Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố hải phòng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Chuyê

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-NGÔ THỊ GIANG

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM

TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO

Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-NGÔ THỊ GIANG

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

Chuyên ngành: Du lịch

(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ MẠNH HÀ

Hà Nội, 2014

MỤC LỤC

Trang

1 Lý do chọn đề tài 7

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 8

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10

4 Đối tượng và pha ̣m vi nghiên cứu 10

5 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

6 Cấu trúc của luận văn Error! Bookmark not defined

NỘI DUNG Error! Bookmark not defined

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM Error! Bookmark not defined

TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN Error! Bookmark not defined

1.1.2 Sản phẩm Error! Bookmark not defined

1.1.3 Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn Error! Bookmark not defined

1.2 Chiến lược xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh khách sa ̣nError! Bookmark not defined

1.2.1 Xúc tiến Error! Bookmark not defined

1.2.2 Các công cụ xúc tiến cơ bản Error! Bookmark not defined

1.2.3 Chiến lược xúc tiến và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạnError! Bookmark not defined

1.3 Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến trong kinh doanh khách sạnError! Bookmark not defined 1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu Error! Bookmark not defined

1.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Error! Bookmark not defined

1.3.3 Thiết kế thông điệp Error! Bookmark not defined

1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông Error! Bookmark not defined

1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách dành cho chiến lược xúc tiếnError! Bookmark not defined

1.3.6 Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến Error! Bookmark not defined

1.3.7 Đánh giá và đo lường kết quả xúc tiến Error! Bookmark not defined

Tiểu kết chương 1 Error! Bookmark not defined

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC

KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNGError! Bookmark not defined

2.1 Khái quát chung về các khách sạn 4 sao tại thành phố Hải PhòngError! Bookmark not defined 2.1.1 Ngành khách sạn ở thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined

2.1.2 Điều kiện kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở Thành phố Hải PhòngError! Bookmark not defined 2.1.3 Kết quả kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải PhòngError! Bookmark not defined

2.2 Ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế hướng

Dương – quá trình hình thành, phát triển và hệ thống sản phẩmError! Bookmark not defined

2.2.1 Khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View Error! Bookmark not defined

2.2.2 Khách sạn Camela Error! Bookmark not defined

2.2.3 Khách sạn Làng quốc tế Hướng Dương Error! Bookmark not defined

2.3 Thực trạng chiến lược xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn: Avani Hải Phòng

Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương Error! Bookmark not defined

2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu của ba khách sạn Error! Bookmark not defined

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến sản phẩm của ba khách sạnError! Bookmark not defined

2.3.3 Thiết kế thông điệp của ba khách sạn Error! Bookmark not defined

2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông của ba khách sạn Error! Bookmark not defined

2.3.6 Xác định công cụ xúc tiến sản phẩm của ba khách sạnError! Bookmark not defined

2.3.7 Đánh giá và quản lý chiến lược xúc tiến sản phẩm của ba khách sạnError! Bookmark not defined

2.4 Đánh giá chung về thực trạng chiến lược xúc tiến sản phẩm của các khách

sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined

2.4.1 Những thành công đã đạt được Error! Bookmark not defined

2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục Error! Bookmark not defined

Chương 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Error! Bookmark not defined

Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Error! Bookmark not defined

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của các khách sạn bốn sao ở thành phố

Hải Phòng Error! Bookmark not defined

3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của ba khách sạn Avani Hải Phòng

Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương Error! Bookmark not defined

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n chiến lược xúc tiến tại các khách sạn 4 sao

ở thành phố Hải Phòng Error! Bookmark not defined

3.2.1 Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu Error! Bookmark not defined

Chú trọng tới hoạt động quảng cáo Error! Bookmark not defined

3.2.1 Duy trì và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên hoạch định và thực hiện

chiến lược xúc tiến sản phẩm Error! Bookmark not defined

3.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàngError! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

TÀI LIỆU THAM KHẢO 11

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng số cơ sở lưu trú tại Hải Phòng giai đoạn 2008 – 2013 35

Bảng 2.2: Các khách sạn 4 sao trên địa bàn thành phố Hải Phòng năm 2013 36

Bảng 2.3: Số lượng phòng hội nghị, hội thảo của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng 38

Bảng 2.4: Thống kê số lượt khách du lịch đến Hải Phòng giai đoạn 2007 – 2013 39

Bảng 2.5: Số lượng khách lưu trú tại các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 40

Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 41

Bảng 2.7: Cơ cấu giá cả phòng trong khách sạn Camela 45

Bảng 2.8: Cơ cấu giá cả loại căn hộ trong khách sạn Camela 46

Bảng 2.9: Lượng khách du lịch của một số quốc gia thị trường chính của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View 51

Bảng 2.10: Cơ cấu khách theo mục đích của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View 52

Bảng 2.11 : Cơ cấu nguồn khách theo phạm vi lãnh thổ của khách sạn Camela 54

Bảng 2.12 : Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch của khách sạn Camela 54

Bảng 2.13 : Cơ cấu khách theo động cơ du lịch của khách sạn Camela 55

Bảng 2.14 : Số lượng khách lưu trú tại Làng quốc tế Hướng Dương 56

Bảng 2.15: Cơ cấu khách tại làng quốc tế Hướng Dương, Hải Phòng năm 2013 57

Bảng 2.16: Doanh thu của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View từ năm 2010 – 2014 78

Bảng 2.17: Doanh thu của khách sạn Camela từ năm 2010 – 2013 79

Bảng 2.18: Doanh thu của Làng quốc tế Hướng Dương từ 2010 – 2013 79

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành khách sạn tuy ra đời muộn tại Việt Nam nhưng đã gặt hái được nhiều thành công trong những năm vừa qua Không chỉ đóng góp một phần vào tổng GDP của cả nước, hình ảnh các khách sạn đã quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam đến

bè bạn năm châu Kinh doanh khách sạn đã trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển kinh tế đất nước trong thời kì hội nhập Đảng và chính phủ Việt Nam đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khách sạn trong và ngoài nước phát triển Trong bối cảnh thuận lợi ấy, có nhiều khách sạn ghi dấu trong lòng khách hàng bằng thương hiệu và đẳng cấp không thể thay thế

Hải Phòng là một trong những thành phố có định hướng rõ ràng cho việc phát triển du lịch Du lịch là một hướng phát triển đầy tiềm năng mang lại nhiều lợi ích cho thành phố bên cạnh những ngành kinh tế quan trọng khác như công nghiệp đóng tầu, nông nghiệp Trong những năm gần đây, do chính sách phát triển của thành phố, lượng khách du lịch đến Hải Phòng ngày một tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi để các khách sạn tại Hải Phòng kinh doanh hiệu quả Những khách sạn đạt tiêu chuẩn cao xuất hiện ngày càng nhiều hơn tại thành phố làm thay đổi không nhỏ hình ảnh của thành phố hoa Phượng đỏ

Để có được hiệu quả kinh doanh cao , các khách sạn thường áp dụng và thực hiện các chiến lược kinh doanh , chiến lược marketing đúng đắn , phù hợp với năng lực của mình Tuy nhiên , mô ̣t thực tra ̣ng dễ nhâ ̣n thấy tại các khách sạn đạt tiêu chuẩn bốn sao ở Hải Phòng l à các chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn này chưa đạt được kết quả như mong đợi , chưa có nhiều hoạt động thúc đẩy công tác xúc tiến sản phẩm Một vài khách sạn còn coi nhẹ các hoạt động xúc tiến sản phẩm hoặc duy trì không đều đặn các hoạt động này dẫn đến tình trạng khách không

có thông tin hoặc ít có thông tin về khách sạn để quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về các chiến lược xúc tiến sản phẩm trong ngành kinh doanh khách sạn, đặc biệt tác các khách sạn cao cấp để hoàn thiện hơn chiến lược xúc tiến sản phẩm trong những khách sạn này Với hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển, gia tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua hoạt động xúc tiến sản phẩm , hoàn thiện chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở

thành phố Hải Phòng , tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược xúc tiến

sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng” để làm luận văn tốt

nghiệp của mình

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Luận văn tập trung nghiên cứu về chiến lược xúc tiến sản phẩm của các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về xúc tiến Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi là “Promotion” là một hoạt động truyền thông Marketing Tuy nhiên, tác giả luận văn sẽ theo quan điểm của Marketing như sau: Hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng, để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình [5, tr 304]

Chiến lược xúc tiến đã được nhiều tác giả đề cập trong những công trình nghiên cứu trong những năm vừa qua Nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại các thị trường nước ngoài như công trình luận văn

ThS Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Phân tích hoạt động xúc

tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Pháp” của tác giả Đào Ngọc Anh, “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Trung Quốc” của tác giả Ngô Minh Châu,

“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của ngành du lịch Việt Nam tại các nước ASEAN giai đoạn 2001 – 2010” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hạnh Các

công trình trên đã tập trung làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến của du lịch Việt

Nam tại các thị trường nước ngoài và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động xúc tiến tại các thị trường trên

Bên cạnh đó, nhiều tác giả tập trung tìm hiểu chiến lược xúc tiến của điểm

đến du lịch của các tỉnh, thành phố như công trình luận văn ThS Du lịch học, Đại

học Khoa học Xã hội và Nhân văn “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho

điểm đến Hà Nội”của tác giả Nguyễn Thu Thủy; “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến

của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” của tác giả Đinh Thị

Hà, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010”

của tác giả Đào Thị Ngọc Lan, “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam

Nghiên cứu trường hợp du lịch Nghệ An” của tác giả Trần Thị Thủy Các công trình

nghiên cứu trên đều tập trung làm rõ vấn đề xúc tiến cho hoạt động du lịch tại các

điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển không ngừng

Để làm rõ vai trò và tầm ảnh hưởng của chiến lược xúc tiến trong hoạt động

kinh doanh khách sạn, nhất là những khách sạn hạng sang thì hiện tại còn rất hạn

chế Gần đây, công trình nghiên cứu luận văn ThS Du lịch học, Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn: “Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel

thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Bích Phượng là một

hướng đi mới mẻ nghiên cứu về hoạt động xúc tiến tại những khách sạn hạng sang

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của công trình mới chỉ nêu ra những giải pháp nhằm

thúc đẩy hoạt động xúc tiến các dịch vụ bổ sung tại hai khách sạn thuộc tập đoàn

Accor mà chưa đề cập đến các sản phẩm dịch vụ chính trong khách sạn như thế nào

Xét trong bối cảnh thành phố Hải Phòng, hoạt động kinh doanh của các

khách sạn đang diễn ra rất sôi nổi Tuy nhiên, việc đi sâu tìm hiểu và đánh giá một

cách toàn diện về chiến lược xúc tiến của các khách sạn 4 sao tại Thành phố Hải

Phòng để từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cũng như đề xuất một số giải

pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến cho các khách sạn ở Hải Phòng vẫn là

vấn đề mới mẻ và hữu ích thực sự cho các khách sạn trên địa bàn thành phố Hải

Phòng cũng như các khách sạn 4 sao trên các địa bàn tỉnh và thành phố lân cận

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Luận văn được thực hiện với mục đích nhằm đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n chiến lược xúc tiến sản phẩm ta ̣i các khách sa ̣n bốn sao ở thành phố Hải Phòng

3.2 Nhiê ̣m vụ

Để đạt được nội dung nghiên cứu, luận văn đặt ra những nhiệm vụ nghiên cứu chính như sau:

- Hệ thống cơ sở lý luâ ̣n về chiến lược xúc tiến sản phẩm trong kinh doanh khách sạn

- Đánh giá thực tra ̣ng chiến lươ ̣c xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao

ở thành phố Hải Phòng

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n chiến lươ ̣c xúc tiến sản phẩm ta ̣i các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng

4 Đối tượng va ̀ pha ̣m vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lươ ̣c xúc tiến sản phẩm trong các khách sạn

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu vấn đề xúc tiến trong các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Phạm vi về không gian: Tác giả luận văn dựa vào 3 căn cứ đó là hình thức sở hữu, công suất buồng phòng, và tầm ảnh hưởng của các khách sạn bốn sao tại thành phố Hải Phòng, tác giả xin lựa chọn 3 trong tổng số 6 khách sạn 4 sao ở nội thành thành phố Hải Phòng làm nghiên cứu điển hình

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1 Trịnh Xuân Dũng (1999), Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn,

NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội

2 Trịnh Xuân Dũng, (2004), Giáo trình nghiệp vụ lễ tân khách sạn, NXB Văn

hóa thông tin, Hà Nội

3 Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,

Hà Nội

4 Phạm Xuân Hậu (2001), Quản trị chất lượng dịch vụ Khách sạn-Du lịch,

NXB Đại học Quốc gia

5 Nguyễn Đình Hòa và Nguyễn Văn Mạnh (2009), Giáo trình Marketing Du

lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

6 Vũ Hương Lan và Nguyễn Ngọc Dung (2010), Bài giảng “Kinh doanh dịch

vụ bổ sung”, Đại học KHXH và NV

7 Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (đồng chủ biên) (2008), Giáo

trình quản trị kinh doanh khách sạn, NXB ĐH kinh tế quốc dân, Hà Nội

8 Vũ Tiến Phúc (2008), Tiếp thị phá cách: Kỹ thuật mới để tìm kiếm những ý

tưởng đột phá (Sách dịch từ tác phẩm “Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas” của Philip Kotler và Fernando Trias de Bes),

NXB Trẻ và Thời báo Kinh tế Sài Gòn

9 Vũ Tiến Phúc và Trần Ngọc Châu (2006), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi

(Sách dịch từ tác phẩm The Fall of Advertising & The Rise of PR của Al Ries và Laura Ries), NXB Trẻ và Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương

10 Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng (2010), báo cáo tổng kết hoạt

động du lịch năm 2010 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2011, Hải Phòng

11 Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng (2011), báo cáo tổng kết hoạt

động du lịch năm 2005 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2012, Hải Phòng