thủtục xuất nhập cảnh, sự phát triển của hàng không đặc biệt hàng không giá rẻ

và mở các đường bay mới góp phần thúc đẩy việc đi lại trong khu vực (Trongquý 4 năm 2006, liên tiếp 3 hãng hàng không giá rẻ là Air Asia, Jetstar vàMadarin Airlines mở đường bay đến Việt Nam) Ngoài ra, việc tăng cườnghợp tác giữa các nước và vùng lãnh thổ trong khu vực như giữa Ấn Độ vàPakistan, Trung Quốc và Đài Loan cũng góp phần tạo môi trường thuận lợicho phát triển du lịch

Theo kết quả nghiên cứu tiến hành bởi Hội đồng Du lịch và Lữ hànhThế giới (WTTC), phối hợp với Oxford Economic Forecasting (OEF), ViệtNam được xếp hạng là một trong mười nước phát triển du lịch và lữ hành tốtnhất trong giai đoạn từ 2006 đến 2016

Nằm ở khu vực Đông Nam Á, một khu vực đang diễn ra những hoạtđộng du lịch sôi nổi Việt nam có một vị trí địa lý, kinh tế và giao lưu quốc tếthuận lợi Nguồn tài nguyên du lịch Việt Nam rất phong phú đa dạng, giàubản sắc tạo thuận lợi cho việc phát triển nhiều loại hình du lịch khác nhau.Dưới sự chỉ đạo của Chính Phủ, ngành du lịch phối hợp với các bộ, ngànhhữu quan và các địa phương trong tham mưu xây dựng và hoàn thành hệthống cơ chế, chính sách lớn về du lịch, các văn bản hướng dẫn, chương trình