TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING HỖN HỢP TRONG QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP CỦA SINH VIÊN

VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME NUMBER TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING HỖN HỢP TRONG QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP CỦA SINH VIÊN Hoàng Thị Phương Thảo1, Nguyễn Đình Bình2 1,2 Trường Đại học Mở TP.HCM thao.htp@ou.edu.vn Ngày nhận bài: 08/7/2015; Ngày duyệt đăng: 07/01/2016 TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu xác định mức độ quan trọng yếu tố marketing hỗn hợp định chọn trường Đại học công lập (ĐHNCL) của sinh viên Cuộc khảo sát 326 sinh viên năm 10 trường ĐHNCL thành phố Hồ Chí Minh tiến hành Kết xác định 07 yếu tố marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng định chọn trường sinh viên: nhân sự, sở vật chất, chi phí đào tạo, chương trình đào tạo, quy trình, địa điểm đào tạo, chiêu thị Đồng thời, nghiên cứu phát khác biệt tầm quan trọng định chọn trường sinh viên nhóm trường có đặc điểm khác Kết nghiên cứu nhấn mạnh hàm ý quản lý lĩnh vực marketing giáo dục, giúp trường quan tâm đến việc sử dụng marketing hỗn hợp để thu hút người học Từ khóa: marketing hỗn hợp, marketing giáo dục, đại học tư, chọn trường sinh viên ABSTRACT The importance of marketing mix on students choice of private universities The purpose of this study was to determine the importance of the marketing mix factors on students’choice of private universities The survey of 326 first-year students of 10 private universities in Ho Chi Minh City was conducted The results identified 7Ps of marketing mix that play important roles in students’ choice: people, price, physical evidence, program, place, process, and promotion At the same time, this study explored differences of the importance levels of 7Ps on students’ choice among various groups of universities The research results gave managerial implications in the field of educational marketing to remind the universities to focus more on marketing mix to attract potential students Keywords: marketing mix, educational marketing, private university, students’ choice Giới thiệu Theo báo cáo Bộ Giáo dục Đào tạo, đến tháng 12/2014 thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) có 12/60 trường đại học công lập (ĐHNCL) nước Các trường ĐHNCL tập trung chủ yếu Hà Nội TP.HCM Riêng TP.HCM tỷ lệ trường ĐHNCL chiếm 35,3% (12/34 trường) ĐHNCL lựa chọn thứ hai (sau đại học công lập) thí sinh để thi tuyến học tập Do đó, trình tuyển sinh, việc cạnh tranh với trường đại học công lập, áp lực cạnh tranh trực tiếp trường ĐHNCL lớn Hàng năm trường ĐHNCL thực hoạt động marketing, truyền thông lớn nhằm dành thị phần, thu hút thí sinh để đảm bảo tiêu tuyển sinh tình hình tuyển sinh khó khăn Trong năm tuyển sinh 2012, nhiều trường ĐHNCL tuyển 30% - 40% tổng tiêu giao Đến năm 2013, có tới 25/60 100 trường ĐHNCL nước tuyển 50% tiêu tuyển sinh Kết tuyển sinh trường ĐHNCL TP.HCM không ổn định, nhiều trường không đạt tiêu tuyển sinh qua năm Tuy nhiên, cũng theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (2/2015), có một số trường nhiều năm liền đạt chỉ tiêu tuyển sinh, đơn cử là Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) Trong năm qua trường này rất quan tâm đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng cáo từ việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đến dành nhiều ngân sách cho quảng cáo Điều này cho thấy dấu hiệu HUTECH sử dụng marketing hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút người học Tuy nhiên, dùng quảng cáo có đủ để thu hút người học? ĐHNCL cần yếu tố khác marketing hỗn hợp để tăng tỷ lệ tuyển sinh? Hoạt động marketing của các trường ĐHNCL đóng vai trò quan trọng thế nào quyết định chọn trường của thí sinh? VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE Kot Fox (1995) marketing giáo dục (đặc biệt trường ĐHNCL) có vai trò lớn giúp trường định vị thương hiệu, tăng khả cạnh tranh, đảm bảo tiêu tuyển sinh, sử dụng ngân sách hiệu xây dựng thực chiến lược marketing, quảng bá tuyển sinh Hiện nay, nghiên cứu tầm quan trọng marketing hỗn hợp định chọn trường đại học nói chung ĐHNCL nói riêng Việt Nam Trong đó, việc xây dựng chiến lược marketing, hoạt động quảng bá tuyển sinh trường cũng cần dựa việc xem xét tầm ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường Vì nghiên cứu “Tầm quan trọng marketing hỗn hợp định chọn trường ĐHNCL sinh viên” vô cấp thiết Cơ sở lý thuyết Khái niệm trường đại học ngoài công lập Theo khoản 2, điều 7, Luật Giáo dục Đại học (2012), trường ĐHNCL sở giáo dục đại học tư thục (gồm trường đại học dân lập trình chuyển đổi sang tư thục theo Luật Giáo dục, 2005) Trường ĐHNCL không bao gồm trường nước (100% vốn đầu tư nước ngoài) trường liên doanh (có góp vốn nước ngoài) hoạt động Việt Nam Marketing giáo dục Kotler Fox (1995) định nghĩa marketing trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát chương trình thiết kế để trao đổi giá trị với thị trường mục tiêu, đạt mục tiêu tổ chức Trong lĩnh vực giáo dục, Foskett (1992) cho marketing giáo dục trình thiết kế cung cấp chương trình đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xác định người nhóm người Như vậy, hiểu marketing giáo dục trình phân tích, thiết kế, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát chương trình đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu người học công chúng để thực mục tiêu tổ chức giáo dục Marketing giáo dục giúp xác định chất lượng hệ thống giáo dục, định hướng thị trường, đảm bảo cho trường đạt mục tiêu thị phần, thương hiệu, tài Marketing hỗn hợp giáo dục VOLUME NUMBER Marketing hỗn hợp công cụ thiếu marketing, giúp thực tiến trình marketing cách hiệu Marketing hỗn hợp giáo dục đại học bao gồm công cụ mà trường đại học sử dụng để gây ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ giáo dục mà trường cung cấp (Ivy, 2008) Ngành giáo dục có đầy đủ đặc điểm ngành dịch vụ như: - Tính vô hình: chương trình đào tạo/ giáo dục mang tính vô hình, người học nhận biết, hình dung, dùng thử trước học, không đánh giá chất lượng sau học - Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng: Quá trình dạy học học xảy đồng thời, địa điểm thời gian định - Tính không đồng chất lượng: chương trình học cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hoá Các trường khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, cảm nhận người học chất lượng chương trình học lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ giảng viên (người cung cấp dịch vụ) Sức khoẻ, nhiệt tình giảng viên vào buổi sáng buổi chiều khác Do vậy, khó đạt đồng chất lượng giảng dạy ngày Có nhiều giảng viên dạy môn khó đảm bảo tính đồng chất lượng môn học - Tính không dự trữ được: chương trình học tồn vào thời gian mà cung cấp cho người học, dự trữ - Tính không chuyển quyền sở hữu được: định tham gia chương trình đào tạo người học quyền tham gia học, hưởng lợi ích mà chương trình mang lại thời gian định mà chuyển cho Do Kotler Fox (1995) phát triển phiên marketing hỗn hợp (7Ps) dành riêng cho giáo dục, gồm yếu tố: chương trình đào tạo (Program), chi phí đào tạo (Price), địa điểm đào tạo (Place), chiêu thị (Promotion), nhân (People), quy trình (Process), sở vật chất (Physical evidence) Chương trình đào tạo (Program) Theo Wentling (1993), chương trình đào tạo (Program of Training) thiết kế tổng 101 VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE thể cho khoá đào tạo, cho biết toàn nội dung cần đào tạo, người học đạt sau khoá đào tạo, quy trình cần thiết để thực nội dung đào tạo, phương pháp đào tạo, cách thức kiểm tra, đánh giá kết học tập tất phải xếp theo thời gian biểu chặt chẽ Điều 41, Luật Giáo dục (2005) quy định “Chương trình giáo dục đại học thể mục tiêu giáo dục đại học, quy định chuẩn kiến thức, kỹ năng, phạm vi cấu trúc nội dung giáo dục đại học, phương pháp hình thức tổ chức hoạt động giáo dục, cách thức đánh giá kết giáo dục môn học, ngành, nghề, trình độ đào tạo giáo dục đại học; bảo đảm liên thông với chương trình giáo dục khác” Như chương trình đào tạo không phản ánh nội dung đào tạo mà cam kết trường người học trình đào tạo, điều kiện, cách thức, quy trình tổ chức, đánh giá hoạt động đào tạo để đạt mục tiêu đào tạo Chương trình đào tạo định mà tổ chức giáo dục đại học phải thực Phát triển chương trình đào tạo đáp ứng mong muốn nhu cầu người học hoạt động marketing quan trọng cho tổ chức giáo dục (Hoyer McInnis, 2001) Chương trình đào tạo chất lượng, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu người học trường dễ dàng tuyển sinh có uy tín Chi phí đào tạo (Price) Lamb cộng (2004) cho chi phí hay giá số tiền mà người mua, trả tiền cho nhà cung cấp dịch vụ Trong giáo dục, Soedijati Pratminingsih (2011) cho chi phí liên quan phần lớn đến vấn đề học phí Học phí khoản tiền mà cha mẹ phải trả cho tổ chức giáo dục để họ tham gia chương trình đào tạo mà trường cung cấp Theo Kotler Fox (1995) chi phí giáo dục cho sinh viên, bao gồm học phí, chi phí sinh hoạt, chi phí chăm sóc sức khỏe, tâm lý chi phí hội tham gia chương trình học trường đại học Như chi phí chương trình giáo dục học phí Ngoài chi phí liên quan đến chế độ miễn giảm học phí, sách học bổng, chi phí sinh hoạt, loại chi phí khác Trong marketing giáo dục, chiến lược giá tuyên bố thương hiệu quan trọng Một 102 VOLUME NUMBER trường có học phí cao báo hiệu trường đại học có giảng viên, chương trình đào tạo, sở tốt Địa điểm đào tạo (Place) Kotler (2008) cho kênh phân phối trường cách thức mà trường cung cấp chương trình giáo dục đến sinh viên theo cách thuận tiện dễ tiếp cận Theo Soedijati Pratminingsih (2011) kênh phân phối dịch vụ giáo dục gồm lớp học tổ chức địa điểm vật lý trường lớp học tổ chức trực tuyến Tuy nhiên, thực tế cho thấy kênh phân phối dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam chủ yếu theo hình thức tổ chức lớp học địa điểm vật lý các trường Hình thức đào tạo trực tuyến hệ quy trường ĐHNCL Việt Nam Do đó, khuôn khổ thực tiễn, nghiên cứu sử dụng khái niệm kênh phân phối địa điểm đào tạo hay vị trí địa lý trường đại học Theo Binsardi Ekwulougo (2003), địa điểm đào tạo nơi mà trường đại học chọn để cung cấp chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Cha mẹ thường định chọn trường đại học vị trí gần nhà để tiện cho việc lại việc học họ (Lockhart, 2005) Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị bao gồm tất công cụ mà trường đại học sử dụng để truyền thông đến thị trường thông qua: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng (Ivy, 2008) Các trường đại học sử dụng chiến lược kéo đẩy việc quảng bá dịch vụ trường (Soedijati, 2006) Sự kết hợp công cụ gồm: marketing trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo, internet tài trợ (Rudd Mills, 2008) Như chiêu thị tổng hợp công cụ mà trường đại học sử dụng nhằm truyền thông đến khách hàng, công chúng tiềm như: học sinh, phụ huynh, thầy cô giáo phổ thông trung học, giới truyền thông Mục tiêu quan trọng chiêu thị xây dựng thương hiệu, giới thiệu nâng cao nhận thức công chúng hình ảnh, thành tựu, chương trình đào tạo trường Các hoạt động chiêu thị liên quan đến hoạt động quảng bá tuyển sinh trường gồm kênh quảng cáo báo giấy, báo mạng, tivi, tư VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE vấn sân trường, tổ chức cho học sinh tham quan trường đại học… Con người (People) Kotler Fox (1995) xác định yếu tố nhân marketing hỗn hợp giáo dục đề cập đến đội ngũ giảng viên nhân viên hành trường, người trực tiếp cung cấp dịch vụ xây dựng quan hệ khách hàng Trong thực tế, nhân bao gồm tất thành viên trường phục vụ cho sinh viên phụ huynh Soedijati Pratminingsih (2011) cho rằng, yếu tố nhân đề cập đến khả năng, kỹ năng, kinh nghiệm kiến thức đội ngũ nghiên cứu khoa học giảng dạy Lin (1999) khẳng định nhân yếu tố quan trọng việc định vị chất lượng trường đại học Đội ngũ giảng viên tiếng, uy tín, có học hàm học vị lợi tuyển sinh Thái độ phục vụ sinh viên phận liên quan yếu tố tạo nên ấn tượng tốt nhằm thu hút người học đăng ký vào trường Quy trình (Proccess) Quy trình đề cập đến hệ thống quản trị, vận hành tổ chức (Kotler, 2008) Trong giáo dục đại học, Ivy (2008) cho quy trình gồm: quy trình thi tuyển, nhập học, đánh giá khóa học, tổ chức kỳ thi, phổ biến kết học tập tốt nghiệp Soedijati Pratminingsih (2011) xem xét quy trình bao gồm trình học tập hoạt động xã hội sinh viên tham gia khóa học Chúng ta xem quy trình giáo dục gồm quy trình quản lý, tuyển sinh, giảng dạy, học tập, công tác xã hội Trong đó, quy trình quan trọng tuyển sinh quy trình thi tuyển, nhập học - quy trình biến đổi học sinh phổ thông trở thành sinh viên Cơ sở vật chất (Physical evidence) Cơ sở vật chất thành phần hữu hình dịch vụ cung cấp (Ivy, 2008) Shah (2009) cho thành phần hữu hình mà thị trường dùng để đánh giá trường đại học Cơ sở vật chất bao gồm chứng vật lý tòa nhà, phòng học, thư viện, trang thiết bị, công nghệ trường áp dụng giảng dạy,… phản ánh chất lượng dịch vụ giáo dục Tất sở vật chất đóng góp vào ấn tượng đầu tiên, có tác động đến năm giác quan, thu hút thí sinh chọn VOLUME NUMBER trường giai đoạn tuyển sinh Quyết định chọn trường sinh viên khung nghiên cứu đề xuất Tiến trình định chọn trường đại học để học tập sinh viên tiến trình phức tạp Quyết định nhập học tại trường đại học phần tiến trình định, để tìm hiểu vai trò marketing hỗn hợp định chọn trường đại học, cần hiểu diễn biến tiến trình định chọn trường sinh viên Theo Hossler (1999), đa số nghiên cứu tìm hiểu tiến trình định chọn trường dựa theo mô hình lựa chọn có tính kinh tế, mô hình lựa chọn có tính xã hội, mô hình lựa chọn kết hợp Trong mô hình kết hợp giải thích đầy đủ tiến trình yếu tố tác động đến định chọn trường sinh viên Nổi bật mô hình Chapman (1981), Jackson (1982), Hanson Litten (1989), Hossler Gallagher (1987) Việc định chọn trường sinh viên xem bước tiến trình thực định mua hàng hành vi người tiêu dùng theo quan điểm marketing Kotler Fox (1995) Các mô hình định chọn trường sinh viên cung cấp nhìn tổng quan hành vi, trình thực chọn trường yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trường sinh viên giai đoạn đó có vai trò quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp Kotler Fox (1995) giới thiệu biến đo lường khái niệm marketing hỗn hợp khẳng định nhân tố marketing hỗn hợp có vai trò định định chọn trường sinh viên Mô hình họ công nhận rộng rãi kiểm định nhiều nhà nghiên cứu Soedijati Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009), Sandra (2009), Alipour cộng (2012) Từ sở giả thuyết trên, khung nghiên cứu đề nghị Hình Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua bước: định tính định lượng Nghiên cứu định tính (để xây dựng thang đo marketing hỗn hợp phục vụ cho nghiên cứu định lượng) thực nhóm đối tượng: (1) vấn tay đôi 03 chuyên gia tư vấn tuyển sinh đào tạo trường 103 VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE Hình 1: Khung nghiên cứu đề xuất ĐHNCL, (2) thảo luận nhóm với 20 sinh viên năm I đại diện cho nhóm trường tuyển sinh đạt tiêu không đạt tiêu Thang đo khoảng điểm từ (1) không quan trọng đến (5) quan trọng dùng cho nghiên cứu định lượng bao gồm 49 biến quan sát, đo lường 07 khía cạnh marketing hỗn hợp Đối tượng khảo sát sinh viên năm I 10 trường ĐHNCL TP.HCM chọn theo phương pháp định mức kết hợp thuận tiện Các sinh viên vừa trải qua kỳ thi đại học nên dễ dàng hồi tưởng kinh nghiệm định chọn trường Có 400 câu hỏi phát ra, 375 câu hỏi thu về, 326 câu hỏi hữu dụng đưa vào xử lý phân tích Các phân tích thực để kiểm định hệ số thống kê Kaiser-MyerOlkin, Cronbach’s alpha nhằm đánh giá quán nội khái niệm nghiên cứu độ tin cậy thang đo Phép thống kê T-test, ANOVA dùng để kiểm định khác biệt nhóm trường đạt tiêu tuyển sinh nhóm trường không đạt tiêu tuyển sinh; nhóm trường có mức học phí khác (học phí thấp, trung bình, cao) vai trò yếu tố marketing định chọn trường ĐHNCL sinh viên Kết nghiên cứu Có 326 câu hỏi 375 câu hỏi thu phù hợp với hướng nghiên cứu Trong nữ chiếm 69,3%, nam chiếm 30,7% Sinh viên trúng tuyển trường ĐHNCL đa số có học lực trung bình, chiếm 83,7% Thí sinh trúng tuyển vào trường ĐHNCL nguyện vọng nguyện vọng bổ sung chiếm 74,5%, nguyện vọng bổ sung chiếm gần 50% Sinh viên học trường ĐHNCL TP.HCM chủ yếu có hộ thường trú TP.HCM (54,3%) Đa số sinh viên hài lòng trường Đại học mà 104 VOLUME NUMBER chọn (87,5%) Kiểm định thang đo Kết phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hệ số nhân tố có giá trị từ 0,749 đến 0,930 lớn 0,6 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực phân tích nhân tố EFA Kết phân tích EFA cho hệ số KMO = 0,908 với mức ý nghĩa 0,00 kiểm định Barlett’s rút trích 07 nhân tố giá trị Eigen = 1,273 với phương sai trích 62,327 % (có nghĩa là nhân tố trích giải thích 62,327 % biến thiên liệu) Với liệu thu thập được, marketing hỗn hợp có bảy thành phần khung nghiên cứu đề xuất Bảng 1: Kết phân tích nhân tố EFA marketing hỗn hợp Tầm quan trọng marketing hỗn hợp định chọn trường Mức độ quan trọng nhân tố marketing hỗn hợp định chọn trường ĐHNCL VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE sinh viên thể qua trị trung bình độ lệch chuẩn Nhìn tổng thể, sinh viên cho yếu tố marketing hỗn hợp quan trọng trình xem xét để định chọn trường ĐHNCL (trị trung bình từ 3,35 đến 4,07) Tuy nhiên, yếu tố: nhân sự, sở vật chất, chi phí đào tạo, chương trình đào tạo có giá trị trung bình tương đương (ở mức 4-quan trọng) Phép kiểm định trị trung bình mẫu phối hợp cặp (Paired samples T-test) để kiểm tra yếu tố thật có tầm quan trọng định chọn trường ĐH NCL sinh viên không? Bảng cho thấy kết kiểm định khác tầm quan trọng các yếu tố nhân sự, sở vật chất, chi phí đào tạo, chương trình đào tạo và yếu tố quy trình, địa điểm đào tạo, chiêu thị thông qua cặp so sánh Bảng 2: Kết kiểm định trị trung bình mẫu phối hợp cặp của yếu tố marketing hỗn hợp Ghi chú: *Mức ý nghĩa thống kê p