Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng Luận văn ThS. Du lịch

Với hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển, gia tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua hoạt động xúc tiến sản phẩm , hoàn thiện chiến lược xúc tiến sản phẩm tại

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

MỤC LỤC

Trang

1 Lý do chọn đề tài 7

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 8

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10

4 Đối tượng và pha ̣m vi nghiên cứu 10

5 Phương pháp nghiên cứu 11

6 Cấu trúc của luận văn 12

NỘI DUNG 14

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM 14

TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 14

1.1.2 Sản phẩm 15

1.1.3 Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 15

1.2 Chiến lược xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh khách sa ̣n 23

1.2.1 Xúc tiến 23

1.2.2 Các công cụ xúc tiến cơ bản 24

1.2.3 Chiến lược xúc tiến và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn 28

1.3 Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến trong kinh doanh khách sạn 30

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 30

1.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 30

1.3.3 Thiết kế thông điệp 31

1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông 33

1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách dành cho chiến lược xúc tiến 34

1.3.6 Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến 35

1.3.7 Đánh giá và đo lường kết quả xúc tiến 35

Tiểu kết chương 1 37

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 38

2.1 Khái quát chung về các khách sạn 4 sao tại thành phố Hải Phòng 38

2.1.1 Ngành khách sạn ở thành phố Hải Phòng 38

2.1.2 Điều kiện kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở Thành phố Hải Phòng 39

2.1.3 Kết quả kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng 43

2.2 Ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế hướng Dương – quá trình hình thành, phát triển và hệ thống sản phẩm 44

2.2.1 Khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View 44

2.2.2 Khách sạn Camela 47

2.2.3 Khách sạn Làng quốc tế Hướng Dương 50

2.3 Thực trạng chiến lược xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương 53

2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu của ba khách sạn 53

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn 61

2.3.3 Thiết kế thông điệp của ba khách sạn 63

2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông của ba khách sạn 70

2.3.6 Xác định công cụ xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn 75

2.3.7 Đánh giá và quản lý chiến lược xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn 80

2.4 Đánh giá chung về thực trạng chiến lược xúc tiến sản phẩm của các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng 81

2.4.1 Những thành công đã đạt được 81

2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 85

Chương 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO 89

Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 89

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng 89

3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương 90

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n chiến lược xúc tiến tại các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng 93

3.2.1 Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu 93

Chú trọng tới hoạt động quảng cáo Error! Bookmark not defined 3.2.1 Duy trì và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên hoạch định và thực hiện chiến lược xúc tiến sản phẩm 103

3.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàng 106

KẾT LUẬN 112

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng số cơ sở lưu trú tại Hải Phòng giai đoạn 2008 – 2013 35

Bảng 2.2: Các khách sạn 4 sao trên địa bàn thành phố Hải Phòng năm 2013 36

Bảng 2.3: Số lượng phòng hội nghị, hội thảo của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng 38

Bảng 2.4: Thống kê số lượt khách du lịch đến Hải Phòng giai đoạn 2007 – 2013 39

Bảng 2.5: Số lượng khách lưu trú tại các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 40

Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 41

Bảng 2.7: Cơ cấu giá cả phòng trong khách sạn Camela 45

Bảng 2.8: Cơ cấu giá cả loại căn hộ trong khách sạn Camela 46

Bảng 2.9: Lượng khách du lịch của một số quốc gia thị trường chính của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View 51

Bảng 2.10: Cơ cấu khách theo mục đích của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View 52

Bảng 2.11 : Cơ cấu nguồn khách theo phạm vi lãnh thổ của khách sạn Camela 54

Bảng 2.12 : Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch của khách sạn Camela 54

Bảng 2.13 : Cơ cấu khách theo động cơ du lịch của khách sạn Camela 55

Bảng 2.14 : Số lượng khách lưu trú tại Làng quốc tế Hướng Dương 56

Bảng 2.15: Cơ cấu khách tại làng quốc tế Hướng Dương, Hải Phòng năm 2013 57

Bảng 2.16: Doanh thu của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View từ năm 2010 – 2014 78

Bảng 2.17: Doanh thu của khách sạn Camela từ năm 2010 – 2013 79

Bảng 2.18: Doanh thu của Làng quốc tế Hướng Dương từ 2010 – 2013 79

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành khách sạn tuy ra đời muộn tại Việt Nam nhưng đã gặt hái được nhiều thành công trong những năm vừa qua Không chỉ đóng góp một phần vào tổng GDP của cả nước, hình ảnh các khách sạn đã quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam đến

bè bạn năm châu Kinh doanh khách sạn đã trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển kinh tế đất nước trong thời kì hội nhập Đảng và chính phủ Việt Nam đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khách sạn trong và ngoài nước phát triển Trong bối cảnh thuận lợi ấy, có nhiều khách sạn ghi dấu trong lòng khách hàng bằng thương hiệu và đẳng cấp không thể thay thế

Hải Phòng là một trong những thành phố có định hướng rõ ràng cho việc phát triển du lịch Du lịch là một hướng phát triển đầy tiềm năng mang lại nhiều lợi ích cho thành phố bên cạnh những ngành kinh tế quan trọng khác như công nghiệp đóng tầu, nông nghiệp Trong những năm gần đây, do chính sách phát triển của thành phố, lượng khách du lịch đến Hải Phòng ngày một tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi để các khách sạn tại Hải Phòng kinh doanh hiệu quả Những khách sạn đạt tiêu chuẩn cao xuất hiện ngày càng nhiều hơn tại thành phố làm thay đổi không nhỏ hình ảnh của thành phố hoa Phượng đỏ

Để có được hiệu quả kinh doanh cao , các khách sạn thường áp dụng và thực hiện các chiến lược kinh doanh , chiến lược marketing đúng đắn , phù hợp với năng lực của mình Tuy nhiên , mô ̣t thực tra ̣ng dễ nhâ ̣n thấy tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn bốn sao ở Hải Phòng l à các chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn này chưa đạt được kết quả như mong đợi , chưa có nhiều hoạt động thúc đẩy công tác xúc tiến sản phẩm Một vài khách sạn còn coi nhẹ các hoạt động xúc tiến sản phẩm hoặc duy trì không đều đặn các hoạt động này dẫn đến tình trạng khách không

có thông tin hoặc ít có thông tin về khách sạn để quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về các chiến lược xúc tiến sản phẩm trong ngành kinh doanh khách sạn, đặc biệt tác các khách sạn cao cấp để hoàn thiện hơn chiến lược xúc tiến sản phẩm trong những khách sạn này Với hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển, gia tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua hoạt động xúc tiến sản phẩm , hoàn thiện chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở

thành phố Hải Phòng , tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng” để làm luận văn tốt

Chiến lược xúc tiến đã được nhiều tác giả đề cập trong những công trình nghiên cứu trong những năm vừa qua Nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại các thị trường nước ngoài như công trình luận văn

ThS Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Phân tích hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Pháp” của tác giả Đào Ngọc Anh, “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Trung Quốc” của tác giả Ngô Minh Châu,

“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của ngành du lịch Việt Nam tại các nước ASEAN giai đoạn 2001 – 2010” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hạnh Các

công trình trên đã tập trung làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến của du lịch Việt

Nam tại các thị trường nước ngoài và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động xúc tiến tại các thị trường trên

Bên cạnh đó, nhiều tác giả tập trung tìm hiểu chiến lược xúc tiến của điểm

đến du lịch của các tỉnh, thành phố như công trình luận văn ThS Du lịch học, Đại

học Khoa học Xã hội và Nhân văn “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho

điểm đến Hà Nội”của tác giả Nguyễn Thu Thủy; “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến

của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” của tác giả Đinh Thị

Hà, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010”

của tác giả Đào Thị Ngọc Lan, “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam

Nghiên cứu trường hợp du lịch Nghệ An” của tác giả Trần Thị Thủy Các công trình

nghiên cứu trên đều tập trung làm rõ vấn đề xúc tiến cho hoạt động du lịch tại các

điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển không ngừng

Để làm rõ vai trò và tầm ảnh hưởng của chiến lược xúc tiến trong hoạt động

kinh doanh khách sạn, nhất là những khách sạn hạng sang thì hiện tại còn rất hạn

chế Gần đây, công trình nghiên cứu luận văn ThS Du lịch học, Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn: “Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel

thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Bích Phượng là một

hướng đi mới mẻ nghiên cứu về hoạt động xúc tiến tại những khách sạn hạng sang

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của công trình mới chỉ nêu ra những giải pháp nhằm

thúc đẩy hoạt động xúc tiến các dịch vụ bổ sung tại hai khách sạn thuộc tập đoàn

Accor mà chưa đề cập đến các sản phẩm dịch vụ chính trong khách sạn như thế nào

Xét trong bối cảnh thành phố Hải Phòng, hoạt động kinh doanh của các

khách sạn đang diễn ra rất sôi nổi Tuy nhiên, việc đi sâu tìm hiểu và đánh giá một

cách toàn diện về chiến lược xúc tiến của các khách sạn 4 sao tại Thành phố Hải

Phòng để từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cũng như đề xuất một số giải

pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến cho các khách sạn ở Hải Phòng vẫn là

vấn đề mới mẻ và hữu ích thực sự cho các khách sạn trên địa bàn thành phố Hải

Phòng cũng như các khách sạn 4 sao trên các địa bàn tỉnh và thành phố lân cận

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

4 Đối tượng va ̀ pha ̣m vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lươ ̣c xúc tiến sản phẩm trong các khách sạn

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn có sử du ̣ng mô ̣t số phương pháp sau đây:

- Phương pháp thu thập tài liệu: Tác giả đã thu thập và sử dụng nhiều thông tin từ các nguông tài liệu thứ cấp như giáo trình, sách báo, tạp chí, các trang web, các báo cáo của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng Trong đó bao

gốm các tài liệu, số liệu về lượng khách du lịch đến Hải Phòng, số lượng phòng, tình hình kinh doanh của các khách sạn bốn sao tại thành phố

- Phương pháp khảo sát thự c tế: Khi tiến hành luận văn tác giả đã đến quan sát, tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động triển khai các chiến lược xúc tiến tại các khách sạn bốn sao mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: phương pháp này được tác giả

sử dụng với các bước như sau:

+ Thiết kế bảng hỏi: phiếu điều tra được thiết kế với hệ thống câu hỏi phù hợp về cả cấu trúc, thời gian với các đối tượng là khách lưu trú tại ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, khách sạn Camela và Làng quốc tế Hướng Dương

Số lượng bảng hỏi: 100 khách với mỗi khách sạn

+ Điều tra thử: nhằm phân tích kết quả về cấu trúc và nội dung bảng hỏi Từ

đó, tác giả đã điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với đối tượng khách của mỗi khách sạn

+ Tiến hành điều tra và xử lý kết quả: mẫu điều tra với đối tượng là khách lưu trú tại ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương

- Phương pháp đi ều tra phỏng vấn: tác giả thu thập thông tin dựa trên

cơ sở giao tiếp, trao đổi bằng lời Đối tượng tham gia phỏng vấn là các trưởng phòng Marketing của các khách sạn bốn sao tại thành phố Hải Phòng

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương chính:

Chương 1 Cơ sở lý luâ ̣n về chiến lược xúc tiế n sản phẩm trong kinh doanh khách sạn

Chương 2 Thực tra ̣ng chiến lược xúc tiến sản phảm ta ̣i các khách sa ̣n bốn sao ở thành phố Hải Phòng

Chương 3 Mô ̣t số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sa ̣n bốn sao ở thành phố Hải Phòng

NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM

TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Các vấn đề chung về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn hiện nay là một ngành kinh doanh chủ yếu trong hoạt động kinh doanh du lịch Khi nói đến hoạt động kinh doanh du lịch không thể không nói đến kinh doanh khách sạn

Ban đầu kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền Sau đó, cùng với những đòi hỏi thoả mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ cao hơn của khách du lịch và mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách, dần dần khách sạn tổ chức thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống phục vụ nhu cầu của khách Từ đó các chuyên gia trong lĩnh vực này thường sử dụng hai khái niệm: kinh doanh khách

sạn theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm

bảo việc phục vụ ngủ, nghỉ cho khách Do đó, theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác cho khách Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, con người

có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn nên ngoài hai hoạt động chính đó, kinh doanh khách sạn có thêm hoạt động tổ chức các dịch vụ bổ sung (dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…)

Kinh doanh khách sạn cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm,

mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác của nền kinh tế quốc dân như: Nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bưu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển…Như vậy, hoạt động kinh doanh khách sạn cung cấp cho khách những dịch vụ của mình đồng thời còn là trung gian thực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân

Kinh doanh khách sạn lúc đầu để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn quán trọ Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với các mong muốn được thoả mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ, motel…Nhưng cơ bản, loại hình khách sạn vẫn chiếm tỉ trọng lớn

Mục tiêu của kinh doanh khách sạn là thu hút được nhiều khách, đạt công suất sử dụng buồng cao, tối đa hóa sự hài lòng của khách trong hoạt động phục vụ khách để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

Do vậy, có thể đưa ra định nghĩa chung nhất về kinh doanh khách sạn như

sau: Hoạt động kinh doanh của các loại hình cơ sở lưu trú (gọi chung là khách sạn) nhằm cung cấp các tiện nghi lưu trú, ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, cung cấp

mọi thông tin và các phương tiện đi lại cho khách [2, tr 7]

1.1.2 Sản phẩm

Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh trên thị trường đều có hệ thống sản phẩm của mình Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những địa điểm, những tổ chức và

ý nghĩ Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người Người mua hàng hóa hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại [2, tr 7]

Theo marketing hiện đại: “Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ” [7, tr 20]

1.1.3 Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn

Sản phẩm của ngành khách sạn chủ yếu là dịch vụ và một phần là hàng hóa Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các

dịch vụ lưu trú Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách…

Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy, có thể hiểu "sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên" [1, tr 10] Đây là hai yếu tố không thể thiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của khách sạn

Tùy theo từng loại hình khách sạn và mục tiêu hoạt động của khách sạn đó

mà sản phẩm của từng khách sạn sẽ có những điểm khác biệt Tuy nhiên, nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch vụ lưu trú Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách…

Tác giả đồng quan điểm với Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương khi cho rằng: “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” [7, tr 20]

Nếu xét về góc độ hình thức thể hiện, ta có thể thấy sản phẩm khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ

 Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn có thể cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hóa khác được bán trong doanh nghiệp khách sạn Đây là sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người trả tiền Thông thường, đây là những sản phẩm mà khách sạn đóng vai trò là đơn vị trung gian trong việc phân phối cho các hãng sản xuất hoặc các đại

 Sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm có giá trị vật chất hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của

Mỹ về dịch vụ - Donald M Davidaff cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải hàng hóa vật chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được cái gì đó.” [6]

Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch,… [4, tr 9]

Dịch vụ là một thuật ngữ được định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho người khác Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người phục vụ Người phục vụ phải luôn luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hết sức chu đáo và kỹ càng [1, tr 10]

Từ những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng thấp đến những khách sạn lớn thì hoạt động kinh doanh lưu trú là mảng hoạt động chính yếu Hoạt động kinh doanh lưu trú có vai trò then chốt trong việc duy trì sự tồn tại và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp khách sạn Dịch vụ lưu trú là dịch vụ mang lại doanh thu nhiều nhất cho tổng doanh thu của khách sạn

Dịch vụ lưu trú cũng là dịch vụ phục vụ trực tiếp khách hàng nhiều nhất trong kinh doanh khách sạn Không có bộ phận nào trong khách sạn lại có quan hệ giao tiếp trực tiếp với khách nhiều như ở bộ phận kinh doanh lưu trú: từ nhân viên

đón tiếp, nhân viên tiền sảnh, nhân viên đặt buồng, nhân viên vận chuyển hành lý, nhân viên gác cửa cũng như nhân viên của bộ phận phục vụ buồng…

Dịch vụ lưu trú cũng là dịch vụ tại ấn tượng đầu tiên và ấn tượng cuối cùng quan trọng nhất đối với khách khi đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn Chất lượng của dịch vụ lưu trú đặc biệt là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng cùng với trình độ chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên trong khu vực dịch vụ này là những nhân tố có tác động quyết định tới sự cảm nhận của

du khách về chất lượng dịch vụ chung của cả khách sạn [7, tr 142]

+ Dịch vụ ăn uống

Dịch vụ ăn uống là một dịch vụ không thể thiếu của các cơ sở kinh doanh khách sạn Trong thời đại ngày nay, nhu cầu được ăn uống ở ngoài ngôi nhà của mình đã trở thành một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hiện đại Nhà hàng, khách sạn – nơi cung cấp những dịch vụ ăn uống – dần trở thành những địa điểm thỏa mãn nhu cầu trên Dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống tại điểm du lịch của khách du lịch và của người địa phương

Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh ăn uống trong khách sạn là thực hiện việc bán các sản phẩm cuối cùng (thức ăn, đồ uống đã được chế biến) cho khách hàng thông qua hình thực dịch vụ phục vụ trực tiếp tại nhà hàng

o Dịch vụ bổ sung

“Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong kinh doanh dịch vụ.” [ 7, tr 142]

Trong khách sạn, các dịch vụ bổ sung gồm các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính như dịch vụ khuân vác hành lý, dịch vụ đặt tour cho khách, cho thuê xe, dịch

vụ văn phòng, dịch vụ chăm sóc trẻ, dịch vụ bán các mặt hàng lưu niệm, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe,…

Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn, người ta chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc

- Dịch vụ bổ sung bắt buộc nhằm thỏa mãn những nhu cầu thứ phát của khách du lịch Các dịch vụ bổ sung này cần có ở hầu hết các khách sạn từ thấp sao đến nhiều sao (như giặt là, tắm sauna và massage, phòng tập thể dục, bể bơi, phòng

y tế,…)

- Dịch vụ bổ sung không bắt buộc bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Tuỳ theo chất lượng phục vụ và nhiều hay ít (như dịch vụ thư ký, văn phòng, cửa hàng bán đồ lưu niệm, vui chơi giải trí…) [7, tr 142]

Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao cho các khách sạn Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho khách sạn, các nhà quản lý thường muốn đưa vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay vòng vốn nhanh hơn và yêu cầu về vốn đầu tư lại không cao Hiện nay, các dịch vụ

bổ sung trong khách sạn có tính chất quyết định cho sự lựa chọn khách sạn của khách và có sự ảnh hưởng quan trọng đến sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của khách sạn Các khách sạn có dịch vụ bổ sung càng phong phú, chất lượng của dịch vụ cao, đáp ứng tối đa nhu cầu của mọi du khách ở mọi thời điểm thì ngay cả khi giá cao khách vẫn đến đông Khi đó, khách sạn kinh doanh sẽ rất có hiệu quả vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lưu trú dài ngày và tỷ lệ khách quay lại thường cao hơn so với loại khách sạn có ít dịch vụ Nó không chỉ là yếu tố góp phần vào doanh thu của khách sạn mà còn là nhân tố tích cực khiến du khách lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn nghỉ tại khách sạn Ngày nay, dịch vụ bổ sung

đã trở thành một khía cạnh không thể thiếu được trong kinh doanh khách sạn

1.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm ngành khách sạn

Mặc dù sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là

trùng nhau) Vì vậy tác giả luận văn đồng quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu khi cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và mang những đặc trưng cơ bản của dịch vụ

+ Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình: Các sản phẩm dịch vụ trong khách sạn chủ yếu là sự phục vụ của nhân viên khách sạn đối với khách cho nên sản phẩm khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hoặc

sờ thấy Từ đó dẫn đến việc cả người tiêu dùng và người cung cấp đều không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi bán và trước khi mua Sản phẩm khách sạn cũng không giống như những sản phẩm hàng hóa vật chất thông thường khác có thể vận chuyển sản phẩm trong không gian thông qua các kênh phân phối thông thường Bản chất vô hình đã ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống phân phối sản phẩm của khách sạn bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hướng: khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ [7, tr 22]

Vì dịch vụ có tính vô hình nên các khách sạn thường tạo ấn tượng với khách hàng bằng các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, con nguời, các tờ rơi, tờ gấp để quảng cáo về dịch vụ… Một trong những ấn tượng các khách sạn cần tạo ra là ấn tượng đầu tiên với khách Khi một số vấn đề hoặc một số tổ hợp vấn đề đầu tiên được xử lý tốt, ấn tượng ban đầu đã được xác lập, điều đó sẽ để lại trong khách hàng một trạng thái tinh thần tích cực và nó cho phép người cung cấp dịch vụ dễ xoay sở trong tương lai vì sự tín nhiệm đã được thiết lập Nhiều khách sạn hiểu rõ

và đã thực hiện trong dài hạn để tạo ấn tượng đầu tiên tốt với khách hàng Họ tập trung vào cái nhìn cảm nhận về cơ sở vật chất, tuyển chọn và đào tạo con người để ứng xử với khách hàng nhằm tạo ra ấn tượng tốt với khách hàng

+ Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được: quá trình

“sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần như trùng nhau về không gian và thời gian Điều này được thể hiện khi một phòng khách sạn không cho thuê được trong ngày thì không thể đem đi cất giữ và bán cho khách vào ngày hôm sau

Do đó sản phẩm dịch vụ khách sạn rất dễ bị hư hỏng Tương tự, thời gian nhàn rỗi

các nhân viên khách sạn không thể để dành cho lúc cao điểm Đặc điểm này gây cản trở rất lớn cho các khách sạn trong quá trình kinh doanh Các khách sạn luôn phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách đến với khách sạn để đảm bảo công suất sử dụng buồng cao, không bị dư thừa nhiều phòng trống

+ Sản phẩm của khách sạn có tính cao cấp Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch Họ là những người có khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch là rất cao Vì vậy các khách sạn không còn sự lựa chọn nào khác ngoài việc phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình Bên cạnh đó, tại những khách sạn hạng sang, các dịch cụ được cung cấp tại khách sạn đều đạt tiêu chuẩn phục vụ cao hơn nhiều lần so với mức tiêu dùng thông thường vì đối tượng khách hàng của những khách sạn này thường là đối tượng khách thương gia, người nổi tiếng, những người có khả năng chi trả cao

+ Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao Đặc điểm này xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch Khi đi du lịch, con người không chỉ có nhu cầu được ngủ trên một chiếc giường thoải mái mà còn có nhu cầu được sử dụng các dịch vụ bổ sung, dịch vụ vui chơi giải trí khác như uống rượu tại quầy bar, gọi điện thoại, kết nối internet, tặng hoa, đọc báo… Nhu cầu của khách du lịch ngày càng đa dạng và phức tạp Vì vậy nên trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn có nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau Đặc biệt các dịch vụ bổ sung, dịch vụ bổ sung giải trí ngày càng có xu hướng tăng lên Điều đó tạo nên tính tổng hợp cho sản phẩm dịch vụ khách sạn Ngày nay, những khách sạn có hệ thống sản phẩm đa dạng, tổng hợp luôn là những lựa chọn thông minh dành cho du khách

+ Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng: khách hàng trên thực tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ Các khách sạn không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu cầu đối với nhân viên phục vụ bàn hay lễ tân

Khách hàng vừa là người tiêu dùng vừa là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ

Ngoài ra các nhà quản lý còn phải luôn luôn đứng trên quan điểm của người

sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị

và lựa chọn cách thức trang trí nội thất bên trong và bên ngoài cho một khách sạn

+ Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tùy thuộc và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó

+ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: sản phẩm dịch vụ của khách sạn là sự phục vụ của đội ngũ nhân viên trong khách sạn đối với khách Quá trình sản xuất của sản phẩm diễn ra đồng thời cùng lúc với quá trình sử dụng của khách hàng Vì thế, nếu khách không muốn dùng sản phẩm thì cũng không thể chuyển quyền sở hữu cho người khác được

+ Tính trọn gói của dịch vụ khách sạn: Dịch vụ khách sạn thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung Tính trọn gói của dịch vụ khách sạn là ngoài việc được cung cấp các dịch vụ cơ bản, khách hàng còn được sử dụng các dịch vụ khác mà không phải trả thêm tiền, ví dụ như: sử dụng dịch vụ bơi lội hay phòng tập…

+ Tính không đồng nhất dịch vụ khách sạn: do khách hàng thường có những nhu cầu riêng biệt nên dịch vụ khách sạn thường bị cá nhân hoá và không đồng nhất Khách sạn rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thoả mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thoả mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng Mỗi một khách hàng khác nhau sẽ đều có những cảm nhận riêng biệt về khách sạn Đặc điểm này gây cản trở cho các khách sạn trong việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách ở những thời điểm khác nhau

+ Tính thời vụ của dịch vụ khách sạn: dịch vụ khách sạn có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ trong du lịch phụ thuộc vào thời vụ của các vùng du lịch Vào mùa cao điểm, các dịch vụ khách sạn được tiêu thụ rất nhiều theo số lượng khách lưu trú tại khách sạn Hơn nữa, vào mùa cao điểm, giá của các dịch vụ trong khách sạn còn cao hơn so với thời điểm thông thường Điều này dẫn đến việc khách sạn có thể không phục vụ chu đáo được cho tất cả khách trong khách sạn Tuy nhiên, ngoài mùa du lịch, các dịch vụ cũng ít được sử dụng do tình trạng vắng khách tại các điểm

du lịch

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ khách hàng: vì khách sạn vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ khách sạn thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến khách sạn Địa điểm của khách sạn có tác động rất lớn đến giá cả, chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn

- Tính dễ sao chép: dịch vụ khách sạn thuộc loại dịch vụ không đăng ký bản quyền nên nó rất dễ bị sao chép Chính do đặc điểm này làm cho dịch vụ khách sạn

dễ nghèo nàn, nhàm chán Để khắc phục nhược điểm đó các khách sạn cần phải thường xuyên nâng cao chất lượng dịch vụ, không ngừng thoả mãn sự trông đợi của khách hàng hiện tại cũng như tương lai bằng việc sáng tạo, làm mới và cung cấp các dịch vụ bổ sung một cách phù hợp mới duy trì được lợi thế cạnh tranh

Tóm lại, sản phẩm của khách sạn còn được gọi là sản phẩm dịch vụ và nó có một số đặc điểm như: sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình, không thể lưu kho cất trữ mà chỉ có thể sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ, tính tổng hợp, tính cao cấp,

có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật

1.2 Chiến lược xúc tiến sa ̉ n phẩm trong kinh doanh khách sa ̣n

1.2.1 Xúc tiến

Có rất nhiều khái niệm về xúc tiến Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi

là “Promotion” là một hoạt động truyền thông Marketing

“Xúc tiến” là một trong bốn chính sách thuộc Marketing – mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối) với ý nghĩa là hoạt động tuyên truyền quảng bá, vận động để tiếp cận các công chúng mục tiêu nhằm mục đích phổ biến thông tin về sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm

“Xúc tiến hỗn hợp” (theo quan điểm của Marketing) là một hệ thống xúc tiến

bao gồm sáu công cụ dưới sự kết hợp của quan điểm truyền thống do Alastair M Morison và quan điểm của Philip Kotler cùng với hai học giả M Belch – A Belch như: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Mạng internet – truyền thông tích hợp, kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng), tuyên truyền – quan hệ công chúng [5, tr 313] Theo quan điểm Marketing thì bản chất của hoạt động “xúc tiến” chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình [5, tr 304] Đây cũng là quan điểm được tác giả sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn của mình

1.2.2 Các công cụ xúc tiến cơ bản

Các công cụ mà khách sạn sử dụng để xúc tiến sản phẩm dịch vụ bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, mạng internet và truyền thông tích hợp

1.2.2.1 Quảng cáo

Philip Kotler cho rằng: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí [3]

Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền [5, tr 316]

Quảng cáo sản phẩm dịch vụ gồm có 3 chức năng cơ bản đó là chức năng

Thứ nhất, chức năng thông tin của quảng cáo chính là việc cung cấp những loại thông tin cần thiết về sản phẩm dịch vụ cho thị trường mục tiêu mà khách sạn nhắm tới có thể là sản phẩm, dịch vụ mới hoặc sản phẩm, dịch vụ đang được bán tại khách sạn Thông tin về những sản phẩm, dịch vụ mới là những thông tin luôn được các khách sạn chú trọng cung cấp đến khách hàng Đó có thể là những thông tin về đặc tính nổi bật về loại dịch vụ mới tại khách sạn, đối tượng áp dụng, chế độ chăm sóc khách hàng Đối với những dịch vụ hiện đang được bán, khách sạn muốn cung cấp cho khách hàng những thông tin về những ưu đãi mới về giá cả, về số lượng sản phẩm, dịch vụ

Thứ hai, chức năng thuyết phục chính là việc thông qua quảng cáo, khách sạn có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình bằng nhiều cách thức khách nhau Có thể thuyết phục trực tiếp bằng cách mời chào khách hàng mua ngay tại khách sạn hoặc gián tiếp bằng cách sử dụng các hình ảnh gợi ý tò mò hướng tới, dành cho khách hàng những lợi ích lớn nếu họ mua…

Thứ ba, chức năng gợi nhớ tức là nhắc nhở khách nhớ sản phẩm, dịch vụ để

họ mua lại sản phẩm, dịch vụ của mình Thông tin phải được nhắc lại theo định kì hoặc theo mùa để nhắc nhở người tiêu dùng không quên sản phẩm của khách sạn

Quảng cáo sản phẩm dịch vụ khách sạn sử dụng 3 cách thức chính hay 3 kiểu chính đó là: USP (Unique Selling Proposition) – quảng cáo sản phẩm, dịch vụ ưu thế duy nhất bằng cách tập trung vào ưu điểm riêng biệt và sự độc lập của sản phẩm, dịch vụ để tạo ra được thương hiệu độc nhất của sản phẩm trên thị trường ESP (Emotional Selling Prosition) – Ưu thế về mặt tình cảm: Đây là cách thức quảng cáo nhằm khắc phục các nhược điểm của USP như việc lồng ghép tiếng cười,

sự vui nhộn, các bài hát,… vào quảng cáo Cuối cùng là quảng cáo LA (Lifestyle Advertising) – tức là quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống với phương thức chính là khai thác những tính cách của con người để họ cảm thấy như chính mình trong mục quảng cáo đó

Mô hình quảng cáo AIDA(S) của Mỹ được áp dụng trong hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụ trong khách sạn nhằm thu hút được sự quan tâm, kích thích được

sự khát khao và thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng dịch vụ A-Attention: tạo sự chú ý, I-Interest: Tạo sự quan tâm, thích thú D-Desire: Tạo ra niềm khát khao, mong muốn A-Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ S-Satifaction: Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng

1.2.2.2 Xúc tiến bán hàng

Trong kinh doanh dịch vụ, xúc tiến bán hàng (Sale promotion) là hình thức khuyến mãi trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn mua nhiều hơn về số lượng và

số lần mua Khuyến khích khách hàng chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, dịch vụ của khách sạn mình Xúc tiến bán bao gồm các công cụ và cách thức như: biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức các sự kiện, cuộc thi, trò chơi, miễn phí một vài sản phẩm dịch vụ Trong kinh doanh khách sạn, xúc tiến bán hàng thường được thể hiện dưới các hình thức như: khuyến mại giá phòng với số lượng khách lớn và sử dụng nhiều dịch vụ tại khách sạn, tặng miễn phí dịch vụ chăm sóc sức khỏe hoặc dịch vụ đưa đón khách ra sân bay với đoàn khách quan trọng,

1.2.2.3 Quan hệ công chúng/tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public Relation/Publicity) là cách thức hoạt động tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau Hoạt động này nhằm tạo ra ấn tượng tốt, hình ảnh tốt trong mắt công chúng

và làm họ yêu thích khách sạn nhằm loại bỏ những thông tin nhiễu và sai lệch về các dịch vụ bổ sung trong khách sạn và từ đó quảng bá được hình ảnh đẹp của các sản phẩm dịch vụ tại khách sạn một cách rộng rãi trong công chúng

Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua các công cụ như các báo cáo, bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và các hoạt động dịch vụ khác Hình thức này đang rất được ưu tiên trong hoạt động xúc tiến và có nhiều khả

1.2.2.4 Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp/ bán hàng cá nhân

Các khách sạn sử dụng những công cụ giao tiếp phi con người (những công

cụ truyền thông tích hợp) trong hoạt động xúc tiến các dịch vụ thông qua marketing trực tiếp Điều này có nghĩa là các khách sạn đã sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho các khách hàng hiện

có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi Những thông tin phản hồi này rất được quan tâm vì có cả thông tin cá nhân của khách hàng cũng như là những sản phẩm mà khách có nhu cầu muốn mua sắm…

Bán hàng trực tiếp các sản phẩm dịch vụ là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Đây là một quá trình phức tạp, gây ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ và tình cảm của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của khách sạn Bởi vì đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ trong khách sạn rất khó để các khách sạn có thể áp dụng những công cụ xúc tiến khác Đây là phương pháp mà các khách sạn thường xuyên

sử dụng vì nó thực sự có hiệu quả trong việc gây ấn tượng mạnh và gợi nhớ đối với khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của khách sạn Ngoài ra, thông qua việc tiếp xúc trực tiếp Các nhân viên trong khách sạn sẽ có nhiều cơ hội đánh thức được những nhu cầu của khách hàng và thuyết phục họ sẵn sang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của khách sạn

1.2.2.5 Mạng internet/truyền thông tích hợp

Song song với sự phát triển của công nghệ thông tin là việc các khách sạn cung cấp được nhiều thông tin của mình tới khách hàng thông qua hình thức này Các dịch vụ của khách sạn cũng được xúc tiến thông qua hình thức này và có nhiều những thuận lợi như việc khách hàng có thể tiếp nhận thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của khách ở bất cứ thời gian nào và bất cứ nơi đâu Ngoài ra họ cũng biết thêm được về giá cả các sản phẩm dịch vụ và hình ảnh về sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên thì hình thức này cũng có một chút nhược điểm đó là khách hàng có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn này với các khách sạn khác và họ

sẽ có sự đa dạng trong lựa chọn hơn và có khả năng giảm việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của khách sạn do có sự so sánh với các dịch vụ ngoài khách sạn

1.2.3 Chiến lược xúc tiến và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn

1.2.3.1 Chiến lược xúc tiến

Hoạt động xúc tiến được hiểu như là một quá trình truyền thông marketing do những nhà quản lý đưa ra thông qua các quy trình tuyên truyền quảng bá, vận động

để tiếp cận các công chúng mục tiêu với mục đích phổ biến thông tin về sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm nhằm cung cấp đầy đủ thông tin tới khách hàng để thu hút sự chú ý của khách, kích thích trí tò mò của khách và thu hút khách sử dụng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ “Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing” [3, tr 354]

Theo đó, chiến lược xúc tiến sản phẩm là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình [5, tr 305]

1.2.3.2 Vai trò của chiến lược xúc tiến trong kinh doanh khách sạn

Chiến lược xúc tiến nằm trong khuôn khổ của chiến lược marketing của từng khách sạn nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường tiềm năng từ đó nâng cao

vị thế cạnh tranh của khách sạn và thu hút khách giúp cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh khách sạn có thể hiểu là hoạt động tuyên truyền quảng bá, vận động để tiếp cận các công chúng mục tiêu nhằm mục đích phổ biến thông tin về sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng mua và sử dụng các sản phẩm do khách sạn cung ứng

Chiến lược xúc tiến trong kinh doanh khách sạn có vai trò rất quan trọng quyết định đến sức mua của người tiêu dùng các sản phẩm trong khách sạn và giúp ích nhiều cho việc kinh doanh khách sạn

Một là, chiến lược xúc tiến trong kinh doanh khách sạn còn tạo ra một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ để nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá phù hợp với khách hàng Bên cạnh đó, chiến lược xúc tiến trong khách sạn giúp khách hàng nắm bắt được nhiều thông tin về hệ thống sản phẩm dịch vụ của khách sạn từ đó tạo điều kiện cho khách tự do lựa chọn các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ trong khách sạn

Hai là, chiến lược xúc tiến tạo điều kiện để các sản phẩm hàng hóa và dịch

vụ trong khách sạn được tiêu thụ nhiều lần Ví dụ trong một khách sạn, các nhà kinh doanh không thể bán được phòng một lần cho một người mà họ đều phải có sự lặp

đi lặp lại nhiều lần là bán 1 phòng đó cho nhiều người trong những khoảng thời gian khác nhau Vì vậy cần phải có hoạt động xúc tiến để có thể cung cấp thông tin để thu hút thêm nhiều khách hàng mới và khách hàng tiềm năng

Ba là, chiến lược xúc tiến góp phần cải thiện chất lượng sản phẩm hàng hóa

và dịch vụ trong khách sạn Thông qua hoạt động xúc tiến, điển hình là bước đo lường kết quả xúc tiến, khách sạn sẽ có cơ hội tiếp nhận được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Nhờ vậy mà khách sạn sẽ có những chính sách phù hợp để phát triển sản phẩm mới, cải tiến và nâng cao chât lượng sản phẩm và dịch vụ trong khách sạn

Ngoài ra, chiến lược xúc tiến còn có vai trò to lớn như là một công cụ hữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu cũ, vừa có tác dụng thu hút và tạo thêm những nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thế của khách sạn làm tăng khả năng sinh lời của khách sạn Đối với các đại lý trung gian, chiến lược xúc tiến còn giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn Đối với người tiêu dùng, chiến lược xúc tiến còn cung cấp thông tin về các sản phẩm mới, khuyến mại, chất lượng, tính năng, lợi ích và giá cả để góp phần bảo

vệ người tiêu dùng Hoạt động này còn giúp cho các khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình và nâng cao nhận thức, sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa

chọn đúng đắn

1.3 Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến trong kinh doanh khách sạn

Theo Philip Kotler thì một kế hoạch truyền tin marketing hiệu quả là một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi và bất lợi

có thể xảy ra.[5, tr 332] Thông thường, một kế hoạch truyền thông marketing được thực hiện trải qua trình tự sau đây:

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu thực chất chính là đối tượng nhận tin của quá trình truyền tin Họ còn được gọi là công chúng mục tiêu Đó là những khách hàng tiềm

ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn Khách sạn đặt nhiều

kỳ vọng vào đối tượng này và mong muốn họ sẽ tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của khách sạn trong tương lai Bên cạnh đó, khách hàng hiện tại của khách sạn cũng

là đối tượng nhận tin của quá trình này Cả hai đối tượng trên đều là những người ảnh hưởng hoặc có khả năng quyết định tới việc khách sạn sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào và khi nào?

Sau khi phát hiện được công chúng mục tiêu, cần phải phân tích được công chúng mục tiêu một cách rõ ràng và đánh giá được hình ảnh hiện tại của các sản phẩm dịch vụ bổ sung của khách sạn với các đối thủ cạnh tranh trong họ Từ đó, khách sạn mới có thể tập trung mọi hoạt động truyền thông vào đối tượng này và đạt hiệu quả như mong đợi

1.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu của chiến lược xúc tiến phải phù hợp với thị trường mục tiêu của khách sạn và nhu cầu của thị trường mục tiêu ấy Mục tiêu cuối cùng vẫn là sự thuyết phục cho thị trường đó mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn mình Tuy nhiên, hành động mua của khách hàng là kết quả của một quá trình diễn biến tâm lý rất phức tạp Do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì đến việc

Khách sạn muốn xác định mục tiêu truyền thông có thể đặt ra những mục tiêu như sau:

- Tạo ra sự biết đến: Khách sạn cần xác định rõ khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm dịch vụ hay khách sạn của mình tới mức độ nào? Nếu khách hàng chưa biết đến khách sạn hoặc các sản phẩm dịch vụ tại khách sạn thì mục tiêu của quá trình truyền thông là tạo ra sự biết đến, khơi dậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng: mục tiêu này được xác định trong trường hợp khách hàng mục tiêu đã biết về sản phẩm dịch vụ của khách sạn và khách sạn muốn thực hiện một chiến dịch nhằm gợi lên một sự thiện cảm tốt đẹp về khách sạn nhằm tạo được sự yêu thích của khách Từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của khách sạn

- Tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua: mục tiêu này được xác định khi khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng sản phẩm dịch vụ của khách sạn nhưng chưa hình thành quyết định mua, tức là chưa quyết định lựa chọn việc tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của khách sạn Trong tình huống này, khách sạn cần tác động tiếp để tạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họ hiểu được những lợi ích mà họ sẽ có,

từ đó dẫn dắt và thúc đẩy họ sớm có quyết định mua sản phẩm của khách sạn

- Hành động mua: tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối Động cơ mua chưa mạnh mẽ, còn chần chừ, lưỡng lự vì có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, còn cần thêm thông tin để đi đến quyết định Trong trường hợp này, người truyền tin cần nghiên cứu xác định

rõ nguyên nhân để từ đó đưa ra được những biện pháp chính xác và kịp thời

1.3.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó Khi thiết kế một thông điệp ta cần phải quan tâm tới nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp Đây là ba yếu tố quyết định sự hấp dẫn của thông điệp tới với khách hàng mục tiêu

Khách sạn nên có một thông điệp rõ ràng về mặt nội dung Nội dung của thông điệp phải ây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn,khát khao và cuối cùng là đi tới hành động mua Việc thiết kế thông điệp cần giải quyết 3 vấn đề: Nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức của thông điệp

+ Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao ngời tiêu dùng cần quan tâm, để ý tới sản phẩm Có ba dạng thông điệp cơ bản, đó là:

- Thông điệp mang tính lý trí – nhằm vào mong muốn về lợi ích của khách hàng Thông điệp có nội dung hứa hẹn sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích như chất lượng, tính kinh tế hay giá trị công dụng nào đó cho khách hàng

- Thông điệp mang tính tình cảm – đề cập tới những vấn đề khơi gợi các cảm xúc của con người như vui, buồn, sợ hãi, giận hờn, yêu đương, tự hào… để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm

- Cuối cùng là thông điệp mang tính đạo đức – đề cập tới vấn đề nhân văn, đánh vào lòng thương người, tính nhân đạo, bác ái, duy trì thuần phong mỹ tục của dân tộc Thông điệp tạo ra tình cảm trong sáng, “chuẩn mực” và tính lương thiện trong khách hàng, đề cao tính nhân đạo, ủng hộ cái tiến bộ như giữ gìn vệ sinh, làm đẹp đường phố, bảo vệ môi trường tại khách sạn, tôn trọng và duy trì trì thuần phong

mỹ tục, tính đồng loại nhờ đó tạo nên thiện cảm của người mua [5, tr 334]

+ Cấu trúc của thông điệp: Cần phải có sự logic, đúng chính tả, có tính sáng tạo, hấp dẫn, dễ nhớ, ngắn gọn, có sức thuyết phục…

+ Hình thức của thông điệp: cần phải có sự mạnh mẽ và sinh động Trong một quảng cáo in ấn phải có sự lựa chọn để tạo ra một sự kết hợp hài hòa giữa tiêu

đề, lời văn, bố cục và màu sắc Thông điệp phải có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt

Bên cạnh đó còn cần phải chú ý tới nguồn thông điệp Có 4 yếu tố cơ bản làm tăng độ tin cậy và tính hấp dẫn của nguồn thông điệp đó là: Thứ nhất, sức hấp dẫn – thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ tạo ra sự chú ý và ghi nhớ nhiều nhất, ví dụ, các nhân vật nổi tiếng như nhà chính khách, ca sĩ, diễn viên điện ảnh… Thứ hai là tính chuyên môn – những người có uy tín về chuyên môn thường tạo ra sự thuyết phục mạnh mẽ cho những người khác như các hoa hậu sẽ tạo ra sự hấp dẫn về dịch vụ spa tại khách sạn hay các dịch vụ bán quần áo tại các shop có thương hiệu.Thứ ba là uy tín của nguồn tin Cuối cùng là tính khả ái – thể hiện tình cảm mến mộ của công chúng đối với nguồn tin như người nước ngoài thường thích các trang phục đậm đà bản sắc dân tộc, do đó các quý bà quý cô rất hâm mộ và thích áo dài Việt Nam, chính vì vậy mà áo dài là sản phẩm rất được ưa thích trong các dịch vụ bổ sung được bán tại khách sạn

1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp Kênh truyền thông trực tiếp bao gồm:

+ Kênh nhân viên bán hàng: họ trực tiếp tiếp xúc với khách

+ Kênh chuyên gia: gồm các nhân vật nổi tiếng đã từng sử dụng dịch vụ tại khách sạn

+ Kênh xã hội: gia đình, nhóm bạn bè đồng nghiệp, hàng xóm… đã từng sử dụng dịch vụ, họ tin tưởng và giới thiệu các dịch vụ này theo hiệu ứng dây chuyền

và tạo hiệu quả truyền thông với độ phủ thông tin rộng Đặc biệt, trong kênh truyền thông trực tiếp Các nhân viên bán hàng, nhân viên bộ phận sảnh luôn là những người có cơ hội được tiếp xúc nhiều với khách và được truyền đạt lại thông tin của các dịch vụ bổ sung một cách chi tiết và chính xác nhất tới khách

Kênh truyền thông gián tiếp đối với sản phẩm dịch vụ trong khách sạn là rất cần thiết Đối với dịch vụ này, các khách sạn cần chú trọng tới các phương tiện truyền thông như các tờ gấp, các tấm thiệp, các cuốn sổ hướng dẫn của khách sạn, các phiếu quà tặng đi kèm với dịch vụ chính, các hình ảnh quảng cáo có trong ti vi

của khách sạn mỗi khi khách bật lên, các quảng cáo trên mạng Internet, các sự kiện nổi bật của khách sạn trong năm hoặc trong một giai đoạn…

Phần lớn các sản phẩm dịch vụ trong khách sạn đều được khách biết đến thông qua kênh truyền thông trực tiếp Tuy nhiên ta không thể phủ nhận vai trò quan trọng của kênh truyền thông gián tiếp trong loại hình kinh doanh dịch vụ này Để có thể thực hiện thành công chiến lược xúc tiến sản phẩm, các khách sạn thường sử dụng cả hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp Đây cũng là cách nhằm nâng cao được được độ phủ thông tin của các dịch vụ này theo cả chiều sâu lẫn bề rộng

1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách dành cho chiến lược xúc tiến

Tổng ngân sách dành cho chiến lược xúc tiến sản phẩm dịch vụ được xây dựng theo nhiều phương pháp và căn cứ vào các kế hoạch cụ thể mà từng khách sạn hoặc tập đoàn khách sạn đưa ra

Phương pháp xây dựng tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến căn cứ theo doanh thu đạt được hàng năm như sau: thông thường các khách sạn sử dụng ngân sách cho hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụ không vượt quá 10% - 20% tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến các dịch vụ nói chung Ngân sách mà các khách sạn đưa ra để áp dụng cho hoạt động xúc tiến các dịch vụ trong khách sạn cũng không vượt quá 20% doanh thu của khách sạn Đây vốn là vấn đề mà hầu hết các khách sạn vẫn hay áp dụng để giảm bớt chi phí dành cho quảng cáo và quan hệ công chúng khi áp dụng ngân sách cho hoạt động xúc tiến toàn bộ các dịch vụ thay

vì tách riêng từng dịch vụ

Ngân sách xúc tiến cho các khách sạn còn được xây dựng căn cứ vào các chương trình xúc tiến mục tiêu theo thời điểm, theo sự kiện, theo tháng, quý hoặc năm Những chương trình xúc tiến mục tiêu này có thể sẽ chiếm nhiều ngân sách hơn so với tổng ngân sách chung áp dụng cho toàn bộ các dịch vụ Bởi vậy các khách sạn cần phải liệt kê rõ ràng những chương trình mục sẽ thực hiện trong một giai đoạn nhất định để ước lượng ngân sách xúc tiến cho các giai đoạn kế tiếp

Ngoài ra phương pháp xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến còn được căn cứ theo kế hoạch của từng khách sạn Ví dụ trong mùa thấp điểm khách sạn muốn dành nhiều ngân sách cho các hoạt động xúc tiến nhằm thu hút những đối tượng khách sử dụng dịch vụ lưu trú không theo mùa du lịch như đối tượng khách hội nghị, hội thảo, tiệc cưới,… Hoặc khách sạn muốn kéo thêm thị trường khách vốn không phải điểm mạnh của khách sạn nhưng khách sạn nhận thấy đây sẽ là đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ sử dụng nhiều dịch vụ trong khách sạn

1.3.6 Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến

Một trong những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả của chiến lược xúc tiến đó là khách sạn phải lựa chọn được chính xác các công cụ xúc tiến Trước khi quyết định hệ thống công cụ xúc tiến, các khách sạn cần phải phân tích rõ loại sản phẩm dịch vụ và thị trường mục tiêu của mình Đặc biệt, cần phải chú ý tới vấn

đề về mặt giới tính, tâm lý của khách để áp dụng chính xác công cụ xúc tiến Do đó, khách sạn cần chú ý đến vấn đề này để sử dụng các chiến lược đẩy và chiến lược kéo cho hợp lý Ngoài ra, người làm xúc tiến nên theo dõi giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng để thỏa mãn được nhu cầu của khách

Bên cạnh đó, người làm xúc tiến phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phẩm, và xác định thứ bậc doanh nghiệp mình trên thị trường Những khách sạn có thứ bậc cao thường tập trung chiến lược xúc tiến tới đối tượng khách tiềm năng và

có những công cụ hữu hiệu trong quá trình xúc tiến

1.3.7 Đánh giá và đo lường kết quả xúc tiến

Đây được coi là bước cuối cùng của chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn Quá trình tiến hành đo lường kết quả xúc tiến cần phải có sự trực tiếp điều tra xem có bao nhiêu người trên thị trường biết tới sản phẩm dịch vụ của khách sạn đó, có bao nhiêu người tiêu dùng, hài lòng và giới thiệu dịch vụ tới những người khác để xác định được mức độ thành công của quá trình xúc tiến và có sự điều chỉnh, bổ sung cho chiến lược xúc tiến tiếp theo Bên cạnh đó, khách sạn cần tìm hiều và đánh giá có bao nhiêu khách hàng biết đến thông tin về sản phẩm dịch vụ

của khách sạn? Số người biết đến này có tăng hay giảm qua các năm? Đặc biệt, khách sạn cần rà soát xem hiệu quả của chiến lược xúc tiến bằng cách kiểm soát số khách mua sản phẩm tăng hay giảm như thế nào? Số khách quay trở lại khách sạn lần thứ hai, thứ ba và những lần tiếp theo như tế nào? Việc này đòi hỏi khách sạn phải tiến hành khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp truyền thông của doanh nghiệp hay không? Họ biết đến sản phẩm dịch

vụ của khách sạn qua những kênh thông tin nào? Đã nhìn thấy thông điệp của khách sạn bao nhiêu lần, ở đâu ghi nhớ được những gì? Họ có nhận xét gì về thông điệp đó? Thái độ của họ trước và sau khi nhận thông điệp như thế nào?

Quá trình đánh giá và đo lường này sẽ giúp cho khách sạn có thể kiểm soát được những hạn chế trong chiến lược xúc tiến của mình để có phương hướng điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với từng giai đoạn thực hiện Ở những khách sạn lớn, công đoạn đánh giá được tiến hành song song với quá trình triển khai và thực hiện chiến lược xúc tiến nhằm giúp cho nhà quản trị khách sạn nắm được những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược đã đề ra và điều chỉnh kịp thời

Tiểu kết chương 1

Trong chương một, tác giả đã đưa ra những vấn đề chung về kinh doanh khách sạn và đặc điểm của sản phẩm ngành khách sạn Bên cạnh đó chương một còn chỉ ra nội dung, vai trò và quy trình xây dựng hoạt động xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh khách sạn như: phát hiện công chúng mục tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng tổng ngân sách dành cho xúc tiến, quyết định hệ thống công cụ xúc tiến

Ngoài ra, chương cũng nêu rõ những công cụ được sử dụng trong hoạt động xúc tiến như: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng/tuyên truyền, Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, mạng internet và truyền thông tích hợp Những công cụ này được đưa ra nhằm làm rõ hướng đi của việc nghiên cứu của luận văn

Thông qua những vấn đề lý luận tại chương một, tác giả sẽ làm rõ thêm tình hình thực tế các chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng đã và đang được thực hiện như thế nào trong chương hai Để từ đó đánh giá những thành công và vấn đề còn tồn tại trong chiến lược xúc tiến sản phẩm tại những khách sạn này Thông qua việc tìm hiểu những nguyên nhân của những vấn

đề còn tồn tại, các khách sạn sẽ có được giải pháp hợp lý để hoàn thiện hơn chiến lược xúc tiến đem lại hiệu quả trong việc hoạt động kinh doanh tại khách sạn

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

2.1 Khái quát chung về các khách sạn 4 sao tại thành phố Hải Phòng

2.1.1 Ngành khách sạn ở thành phố Hải Phòng

Thành phố Hải Phòng có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch Với

ưu thế về cảng biển nên Hải Phòng trở thành trung tâm thu hút các đầu mối giao thông quan trọng nối Việt Nam với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới Các tuyến giao thông đa dạng hỗ trợ các hoạt động của cảng, thương mại, vận tải, thông tin liên lạc…tạo lợi thế cho phát triển du lịch thành phố

Cùng với sự phát triển chung của ngành du lịch thành phố, số lượng cơ sở lưu trú cũng tăng dần trong những năm trở lại đây Cụ thể, giai đoạn 2008-2013, số lượng cơ sở lưu trú tại thành phố Hải Phòng được thể hiện như sau:

Bảng 2.1: Tổng số cơ sở lưu trú tại Hải Phòng giai đoạn 2008 – 2014

Năm 2014, số lượng khách sạn 4 sao trên địa bàn nội thành Thành phố Hải Phòng là 6 khách sạn bao gồm các loại hình sở hữu khác nhau Đặc biệt, sự ra đời

và phát triển của các khách sạn thể hiện sự tăng trưởng cả về số lượng cũng như chất lượng của ngành du lịch toàn thành phố

Bảng 2.2: Các khách sạn 4 sao trên địa bàn nội thành thành phố Hải Phòng

năm 2013

Cụ thể, các cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn 4 sao ở Hải Phòng bao gồm các khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Hữu Nghị, Sea Stars, Camela, Nam Cường Hải Phòng và Làng quốc tế Hướng Dương đều nằm ở vị trí gần trung tâm

thành phố, thuận lợi về giao thông, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết

bị tiện nghi hiện đại Có thể kể đến khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View nằm ngay cạnh Cảng số 1 Hải Phòng, gần sân bay Cát Bi và trung tâm thành phố Khách sạn Nam Cường Hải Phòng được bao quanh bởi quần thể kiến trúc phong phú và hài hoà như: công viên, hồ nước, trung tâm văn hoá triển lãm, cung thiếu nhi, sân vận động, khu thể thao liên hợp và khu mua sắm thương mại sầm uất với 78 phòng nghỉ cao cấp cùng các dịch vụ tiêu chuẩn, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách thương gia, khách du lịch trong và ngoài nước Camela Hotel & Resort là một khu Liên hiệp khách sạn và khu nghỉ dưỡng với 80 phòng nghỉ tiện nghi hạng sang, vị trí trung tâm thành phố, liền kề quốc lộ 5 rất thuận tiện đường giao thông Khách sạn Sao Biển với 80 phòng nghỉ hiện đại nằm trên đường Lê Hồng Phong, nối liền với sân bay Cát Bi, trung tâm thương mại sầm uất với các công trình công cộng, khu vui chơi giải trí, siêu thị, khu du lịch, khu ẩm thực đa dạng Làng quốc tế Hướng Dương liên doanh với Hàn Quốc, sở hữu hệ thống biệt thự gồm 120 căn hộ cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao, khu liên hợp thể thao phục vụ khách lưu trú với tổng số 180 phòng chuyên phục vụ khách công vụ nước ngoài lưu trú dài hạn

Vị trí của Làng quốc tế Hướng Dương nằm trên đường Văn Cao- tuyến đường kiểu mẫu và sầm uất của thành phố Hải Phòng

Do đặc điểm vị trí địa lý thuận lợi nên các khách sạn luôn là lựa chọn lý tưởng cho khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch công vụ, các chuyên gia và các nhà đầu tư đến Hải Phòng làm việc và tìm kiếm môi trường phát triển kinh doanh

2.1.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật

Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn 4 sao tại thành phố Hải Phòng đều đạt tiêu chuẩn theo tiêu chí 4 sao của Tổng cục Du lịch Hầu hết các khách sạn 4 sao tại Thành phố Hải phòng đều được xây dựng mới trong thời gian từ năm 1995 trở lại đây nên kiến trúc của các khách sạn khá sang trọng, hiện đại và phù hợp với môi trường văn hóa kinh doanh riêng của mỗi khách sạn Bởi vì ngay

từ khi xây dựng, các khách sạn đã xác định chính xác thị trường khách, từ đó xây