Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng agribank để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh quảng bình

CH NGă1ă T NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC Uă 1.1ăLỦădoăch năđ ătƠiă Ngànhăngânăhàngăngàyănayăđangăphátătri năm nhăm ăvàăđ căm nhădanhălàă x ngăs ngăc aăn năkinhăt .ăH ăth ngăngânăhàngăgi ăvai

TR NGă IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă

-ă ă ă VẪăTH ăTRĨăMYă

ă ă

NGỂNăHĨNGăAGRIBANKă ăG IăTI NăTI TăKI Măă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă

ă

ăăTHÀNHăPH ăH ăCHÍăMINH,ăN Mă2016ă

-ă ă VẪăTH ăTRĨăMYăă

CH NăNGỂNăHĨNGăAGRIBANKă ăG IăTI NăTI TăKI Mă

Tôiăxinăcamăđoanălu năv năth căs ăkinhăt ă“Các nhân t nh h ng đ n quy t

đ nh ch n ngân hàng AGRIBANK đ g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân trên

đ a bàn t nh Qu ng Bình”ălàăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăriêngătôiăd iăs ăh ngăd nă

c aăTS.ăPhanăV năTh ng.ă

Cácăthôngătinăd ăli uăđ căs ăd ngătrongăbàiălu năv nănàyălàătrungăth c.ăK tă

qu ănghiênăc uătrongălu năv năch aăđ căcôngăb ătrongăcácăcôngătrìnhănghiênăc uănàoăkhác.ă

Tôiăxinăhoànătoànăch uătráchănhi măv ătínhătrungăth căc aălu năv n.ă

ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăH căViênăăă

ă

ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăVõăTh ăTràăMyăă

Tôiăxinăg iăl iăc mă năchânăthànhăđ năQuýăth yăcôătr ngă iăH căTàiăChínhăMarketingăTPHCMăđưăgiúpătôiătrangăb ăki năth c,ăt oămôiătr ngăthu năl iănh tătrongăquáătrìnhăh căt păvàăth căhi nălu năv n.ă

V iălòngăkínhătr ngăvàăbi tă n,ătôiăxinăbàyăt ălòngăc mă năt iăTi năS ăPhanăV nă

Th ngăđưăch ăd năt nătìnhăchoătôiătrongăsu tăth iăgianăth căhi nănghiênăc uălu năv n.ă

Vàă c ngă xină bàyă t ă lòngă bi tă nă sâuă s că đ nă Bană giámă đ că Ngână hàngăAGRIBANKăđ aăbànăt nhăQu ngăBìnhăcùngăquýăb năbè,ăđ ngănghi p,ăkháchăhàngăvàăgiaăđìnhăđưăh ătr ,ăt oăđi uăki năchoătôiăhoànăthànhălu năv nătrên.ă

Lu năv năch căch năs ăkhôngătránhăkh iăthi uăsót,ăkínhămongănh năđ cănh ngăýăki năđóngăgópăc aăQuýăTh yăCôăvàănh ngăng iăquanătâmăv năđ ănghiênăc uăc aăđ ătài.ă

ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăH căViênăă

ă

ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăVõăTh ăTràăMyăă

Danhăm căcácăch ăvi tăt t….……….……….aăDanhăm căhình……….……….……… băDanhăm căb ng………că

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U……… ….….1ă 1.1ăLỦădoăch năđ ătƠi……… ……… ….……1ă 1.2ăT ngăquanătìnhăhìnhănghiênăc u……….…….… …….2ă

1.2.1ăNghiênăc uă ăn căngoài……….…….….2ă1.2.2ăNghiênăc uă ătrongăn c………4ă

1.3ăM cătiêuănghiênăc u…… ……….….……6ă

1.3.1ăM cătiêuăchung……….…… 6ă1.3.2ăM cătiêuăc ăth ……….…… 6ă

1.4ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u……….……….7ă

1.4.1ă iăt ngănghiênăc u……… ……….……… 7ă1.4.2ăPh măviănghiênăc u ……….7ă

1.5ăăPh ngăphápănghiênăc u……….……… ………7ă 1.6ăK tăc uăc aălu năv n……….……… 8ă 1.7ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiănghiênăc u………9ă 1.8ăTómăt tăch ngă1……… ……….… 9ă

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U……….10ă 2.1ăGi iăthi uăv ăg iăti năti tăki m………….……….………… ………10ă

2.1.1ăKháiăni măv ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhân……….10ă2.1.2ăPhânălo iăti năg iăti tăki m……… ……10ă

2.2.1ăHànhăviăc aăkháchăhàng……… …………11ă2.2.2ăQúaătrìnhăraăquy tăđ nhăg iăti năti tăki m………12ă2.2.3ăCácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhànhăviăch năngânăhàngăAGRIBANKăđ ăg iăti nă

ti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhână……….……….….….23ă2.2.4ăăCácămôăhìnhănghiênăc uăv ăhànhăviămuaăhàngăc aăng iătiêuădùng…….…….23ă

2.3ăăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aăđ ătƠiăvƠăcácăgi ăthi t………… ………….26ă

2.3.1ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t……… …….26ă2.3.2ăCácăgi ăthuy tănghiênăc u………29ă

2.4ăTómăt tăch ngă2……… ……… ….31ă

CH NGă3:ăTHI TăK ăVĨăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U……… ………32ă 3.1ăGi iăthi u 32ă 3.2ăQuyătrìnhănghiênăc u 33ă

3.2.1ăNghiênăc uăđ nhătính 34ă3.2.2ăNghiênăc uăđ nhăl ng 34ă3.2.3ăXácăđ nhăm uănghiênăc u 35ă3.2.5ăXâyăd ngăthangăđoăchoăcácănhânăt 35ă

3.4ăK ăthu tăvƠăph ngăphápăphơnătíchăd ăli u 39ă

3.4.1.ăSàngăl căd ăli u 39ă3.4.2.ăKi măđ nhăthangăđo 40ă3.4.3ă i uăch nhămôăhìnhănghiênăc u 42ă3.4.4ăPhânătíchămôăhìnhăc uătrúcătuy nătínhă(Structuralăequationămodelingă–

SEM) 42ă3.4.5ăPhânătíchăm iăquanăh ănhânăqu ăgi aăcácăbi năquanăsátăthu căcácănhânăt ăc aămôăhìnhăchu năhoá 43ă

3.5ăKi măđ nhăcácăgi ăthuy t 43ă 3.6ăTómăt tăch ngă3 44ă

CH NGă4:ăKI Mă NHăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 45ă

4.2 LƠmăs chăd ăli uăvƠămưăhóaăd ăli u……….………46ă 4.3 Môăt ăd ăli uăthuăth păđ c……….47ă 4.4 Ki măđ nhăvƠăđánhăgiáăthangăđo……….……….….48ă

4.4.1ă ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđoă(Cronbachăalpha)………48ă4.4.2ăPhânătíchănhânăt ăkhámăpháăEFA……….54ă4.4.3ăPhânătíchănhânăt ăkh ngăđ nhă(ConfirmatoryăFactorăAnalysis-ăCFA)……… …58ă

4.5ă i uăch nhămôăhìnhănghiênăc u……….……… 66ă 4.6ă Phơnă tíchă môă hìnhă c uă trúcă tuy nă tínhă (Structurală equationă modelingă ậă SEM)……….68ă 4.7ăKi măđ nhăcácăgi ăthuy t……….….……….……… 74ă 4.8ăTómăt tăch ng……… ……….………… 77ă

5.1ăK tălu năvƠăỦăngh aăc aănghiênăc u………….…….….……….…….79ă 5.2ăHƠmăỦăqu nătr ……….……….……….79ă

5.2.1ăPhânătíchăt ngănhómăy uăt ă……….79ă5.2.2ăM iăliênăh ăgi aăcácăy uăt ……… 82ă5.2.3ăCácăy uăt ăliênăquanăv iănhau……… 83ă

5.3ăH năch ăvƠăđ ăxu tăh ngănghiênăc uăti pătheo……….………83ă ă

ă

ă

ă

Ph ăl că01:ăB ngăcâuăh iănghiênăc uăđ nhătính……….……… ….iiiă

Ph ă l că 02:ă B ngă câuă h iă cácă y uă t ă nhă h ngă t iă s ă quy tă đ nhă ch nă ngână hàngăăAGRIBANKă đ ă g iă ti nă ti tă ki mă c aă kháchă hàngă cáă nhână t iă đ aă bànă t nhă Qu ngăBình……….……… ivă

Ph ă l că 03:ă Phână tíchă Crobanch’să ALPHA,ă EFA,ă CFAă vàă môă hìnhăSEM xiă

Ph ă l că 04:ă K tă qu ă phână tíchă CFAă vàă môă hìnhăSEM……… ……… ………xviiă

NHTMVNă Ngânăhàngăth ngăm iăVi tăNamă

NHTMă Ngânăhàngăth ngăm iă

NHVNă NgânăhàngăVi tăNamă

NHTWă Ngânăhàngătrungă ngă

NHTMCPă Ngânăhàngăth ngăm iăc ăph nă

TMCPă Th ngăm iăc ăph nă

SPSSă StatisticalăPackageăforătheăSocialăSciencesă(Ph năm mămáyătínhă

choăcôngătácăth ngăkêăxưăh i)ăSEMă StructuralăEquationăModelingă(Môăhìnhăc uătrúc)ă

TCTDă T ăch cătínăd ngă

b

DANHăM CăHỊNHă

Hìnhă1.1:ăMôăhìnhăđ ăxu tăăc aătácăgi ăNguy năTh ăMinhăTú……… ăHìnhă1.2:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aătácăgi ăăPh măThanhăTuy n……… ăHìnhă2.1:ăCácăgiaiăđo năc aăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăl aăch n……….ăHìnhă2.2:ăCácăb căt ăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăánăđ năquy tăđ nhăl aăch n…….ăHìnhă2.3:ăMôăhìnhăTRA………ăHìnhă2.4:ăMôăhìnhăTPB……….ăHìnhă2.5:ăMôăhìnhăTAM……… ăHìnhă2.6:ăMôăhìnhăch pănh năth ngăm iăđi năt ăEă–ăCAM………ăHìnhă2.7:ăMôăhìnhănghiênăc uăhànhăviăl aăch nămuaăs năph măđ ăxu tăvàăcácăgi ăthi t.ăHìnhă3.1:ăQuyătrìnhănghiênăc u……….ăHìnhă4.1:ăK tăqu ăv ăgi iătính……… ăHìnhă4.2:ăK tăqu ăv ăđ ătu i……….ăHìnhă4.3:ăK tăqu ăv ăkh oăsátătrìnhăđ ……….ăHìnhă4.4:ăK tăqu ăv ăngh ănghi p……….ăHìnhă4.5:ăK tăqu ăv ăthuănh p……… ăHìnhă4.6:ăMôăhìnhăt iăh nă(chu năhóa)……….ăHìnhă4.7:ăMôăhìnhăhi uăch nh………ăHìnhă4.8:ăMôăhìnhăSEMă(d ngăchu năhóa)……… ăă

ă

ă

ă

c

DANHăM CăCÁCăB NGăă

B ngă1.1:ăB ngăt ngăh păk tăqu ănghiênăc uăcóăliênăquanăkhác……….ă

B ngă4.1:ăM uăđi uătraăkháchăhàngăđ năg iăti năti tăki măt iăngânăhàngăAGRIBANKă

đ aăbànăt nhăQu ngăBình………ă

B ngă4.2:ăThôngătinăm uăkh oăsát……….ă

B ngă4.3:ăB ngăk tăqu ăphânătíchăh ăs ătinăc yăCrobach’săAlpha………ă

B ngă4.4:ăB ngăki măđ nhăKMOăvàăBartlett’săTest……… ă

B ngă4.5:ăT ngăph ngăsaiăgi iăthíchă(TotalăVarianceăExăplained)………… …………ă

B ngă4.6:ăMaătr nănhânăt ăxoayă(RotatedăComponentăMatrix)……….ă

B ngă4.7:ăK tăqu ăcácăch ăs ăCFA………ă

B ngă4.8:ăCácătr ngăs ăh iăquyăch aăchu năhóaăvàăchu năhóaăc aămôăhìnhăt iăh n……ă

B ngă4.9:ăCácătr ngăs ăh iăti păchu năhóa………ă

B ngă4.10:ăTómăt tăk tăqu ăki măđ nhăthangăđo…… ……….ă

B ngă4.11:ăCácătr ngăs ăh iăti păch aăchu năhóa……….ă

B ngă4.12:ăCácătr ngăs ăh iăti păchu năhóa……… ă

B ngă4.13:ăK tăqu ăki măđ nhăm iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mătrongămôăhìnhănghiênă

CH NGă1ă

T NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC Uă

1.1ăLỦădoăch năđ ătƠiă

Ngànhăngânăhàngăngàyănayăđangăphátătri năm nhăm ăvàăđ căm nhădanhălàă

x ngăs ngăc aăn năkinhăt ăH ăth ngăngânăhàngăgi ăvaiătròăch ăl cătrongăvi călàmătrungăgianăgi aăti tăki măvàăđ uăt ,ăgi aătácănhânăth aăv năvàătácănhânăthi uăv n.ăCóă

th ănói,ătrongăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăngânăhàngăth ngăm i,ăv năhuyăđ ngăđóngăvaiătròălàăđ uăvàoăquanătr ngăt oăngu năho tăđ ngăchoăngânăhàng,ătrongăđóăti năg iăti tă

ki măchi măt ătr ngăr tăl n.ăVìăv yătrongăgiaiăđo năphátătri năquanătr ngăc aăngânăhàngănh ăhi nănay,ăcôngătácăhuyăđ ngăv năc aăngânăhàngăch uă nhăh ngăt ăy uăt ăhuyăđ ngăcácăngu năti nănhànăr iătrongădânăc ăHi uăqu ăhuyăđ ngăv nălàăv năđ ăs ngăcònăv iăngânăhàng.ăM tăkhiăngânăhàngăkhôngăhuyăđ ngăđ căv năthìăngânăhàngăcóănguyăc ăd năđ năr iăroăthanhăkho năvàă nhăh ngăt iăch ăs ăanătoànăv n.ă

Vìăv y,ăđ ăcóăđ căl iăth ăc nhătranhăthìăbênăc nhăvi căđ uăt ăphátătri năcácăs nă

ph măd chăv ăm iăhayăhoànăthi năcácăd chăv ăhi năcóăc aămình,ăcácăngânăhàngăc nă

ph iăhi uărõănhuăc uăc aăkháchăhàngăc ngănh ăy uăt ăđ căkháchăhàngăquanătâmăkhiăquy tăđ nhăl aăch năngânăhàngăđ ăg iăti năti tăki m.ă

Ngânăhàngănôngănghi păvàăphátătri nănôngăthônăVi tăNamăc ngăgi ngănh ăcácăngânăhàngăth ngăm iăkhác,ăđ uăc năph iăhuyăđ ngăv năt ăngu năv nănhànăr iăc aă

ng iădân.ăTrongăđóăđ iăt ngăkháchăhàngăch ăy uăc aăNgânăhàngăAGRIBANKălàăngu năti nănhànăr iăt ăkháchăhàngăcáănhân.ăV iălýădoătrên,ătácăgi ăquy tăđ nhăch năđ ă

tàiă“Các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh ch n ngân hàng AGRIBANK đ g i

ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân trên đ a bàn t nh Qu ng Bình”.ăNghiênăc uă

nàyăgiúpăchoăcácănhàăqu nălýăngânăhàngăvàănh ngăng iăquanătâmăcóăcáiănhìnăchínhăxácăh năv ăcácăy uăt ămàăkháchăhàngăcáănhânăquanătâmăkhiăquy tăđ nhăch năngânăhàngă

đ ăg iăti năti tăki m,ăt ăđóăphíaăngânăhàngăAGRIBANK–ăT nhăQu ngăBìnhăcóăth ăn mărõăvàăkhaiăthácănh măthuăhútăđ cănhi uăkháchăhàngăg iăti năti tăki măh năn aănh mă

đ tăm căđíchăcu iăcùngălàăt iăđaăhóaăl iănhu năchoăngânăhàng.ă

1.2ăT ngăquanătìnhăhìnhănghiênăc uă

1.2.1ăNghiênăc uă ăn căngoƠiă

Cácănghiênăc uăv ăs ăl aăch năngânăhàngăđ ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânăđưăđ căth căhi năb iănhi uătácăgi ăt iănhi uăqu căgiaăkhácănhauălàăc ăs ăđ nhă

h ngăchoănghiênăc uănày.ă

(1)ăNghiênăc uă“Derterminants of bank selection in the United Arab Emirates”ăt mă

d chă“Các y u t quy t đ nh đ n s l a ch n ngân hàng t i các ti u V ng qu c R p

Th ng Nh t”ăc aătácăgi ăHameedahăSayaniăvàăHelaminiouiă(2013).ăNghiênăc uănh măxácăđ nhăquy tăđ nhăđ năl aăch năngânăhàngăchoăcácăngânăhàngăH iăgiáoăt iăcácăti uă

V ngăqu că ăR păTh ngăNh t.ăD ăli uăc aănghiênăc uăđ căthuăth păt ă246ăng iă ăDubaiăvàăShrjah,ăt pătrungăvàoăcácăv năđ ăchínhănh ăs năph măngânăhàng,ăch tăl ngă

d chăv ,ăl iănhu n,ădanhăti ng,ăcácăy uăt ăv năhóaăvàătônăgiáo.ăNghiênăc uăđoăl ngăvàăphânătích.ăCácăphátăhi năchínhăc aănghiênăc u:ăDanhăti ngăc aăngânăhàngăvàăk ăv ngă

l iănhu nătrênăti năg iălàăhaiăy uăt ăkhôngă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăl aăch năngânăhàng,ătuyănhiên,ăy uăt ăv ăs ăthíchătônăgiáoălàăquanătr ngănh tătrongăvi căl aăch năgiaoă

d chăv iăcácăngânăhàngăh iăgiáo.ă

(2)ăNghiênăc uă“Các tiêu chí l a ch n c a ng i tiêu dùng đ i v i các ngân hàng

Ba Lan”ăc aătácăgi ăCarolynăKennington,ăJeanneăHill,ăAnnaăRakowskaă(1996).ăNghiênă

c uănàyăth căhi nănghiênăc uăv ăthóiăquenăkháchăhàngăngânăhàngă ăBaăLanăsoăv iă

nh ngăphátăhi nă ănh ngăqu căgiaăkhácăđ ăxácăđ nhăxemăcácăngânăhàngăc năph iăápă

d ngăcácăchi năl căkhácănhauătrongăn năkinhăt ăth ătr ngăt ădoăm i.ăK tăqu ăc aănghiênăc uăchoăth yăcácănhânăt ă nhăh ngăl nănh tălàă:ăDanhăti ng,ăgiáăc ,ăd chăv ăCácăphátăhi năkhác,ăng iădânăBaăLanăv năcònăt ngăđ iăb oăth ătrongăvi căápăd ngăcácăs năph mătàiăchínhăm i.ă

(3)ăK tăqu ănghiênăc uăc aăZenedin,ăMosadă(1996)ăt iăTh yă i năchoăth yăcácăy uăt ă

nh ăs ăthânăthi năvàăn ngăl căt ăv năc aănhânăviên,ăs ăchínhăxácătrongăqu nălýăcácăgiaoăd chăc aătàiăkho n,ăkh căph căl iăhi uăqu ăvàăt căđ ăd chăv ăvàăquy tăđ nhăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăcácăy uăt ăkhácănhauănh ăv ătríăthu năti n,ăchiăphíăvàăqu ngăcáoăc ngăcóă nhăh ngănh tăđ nh.ă

(4)ăKhiăphânătíchăxuăh ngăvàăt măquanătr ngăc aă“Các y u t nh h ng đ n quy t

đ nh l a ch n ngân hàng”ăthìăJamesăF.ăDevlinăvàăPhilipăGerrandă(2004)ăđưăk tălu nă

r ngăs ăgi iăthi uăc aăcácăkháchăhàngăkhácăcóă nhăh ngăm nhăm ănh t.ăCácăy uăt ă

c ngăđóngăvaiătròăquanătr ngă nhăh ngăđ năvi căl aăch nălàăchínhăsáchă uăđưi,ăs ăđaă

d ngăv ăs năph m/ăd chăv ,ăvàăy uăt ăv ăkinhăt ă-ălưiăsu tăvàăcácălo iăchiăphí.ăNgoàiăra,ă

y uăt ăv ăv ătríăthu năti n,ăhìnhă nhăvàădanhăti ngăc aăngânăhàng,ăd chăv ăt tăc ngătácă

đ ngăđ năquy tăđ nhăc aăkháchăhàng.ă

(5)ăTrongănghiênăc uăc aămìnhăv ăs ăl aăch năngânăhàngăc aămìnhăv ăs ăl aăch năngână hàngă c aă sinhă viênă t iă iă h că Fortă Hareă –ă Namă Phi,ă Chigambaă andă Fatokiă(2011)ăđưăxácăđ nhăcácăy uăt ă nhăh ngălàăd chăv ,ăs ăthu năti năvàăđ aăđi măgiaoă

d ch,ăs ăthuăhútăl iăkhuyên,ăho tăđ ngămarketingăvàăgiá.ăNgoàiăra,ăMokhlis,ăSallehăvàăMară (2011)ă trongă nghiênă c uă đ că th că hi nă t iă Malaysiaă phátă tri nă 3ă y uă t ă nhă

h ngăl nănh tăđ năl aăch năngânăhàngăc aăsinhăviênălàăc măgiácăanătoàn,ăd chăv ăATM,ăvàăl iăíchătàiăchính.ă

B ngă1.1:ăB ngăt ngăh păk tăqu ănghiênăc uăcóăliênăquanăkhácăă

Zineldină(1996)ă Th yă i nă S ăthânăthi năvàăn ngăl căt ăv năc aănhânăviên,ă

s ă chínhă xácă trongă qu nă lýă cácă giaoă d chă tàiăkho n,ăkh căph căhi uăqu ,ăt căđ ăd chăv ăvàăquy tăđ nh.ă

Lewisă(1992)ăă Anhă S ăthu năti năv ătríăvàăl iăkhuyênăchaăm ă nhă

h ngă t iă quy tă đ nhă ch nă ngână hàngă c aăkháchăhàng.ă

Chigamba,ă C.ă 7ă

Fatoki,ăOă(2011)ăă

Namăphiăă D chăv ,ăs ăthu năti năv ăđ aăđi măgiaoăd ch,ăs ă

thuă hút,ă l iă khuyên,ă ho tă đ ngă marketingă vàăgiá.ă

Devlină vàă Philipă

Gerrandă(2004)ă

M ă Chínhă sáchă uă đư,ă l iă khuyênă t ă kháchă hàngă

khác,ăs ăđaăd ngăv ăs năph m/ăd chăv ăvàăcácă

y uăt ăkinhăt ă-ălưiăsu tăvàăcácălo iăphí.ă

1.2.2ăNghiênăc uă ătrongăn că

(1)ăTácăgi ăNguy năTh ăMinhăTúă(2013)ă“Các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n ngân hàng g i ti n ti t ki m trên đ a bàn thành ph H Chí Minh”,ăLu năv nă

th căs ătr ngăđ iăh căKinhăT ăTP.ăH ăChíăMinhăđ ăxu tămôăhìnhăsau:ă

ă

Hìnhă1.1:ăMôăhìnhăđ ăxu tăc aătácăgi ăNguy năTh ăMinhăTúă

(2)ăTr năV năLâuă(2014)ătrongănghiênăc uăv ă“Các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh

g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân t i Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công

Th ng chi nhánh Tân Bình”ăchoăth yăch tăl ngăd chăv ălàăy uăt ă nhăh ngănhi uă

nh tăđ năquy tăđ nhăl aăch năg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhân.ă

(3)ăHoàngăHuyăTh ngă(2012)ătrongănghiênăc uă“Các y u t nh h ng đ n xu h ng

l a ch n ngân hàng c a các khách hàng cá nhân trên đ a bàn t nh ng Nai”,ăk tă

lu năr ngă03ăy uăt ă nhăh ngănhi uănh tăđ năxuăh ngăl aăch nălàătháiăđ ăđ iăv iă

chiêuăth ă(qu ngăcáo,ăkhuy nămưi),ăch tăl ngăd chăv ,ăl iăíchătàiăchính,ăti pătheoălàă

th ngăhi uăvàă nhăh ngăt ăng iăthân.ă

(4)ăPh măThanhăTruy nă(2013)ătrongănghiênăc uă“Các y u t nh h ng đ n vi c l a

ch n ngân hàng đ giao d ch c a khách hàng cá nhân t i m t s t nh ng B ng Sông

C u Long”ăđ aăraăk tălu năr ngăs ătinăc yătrongăđóăcácăy uăt ănh ăy uăt ăd chăv ,ăy uă

t ă đ iă ng ă nhână viên,nhână s ;ă côngă tácă b oă m tă cácă thôngă tină c aă kháchă hàngă nhă

h ngăt iăs ăl aăch năngânăhàngăc aăkháchăhàng.ăTácăgi ăđưăđ aăraămôăhìnhănghiênă

c u:ăă

ă

Hìnhă1.2:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aătácăgi ăPh măThanhăTruy nă

(5)ăPh măNg căTh ă(2014)ătrongănghiênăc uă“Các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh

ch n ngân hàng đ g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân t i khu v c TP.HCM”,ă

đưăđ aăraăk tălu năcóă6ănhânăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăc aăkháchăhàngăcáănhânălà:ă

S ăđ ngăc m,ăs ăanătoàn,ăđ iăng ănhânăviên,ăl iăíchătàiăchính,ăs ăthu năti năvàăs ănh nă

bi tăth ngăhi u,ătrongăđóănhânăt ăđ căđánhăgiáăquanătr ngănh tălàăs ăđ ngăc măc aăkháchăhàng,ăti pătheoălàăs ăanătoànăvàăk ăti pălàăđ iăng ănhânăviên.ă

K tăqu ăc aăcácănghiênăc uătrênăđưăch ăraăđ căcácăy uăt ă nhăh ngăt iăquy tă

đ nhăch năngânăhàngăc aăkháchăhàngănh :ăch tăl ngăd chăv ,ăl iăíchătàiăchính,ăs ă

đ ngăc m,ăs ăanătoàn,ăđ iăng ănhânăviên,ăs ănh năbi tăth ngăhi u,ăs ăthu năti n,ăs ă

gi iăthi u…ăCóăth ăth y,ăm tă uăc aănh ngănghiênăc uănàyălàătìmăraăđ cănh ngăy uă

t ănàoătácăđ ngăm nhănh tăđ năhànhăviăc aăkháchăhàngăgiúpăchoănhàăqu nătr ăc păcaoă

c aăngânăhàngăđ aăraăđ cănh ngăđ nhăh ngămarketingăt iă uăchoăt ăch c.ăC ngănh ăgiúpăngânăhàngăxácăđ nhăđ cănh ngăđi mătr ngătâmăc năt pătrungăđ ăhoànăthi năvàăthuăhútăkháchăhàngăvàăthuăhútăl ngăti năg iăti tăki măt ăkháchăhàngăcáănhân.ăTuyănhiên,ăđâyăm iăch ălàăm tăph nătrongăti nătrìnhăquy tăđ nhăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhân,ăngoàiănh ngăy uăt ăđưăđ ăc pătrongănghiênăc uătrênăthìăv năcònănh ngă

y uăt ăkhácătácăđ ngăđ năquy tăđ nhăch năngânăhàngăđ ăgiaoăd chăc aăkháchăhàngăcáănhânănh :ănhuăc uăn iăt i,ăđ căđi măcáănhân,ăcácăy uăt ăv ămôiătr ngăxưăh i,ăcácătácă

đ ngăt ăng iăthânăb năbèăv năch aăđ căcácănghiênăc uătrênăđ aăvàoănghiênăc uăvàăđánhăgiá.ă

1.3ăM cătiêuănghiênăc uă

1.3.1ăM cătiêuăchungă

Nh ăphânătíchă ătrênătaănh năth yăr ngăhànhăviăkháchăhàngăv ăvi căquy tăđ nhă

g iăti năti tăki măt iăngânăhàngăđưăđ căápăd ngăvàăđiăvàoănhi uănghiênăc uăc ăth ătrênăth ăgi i.ăTuyănhiên,ăcácăcôngătrìnhăk ătrênăch aăđiăsâuăvàoănghiênăc uăchoăcácă

tr ngăh păc ăth ,ăđ iăv iăcácăđ iăt ngăkháchăhàngăc ăth ăvàăm tăkhácănóăch aămangătínhăđ căthùăđ aăph ngănh ănghiênăc uătácăgi ăđangăti năhành.ăTrongăđ ătàiănày,ătácă

gi ăs ăđiăsâuăvàoănghiênăc uăcácăy uăt ăc ăth ătácăđ ngăđ năcácăkháchăhàngăcáănhânăkhiăquy tăđ nhăg iăti năti tăki măt iăngânăhàngăAGRIBANKătrênăđ aăbànăt nhăQu ngăBình.ăNh ngăbênăc nhăđó,ăcácăcôngătrìnhătrênăv năcóănh ngăgiáătr ăthamăkh oănh tă

đ nhăchoătácăgi ăkhiăb tătayăvàoănghiênăc uătrongătr ngăh păc ăth ăc aămình.ă

1.3.2ăM cătiêuăc ăth ă

Cácăm cătiêuănghiênăc uăc ăth ăđ iăv iăđ ătàiănàyălàănh ăsau:ă

(1)ăTìmăraălýăthuy tăvàămôăhìnhănghiênăc uăv ăquy tăđ nhăch năn iăg iăti năti tăki mă

c aăkháchăhàngăcáănhân.ă

(2)ă Xácă đ nhă cácăy uă t ă nhă h ngă đ năquy tăđ nhă ch năn iăg iă ti nă ti tă ki mă c aăkháchăhàngăcáănhânăt iăngânăhàng.ăPhânătích,ălàmărõăc ăs ălýăthuy tăc aănghiênăc u.ăNêuăraăđ cămôăhình,ăphânătíchălàmărõămôăhìnhăăvàăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă

(3)ăXâyăd ngămôăhìnhăth căt ,ăphânătíchăcácăs ăli uăđ ătìmăraăm căđ ă nhăh ngăc aă

t ngănhânăt ăđ năquy tăđ nhăch năn iăg iăti năti tăki măt iăAGRIBANKăc aăkháchăhàngăcáănhânătrênăđ aăbànăt nhăQu ngăBình.ăT ăk tăqu ăphânătích,ăđ aăraăhàmăýăchoănhàăqu nătr ăngânăhàngănh măphátătri năh năd chăv ăg iăti năti tăki măt iăAGRIBANKă

đ aăbànăt nhăQu ngăBình.ăă

1.4ăă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u.ă

1.4.1ă iăt ngănghiênăc u.ă

iăt ngănghiênăc uăc aăđ ătàiănàyălàăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhă

ch năngânăhàngăAGRIBANKăđ ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânătrênăđ aăbànăt nhăQu ngăBình.ă

iăt ngăkh oăsát:ă iăt ngăkh oăsátăc aănghiênăc uănàyălàăđ iăt ngăkháchăhàngă

cáănhânăđangăg iăti năti tăki măt iăt nhăQu ngăBình.ăă

1.4.2ăPh măviănghiênăc u.ă

Ph măviăgi iăh nănghiênăc uăc aăđ ătàiălàăkháchăhàngăcáănhână ăkhuăv căt nhă

Qu ngăBình,ăm uăđ căl yătheoăph ngăphápăthu năti n.ă

1.5ăPh ngăphápănghiênăc u.ă

Trongăđ ătàiătácăgi ăth căhi năhaiăb căchính:ăNghiênăc uăs ăb ăvàănghiênăc uăchínhăth c.ă

Nghiênă c uă s ă b ă đ că th că hi nă thôngă quaă k ă thu tă ph ngă v nă tr că ti păchuyênăgiaăvàăph ngăv năsâuăkháchăhàngătheoădànăbàiăđ căchu năb ătr cănh măkhámăphá,ăb ăsungăcácăquanăsátăđ ăxâyăd ngăthangăđoănháp.ăSauăđóănghiênăc uăđ nhăl ngă

đ că th că hi nă b ngă k ă thu tă ph ngă v nă tr că ti pă kháchă hàngă đ nă giaoă d chă t iăAGRIBANKăđ aăbànăt nhăQu ngăBìnhăthôngăquaăb ngăcâuăh iăchiăti t.ăPh ngăphápă

h ăs ătinăc yăCrobach’săalpha,ăphânătíchănhânăt ăkh ngăđ nhă(CFA),ăphânătíchămôăhìnhă

1.6ăK tăc uăc aălu năv n.ă

Lu năv nănàyăg măcóă5ăch ng,ăth ăhi năm tăm cătiêuăc ăth ănh măgi iăquy tăchoăv năđ ănghiênăc uăchung.ă

Ph nă1:ăT ngăquanăv ăđ ătƠiănghiênăc u.ăCh ngănàyătrìnhăbàyăt ngăquanăv ăđ ătàiă

nghiênăc uăbaoăg mălýădoăch năđ ătài,ăt ngăquanătìnhăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătài,ăm cătiêuănghiênăc u,ăđ iăt ngăvàăph măviănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênăc uăvàăýăngh aă

th căti năc aăđ ătài.ă

Ph nă2:ăC ăs ălỦăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădùngăvƠămôăhìnhănghiênăc u.ăCh ngănàyă

cácă kháiă ni mă v ă c ă s ă lýă thuy t,ă cácă kháiă ni mă cóă liênă quană đ nă đ ă tài,ă môă hìnhănghiênăc uătr căđóăvàăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăđ căs ăd ngăđ ălàmăc ăs ăth că

hi năđ ătàiănghiênăc u.ă

Ph nă3:ăPh ngăphápănghiênăc u.ăCh ngănàyătrìnhăbàyăcácăph ngăphápănghiênă

c uăg mănghiênăc uăđ nhătínhăvàănghiênăc uăđ nhăl ng,ăxâyăd ngăthangăđoăchínhă

th căchoămôăhìnhănghiênăc u.ă

Ph nă4:ăK tăqu ăvƠăki măđ nhămôăhìnhănghiênăc u.ăCh ngănàyătrìnhăbàyăk tăqu ă

nghiênăc uăcóăđ căsauăkhiăs ăd ngăcôngăc ăth ngăkêăđ ăx ălý.ăK tăqu ăđánhăgiáăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbachăAlpha,ăphânătíchănhânăt ăCFA,ăphânătíchăh iăquyăvàă

ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăc aămôăhình.ă

Ph nă5:ăK tălu năvƠăhƠmăỦ.ăCh ngănàyătómăt tăl iăcácăk tăqu ăchínhăc aănghiênă

c u,ăđ aăraăcácăhàmăýăvàăki năngh ,ănêuăraănh ngăh năch ăc aăđ ătàiăvàăg iăm ăh ngăchoănh ngănghiênăc uăti pătheo.ă

ă

ă

1.7ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiănghiênăc u.ă

Mongămu năr ngăk tăqu ănghiênăc uănàyăs ăgiúpăchoăNgânăHàngăAGRIBANKă

nh năraăđ căthànhăph năcácănhânăt ăquanătr ng,ăm căđ ă nhăh ngăc aăcácănhânăt ănàyăđ năquy tăđ nhăl aăch năngânăhàngăđ ăgiaoăd chăc aăkháchăhàngăcáănhân.ăK tăqu ănghiênăc uăgiúpăchoănh ngăđ iăt ngăquanătâmăvàăcácănhàăqu nătr ăngânăhàngăn măb tă

đ cătâmălýăc ngănh ămongămu năc aăkháchăhàngăkhiăthamăgiaăg iăti năti tăki m.ăCácă

y uăt ătrongăbàiănghiênăc uăcóăth ăv năd ngăvàoăm tăngânăhàngăc ăth ă ămôiătr ngăkinhădoanhă ăVi tăNam.ăQuaăđóăcácăngânăhàngăs ăgiúpăngânăhàngănângăcaoăs ăhàiălòngăvàăs ătrungăthànhăc aăkháchăhàngătrongăvi căs ăd ngăd chăv ăc ngănh ăg iăti năti tă

ki măt iăNgânăhàngăAGRIBANK.ăă

1.8ăTómăt tăch ngă1ă

ăch ngănày,ătácăgi ătrìnhăbàyăv ălýădoăch năđ ătàiă“Cácănhânăt ă nhăh ngă

đ năquy tăđ nhăch năngânăhàngăAGRIBANKăđ ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânătrênăđ aăbànăt nhăQu ngăBìnhă“.ă

Tácăgi ăđ aăraăcácătìmăhi uăv ănghiênăc uătrongăn căvàăngoàiăn căliênăquană

đ năl nhăv căg iăti năti tăki măt iăngânăhàngăc ngănh ăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă

đ nhăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânăt iăQu ngăBìnhănóiăchung.ă

C ngătrongăch ngănày,ătácăgi ăđ aăraăm cătiêuănghiênăc u.ăTrênăc ăs ăm cătiêuănghiênăc u,ătácăgi ăs ăxácăđ nhăđ iăt ngăvàăph măviănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênăc u,ăýăngh aăkhoaăh căvàăth căti năc aăđ ătài,ăb ăc căk tăc uăc aănghiênăc u.ă

CH NGă2ă

C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă

2.1ăGi iăthi uăv ăg iăti năti tăki mă

2.1.1ăKháiăni măti năg iăti tăki măc aăkháchăhƠngăcáănhơnă

Kháiăni mă“ti năg iăc aăkháchăhàngăcáănhân”ălàăm tăkháiăni măr tăr ng.ăTrongă

ho tăđ ngăngânăhàng,ăkháiăni mănàyăđ căs ăd ngăđ ăch ăcácăkho năti năđ căg iă ăcácăt ăch cătínhăd ngă(TCTD)ăd iănhi uăhìnhăth căkhácănhau.ă

Theoă quyă đ nhă s ă 1160/2004/Q ă –ă NHNNă ngàyă 13/09/2004ă c aă Ngână hàngăNhàăn căVi tăNamăv ăvi căbanăhànhăquyăch ăti năti tăki m.ă

Ti năg iăti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânălàăkho năti năc aăcáănhânăđ căg iăvàoătàiăkho năti năg iăti tăki m,ăđ căxácănh nătrênăth ăti tăki m,ăđ căh ngălưiătheoăquyăđ nhăc aăt ăch cănh năti năg iăti tăki măvàăđ căb oăhi mătheoăquyăđ nhăc aăphápă

lu tăv ăb oăhi măti năg i.ă

G iăti năti tăki mălàă ho tăđ ngăkháchăhàngădùngăkho năti nănhànăr iăc aăcáănhânăg iăvàoăngânăhàngănh măm căđíchăh ngălưiăsu tătheoăquyăđ nhăc aăt ăch cănh nă

ti năg iăti tăki m.ăă

Ng iăg iăti nălàăng iăth căhi năgiaoăd chăliênăquanăđ năti năg iăti tăki m.ă

Ng iăg iăti năcóăth ălàăch ăs ăh uăti năg iăti tăki m,ăho căđ ngăch ăs ăh uăti năg iă

ti tăki m,ăc aăđ ngăch ăs ăh uăti năg iăti tăki m.ă

2.1.2ăPhơnălo iăti năg iăti tăki mă

K ăh năg iăti nălàăkho ngăth iăgianăk ăt ăngàyăng iăg iăti năb tăđ uăg iăti năvàoăt ăch cănh năti năg iăti tăki măđ năngàyăt ăch cănh năti năg iăti tăki măcamăk tă

tr ăh tăti năg căvàălưiăti năg iăti tăki m.ă

Ti năg iăti tăki măcóăk ăh năđ căthi tăk ădànhăchoăkháchăhàngăcáănhânăcóănhuă

c uăg iăti năvìăm cătiêuăanătoàn,ăsinhăl iăvàăthi tăl păđ căk ăho chăs ăd ngăti nătrongă

t ngălai.ăM cătiêuăquanătr ngăc aăkháchăhàngăkhiăch năl aăhìnhăth căti năg iănàyălàă

l iăt căcóăđ c.ăă

2.1.2.2 Ti n g i ti t ki m không k h n

Ti năg iăti tăki măkhôngăk ăh nălàăti năg iăti tăki mămàăng iăg iăti năcóăth ărútăti nătheoăyêuăc uămàăkhôngăc năbáoătr căvàoăb tăk ăngàyălàmăvi cănàoăc aăt ă

ch cănh năti năg iăti tăki m.ă

Th ăti tăki mălàăch ngăch ăxácănh năquy năs ăh uăc aăch ăs ăh uăti năg iăti tă

ki măho căđ ngăch ăs ăh uăti năg iăti tăki măv ăkho năti năđưăg iăt iăt ăch cănh nă

ti năg iăti tăki mătheoăGiáoătrìnhănghi păv ăNgânăhàngăth ngăm iă(2008).ă

2.2ăHƠnhăviăg iăti năti tăki mă

2.2.1ăHƠnhăviăc aăkháchăhƠngă

Theoă Americaă Marketingă Associate-AMAă (1960)ă “Hànhă viă c aă kháchă hàngăchínhălàăs ătácăđ ngăquaăl iăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr ngăv iănh năth căvàăhànhăviăc aăconăng iămàăquaăs ăt ngătácăđó,ăconăng iăthayăđ iăcu căs ngăc aăh ’’ă

Hànhăviăc aăng iăg iăti nălàăs ăl aăch năngânăhàng,ălo iăti năg i,ăk ăh năg iăvàălo iăhìnhăg iăc aăng iăg i,ăb tăngu năt ăđ ngăc ,ănh năth căvàătháiăđ ăvàăhànhăviă

b ă nhăh ngăb iănh ngănhânăt ăkháchăquanănh ătu i,ăngh ănghi p,ăkinhănghi mălàmă

vi căvàăthuănh p,ăvàănh ngănhânăt ăch ăquanănh ă nhăh ngăc aăngânăhàng,ăxưăh iăvàăkinhăt ăNg iăg iăti năcóăđ ngăc ătìmăki măgiáătr ăgiaăt ng,ăđ ăđ măb oăcóăth ăanătoànăvàăti năl iăchoăti năc aăh ăkhiăđ uăt ăvàoăngânăhàng.ăNg iăg iăti năcóăhi uăbi tăv ăngânăhàngăvàăcácăs năph măvàăd chăv ăc aăngânăhàngăkhiăđ uăt ăvàoăđó.ă

Hànhăviăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânălàăquáătrìnhăl aăch năc aăkháchăhàngăv ăngânăhàngăđ ăgiaoăd ch,ălo iăti năg i,ăkìăh năg iăvàăcácălo iăhìnhăti tă

ki m.ăHànhăviănàyăxu tăphátăt ăđ ngăc ,ănh năth căvàătháiăđ ăc aăkháchăhàng.ăă

T ăđ nhăngh aătrênătaăth y:ăhànhăviăg iăti tăki măngânăhàngăc aăkháchăhàngăcáănhânăg măcóăítănh tălàă2ăthànhăph n:ă

Thànhăph năbênăngoàiălàănh ngăph nă ngăc aăkháchăhàngăth ăhi năquaăvi căl aă

ch năngânăhàng,ălo iăti năg i,ăkìăh năg iăvàălo iăhìnhăti tăki m.ă

Thànhăph năbênătrongălàăcácăkhíaăc nhătâmălýăc aăch ăth ăbaoăg m:ăđ ngăc ,ănh nă

th căvàătháiăđ ăc aăkháchăhàng.ă

TheoăPhillipăKotkeră(2001),ăng iălàmăkinhădoanhănghiênăc uăhànhăviăng iătiêuădùngă(nóiăchung)ăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aăh ăC ăth ălàăxemăng iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăsaoăh ăl iămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoăh ămuaănhưnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănào,ămuaă ăđâu,ăkhiănàoămuaăvàăm căđ ămuaăraăsaoă

đ ăxâyăd ngăchi năl cămarketingăthúcăđ yăng iătiêuădùngăl aăch năs năph m,ăd chă

v ăc aămình.ăV năđ ănàyătaăc ngăcóăth ăápăd ngăđ iăv iăhànhăviăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânăt iăngânăhàng.ă

Ngàyănayăcácănhàăkinhădoanh,ănhàăqu nătr ăt iăcácăngânăhàngătìmăhi uăhànhăviă

g iăti năc aăkháchăhàngăxemăh ăcóănh năth căđ căcácăl iăíchăc aăs năph m,ăd chăv ă

h ăđưăs ăd ngăhayăkhôngăvàăc mănh năđánhăgiáănh ăth ănàoăsauăkhiăs ăd ngăs năph m,ă

d chăv ăh ăđưădùng.ăVìăđi uănàyăs ătácăđ ngăđ nănh ngăl năg iăti n,ăs ăd ngăd chăv ăsauăđóăc aăkháchăhàngăvàătácăđ ngăđ năvi căthôngătinăs năph măc aăh ăđ nănh ngăkháchăhàngăkhác.ăVìăth ,ăng iălàmămarketingăvàăcácănhàăqu nătr ăph iăhi uăđ căcácănhuăc uăvàăcácăy uăt ătácăđ ng,ăchiăph iăhànhăviăl aăch năc aăkháchăhàng.ă

2.2.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhăch năngơnăhƠngăg iăti năti tăki mă

D chăv ăngânăhàngăkhôngăgi ngănh ănhi uăhàngăhóaăv tăch tăh uăhìnhăkhácăkhôngăph iăch ămuaăm tăl năr iăk tăthúcămàăbaoăg măhàngălo tăs ăt ngătácătrongăb iă

c nhăc aăm tăm iăquanăh ălâuădài.ăS ăt ngătácăgi aăng iăg iăti năvàăngânăhàngăs ănhăh ngăquanătr ngăđ năhànhăviă ngăx ă

Giaiăđo năsauăkhiăquy tăđ nhăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăđ căxemălàăgiaiă

đo năquanătr ngănh tătrongătoànăb ăquáătrình.ă

Khiăkháchăhàngăquy tăđ nhăth căhi năd chăv ăg iăti năti tăki măđ ăth aămưnăm tănhuăc uănàoăđóăc aămìnhănh ăanătoàn,ălưiăsu tăcao,…ăthìăh ăs ătr iăquaăm tăquáătrìnhămuaăs măph căt p.ăTheoăKotleră(2001),ăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăl aăch năc aă

ng iătiêuădùngădi năraăquaăcácăgiaiăđo năsauăđây.ă

ng i,ăanătoàn,ăgiaoăti p,ăđ căng ngăm ,ă….ăCh ngăh n,ămu nămuaănhàăkhiăch aăcóă

n iă ,ă mu nă nă khiă đói,ă mu nă u ngă n căkhiăkhát.ă Kíchă thíchăbênăngoàiă nh :ă th iăgian,ăs ăthayăđ iădoăhoànăc nh,ămôiătr ngăđ cătínhăc aăng iătiêuădùng,ănh ngăchiă

ph iăcóătínhăxưăh iănh :ăv năhóa,ăphongăt căt ngăđ aăph ng.ăT ngăt ănh ăv y,ăquáătrìnhăg iăti năti tăki măc ngăb tăđ uăx yăraăkhiăkháchăhàngăcóăýăth căđ cănhuăc uăbênătrongănh ănhuăc uăti tăki măđ ămuaănhà,ămuaăxe,ănuôiăconăcáiăhayăd ătrùăr iăroătrongă

Quy t đ nh mua

ánh giá

l a ch n Tìm ki m

thông tin

Cácăngu năthôngătinăng iătiêuădùngăs ăd ngăđ ătìmăhi uăs năph măthayăđ iătùyăthu căvàoăs năph mămu nămuaăvàăcácăđ cătínhăc aăng iămua.ăCóăth ăphânăchiaăcácăngu năthôngătinăc aăng iătiêuădùngăthànhăb nănhóm:ă

Ngu n thông tin cá nhân:ăNh ngăthôngătinăt ăgiaăđình,ăb năbè,ăng iăquenăhàngăxómălàăh tăs căquanătr ngăđ iăv iăkháchăhàngăcáănhânăt iăngânăhàngăAGRIBANK.ă

Ngu n thông tin th ng m i:ăThôngătinănh năt ăcácăch ngătrìnhăti păth ăc aă

ngânăhàngăvàăcácăchiănhánhăc aăngânăhàngăAGRIBANK.ă

Ngu n thông tin công c ng:ă thôngă tină kháchă quană c aă ngână hàngă trênă cácă

ph ngăti năthôngătinăđ iăchúng,ăcácăc ăquanăch căn ngăc aănhàăn c,ăcácăt ăch c.ăă

Ngu n thông tin kinh nghi m:ăquaătìmăhi uătr căti pănh ăđưăt ngăs ăd ngăcácă

d chăv ăkhácăc aăngânăhàng.ă ưăt ngăg iăti năti tăki măt iăngânăhàngătr căkia…ă

Nh ngăngu năthôngătinăđ mănh năvaiătròăkhácănhauăv iăm căđ ănàoăđóă nhă

h ngăđ năquy tăđ nhăl aăch năc aăng iătiêuădùng.ă

2.2.2.3 ánh giá các l a ch n

TheoăKotleră(2001),ătr căkhiăđ aăraăquy tăđ nhăl aăch năng iătiêuădùngăx ălýăthôngătinăthuăđ căr iăđ aăraăđánhăgiáăgiáătr ăc aăcácăs năph măkhácănhau.ăTi nătrìnhăđánhăgiáăđ căth căhi nătheoănguyênăt căvàătrìnhăt ăsauăđây:ă

Th ănh t,ăng iătiêuădùngăxemăm iăs năph mălàăm tăt păh păcácăthu cătínhă

nh tă đ nh.ă Trongă đó,ă m iă thu că tínhă đ că gánă choă m tă ch că n ngă h uă íchă màă s nă

ph măđóăcóăth ăđemăl iăs ăth aămưnăchoăng iătiêuădùngăkhiăs ăh uănó.ă

Th ăhai,ăng iătiêuădùngăcóăkhuynhăh ngăphânălo iăcácăthu cătínhătheoăm că

đ ăquanătr ngăđ iăv iănhuăc uăđ căth aămưnăc aăh ă

Th ă ba,ă ng iă tiêuă dùngă cóă khuynhă h ngă xâyă d ngă choă mìnhă m tă t pă h pă

nh ngăni mătinăvàoăthu cătínhălàmăc ăs ăđ ăđánhăgiáăs năph m.ă

Giáătr ăc aăm iăm tălo iăs năph măđ căxácăđ nhăt ngă ngăv iăs ăđi măđánhăgiáăchoăs năph mătheoăcôngăth c:ăTj=ă∑KiăxăMijă(ăTrongăđó:ăTjălàăt ngăs ăđi măđánhăgiáăchoăs năph măj,ăKiălàăh ăs ăquanătr ngăc aăthu cătính,ăMijălàăđi măđánhăgiáăchoăs nă

ph măj,ăKiălàăh ăs ăquanătr ngăc aăthu cătính,ăMijălàăđi măđánhăgiáăchoăthu cătínhăiă

c aăs năph m)ătheoăKotleră(2001).ă

Ng iătiêuădùngăs ăch nămuaăs năph mănàoăcóăth ăđápă ngăcaoănh tănh ngăthu cătínhămàăh ăđangăquanătâm,ăngh aălàăt ngăs ăđi măcaoănh t.ăTuyănhiên,ăk tăqu ăđánhăgiáănàyăph ăthu căvàoătâmălý,ăđi uăki năkinhăt ăvàăb iăc nhăc ăth ădi năraăhànhăviă

l aăch năc aăng iătiêuădùng.ăVìăth ,ănhi măv ăc aădoanhănghi pălàăph iăhi uăđ că

ng iătiêuădùngăđánhăgiáănh ăth ănàoăđ iăv iălo iăs năph măc aămình,ăt ăđóăđ aăraăcácăchi năl căkinhădoanhăhi uăqu ăh n.ă

2.2.2.4 Quy t đ nh l a ch n

Sauăkhiăđánhăgiá,ăýăđ nhăl aăch năs ăđ căhìnhăthànhăđ iăv iăs năph mănh nă

đ căđi măs ăđánhăgiáăcaoănh tăvàăđiăđ năquy tăđ nhăl aăch n.ăTuyănhiên,ătheoăKotleră(2001)ăcóă2ăy uăt ăcóăth ăxenăvàoătr căkhiăng iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhămuaăhàngănh ăsau:ă

Y uăt ăth ănh tălàătháiăđ ăc aăng iăthân,ăb năbè,ăđ ngănghi păt ngă ngăh ăhayă

ph năđ i.ăTùyăthu căvàoăc ngăđ ăvàăchi uăh ngăc aătháiăđ ă ngăh ăhayăph năđ iăc aă

nh ngăng iănàyămàăng iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhăl aăch năhayăt ăb ăýăđ nhămuaăhàng.ă

Y uăt ăth ăhaiălàănh ngăy uăt ătìnhăhu ngăb tăng ,ăng iătiêuădùngăhìnhăthànhăýăđ nhămuaăhàngătrênăc ăs ănh tăđ nhănh :ăd ăki năv ăthuănh p,ăgiáăc ,ăl iăích,ăk ă

v ng…Vìăth ,ăkhiăx yăraăcácătìnhăhu ngălàmăthayăđ iăc ăs ăd năđ năýăđ nhămuaă(ă

ch ngăh n:ăgiáăc ăt ngăcao,ăs năph măkhôngăđápă ngăk ăv ng…)ăthìăng iămuaăcóăth ă

thayăđ i,ăth măchíăt ăb ăýăđ nhămuaăhàng.ăNgoàiăra,ăquy tăđ nhămuaăhàngăc aăng iătiêuădùngăcóăth ăthayăđ i,ăhoưnăl iăhayăt ăb ătr cănh ngăr iăroămàăkháchăhàngănh nă

th căđ c.ăVìăth ,ăng iălàmăkinhădoanhăph iăhi uăcácăy uăt ăgâyănênăr iăroătrongă

nh năth căc aăng iătiêuădùngăđ ăápăd ngăcácăbi năphápăgi măthi uăr iăroănh năth că

c aăkháchăhàng.ă

2.2.2.5 Hành vi sau mua

Sauăkhiămuaăs năph m,ăd chăv ăng iătiêuădùngăs ăc măth yăhàiălòngăhayăkhôngăhàiălòngă ăm tăm căđ ănàoăđóăvàăsauăđóăcóăcácăhànhăđ ngăsauăkhiămuaăhàngănh ălàă

m tăph nă ngăđápăl iăv iăs năph măhayăd chăv ăđó.ă

N uătínhăn ngăvàăcôngăd ngăc aăs năph mălàmăth aămưnăcácăk ăv ngătr căkhiămuaăhàngăthìăng iătiêuădùngăs ăhàiălòng.ăH ăqu ălàăhànhăviămuaăhàngăs ăđ căl păl iăkhiăh ăcóănhuăc u,ăho căgi iăthi uăchoăng iăquenăs ăd ng.ăTr ngăh păng căl i,ăh ă

s ăh yăngangăh păđ ng,ăđòiăb iăth ngăvàăt ăb ăngayăsauăđó.ă

Vìăth ,ăng iălàmăkinhădoanhăc năph iătheoădõiăng iătiêuădùngăc mănh năvàă

ph nă ngăv iăs năph mănh ăth ănàoăđ ăt ăđóăđ aăraănh ngăph ngăánăthíchăh pănh mă

t năd ngăc ăh i,ăho căgi măthi uăs ăkhôngăhàiălòngăc aăkháchăhàngăsauăkhiămua.ă

Tómăl i,ăquaăphânătíchăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăc aăKotler,ăchúngătaăcóă

th ăk tălu n:ăhànhăviămuaăhàngălàăm tăquáătrìnhădi năraăk ăt ăkhiăhìnhăthànhăýăth căv ănhuăc uăđ năkhiăđ aăraăquy tăđ nhăl aăch n,ăho căquy tăđ nhăl aăch năđ căl păl i.ăTrongăkhiăđó,ăquy tăđ nhăl aăch nălàăgiaiăđo năcu iăc aăquáătrìnhămuaăhàng,ăđóălàăk tă

qu ăđánhăgiáăcácăl aăch n,ătrênăc ăs ăcânăđ iăgi aănhuăc uăvàăkh ăn ng,ăgi aăt ngăl iăíchăhayăgiáătr ăkháchăhàngăc mănh năđ căt ăs năph m,ăd chăv ăđóăsoăv iăt ngăchiăphíămàăh ăb ăraăđ ăcóăđ căs năph m,ăd chăv ăd iătácăđ ngăc aănh ngăng iăkhác,ăcácătìnhăhu ngăb tăng ăn yăsinhăvàăr iăroăkháchăhàngănh năth căđ cătr căkhiăraăquy tă

đ nhăl aăch n.ă

2.2.3ăCácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhƠnhăviăquy tăđ nhăch năngơnăhƠngăđ ăg iă

ti năti tăki măc aăkháchăhƠngăcáănhơnă

Cácănhânăt ăc ăb nă nhăh ngăt iăhànhăviăkháchăhàngăbaoăg mă4ănhómăy uăt ăchínhăđ căk ăt iăsauăđây:ănhómăy uăt ăv năhóa,ănhómăy uăt ăxưăh i,ăy uăt ăcáănhână

vàănh ngăy uăt ătâmălý.ăPh năl năcácăy uăt ănàyăkhôngăch uăs ăki măsoátăc aăngânăhàng,ăhayăkhôngăch uătácăđ ngăt ăvi căqu ngăcáo,ămarketingăhayă nhăh ngătruy năthôngăt ăphíaăngânăhàng.ăNhi măv ăc aăngânăhàngăvàăng iălàmăcôngătácăqu ngăcáo,ămarketingăđóngăvaiătròănghiênăc u,ătìmăhi uăvàătheoădõiăcácănhânăt ătrênănh măn măb tăcácăđ cătínhătrongăhànhăviăc aăng iătiêuădùngăcáănhânăkhiăđ aăđ năquy tăđ nhăch năngânăhàngăAGRIBANKăt nhăQu ngăBìnhăđ ăgiaoăd ch.ăă

2.2.3.1 Nhóm y u t v n hóa

 N năv năhóaă

V năhoáălàănguyênănhânăc ăb n,ăđ uătiênăd năd tăhànhăviăc aăconăng iănóiăchungăvàăhànhăviătiêuădùngănóiăriêng.ă óăchínhălàăv năhoáătiêuădùng.ăCáchă năm c,ătiêuădùng,ăs ăc mănh năgiáătr ăc aăhàngăhóa,ăs ăth ăhi nămìnhăthôngăquaătiêuădùng ă

đ uăch uăs ăchiăph iăm nhăm ăc aăv năhóa.ăNh ngăconăng iăcóăn năv năhoáăkhácănhauă thìă s ă cóă hànhă viă tiêuă dùngă khácă nhau.ă (Ngu n:ă TS.ă Nguy nă Th ngă TháiăQuantri.vnăbiênăt păvàăh ăth ngăhóa).ă

 Nhánhăv năhóaă

ă Th ănh tăm tăc ngăđ ngăxưăh iăkhôngăch ăcóăm tăn năv năhóaăduyănh tăđ căt tăc ăcácăthànhăviênăđ ngătìnhăvàăth aănh n.ăN năv năhóaăđ căvíănh ăm tăm chăchungăcóăth ătìmăth yă ăđóăy uăt ăv năhóaăđaăd ngă-ăđóălàăcácănhánhăv năhóaăhayăti uăv năhóa.ăă

ă Th ăhaiănhánhăv năhóaăth ăhi nătínhăđ ngănh t,ăđ cătr ngătrongăhànhăviăc aăng iătiêuădùngă ăm tăph măviănh ăh năc aăn năv năhóa.ă i uăđóăcóăngh aălàăt năt iăs ăkhácăbi tăv ăs ăthích,ăcáchăđánhăgiáăv ăgiáătr ,ăcáchăth cămuaăs m,ăs ăd ngăs năph măănh ngăng iăthu cănhánhăv năhóaăkhácănhau.ă

 S ăăh iănh păvƠăbi năđ iăv năhóaă

Quáătrìnhămàăm iăcáănhânăti păthuăcácăv năhóaăkhácăđ ălàmăphongăphúăthêmă

v năhóaăc aămìnhăvàăc ngăchínhătrongăquáătrìnhăđó,ăkh ngăđ nhăgiáătr ăv năhóaăc tălõiă

c aăh ăđ căg iălàăquáătrìnhăh iănh păv năhóa.ăCácăgiáătr ăchungăc aăm iăn năv năhóaăđưăt oănênăs ăh iănh păv năhóa.ăCácăýăt ngăv ăs ăti năb ,ăs ăh ngăthi n,ăv năt iăv ă

đ păhoànăm ălàănh ngăbi năcanăthi pătíchăc căvàoăquáătrìnhăh iănh pănày.ă

S ăbi năđ iăv năhóaăchínhălàăcáchăth căt năt iăc aăm tăn năv năhóaătrongăs ă

bi năđ iăkhôngăng ngăc aămôiătr ngăt ănhiênăvàăxưăh i.ăCóăhaiănguyênănhânăt oăraăs ă

bi năđ iăv năhóa.ăTh ă nh t,ă doă nhă h ngăc aă cácă n năv năhóaăkhác.ăTh ăhai,ă b tăngu năt ăn iăt iăc aăm iăn năv năhóa.ă

ă S ăbi năđ iăv năhóaăvàăh iănh păv năhóaăđ ngăngh aăv iăs ăhìnhăthành,ăb ăsungă

m tăt ăt ngăm i,ăquanăni măm i,ăl iăs ngăm i,ăhìnhăthànhănh ngăphongăcáchăm i,ă

th măchíăthayăth ănh ngăgìăkhôngăcònălàăphùăh păv iănh ngăbi năđ iăc aămôiătr ngă

t ănhiên,ăxưăh i,ăchínhătr …màăm tăn năv năhóaăph iăv năđ ngătrongăđó.ăNh ngăbi nă

đ iăv ăv năhóaăv aăt oăc ăh iăv aăt oăr iăroăchoăăho tăđ ngămarketing.ăSauăđâyălàăm tă

s ănguyênăt căchungătrongăho tăđ ngămarketingăkhiănghiênăc uă nhăh ngăv năhóa.ă

2.2.2.2 Nhóm y u t xã h i

ă Hànhăviăc aăng iătiêuădùngăcònăđ căquyăđ nhăb iănh ngăy uăt ămangătínhăch tăxưăh iănh :ăgiaiăc păxưăh i,ăcácănhómăthamăkh o,ăvaiătròăvàăđ aăv ăxưăh i.ăă

 Giaiăt ngăxưăh iă

ă Giaiăt ngăxưăh iălàăcácăl păng iăkhácănhauădoăk tăqu ăc aăs ăphânăchiaăt ngăđ iă

đ ngănh tăvàă năđ nhătrongăxưăh i,ăđ căs păx pătheoăth ăb c,ănh ngăthànhăviênătrongă

t ngăth ăb căcùngăchiaăs ănh ngăgiáătr ăl iăíchăvàăcáchăc ăx ăgi ngănhau.ă

ph iălàăthànhăviên.ăM căđ ă nhăh ngăc aănhómăthamăkh oăthayăđ iătùyătheoăt ngălo iă

s năph măvàăchuăk ăc aăs năph măkhácănhau.ăChínhăvìăv y,ăng iălàmăti păth ăc năc ă

g ngănh nădi nănh ngănhómăthamăkh oăc aăcácăkháchăhàngăm cătiêuăc aămình.ă

 Giaăđìnhă

Giaăđìnhăcóă nhăh ngăm nhăđ năhànhăviămuaăc aăcáănhân,ăđ căbi tătrongăđi uăki nă

Vi tăNamăkhiănhi uăth ăh ăs ngăchungănhauătrongăm tăgiaăđình.ăCácănhàăqu ngăcáoă

m iălo iăs năph măc năph iăbi tănh măvàoăaiăđ ăthuy tăph c.ă

Giaăđìnhălàăt ăch cătiêuădùngăquanătr ngănh tătrongăxưăh i.ăCácăthànhăviênătrongăgiaăđìnhăluônăcóă nhăh ngăsâuăs căt iăquy tăđ nhămuaăs măc aăng iătiêuădùng.ăNh ngă

v năđ ămarketingăc năquanătâmăkhiănghiênăc uăgiaăđình:ăcácăki uăh ăgiaăđình,ăt ăl ăcácă

ki uăh ăgiaăđìnhătheoăchuăk ăđ iăs ngăgiaăđìnhăvàăxuăth ăbi năđ iăc aăchúng.ăă

 VaiătròăvƠăđ aăv ă

aăv ăliênăquanăđ năs ăs păx păchoăcáănhânămìnhăv ăm căđ ăđánhăgiáăc aăxưăh iă

nh :ăs ăkínhătr ng,ăs ă uăđưi,ăuyătínăv iăng iăkhác.ăTh ăhi năvaiătròăvàăđ aăv ăxưăh iălàănhuăc uăc aăm iăcáănhânătrongăđ iăs ngăxưăh i.ăCáănhânăth ăhi năvaiătrò,ăvàăđ aăv ămàăxưăh iădànhăchoăh ăho căh ăcóămongămu năh ngăđ n;ăđ căbi tălàănh ngăvaiătrò,ăđ aăv ămàătheoăh ălàăquanătr ngănh t.ăM iăvaiătròăcóăm tăđ aăv ănh tăđ nhăph năánhăm căđ ăđánhăgiáăt tăv ănóăc aăxưăh i.ăConăng iăth ngăl aăch nănh ngăhàngăhóaănóiălênăđ aă

v ăc aămìnhătrongăxưăh i.ă

2.2.2.3 Nhóm y u t cá nhân

ă Ng iătiêuădùngăs ăd ngăhàngăhóaăth aămưnănhuăc uăcáănhân.ă cătínhăcáănhânălàă

y uă t ă quană tr ng,ă nhă h ngă tr că ti pă t iă quy tă đ nhă muaă c aă h ă Cácă nhàă làmămarketingăc năquanătâmăg m:ătu iătácăvàăđ ngăđ i,ăngh ănghi p,ăhoànăc nhăkinhăt ,ănhânăcáchăvàăquanăni măv ăb năthân.ă

 Tu iătácăvƠăvòngăđ iă

ă Nhuă c uă v ă cácă lo iă hàngă hoá,ă d chă v ăc ngănh ă kh ă n ngă muaă c aă ng iă tiêuădùngăg năli năv iătu iătácăvàăgiaiăđo nătrongăđ iăs ngăgiaăđìnhăc aăh ăTu iăđ iăvàăcácăgiaiăđo năc aăđ iăs ngăgiaăđìnhălàănh ngăm căth iăgianăđ nhăhìnhănhuăc u,ăth ăhi u,ă

s cămuaăc aăng iătiêuădùng.ăMarketingăc năxácăđ nhăth ătr ngăm cătiêuătheoăkhuônă

kh ăcácăgiaiăđo nătu iătácăvàăvòngăđ i;ătri năkhaiăs năph măvàăcácăk ăho chămarketingăthíchăh păv iăt ngăgiaiăđo năđó.ă

 Ngh ănghi pă

ă Ngh ănghi păcóă nhăh ngăđángăk ăđ nătínhăch tăc aăhàngăhóaăvàăd chăv ăng iătiêuădùngăch nămua.ă

 Tìnhătr ngăkinhăt ă

ă Tìnhă tr ngă kinhă t ă làă đi uă ki nă tiênă quy tă đ ă ng iă tiêuă dùng cóă th ă muaă đ că

hàngăhoá,ăd chăv ăKhiăngânăsáchătiêuădùngăcàngăcaoăthìăt ăl ăphânăb ăchoătiêuădùngăcácăhàngăxaăx ăcàngăt ngălên,ăt ăl ăchiătiêuăchoăcácăhàngăthi tăy uăcàngăgi măxu ng.ăă

ă C ăh iămuaăs măc aăng iătiêuădùngăph ăthu căvàoăhaiăy uătô:ăkh ăn ngătàiăchínhăvàă

h ăth ngăgiáăc ăc aăhàngăhóa.ăVìăv y,ătìnhătr ngăkinhăt ăbaoăg măthuănh p,ăph năti tă

ki m,ăkh ăn ngăđiăvayăvàănh ngăquanăđi măv ăchiătiêu/ătíchăl yăc aăng iătiêuădùngăcóănhăh ngăr tăl năt iăs ăl ngăvàăc ăc uăs năph mămàăh ăl aăch n,ămuaăs m.ăă

 L iăs ngă

ă L iăs ngăphácăho ăm tăcáchărõănétăv ăchânădungăcu ăm tăconăng i.ăHànhăviătiêuă

dùngăc aăconăng iăth ăhi nărõăr tăl iăs ngăc aăanhăta.ăT tănhiên,ăl iăs ngăc aăm iăconă

ng iăb ăchiăph iăb iăcácăy uăt ăchungănh ănhánhăv năhoá,ăngh ănghi p,ănhómăxưăh i,ătìnhătr ngăkinhăt ăvàăhoànăc nhăgiaăđình.ăă

ă Hayănóiăcáchăkhácăl iăs ngăc aăm tăconăng iăhayăphongăcáchăsinhăho tăc aăng iăđóă

ch aăđ ngătoànăb ăc uătrúcăhànhăviăđ căth ăhi năquaăhànhăđ ng,ăs ăquanătâmăvàăquană

đi măc aăng iăđóătrongămôiătr ngăs ng,ăcóăth ăđ cămôăhóaătheoănh ngătiêuăchu năđ că

tr ng.ăL iăs ngăg năr tăch tăv iăngu năg căxưăh i,ăv năhóa,ăngh ănghi p,ănhómăxưăh i,ătìnhă

tr ngăkinhăt ,ăđ cătínhăcáănhânăng iătiêuădùng.ăL iăs ngăliênăquanăđ năvi căng iătiêuădùngă s ă muaă cáiă gìă vàă cáchă th că ngă x ă c aă h ă M iă ki uă l iă s ngă đòiă h iă m tă ki uămarketing.ăL iăs ngăc aăm tăconăng iăcóăth ăthayăđ iătheoăth iăgianăvàămôiătr ngăs ng.ă

 NhơnăcáchăvƠăquanăni măv ăb năthơn:ă

Nhânăcáchălàănh ngăđ cătínhătâmălýăn iăb t,ăđ căthùăt oăraăth ă ngăx ă(nh ngă

ph nă ngăđápăl i)ăcóătínhă năđ nhăvàănh tăquánăđ iăv iămôiătr ngăxungăquanhăc aăm tăconăng i.ăNhânăcáchăth ngăđ cămôăt ăb ngănh ngăđ cătínhăv năcóăc aăcáăth ănh :ătínhăt ătin,ătínhăth nătr ng,ătínhăt ăl p,ătínhăkhiêmănh ng,ătínhăthíchăh năng iă(hi uă

th ng),ătínhăng năn p,ăd ădưi,ătínhăn ngăđ ng,ătínhăb oăth ,ătínhăc iăm ăNhânăcáchăvàăhànhă viă muaă s mă cóă m iă quană h ă ch tă ch ă ă Th ă hi u,ă thóiă quenă trongă ngă x ,ă giaoă

d chăc aăng iătiêuădùng,ăăcóăth ăd ăđoánăđ căn uăchúngătaăbi tăđ cănhânăcáchăc aăh ă

Hi uăbi tănhânăcáchăng iătiêuădùngăs ăt oăđ căs ăthi năc mă ăh ăkhiăchàoăhàng,ăthuy tăph căh ămuaăvàătruy năthông.ăăă

ngăc ălàănhuăc uăđưătr ănênăb căthi tăđ năm căbu căconăng iăph iăhànhăđ ngă

đ ăth aămưnănó.ă ngăc ălàăđ ngăl căgâyăs căép,ăthúcăđ yăconăng iăhànhăđ ngăđ ăth aămưnăm tănhuăc uăhayă cămu nănàoăđóăv ăm tăv tăch tăho căv ătinhăth năho căc ăhai.ă

N măb tăđ căđ ngăc ăc aăng iătiêuădùngăđ ngăngh aăv iăn măb tăđ căcáiăth căs ăh ătìmămuaăvàăh ămu năth aămưnănhuăc uănào.ăă

Riêngăđ iăv iăl nhăv căngânăhàngăvàăg iăti tăki măt iăngânăhàng,ănhuăc uăg iăti tă

ki măc aăkháchăhàngăc ngăđ căthúcăđ yăt ănhi uăđ ngăc ,ăkhiăđ ngăc ăđ ăl năs ăthúcă

đ yăchoăkháchăhàngăđiăg iăti tăki măđ ăth aămưnănhuăc uăc aăh ,ăt ăđóănhàăqu nătr ăvàă

tr ngăphòngămarketingăc năbi tăvàăn măb tăđ căđúngănh ngănhuăc uănàyănh măphátătri năvàăthúcăđ yăkháchăhàngăc aăngânăhàngăhìnhăthànhăđ ngăc ăg iăti năt iăngânăhàng,ă

m tăkhácăm ăr ngăl ngăkháchăhàngăvàăth ătr ngăchoăngânăhàng.ăă

ă Cácănhàătâmălýăh căđưăđ aăraănhi uăh căthuy tăgi iăthíchăs ăhìnhăthànhăvàăphânătíchănhăh ngăc aăđ ngăc ăt iăhànhăviăc aăconăng i.ăTrongăđó,ăcóăhaiăh căthuy tăch aă

đ ngănhi uăýăngh aătrongăvi căphânătíchăhànhăviăc aăng iătiêuădùng:ăh căthuy tăđ ngăc ă

c aăZ.FreudăvàăH căthuy tăc aăA.Maslow.ăă

M tălƠăc năc ăvƠoălo iănhuăc uăphátăsinhăđ ngăc ă

(1) ngăc ăsinhălỦ:ăNhómăđ ngăc ănàyădoănh ngănhuăc uăsinhălýăt oănên,ăcóătínhă

b măsinh,ănh mătho ămưn,ăduyătrìăvàăkéoădàiăcu căs ngăsinhăh căc aăconăng i.ăHànhăviătiêuădùngădoăđ ngăc ălo iănàyăthúcăđ yăgi aăcácăcáănhânăth ngălàă

gi ngănhau,ăcóăđ căđi mălàărõănét,ăđ năgi n,ătrùngăl p,ăd ăth căhi n.ăă

(2) ngăc ătơmălỦ:ăNhómăđ ngăc ănàyălàădoănh ngănhuăc uăxưăh i,ănhuăc uătinhă

th năt oănên,ănh mătho ămưnăvàăduyătrìăđ iăs ngăxưăh i;ăth ăhi năgiáătr ănhânăv nă

c aăconăng iătiêuădùng.ăHànhăviămuaăhàngădoănhómăđ ngăc ănàyăthúcăđ yăth ngăcóătínhăkhácăbi tăkháăl nă ănh ngăcáănhânăkhácănhau.ăă

ă

HaiălƠăc năc ăvƠoăhìnhăth căbi uăhi năc aăđ ngăc ă

(1) ngăc ăth căd ng:ălàălo iăđ ngăc ăchúătr ngăl yăgiáătr ăs ăd ngăth căt ăc aă

hàngă hoáă vàă d chă v ă làmă m că đíchă muaă hàng.ă Nh ngă ng iă cóă đ ngă c ănàyă

th ngăchúătr ngăđ căbi tăt iăcôngăd ng,ăch tăl ng,ăquanătâmăt iăl iăích,ăkinhăt ,ă

đ ă b nă ch c…vàă ítă chúă tr ngă t iă ki uă dáng,ă màuă s c,ă ho că ti ngă t mă c aă s nă

ph m.ă

(2) ngăc ăvìăcáiăm i,ăcáiăđ p:ăLo iăđ ngăc ănàyăth ngăđ căt oăb iănhuăc uăv ăcáiăm i,ă

cáiăl ,ăv ătínhăth iăth ng,ăv ătínhăth măm ăc aăhàngăhóa.ăNh ngăng iăcóăđ ngăc ănàyăkhiămuaăhàngăđ căbi tăchúăýăđ năki uădáng,ămàuăs c,ăv ăđ păbênăngoài,ăs ăphùăh păv iă

m tăth iăđ i.ăă

(3) ngăc ămuaăhƠngăgiáăr :ăNh ngăng iăb ăđ ngăc ănàyăchiăph iăth ngăchúă

tr ngăt iăgiáăc ,ămu nămuaăđ căhàngăgiáăr ănh ngăthuăđ cănhi uăl iăíchăv tă

ch t.ăH ălàănh ngăng iăr tănh yăc măv iăgiá.ă âyăth ngălàănh ngăng iăcóăthuănh păth păchi măm tăt ăl ăđángăk ă ăth ătr ngănôngăthônăvàăt ngăl păh uătrí.ă

(4) ngăc ămuaăhƠngăn iăti ng:ăLàăđ ngăc ăchúătr ngăt iăhàngăhoáăn iăti ng.ă

Nh ngăng iăchúăýăt iănhưnăhàng,ănhưnăhi uăn iăti ng.ă ngăc ănàyăbi uăhi nă

n iăb tătrongăs ănh ngăkháchăduăl ch,ăthíchăth ngăth cănh ngăđ căs năn iăti ng.ăă

(5) ngăc ăphôătr ng.ă ngăc ănàyănh măm căđíchăch ăy uălàăphôătr ngăđ aă

v ,ăkhoeăkhoangăs ăgiàuăsang,ăthíchăh năng i.ăNh ngăng iătiêuădùngăcóăđ ngă

c ălo iănàyăth ngăkhôngăchúăýăl măt iăl iăíchăth căt ăc aăs ătiêuădùng,ămàăđ că

bi tăchúăýăt iăngh aăt ngătr ngăc aăhàngăhoá.ăHànhăviătiêuădùngă ălo iăng iănàyă

th ngăd ăb ăkíchăđ ng,ăng uănhiên,ăb căphát.ăă

(6) ngăc ăxu tăphátăt ătìnhăc m.ăDoăkinhănghi măho cădoă năt ngăcóăs n,ăng iă

tiêuădùngăcóă mătìnhăđ căbi t,ăcóăni mătinăđ căbi tăđ iăv iăng iăbánăhàng,ăs nă

ph m,ădoanhănghi pănàoăđó.ăNh ngăng iăcóăđ ngăc ălo iănàyălàănh ngăng iăngăh ăth căch tăc aădoanhănghi p.ăă

 Nh năth că

ngăc ăthúcăđ yăconăng iăhànhăđ ng.ăSongăhànhăcùngăđ ngăc ăc aăconăng iădi năraănh ăth ănàoăl iăph ăthu căr tăl năvàoăs ănh năth c.ăHaiăkháchăhàngăcóăđ ngăc ănh ă

nhau,ănh ngăl aăch năs năph m,ăth ngăhi uăh ămuaăcóăth ăhoànătoànăkhácănhau.ă óălàăk tăqu ăc aănh năth c.ăNh năth călàăquáătrìnhăconăng iăch năl c,ăt ăch căvàălýăgi iăthôngătinăđ ăhìnhăthànhăm tăb cătranhăcóăýăngh aăv ăth ăgi iăxungăquanh.ăă

M tălƠăs ăhi uăbi tă(kinhănghi m):ăS ăhi uăbi tă(kinhănghi m)ăc aăconăng iălàătrìnhăđ ă

c aăh ăv ăcu căs ng.ă óălàăk tăqu ăt ngătácăc aăđ ngăc ăcácăv tăkíchăthích;ănh ngăg iăý;ăs ăđápăl iăvàăc ngăc ăăS ăhi uăbi tă(kinhănghi m)ămàăm iăconăng iăcóăđ călàădoăh că

h iăvàăs ăt ngătr i.ăPh năl năhànhăviăc aăconăng iăcóăs ăch ăđ oăc aăkinhănghi m.ăS ă

hi uăbi tă(kinhănghi m),ăgiúpăconăng iăkh ăn ngăkháiăquátăhóaăvàăphânăbi tăkhiăti păxúcă

v iăcácăv tăkíchăthíchă(cácăhàngăhóaăho căd chăv ).ăă

HaiălƠăni mătinăvƠăquanăđi m:ăNi mătinălàăs ănh năđ nhăch aăđ ngăm tăýăngh aăc ăth ă

màăng iătaăcóăđ căv ăm tăs ăv tăhayăhi năt ngănàoăđó.ă

Ni mătinăc aăng iătiêuădùngăv ăs năph m,ăd chăv ăđ căxácăl păs ăt oăd ngă

m tăhìnhă nhăc ăth ăv ăs năph m,ăd chăv ăđóătrongătâmătríăc aăng iătiêuădùngăvàă nhă

h ngăquanătr ngăđ năhànhăviămua.ăDoanhănghi păc năquanătâmăđ căbi tăđ năni mătină

c aăng iătiêuădùngăđ iăv iănh ngăhàngăhóaăvàăd chăv ăc ăth ăđ ăthi tăk ănh ngăs nă

ph măho căhìnhă nhăc aăth ngăhi uăđápă ngăđ căni mătinăc aăh ăă

Quanăđi mălàănh ngăđánhăgiá,ăc măxúcăvàănh ngăkhuynhăh ngăhànhăđ ngă

t ngăđ iănh tăquánăv ăm tăs ăv t,ăhi năt ngăhayăm tăýăt ngănàoăđó.ăQuanăđi măđ tăconăng iăvàoăm tăkhungăsuyăngh ăvàătìnhăc mă–ăthíchăhayăkhôngăthích,ăc măth yăg nă

g iăhayăxaălánhăv ăm tăđ iăt ngăhayăm tăýăt ngăc ăth ănàoăđó.ăNg iătiêuădùngăs ătìmăđ nănh ngăs năph m,ăth ngăhi uămàăh ăcóăquanăđi măt tăkhiăđ ngăc ăxu tăhi n.ăă

2.2.3 Cácămôăhìnhănghiênăc uăv ăhƠnhăviămuaăhƠngăc aăng iătiêuădùngă

2.2.3.1 Thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein và Ajzen – TRA ((Theory of Reasoned Action)

Môăhìnhănàyăđ căAjzenăvàăFishbeinăxâyăd ngăt ăn mă1975ăvàăđ căxemălàă

h căthuy tătiênăphongătrongăl nhăv cănghiênăc uătâmălýăxưăh i.ăMôăhìnhăTRAăchoăth yăhànhăviăđ căquy tăđ nhăb iăýăđ nhăth căhi năhànhăviăđó.ăÝăđ nhăb ătácăđ ngăb iătháiă

đ ăvàăquyăchu năch ăquan.ăTrongăđó,ătháiăđ ălàăc aăm tăcáănhânăđ căđoăl ngăb ngă

ni mătinăvàăs ăđánhăgiáăđ iăv iăk tăqu ăc aăhànhăviăđó.ăAjzenă(1991,ătr.188)ăng iătiêuă

dùngăs ăchúăýăđ nănh ngăthu cătínhămangăl iăcácăíchăl iăc năthi tăvàăm căđ ăquană

tr ngăkhácănhau.ăY uăt ăquyăchu năch ăquanălàănh năth căc aănh ngăng iăkhácă nhă

h ngăđ năcáănhânăđóănênăth căhi năhayăkhôngăth căhi năhànhăvi,ăđóăcóăth ăđoăl ngăthôngăquaănh ngăng iăcóăliênăquanăđ năng iătiêuădùngănh ăb năbè,ăgiaăđình,ăđ ngănghi p….ă M că đ ă tácă đ ngă c aă y uă t ă chu nă ch ă quană đ nă hànhă viămuaă hàngă c aă

ng iătiêuădùngăph ăthu c:ă

(1) M căđ ă ngăh /ăph năđ iăđ iăv iăvi cămuaăc aăng iătiêuădùngăvàă(2)ăđ ngăc ă

c aăng iătiêuădùngălàmătheoămongămu năc aănh ngăng iăcóă nhăh ng.ăă

m tăbi năn aălàăhànhăviăki măsoátăc mănh n.ăNóăđ iădi năchoăcácăngu năl căc năthi tă

c aăm tăng iăđ ăth căhi năm tăhànhăviăc ăth ăMôăhìnhăTPBăđ căxemălàăt iă uăh nă

đ iăv iăTRAătrongăvi căd ăđoánăvàăgi iăthíchăhànhăviăc aăng iătiêuădùngătrongăcùngă

m tăn iădungăvàăhoànăc nhănghiênăc uă

2.2.2.3 Mô hình ch p nh n công ngh c a Davis – TAM

MôăhìnhăTAMăđ căxâyăd ngăb iăDavisă(1989)ăvàăBagozziă(1991),ăd aătrênăs ăphátătri nălýăthuy tăc aămôăhìnhăTRAăvàăTPB,ăđiăsâuăh năvàoăgi iăthíchăhànhăviăch pă

nh năvàăs ăd ngăc aăng iătiêuădùng.ăTrongămôăhìnhăxu tăhi năthêmă2ăy uăt ătácăđ ngă

tr căti păđ nătháiăđ ăc aăng iătiêuădùngălàăc mănh năv ăl iăíchăvàăc mănh năv ătínhăd ă

s ăd ng.ăM căđíchăchínhăc aămôăhìnhălàăcungăc păm tăc ăs ăchoăvi căkh oăsátătácă

đ ngă c aă y uă t ă bênă ngoàiă vàoă cáă y uă t ă bênă trongă làă tină t ngă (beliefs),ă tháiă đ ă(attitudes),vàăýăđ nhă(intentions).ăă

Hìnhă2.6ă:ăMôăhìnhăch pănh năth ngăm iăđi năt ăe-CAMă

Ngu n: Joongho Ahn (2001)

Ýăđ nhămuaă

d chătr cătuy nă

Nh năth căr iăroă

liênăquanăđ năs nă

2.3ăăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aăđ ătƠiăvƠăcácăgi ăthi tă

2.3.1ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tă

T ăcácălýăthuy tăvàăcácămôăhìnhăv ăhànhăviătiêuădùngă ătrên,ătácăgi ăch nămôăhìnhăhànhăviămuaăhàngăc aăPhilipăKolterălàmăc ăs ăn năt ng,ăsauăđóăb ăsungăthêmăm tă

s ăy uăt ăđ ăhoànăthi nămôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhăch năngânăhàngăđ ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânăt iăAGRIBANKăđ aăbànăt nhă

Qu ngăBình.ă

Lýădoăch năl aăcáchăti păc nănàyălàăvì,ănhìnăchungăcácălýăthuy tăv ăhànhăviătiêuădùngăc aăcácătácăgi ăkhôngătheoăl iăquáătrình,ăth ngăkhôngăch ăraăđ căcácăy uăt ătácă

đ ngăvàoăhànhăviătiêuădùngăc aăkháchăhàngătácăd ngăvàoăđâu,ăvàoăch ănào,ăvàăkhiănào.ă

D aăvàoălýăthuy tăv ăhànhăviătiêuădùngăc aăPhilipăKolterăchúngătaăcóăth ăkh căph că

đ căv năđ ănày.ă

Ngoàiăra,ăcácămôăhìnhănghiênăc uăc aănh ngătácăgi ăkhácăch aăho căr tăítăch ăraăcácătácăđ ngăv ămôiătr ngăvàăđ cătínhăcáănhânăc ngănh ăm tăs ăy uăt ăkhác,ăV ăm tănày,ănghiênăc uăc aăPhilipăKolterăđ aăraăđ cănhi uăy uăt ăđ yăđ ăh n.ă

Môăhìnhănghiênăc uăc aăPhilipăKolterăch ăraăđ cănhi uăy uăt ăh năvàăth căt ă

h n,ăđi uănàyăđưăđ căc ăth ăgi iăbi tăvàăcôngănh n.ă

Vìănh ngălýădoăchínhăk ătrên,ătácăgi ăđưăs ăd ngălýăthuy tăc aăPhilipăKolterăv ăhànhăviămuaăhàngălàmăc ăs ăn năt ngăchoămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tănày.ă

Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviăl aăch nămuaăs năph măđ ăxu tăvƠăcácăgi ă thi t:ă

ă Hìnhă2.7:ămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tă

ă

Nhơnăt ătácăđ ngăăăăăăă Bi năquanăsátă

MR-ă Cácă kíchă thíchă

marketingă

MR1-D chăv ăMR2-ăLưiăsu tăMR3-ăH ăth ngăchiănhánhăNHăMR4-ăH ătr ăd chăv ă

MR5-Conăng iăMR6-ăQuyătrìnhăMR7-ăC ăs ăv tăch tă

NT-ăCácănhuăc uăn iăt iă NT1-ăB năn ngăNT2-ăNh năth că

NT3-Tìnhăc mă

XH-ă Cácă y uă t ă v ă môiă

tr ngăxưăh iă

XH1-ăKinhăt ăXH2-ăCôngăngh ăXH3-ăChínhătr ăXH4-ăV năhóaăXH5-ăMôiătr ngălàmăvi căăXH6-ăMôiătr ngăsinhăs ngăTN-ă Cácă y uă t ă v ă môiă

tr ngăt ănhiênă TN1-ăV ătríăđ aălý,ăđ aăhìnhăTN2-ăKhíăh u,ăth iăti tă

NBNC-ă Nh nă bi tă nhuă

c uăg iăti nă

NBNC1ă–ăGiaăt ngăgiáătr ăNBNC2ă–ăB oătoànăđ ngăti năNBNC3ă–ăNhuăc uăd ătr ăNBNC4ă–ăNhuăc uăb năthână

TT-ă Cácă y uă t ă v ă tìmă

ki măthôngătină

TT1-ăNgu năthôngătinăt ăng iăthânăTT2-ăNgu năthôngătinăt ădoanhănghi păTT3-ăNgu năthôngătinăt ăcôngăc ngăTT4-ăKinhănghi măb năthână

TT5-ăNgu năthôngătinăt ăđ iăth ăc nhătranhăG-ă ánhă giáă vàă cână

nh căl iăíchă

G1-ăK ăh năvàălưiăsu tăG2-ăHìnhăth căb ăsungăG3ă–ăL iăth ăsoăsánhă

ăD -ăD ăđ nhăg iăti nă D 1ă–ăD ăđ nhăv ăth ngăhi uăD 2-ăD ăđ nhăv ăquyăcáchă

D 3-ăD ăđ nhăv ăchiănhánhă

CN-ă căđi măcáănhână

CN1-ăHoànăc nhăkinhăt ăCN2-ăTu iătácă

CN3-ăTínhăcáchăCN4-ăGi iătínhăCN5-ăTìnhătr ngăhônănhânăCN6-ă ngăc ă

CN7-ăTháiăđ ă

CN8-ăNi mătinăCN9-ă aăv ăxưăh iă

QD-ă Quy tă đ nhă ch nă

HV-ăHànhăviăsauăkhiăg iă

ti nă HV1-ăHàiălòngăHV2-ăKhôngăhàiălòngă

ă

2.3.2ăCácăgi ăthuy tănghiênăc uă

Nhómăgi ăthuy tă1:ăV ăs ăth ăhi n:ăcóă12ănhómă

Nhóm 1:ă Cácă y uă t ă Kíchă thíchă marketingă đ că th ă hi nă b iă 7ă bi nă quană sát:ă S nă

ph m,ăGiáăc ,ăH ăth ngăphânăph i,ăH ătr ăbánăhàng,ăConăng i,ăQuyătrìnhăvàăC ăs ă

v tăch t.ă

Nhóm 2:ăCácăy uăt ăNhuăc uăn iăt iăđ căth ăhi năb iă3ăbi năquanăsát:ăB năn ng,ă

Nh năth căvàăTìnhăc m.ă

Nhóm 3:ăCácăy uăt ănh năbi tănhuăc uăđ căth ăhi năb iă4ăbi n:ăGiaăt ngăgiáătr ,ăB oătoànăđ ngăti n,ăNhuăc uăd ătr ,ăNhuăc uăb năthân.ă

Nhóm 4:ăCácăy uăt ăMôiătr ngăxưăh iăđ căth ăhi năb iă6ăbi năquanăsát:ăKinhăt ,ăCôngăngh ,ăChínhătr ăvàăV năhóa,ăMôiătr ngălàmăvi c,ăMôiătr ngăsinhăs ng.ă

Nhóm 5:ăCácăy uăt ăMôiătr ngăt ănhiênăđ căth ăhi năb iă2ăbi năquanăsát:ăV ătríăđ aălýăvàăkhíăh u,ăth iăti t.ă

Nhóm 6:ăCácăy uăt ăTìmăki măthôngătinăđ căth ăhi năb iă5ăbi năquanăsát:ăNgu năthôngătinăcáănhân,ăNgu năthôngătinăth ngăm i,ăNgu năthôngătinăcôngăc ngăvàăNgu năthôngătinăth cănghi m,ăNgu năthôngătinăt ăđ iăth ăc nhătranh.ă

Nhóm 7:ăY uăt ă ánhăgiáăquy tăđ nhăg iăti năđ căth ăhi năb iă3ăbi năquanăsát:ăK ă

h năvàălưiăsu t,ăHìnhăth căb ăsung,ăL iăth ăsoăsánh.ă