Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)

Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ĐÌNH BÌNH TẦ QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ R ETING H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N UẬN V N THẠC S QUẢN TR TH NH PH H INH DO NH H MINH - NĂM 2015 Trang ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH  NGUYỄN ĐÌNH BÌNH TẦ QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ R ETING H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ S : 60340102 LUẬN V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG TH PHƢƠNG THẢO Th nh ph H h Minh n m 2015 i ỜI C ĐO N Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Người thực đề tài Nguyễn Đình Bình Trang ii ỜI CẢ ƠN Luận v n cao học đánh dấu bƣớc tiến lớn việc ứng dụng kỹ n ng kiến thức chƣơng trình đ o tạo sau đại học vào nghiên cứu khoa học học viên Luận v n cao học sản phẩm cụ thể đánh dấu trƣởng thành phƣơng pháp nghiên cứu tƣ khoa học; Là niềm tự hào học viên đƣờng khơng ngừng học tập, nâng cao kiến thức Để hồn thành luận v n n y nhận đƣợc hỗ trợ động viên tinh thần lớn từ quý Thầy Cơ, bạn bè v gia đình Đầu tiên, tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ho ng Thị Phƣơng Thảo tận tình hƣớng dẫn khoa học đ ng h nh v động viên tơi vƣợt qua khó kh n trình nghiên cứu đảm bảo chất lƣợng đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà, anh Lý Duy Trung chuyên viên phụ trách lớp tạo điều kiện hỗ trợ động viên tinh thần su t trình học tập nghiên cứu khoa học Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô, Đo n niên – Hội sinh viên 10 trƣờng đại học ngồi cơng lập TP.H M tạo điều kiện nhiệt tình hỗ trợ công tác khảo sát sinh viên Tiếp theo, xin gửi lời tri ân đến quý Thầy ô trƣờng Đại học Mở tận tình truyền tải kiến thức chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm s ng, kỹ n ng nghiên cứu khoa học đặc biệt TS Trần Anh Tuấn, TS Cao Minh Trí, thầy Nguyễn Thành Nhân Ngồi ra, tơi xin chân thành cảm ơn cha mẹ đặc biệt vợ v ln bên cạnh hỗ trợ động viên tơi hồn thành luận v n cao học cách t t Nguyễn Đình Bình Trang iii T TẮT Đề t i “Tầm quan trọng yếu t marketing hỗn hợp định chọn trƣờng đại học ngồi cơng lập sinh viên” đƣợc thực nhằm tìm hiểu v xác định tầm quan trọng yếu t Marketing hỗn hợp định chọn trƣờng ĐH N L sinh viên So sánh vai trò yếu t n y nhóm trƣờng tuyển sinh đạt tiêu v nhóm trƣờng khơng đạt tiêu; nhóm trƣờng có mức học ph khác Từ đƣa khuyến nghị giúp trƣờng ứng dụng marketing hỗn hợp để điều chỉnh kế hoạch Marketing t ng khả n ng tuyển sinh Mơ hình marketing hỗn hợp sử dụng đề tài dựa tảng 7P đƣợc Kotler Fox (1995) phát triển đƣợc kiểm định nghiên cứu Soedijati Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009) Nghiên cứu đƣợc tiến h nh qua bƣớc: nghiên cứu định tính đƣợc thực 02 nhóm đ i tƣợng: nhóm chuyên gia nhóm sinh viên n m I nhằm xây dựng điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực cách khảo sát sinh viên n m I 10 trƣờng ĐH N L TP.HCM Dữ liệu đƣợc xử lý phần mềm SPSS 20 Phép th ng kê mô tả, phân t ch ronbach’s alpha EFA T-test ANOVA đƣợc sử dụng hoàn thành mục tiêu nghiên cứu Trong đáng ý l thang đo có độ tin cậy cao ó 07 yếu t marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng định chọn trƣờng sinh viên: nhân sở vật chất chi ph đ o tạo chƣơng trình đ o tạo, quy trình, địa điểm đ o tạo, chiêu thị Kết phù hợp với khung nghiên cứu ban đầu Tuy s hạn chế định nội dung, kết nghiên cứu có giá trị tham khảo lĩnh vực nghiên cứu marketing giáo dục giúp trƣờng quan tâm đến marketing giáo dục tuyển sinh đạt hiệu Ụ Trang iv ỤC ỤC ỜI C ĐO N i ỜI C ƠN ii T TẮT iii D NH ỤC C C TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ ix CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 VẤN ĐỀ NGHI N CỨU ỤC TI U NGHI N CỨU 1.2 1.3 C U HỎI NGHI N CỨU VI NGHI N CỨU 1.4 PHẠ 1.5 NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N 1.6 ẾT CẤU UẬN V N CHƢƠNG CƠ SỞ THU ẾT 21 C C H I NIỆ NGHI N CỨU 2.1.1 Trƣờn Đại học n o c n 2.1.2 arket n tron 2.1.3 arket n hỗn hợp tron ập áo dục áo dục 10 2.1.3.1 Chƣơn trình đ o tạo (Pro ram) 12 2.1.3.2 Ch phí đ o tạo (Pr ce) 13 2.1.3.3 Địa đ ểm đ o tạo (P ace) 13 2.1.3.4 Ch thị (Promot on) 14 2.1.3.5 Nhân (Peop e) 15 2.1.3.6 Quy trình (Proccess) 15 2.1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) 16 2.2 C C HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ R ETING H N H P 16 2.2.1 Mơ hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models) 17 2.2.2 Mơ hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models) 18 2.2.3 Mơ hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models) 18 2.2.3.1 Mơ hình Chapman (1981) 18 2.2.3.2 Mơ hình Jackson (1982) 19 Trang v 2.2.3.3 Mơ hình Hanson Litten (1989) 19 2.2.3.4 Mơ hình Hossler Gallagher (1987) 20 2.3 ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦ R ETING H N H P ĐẾN QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG 22 2.4 KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT 24 2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 25 CHƢƠNG 26 PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU 26 3.1 QU TRÌNH NGHI N CỨU 26 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.2.1 Xây dựn than đo ƣờng 28 3.2.2 Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính 30 3.2.3 Nghiên cứu định ƣợng vớ than đo ho n chỉnh 33 3.2.3.1 Xây dựng câu hỏi 33 3.2.3.2 Mẫu nghiên cứu phƣơng pháp thu thập thông tin 33 3.2.3.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 35 3.3 TÓM TẮT CHƢƠNG 37 CHƢƠNG 38 ẾT QUẢ NGHI N CỨU 38 4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 38 4.2 KIỂ Đ NH TH NG ĐO 41 4.2.1 Kết kiểm định Cronbach’s a pha 41 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA 44 ỨC ĐỘ QU N TRỌNG CỦA MARKETING H N H P ĐỐI VỚI QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP 48 4.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING H N H P TRONG QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG GIỮ C C NH TRƢỜNG ĐẠI HỌC 52 4 Sự khác b ệt ữa nh m đạt tiêu tuyển s nh v nh m kh n đạt tiêu tuyển sinh 52 4 Sự khác b ệt ữa nh m học phí cao – trung bình – thấp 58 4.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 66 CHƢƠNG 68 ẾT UẬN VÀ HU ẾN NGH 68 5.1 KẾT LUẬN 68 Trang vi HU ẾN NGH SỬ DỤNG MARKETING H N H P NHẰM TUYỂN SINH ĐẠT HIỆU QUẢ 71 Đối vớ trƣờn ĐH NC TP.HCM nói chung 72 2 Đối vớ trƣờn ĐH NC tuyển s nh đạt t tuyển s nh v c mức học phí trung bình 78 Đối vớ trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt t tuyển s nh v c mức học phí cao 79 Đối vớ trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt t tuyển s nh v c mức học phí thấp 80 5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82 TÀI IỆU TH HẢO 84 PHỤ ỤC I 87 A DÀN BÀI PHỎNG VẤN (Chuyên gia) 87 B DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (Sinh viên) 89 C PHIẾU KHẢO S T Đ NH Ƣ NG 92 PHỤ LỤC II 96 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 96 Trang vii D NH ỤC C C BẢNG BIỂU Bảng Th ng kê tình hình tuyển sinh trƣờng ĐH N L TP.HCM Bảng Tổng hợp s mơ hình định chọn trƣờng SV 21 Bảng 3.1 Thang đo Marketing hỗn hợp 28 Bảng 3.2 Thơng tin nghiên cứu định tính 30 Bảng 3.3 Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định lƣợng 34 Bảng 3.4 Kế hoạch phân tích liệu 36 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo ronbach’s alpha 42 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân t EFA marketing hỗn hợp 46 Bảng 4.4 Th ng kê mô tả tầm quan trọng biến định chọn trƣờng ĐHN L sinh viên 48 Bảng 4.5 Kết kiểm định trị trung bình mẫu ph i hợp cặp 07 yếu t marketing hỗn hợp 51 ảng 4.6 Xếp hạng mức độ quan trọng yếu t marketing hỗn hợp 52 sau kiểm định T theo cặp 52 Bảng 4.7 Tình hình tuyển sinh trƣờng n m (2010 – 2013) 53 Bảng 4.8 Vai trò khác biệt yếu t marketing hỗn hợp nhóm trƣờng đạt v không đạt tiêu tuyển sinh 54 Bảng 4.9 Phân nhóm trƣờng theo mức học phí cơng b n m 2013 59 Bảng 4.10 Kết phân tích ANOVA 60 Bảng Tổng hợp kết phân nhóm trƣờng ĐH N L 72 Trang viii D NH ỤC C C HÌNH VẼ ĐỒ TH Hình Khung nghiên cứu đề xuất 25 Hình Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Phân bổ mẫu nghiên cứu theo trƣờng 40 Hình 4.2 Hộ thƣờng trú sinh viên (10 tỉnh đông nhất) 41 Hình 4.3 Xếp hạng nhân t marketing hỗn hợp theo trị trung bình 50 Hình 4.4 Trị trung bình yếu t khơng có khác biệt có ý nghĩa th ng kê tầm quan trọng định chọn trƣờng sinh viên 55 Hình 4.5 Trị trung bình yếu t có khác biệt có ý nghĩa th ng kê tầm quan trọng định chọn trƣờng sinh viên 56 Hình 4.6 Trị trung bình yếu t marketing hỗn hợp 57 đ i với nhóm trƣờng đạt tiêu tuyển sinh 57 Hình 4.7 Trị trung bình yếu t marketing hỗn hợp 58 đ i với nhóm trƣờng khơng đạt tiêu tuyển sinh 58 Hình 4.8 Tổng hợp giá trị trung bình yếu t marketing hỗn hợp nhóm trƣờng phân loại theo mức học phí 63 Hình 4.9 Trị trung bình nhân t marketing hỗn hợp 64 đ i với nhóm trƣờng có mức học ph cao 64 Hình 4.10 Trị trung bình nhân t marketing hỗn hợp 64 đ i với nhóm trƣờng có mức học ph trung bình 64 Hình 4.11 Trị trung bình nhân t marketing hỗn hợp 65 đ i với nhóm trƣờng có mức học ph thấp 65 Hình 5.1 Tầm quan trọng marketing hỗn hợp 70 định chọn trƣờng ĐH N L 70 Hình 5.2 Biểu đ phân b trị trung bình 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh đạt tiêu có mức học phí trung bình 78 Hình 5.3 Biểu đ phân b trị trung bình 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh khơng đạt tiêu có mức học phí cao 79 Hình 5.4 Biểu đ phân b trị trung bình 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh khơng đạt tiêu có mức học phí thấp 81 ... hỗ trợ động viên tơi hồn thành luận v n cao học cách t t Nguyễn Đình Bình Trang iii T TẮT Đề t i ? ?Tầm quan trọng yếu t marketing hỗn hợp định chọn trƣờng đại học ngồi cơng lập sinh viên? ?? đƣợc... xác định tầm quan trọng yếu t Marketing hỗn hợp định chọn trƣờng ĐH N L sinh viên So sánh vai trò yếu t n y nhóm trƣờng tuyển sinh đạt tiêu v nhóm trƣờng khơng đạt tiêu; nhóm trƣờng có mức học. .. lựa chọn thứ hai (sau đại học công lập) th sinh để thi tuyến học tập Do trình tuyển sinh, ngồi việc cạnh tranh với trƣờng đại học công lập, áp lực cạnh tranh trực tiếp trƣờng đại học ngồi cơng lập