Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại thành phố hồ chí minh

Các nghiên cứu về Quyết định chọn trường mầm non cho con giúp ta hiểu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến một trường mầm non qua cách nhìn của một nhà khoa học để giúp ta tiếp tục kế thừa,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG BẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG BẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Thành Phố Hồ Chí

Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp.HCM, ngày 12 tháng 04 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Lương Bằng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu 5

2.2 Lý thuyết về dịch vụ 7

2.2.1.Định nghĩa dịch vụ: 7

2.2.2 Đặc trưng của dịch vụ: 7

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10

2.4 Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định 11

2.4.1 Khái niệm 11

2.4.2 Các giai đoạn ra quyết định 11

2.5 Xây dựng mô hình 14

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài về việc lựa chọn trường mầm non 14

2.5.2 Nghiên cứu trong nước về việc lựa chọn trường mầm non 15

2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 27

3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 29

3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 31

3.4.1 Kết quả phỏng vấn thử 31

3.4.2 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 36

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 37

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3.1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập 41

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 43

4.4 Phân tích tương quy và hồi quy 44

4.4.1 Phân tích tương quan 44

4.5.2 Phân tích hồi quy 45

4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy 46

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 51

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phụ huynh trong việc đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố đến quyết định chọn trường 52

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo giới tính 52

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo độ tuổi 55

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo thu nhập 56

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo học vấn 58

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

4.6.1 Thảo luận về yếu tố giáo viên – nhân viên 60

4.6.2 Thảo luận về yếu tố an toàn sức khỏe 61

4.6.3 Thảo luận về yếu tố chương trình đào tạo 63

4.6.4 Thảo luận về yếu tố chi phí 64

4.6.5 Thảo luận về yếu tố CSVC 65

4.6.6 Thảo luận về yếu tố nhóm tham khảo 66

4.6.7 Thảo luận về yếu tố thuận tiện 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 70

5.1 Kết luận 70

5.1.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 70

5.1.2 So sánh với các kết quả nghiên cứu trước 72

5.2 Hàm ý quản trị 73

5.2.1 Hàm ý cho nâng cao chất lượng đội ngũ nguồn nhân lực 73

5.2.2 Hàm ý cho chương trình và phương pháp đào tạo 75

5.2.3 Hàm ý cho an toàn sức khỏe 76

5.2.4 Hàm ý cho chi phí 77

5.2.5 Hàm ý cải thiện cơ sở vật chất 78

5.2.6 Hàm ý cho nhóm tham khảo 79

5.2.7 Hàm ý cho sự thuận tiện 81

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

5.3.1 Những hạn chế 82

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 86

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

Anova : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BGDĐT : Bộ giáo dục đào tạo

CSVC : Cơ sở vật chất

CTĐT : Chương trình đào tạo

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaise- Meyer – Olkin

Sig : Mức ý nghĩa

SPSS : Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội (Statistic Package for Social Sciences)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2 1 : Số liệu thống kê về mẫu giáo tại TP.HCMError! Bookmark not defined

Bảng 2 2 : Bảng thang đo nháp 199

Bảng 3.1 Kết quả của buổi thảo luận nhóm 26

Bảng 3 2 : Danh sách địa điểm khảo sát tại các trường mầm non 27

Bảng 3 3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 32

Bảng 3 4 : Thang đo trong nghiên cứu chính thức 32

Bảng 4 1 : Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát 37 Bảng 4 2 : Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4 3 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập 41

Bảng 4 4 : Kết quả ma trận nhân tố nhóm biến độc lập 42

Bảng 4 5 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc 43

Bảng 4 6 : Kết quả ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 44

Bảng 4 7 : Kết quả phân tích tương quan Pearson 45

Bảng 4 8 : Kết quả phân tích hệ số hồi quy 46

Bảng 4 9 : Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 46

Bảng 4 10 : Mức độ giải thích của mô hình 47

Bảng 4 11 : Bảng thống kê giá trị phần dư 48

Bảng 4 12 : Thứ tự tác động của các biến độc lập 51

Bảng 4 13 : Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

Bảng 4 14 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 53

Bảng 4 15 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 55

Bảng 4 16 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 56

Bảng 4 17 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn 588

Bảng 5 1 : So sánh kết quả của bài với các công trình nghiên cứu trước 72

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu 6

Hình 2.2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 11

Hình 2 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan 14

Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn trường mầm non tại Mỹ 155

Hình 2.5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM 166

Hình 2 6 : Mô hình nghiên cứu được đề xuất Error! Bookmark not defined.9 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 48

Hình 4.2: Đồ thị P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 499

Hình 4.3: Đồ thị Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy 49

Hình 4.4: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo giới tính 54

Hình 4.5: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo độ tuổi 56

Hình 4.6: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo thu nhập 57

Hình 4.7: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo học vấn 599 Hình 4.8: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố giáo viên – nhân viên 60

Hình 4.9: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố an toàn 61

Hình 4.10: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố chương trình đào tạo 63

Hình 4.11: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố chi phí 64

Hình 4.12: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố CSVC 65

Hình 4.13: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố nhóm tham khảo 66

Hình 4.14: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố sự thuận tiện 67

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Trẻ thơ là những trang giấy trắng Trẻ thơ là phần nhỏ của cộng đồng xã hội mà chúng ta đang sống Dường như tiếng nói của trẻ thơ chưa có thể trực tiếp quyết định trong cộng đồng chung này Nhưng chắc chắn rằng, trẻ thơ một trăm phần trăm

là chủ nhân xã hội của tương lai không xa Từ thời xa xưa, người ta đã ý thức tầm quan trọng của việc dạy dỗ trẻ thơ, vua Sa-lô-môn (974-931 TCN) nổi tiếng khôn ngoan và giàu có của dân tộc Do Thái đã nói rằng “ Hãy dạy cho trẻ thơ con đường

nó phải theo; Dầu khi trở về già cũng không lìa khỏi đó (Salomon, Châm Ngôn chương 22 câu 6) Các nước phát triển ngày nay càng ý thức sâu sắc hơn về giáo dục trẻ thơ để có sự chuẩn bị tích cực cho thành phần kế thừa họ trong tương lai Một trong những sự chuẩn bị tốt của chúng ta cho tương lai, đó là sự chuẩn bị trong giáo dục cho trẻ thơ từ những bước chập chững đầu đời của chúng Và có nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển đã chỉ ra rằng tại sao chất lượng giáo dục mầm non lại quan trọng với trẻ nhỏ như vậy ? Các chương trình chất lượng cao tại trường mầm non có thể nâng cao sức khỏe, kỹ năng nhận thức ,tạo động lực, sự sẵn sàng đi học của trẻ và mang lại mang lại các thành tích tốt hơn trong học tập, khắc phục hành vi phạm tội trong dài hạn (Helburn & Howes, 1996;Raynold et al.,2002) Nghiên cứu khoa học thế giới đã chỉ ra rằng những đứa trẻ được học các chương trình giáo dục mầm non chất lượng cao sẽ hoàn thành việc học tốt hơn, có thu nhập tiềm năng cao hơn, ứng xử xã hội tốt hơn và giảm hành vi phạm tội khi lớn lên Nhiều công trình nghiên cứu khoa học đã chứng minh sự phát triển trí tuệ của con người đã hình thành trong độ tuổi rất nhỏ: 50% sự phát triển trí tuệ sau này đạt được

từ khi lọt lòng mẹ đến 4 tuổi, 30% tiếp theo từ 4 tuổi đến 8 tuổi, và tiếp tục hoàn thiện đến tuổi trưởng thành nhưng tốc độ chậm dần sau 18 tuổi (theo Trần Xuân Thắng, 2013) Có thể nói, mầm non là ngưỡng cửa đầu đời vô cùng quan trọng với trẻ nhỏ, bởi tâm sinh lý của trẻ đang trong quá trình phát triển và chưa hoàn thiện,

rất nhạy cảm với tất cả các yếu tố tác động bên ngoài lẫn bên trong Chính vì vậy, lựa chọn trường mầm non cho trẻ là một quyết định vô cùng quan trọng đối với các bậc phụ huynh Sự lựa chọn được một môi trường tốt giúp cho trẻ phát triển toàn diện cả thể lực và trí lực, mà còn giúp cho phụ huynh an tâm trong công việc của mình

Dưới sự lãnh đạo của Đảng,nhà nước, giáo dục mầm non tại Việt Nam có những tiến bộ rõ rệt Tuy nhiên, giáo dục mầm non tại Tp.HCM vẫn còn nhiều mặt hạn chế của nó Trường mầm non công lập luôn trong tình trạng quá tải, xa tầm với của nhiều người Trường mầm non ngoài công lập thì bất cập, với những vấn nạn như bạo hành, thiếu thốn nhiều phương tiện hoặc chất lượng tốt thì giá thành quá cao Các nghiên cứu về Quyết định chọn trường mầm non cho con giúp ta hiểu hơn

về các nhân tố ảnh hưởng đến một trường mầm non qua cách nhìn của một nhà khoa học để giúp ta tiếp tục kế thừa, khẳng định lại và phát triển thêm về vấn đề này

Nghiên cứu nước ngoài về lựa chọn trường mầm non

- Nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh “ Parental choice of pre-school in Taiwan” năm 2008

- Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan 2011 về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo tại Mỹ”

Nghiên cứu trong nước về lựa chọn trường mầm non

- Nghiên cứu của Trần Xuân Thắng 2013 về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con tại Tp.HCM”

Với thực trạng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Thành Phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm giúp cho các

trường mầm non hiểu hơn các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường của quý phụ huynh mà có những điều chỉnh, xây dựng các công tác của trường để đáp ứng được yêu cầu, mối quan tâm của quý phụ huynh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố quyết định việc lựa chọn trường mầm non ngoài công lập để cho con theo học của phụ huynh tại Tp.HCM

- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non tư thục cho con của phụ huynh tại Tp.HCM

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các trường mầm non trên địa bàn TP.HCM để kinh doanh hiệu quả hơn

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Tp.HCM

- Đối tượng khảo sát: phụ huynh có con đang theo học tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại Tp.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn lấy ý kiến phụ huynh, thảo luận nhóm với các giáo viên thông qua các câu hỏi mở để thu thập thông tin nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Tp.HCM

Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và điều chỉnh thang đo phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức thông qua việc tiến hành khảo sát lấy mẫu thuận tiện đối với phụ huynh

Dữ liệu được thu thập từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

- Dữ liệu thứ cấp được lấy từ website của Tổng cục thống kê, Bộ giáo dục và đào tạo

- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ các bảng khảo sát phụ huynh và giáo viên tại các trường mầm non ngoài công lập trên địa bàn Tp.HCM

Quy trình phân tích dữ liệu :

- Mã hoá , nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu đưa vào các thủ tục phân tích đa biến

- Phân tích hồi quy kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường của phụ huynh

- Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định chọn trường

- Kiểm định các giả thiết theo mô hình nghiên cứu của đề tài Independent Sample t-Test

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu

Năm 1943, Abraham Maslow đã phát triển lý thuyết về hệ thống cấp bậc nhu cầu của con người mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước Những nhu cầu cơ bản

ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ

Cấp bậc nhu cầu được xếp thành năm bậc sau:

- Nhu cầu sinh lý còn được gọi là nhu cầu cơ bản, bao gồm những nhu

cầu đảm bảo cho con người tồn tại như: ăn, uống, ngủ, được sống và phát triển nòi giống cùng các nhu cầu của cơ thể khác Đây là những nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của con người

- Nhu cầu về an toàn và an ninh, bao gồm các nhu cầu như an toàn,

không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ… Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần Con người mong muốn được bảo vệ khỏi các nguy hiểm hay tự bảo vệ mình thường được thể hiện thông qua các mong muốn về

sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong xã hội có pháp luật, bảo hiểm xã hội, chế độ khi về hưu, kế hoạch để dành tiết kiệm… là sự đáp

ứng nhu cầu này

- Nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, bao

gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với người khác, được thể hiện và chấp nhận tình cảm, chăm sóc và được chia sẻ, yêu thương… Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương, thể hiện qua quá trình giao tiếp như kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng, làm việc nhóm…

Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu

(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)

- Nhu cầu tự trọng là các nhu cầu tự trọng, tôn trọng người khác và được

người khác tôn trọng mình…

- Nhu cầu hoàn thiện là nhu cầu bậc cao nhất hay còn gọi là nhu cầu tự

thể hiện, đó là nhu cầu được phát triển, tự khẳng định mình như chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, hài hước… mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, luôn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn Maslow đã chia nhu cầu thành hai nhóm bậc: nhóm bậc cao và nhóm bậc thấp Các nhu cầu thuộc nhóm bậc thấp là các nhu cầu sinh lý, an toàn Các nhu cầu thuộc nhóm bậc cao bao gồm các nhu cầu xã hội, được tôn trọng và nhu cầu hoàn hiện Việc thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với việc làm thỏa mãn nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và

có thể được thỏa mãn từ bên ngoài Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp nhất hoạt động, đòi hỏi được thỏa mãn và đó là động lực thúc đẩy con người hành động, nhân tố động viên Khi các nhu cầu này đã được thỏa mãn thì nó không còn là yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện

2.2 Lý thuyết về dịch vụ

2.2.1.Định nghĩa dịch vụ:

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ là những sản phẩm bằng giác quan không thể nhìn thấy được, sản xuất và tiêu hao cùng lúc Theo nghĩa rộng của marketing, dịch vụ là một sản phẩm vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2007)

Nghiên cứu khác thì cho rằng, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài, và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004)

Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi biện pháp hoặc lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan

đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó

Một định nghĩa khác, dịch vụ là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn

ra giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thõa mãn

khách hàng (Rohit Ramaswamy, 1996)

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

2.2.2 Đặc trưng của dịch vụ:

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:

Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách

hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

Tính không thể chia tách (inseparability) - sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ

Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch

vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

Tính dễ hỏng (perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ có thể được mô tả với các thuộc tính khác như là:

Tính không chuyên chở: Dịch vụ phải được tiêu thụ nơi “sản xuất” dịch vụ Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người hơn là các quá trình được sinh ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Đây là nhân tố quyết định và ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ

Biến động theo nhu cầu: Dịch vụ luôn biến đổi theo thời gian và nhu cầu ở mỗi thời điểm khác nhau, khó có thể dự đoán Nó có thể thay đổi theo năm tháng, mùa, chu kỳ

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm

nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Edward Deming (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ là: "Mức độ tin cậy có

thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường"

Hoseph M.Juran (2010) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Sự phù hợp

khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá"

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là

(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:

Chất lượng kỹ thuật bao gồm: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận

được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ

thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ

Chất lượng chức năng bao gồm: phương cách phân phối, nói lên chúng

được phục vụ như thế nào Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ,

sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và

chi tiết Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm

- dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp

Theo Philip Kotler có nhiều nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của người mua, tuy nhiên, chúng được chia thành bốn nhóm:

Hình 2 2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

2.4 Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định

2.4.1 Khái niệm

Quy trình ra quyết định đặc tả các bước mà khách hàng phải trải qua khi mua

một sản phẩm hoặc dịch vụ Quy trình ra quyết định này đã được nhiều học giả cố gắng giải thích Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng

về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng

2.4.2 Các giai đoạn ra quyết định

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968 Các giai đoạn bao gồm:

1 Nhận diện nhu cầu

2 Tìm kiếm thông tin

3 Đo lường và đánh giá

4 Mua hàng

5 Đánh giá sau khi mua

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào

 Nhận diện nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi

mua hàng có thể được thực hiện Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích

thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các

kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn

chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn, )

Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển Theo như mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn

 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ) Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch

vụ Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống

 Đo lường và đánh giá

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái

độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó".Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã

từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức

độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất

 Quyết định mua

Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một chiếc máy ảnh Nikon D80 DSLR nhưng vì người bạn của anh/cô ta - một tay nhiếp ảnh, khuyên anh/cô ta không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác động đến quyết định mua hàng của anh/cô ta Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,

 Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng[9] Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng) Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không) Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất

cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Theo hướng thứ hai, khách hàng

sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến

Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự phân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như: "Liệu tôi đã đưa ra quyết định chính xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?"

2.5 Xây dựng mô hình

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài về việc lựa chọn trường mầm non

2.5.1.1 “Parental choice of pre-school in Taiwan” của Chia- Yin Hsieh 2008

Hình 2 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan

(Nguồn: nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh, Parental choice of in Taiwan, 2008)

Kết quả nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh :

Nghiên cứu sử dụng quy trình lựa chọn của 18 phụ huynh tại Đài Loan Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm ghi chép lại nhật ký lựa chọn trước khi những đứa trẻ bắt đầu đi học mầm non và cả hai cuộc phỏng vấn sâu, một cuộc phỏng vấn vào đầu năm học và một cuộc phỏng vấn vào chín tháng sau đó Chia-Yin Hsieh đã tập trung phân tích sâu quá trình so sánh giữa các trường của từng phụ huynh để tìm ra những tiêu chí chung mà các phụ huynh dựa vào đó để chọn trường

Cơ sở vật chất Đội ngũ giáo viên

Dinh dưỡng bữa ăn

Chương trình đào tạo

Khoảng cách

Chọn trường mầm non cho con

cho con.Phương pháp này có ưu điểm là giải đáp được nhiều câu hỏi nghiên cứu nhưng tính khái quát của mô hình không cao

2.5.1.2 Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan

Nghiên cứu của Karthryn E.Grogan (2011) về “ Sự lựa chọn trường mẫu giáo của cha mẹ: Phương pháp tiếp cận giao dịch” được thực hiện trên 203 phụ huynh tại Mỹ Nghiên cứu của Karthryn E.Grogan đã đưa ra các nhân tố chính tác động đến sự lựa chọn trường mẫu giáo của phụ huynh tại Mỹ như sau:

Hình 2 4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn trường mầm non tại Mỹ

(Nguồn: ghi nhận từ nghiên cứu của Karthryn E.Grogan, 2011)

2.5.2 Nghiên cứu trong nước về việc lựa chọn trường mầm non

“Các yếu tố ảnh hưởng đến tác động chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM” của tác giả Trần Xuân Thắng năm 2013

Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Thắng dựa trên hai công trình nghiên cứu chính : “Nghiên cứu thị trường mẫu giáo qua sự chọn lựa của cha mẹ: trường hợp thành phố Yunlin” của Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008);” Sự lựa chọn trường mẫu giáo của cha mẹ: phương pháp tiếp cận giao dịch “ của Kathryn E.Grogan (2011) Tác giả Trần Xuân Thắng đã khảo sát 259 phụ huynh tại Tp.HCM cho ra mô hình các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM như sau:

Sự thuận tiện

Chương trình đào tạo

Giáo viên nhân viên

An toàn và sức khỏe

Đặc điểm của trẻ

Chọn trường mầm non cho con

Hình 2 5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại

Tp.HCM

(Nguồn : ghi nhận từ nghiên cứu của Trần Xuân Thắng 2013)

2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Dựa trên nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh, Kathry E.Grogan và Trần Xuân Thắng cùng với kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 tiêu chí tác động đến sự lựa chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại TP.HCM

Yếu tố khoảng cách và dinh dưỡng bữa ăn trong nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh đã nằm trong các yếu tố sự thuận tiện và sự an toàn và sức khỏe trong nghiên cứu của Kathry E.Grogan cũng như mô hình đề xuất của Trần Xuân Thắng Do vậy, hai yếu tố khoảng cách và dinh dưỡng tác giả không đưa vào mô hình đề xuất dưới đây

Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất thêm yếu tố thông tin tham khảo vào mô hình của mình Bởi do, tác giả nghiên cứu quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập nên đối tượng phụ huynh tìm trường cho con sẽ nhiều ưu tư và tìm hiểu nhiều hơn về các kênh thông tin bạn bè, người thân, internet để có thể tìm một trường phù hợp cho con em mình đi học Mặt khác, trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, người mua luôn chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, người thân, internet, đồng nghiệp Chính vì thế, tác giả đã quyết

định yếu tố thông tin tham khảo được đưa vào để khảo sát Mô hình đề xuất

Đội ngũ giáo viên , nhân viên

Chương trình đào tạo

Các thành phần trong mô hình :

Thang đo “ Lựa chọn trường MNTT (Y)” : Khi một phụ huynh quyết định chọn

một trường MNTT X nào đó để gửi con thì không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố nền tảng của chính bản thân phụ huynh như đã đề cập trong lý thuyết hành vi tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) mà còn phụ thuộc rất nhiều vào các tiêu chí đánh giá nhà trường mà đề tài đang nghiên cứu khám phá Mỗi tiêu chí có mức tác động khác nhau đến quyết định lựa chọn trường X của phụ huynh

Thang đo “ Cơ sở vật chất (X1): kế thừa từ nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh và

Trần Xuân Thắng Cơ sở vật chất là ấn tượng về trường đầu tiên đối với phụ huynh khi họ đến thăm trường và tác động đến khao khát tìm hiểu thêm nhiều thông tin khác về trường Ấn tượng này sẽ có tác động mạnh mẽ đến việc chọn trường Môi trường sạch sẽ, vệ sinh; an toàn và an ninh; có đầy đủ không gian học tập, vui chơi, nghỉ ngơi; trang thiết bị, dụng cụ học tập phong phú Trong các nghiên cứu trên đã trình bày, yếu tố này nhằm đo lường các biến phòng học, sân chơi, dụng cụ học tập

Thang đo “ Đội ngũ giáo viên, nhân viên (X2)”: kế thừa từ nghiên cứu của

Chia-Yin Hsieh và Trần Xuân Thắng Giáo viên đóng vai trò quan trọng trong việc học của trẻ Các giáo viên và nhân viên phải hết sức nhạy cảm trong các tương tác với trẻ, phụ huynh, đồng nghiệp Các yêu cầu đối với tính cách của giáo viên : kiên nhẫn, tử tế, và nhạy cảm Đội ngũ giáo viên và nhân viên phải có kiến thức chuyên môn và kỹ năng nhất định về việc chăm sóc, giáo dục trẻ nhỏ Các phụ huynh có sự

ưa thích khác nhau về độ tuổi giáo viên Cách hành xử và thái độ của giáo viên còn phụ thuộc vào văn hóa chung của trường

Thang đo “Chương trình đào tạo (X3)” : kế thừa từ nghiên cứu của Chia-Yin

Hsieh và Trần Xuân Thắng Các chương trình giảng dạy cần tạo cho trẻ sự thích thú với việc học, tập trung vào các sở thích của trẻ chứ không bắt buộc trẻ phải đạt được thành quả nhất định Các phụ huynh không quan tâm chương trình giáo dục của trường cụ thể là gì, họ chỉ quan tâm đến sự vui vẻ, hạnh phúc của trẻ khi ở trường Mặt khác, các phụ huynh cũng muốn con họ làm quen với việc học và có được các

kỹ năng nhất định trước khi bước vào tiểu học Yếu tố này đề cập đến phương pháp

dạy học, lịch học, các chương trình hoạt động ngoại khóa, giáo dục kỹ năng cần thiết

Thang đo “ Sự an toàn và sức khỏe của trẻ (X4)”: kế thừa từ nghiên cứu của

Trần Xuân Thắng Yếu tố này thể hiện sự quan tâm của phụ huynh đến vấn đề dinh dưỡng bữa ăn, vệ sinh an toàn thực phẩm, trẻ sinh hoạt có an toàn, khám sức khỏe định kỳ, vệ sinh môi trường

Thang đo “ Thuận tiện (X5)”: kế thừa từ nghiên cứu của Trần Xuân Thắng.Yếu tố

này đề cập đến những sự thuận tiện khi phụ huynh gửi trẻ tại trường như: giữ trẻ ngày thứ 7, giờ nhận/trả trẻ linh hoạt, vị trí đưa đón thuận tiện, có xe đưa rước con tận nhà

Thang đo “ Chi phí (X6): kế thừa từ nghiên cứu của Trần Xuân Thắng Yếu tố này

phụ huynh quan tâm đến vấn đề học phí, chi phí tiền ăn, tiền bồi dưỡng thêm cho giáo viên, các khoản phụ thu khác.Phụ huynh đánh giá các khoản phí này có phù hợp với dịch vụ mà nhà trường cung cấp chưa,có phù hợp với thu nhập của mình không ?

Thang đo “Thông tin tham khảo (X7)” : yếu tố này cho biết kênh thông tin mà

phụ huynh tham khảo để đưa ra quyết định chọn trường: từ bạn bè, người thân, từ những phụ huynh từng gửi con vào trường, trên các diễn đàn internet

Thang đo “ Quyết định chọn trường”(Y): yếu tố này cho biết quyết định chọn

trường của phụ huynh là đúng đắn không giống như sự nhận diện nhu cầu và tìm kiếm thông tin rồi mua hàng, quyết định có tiếp tục sử dụng chất lượng dịch vụ trường học cho con nữa hay không là sự đo lường và đánh giá , và có giới thiệu cho

người khác sử dụng dịch vụ này nữa hay không là đánh giá sau khi mua hàng

Các giả thuyết của mô hình:

- H1: cơ sở vật chất nhà trường có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

- H2: Đội ngũ giáo viên và nhân viên có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

- H3: Chương trình đào tạo có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

- H4: Sự an toàn và sức khỏe của trẻ có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

- H5: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

- H6: Chi phí hợp lý có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

- H7: Thông tin tham khảo có tác động cùng chiều với sự lựa chọn của phụ huynh

Bảng 2 1 : Bảng thang đo nháp STT Thang đo

Cơ sở vật chất (VC)

1 Trường X có đầy đủ dụng cụ học tập cho tất cả các bé

2 Trường X có sân chơi ngoài trời

3 Phòng học trường X thoáng mát tạo sự thoải mái cho bé

4 Trường X có trang trí đẹp mắt để trẻ thích đến trường

5 Trường X có phòng y tế để sơ cấp cứu cho trẻ

6 Cơ sở vật chất trường X khang trang

Đội ngũ giáo viên và nhân viên (GV)

1 Giáo viên trường X có chuyên môn

2 Giáo viên trường X đối xử bình đẳng giữa các trẻ

3 Giáo viên trường X chăm sóc trẻ chu đáo

4 Giáo viên trường X liên hệ với phụ huynh để trao đổi cách giáo

dục trẻ

5 Nhân viên trường X nhiệt tình, niềm nở với phụ huynh

6 Lãnh đạo trường X uy tín, tạo tin tưởng cho phụ huynh

7 Nhân viên trường X biết tiếp thu ý kiến của phụ huynh

Chương trình đào tạo (DT)

1 Chương trình học trường X dạy cho trẻ phát triễn những kỹ năng

cần thiết

2 Phương pháp dạy học tại trường X phù hợp lứa tuổi của trẻ

3 Trường X hay tổ chức các hoạt động cho phụ huynh tham gia

cùng giáo viên

4 Sĩ số trẻ trong lớp học vừa phải

Sự an toàn và sức khỏe

1 Trường X không có mối nguy hiểm đe dọa trẻ

2 Trường X có thực đơn hàng tuần cho phụ huynh biết

3 Trường X đảm bảo vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm

4 Trường X không có vấn đề bạo hành trẻ em

5 Trường X luôn giữ môi trường được vệ sinh sạch sẽ

6 Dụng cụ học tập, đồ chơi trường X được vệ sinh định kỳ

7 Trường X tổ chức khám sức khỏe định kỳ cho trẻ

Sự thuận tiện (TT)

1 Trường X nằm ở vị trí thuận tiện cho việc đưa đón trẻ

2 Giờ nhận/trả trẻ của trường X linh hoạt

3 Trường X nhận giữ trẻ ngày thứ 7

Chi phí (CP)

1 Học phí của trường X vừa phải

2 Chi phí tiền ăn của trường X là hợp lý

3 Các khoản phụ thu của trường X hợp lý

Thông tin tham khảo (TK)

1 Người thân ảnh hưởng đến lựa chọn trường X của Anh/Chị

2 Thông tin từ diễn đàn Internet ảnh hưởng sự lựa chọn trường X

của Anh/Chị

3 Thông tin của phụ huynh đã từng gửi con vào trường X ảnh

1 Tôi thấy quyết định gửi con tại trường là đúng đắn

2 Tôi sẽ tiếp tục gửi con tại trường X

3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về trường X

(Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn tham khảo)

Mô hình tác giả đề xuất :

H1

H1 +

6nghiên cứu được được đề xuất

Đội ngũ giáo viên , nhân viên

Chương trình đào tạo

Cơ sở vật chất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này Từ cơ sở lý thuyết này cùng với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài được đưa ra Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng khảo sát, và xây dựng thang đo của nghiên cứu này

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính:

(1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, hiệu chỉnh và xây dụng thang đo chính thức

(2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu, kiểm tra mô hình nghiên cứu phù hợp hay không

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Dàn ý thảo luận chuyên gia

Bảng câu hỏi sơ bộ

Điều chỉnh thang

đo Thang đo chính thức

Khảo sát chính thức

(N=350)

- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy

- Các kiểm định

Viết báo cáo kết quả

nghiên cứu

Giải thích quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết các vấn đề cần nghiên cứu

Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình nghiên cứu,và dựa vào mô

hình đó để đưa ra thang đo nháp

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận

nhóm hay thảo luận chuyên gia

Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu định

tính,điều chỉnh thang đo nháp để có được thang đo hoàn chỉnh và phù hợp với mô hình nghiên cứu

Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát chính thức

với cỡ mẫu dự kiến là N = 350

Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định hệ số tương quan giữa

các biến ( Cronbach’s Alpha)

Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test,

ANOVA

Bước 9: Phân tích hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu

Bước 10: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu bằng cách thảo luận kết quả và

đưa ra kiến nghị

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố tác động quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đó là:

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm khám phá các nhóm yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mầm non ngoài công lập của phụ huynh Đối tượng nghiên cứu là các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một dàn bài thảo luận nhóm đã được chuẩn bị trước nhằm

bổ sung và điều chỉnh các quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Kích thước mẫu tham gia thảo luận là 30 phụ huynh, 10 giáo viên của một số trường mầm non trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Vì sao phải thảo luận nhóm ?

Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988).Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù của giáo dục mầm non tại Việt Nam

Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để thực hiện việc này trong lĩnh vực giáo dục mầm non ( Churchil 1979, Stewart & Shamdasani 1990) Do vậy nghiên cứu này sự dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Thông qua thảo luận nhóm, luận văn muốn khám phá một số yếu tố tác động đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập của phụ huynh học sinh mầm non tại TP.HCM Trong suốt buổi thảo luận nhóm, các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của phụ huynh, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế

Cuộc thảo luận nhóm được tiến hành với thành phần gồm 30 người là phụ huynh đang có con gửi tại các trường mầm non tại TP.HCM và 10 giáo viên dạy mầm non Nhằm đảm bảo những ý kiến của người tham gia thảo luận nhóm tương đối chính xác và phù hợp với nghiên cứu này Như đã đề cập ở trên, có thể có nhiều thay đổi do loại hình dịch vụ và do điều kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm Nghĩa là thảo luận với mọi người để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục mầm non phụ thuộc vào những yếu tố nào Tiếp theo, cho

họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu để xem tiêu chí nào phù hợp

và tiêu chí nào không phù hợp

Chương trình thảo luận:

Giới thiệu lý do, mục đích thảo luận

Giới thiệu nội dung thảo luận

Tiến hành thảo luận qua dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1)

Tổng hợp các ý kiến của người tham gia, ghi thành biên bản thảo luận

Bảng 3.1 Kết quả của buổi thảo luận nhóm STT Câu hỏi Câu trả lời Số lượng

người chọn

1 Những tiêu chí lựa chọn nơi

giữ trẻ của anh/chị là gì ?

Danh tiếng Học phí

Vị trí CSVC Chương trình học Giáo viên- nhân viên Thời gian

25/40 35/40 31/40 38/40 21/40 36/40 25/40

2

Anh/chị có quen biết giáo viên

hay nhân viên của trường trước

khi gửi con không

Có Không

10/40 30/40

3 Anh/chị có nhận xét gì về học

phí của bé tại trường

Cao Thấp Hợp lý

11/40 21/40 8/40

4 Những mong đợi của anh/chị

về trường học của bé là gì

Giáo viên tốt CSVC tốt Học phí hợp lý Chương trình học giúp bé phát triển

28/40 31/40 35/40

39/40

5

Những điều quan tâm của

anh/chị khi gửi con tại trường

mầm non

Giờ học Thức ăn

Vệ sinh

Môi trường

31/40 40/40 39/40

34/40

6

Trong các yếu tố còn lại sau

đây anh/chị cho yếu tố nào là

quan trọng nhất (cơ sở vật

chất, giáo viên – nhân viên,

chương trình đào tạo, sự an

toàn, thuận tiện, chi phí hợp lý,

nhóm tham khảo

CSVC Giáo viên-nhân viên Thuận tiện

An toàn Chi phí

Nhóm tham khảo

38/40 31/40 28/40 27/40 25/40

18/40

Thông qua kết quả buổi thảo luận nhóm này có rất nhiều phụ huynh ý kiến rất phong phú Mặc dù có phụ huynh có cảm nhận rất khác nhau, nhưng hầu hết họ đều quan tâm đến các thành phần chất lượng dịch vụ đó là : cơ sở vật chất, giáo viên – nhân viên, chương trình đào tạo, sự an toàn, thuận tiện, chi phí hợp lý, nhóm tham khảo và thành phần nữa là thành phần danh tiếng Với kết quả này, tác giả đề xuất 7 thành phần trên vào mô hình nghiên cứu chính thức về quyết định chọn trường của phụ huynh

tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair & ctg (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước

mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ

lệ 10:1 trở lên

Đối với phương pháp hồi qui tuyến tính, công thức kinh nghiệm thường dùng là:

n ≥ 50 + 8p

- n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết;

- p là số lượng biến độc lập trong mô hình

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp EFA và hồi qui tuyến tính nên cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt Với 33 biến quan sát,

số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: 33 * 10 = 330 mẫu

3.2.2.3 Thu thập dữ liệu

Để đáp ứng được cỡ mẫu, tác giả phát ra 350 bảng khảo sát phụ huynh tại một số địa điểm có nhiều trường mầm non trên địa bàn thành phố như sau:

Bảng 3 2: Danh sách địa điểm khảo sát tại các trường mầm non

Tên trường Địa chỉ Số mẫu khảo

Quốc Tế Ngôi Sao Sáng 6 Trần Nhật Duật, Phường Tân

Hoa Lư 1 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phường

3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua bảng khảo sát được phỏng vấn trực tiếp những phụ huynh tại Tp.HCM Kết quả thu được từ các bảng khảo sát sẽ được tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 mã hóa, nhập liệu, làm sạch và phân tích như sau:

Đầu tiên là kiểm định sự tin cậy của các thang đo Hệ số α của Cronbach

là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, α có công thức tính: α = Nρ/[1 + ρ(N-1)] ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi N là số mục hỏi Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là

sử dụng được Hệ số tương quan biến tổng phải từ 0.3 trở lên Một số nhà nghiên cứu khác đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, trích trong Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.24)

Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn

và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thể sử dụng được Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (mtộ nhân tố đại diện cho một số biến) EFA được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, với nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng

nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại), và phép xoay nhân tố Varimax Đồng thời, chỉ những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 được giữ lại Điều kiện cần để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau Điều kiện đủ là trị số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0.5 và 1) (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.30-31) Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể và trị số KMO cũng được xem xét

Tiếp theo, tác giả dùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến

Sau khi tìm được các biến mới từ EFA ở trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong mô hình hồi qui Biến phụ thuộc là “đánh giá chung” Mục đích của phương pháp hồi qui tuyến tính đa biến nhằm ước lượng mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể ta có phương trình dạng tổng quát:

Y= β0 + β1 X1 + β2 X2+ β3X3+ β4 X4+ β5X5+ β6X6 + β7X7+ εi

Trong đó:

- βi : Hệ số hồi quy

- Y: Biến phụ thuộc đánh giá về quyết định chọn trường

- Xi: Các biến độc lập (Cơ sở vật chất, Đội ngũ giáo viên và nhân viên, chương trình đào tạo, sự an toàn và sức khỏe, sự thuận tiện, chi phí, thông tin tham khảo)

- εi: phần dư của mô hình

Cuối cùng, phương pháp phân tích sâu T-test và ANOVA để kiểm định khác

biệt về đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố Cơ sở vật chất, Đội ngũ giáo viên và nhân viên, chương trình đào tạo, sự an toàn và sức khỏe, sự thuận tiện, chi phí, thông tin tham khảo trong việc ra quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh theo đặc điểm cá nhân của phụ huynh Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả được dùng để mô tả đặc trưng của tập dữ liệu khảo sát

3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Kết quả phỏng vấn thử

3.4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm định tính

Kết quả này giúp tác giả có cơ sở quyết định các vấn đề sau:

(1) Đồng ý: Căn cứ vào 7 yếu tố về quyết định chọn trường mầm non được

tác giả đề xuất ở chương 1 đó là: Cơ sở vật chất, Đội ngũ giáo viên và nhân viên, chương trình đào tạo, sự an toàn và sức khỏe, sự thuận tiện, chi phí, thông tin tham khảo Hơn 85% người tham gia phỏng vấn nhóm đồng ý với

7 yếu tố trên Tuy nhiên, cũng còn một số ý kiến đóng góp chủ quan riêng lẻ khác không tiện đưa vào bài nghiên cứu, nên chúng ta tạm chấp nhận kết quả khảo sát chung

(2) Đề xuất: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan

sát Việc sử dụng thang đo này rất phổ biến trong nghiên cứu kinh tế - xã hội

vì các vấn đề trong kinh tế - xã hội đều mang tính đa khía cạnh

Như vậy các ý kiến thay đổi và đề xuất được tham khảo để xây dựng bảng câu hỏi chính thức

3.4.1.2 Kết quả phỏng vấn thử định lượng:

Trước khi nghiên cứu chính thức được tiến hành, cuộc khảo sát thử với mẫu

là 50 được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi Đồng thời sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại bỏ thang đo không đạt đủ độ tin cậy Sau đó thang đo sơ bộ tiếp tục hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và thiết

kế thành bảng hỏi vào khảo sát chính thức

 Tóm tắt các kết quả kiểm định thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Crpnbach Alpha

Trong phân tích Cronbach’s Alpha tác giả chọn tiêu chuẩn đánh giá thang đo là 0,6

≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến tổng > 0,3 (Hoàng Trọng, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 353 và 404) Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân

tố trong mô hình lần lượt là: