Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố hồ chí minh

5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .... Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ả

- -

NGUYỄN THỊ ĐÀI LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

- -

NGUYỄN THỊ ĐÀI LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Trương Quang Thông

Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015

Nguyễn Thị Đài Loan

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 6

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân 6

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng 6

2.1.2 Khách hàng cá nhân 7

2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 8

2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân 9

2.1.3.2 Tín dụng cá nhân 10

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 12

2.1.3.6 Các dịch vụ khác 12

2.2 Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 13

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng 13

2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13

2.2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 14

2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý 18

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 21

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới 21

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam 23

2.4 Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân 25

2.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Citigroup – Mỹ 25

2.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc 26

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 27

2.5.1 Cảm giác an toàn 27

2.5.2 Hình ảnh ngân hàng 28

2.5.3 Lợi ích tài chính 28

2.5.4 Sự thuận tiện 29

2.5.5 Nhân viên 30

2.5.6 Sự ảnh hưởng: 30

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIAO DỊCH CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 35

3.1 Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 35

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 36

3.3 Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 37

3.3.1 Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân 37

3.3.2 Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân 38

3.3.3 Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH 41

4.1 Quy trình nghiên cứu 41

4.1.1 Nghiên cứu định tính 41

4.1.2 Nghiên cứu định lượng 43

4.1.2.1 Bảng câu hỏi: 43

4.1.2.2 Xây dựng thang đo 44

4.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu 47

4.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

4.1.3.1 Thống kê mô tả 48

4.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

4.1.3.3 Kiểm định giá trị thang đo 58

4.1.3.4 Phân tích tương quan 61

4.1.3.5 Phân tích hồi quy bội 61

4.1.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 71

5.1 Kết quả chính của đề tài nghiên cứu 71

5.2 Một số hàm ý và giải pháp từ kết quả nghiên cứu 72

5.2.1 Mở rộng và phân bổ mạng lưới giao dịch hợp lý 72

5.2.2 Phát triển hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng: 74

5.2.3 Xây dựng chính sách về lãi suất và phí dịch vụ phù hợp 75

5.2.4 Hoàn thiện, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng 75

5.2.5 Tăng cường hoạt động chiêu thị 76

5.3 Hạn chế của đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theo 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ANZ Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ

ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Dong A bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

EFA Exploration Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Eximbank Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

GATS General Agreement on Trade in Services - Hiệp định chung về

thương mại dịch vụ GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

HSBC Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

KHCN Khách hàng cá nhân

NHTM Ngân hàng thương mại

Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

SCB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Sig mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - chương trình máy

tính phục vụ công tác thống kê Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

WTO World Trade Organnization - Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 3.1 – Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh 37

Bảng 3.2 - Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 38

Bảng 4.1 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 52

Bảng 4.2 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh ngân hàng 55

Bảng 4.3 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện 56

Bảng 4.4 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị 58

Bảng 4.5 – Kết quả R2 hiệu chỉnh 62

Bảng 4.6 – Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính 63

Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 64

Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết 67

Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

Hình 1.3 – Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 1.4 – Mô hình chất lượng dịch vụ 20

Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu 33

Biểu đồ 4.1 – Số lượng NHTM được các đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch 48

Biểu đồ 4.2 – Tỷ lệ các dịch vụ được đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch 49

Biểu đồ 4.3 – Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu nghiên cứu 50

Biểu đồ 4.4 – Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa 65

Biểu đồ 4.5 – Phân phối chuẩn của phần dư 65

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Xu hướng toàn cầu hoá trên thế giới cùng với việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007 đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi lĩnh vực trong đó không thể không nói tới ngành ngân hàng Việc

mở cửa thị trường Tài chính khiến các Ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt hơn từ các ngân hàng nước ngoài đến từ các khu vực tài chính phát triển như Mỹ, Châu Âu, Singapore, Nhật Bản,…

Cũng từ năm 2007, hoạt động mua bán và sáp nhập cũng bắt đầu nóng lên, giá trị các thương vụ tăng dần đến năm 2012 với hơn 4,1 tỉ USD tổng giá trị Nhưng kể từ

đó, tăng trưởng của Việt Nam chậm lại cùng với việc các chương trình cải tổ nền kinh tế diễn ra không như mong đợi đã khiến niềm tin của giới đầu tư suy giảm Bước sang năm 2014, việc Chính phủ đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước, cải cách một số luật lệ liên quan đến doanh nghiệp và đầu tư, cải thiện thủ tục hành chính và đặc biệt là giữ môi trường vĩ mô ổn định đã thúc đẩy các doanh nghiệp trong và ngoài nước mạnh dạn hơn đối với hoạt động mua bán và sáp nhập Năm 2015 là năm hứa hẹn sự bùng nổ hoạt động mua bán và sáp nhập giữa các ngân hàng với khoảng 6 đến 7 thương vụ để tái cấu trúc lại hệ thống ngân hàng hoặc tăng quy mô của ngân hàng trong hệ thống Như vậy, cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết

Nằm trong vùng phát triển kinh tế trọng điểm phía nam, với lợi thế của một thành phố trẻ năng động; thành phố Hồ Chí Minh luôn là đầu tàu về phát triển kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng Các ngân hàng liên tục đưa ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng, cạnh tranh giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn theo nhu cầu cũng như phần nào giúp giảm bớt sự phụ thuộc của khách hàng vào một sản phẩm, dịch vụ hay một ngân hàng nào đó Sự khác biệt tương đối rõ rệt trong quản

lý và cung cấp sản phẩm dịch vụ giữa các nhóm ngân hàng cũng ảnh hưởng đến khách hàng Việc tìm ra các yếu tố có khả năng tác động đến sự lựa chọn của khách

hàng trở nên quan trọng để giúp các ngân hàng không chỉ duy trì được lượng khách hàng cũ mà còn thu hút được các khách hàng mới

Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã quan tâm đến vấn đề nêu trên và thực hiện nhiều nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau (Zineldin (1996) nghiên cứu ở Thụy Điển; Almossawi (2001) ở Bahrain; Blankson và cộng sự (2007) ở Mỹ, Đài Loan và Ghana; Sayani & Miniaoui (2013) ở các ngân hàng Hồi giáo,…) Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia do tồn tại sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp luật Tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lĩnh vực này (tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy với công trình “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”; tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt với công trình “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi”,…) Tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào hoàn thiện một sản phẩm dịch vụ cụ thể, một nhóm ngân hàng hoặc khách hàng nhất định mà chưa có các nghiên cứu tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập là tiến hành xây dựng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố tác động Mục tiêu này được thể hiện cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hàm ý chính sách và giải pháp nhằm giúp các ngân hàng nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng ngày một tốt hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau:

 Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

 Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như thế nào? Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch?

 Câu hỏi 3: Làm thế nào để các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng cá nhân?

1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề xuất ở trên để xác định đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã, đang hoặc chưa sử dụng sử dụng dịch vụ nào đó của một hay nhiều ngân hàng Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Do hạn chế về thời gian và nguồn lực thực hiên do đó phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với các khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các quận của thành phố như quận 1, quận 3, quận

10, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 07/2015 đến tháng 10/2015 Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các ngân hàng được thu thập từ năm 2013 đến 2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Nghiên cứu định tính: áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử) Tác giả sử dụng một số nghiên cứu cùng mục tiêu trên thế giới và

ở Việt Nam làm tài liệu tham khảo để xác định và xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Sau đó thực hiện phỏng vấn tay đôi với khoảng 10 khách hàng đã hoặc đang sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Cuối cùng, tận dụng tối đa cơ hội để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát

- Nghiên cứu định lượng: Thông qua bảng câu hỏi chính thức, tiến hành phát bảng câu hỏi ngẫu nhiên cho các cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sau đó tiến hành sàng lọc các phiếu đủ tiêu chuẩn, tiến hành nhập và

xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù hợp của thang

đo với phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức

độ quan trọng của từng yếu tố đó

1.6 Kết cấu của luận văn

Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân

 Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân, đề tài nghiên cứu thực nghiệm và chọn ra các yếu tố quan trọng nhất cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Nhờ đó, bài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng để nắm bắt những mong muốn của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để đưa ra các giải pháp thích hợp và các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì các khách hàng cũ đồng thời thu hút những khách hàng mới đến với ngân hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng

Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng chiếm một vị trí trọng yếu và đóng góp tỉ trọng lớn vào tổng sản phẩm quốc nội của nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận trên phạm vi toàn cầu do tính vô hình khó nắm bắt cũng như tính đa dạng, phong phú và phức tạp của các loại hình dịch vụ Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng không đưa ra định nghĩa dịch vụ mà chỉ liệt kê thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau Có thể hiểu dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Kotler, 1995)

NHTM là một tổ chức tài chính được thành lập theo quy định của pháp luật, hoạt động kinh doanh tiền tệ và các hoạt động khác có liên quan Như vậy, mặc dù không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền

tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế và thuộc phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ của bảng phân loại các loại dịch vụ trong GATS của WTO

Ở Anh, hoạt động ngân hàng được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, các dịch vụ khác Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân hàng (Cox, 1997)

Ở Việt Nam, trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tuy không có định nghĩa về dịch vụ ngân hàng nhưng có quy định rõ các hoạt động của NHTM gồm:

nhận tiền gửi và các giấy tờ có giá để huy động vốn, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Như vậy có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh lời, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng,… Thông qua đó, các ngân hàng thu được doanh thu từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc phí dịch vụ; đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả

Nhìn chung, dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết được bằng mắt thường đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ

2.1.2 Khách hàng cá nhân

Theo cách thức cung cấp, dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa Trong đó nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng quan trọng mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đang chuyển hướng tập trung đầu tư

và đa dạng các sản phẩm để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này

Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các phương tiện điện tử Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân có thể kể đến như sau:

- Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao nhờ mức sống của người dân đang tăng

Sự đa dạng của các KHCN về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập

đòi hỏi các ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách hàng

- Quy mô giao dịch nhỏ: Mặc dù chiếm số đông lượng khách hàng của NHTM nhưng nhu cầu các khoản giao dịch thường nhỏ, không có tính lặp lại và lượng giao dịch rất nhiều khiến chi phí quản lý, giám sát với KHCN lớn Vì vậy muốn đạt hiệu quả cao trong giao dịch với KHCN, các ngân hàng phải xây dựng hệ thống dịch vụ mang tính tích hợp cao, kết hợp cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng

- Sản phẩm của dịch vụ ngân hàng dành cho các KHCN gắn liền với công nghệ hiện đại: sự đa dạng của KHCN còn thể hiện ở việc trải đều trên các khu vực địa lý Tâm lý chung của các khách hàng là vừa được sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng với độ an toàn chính xác cao nhưng cũng muốn tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại Để thõa mãn được nhu cầu của phần lớn các KHCN, ngân hàng phải dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động của ngân hàng

- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN khá nhạy cảm với các chính sách marketing của ngân hàng, nhất là các chính sách liên quan đến phí hoặc lãi suất Họ dễ dàng từ bỏ ngân hàng này để chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu ngân hàng đó có chính sách giá cả ưu đãi hấp dẫn hơn Trong khi đó các ngân hàng do cạnh tranh gay gắt nên cũng không ổn định, dễ thay đổi theo tâm lý và thị hiếu của KHCN Với đặc điểm nay, các ngân hàng cần chú trọng xác định nhóm khách hàng mục tiêu

để đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN gồm:

2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân

Huy động vốn là nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, nguồn vốn này chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn bến cạnh vốn chủ sở hữu, vốn vay và vốn khác NHTM nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc

có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nghĩa là NHTM mua quyền sử dụng các khoản vốn tạm ứng nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm hoàn trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi

Căn cứ theo mục đích, NHTM huy động vốn từ các KHCN dưới hình thức: tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá

- Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán: tiền gửi thanh toán là khoản tiền

mà cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng khi họ có yêu cầu nên lãi suất của loại tiền gửi này thấp do việc lập kế hoạch sử dụng nguồn vốn này gặp nhiều khó khăn Bù lại, khách hàng được hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp và việc duy trì nhiều tài khoản thanh toán hoạt động cũng giúp ngân hàng có được tổng số dư thanh toán không phải là nhỏ đồng thời tăng thêm nguồn thu từ các dịch vụ kèm theo

- Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể với lãi suất thông thường cao hơn so với lãi suất tiền gửi thanh toán Đây là nguồn vốn có lãi suất cao hấp dẫn vì mục đích gửi tiền của cá nhân là để hưởng lãi Cá nhân gửi tiền chỉ được lĩnh tiền sau một thời hạn nhất định, mỗi khoản tiền gửi có kỳ hạn ứng với một hợp đồng tiền gửi

- Huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm: đây là khoản tiền nhãn rồi, tích lũy

để dành của các tầng lớp dân cư gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời Số tiền gửi vào được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được

hưởng lãi theo quy định của ngân hàng nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Đây là nguồn vốn quan trọng

và chủ yếu cho ngân hàng do đó các ngân hàng thường phát triển các sản phẩm huy động đa dạng về kỳ hạn, lãi suất cũng như các chính sách chăm sóc khách hàng Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Huy động vốn bằng việc phát hành giấy tờ có giá: đây là công cụ nợ do NHTM phát hành để huy động vốn trên thị trường, có tính chất tương đối

ổn định để sử dụng cho một mục đích nhất định theo nhu cầu kinh doanh của ngân hàng Các loại giấy tờ có giá do NHTM phát hành gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi Do việc phát hành giấy tờ có giá phụ thuộc vào nhu cầu cấp thiết để ngân hàng huy động vốn do đó lãi suất thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn thông thường

2.1.3.2 Tín dụng cá nhân

Sau khi huy động vốn nhàn rỗi trong xã hội, các NHTM tiến hành cấp tín dụng cho các chủ thể nói chung và các KHCN nói riêng có nhu cầu sử dụng vốn trong xã hội, tức là chuyển giao vốn tín dụng cho khách hàng dưới hình thức bằng tiền hoặc tài sản mà khách hàng cam kết hoàn trả nợ và lãi đúng hạn

Nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, chiết khấu, thấu chi, bảo lãnh,… Tại Việt Nam hiện cho vay luôn chiếm tỷ trọng lớn trong các sản phẩm tín dụng nên

đa số vấn đề cơ bản về tín dụng trong luận văn được đề cập với khía cạnh chủ yếu là cho vay Căn cứ mục đích sử dụng vốn, cho vay KHCN bao gồm cho vay sinh hoạt tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh:

- Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: là khoản vay mà vốn vay được KHCN sử dụng để phục vụ cho nhu cầu mua sắm tư liệu tiêu dùng, xây dựng sửa chữa nhà ở, bù đắp thiếu hụt chi tiêu hằng ngày,… Các khoản cho vay tiêu dùng giúp khách hàng có thể sử dụng hàng hóa dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, giúp tăng mức hưởng thụ cuộc sống Đặc điểm của cho vay tiêu

dùng là thời hạn cho vay trung và dài hạn, số lượng món vay nhiều, nguồn thu nợ thường dựa vào nguồn thu nhập thường xuyên của khách hàng và khá nhạy cảm theo chu kỳ kinh tế Do thời hạn vay dài và tốn nhiều chi phí, vay tiêu dùng thường có mức lãi suất cao

- Cho vay sản xuất kinh doanh: là khoản cho vay mà vốn vay được các hộ kinh doanh hoặc doanh nghiệp tư nhân dùng để bổ sung vốn cho nhu cầu mua sắm, xây dựng tài sản phục vụ cho sản xuất kinh doanh, bổ sung vốn,… với thời hạn khác nhau theo chu kỳ sản xuất kinh doanh hoặc theo mùa vụ Đối với cho vay sản xuất kinh doanh, thời hạn vay có thể là ngắn hạn hoặc trung hạn, mỗi khách hàng thường có nhiều hơn một khoản vay với nhu cầu và số tiền vay phụ thuộc vào phương án kinh doanh của khách hàng Lãi suất cho vay sản xuất kinh doanh thường thấp hơn lãi suất cho vay tiêu dùng

2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán

Đây là dịch vụ NHTM cung cấp được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng bằng cách trích chuyển một số tiền trên tài khoản người trả tiền sang tài khoản của người thụ hưởng thông qua hệ thống ngân hàng Thanh toán qua ngân hàng là thanh toán chuyển khoản, không sử dụng tiền mặt; ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán và thường có sự tách rời về thời gian và không gian chu chuyển tiền tệ và chu chuyển hàng hóa dịch vụ Các NHTM có thể chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài

và thanh toán bù trừ Hiện nay, các NHTM cung cấp nhiều dịch vụ thanh toán cho các KHCN như: ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, séc, thư tín dụng, thẻ thanh toán,… Thông qua các dịch vụ này, NHTM có thể mang lại thu nhập từ nguồn thu phí và tăng nguồn vốn huy động với chi phí thấp

2.1.3.4 Dịch vụ thẻ

Thẻ thanh toán là phương thức thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như nạp, rút tiền mặt tại các máy, quầy tự

động của ngân hàng, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hay chuyển khoản,… Đối với các ngân hàng, việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp

vụ cho vay, huy động vốn hay thanh toán trong và ngoài nước Căn cứ vào tính chất thanh toán thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước và thẻ giao dịch với ATM Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần tăng nguồn vốn huy động đồng thời tăng doanh thu cho ngân hàng từ nguồn phí dịch vụ thu được

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Đây là dịch vụ mà các ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử (hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý các giao dịch) để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua các thiết bị hiện đại như điện thoại, máy tính,… và được cung cấp 24/24 do đó giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí kinh doanh, tăng hiệu quả tìm kiếm xử lý chứng từ cũng như tăng sự hài lòng từ khách hàng Hai kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu là internet và điện thoại, trong đó kênh điện thoại có các dịch vụ: call center, phone banking, mobile banking

- Ngân quỹ: đây là dịch vụ do các ngân hàng cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý ngân quỹ, kiểm soát dòng tiền, hoạt động thu chi của các khách hàng an toàn và hiệu quả Có thể kể đến một vài dịch vụ ngân quỹ mà các NHTM cung cấp như: dịch vụ thu, chi hộ, dịch vụ cho thuê két sắt

- Tư vấn tài chính: khi muốn tham gia đầu tư vào một lĩnh vực nào đó nhưng không đủ thông tin cũng như kiến thức, khách hàng tìm đến các ngân hàng

để tiếp nhận tư vấn Với lợi thế am hiểu thị trường tài chính, nắm bắt và phân tích các thông tin tài chính nên các NHTM có thể cung cấp các dịch

vụ tư vấn cho các KHCN đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: tư vấn thuế, tư vấn đầu tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh doanh chứng khoán, quản lý khoản phải thu…

- Bảo hiểm: các NHTM thành lập một công ty bảo hiểm trực thuộc hoặc mua lại một công ty bảo hiểm đang hoạt động cũng như tận dụng mạng lưới chi nhánh và điểm giao dịch hiện có của ngân hàng như là một kênh phân phối các sản phẩm bảo hiểm cho KHCN Các sản phẩm bảo hiểm mà ngân hàng thường cung cấp gồm: bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ (bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm tài sản,…)

Một số dịch vụ khác mà NHTM cung ứng: dịch vụ ủy thác và quản lý tài sản, thu đổi ngoại tệ, trả hộ tiền lương,…

2.2 Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp Đặc biệt với lĩnh vực tài chính ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, việc tìm hiểu lý thuyết hành vi trước, trong và sau của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng dựa vào đó

có thể cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ cho khách hàng

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng và có ảnh hưởng lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, theo Kotler (2001) “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với

mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Còn theo mô hình EKB (Engel, 1978) chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

Như vậy hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố

để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein and Ajzen, 1975)

2.2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), để đi đến hành động mua sắm sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình liên tục gồm 5 giai đoạn được mô tả trong hình 1.1 sau:

- Nhận dạng nhu cầu: Quá trình mua sắm sử dụng sản phẩm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu cần được thỏa mãn của họ Những nhu cầu này phát sinh do những kích tố bên trong (nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ,…) và những kích tố bên ngoài (thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường,…)

- Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài Nguồn thông tin bên trong thường không có sẵn và không đầy đủ nhưng nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công thì có thể không tìm kiếm thông tin bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua nhưng có thể phân chia thành 4 nguồn: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm

- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng xử lý các thông tin thu được để đánh giá, so sánh giá trị các thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua sắm Đầu tiên, người tiêu dùng xem một sản phẩm là tập hợp các thuộc tính nhất định với mỗi thuộc tính là một chức năng hữu ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Tiếp theo, họ có khuynh hướng phân loại các thuộc tính trên theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu của họ và cuối cùng xây dựng một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu để làm

cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Tùy thuộc vào tâm lý, điều

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau mua

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2001)

kiện kinh tế và bối cảnh diễn ra hành vi mua sắm, người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu đáp ứng cao nhất thuộc tính mà họ quan tâm

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, ý định mua sắm được hình thành Tuy nhiên có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm cuối cùng, đó là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối và những yếu tố bất ngờ (dự kiến giá cả, thu nhập, lợi ích kỳ vọng,…)

- Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng nếu cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm thì sẽ lặp lại hành vi mua sắm hoặc giới thiệu cho người khác Ngược lại, họ sẽ khó chịu và chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói không tốt về sản phẩm với người khác

2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý được trình bày trong hình 1.2 Đa số những yếu tố này không thể kiểm soát được, tuy nhiên việc phân tích cẩn thận và xem xét ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

Cá nhân

- Tuổi tác và chu kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

Tâm lý

- Niềm tin và thái độ

- Động cơ

- Cá tính

- Nhận thức

Người mua

Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Schiffiman and Kanuk 1987)

Có thể thấy văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến hành vi tiêu dùng, là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Trong đó nền văn hóa là yếu

tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của mỗi người Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội Về cơ bản, tất cả xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quân tâm và hành vi

Xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và giai tầng xã hội Nhiều nhóm người có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của một hay nhiều người khác Trong đó các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Một người tham gia vào rất nhiều nhóm, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ

Cá nhân: quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, mà nổi bật là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và

sự tự ý niệm của người đó

Tâm lý: Việc lựa chon mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là: niềm tin và thái độ, động cơ, cá tính, nhận thức Tại bất kì thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu, bao gồm nhu cầu có nguồn gốc sinh học và nhu cầu có nguồn gốc tâm lý Tuy các nhu cầu về tâm

lý không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo ngay lập tức nhưng sẽ trở thành động cơ thôi thúc con người hành động khi nó tăng lên đến một mức đủ mạnh Người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề là người đó hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về tình huống hiện tại và cá tính của người đó ra sao Từ đó, họ thể hiện niềm tin và thái độ

thông qua hành động và yếu tố này tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajen và Fishbein (1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Theo hình 1.3, yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức, niềm tin của cá nhân

về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Còn yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản

phẩm

Niềm tin vào những

người ảnh hưởng nghĩ tôi

nên hay không nên mua

dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) thích hay không thích họ mua sản phẩm, dịch vụ Mức độ thân thiết của người có liên quan và niềm tin của người tiêu dùng vào họ càng mạnh thì ảnh hưởng càng lớn đến xu hướng và quyết định mua của người tiêu dùng Niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng đối với sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ và chuẩn chủ quan, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Chất lượng trong lĩnh vực sản xuất, dịch vụ được xác định là một trong những yếu

tố quan trọng để cạnh tranh Tuy nhiên việc xác định các yếu tố chất lượng không

dễ dàng, nhất là đối với những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, nổi bật và được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết do đó Parasuraman và cộng sự tiến hành xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch

vụ Theo đó bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 đặc tính là: Khả năng tiếp cận (Access), Thông tin (Comunication), Năng lực phục vụ (Competence), Tác phong nhã nhặn (Courtesy), Sự tín nhiệm (Credibility), Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (responsiveness), Sự an toàn (Security), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Am hiểu khách hàng (Understanding/Knowing the customer)

Đến năm 1988, mô hình được đặt tên là mô hình SERVQUAL và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ, chia thành 22 biến (câu hỏi) sau:

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

- Tin cậy (reliability): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng thông qua việc cung ứng dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện khả năng phục vụ và trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cũng như việc giải quyết vác vấn đề nhanh chóng, hiệu quả

- Sự đảm bảo (assurance): là yếu tố tạo sự tin tưởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp của nhân viên giúp khách hàng yên tâm mỗi khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần Càng thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng thì sự cảm thông sẽ càng tăng

- Phương tiện hữu hình (tangible): là hình ảnh bên ngoài bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, sách hướng dẫn cũng như hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu thực hiện ở Bahrain của Almossawi (2001) tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng (các sinh viên đại học có độ tuổi từ 19 đến 24) với 3 lý do: khách hàng trẻ chiếm tỉ lệ khá lớn trong tổng số dân số; họ có xu hướng tiết kiệm và

sẽ là những khách hàng tiềm năng vì trong tương lai, khi họ đi làm sẽ được trả lương qua tài khoản ngân hàng Từ hơn 10.000 sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở Bahrain, tác giả chọn cỡ mẫu là 1.000 sinh viên (45% nam và 55% nữ) từ mỗi 5 trường đại học ở Bahrain Kết quả cho thấy các sinh viên đại học ở Bahrain quan tâm nhiều đến những yếu tố như Uy tín ngân hàng, Chỗ đậu xe gần ngân hàng, Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng và máy ATM được đặt ở các vị trí thuận tiện và dịch vụ ATM luôn sẵn sàng trong 24 giờ Các yếu tố này cần được xem xét cẩn trọng khi tiến hành các chiến lược tiếp thị Về tổng thể có 2 yếu tố quan

trọng hơn cả là yếu tố Công nghệ; yếu tố Uy tín và thuận tiện Kết quả nghiên cứu cũng khuyến nghị cần quan tâm đến phân khúc đặc biệt với những ưu tiên khác nhau giữa nam sinh và nữ sinh khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch Điều này đòi hỏi phải tiếp cận và thu hút họ bằng 2 phân khúc thị trường riêng biệt Kết quả bài nghiên cứu có thể áp dụng đối với các quốc gia tại vùng Vịnh – nơi có những yếu tố tương đồng (kinh tế, văn hóa, ngôn ngữ, mức sống, hệ thống chính trị,…)

Blankson và cộng sự (2007) tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng ở 3 nền văn hóa công nghiệp đa dạng Kết quả cho thấy có điểm tương đồng trong quyết định lựa chọn ngân hàng trong 3 môi trường nghiên cứu: thị trường công nghiệp hóa (Mỹ), thị trường công nghiệp hóa mới nổi (Đài Loan) và thị trường tự

do hóa đang phát triển (Ghana) Có 3 nhân tố tác động khá nhất quán ở cả 3 nền kinh tế là: Kích thước, Nhân tố và Chiến lược Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là Sự thuận tiện, còn ở Đài Loan và Ghana là Năng lực cạnh tranh Ngoài ra, tác giả kết luận không có sự ảnh hưởng đáng kể do

sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế giữa các nước có thị trường

mở và thị trường tự do hóa Điều này quan trọng đối với các ngân hàng quốc tế từ các nước công nghiệp hóa muốn mở rộng thị trường sang các nước công nghiệp mới

và ngược lại; cũng như các ngân hàng đang có nhu cầu tìm hiểu sự lựa chọn của các khách hàng tại các quốc gia tự do hóa

Để nghiên cứu các tiêu chí lựa ngân hàng của khách hàng chọn trong ngành Ngân hàng bán lẻ ở Iran, Hedayatnia và Eshghi (2011) tiến hành khảo sát 798 khách hàng (55.7% đối tượng khảo sát là nam, 44.3% đối tượng là nữ) Từ 38 yếu tố được chọn theo những lý thuyết có liên quan và tiến hành phỏng vấn 5 ngân hàng, tác giả sử dụng phân tích nhân tố để chọn ra những yếu tố quan trọng đồng thời sử dụng phân tích Friedman để xếp hạng các nhân tố theo thứ tự quan trọng của chúng Kết quả bài nghiên cứu cho thấy những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ và những phương pháp ngân hàng mới, Sự

sáng tạo và sự đáp ứng của ngân hàng, Nhân viên thân thiện và quản lý tự tin, Giá

và phí, Thái độ của nhân viên và sự tiện lợi về vị trí cũng như dịch vụ của ngân hàng Trong đó đối với yếu tố Sự sáng tạo, đối tượng khảo sát từ 18 đến 30 tuổi chiếm 47.6% Đây là nhóm ưa thích công nghệ và sử dụng chúng trong các hoạt động hàng ngày Do đó, tác giả gợi ý cần thiết lập thêm nhiều dịch vụ công nghệ cao để thu hút thêm khách hàng mới cũng như duy trì lượng khách hàng hiện tại Sayani và Miniaoui (2013) tiến hành nghiên cứu các yếu tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng giao dịch giữa ngân hàng Hồi giáo và ngân hàng truyền thống tại các Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất Dữ liệu được thu thập từ

246 đối tượng (trong đó 45% đối tượng đang giao dịch với Ngân hàng Hồi giáo; 55% đối tượng còn lại đang giao dịch với Ngân hàng truyền thống) từ quốc gia Dubai, Sharjah và tập trung vào các yếu tố như Sản phẩm ngân hàng, Chất lượng dịch vụ, Lợi nhuận, Uy tín, Các yếu tố về tôn giáo và văn hóa và các Đặc tính về nhân khẩu Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng là khác nhau giữa các khách hàng ngân hàng Hồi giáo Uy tín của ngân hàng và kỳ vọng lợi nhuận không được xem là yếu tố quan trọng để lựa chọn ngân hàng trong nghiên cứu này Sự giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng không ảnh hưởng đáng

kể đến sự lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, sở thích về tôn giáo là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn giữa ngân hàng Hồi giáo và các ngân hàng truyền thống Nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cả các Ngân hàng truyền thống lẫn Ngân hàng Hồi giáo

để nhắm đến các yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn của các khách hàng mục tiêu

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Ở Việt Nam, tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân với dữ liệu khảo sát là 350 khách hàng ở thành phố Đà Lạt đang hoặc có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng Kết quả nhận thấy rằng Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện

về vị trí, Xử lí sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bề ngoài và cuối cùng là Thái

độ đối với chiêu thị Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng, nhờ đó giúp các ngân hàng hiểu được thái độ, mong muốn của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu đánh giá các yếu tố lựa chọn NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh của người cao tuổi, tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) được phát triển dựa trên cơ sở lí thuyết về ngân hàng, khách hàng cao tuổi, hành vi người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu trước Mẫu nghiên cứu gồm 150 người với độ tuổi từ 50 trở lên (30% nam, 70% nữ) đang sử dụng các dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 7 yếu tố khách hàng cao tuổi quan tâm, cụ thể: Chất lượng nhân viên là ưu tiên hàng đầu của nhóm khách hàng này; sau đó lần lượt là các yếu tố về Giá, Uy tín, Kinh nghiệm, Cơ sở vật chất, Ưu đãi và Sự tham khảo Mặt khác, bài nghiên cứu cho thấy sự khác biệt

về mức độ quan tâm đến các yếu tố lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng khác nhau phân theo nhóm tuổi, giới tính, tình trạng làm việc, dịch vụ sử dụng và thu nhập Theo đó, nếu phân biệt khách hàng theo thu nhập hoặc dịch vụ sử dụng thì cả

7 yếu tố đều có sự quan tâm ngang nhau giữa các nhóm; trong khi nếu phân biệt theo nhóm tuổi, giới tính hay tình trạng làm việc, sẽ có sự khác biệt về mức độ quan tâm đến 7 yếu tố lựa chọn

Năm 2006, công ty Tư vấn Quản lý MCG đưa ra “Nghiên cứu khả năng cạnh tranh

và tác động của tự do hóa dịch vụ tài chính: trường hợp ngành ngân hàng” Riêng đối với khách hàng cá nhân, công ty sử dụng 335 mẫu khảo sát từ các khách hàng

để phân tích tác động của tự do hóa ngân hàng Bài nghiên cứu đưa ra các kết quả như: Tính chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng cá nhân chuyển

từ ngân hàng Việt Nam sang vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài, sau đó là đến yếu tố Mức lãi suất và chất lượng dịch vụ Trong khi đó, các yếu tố quan trọng đối với khách hàng cá nhân khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng lần lượt là: Độ tin cậy, Tính chuyên nghiệp, Phí cạnh tranh, Mạng lưới trong nước, Đa dạng dịch vụ chất lượng công nghệ, Thương hiệu và cuối cùng là Mạng lưới chi nhánh quốc tế

2.4 Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân

2.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Citigroup – Mỹ

Citi là một tổ chức tài chính cung cấp dịch vụ tài chính và ngân hàng trên 1.000 thành phố tại 160 quốc gia và hàng trăm triệu khách hàng trên thế giới với hơn 200 năm kinh nghiệm tài chính và ngân hàng vượt Riêng ở mảng bán lẻ, Citi phục vụ hơn 100 triệu khách hàng tại hơn 40 quốc gia và là một trong những ngân hàng bán

lẻ lớn nhất thế giới Hiện nay, Citigroup là ngân hàng lớn thứ ba ở Mỹ tính theo giá trị tài sản Những bài học kinh nghiệm của Citigroup trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cá nhân được đúc kết lại là:

- Lắp đặt hệ thống máy ATM trải rộng trên khắp nước Mỹ với trên 16,000 máy Trong đó, để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhất là khách hàng khiếm thị, Citigroup lắp đặt hơn 5,700 máy ATM có chứ năng kèm giọng nói hướng dẫn giao dịch Hệ thống các máy ATM cả trong và ngoài nước có thể được xác định vị trí dễ dàng thông qua internet Điều này giúp các khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Đầu tư mạnh vào dịch vụ thẻ, đặc biệt là dịch vụ thẻ tín dụng Citigroup cung ứng đa dạng các loại thẻ tín dụng cho mọi đối tượng khách hàng (thẻ tín dụng truyền thống, thẻ tín dụng dành riêng cho cho sinh viên, thẻ tín dụng vàng, thẻ tín dụng bạch kim,…) với hạn mức, lãi suất và phí khác nhau tùy đối tượng Ngoài ra, với các khách hàng lâu năm có uy tín, ngân hàng có ưu đãi với thẻ có hạn mức cao và lãi suất thấp và hầu như không thu thêm các khoản phí khác Đây là hình thức ngân hàng sử dụng để khuyến khích các khách hàng sử dụng thẻ lâu dài Citigroup cho phép khách hàng điền đơn xin cấp thẻ tín dụng qua internet, giúp tiết kiệm thời gian cho các khách hàng Đặc biệt, citigroup phát triển loại thẻ tín dụng liên kết với ngành công nghiệp khác như hàng không, bất động sản, thể thao

- Khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Citigroup, khách hàng được hưởng thêm nhiều tiện ích đi kèm không chỉ tại Mỹ mà trên phạm vi toàn cầu

2.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc

Thành lập năm 1930 và đặt trụ sở tại Melbourne, ANZ là ngân hàng hàng lớn và thành công nhất không chỉ tại Úc mà còn nhiều quốc gia trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ANZ được xếp hạng là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng Hiện nay ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy Một số kinh nghiệm phục vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng ANZ ở Úc là:

- Đầu tư mạnh vào hiện đại hóa công nghệ, có chiến lược marketing phù hợp

và linh hoạt ứng với điều kiện từng địa phương để khếch trương hoạt động cũng như lôi kéo khách hàng thụ hưởng các dịch vụ ngân hàng hiện đại

- ANZ đặc biệt quan tâm phát triển văn hóa doanh nghiệp để tạo dựng văn hóa sôi động, nhiệt huyết và luôn đề cao hiệu quả Giá trị của ANZ là nền tảng cho những hành động với phương châm hoạt động luôn hướng tới khách hàng và vì khách hàng

- Khách hàng cá nhân của ANZ có thể tiếp cận với các chuyên gia hàng đầu

về nhiều lĩnh vực (đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chính, tư vấn tài chính,…) thông qua tổng đài miễn phí 24/7

- Hệ thống ATM thuận tiện và dịch vụ ngân hàng trực tuyến được ANZ chú trọng, thiết kế thuận tiện cho khách hàng để có thể cung cấp cho họ những dịch vụ ngân hàng hữu ích, phù hợp nhất

- ANZ luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng bằng sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên Các nhân viên được đào tạo chuyên sâu để có thể tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong và ngoài nước; đồng thời chủ động tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của khách hàng để đưa ra những giải pháp cũng như

gói dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Để hỗ trợ khách hàng trong giao dịch ngân hàng, tài chính hay quản lý tiền mặt, thẻ tín dụng, ANZ tại Úc tận dụng các kết nối với nhiều quốc gia để hỗ trợ khách hàng Ngoài việc cung ứng đa dạng các sản phẩm, dịch vụ, ANZ

nỗ lực kết nối các khách hàng để mang lại cơ hội kinh doanh cho chính khách hàng lẫn ngân hàng

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Dựa trên các lý thuyết liên quan và các công trình nghiên cứu đã được công nhận trước đây, đồng thời do có sự khác biệt về vị trí địa lý, nền văn hóa, mức độ phát triển kinh tế cùng với việc khảo sát ý kiến các chuyên gia và người công tác trong ngành, tác giả tiến hành tổng hợp, chọn lọc và điều chỉnh bổ sung để đưa ra những yếu tố quan trọng nhất tác động đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh ở thời điểm nghiên cứu Các yếu tố mà tác giả đưa ra phần lớn đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố về văn hóa, xã hội, con người, tâm lý được đưa ra trong lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ở mục 2.2

2.5.1 Cảm giác an toàn

Các NHTM hoạt động trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ, là lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm vì nó liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân Do đó, khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, khách hàng sẽ chọn ngân hàng mà họ thật sự tin tưởng

Theo nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011), cảm giác an toàn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các đối tượng nghiên cứu Điều này hoàn toàn phù hợp với sự khôn ngoan của khách hàng khi nhận thức được rủi ro của sản phẩm dịch vụ ngân hàng xuất phát từ tính vô hình của chúng

3 biến quan sát được tác giả sử dụng để đánh giá cảm giác an toàn mà ngân hàng mang lại cho khách hàng được lựa chọn là:

- Bảo mật thông tin khách hàng

- Điều kiện an ninh khi giao dịch với ngân hàng

- Nền tảng tài chính vững chắc của ngân hàng

2.5.2 Hình ảnh ngân hàng

Hoạt động kinh doanh của NHTM phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Do đó, hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp, năng động, quy mô lớn, có những đóng góp đáng kể cho xã hội và có uy tín sẽ dễ dàng huy động vốn từ công chúng và sử dụng nguồn vốn này để kinh doanh

Theo nghiên cứu của Hedayatnia và Eshghi (2011) chỉ ra rằng hình ảnh của ngân hàng có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng Hay theo Mokhlis (2009) nhận xét, sức hấp dẫn của một ngân hàng phụ thuộc vào hình ảnh của ngân hàng và đội ngũ nhân viên

Tổng hợp từ các nghiên cứu trước, tác giả lựa chọn 5 biến quan sát sau để đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh ngân hàng:

- Thiết kế bên ngoài và nội thất bên trong NH đẹp, sang trọng và tiện nghi

- Biểu tượng logo, khẩu hiệu của ngân hàng ấn tượng, dễ nhớ

- Trang bị máy móc, thiết bị và hệ thống công nghệ thông tin hiện đại

Theo Almossawi (2001), lợi ích tài chính là 1 trong 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng Trong đó, khách hàng quan tâm nhiều nhất đến tiêu chí “Thẻ tín dụng không tính phí thường niên” là tiêu chí chính để quyết định Nghiên cứu của Trần Thị Tuyết Vân (2014) cũng đánh giá cao yếu tố này

Yếu tố lợi ích tài chính được đánh giá qua các biến quan sát:

- Lãi suất tiết kiệm cao

- Lãi suất cho vay thấp

- Phí dịch vụ thấp

2.5.4 Sự thuận tiện

Yếu tố sự thuận tiện có liên quan đến việc các ngân hàng có khả năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và có thể thực hiện ở bất cứ đâu, bất cư lúc nào Có thể thấy, các ngân hàng sẽ chiếm ưu thế hơn vì có nhiều chi nhánh, số lượng máy ATM,… Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới còn tùy thuộc vào tình hình năng lực của mỗi ngân hàng, đặc biệt trong giai đoạn tái cấu trúc ngân hàng mạnh mẽ hiện nay thì việc mở rộng mạng lưới luôn bị kiểm soát chặt chẽ bởi Ngân hàng nhà nước

Hầu như các nghiên cứu trước đây đều sử dụng yếu tố thuận lợi là một trong những yếu tố chính quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng, có thể kể đến như: Almossawi (2001), Blankson và cộng sự (2007), Phạm Ngọc Tâm

và Phạm Ngọc Thúy (2010)

Yếu tố thuận tiện được đánh giá thông qua các biến quan sát:

- Mạng lưới giao dịch rộng khắp

- Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện

- Thời gian giao dịch phù hợp

- Giao dịch ngân hàng điện tử dễ dàng

- Bãi đậu xe rộng rãi, an toàn

- ATM rộng khắp, hoạt động 24/7 ổn định

2.5.5 Nhân viên

Nguồn lực con người luôn là yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển và thành công trong hầu hết mọi lĩnh vực đời sống, xã hội Đối với ngành ngân hàng, các khách hàng khi giao dịch thường tiếp xúc trực tiếp với nhân viên của ngân hàng do

đó họ thường đánh giá hình ảnh và uy tín của một ngân hàng thông qua thái độ, phong cách làm việc hay khả năng giao tiếp của nhân viên

Các nghiên cứu của Almossawi (2001), Hedayatnia và Eshghi (2011) hay Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đều cho thấy yếu tố nhân viên luôn là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch

3 tiêu chí được sử dụng để đo lường yếu tố thuộc về nhân viên của ngân hàng là:

- Ngoại hình và trang phục của nhân viên ngân hàng đẹp, thanh lịch

- Nhân viên thân thiện, nhiệt tình, lịch sự

- Kỹ năng tư vấn, giải quyết các giao dịch nhanh và chính xác

2.5.6 Sự ảnh hưởng:

Tâm lý của người châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng thường chịu tác động về tình cảm và sự tin tưởng vào những người xung quanh, đặc biệt là đối với người thân trong gia đình và bạn bè Họ cho rằng với kinh nghiệm đã hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của những người xung quanh sẽ là sự tham khảo hữu ích khi quyết định lựa chọn sử dụng mới bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào Do vậy, sự giới thiệu và tác động của những người này cũng sẽ ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của các khách hàng